1、 豪王眼鏡營銷策劃書 目 錄營銷策劃書概要二、營銷環(huán)境分析1、宏觀市場環(huán)境分析（PEST分析法）2、微觀環(huán)境分析3、行業(yè)分析SOWT分析營銷目標營銷戰(zhàn)略七、營銷預算八、風險控制 豪王眼鏡營銷策劃書一、營銷策劃書概要豪王眼鏡行業(yè)領軍品牌，多年精細化營銷運作，品牌美譽度、渠道建設都取得快速發(fā)展，市場份額也逐步擴大。豪王訴求高品質(zhì)的核心價值，在技術(shù)上的突破和領先，不斷引領眼鏡業(yè)的消費觀念。產(chǎn)品選擇： 著眼眼鏡行業(yè)市場巨大，發(fā)展迅速。國內(nèi)廠商數(shù)量眾多，但是缺少國際知名品牌，伙計知名品牌也以登陸中國，旨在占領高端市場。豪王集團依托雄厚的資金實力和對中國市場的深刻理解，決定涉足眼鏡行業(yè)，立足國內(nèi)，面向全球

2、，打造國際一流品牌。并最終依托品牌資產(chǎn)，借鑒nike模式，做出國際上頂尖的眼鏡品牌。競爭格局： 經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)目前眼鏡品牌：暴龍、港島、卡洛夫、蕭邦、卡地亞等。 目標市場： 眼鏡主要的購買群體：近視人群、遠視人群、年輕人。產(chǎn)品的價格主要為中等收入人群，走高端路線。營銷戰(zhàn)略和策略 首先立足國內(nèi)市場面向中產(chǎn)以上消費群體，和少數(shù)有相關(guān)經(jīng)濟實力的大學生。同時面向國外延伸，擴大影響，開括國際市場。 二、營銷環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析（PEST分析法） 1、政治、法律環(huán)境（1）政治環(huán)境 國內(nèi)：黨和國家的方針和政策的變化，會引起人們價值觀念、生活方式等的變化，也直接影響到市場消費者的變化。 國外：要考慮國外

3、其他國家的社會性質(zhì)以及政治體制，同時還要考慮各國的政治事件于政治穩(wěn)定情況。 （2）法律環(huán)境：要研究法律環(huán)境，要守法經(jīng)營、合法經(jīng)營、懂得保護自己的合法權(quán)益。從而為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，形成無形資產(chǎn)。2、經(jīng)濟環(huán)境 （1）GDP穩(wěn)定增長GDP的增長，消費者形成購買力，消費者的需求和支出增加。所以市場潛在力大。隨著人們的收入增加，除了實用功能，眼鏡裝飾功能被強化，希望通過眼鏡來體現(xiàn)自己的身份和品味。恩格爾系數(shù)1978年，我國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)為67.7%，城市家庭為57.5%，而2003年，這一比例已經(jīng)降低至45.6%和37.1%。企業(yè)從這個指標可以了解市場的變化趨勢以及消費水平，從而決定企業(yè)的銷

4、售決策。3、社會（1）國家提倡建設低碳節(jié)能社會在國家提倡建設低碳節(jié)能社會背景下，消費者的市場需求和購買行為會產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)應自覺采取于目標市場社會文化環(huán)境協(xié)調(diào)一直的營銷策略，要投其所好。風俗習慣不同國家或國內(nèi)的不同民族在居住、飲食、服飾、等物質(zhì)文化生活方面各有特點，形成分蘇習慣的差別。 4、技術(shù) （1）眼鏡小芬的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。（2）如果加上太陽鏡，市場需求量就更為可觀。微觀環(huán)境分析1、企業(yè)豪王集團依托雄厚的資金實力和對中國市場的深刻理解，決定涉足眼鏡行業(yè)，立足國內(nèi)，面向全球，打造國際一流品牌。并最終依托品牌資產(chǎn)，借鑒ni

