1、華潤置地420項目營銷策劃提案和聲機構（上海）題記：城市是一本書，在這本書里可以看出這個城市的抱負和性格，同樣也可以尋找到一個城市的密碼。我們的方向是努力在成都這本書尋找答案，尋找接活歷史、現(xiàn)實與未來的生命源流。實際上，在這座城市的大街小巷，在座城市歷史的每一頁，都在啟發(fā)我們，在再造城市新生的過程中，我們能夠這樣，可以這樣，也必須這樣。策劃緣起（一）關于華潤420九個問題的提出：1.江湖地位華潤420項目在中國的諸多大盤中究竟靠什么占領一席之地？2.利潤的來源我們總是被不停的容積率困擾著，問題利潤不是來自面積而是單價？3.賣點再反思華潤420項目究竟靠什么成為成都第一盤，是品牌、規(guī)模還是街區(qū)，

2、或者其它？4.持續(xù)銷售力如果銷售周期為10年，華潤420憑什么每年賣20萬平方米？5.最頭痛的問題如何確定開發(fā)的產品的序列關系？6.大盤的通病200萬平方米的社區(qū)注定有多種戶型，人們會將華潤420項目歸入中檔樓盤的印象？7.成功大盤的秘密祈福新村、星河灣、四季花城這些成功大盤給華潤的啟示？8.品牌的關系如何看待華潤420項目與翡翠城的關系？9.創(chuàng)意無處不在和聲主張的大眾傳播策略！策劃緣起（二）關于華潤420一個核心課題：1) 顧首疇昔，整個20世紀是個“大發(fā)展”也是“大破壞”的時期?！按笠?guī)模的技術和藝術革新造就了豐富的建筑設計作品”，同時，現(xiàn)代城市的進程，也就帶來了諸多的難題。諸如，“地域文化

3、的多樣性和特色的逐漸衰微消失；城市和建筑物的標準化和商品化致使建筑特色逐漸隱退。建筑文化和城市文化出現(xiàn)趨同和特色危機?！睋奈锝ㄖ奈飳W會的一份資料，20世紀70年代城市發(fā)展的舊區(qū)改造所破壞的具有文物性質的建筑竟然比第二次世界大戰(zhàn)被炮火所摧毀的還要多。戰(zhàn)爭時期的炮彈和和平時期的推土機都有會對建筑遺產具有直接的威脅和破壞力。這不能不令人扼腕。同樣，這種困擾和危機現(xiàn)象也出現(xiàn)中國任何城市。2) 著名作家馮驥才做了一個試驗，在北京、天津、上海各拍了一張照片登在報上，在配文中聲明：這三張照片誰要能準確判斷出是哪個城市，就發(fā)獎，結果沒人能分得清，可見我們的城市建設已逐步失去了文化的特色，城市正在快速的

4、失去他的個性。3) 實際上，為什么未來人們會不遠萬里會來看華潤420，為什么成都人因為華潤420感到驕傲。很顯然，人們不愿意簡單地看到一個翻版的“造城運動”，一個沒有城市脈絡的作品是不值得尊重的；同樣也很顯然，僅僅保留廠房和樹木是不夠的，420項目高容積率注定保留不住多少大樹和廠房，而“工業(yè)文明”的氛圍在萬科水晶城和萬通泰達城已經很成熟了。由此而言，如果沒有歷史脈絡的建筑群，它是對城市一種毀滅性的破壞。這一課題在于華潤420能夠提供怎樣的一個令人尊敬的城市作品？第一部分：核心概念我們將視野轉到成都這座城市，尋找這座城市的密碼。人們通常的說法是，這座城市找不到可以象征它的典型建筑形態(tài)。真的是這樣

5、嗎？一座被稱為“中國最休閑的城市”、“一座來了就不想離開的城市”。成都，難道沒有將它的城市個性寫在它的城市規(guī)劃建筑？回顧一下成都城市形成的歷史：1) 根據中國古史記載，最早生活在成都平原及周邊山地的族群，是被稱作“蜀”的幾個人類族體，分別叫做蠶叢、柏灌、魚鳧等“三代蜀王”，他們都是從岷江上游高山峽谷地區(qū)，在夏代前后輾轉遷入成都平原的。由于對土地與資源的爭奪，導致成都平原經濟開發(fā)與族群保護相結合的古城群的誕生。2) 約在公元前25001700年，成都平原開始進入城市起源時代，形成了以寶墩城為代表的古城群。約在公元前1800年，以三星堆為代表的成都平原跨入青銅時代，形成了以城市、青銅器、大型禮儀建

