1、 逸客(y k)檳榔 廣告(gunggo)策劃書 指導老師： 吳 丹 專業(yè)(zhuny)班級: 市場營銷131 制 作 人： 詹奎奎 夏祥靈 朱銘杰 黎 華目錄(ml)一、學生在計劃(jhu)中的分工 1二、策劃(chu)背景及目標 2三、市場概況 3 1、企業(yè)簡介 3 2、市場現(xiàn)狀 3四、消費者研究 4五、產(chǎn)品分析 7六、目標市場分析和定位 9七、創(chuàng)意方向和廣告策略 11八、廣告表現(xiàn) 13 1、廣播(gungb)廣告 13 2、電視廣告 13九、廣告媒體策略(cl) 14十、預算(y sun)分配 15十一、廣告效果測定 16一、學生在本次計劃中的分工 銷售總監(jiān)黎華： 目錄 企業(yè)簡介和市場現(xiàn)

2、狀 消費者研究 藝術總監(jiān)朱銘杰： 廣告效果測定 廣告表現(xiàn)（電視廣告2則、廣播廣告2則） 廣告媒體策略（時間(shjin)、費用、具體媒介） 業(yè)務(yw)總監(jiān)夏祥靈： 學生(xu sheng)在計劃中的分工 創(chuàng)意方向和廣告策略 預算分配 市場總監(jiān)詹奎奎： 封面 產(chǎn)品分析 目標市場分析和定位（賣點分析）二、策劃背景及目標. 1、策劃背景簡介隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對食品的需求已從“量”的滿足轉向“質(zhì)”的需求，“安全、綠色、天然”已成為國內(nèi)消費領域的普遍心理時尚，人們對個性化高質(zhì)量食品的需求愈發(fā)強烈，檳榔也是一樣。人們對檳榔需求也日益增加，但是現(xiàn)有的檳榔市場這塊大蛋糕已被“胖

3、哥、友文、口味王”等大品牌瓜分。因此，檳榔行業(yè)如何取得突破、發(fā)展，脫穎而出，開拓一個全新的市場已成為檳榔食品發(fā)展公司的當務之急。而一個好的廣告策略則是目前我們最急需的。匯德利食品有限公司是一家實力雄厚的公司，以加工生產(chǎn)各種食品、飲料等為主要業(yè)務。因看重檳榔的市場前景，現(xiàn)決定進軍檳榔市場。公司推出本地品牌“逸客”檳榔，希望能夠在巨頭如林的檳榔市場闖出一片天地。 2、策劃(chu)的目標及任務本廣告策劃方案(fng n)旨在有效從行業(yè)環(huán)境，主要競爭對手及顧客等方面進行認真分析的基礎上，對市場進行細分，根據(jù)市場細分對產(chǎn)品進行定位和推廣，特別是“逸客(y k)”檳榔的上市，由此制定了公司發(fā)展的廣告戰(zhàn)略

4、。本廣告策劃方案首先對匯德利公司內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，指出公司面臨的機會和挑戰(zhàn)，然后通過對行業(yè)環(huán)境分析及檳榔市場調(diào)查分析，描述行業(yè)競爭態(tài)勢，判斷行業(yè)競爭強度，并通過“逸客”的競爭能力分析，找出“逸客”的優(yōu)勢和劣勢，最后考慮SWOT的匹配，并結合消費者購買行為分析，在市場定位的基礎上以整合營銷思想為指導，做出適合我們本產(chǎn)品的廣告策劃書。三、市場概括 1. 企業(yè)簡介 新余市匯德利公司是一家新興的以食品營銷貿(mào)易為主業(yè)的公司，公司自成立以來，誠信經(jīng)營，飛速發(fā)展，深得業(yè)界同仁及廣大客戶的好評。本公司將一如既往地竭誠為廣大消費者營造高品質(zhì)生活方式。 公司經(jīng)營理念：誠信博愛，換位思考。 公司經(jīng)營宗旨：讓消費