5、ke模式，做出國際上頂尖的眼鏡品牌。供應商在選擇供應商時多以價格、質(zhì)量或服務作為主要的評估標準，對供應商的整體水平進行準確的評價。根據(jù)備選供應商名單列表，對供應商進行一系列科學、全面的評估，其目的就是決定是否與供應商建立合作伙伴關(guān)系。 3、中間商有影響力的大眼鏡賣場設立專柜，安排專人營銷建立門戶網(wǎng)站，開展網(wǎng)上直銷顧客消費者市場：中等收入以上消費群體，和少數(shù)有相關(guān)經(jīng)濟實力的年輕人（2）國際市場：在國外華人聚集區(qū)5、競爭者 眼鏡市場競爭對手很多，不僅面國內(nèi)實力強大的眼鏡企業(yè)競爭，還有許多國外品牌的競爭，如卡洛夫、蕭邦、卡地亞等。 從各眼鏡品牌生產(chǎn)企業(yè)來看，各有不同的競爭優(yōu)勢。面對如此多的競爭對手，

6、需要企業(yè)根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，提高品質(zhì)，完善營銷來提升產(chǎn)品銷量。三、行業(yè)分析1、行業(yè)結(jié)構(gòu)中國眼鏡行業(yè)包括各種用途的成鏡、配裝眼鏡、角膜接觸鏡、眼鏡片、眼鏡架、眼鏡片毛坯、眼鏡盒及與其配套的原輔材料、設備儀器，目前己形成集生產(chǎn)、經(jīng)營、標準、檢測、培訓等為一體的完善的行業(yè)體系。改革開放以來，眼鏡行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，形成了國有、集體、私營、合資、獨資等多種所有制并存局面，企業(yè)充滿活力，從分布格局來看，中國眼鏡企業(yè)主要分布在華東地，現(xiàn)已形成廣東深圳、福建廈門、浙江溫州、江蘇丹陽、上海、北京等主要的生產(chǎn)基地，眼鏡業(yè)出口主要集中在浙江溫州、江蘇丹陽和廣東深圳，中國眼鏡行業(yè)從一個名不見經(jīng)傳

7、的小行業(yè)，發(fā)展成一個充滿生機、充滿潛力的朝陽行業(yè)。2、行業(yè)前景國內(nèi)地眼鏡消費的潛力和增長速度居全球之首，眼鏡市場潛力巨大，國際眼鏡業(yè)越來越重視中國眼鏡的潛在市場。在目前的全球經(jīng)濟形勢下，出口增幅下降是必然的。隨著經(jīng)濟成本不可逆轉(zhuǎn)的上升，市場競爭將開始從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)升級。未來兩年，我國眼鏡企業(yè)將轉(zhuǎn)練內(nèi)功提升內(nèi)涵，步入企業(yè)成熟發(fā)展期。3、行業(yè)風險未來的眼鏡行業(yè)，將有可能主動或被動地產(chǎn)生一些變化，這些變化的動力，源自消費者的需求以及行業(yè)自身健康成長的需要，變化的影響面則是中國以及世界的眼鏡行業(yè)。隨著行業(yè)不斷成熟的發(fā)展，我國眼鏡批發(fā)市場逐步淡出主流舞臺，很多產(chǎn)品供應商將成立自己的銷售團隊來市場推廣；

8、眼鏡技術(shù)體系將得到更全面的規(guī)范；消費者將掌握絕對話語權(quán)；眼鏡生產(chǎn)成本將逐漸出現(xiàn)轉(zhuǎn)型。三、SOWT分析SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進行分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。只要是在市場經(jīng)濟條件比較充分、資源流動性較高的情況下，都可以將SWOT分析作為評價方法來使用。其中： SStrength，是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的優(yōu)勢; WWeakness,是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的劣勢； OOpportunity，是分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的發(fā)展機會； TThreat，分析

9、在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的威脅和挑戰(zhàn)。優(yōu)勢：1、豪王眼鏡實力雄厚2、本集團資金實力雄厚，研發(fā)能力非常強。3、直接引入最高端技術(shù)，更準確把握東方人心理品味4、營銷管理層在公司工作多年，經(jīng)驗豐富，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。5、在堆在經(jīng)銷商方面，推行嚴格的質(zhì)量管理和售后，保證經(jīng)銷商的利潤空間，保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得經(jīng)銷商的強大支持。6、充分利用萬羅資源優(yōu)勢，迅速打開市場。7、通過廣告，不斷營造品牌拉力。劣勢：新品牌，尚無市場影響力于品牌知名度尋找合作伙伴上花費大量經(jīng)理。人才的引進。擁有人才優(yōu)勢，也缺少人才優(yōu)勢。不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏。服務體系的薄弱。業(yè)務