6、筑為表征的輝煌燦爛的古蜀文明。3) 到距今3000多年前的商代晚期，在今成都市區(qū)的西部，形成了一座大型都市，這就是古城成都。成都依江山之形，沿郫江古道成新月形分布，城市聚合之初的核心部分是今天成都市區(qū)西部的金沙村和十二橋。成都城市的規(guī)劃布局完全不存在中軸線，它最顯著的特點是：一無城墻，二不成矩形。4) 西周時代，由于殷周之際政治的演變和古蜀國的改朝換代，成都成為古蜀國的王權中心，發(fā)展成為一座中心城市，擁有發(fā)達的金屬制造業(yè)和玉器制造業(yè)，日趨繁榮。5) 至遲到春秋時代，成都的早期城市化進程基本結束，發(fā)展成為一座比較典型的工商業(yè)城市。6) 春秋中晚期之際，開明王朝移都成都，使得成都在古蜀地區(qū)的政治核

7、心地位最終確立，并由此推動了成都經濟、社會的大發(fā)展。根據考古資料，東周時期成都遺址的總面積為15平方公里。按照中國先秦時期城市的平均人地比值推算，東周時期成都城市約有55970戶、279850口。城市內有宮殿區(qū)、祭祀禮儀區(qū)、生活區(qū)和作坊區(qū)，王室、官吏、將軍、武士、商賈、宗教人員、工人、農民、藝術師等職業(yè)劃分明確，蜀族、巴族、濮族、氐羌等民族雜居，構成一幅五光十色的城市生活圖景。7) 公元前316年，秦并巴蜀，兩年后，置蜀郡，郡治成都縣。隨之而來的是成批中原移民入蜀，秦漢王朝相繼在蜀進行政治、經濟、文化變革，促使蜀文化由獨立或半獨立的區(qū)域文化融入中華文明多元一體的滾滾洪流，古蜀地區(qū)由此獲得了重要

8、的文明進步。 秦之蜀郡守李冰在吸收蜀之先民治水經驗基礎上指揮興建都江堰渠，使岷江水系成為成都平原的交通網道，河渠自流灌溉，滋潤成都平原沃野千里，物產豐饒，“水旱從人，不知饑饉”，極大地促進了經濟進步和交通發(fā)展。素有“天府之國”稱號的關中，到漢末也只能稱得上“號曰近蜀”，而“天府之國”的美譽，從此就成為了成都平原的專有稱號。8) 公元前311年，秦筑成都城池，“周回十二里，高七丈”，其規(guī)模、布局等制度與秦都咸陽相同。至此，成都的城市格局基本定型，經過歷朝歷代，至今2300多年，成都城名和位置始終未變，這在中國所有古都中都是絕無僅有的。其深刻的歷史文化內涵是：作為千年古都，作為西南大都會，成都城市

9、在數(shù)千年歷史上持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展與繁榮。9) 成都經濟文化的高速發(fā)展，使成都的城市內凝力和輻射力日益增強。隨著秦王朝修筑成都城，城市規(guī)模擴大，修建大城和少城，大城為郡署所在，少城北部為縣署所在，南部則居商賈。城市繁榮引起人口劇增，10) 群雄并起，三國鼎立，劉備建蜀漢于成都。11) 隋唐宋時，成都“水陸所湊，貨殖所萃”。中唐時，成都與江南揚州齊名，人稱“揚一益二”，唐宣宗以后，成都之繁榮已經超過揚州，獨領風騷，富視天下?！敖街?，羅錦之麗，管弦之多，伎巧百工之富，揚（州）不足以侔其半”，唐末，揚州毀于兵燹，成都卻保持著高速發(fā)展的步伐，成為名副其實的天下名都，全國最為繁華的商業(yè)大都會。其時，成都

10、有西市、東市、南市、北市等經常性市場。各種農具、牲畜、鹽鐵、紡織品、奇藥、海貨、珍寶等商品應有盡有。另有蠶市、藥市、花市、燈市、七寶市等季節(jié)性、專門性市場，還出現(xiàn)了夜市?！疤煜抡湄?，聚出其中”。12) 至宋朝，成都之繁富達于極盛，號為“天下繁侈”，一年十二月，月月有市，蘇東坡盛贊說：“成都，西南大都會也。推動著文明演進的腳步，成都城市也在日趨進步中更加與環(huán)境自然緊密相連。從秦漢時的“二江珥其市”，到唐代改道府河，修筑羅城，成都從此形成“二江抱城”的城市格局。二江匯合之處的合江亭成為歷代文人雅士宴集之所和送別之地。13) 自元而至明清，蜀中多遭戰(zhàn)亂，結束了成都長達千余年持續(xù)高速發(fā)展的美好時光。明

