1、出 版 營 銷 學(xué) 第一章 出版營銷概述 第一節(jié) 出版營銷的歷史回溯 第二節(jié) 出版營銷學(xué)的確立 第三節(jié) 出版營銷的特征與作用 1.出版與營銷的關(guān)系。 2.出版營銷學(xué)的主要特征。 3.出版營銷學(xué)的主要任務(wù)與功能。 【學(xué)習(xí)要點】 一、出版與營銷的關(guān)系 （一）出版活動的特性 （二）出版與營銷的關(guān)系 第一節(jié) 出版營銷的歷史回溯 二、市場營銷觀念的演變發(fā)展 （一）第一階段：生產(chǎn)觀念 （二）第二階段：推銷觀念 （三）第三階段：營銷觀念 （四）第四階段：社會營銷觀念 （五）第五階段：大市場營銷觀念 三、出版營銷的歷史沿革 （一）古代的圖書貿(mào)易雛形 （二）現(xiàn)代出版營銷的發(fā)展歷程一、圖書發(fā)行學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 “圖

2、書發(fā)行學(xué)”這一名詞的最早出現(xiàn)是在1983年。在該年年初由中國出版工作者協(xié)會召開的首屆出版研究年會上，張小平在其提交給會議的論文試論圖書發(fā)行學(xué)中，提出并論述了要建立一門圖書發(fā)行學(xué)的主張。第二節(jié) 出版營銷學(xué)的確立 二、從圖書進(jìn)銷學(xué)到出版營銷學(xué)的演變 （一）西方市場營銷學(xué)與圖書營銷學(xué)的發(fā)展，為我國出版營銷學(xué)的創(chuàng)立開辟了道路 （二）圖書進(jìn)銷學(xué)的理論建設(shè)，為出版營銷學(xué)作了必要的理論準(zhǔn)備 （三）出版營銷學(xué)的確立與發(fā)展 一、出版營銷的主要特征 （一）文化特性 （二）消費者特性 （三）市場特性 （四）管理特性 第三節(jié) 出版營銷的特征與作用 二、出版營銷的主要任務(wù) （一）提升出版物質(zhì)量，打造出版品牌 （二）出版

3、物的合理定價 （三）發(fā)行渠道建設(shè) （四）有效促銷宣傳1.市場營銷學(xué)的主要發(fā)展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣的關(guān)系？ 2.出版營銷的特性與功能主要有哪些？怎樣理解“出版物的使用價值因人而異”？ 【思考題】 關(guān)于出版營銷學(xué)研究的理論評析 （一）圖書產(chǎn)品的概念及屬性 （二）對圖書出版選題和營銷關(guān)系的研究（三）關(guān)于圖書“包裝”問題的研究 （四）關(guān)于圖書定價問題的研究 （五）關(guān)于發(fā)行代理制的研究 （六）關(guān)于連鎖經(jīng)營的研究 （七）關(guān)于圖書宣傳促銷的研究 【延伸閱讀】第二章 出版營銷的市場環(huán)境 第一節(jié) 出版營銷的宏觀環(huán)境 第二節(jié) 出版營銷的微觀環(huán)境 第三節(jié) 出版發(fā)行市場的產(chǎn)業(yè)化傾向 1.出版的宏

4、觀與微觀環(huán)境分析。 2.出版市場現(xiàn)狀。 3.出版產(chǎn)業(yè)化的主要表現(xiàn)?！緦W(xué)習(xí)要點】 一、人口環(huán)境 （一）人口總量 （二）人口結(jié)構(gòu) （三）人口分布 第一節(jié) 出版營銷的宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）直接影響因素 （二）間接影響因素 三、自然環(huán)境 （一）自然資源日益短缺 （二）環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 （三）政府干預(yù)不斷加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境 20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)極大地改變了人類的生活方式和學(xué)習(xí)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。五、政治環(huán)境 （一）社

5、會政治環(huán)境是指一個國家的基本政治形勢 （二）政治制度的完善，有利于各項事業(yè)的發(fā)展 （三）政策法規(guī)的健全也是必不可少的因素 六、社會文化環(huán)境 （一）社會文化環(huán)境的重要性決定了出版業(yè)的重要性 （二）社會文化的繁榮影響著出版業(yè)的發(fā)展一、出版生產(chǎn)企業(yè) 二、出版流通企業(yè) （一）新華書店 （二）民營書店 （三）網(wǎng)絡(luò)書店 （四）出版社自辦發(fā)行 第二節(jié) 出版營銷的微觀環(huán)境 所謂出版產(chǎn)業(yè)化，是指把出版業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)體系所屬第三產(chǎn)業(yè)中一個相對獨立的部門，面向市場實行專業(yè)化、集約化、規(guī)模化運作，實現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，使之成為強(qiáng)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的過程。第三節(jié) 出版發(fā)行市場的產(chǎn)業(yè)化傾向 一、出版產(chǎn)業(yè)化是出版