10、人員用強硬的工作態(tài)度與作風，一個人的一直代表企業(yè)的權(quán)利。提高服務水平是豪王今后必須解決的難題。機會：國內(nèi)市場巨大，技術(shù)已趨成熟，國內(nèi)眼鏡行業(yè)缺乏大品牌產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品為主，高端品牌確實，無國際知名品牌，行業(yè)利潤空間巨大。國內(nèi)地眼鏡消費潛力和增長速度居全球之首，眼鏡市場潛力巨大威脅：行業(yè)競爭越來越激烈。 國外名牌已開始入侵我國高端市場，國內(nèi)廠商漸具品牌意識，開始注重品牌發(fā)展。隨著行業(yè)不斷成熟的發(fā)展，我國眼鏡批發(fā)市場逐步淡出主流舞臺，很多產(chǎn)品供應商將成立自己的銷售團隊來市場推廣消費者將掌握絕對話語權(quán)眼鏡技術(shù)體系將得到更全面的規(guī)范四、營銷目標我們的營銷目標如下：1、財務目標年份銷售金額總成本利潤利潤增

11、長率2011 182.35億171.33億11.02億 14.63%2012195.33億180.53億 14.8億 17.03%2013209.5億193.45億16.05億2043%2、營銷目標年份銷售金額收入增長率市場占有率2011182.35億14.63% 34.65%2012195.33億17.03% 38.12%2013 209.5億 2043% 42.28%五、營銷戰(zhàn)略營銷宗旨 為顧客帶來光明、時尚與尊貴市場細分各種近視、遠視鏡框和鏡片，太陽鏡、泳鏡，帶近視度數(shù)的太陽鏡、泳鏡。相應的包裝品，鏡盒，擦鏡布，鏡繩，眼鏡清洗劑，清洗機等。目標市場首先立足國內(nèi)市場面向中產(chǎn)以上消費群體，和

12、少數(shù)有相關(guān)經(jīng)濟實力的大學生。同時面向國外延伸，擴大影響，開拓國際市場。市場定位 銷售商-全國大、中型城市的大型眼鏡店與多數(shù)中型眼鏡店；消費者-白領階層、較富裕的各類型消費者。產(chǎn)品策略1、不依賴規(guī)模效益來降低成本，不隨意擴張產(chǎn)品線，盲目求大，以追求市場占有率。2、設計第一，注重利潤率和產(chǎn)品形象。材質(zhì)上只采用鈦合金和全鈦記憶金屬等高級材質(zhì)。 3、各種近視、遠視鏡框和鏡片，太陽鏡、泳鏡，帶近視度數(shù)的太陽鏡、泳鏡。相應的包裝品，鏡盒，擦鏡布，鏡繩，眼鏡清洗劑，清洗機等。價格策略1、國內(nèi)統(tǒng)一價格，國外根據(jù)各國的情況而定價。2、頂級品牌，超高價格，決不降價促銷保持品牌形象積累品牌資產(chǎn)。3、高低昂品牌眼鏡一

13、般不降價，只對大學生偶爾做限量降價促銷。渠道策略 1. 在各大有影響的城市選擇最有影響力的大眼鏡賣場，設立專柜，安排專人營銷。（據(jù)調(diào)查超過半數(shù)的消費者平時購買眼鏡都是到眼鏡品牌專賣店選購）在國外華人聚集區(qū)設立專柜專人營銷。提高品牌在國人心中的地位，向國際市場擴張。2 建立門戶網(wǎng)站，開展網(wǎng)上直銷。既有利于提高影響力，又可以節(jié)約一些成本。促銷策略（1）營業(yè)推廣1. 通過夏季促銷活動，找出市場空缺，提高銷售額。2. 提高品牌的市場占有率，提升雪亮眼鏡的品牌形象。 3. 對消費者進行調(diào)查，開展相應的活動，指導他們進行正確的愛眼護眼習慣，培養(yǎng)消費者時尚、美學、個性、氣質(zhì)等各方面的生活態(tài)度，體現(xiàn)企業(yè)對消費

