1、南方鴻基可園工程定位思索親情現(xiàn)代院落成熟住區(qū)一、市場分析大勢解析、片區(qū)簡析二、地塊解析特定區(qū)域、特定人群思索道路:三、工程定位客戶、產(chǎn)品、價錢四、開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)分期、啟動區(qū)域大勢解析第一部分：市場分析東莞概略 全市陸地面積2465平方公里，現(xiàn)轄4區(qū)和28個鎮(zhèn)。 戶籍人口161.97萬人，外來暫住人口為486.95萬人。特點：走過一城又一城、城城像鄉(xiāng)村；走過一村又一村，村村像城市。鎮(zhèn)區(qū)各為中心中心城區(qū)開展格局本工程莞城扛起舊城改造的大旗萬江全力推進大盤方式旗南城中心城區(qū)的上升時代東城為高尚生活區(qū)代言萬江商圈莞城商圈東縱商圈CBD商圈商業(yè)市場情況諸侯割據(jù)，各具特征，總體市場壓力大物業(yè)名稱建筑面積商業(yè)

2、面積銷售率 招商主力店華南MALL80萬40萬約銅鑼灣等第一國際8萬萬基本售完中華百貨、百安居等地王廣場.萬萬約彩怡百貨世博廣場0萬萬約海雅百貨等君豪商業(yè)中心8萬3萬約80Oie時尚百貨 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)量將近200萬方米，商業(yè)市場供應(yīng)量空前迸發(fā)；商圈多而不聚，商業(yè)競爭猛烈，市場壓力大，市場空間趨?。粯I(yè)態(tài)組合豐富,招商壓力大。重點商業(yè)銷售情況商業(yè)市場啟示：品牌商家招商直接決議工程整體銷售百貨業(yè)情況面臨j較大壓力如海雅百貨、中華百貨、彩怡百貨社區(qū)性配套性商業(yè)方式，具備良好的前景如好又多，百佳等社區(qū)性商業(yè)街區(qū)具備開展空間較好如東城步行街、花園新村等江南世家萬科城市高爾夫景湖春曉世紀城格林小城星

3、河傳說精英名都中信工程米蘭雅居凱旋城金色華庭香港街城市星座運河?xùn)|1號景湖灣畔湖畔灣東駿豪苑理想0769陽光海岸第一國際本工程盛世華南藍郡二期東城13碗花街18住宅市場情況項目名稱規(guī)模物業(yè)類型及產(chǎn)品情況所處階段城市星座建面130000小高層、高層住宅在售（二期）格林小城建面250000多層、小高層二期在售世紀城建面1300000聯(lián)排別墅、疊加別墅、小高層洋房在售（二期）理想0769建面500000小高層住宅在售陽光澳園建面195900小高層洋房在售中信凱旋城建面400000 小高層，以四房為主在售星河傳說建面910000小高層、高層住宅在售東駿豪苑建面48萬別墅、多層、小高層在售葛蘭溪谷建面30

4、萬聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層規(guī)劃報建建控項目建面43萬聯(lián)排別墅、小高層住宅規(guī)劃報建運河?xùn)|1號建面24萬高層洋房、四房為主，輔以少量公寓在售景湖灣畔建面30萬小高層；三房、四房為主動工景湖春曉建面43萬小高層；三房、四房為主在售陽光海岸建面72萬小高層已動工森林湖建面76萬別墅、小高層已動工香港街建面18萬商住項目，三房、兩房在售中信項目建面12萬小高層；公寓規(guī)劃報建東莞市中心城區(qū)在售或潛在重點住宅工程一覽表在售工程剩余近200萬平米、潛在供應(yīng)達640萬平米廣東省或東莞本地居民仍是東莞市房地產(chǎn)市場主要的購房群體外來人員購房的比例出現(xiàn)了一個較高的增長速度境外人士也是東莞一個不可忽視置業(yè)群體。近幾

5、年東莞購房群體比例最受歡迎戶型:80-120平方米80平方米以下的戶型其次上半年東莞市成交戶型面積比例片區(qū)市場分析工程所在片區(qū)現(xiàn)狀相對南城板塊和黃旗山板塊，運河沿岸的“運河開發(fā)帶，逐漸成為一個房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。 運河?xùn)|1號江南世家本工程光大景湖灣畔江南雅筑運河開發(fā)帶河畔廣場區(qū)域在售樓盤分析本工程城市星座運河?xùn)|1號香港街花街18城市星座位 置：莞城區(qū)八達路33號總建筑面積：13萬平方米建筑類型：高層總 戶 數(shù)： 300戶產(chǎn) 品：主力戶型為一房二廳、二房二廳， 輔以部分的三房二廳。 面積區(qū)間在50110平米?？蛻羟闆r：工薪階層、投資客消化情況：2005年8月出賣，截至11月底銷售約七成， 其中

