1、轉(zhuǎn)型中中國(guó)日化市場(chǎng)作者簡(jiǎn)介吳志剛，現(xiàn)任武漢問(wèn)鼎商務(wù)咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理，首席研究員，中國(guó)日化期刊編委會(huì)編委，曾在國(guó)內(nèi)外多家化妝品企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)，電子郵箱：wzg1236手機(jī) 市場(chǎng)定義及概況 日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類(lèi)。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類(lèi)。基于產(chǎn)品大類(lèi)間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國(guó)研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類(lèi)通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)（下文均稱(chēng)

2、日化產(chǎn)業(yè)）。1.1中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力 從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)沒(méi)有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；中國(guó)人口眾多，將是全球增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2008年前，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷(xiāo)售國(guó)之一；主要產(chǎn)品大類(lèi)附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好獲利表現(xiàn)；隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)；由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。1.2日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類(lèi)別及市場(chǎng)規(guī)模 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類(lèi)：化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化

3、妝品）市場(chǎng)規(guī)模約400億元； 洗滌用品（含皂類(lèi)、洗衣粉、洗滌劑）市場(chǎng)規(guī)模270億元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場(chǎng)規(guī)模60億元左右；香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約10億元；驅(qū)蟲(chóng)滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約20億元；其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場(chǎng)規(guī)模約10億元。 以上市場(chǎng)規(guī)模按日化企業(yè)銷(xiāo)售收入統(tǒng)計(jì) 日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類(lèi)別及市場(chǎng)規(guī)模 整體市場(chǎng)規(guī)模約800億元人民幣/年，如包括中間渠道產(chǎn)品增值部分整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1200億元人民幣/年2.中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征 進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國(guó)加入WTO，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一系列變化對(duì)日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)。 2.1產(chǎn)業(yè)

4、聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo)； 傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類(lèi)，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。倩碧潔面皂舒膚佳香皂雕牌洗衣皂 210元 3.5元 1.5元按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷(xiāo)售洗潔精的公司一定能銷(xiāo)售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷(xiāo)售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類(lèi)關(guān)聯(lián)性分析 洗衣皂25香皂25洗護(hù)發(fā)160護(hù)膚品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗滌助劑12家居洗滌劑30口腔護(hù)理用品60美發(fā)用品35彩妝香水45美容院產(chǎn)品25家居護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品化妝品但

5、隨著市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場(chǎng)原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實(shí)上依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類(lèi)，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品三個(gè)主要行業(yè)大類(lèi)，不同的行業(yè)有著完全不同的市場(chǎng)規(guī)律，目的更方便企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入、開(kāi)發(fā)、延伸、組合進(jìn)行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類(lèi)采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對(duì)進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。 2.2產(chǎn)品由高價(jià)、稀缺的奢侈品逐漸成為相對(duì)廉價(jià)、飽和的大眾消費(fèi)品； 中國(guó)日化市場(chǎng)在國(guó)際以及本土企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類(lèi)由幾

6、乎都由過(guò)去的奢侈品成為真正的大眾消費(fèi)品甚至必需品。變化體現(xiàn)在：主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，僅洗衣粉品類(lèi)近3年價(jià)格指數(shù)下降近35%，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢(shì)；消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)步提高；產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到98%。這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿(mǎn)意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)。雕牌的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證?！百I(mǎi)得起”與“買(mǎi)得到”是日化產(chǎn)業(yè)主要品類(lèi)在未來(lái)將長(zhǎng)期面對(duì)、也必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。2.3各產(chǎn)品大類(lèi)的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布；日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品行業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)

7、長(zhǎng)期受到抑制，進(jìn)入改革開(kāi)發(fā)后恢復(fù)性的增長(zhǎng)與巨大的市場(chǎng)需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，在需大于供的賣(mài)方市場(chǎng)下以及市場(chǎng)不透明，造成進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)極為可觀。 然而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格必須反應(yīng)價(jià)值，隨著整個(gè)產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類(lèi)的利潤(rùn)必須由產(chǎn)品滿(mǎn)足需求層次決定。正如通常香水不會(huì)比香皂的利潤(rùn)低，洗潔精不可能比洗發(fā)露的利潤(rùn)高一樣，事實(shí)上各產(chǎn)品大類(lèi)是按滿(mǎn)足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤(rùn)率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，雖有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類(lèi)的利潤(rùn)區(qū)間，卻不能長(zhǎng)期改變整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在整個(gè)日化市場(chǎng)中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當(dāng)某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費(fèi)者得到更大滿(mǎn)足時(shí)，在利潤(rùn)上也會(huì)有

8、更好表現(xiàn)。 各產(chǎn)品大類(lèi)需求層次及利潤(rùn)分布行業(yè)大類(lèi) 化妝品 個(gè)人護(hù)理用品 家居護(hù)理用品 產(chǎn)品大類(lèi) 護(hù)膚品 護(hù)膚品 頭發(fā)護(hù)理 用品 身體護(hù)理用品 家居護(hù)理用品 衣物護(hù)理用品 需求對(duì)象 情感 面部 頭發(fā) 身體（口腔） 物品 衣物 銷(xiāo)售利稅率分布 35% 以上 5%左右2.4市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng)； “后發(fā)展效應(yīng)”是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)正是通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿技術(shù)模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)20年的市場(chǎng)發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平將有所下降，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。化妝品