5、者花最少的錢獲得最好的食品。 公司精神：自強不息，厚德載物，團結奮進，互助共贏。 公司目標：力爭成為新余最佳的食品貿(mào)易及加工公司，讓新余人民吃上安全健康的食品，讓“匯德利”三個字家喻戶曉。 2. 市場(shchng)現(xiàn)狀 目前新余市場上的品牌檳榔來自海南，海南原材料的中國市場占有(zhnyu)率達99%，其檳榔原果產(chǎn)約5萬噸，主要供應湖南檳榔加工企業(yè)，特別是湖南長沙檳榔加工業(yè)。據(jù)了解，新余吃檳榔的人數(shù)已達全市人口的35%。在新余，吃檳榔的習俗有著悠久的歷史。如今，嚼檳榔的習俗已被更多人接受，不僅風靡湖南各地，就連上海、武漢、廣州、深圳、海口、臺灣等地也有較多的檳榔消費群體?，F(xiàn)在的新余市場作坊式

6、作業(yè)仍占有一部分份額，而品牌檳榔的競爭日趨白熱化，高頻率的廣告投送，渠道的搶奪，促銷活動泛濫，終端高標的高頻率的有獎銷售業(yè)變成了變相降價的利器。此外，白沙、五糧液、椰島、伊利對這個不成熟的檳榔業(yè)虎視眈眈，尋找良機伺機進軍業(yè)界分類。檳榔行業(yè)內(nèi)部通過(tnggu)幾年來優(yōu)勝劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爺”、“賓之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈越來也多的企業(yè)意識到要占領更多的市場份額就必須通過系統(tǒng)的品牌運作，企業(yè)已進入品牌競爭時代以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。四、消費者研究（1）消費者消費行為與生活特征分析， 消費水平和收入水平 生活水

7、平不斷改善，全市居民消費比上年上漲3.1%。新余消費者消費能力增強。 生活態(tài)度與消費態(tài)較度。 根據(jù)調(diào)查，新余消費者態(tài)度比較積極比較容易接受新鮮事物(shw)，消費觀念的開放程度高 消費觀念 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計反映(fnyng)，新余市民的價值觀較為現(xiàn)實，消費也比較理性。絕大部分人認為在市場經(jīng)濟的驅動下，每個人都有著“金錢(jnqin)雖非萬能，但沒錢是萬萬不能”的價值觀念。消費者基本特征 消費群體特征據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，新余地區(qū)吃檳榔性別和年齡分布情況大致如下： （以上圖表數(shù)據(jù)來自新余信息港） 由上面的圖表數(shù)據(jù)可知：吃檳榔的人群主要以男性為主，占74.07%，女性達25.93%。而且吃檳榔的人群比較廣，

8、從十幾歲到幾十歲不等。主要集中在18-25歲，占64.81%。35歲以上的占11.11%，其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費群體，其次為自由職業(yè)者、學生。檳榔作為一種快速消費品，已經(jīng)成為新余人民生活中的一部分。 消費者對檳榔品牌在意程度與其喜好的口味、價格等標準如下： （數(shù)據(jù)(shj)來自中國食品消費網(wǎng)） 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人群在意檳榔的品牌。只有10%的人完全不在意檳榔的品牌，另外消費者多數(shù)選擇原味口味的檳榔，占58.57%。其次為麻桂子油口味的檳榔而購買檳榔的場地(chngd)、包裝、廣告、促銷也有選擇。關于消費者對價格的在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度

9、為一般。另外，因為檳榔市場價格與量有一定關系，47.58%的消費者認為檳榔的價格定價在3.5-5元，30%的人認為在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上的只有極少部分的人。因此，價格不是消費者選擇檳榔的主要依據(jù)。 消費者選擇檳榔(bn ln)的決策過程75%的消費者有固定的消費習慣與認同的品牌，25%的消費者購買時的隨機性較大。 消費者了解檳榔品牌的方式與過程 82.75%是通過現(xiàn)場促銷；有2.86%的人解檳榔品牌的途徑是通過網(wǎng)絡，14.29%是通過其他方式了解的(3)廣告受眾分析 廣告的特性之一，就是其傳播對象具有選擇性。也就是說，要根據(jù)廣告目標的要求，來確定某項廣告活動的特點訴求對象。就