6、二房二廳消化最快，其次是一房二廳、三房二廳。價錢情況 ：3200元/帶家電裝修自創(chuàng)意義：工程本身規(guī)模較小，周邊民宅林立， 本身戶型格局較差，密度較高，缺乏 內(nèi)部園林空間-借助中小戶型入市 仍獲得不俗的銷售業(yè)績。香港街位 置：莞城金牛路與八達路之間占地面積：82152平方米建筑面積：179855平方米容積率：1.74建筑類別：多層、小高層、高層總 戶 數(shù)： 1044 產(chǎn) 品：以中小戶型為主，一期推售480套， 主要是一房一廳、二房一廳，輔以 部分三房，面積區(qū)間在4098。 價錢情況 ：估計3300元/客戶情況：本地青年夫婦、白領(lǐng)階層、投資客消化情況：住宅10月1日開場認籌，截至 11月底認籌達8

7、00余個自創(chuàng)意義：以中小戶型住宅商業(yè)街的 開發(fā)方式，獲得市場 的認可。萬科運河?xùn)|1號產(chǎn) 品：一期首推公寓119套，主力戶型 面積34.84，14套單位在61左右。 后期有1800套中大戶型 客戶情況：商務(wù)人士、小私營業(yè)主、投資客價錢情況 ：4500元/其中包含400元/精裝修位 置：莞城運河?xùn)|三路占地面積：83156平方米建筑面積：241152.4平方米容積率：2.9建筑類別：小高層住宅及公寓戶數(shù)： 約2000戶商 鋪：商業(yè)面積2萬平米，單間間隔30-100 ，層高5.95m，13000元/ 消化情況：05年10月推售一期公寓，當月售罄自創(chuàng)意義：萬科自動倡導(dǎo)老城文化的回歸，引發(fā) 人們對區(qū)域居住

8、情結(jié)的共鳴，住宅市場啟示：短期內(nèi)區(qū)域住宅市場中小戶型需求旺盛。整體供應(yīng)量大，但該片區(qū)內(nèi)商品房短期內(nèi)的供應(yīng)量較少。目前在售的樓盤都是舊城改造工程，拉開莞城改造的序幕。舊城改造將逐漸推進老城中心的復(fù)興。舊城改造使得大批量原著居民需求量增大，中大戶型具有較大發(fā)掘空間。特定區(qū)域第二部分：地塊解析 地塊情況 工程地塊位于莞城區(qū)，西面是運河和運河路，南面是創(chuàng) 業(yè)路，北靠可園南路，東靠創(chuàng)業(yè)社區(qū)。 地塊內(nèi)部東高西低，有一定原生植物風景，東北面可見金源大廈。 本工程總占地約12萬，運河沿街約300m，創(chuàng)業(yè)沿街約300米創(chuàng)業(yè)路果菜大廈運河路金源大廈創(chuàng)業(yè)社區(qū)創(chuàng)業(yè)市場 工程四至工程SWOT分析及應(yīng)對戰(zhàn)略WOT借助舊城

9、改造之勢產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)規(guī)劃注重內(nèi)部景觀營造多元化產(chǎn)品線稀缺性全新營銷理念利用時機，抑制優(yōu)勢發(fā)揚優(yōu)勢，搶占時機發(fā)揚優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化要挾多元化產(chǎn)品線差別化產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)部景觀營造籠統(tǒng)包裝客戶細分減小優(yōu)勢，防止要挾SS1、工程規(guī)模大S2、周邊配套非常完善；S3、地塊有高差，層次感強。S4、地塊認知度高W1、運河兩側(cè)居住氣氛差W2、運河污染影響W3、單行道的影響O1、東莞整體經(jīng)濟向好；O2、東莞房地產(chǎn)市場正處于上升階段；O3、運河的治理；O4、片區(qū)的聯(lián)動開發(fā)O5、可塑性強，易于構(gòu)成地標性建筑T1、板塊內(nèi)工程競爭猛烈，客戶分流較為嚴重；T2、新政下房地產(chǎn)市場的不確定性。 本工程應(yīng)盡能夠發(fā)揚地塊優(yōu)勢，注重對產(chǎn)品