6、業(yè)發(fā)展的必由之路 （一）出版是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，并且是產(chǎn)業(yè)化條件較為成熟的文化產(chǎn)業(yè)之一 （二）出版產(chǎn)業(yè)化是應(yīng)對我國加入WTO的需要 （三）出版產(chǎn)業(yè)化是出版業(yè)自身發(fā)展的需要 二、出版產(chǎn)業(yè)化的具體內(nèi)容 （一）出版物產(chǎn)品商品化 （二）出版體制市場化 （三）出版機(jī)構(gòu)企業(yè)化 （四）經(jīng)營規(guī)模集約化 （五）經(jīng)營目標(biāo)效益最大化 （六）資本運營多樣化 1.我國出版市場的發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在什么地方？請舉例分析。 2.請分析我國圖書市場微觀環(huán)境的利與弊。 3.請以新華書店為例，剖析我國發(fā)行企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路。 【思考題】 我國出版營銷市場環(huán)境現(xiàn)狀（一）呈現(xiàn)良性影響的市場環(huán)境表現(xiàn) （二）呈現(xiàn)非良性影響的市場環(huán)境表現(xiàn) 【延

7、伸閱讀】 第三章 出版營銷的消費者決策分析 第一節(jié) 出版市場的消費者需求分析 第二節(jié) 影響讀者購買行為的因素 第三節(jié) 讀者購買決策過程分析 1.出版物市場需求預(yù)測的方法。 2.讀者消費行為分析?！緦W(xué)習(xí)要點】 一、出版市場的消費者行為特點 （一）消費者的多層次性 （二）消費內(nèi)容的多樣化 （三）消費的不確定性 （四）消費支出的二重性 （五）消費性質(zhì)的交叉性 第一節(jié) 出版市場的消費者需求分析 二、我國出版物市場的消費者需求趨勢 近幾年來，中國圖書市場需求呈現(xiàn)出了一些新的變化趨勢。三、出版市場的消費者需求預(yù)測 （一）定性預(yù)測 1.讀者意向調(diào)查法 2.銷售人員綜合意見法 3.專家意見法 （二）定量預(yù)測

8、1.需求彈性預(yù)測法2.時間序列預(yù)測法 3.回歸分析法 一、文化因素 （一）文化 （二）社會階層 第二節(jié) 影響讀者購買行為的因素 二、社會因素 （一）參考群體 （二）家庭 三、個人因素 （一）年齡與性別 （二）職業(yè)與教育 （三）個性 四、心理因素 （一）動機(jī) （二）認(rèn)知 （三）態(tài)度和信念一、參與決策者 圖書購買決策在許多情況下是個人決策，但是在一些特殊情況下，比如少兒購書、學(xué)生購書等，往往就有其他的參與決策者。因此，了解特殊讀者群在購買決策過程中有哪些個體有可能參與決策并扮演怎樣的角色，這對于出版企業(yè)的營銷活動有重要意義。第三節(jié) 讀者購買決策過程分析 二、購買決策過程分析 （一）需要確定 （二）

9、信息收集 （三）評價選擇 （四）作出決策 （五）買后行為 1.圖書市場需求預(yù)測的方法有哪些？你認(rèn)為哪些最實用并簡要分析。 2.請按你認(rèn)為的輕重次序排列影響讀者購買圖書的主要因素并簡要分析。 【思考題】 第四章 出版營銷的市場細(xì)分與市場定位 第一節(jié) 出版市場細(xì)分原理 第二節(jié) 出版企業(yè)目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 出版市場的競爭優(yōu)勢定位 1.出版市場細(xì)分的原理與方法。 2.出版企業(yè)進(jìn)行市場定位的原則與方法。 【學(xué)習(xí)要點】 一、市場細(xì)分的主要含義和功能 市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分

10、為若干消費者群的市場分類過程。第一節(jié) 出版市場細(xì)分原理 （一）市場細(xì)分有利于出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立市場目標(biāo) （二）市場細(xì)分有利于提高出版企業(yè)的競爭力 （三）市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要 （四）市場細(xì)分有利于提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益 二、出版市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一）地理變量 （二）人口變量 （三）心理變量 （四）行為變量 三、市場細(xì)分的具體步驟 出版物市場上的每一個使用者都有自己獨特的閱讀需求和欲望，因此每個讀者都可以作為一個潛在的獨立市場。一、出版細(xì)分市場的評估 （一）出版細(xì)分市場的規(guī)模和成長性 （二）出版細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 （三）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力第二節(jié) 出版企業(yè)目標(biāo)市場