11、末清初數(shù)十年曠日持久的戰(zhàn)事，將昔日物華天寶，人杰地靈、繁華賽江南的成都變成了十室九空、野獸出沒的廢墟。14) 戰(zhàn)亂結束后，清王朝隨即開始了長達百余年的向四川大移民，史稱“湖廣填四川”。 大規(guī)模的移民使成都居民籍貫發(fā)生了根本的改變，外來移民占絕大多數(shù)，土著居民只占極少數(shù)；外來移民又來自十多個省份，成都變成一座典型的移民城市，“五方雜處”，重新熔鑄了成都人的開放性格。移民入成都，置身于完全陌生的自然、社會和文化環(huán)境中，為了盡快生存和發(fā)展，他們紛紛組成民間的地域性互助性團體移民會館。會館的建筑風格不同于成都的傳統(tǒng)建筑，更多地包含了原籍的建筑特色，有的建筑還融宮廷建筑與民間建筑為一體。于是，南北薈萃，

12、洋洋大觀，成為成都建筑的一道亮麗風景。簡單的看一下成都的建筑：成都建筑文脈之一：各種建筑的包容和兼有因為成都自古就是個移民城市，包容各種人，各種文化，是老成都的傳統(tǒng)之一。在很多老建筑上，有很多來自外省的建筑元素，而各種建筑，各種生活都能相安無事的生活在一起。而現(xiàn)在許多風格的居住群落能得到成都人的認可，也可以看作成都人包容和開放的風度。比如在老成都的老東門一帶、大慈寺周邊，集中了大片的具有川西風格的大規(guī)模民居群落，所以最地道的成都話，一般來說還是在老東門那一帶。而在西門上，就是以寬窄巷子為代表的八旗和北方的建筑特色，是注重距離和獨立的胡同和四合院。除了這些，老成都還有一些以宗教建筑為核心的建筑帶

13、和生活群體，所以老成都因為移民和城市的包容，而出現(xiàn)了不同風格的片區(qū)。所以，我們希望在華潤420項目中看到這樣的組合建筑形態(tài)。成都建筑文脈之二：典型河居文化的傳承我們可以將成都城市的形成寫成一個故事：這塊美麗土地是盆地平原，有豐富的水系的資源，可以飲水、灌溉和交通，慢慢地很多人從山上遷徙下來；逐漸有了交易，有了商業(yè)，更多人聚集起來，有了街巷。有了都江堰，從此解決旱澇問題，從此這片土地成為天府之國。閉門為城，開門為市，然后有了邊界和城墻，有了自己的廣場和精神場所。從城市的形成來看，這是一個典型的沿河聚落的過程。所以，我們希望在華潤420項目的規(guī)劃中看到這樣河居文化的傳承。成都建筑文脈之三：與生俱來

14、的平民意識成都不曾顯赫過，也缺乏建筑專家們說的“一個城市的建筑底色”。成都雖然在N年前做過劉備的都城，但三分天下僅得其一，而且是暫時的，根本來不及玩出一個政權的派頭來。歷史上帝王宮殿、私家園林、豪宅大院，這類擺譜顯洋的玩意兒要么沒有，要么是因過于稀少和另類而難以遺世孤立，被時間的洪峰迅速夷平。在民居建筑和城市建設方面，成都沒有北京那樣獨具特色的四合院和小胡同，也沒有上海的石庫門和里弄。但是我們看到的，有什么樣的居民，才有怎樣的建筑，成都的每一寸建筑滲透著與生俱來的平民意識。所以，我們希望在華潤420項目的建筑規(guī)劃中看到這樣平民意識。成都建筑文脈之四：生生不息的城市聚落成都躲在中國的西部，溫和的

15、變遷著，兩千年的城市一直沒有改變過名字，也一直是?。ǜ?、州）的中心所在，這在世界歷史上也是一個奇跡它既不像北京、南京遭受外民族的侵占，也不像上海、天津、廣州這樣經過殖民文化的洗禮，更不像揚州或者洛陽逐漸衰落下去，它是一個2000多年的生生不息的聚落。所以，我們希望在華潤420項目中看到這樣的生生不息的聚落元素。成都建筑文脈之五：中國街頭文化的策源地成都作為中國街區(qū)文化的策源地，具有中國最豐富、最有趣、最生動的街頭生活，而它也成為成都不同與其它城市最典型特征之一。所以，我們希望在華潤420項目中看到豐富的街區(qū)生活。1952年雅各布斯沒有機會看到成都，如果有的話，她會為美國大城市的死與生找到更多的