10、商業(yè)廣告來說，廣告目標受眾主要分為三種。 一般(ybn)消費者。 即為滿足個人生活需要而購買商品的消費者大眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。也是本次廣告策劃的主要受眾(shu zhn)，我們通過電視和廣播的這種大眾方式傳播給大眾就是要喚起廣告受眾的興趣和購買欲望。 組織市場中的機構(jgu)代表。 由企業(yè)、社會團體、政府機構等組織用戶構成一個產(chǎn)業(yè)或組織市場，是比較特殊的消費群體，我們這次廣告對這一部分受眾并沒有做出重點安排。 商品經(jīng)銷中的采購決策人。 指針對流通行業(yè)的廣告活動所訴求的對象。主要是一些中間商和零售商，這些人多與行業(yè)機構的采購進貨的決策人員有關。他們是流通領域中商品經(jīng)

11、銷單位與廣大消費者的牽線人和守門人。也是我們的主要目標受眾之一，引起他們的興趣可以大幅的增加銷量。五、產(chǎn)品(chnpn)分析1、產(chǎn)品(chnpn)基本參數(shù)產(chǎn)品名稱逸客口味王胖哥老湘潭產(chǎn)地屬性新余湖南湖南湖南平均價格/元810117產(chǎn)品主要特性清涼香甜生津止渴，寒冷的天氣可以御寒，體內(nèi)充滿溫暖。提神和心情愉快，有時會產(chǎn)生飄飄欲仙的快感，也會讓人感覺體力充 沛，工作效率提高，反應更靈敏。寒冷的天氣可以御寒，體內(nèi)充滿溫暖。如果同時抽菸，刺激感受會更強烈、更持久。一股清涼微辣的氣味，充滿呼吸。檳榔堿含量19.5112.1g/ml之間80110g/ml1090g/ml50110g/ml70100g/ml

12、2、產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)分析檳榔系棕櫚科植物檳榔 Areca catechu L.的干燥成熟種子 ,為中醫(yī)臨床常用中藥 ,具有殺蟲、消積、降氣 ,截瘧的功效。自古以來需加工炮制后入藥用。檳榔的炮制過程復雜 ,包括(boku)凈制、浸潤軟化、切制和炒制。其目的是為了便于調(diào)劑、制劑及增減。 檳榔(bn ln)味淡,性涼。歸胃、肺經(jīng)。具健胃、止渴、健脾理氣、化痰止咳的功效。民間多用檳榔花花序作為藥材進行使用 “檳榔越嚼越有勁，這口進來那口出，交朋結友，開胃解油”只是一句關于檳榔的民謠，生動反映了檳榔的功效及與人們的不解之緣。 隨著交通工具的不斷改進，檳榔成批量生產(chǎn)，檳榔逐漸走進尋常

13、百姓之家，檳榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚會，宴請好友，出門辦事許多的事情離不開檳榔，新余人有其獨特的檳榔文化。六、目標市場分析(fnx)和定位（賣點分析） 1、優(yōu)勢(yush)（S） （1）匯德利公司(n s)發(fā)展歷史較長，是新余食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在消費者中知名度較高。“逸客”作為該品牌下一個新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢。 （2）“逸客”是新余本地的品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支持本地品牌的心態(tài)進行一定的消費。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人心，憑借匯德利的品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費人群。 （3）銷售渠道是“逸客”最大的優(yōu)勢，因為匯德利