14、者的人文關(guān)懷。4、 宣傳促銷活動的，針對眼鏡的廠商中產(chǎn)品不同的分類，做一下特色宣傳，突出產(chǎn)品的特種功能和優(yōu)越性，以及使用方法及售后服務。5、 建立一定的戶外廣告，公交車內(nèi)廣告，燈箱廣告，以擴大廣告的持續(xù)性，結(jié)合一定的翻新促銷手段，不斷維持顧客的興趣和吸引潛在客戶，如傳單，優(yōu)惠卷、會員卡等。6、 在廣播、平面媒介中，重點宣傳促銷活動主題、活動內(nèi)容。7、 定期報道活動，樹立公眾形象，贏得消費者。如廣播中以及報紙軟廣告中的知識介紹，如何保護眼鏡及使用不同眼鏡方法和保養(yǎng)等，眼鏡與人如何搭配。8、結(jié)合促銷時段，節(jié)日。重點宣傳。 如八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)。9、充分利用網(wǎng)絡媒體，活動宣傳的同時，舉行有獎調(diào)查

15、，抽取參加現(xiàn)場活動人員，同時可以收集客戶真實數(shù)據(jù)。（2）廣告策劃每個品牌請一個國際當紅明星為其做形象代言人。購鏡時贈送一本精心設計的豪王眼鏡手冊，介紹時尚潮流，提供個人形象設計服飾與眼鏡的搭配，情侶搭配等。贊助支持重點大學開展的有影響力的活動，也做一些尋找校園形象代理人的活動。提高在大學生中的影響力，培養(yǎng)潛在消費者。積極參加大型展銷和展覽，拿出頂級產(chǎn)品，打出超級價格，制造轟動效應，強化品牌形象。（3）銷售隊伍 1、專業(yè)培訓，使用絕對專業(yè)的驗光師，業(yè)務純熟，形象出眾，按高貴時尚的風格，同意設計各品牌銷售人員的著裝。實行效益工資制度。2、銷售服務，如果被證明產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，雙倍賠償，24小時免費

16、上門維修。（4）品牌戰(zhàn)略 高端品牌，多品牌路線，按性別和檔次將品牌分為：頂級品牌，豪王至尊和碧雅兩大系列。公司品牌以豪王作為總品牌。品牌核心價值為彰顯尊貴引領時尚。品牌形象：頂級品牌保持風格，穩(wěn)中求變，設計精神求精，手工制作，在鏡架上鑲嵌鉆石等貴重飾品；高檔品牌注重設計，保持多變，制造潮流引領時尚。(5)、新技術(shù)、新產(chǎn)品大量上市1、功能性眼鏡產(chǎn)品市場會更加成熟，各種功能性眼鏡產(chǎn)品在城市進入家庭消費，并形成潮流。2、國內(nèi)品牌仿國際品牌技術(shù)會成熟并開始大量進入市場，并且比以前更為迅速。3、隨著各品牌對科研及技術(shù)開發(fā)的重視及加大投入成本的增加，新產(chǎn)品、新技術(shù)進入市場的速度會越來越快。4、眼鏡產(chǎn)品的功

17、能性和實用性及客觀性的綜合性會越來越受重視。豪王眼鏡必須加強力量，沖擊所有類別（太陽鏡、老花鏡、光學鏡、隱形眼鏡等）的市場，必須堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，強化品牌的產(chǎn)品張力。六、行動方案贊助支持重點大學開展的有影響力的活動，也做一些尋找校園形象代理人的活動。提高在大學生中的影響力，培養(yǎng)潛在消費者。在大學開學期間，開展豪王愛眼保護日。1、免費為大學生提供有關(guān)眼鏡的知識，并為大家做視力測試。2、請眼科醫(yī)生為大學生免費檢查眼睛。3、事前聯(lián)系學校學生會組織，為活動做宣傳，并與學生會建立合作關(guān)系。4、開展配眼鏡優(yōu)惠活動。5、活動為期三天。七、營銷預算營銷支出總費用5300愛眼知識手冊500眼科醫(yī)生費用3000與學校學生會服務費用600眼鏡優(yōu)惠2000其他支出1000八、風險控制 商品經(jīng)營本身存在一定風險，要盡量減小風險程度，防止以下幾點情況發(fā)生：營銷人員管理不善營銷人員素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)知識，影響與顧客交流，需要進行專業(yè)培訓，提高人員素質(zhì)。提高營銷人員的待遇，穩(wěn)定營銷隊伍。缺乏信息的反饋對顧客態(tài)度進行追蹤，營銷人員應該鼓勵顧客提出批評