16、佐證。她在美國大城市的死與生寫道：單調、缺乏活力的城市只能是孕育自我毀滅的種子，但是充滿活力、多樣化和用途集中的城市孕育的則是自我再生的種子。4500年歷史的成都不是一個最好的正面的佐證嗎？所以，當華潤面對420項目時，不僅僅應該迷戀于街區(qū)、城市綜合體這樣的概念，而是應該俯身下去，尋找這座4500年歷史城市生生不息的奧秘。一個城市的文明在延續(xù)，它才會活著。華潤420項目產品定位城市聚落綜合體華潤420的規(guī)劃核心就是在成都建筑聚落方式中發(fā)掘代表性的要素，重新整合到現(xiàn)代城市生活中來，以人的尺度來重新安排城市生活方式。例如，在古老的場鎮(zhèn)規(guī)劃原理中，它們的核心是街區(qū)和小廣場，特殊的向心空間構成了小鎮(zhèn)的

17、商業(yè)和休憩交流空間。街區(qū)和小廣場，分離出軸線和步道，結合地勢，形成大小各異的居住組團，最終構成了一個聚落。在這樣的組織布置中，商業(yè)與居住、繁華與寧靜總是保持適度的距離，是人真正向往的居住形態(tài)。從這個意義上說，華潤420更像是一個自然形成的“聚落”，它舒適寧靜而生活便利，它的審美導向將吸引一批有共同愿景的人。他們生活各不相同，選擇這個區(qū)域的理由卻大致相當，他們將在這里，上演人生的許多故事，相鄰而居，共同度過許多年。從聚落到華潤420我們發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀現(xiàn)代城市的組織元素，與成都城市建筑文脈的精髓是如此相似，這也許就是4500年的成都生生不息的根本。而這些共通的密碼，為華潤420提供了產品的靈魂。優(yōu)秀現(xiàn)

18、代城市與成都城市聚落的共同點建筑形態(tài)多種建筑形態(tài)并存，形態(tài)更加豐富，使得整個社區(qū)如同多年自然形成的功能種類強調多種形態(tài)的并存，商業(yè)、辦公、住宅、配套設施共存規(guī)劃布置以街區(qū)和廣場為核心，離出軸線和步道，結合地勢，形成大小各異的居住組團居住客戶使各種年齡、各種國籍的中等收入和高收入人群可以居住在同一個社區(qū)，應在社區(qū)內提供各種類型的住宅；社區(qū)活力以街區(qū)核心，創(chuàng)造出更具活力的城區(qū)以及更有親和的鄰里關系持續(xù)發(fā)展保留適當?shù)目臻g和綠地，更具可持續(xù)力精神場所古代的宗祠、西方的教堂以及現(xiàn)在的鄰里中心的功能是相似的配套場所大型的MALL相當于一個集市吸引力住區(qū)作為住區(qū)所在地的一部分，應該為改善整個地區(qū)的環(huán)境做出貢

19、獻華潤420項目的三大核心價值尊重城市歷史復蘇城市活力創(chuàng)造城市未來尊重城市歷史：為后人保留更多的城市文脈復蘇城市活力：喚醒逐漸沉睡的成都精神創(chuàng)造城市未來 ：歷史不需要設計，但未來需要華潤420項目的策略原點明日之城如果說，成都告訴了華潤420一座理想的城應該是怎樣的，那么，華潤420將告訴成都一座明天之城將是怎樣的第二部分：產品建議問題一：江湖地位華潤420項目在中國的諸多大盤中究竟靠什么占領一席之地？核心詞：成都特色、街區(qū)以及街頭文化、中國節(jié)文化、成都代言人、成都420（創(chuàng)意工廠）核心思路：超越成都，才能占領成都；代言成都，才能有一席之地！問題二：利潤的來源我們總是被不停的容積率困擾著，問題

20、利潤不是來自面積而是單價？核心詞：增加商業(yè)（商業(yè)不是用面積衡量，而是以數(shù)量衡量）、用中上等的住宅開盤、創(chuàng)意型辦公核心思路：我們不僅是本地區(qū)的商業(yè)中心，甚至可以成為城東的商業(yè)中心問題三：賣點再反思華潤420項目究竟靠什么成為成都第一盤，是品牌、規(guī)模還是街區(qū)，或者其它？核心思路：10年大盤無賣點，服務和口碑問題四：持續(xù)銷售力如果銷售周期為10年，華潤420憑什么每年賣20萬平方米？核心思路：重大賣點的長期規(guī)劃，至少要有4年的規(guī)劃（如第一為品牌，第二年為學校、第三年為全裝修，第四年為商業(yè)），不能將重大賣點一次性賣出問題五：最頭痛的問題如何確定開發(fā)的產品的序列關系？核心思路：招商商業(yè)創(chuàng)意產業(yè)住宅學校住