14、其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多銷售渠道，有了一定的可依賴的經(jīng)銷商，作為匯德利的新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商會抱著一種信任的態(tài)度接受。 2、劣勢（） （1）在檳榔行業(yè)，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消費者普遍接受，“逸客”作為一個新品牌，消費者不一定會認同。 （2）市場產(chǎn)品組織不夠完善，制約了企業(yè)與品牌(pn pi)的快速發(fā)展。 （3）產(chǎn)品具有周期性，一個(y )產(chǎn)品的生命周期只有大概34年，面對品牌眾多的檳榔產(chǎn)品(chnpn)，消費者喜新厭舊?！耙菘汀币部赡軙媾R被拋棄的局面。“逸客” 3、機會（） （1）近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人們的承受力和生活水平穩(wěn)步提升，人們不斷尋找新的刺激，大部分檳榔

15、口味偏重，而忽略了原味市場，現(xiàn)在大部分人群返璞歸真，原味檳榔市場出現(xiàn)機會，因此為滿足人們需求，“逸客”以原味市場為主打。這給“逸客”檳榔推廣帶來機會。 （2）湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)相關政策的放開及其對檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵，這一良好的政策環(huán)境，不僅為匯德利提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，而且還為匯德利籌措資金提供了便利，因此“逸客”適時上市，機會前景可觀。 （3）人才的相對過剩，給匯德利的人員招聘帶來的機會，匯德利因慧眼識珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦能干的工作人員，這為“逸客”的發(fā)張壯大提供了契機。4、威脅（T）（1）檳榔存在不可避免的激烈競爭，競爭品牌眾多并逐漸激烈化?！耙菘汀贝嬖谝欢ǖ氖袌鲲L險。 （2）現(xiàn)有的作

16、坊檳榔依然瓜分著大量市場?！耙菘汀睓壚苾?yōu)勢不明顯。 （3）可預測和不可預測的社會環(huán)境對檳榔市場的打擊?！鞍标幱吧形瓷⑷ィt(yī)學專家認為長期嚼食檳榔易患口腔癌，還易造成口腔黏膜等疾病，還會使食欲減退，呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴重影響身體健康。這在一定的成度上，給“逸客”造成打擊。 所以，“逸客”有以下優(yōu)勢（賣點分析） （1）針對(zhndu)“逸客(y k)”檳榔是新品上市，無論是產(chǎn)品包裝還是口感都煥然一新，與同品牌產(chǎn)品形成(xngchng)差異化，與同行業(yè)競爭對手形成產(chǎn)品個性化，具有獨特性。 （4）“逸客”是新余本地的品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支持本地品牌的心態(tài)進行一定的消費

17、。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人心，憑借匯德利的品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費人群。 （5）銷售渠道是“逸客”最大的優(yōu)勢，因為匯德利其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多銷售渠道，有了一定的可依賴的經(jīng)銷商，作為匯德利的新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商會抱著一種信任的態(tài)度接受。七、創(chuàng)意方向和廣告策略 1. 廣告創(chuàng)意：電視廣告用一種生活的享受和精神的飄逸來表現(xiàn)逸客檳榔。廣播(gungb)廣告用簡單幽默的語言以順口溜的形式讓大眾更容易記住(j zh)逸客檳榔。互聯(lián)網(wǎng)利用圖片廣告中圖片的搞笑(o xio)形式讓更多的人關注其逸客檳榔。廣告創(chuàng)意方向： 運用電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等形式表現(xiàn)出逸客檳榔的特

18、點，更讓消費者在想消費檳榔時就會想到逸客檳榔，使得逸客檳榔可以成為人們的口頭禪。2.廣告策略：一、.廣告目的將逸客檳榔的品牌回應的感覺傳達給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種在不經(jīng)意間逸客檳榔出現(xiàn)在你身邊的感覺，將逸客檳榔的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應，充分讓消費者體會到逸客檳榔的“好”。二、廣告的目標 短期目標：使得逸客檳榔的銷售量能有明顯的提高 長期目標：樹立起自己的品牌，維持好自己的品牌形象，在未來沖刺檳榔界的主導地位。三、廣告創(chuàng)意與實施 1、平面廣告 投放媒體：雜志、報紙 創(chuàng)意說明：大多數(shù)人在觀看報紙、雜志等刊物時都不單單只是