10、的創(chuàng)新和景觀的營造，以一個較高的市場籠統(tǒng)，打造一個全新的換代產(chǎn)品。特定人群缺乏東莞歸屬感的外來人員外來打工及 初次置業(yè)者中低收入消費群公務(wù)員及企業(yè)高職投資從東莞人口購買構(gòu)造的變化看，東莞中小戶型在未來幾年有很大的發(fā)掘空間。東莞購買力構(gòu)造分析原居民及高收入人群客戶戶籍東莞籍本土居民東莞以外廣東籍人士外省人士境外人士職業(yè)構(gòu)成私營企業(yè)主、自由職業(yè)者、公務(wù)員企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)個體戶、工商業(yè)經(jīng)營者、白領(lǐng)私營企業(yè)主、外企中高層職員東莞外鄉(xiāng)居民仍是中心城區(qū)購房客戶的主力群體政府公務(wù)員，私營企業(yè)主、工商業(yè)主依然是購房置業(yè)的中堅力量企事業(yè)單位中高層管理及技術(shù)人員開場融入中高端消費群體近年中心城區(qū)購房客戶構(gòu)成雍華

11、庭地王廣場本工程城市星座東湖花園客戶定位第三部分：工程定位莞城萬江本工程目的客戶區(qū)域分布及構(gòu)成 以莞城、萬江、為中心區(qū)域；以中堂、高埗、石碣等周邊鎮(zhèn)區(qū)為次重點區(qū)域；其它區(qū)域為輔助區(qū)域。高埗中堂道滘望牛敦長期在東莞居住生活的居民和自在職業(yè)者原住在鎮(zhèn)區(qū)、在東莞市上班的公務(wù)員、教師等企事業(yè)單位中的中高層職員包括從事醫(yī)療、教育行業(yè)的人士、從事企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)中介效力的高級白領(lǐng)目的客戶職業(yè)描畫：目的客戶心思描畫：生活在東莞市區(qū)的“老東莞歸根情結(jié)周邊鎮(zhèn)區(qū)市民的“進城置業(yè)情結(jié)莞城區(qū)置業(yè)性價比在人們心中的位置不斷提高工程所在區(qū)域缺乏綜合素質(zhì)較高的住宅樓盤本工程吸引客戶置業(yè)背景莞城區(qū)域?qū)W校、醫(yī)療等配套非常成熟

12、產(chǎn)品定位現(xiàn)代院落的親情式住宅配套性商業(yè)街區(qū)公寓 基于各類型市場分析提出本工程的物業(yè)組合：親情的現(xiàn)代的院落的成熟住區(qū)親 情釋義：利用好工程與所在片區(qū)的人文，東莞人對該區(qū)域的居住情結(jié)，引起其人文情感的共鳴?，F(xiàn)代院落東莞人認可該區(qū)域，但向往現(xiàn)代化的生活。本工程目的就是在一個“老地方，建造現(xiàn)代院落住區(qū)，倡導(dǎo)老東莞居住文化與新城市生活的結(jié)合。成熟住區(qū)工程位于老城區(qū)，周邊生活配套較齊全，交通較為便利。工程產(chǎn)品構(gòu)造建議 打造假設(shè)干中心景觀組團高質(zhì)量的產(chǎn)品類型 圍合的空間可以構(gòu)成院落或小廣場，添加鄰里的親密關(guān)系 注重人工水景及營造水系的擴展，使人、水和建筑的關(guān)系更為親密 地塊的邊角地帶可設(shè)置面積相對較小的中檔

13、次產(chǎn)品。圍合/半圍合式的現(xiàn)代院落天井/院落/連廊/平臺/坡頂/生態(tài)/入戶花園/躍式/轉(zhuǎn)角凸窗/飄窗/雙陽臺/雙套房/法式陽臺/半地下車庫/架空層/子母房親情化現(xiàn)代院落住區(qū)方式 超空間廊院小高層現(xiàn)代院落住宅提示：發(fā)明四個層級的交往空間，小區(qū)組團鄰里戶內(nèi)，合理安排從公共、半公共、半私有及私有的過渡關(guān)系，經(jīng)過連廊、小庭院銜接各組團，布置一些雕塑、榕樹等，使得居民進入小區(qū)即覺得到劇烈的歸屬感。注重鄰里關(guān)系評 析：由入戶花園將奢華大客廳與睡房巧妙串聯(lián)； 功能清楚,動靜有別,彰顯雍容華貴； 多個轉(zhuǎn)角飄窗,靈敏多變。 自住， 商務(wù)辦公功能兼?zhèn)?、父?孩子)用、 出租均可。 自在自在，開心無限。創(chuàng)新戶型子母房