21、宅銷售商業(yè)住宅，是養(yǎng)地的概念問題六：大盤的通病200萬平方米的社區(qū)注定有多種戶型，人們會將華潤420項目歸入中檔樓盤的印象？核心詞：社區(qū)概念、多種建筑形態(tài)、根據容積率定價、裝修和毛胚問題七：成功大盤的秘密祈福新村、星河灣、四季花城這些成功大盤給華潤的啟示？核心詞：交通、學校、配套先行、樣板區(qū)先行、事件營銷、夸張的節(jié)點核心思路：成功的大盤秘密在于“從容”兩字問題八：品牌的關系如何看待華潤420項目與翡翠城的關系？核心詞：品牌互動第三部分項目推廣華潤二十四城案名創(chuàng)意與詮釋二十四城是一個綜合性的城市生活區(qū)，由若干組超級街區(qū)構成。因規(guī)模龐大而稱二十四城?！?二十四城”的創(chuàng)意來自1.關于芙蓉城的詩句“二

22、十四城芙蓉花，錦官自昔稱繁花”。傳說中“芙蓉城對穿九里半，周繞四十里。從孟昶開端，城上遍植芙蓉，碩美鮮艷?！?.在古詩中流傳得更廣的一句則是杜牧詩“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫?！痹娭械亩臉蚴俏娜藢W者們爭論的焦點，有人說二十四橋其實是兩座橋，也有人說二十四橋并不存在，而是對該地所有橋梁的總稱。但二十四橋還是千古流傳下去了，代表著中國人文詩境的理想畫卷。3. 二十四城象征著二十四橋詩中的詩情畫意的生活畫卷，而構詞方式卻是現(xiàn)代的。 這個案名恰好蘊含一組有趣的矛盾聽起來是現(xiàn)代的，看上去是古典的。4.數(shù)字的命名方式給平面表達極大的演繹空間，可以運用得很“酷”或很“中國”。而“2”與“4”的數(shù)字關

23、系，暗合了420項目。一天有二十四小時。一個都市人的二十四小時是復雜的。工作、休息、社交、學習、場景變換，有效率的二十四小時能為新的一天帶來動力，反之則將生活鏈條拉長磨鈍，繼而使整個生活周期變得錯亂疲憊。而這種生活效率與質量的內因則來自二十四小時的基礎活動空間。二十四城的象征意義與衍生一年有二十四個節(jié)氣。對中國人來說，由二十四節(jié)氣構成的一年才是真正的一年。二十四節(jié)氣中包含有倫理與氣象，浪漫與科學。十二個月的一年是潦草的，二十四節(jié)氣的一年是仔細而溫情的。日子需要仔細來過，生活需要更多彩。于是在這個時代節(jié)日開始復興，春夏秋冬演繹著各自的精彩，也對居住生活空間提出了更高的要求。二十四城是的存在為了使

24、都市人有高質量的一天，有溫情的一年，有美滿而豐富的更多年，也許是一生。于是，二十四城有24個街區(qū)。每個街區(qū)都有配套的商業(yè)服務，每個街區(qū)都有各自的精彩。二十四城不再以組團為單位、而是以街區(qū)為生活單位，構建出面向未來的新國際社區(qū)。二十四城有多于24個的街區(qū)公園。二十四城有超過二十四種的生活配套。二十四城提供全天候24小時的人性化物業(yè)服務。 這是一組關數(shù)字，又不僅僅是一組數(shù)字。在二十四城中，開發(fā)商、規(guī)劃師和建筑師更注重這些由數(shù)字構成的社區(qū)設計實體要素，它們使社區(qū)更適于生活，社會交往更加便利，并且使公眾達到更多的滿意。一代代居民能在這樣的住區(qū)里學習、成長、交流，走向成熟并事業(yè)興旺。它將秉承數(shù)字具有的可

25、變性，形成一個對周圍環(huán)境具有靈敏反應的生命體。延綿不絕，生生不息。推廣訴求主廣告語明天會更好A Better Tomorrow調查顯示，中國已成為世界上對未來最為期待的國家，中國人對目前自身及外部世界的感覺很好。這是中國經濟蓬勃發(fā)展的一個副產品。古希臘先哲亞里士多德說過，人類聚居在城市中是為了生活，而留在城市里不走，則是為了過更好的生活。訴求一：成都，明天會更好百里芙蓉篇百里芙蓉，千年浪漫，早已成為成都人樂天知命的血脈所謂不可能，就是一個等待實現(xiàn)的明天，正如曾經百里益州種遍芙蓉。一個城市的浪漫與對生活的熱愛，在花開的季節(jié)絢麗綻放?；ㄓ兄x的時候，但它依舊還會再開，因為成都人始終相信，成都，明天會