19、為了游覽里面的信息，還有的只是為了消磨時間，所以有時他們還會選擇增添輔助物，比如零食。所以我們現(xiàn)在要做的就是在他們下次看報紙、雜志時所選用的零食上做文章。而在做雜志、報紙的平面廣告時我們更應該讓那些讀者可以享受到更多的是平和或是樂趣。 2、滑翔翼 投放(tufng)形式:40到60米的空中 創(chuàng)意(chun y)說明：在大多數(shù)人的心中都會都一個飛翔夢，所以當空中有滑翔翼飛過時他們(t men)都會被這給吸引，抬起頭觀看，而我們正好可以在這滑翔翼上做個很大的廣告，讓更過的人看到，為其做宣傳。在滑翔翼上做的廣告讓更多的人看到，也正好符合我們這逸客可以給我們帶來的生活的享受和精神的飄逸。八、廣告表現(xiàn)1

20、.廣播廣告文案： 呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷酒，不呷。真的沒禮貌拉，朋友往來，非檳榔不為禮沙！逸客(y k)檳榔，不一樣的檳榔。 賣檳榔(bn ln)叻，賣檳榔叻.，大家快來買檳榔咯，好吃的檳榔，逸客檳榔。2.電視廣告文案(wn n)：鏡頭一：畫面以黑白為主色調(diào)，以古鎮(zhèn)的小橋流水為背景。12秒。 鏡頭二：一個背包客出現(xiàn)在小橋的一頭，從橋上走過，來到了這個小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)居民都對他很友善的微笑。15秒 鏡頭三：他站在小橋的中間，面對著這如詩的畫面，閉上眼睛感到安逸與享受。5秒 鏡頭四：畫面結束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你感受到如家一般的安逸與享受”這行字。10秒鏡頭一：一個學生在教室里寫論文。怎么都

21、沒有思緒，情緒煩躁，把筆扔到一邊，開始拼命地抓頭發(fā)，把頭發(fā)都抓的好亂好亂。12秒 鏡頭二：這時他的同桌給了他一個逸客檳榔，讓他提提神。5秒 鏡頭三：他吃完后，思緒大開。畫面變成他騎著一匹快馬，在一望無際的大草原上瘋狂的馳騁。13秒 鏡頭四：畫面結束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你的精神飄逸，讓你的思緒馳騁”這行字。10秒九、廣告媒體策略(cl)廣播(gungb)廣告媒介：運用(ynyng)新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個媒介平臺。 現(xiàn)在收聽廣布的主要是出租車和一些低成本的店面商品房。經(jīng)調(diào)查，他們的收聽習慣主要是新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個頻道。收聽時間，主要是他們的工作時間，尤其是在出租車上。

22、開車時沒什么事情可做，只能聽廣播，在這兩個電臺頻道做廣播會有很不錯的效果。廣播廣告播出時間及費用：時段級別時段描述價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/-電視廣告媒介：運用新余電視臺和渝水區(qū)電視臺這兩個媒介平臺。由于產(chǎn)品主要投放在新余地區(qū)，所以選擇了具有地方性特征的媒體平臺新余電視臺和渝水區(qū)電視臺。渝水區(qū)主要播出一些電視劇，所以收視率比較高，在渝水區(qū)電視臺投放廣告將會有不錯的效果。而新余電視臺更是如此，作為地方性代表臺，新余電視臺每天都會播放時事新聞和各種新鮮產(chǎn)品，也是作為廣告媒體的不錯選擇。電視廣告播出時間及費用：渝水區(qū)電視臺廣告播放時間定在晚上8:00-10：00，此時正是大家收看電視劇的時間。新余電視臺廣告播放時間定在晚上7：00和早上7：00，此時正是大家收看新