14、街鋪街鋪住宅區(qū)住宅區(qū)情景式內(nèi)街小型集中式商業(yè)功能分布建議圖示情景式內(nèi)街：具有東莞文化品味的情景式商業(yè)街 東莞高雅文化街區(qū)業(yè) 態(tài)： 茶館、花店、陶藝、古玩、精品、畫廊等等營 造： 中式立面設(shè)計，表達老城文化 樹立街區(qū)標志、主題式雕塑街景創(chuàng)業(yè)路街鋪： 生活配套型商業(yè)街，延續(xù)現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)路東段的商業(yè)氣氛，滿足周邊住宅區(qū)日常生活需求。業(yè) 態(tài)： 西餐廳、咖啡廳、婚紗攝影、干洗 店、面包屋等配套性商業(yè)。重點突出本工程在東莞的老城中心籠統(tǒng)及其商業(yè)位置；打造東莞文化品味的情景式商業(yè)內(nèi)街，與住宅的檔次相匹配；滿足主力店商家的根本要求。經(jīng)過合理規(guī)劃集中商業(yè)與情景商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化；商業(yè)規(guī)劃理念：商

15、業(yè)產(chǎn)品類型建議 “強強組合打造東莞老城全新商業(yè)籠統(tǒng)小型集中式商業(yè)情景式商業(yè)街1、利用休閑廣場、出入口等設(shè)置東莞特征的大型雕塑，提升工程整體籠統(tǒng)，突現(xiàn)工程的情景商業(yè)；4、滿足主力商家的根本要求；3、利用工程的東北角地塊三布置集中式商業(yè)，作為帶動情景式內(nèi)街的龍頭，構(gòu)筑整個區(qū)域的商業(yè)體系，構(gòu)成良好的商業(yè)互動形狀。 商業(yè)分析：2、以情景式內(nèi)街為中心，帶動周邊街鋪(運河路一側(cè)的運營和銷售及鋪位價值的提升；價錢定位理想0769 3100盛世華南 3100運河?xùn)|1號(4500)陽光海岸(未入市)江南世家 3500和陽大廈 2900地王廣場 3800時代廣場 2700雍華庭精裝 3900華凱豪庭 3900本工

16、程城市星座 3200一期價錢預(yù)期香港街 3300時間項目均價2003年2004年雍華庭3900地王廣場3800江南世家35002004年2005年理想07693100盛世華南3200華凱豪庭3900（精裝）2005年2006年運河?xùn)|一號4500（公寓精裝）香港街3300城市星座3200思索到本工程的上市時間，本工程在產(chǎn)品上創(chuàng)新度思索到東莞市商品房每年堅持6-7%的上升空間如本工程2006年下半年推出，根據(jù)市場價錢預(yù)測本工程一期價錢3500-3600元/平米開發(fā)思緒第四部分：開發(fā)戰(zhàn)略短期目的：建立驚動效應(yīng)， 快速消化工程啟動方式實現(xiàn)原那么一：高端入市,樹立籠統(tǒng)， 制造價錢標桿。原那么二：用繼續(xù)創(chuàng)

17、新的產(chǎn)品引領(lǐng) 市場，擴展客戶層面。原那么三：控制各期的開發(fā)規(guī)模，構(gòu)成良好的滾動開發(fā)方式。啟動原那么： 建立充分的競爭優(yōu)勢1、總體開發(fā)思緒營銷推行角度：從營銷推行來看，適宜首先注重整體工程的包裝， 展現(xiàn)大社區(qū)籠統(tǒng)的塑造，從中檔次物業(yè)型逐漸推行 到中高檔次物業(yè)，建議先開發(fā)沿運河一側(cè)的區(qū)域， 由西往東逐漸開發(fā)，使得各期物業(yè)不斷得到價值的 提升。銷售環(huán)境角度：從現(xiàn)場銷售環(huán)境營造來看，先開發(fā)市場需求的產(chǎn)品， 實現(xiàn)一期快速的滾動，對于外部街區(qū)和內(nèi)部環(huán)境 逐漸塑造配合銷售的進度。 市場變化角度：從市場變化的環(huán)境來看，根據(jù)市場開展情況來調(diào)整 工程各期開發(fā)的園林規(guī)劃、戶型、售價等方面作出 一個富有競爭力的開展方案。分期開發(fā)與外部籠統(tǒng)包裝、內(nèi)部環(huán)境改造的處置嚴密結(jié)合。總體開發(fā)思索分期開發(fā)區(qū)域圖示 根據(jù)總體規(guī)模與市場情況，建議本工程