26、更好千里蜀道篇蜀道難，更難的是那份開放與包容的胸懷所謂不可能，就是一個等待實現(xiàn)的明天，正如曾經千里蜀道連通世界。一個城市的包容與開放，順著蜀道傳向世界。蜀道劍門毀于大火，但它依舊還在，因為成都人始終相信，成都，明天會更好萬畝良田篇在兩千多年前，成都人就知道，今天所付出的一切是為了一個更好的明天所謂不可能，就是一個等待實現(xiàn)的明天，正如曾經萬畝良田源出都江堰。一個城市的富饒與向往，常常伴隨智慧與汗水。天道酬勤，因為成都人始終相信，今天的努力會換來更好的明天訴求二：生活，明天會更好商業(yè)街道篇如果街道也有宿命，延續(xù)一個城市的文明，就是街道最終的夢想總是需要一個載體，來記錄城市的發(fā)展衍息，一道墻，一段路

27、；時而安靜，時而喧騰每一天，在不同的時刻用不同的心情走在同一條街上，街道的作用不在于通行，而在于承接地脈延續(xù)文明。華潤二十四城，明天會更好。中央公園篇公園只是溶解在心中的廣闊綠地總是需要一些場景，來安撫我們略顯焦躁的情緒，一種方式，一種向往，一種歸屬每一天，找一個地方釋放自己禁錮已久的心情，公園的意義不在于愉悅環(huán)境，而在于還你一片心中的綠地。華潤二十四城，明天會更好。廠房篇給過去多留點余地就是為明天多留些空間總是有一些熟悉，能夠輕易地將我們打動，是記憶也好，是回味也罷；一種標志，一種象征每一天，我們都在行走的路上為明天留下緬懷的印記，保留的目的不在于固守，而在于告訴自己生活是不斷地前進。華潤二

28、十四城，明天會更好。訴求三：二十四輪回后，明天會更好節(jié)氣篇二十四節(jié)氣立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至明天會更好一樣的歲歲年年，卻有著不一樣的年年歲歲。離騷韻味還在，艾草飄香滿城。賴湯圓故里，圓的是一城人的期盼二月驚蟄賞迎春，三月踏青采楊梅，團圓之夜舉杯邀嫦娥冬至的茴香餃子，春節(jié)的廟會花燈，大大的紅包祈求的是一年的平安喜樂輪回，不該是周而復始的機械交替，有什么理由不去相信明天會更好？二十四城明天會更好！時間篇二十四小時子時 23點1點丑時1點 3點寅時3點5點卯時5點7點辰時7點9點巳時9點11點午時11點13點未時13點15點申時15點17點酉時17點19點戌時19點21點亥時2

29、1點23點一樣的分分秒秒，卻有著不一樣的時時刻刻。子夜鐘聲回蕩，蕩不醒酣然夢鄉(xiāng)。暮鼓晨鐘，舒筋展骨迎萬屢朝陽午時休憩，于工作間隙閑庭散步，觀湖賞亭怡情養(yǎng)性斜陽夕下，余輝滿城，男女老少全城熱鬧之余鼎商賈繁華華燈初上，萬家燈火輝煌，蒲樹下、石臺上，柔情祥和天倫之樂輪回，不該是周而復始的機械交替，有什么理由不去相信明天會更好？二十四城明天會更好！24城篇二十四城，衷心祝愿明天會更好生活的本質就是傳承昨天，珍惜今天和期待明天，抱怨生活平淡如水的人，其實只是缺少發(fā)現(xiàn)。同樣的時間和空間，只要你愿意分享，你的家遠比你想象得大。多一些參與的熱情，你會發(fā)現(xiàn)原來每一分每一秒都是那么精彩。華潤二十四城，明天會更好！

30、推廣策略一、廣告目標1.建立華潤二十四城品牌廣泛的知名度，使成都內家喻戶曉；2.提升華潤二十四城品牌鮮明的美譽度，激發(fā)成都市民對未來生活的向往；3.最大限度積累和攔截現(xiàn)實置業(yè)客戶，使之對項目產生持幣待購狀態(tài)。二.廣告策略1.廣告原則華潤二十四城代表了中國最新的造城理念我們在推廣中希望表現(xiàn)：大氣 文化感 不拒絕大多數(shù)人。我們希望以震撼人心的，壓制市場其它一切聲音的氣勢，壟斷信息傳播資源，左右成都地產市場。2.傳播角度以“解讀城市城市理想理想呈現(xiàn)”為整體線索?！敖庾x城市”以成都城市文脈為先導，以挖掘和提升成都城市精神為基礎，樹立華潤二十四城公眾形象；“城市理想”以成都人的居住理想為切入點，觸碰消費