9、、家用洗滌產(chǎn)品未來(lái)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) 創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?在未來(lái)（2005-2010年）化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，合成洗滌劑市場(chǎng)雖增長(zhǎng)不快，但在部分細(xì)分市場(chǎng)仍可能獲得較快成長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自：產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新；開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿(mǎn)足特殊需求；提高品類(lèi)滲透率；滿(mǎn)足顧客更高的心理需求；提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。2.5產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中； 1998年底，全國(guó)共有領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)3514家，其中絕大部分為既無(wú)科研優(yōu)勢(shì)，又無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計(jì)，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)，其中制皂企業(yè)105個(gè)，生產(chǎn)能力150萬(wàn)噸，合成洗滌劑

10、企業(yè)124個(gè)生產(chǎn)能力400萬(wàn)噸，生產(chǎn)能力過(guò)剩。 2003年我國(guó)化妝品工業(yè)產(chǎn)值僅為54億美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，1996年美國(guó)生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)僅500多家。整個(gè)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多已是基本事實(shí)。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場(chǎng)為例，在市場(chǎng)力量主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速。隨著整體市場(chǎng)壁壘逐步形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)初步覺(jué)醒，特別是近幾年的市場(chǎng)淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如納愛(ài)斯集中。其中根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。2.6核心市場(chǎng)區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大

11、中華市場(chǎng)；中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場(chǎng)差異極大，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面，通常體現(xiàn)在城市品牌難以進(jìn)入鄉(xiāng)村，而在農(nóng)村銷(xiāo)售品牌也難以進(jìn)入城市，這也是在眾多快速消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須面對(duì)的基本事實(shí)。但隨著戶(hù)籍管理制度的方開(kāi)、受教育水平的提高、交易方式的規(guī)范，溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進(jìn)加速市場(chǎng)一體化的進(jìn)程。對(duì)多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)還會(huì)存在，但必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國(guó)性市場(chǎng)。同時(shí)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)以及

12、經(jīng)濟(jì)全球化，臺(tái)灣、香港、澳門(mén)也日益正在成為大中華市場(chǎng)的一部分。盡管二元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)還將存在很長(zhǎng)時(shí)間，但市場(chǎng)一體化終將到來(lái)。 2.7產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無(wú)序混沌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)規(guī)范透明與國(guó)際接軌；長(zhǎng)期以來(lái)日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，地方保護(hù)與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。同時(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)廣泛存在的現(xiàn)金交易，使得偷逃稅款成為日化企業(yè)一種普遍的經(jīng)營(yíng)行為。這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶，估計(jì)僅此部分銷(xiāo)售就接近200億元。 隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)家加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進(jìn)一步規(guī)范并與國(guó)際接軌。市場(chǎng)交易的透明與成功經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散，企業(yè)將比以往更容易獲取進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)

13、鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范，企業(yè)從發(fā)展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽(yáng)光（如部分潮汕企業(yè)搬遷至廣州），甚至透明（如企業(yè)上市）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨理性，自律性更強(qiáng)，不僅有助于減低整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2.8企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的搏弈； 由于市場(chǎng)相對(duì)封閉與獨(dú)立，過(guò)去日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從目前看這種情況正在改變。一方面，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液、娃哈哈、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。另一方面，隨著企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展，在日化產(chǎn)業(yè)眾多企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)由于體制問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低；而中小企業(yè)雖機(jī)制靈活

14、，但難解決管理與研發(fā)問(wèn)題，加之現(xiàn)實(shí)原因難以通過(guò)上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力；而國(guó)際企業(yè)仍會(huì)因本土化不徹底，而受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊。日化產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素分析品牌創(chuàng)研力成本控制力分銷(xiāo)拓展力日化產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素 因此面對(duì)挑戰(zhàn)，單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段難以解決，實(shí)際意味著日化企業(yè)進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè)生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)改制、并購(gòu)（如歐萊雅意圖收購(gòu)小護(hù)士、聯(lián)合利華意圖并購(gòu)南風(fēng)）、上市（上海家化、索芙特）、企業(yè)同盟（如納愛(ài)斯與國(guó)內(nèi)22家企業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系）、合資（如傳化與花王合資）、成立研究機(jī)構(gòu)。2.9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌

15、主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo)；在90年代中對(duì)我國(guó)2500余家化妝品企業(yè)調(diào)查中，國(guó)有企業(yè)占12.3%，集體及私營(yíng)企業(yè)占54.2%，三資企業(yè)占21.4%，其他經(jīng)濟(jì)成份占12%，其中450余家合資企業(yè)化妝品銷(xiāo)售就占中國(guó)化妝品市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。本土與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌創(chuàng)研力強(qiáng) 人才集中 產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 管理規(guī)范 熟悉本土情況 人力成本較低 市場(chǎng)反應(yīng)快 經(jīng)營(yíng)自主不受制擎 本土化程度不夠 受到國(guó)外總部的壓力 市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 人力成本偏高 管理相對(duì)落后 優(yōu)秀人才匱乏 產(chǎn)業(yè)拓展經(jīng)驗(yàn)不足 劣勢(shì) 國(guó)際日化企業(yè) 本土日化企業(yè)優(yōu)勢(shì) 日化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)分布序號(hào) 企業(yè) 年收入/億RMB 化妝品 護(hù)膚品 頭發(fā)護(hù)

16、理產(chǎn)品 身體護(hù)理產(chǎn)品 口腔護(hù)理產(chǎn)品 家居護(hù)理產(chǎn)品 衣物護(hù)理用品 1寶潔 90310451210882納愛(ài)斯 55423453聯(lián)合利華 4851575854高露潔 281.52525南風(fēng) 225176白貓186127絲寶 161.5158立白 151.51.52.5119雅芳 123810花王12252211漢高11221512拉芳 101.562.5隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從納愛(ài)斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷(xiāo)的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì)仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品