31、敏感點，為華潤二十四城進行客戶群心理占位；“理想呈現(xiàn)”進行成都精神與項目精神的概念融合，以華潤二十四城的實景體驗與客戶互動激發(fā)購買力，促成購買行為。3傳播手法A.新聞方陣以華潤二十四城所倡導的新居住時代“明日城市”為主題，以權威性的、震撼人心的新聞效應的傳播表現(xiàn)形式，使現(xiàn)正購買或正處于選擇購買其它樓盤客戶，產生強烈心理沖擊與反差，繼而產生轉向以持幣代購華潤二十四城的心理狀態(tài)。B.輿論方陣繼續(xù)深化“明日城市”主題，以政府、專家等社會各界對新居住時代時代各抒己見，形成社會輿論，使現(xiàn)正購買、正處于選擇、具置業(yè)傾向的客戶，以改變現(xiàn)有的置業(yè)觀念，認為華潤二十四城是自己最為理想的家園，達致不得不購買的決策

32、基礎，即使買不起，但向往之情也溢于言表，并最終形成全成都對項目的良好印象認知。C.事件營銷方陣以事件營銷聚集人氣、以事件營銷形成社會熱點，以事件營銷與客戶互動，是項目工程天條件不成熟的環(huán)境下，使華潤二十四城在短時間內積累客戶的重要方式。所以在活動的營造上，除了通過常規(guī)的論壇等形式，使華潤二十四城所有信息都具有相應的權威感，增加信服感（如中國大盤高峰論壇聚落改變中國），另一方面，通過特殊的事件營銷讓客戶直接感受到本項目的優(yōu)越感與獨特性（如二十四成都名人代言成都、“我的成都故事”、我的成都理想居民共建計劃舊照征集、二十四城中國節(jié)）從而促使其購買決策。D.通路方陣為使在短時間內積聚品牌勢能，最大限度

33、的擴大知名度，達到眾人皆知華潤二十四城態(tài)勢，以期在客戶出行的各個“點”上，進行有效信息接觸，同時，彌補報紙媒體傳播力較弱的現(xiàn)實。除在成都各交通要道，人流集中區(qū)域的戶外立柱廣告外，以通路創(chuàng)新手法（如啤酒、景點門票、市政工地圍板、撲克），造成華潤二十四城一夜“革命江山一片紅”態(tài)勢，以強烈而又不可回避的視覺沖擊，壓制其它競爭樓盤廣告，以達到震撼人心目的。E.樓書方陣打破傳統(tǒng)的功利心、商業(yè)痕跡濃厚的樓書模式， 精心打造以具收藏價值及獨特魅力的“文化遺產式讀物”“城市時尚讀本”為主題概念的華潤二十四城樓書（如成都二十四、二十四城芙蓉花、二十四城提前生活手冊），將城市文脈、居住理想與項目內涵巧妙結合起來，

34、結合城市熱點，使之成為房地產界經典樓書范本。F.展示方陣改變以銷售功能為重的展示思維模式，以體驗營銷式的“工業(yè)藝術博物館”“時尚生活館”“圖書館”等為主題概念，通過以裝置藝術與居住模式的展板與圖片等為背景，以超大型華潤二十四城城市規(guī)劃模型為主體，并在模型上配以“聲光電影”，使所有到場客戶受到歷史與現(xiàn)代時光交錯的強烈震撼。推廣階段時間主要節(jié)點思路階段主題導入期06.9工地墻完成入市解讀城市成都，明天會更好客戶積累期06.10售樓處完成房交會城市理想生活，明天會更好客戶認購期07.4樣板區(qū)開放樣板區(qū)開放理想呈現(xiàn)明天會更好三推廣節(jié)奏安排以2007. 4月開盤為節(jié)點安排，2006.9-2007.4推廣

35、計劃第四部分推廣計劃第一階段：引導期推廣策劃（2006年9月2006年10月）推廣主題：成都，明天會更好推廣目標：讓成都全城人知道二十四城推廣思路：華潤二十四城作為華潤集團在成都開發(fā)的第二個項目，由于體量大，其覆蓋力及排他性成為入市關鍵。所以，在本階段，先以解讀城市為切入點，通過成都二十四個城市名人代言成都形成熱點，從而凸現(xiàn)華潤二十四城高視點進入的形象。其次，通過戶外媒體的節(jié)點封殺及與華潤集團旗下藍箭、雪花啤酒的互動，進一步強化華潤二十四城形象，從而為后期客戶積累打下堅實基礎。廣告主題廣告主標媒介選擇成都，明天會更好百里芙蓉，千年浪漫，早已成為成都人樂天知命的血脈成都商報整版華西都市報跨整版成

36、都，明天會更好蜀道難，更難的是那份開放與包容的胸懷成都商報整版華西都市報整版成都，明天會更好在兩千多年前，成都人就知道，今天所付出的一切是為了一個更好的明天成都商報整版華西都市報整版1報紙媒體部分費用：69萬（商報36萬 都市報33萬）成都商報華西都市報按周四B1整版刊例價19萬按周四B1整版刊例價13.8萬六五折八折折后價12萬折后價11萬2公關活動部分(40萬，估算價)A. 二十四位成都名人代言成都成都二十四簽售會時間：2006年9月1日2006年9月30日目的：配合項目品牌的建立，加深對華潤二十四城解讀城市的記憶。內容：邀請二十四位成都名人，讓每個人說出對成都城市的印象，并且整理文字出本

37、關于成都文化的書，書名成都二十四。1.魏明倫：戲劇家2.周春芽：畫家3.楊冕：畫家、藝術家4.郭偉：畫家、藝術家5.馬明宇：足球運動員6.魏群：足球運動員7.溫麗蓉：足球運動員（女）8.趙暉：電臺主持人9.馮喬：電臺主持人10.劉儀偉：電視主持人11.李伯清：表演藝術家12.彭登懷：表演藝術家（戲?。鹤兡槪?3.阿來：作家14.唐蕾：酒吧老板（被視為成都搖滾樂手和藝術家的聚集地）15.流沙河：詩人16.楊紅櫻：作家（女）17.歐陽奮強：導演18.劉德一：演員19.羅小剛：電臺主持（FM94 經濟頻道）20.胡曉：電視主持人（現(xiàn)超級女生成都賽區(qū)）21.黎兵：足球運動員22.飛哥：電視主持人23.

38、蘭妹：電視主持人24.何大草：作家備注:費用：30萬元B. “我的成都故事”舊照征集時間：2006年9月1日2006年9月30日目的：配合項目品牌的建立，加深對華潤二十四城解讀城市的記憶。內容：與商報或都市報共同主辦，全市范圍內尋找成都的舊照片，并針對每張照片說出一個關出照片的故事，為期一個月，每周在報紙上刊登入選照片及故事。最后評選出一等獎一名，獎金為5000元；二等獎三名，獎金為3000元；三等獎十名，獎金為1000元；參與獎五十名，獎金：200元。費用：10萬元3、戶外廣告（600萬）市中心：春熙路及其周邊（200300萬）人民南路及一環(huán)路：105萬左右項目周邊（至市中心）主要交通路線，

39、包括二環(huán)路東段：7080萬機場路（雙面）：100萬左右高速（雙面）：5060萬3、戶外廣告（600萬）市中心：春熙路及其周邊（200300萬）人民南路及一環(huán)路：105萬左右項目周邊（至市中心）主要交通路線，包括二環(huán)路東段：7080萬機場路（雙面）：100萬左右高速（雙面）：5060萬4、創(chuàng)意媒體A.啤酒瓶標（100萬）B.景點門票（30萬）費用：839萬（含年度戶外廣告費用）第二階段：客戶積累期推廣策略（2006年10月-售樓處完成）推廣主題：生活，明天會更好推廣目標：積累客戶、建立口碑傳播渠道推廣思路：繼上階段華潤二十四城以城市高度切入市場，形成熱點后，本階段以城市理想進一步深化項目形象，主

40、要以中國大盤高峰論壇，成都人心目中的成都理想的互動活動及06年度成都秋交會，建立二十四城良好的口碑傳播渠道，達到有效積蓄客戶目的。廣告主題廣告主標媒介選擇生活，明天會更好如果街道也有宿命，延續(xù)一個城市的文明，就是街道最終的夢想成都商報整版華西都市報跨整版生活，明天會更好公園只是溶解在心中的廣闊綠地成都商報整版華西都市報整版生活，明天會更好給過去多留點余地就是為明天多留些空間成都商報整版華西都市報整版1.報紙媒體部分費用：69萬（商報36萬 都市報33萬）成都商報華西都市報按周四B1整版刊例價19萬按周四B1整版刊例價13.8萬六五折八折折后價12萬折后價11萬2.公關活動部分（100萬）A. 生活，明天會更好-參展10月房交會時間：2006年10月目的：產品亮相，為開盤積蓄潛在客戶費用：50萬B. 我