11、的選擇 二、出版企業(yè)目標(biāo)市場的選擇 （一）密集單一市場模式 （二）有選擇的專業(yè)化模式 （三）產(chǎn)品專業(yè)化模式 （四）市場專業(yè)化模式 （五）完全市場覆蓋模式三、目標(biāo)市場的進(jìn)入策略 （一）無差異市場營銷策略 （二）差異化市場營銷策略 （三）集中化市場營銷策略 一、市場定位的主要含義 所謂市場定位就是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計自己的產(chǎn)品和營銷組合的行為。市場定位是樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象的基礎(chǔ)。第三節(jié) 出版市場的競爭優(yōu)勢定位 出版市場定位的內(nèi)涵主要包括： （一）出版市場定位不是對圖書產(chǎn)品做本質(zhì)上的改變，而是要在讀者的購買決策中占據(jù)不可替代的位置 （二）出版市場定位是一種信息溝

12、通方式，對外是對目標(biāo)讀者群的告知，對內(nèi)是一種營銷整合 （三）恰當(dāng)?shù)某霭媸袌龆ㄎ挥欣谛纬善髽I(yè)的市場競爭優(yōu)勢，但是其定位本身不是競爭優(yōu)勢 二、市場定位的方法 （一）讀者類型定位法 （二）出版市場競爭者定位法 （三）出版企業(yè)自身核心競爭力定位法 三、市場定位的步驟 （一）識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢 （二）準(zhǔn)確選擇企業(yè)相對的核心優(yōu)勢 （三）制定能傳播企業(yè)核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略1.出版市場細(xì)分的角度有哪些？請簡要分析我國的圖書消費者結(jié)構(gòu)。 2.出版社選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)與方法是什么？ 3.出版社市場定位的主要方法是什么？請舉例說明。 【思考題】 貝塔斯曼的中國之路一、關(guān)于貝塔斯曼 二、中國之路大事記 三、中國書友

13、會 【延伸閱讀】 第五章 出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇 第一節(jié) 確立以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 出版企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 出版企業(yè)的戰(zhàn)略制定與實施 1.何謂出版營銷戰(zhàn)略。 2.競爭戰(zhàn)略的選擇。 3.如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理。 【學(xué)習(xí)要點】 一、確立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念 營銷觀念的演變歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。營銷觀念的產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。第一節(jié) 確立以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 二、確立以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的基本原則 （一）以顧客為中心 （二）選擇進(jìn)入能夠建立自身獨特競爭優(yōu)勢的市場 （三）營銷是眾多資源的整

14、合（四）以解決顧客實際問題為營銷目標(biāo) （五）以利益細(xì)分市場 （六）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 三、以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 （一）產(chǎn)品推動型 （二）顧客導(dǎo)向型 （三）市場競爭型 一、出版企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇 （一）擴(kuò)張競爭戰(zhàn)略 1.市場拓展 2.搶占份額 第二節(jié) 出版企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （二）防御競爭戰(zhàn)略 1.主動防御 2.運動防御 （三）舍棄競爭戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)通過考察，斷定產(chǎn)品只會給企業(yè)帶來損失時，企業(yè)從整體利益出發(fā)， 要放棄對該產(chǎn)品的經(jīng)營。圖書產(chǎn)品的替代性非常強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就應(yīng)該果斷采用此戰(zhàn)略，而集中力量進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。二、出版企業(yè)競爭戰(zhàn)略的具體運用 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異領(lǐng)先

15、戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 （四）生命周期戰(zhàn)略 （五）整合戰(zhàn)略 一、營銷戰(zhàn)略的制定 （一）營銷目標(biāo)的確定 （二）目標(biāo)市場的分析 （三）戰(zhàn)略地位的確立 （四）營銷組合的設(shè)計 第三節(jié) 出版企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施 二、營銷戰(zhàn)略的實施 （一）營銷資源的預(yù)算和分配 （二）營銷組織的建立 （三）營銷過程的控制 1.如何理解出版企業(yè)的社會責(zé)任？ 2.何謂競爭戰(zhàn)略？出版營銷競爭中的戰(zhàn)略核心是什么？ 3.出版社營銷戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容是什么？ 【思考題】 出版企業(yè)的整合營銷戰(zhàn)略一、教研服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容 （一）宗旨：服務(wù)高等教育事業(yè)，服務(wù)一線任課教師 （二）內(nèi)容：學(xué)術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)、銷售服務(wù) （三）分級服務(wù) 【延

16、伸閱讀】 二、教研服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的營銷發(fā)展 （一）數(shù)據(jù)庫營銷時期 （二）客戶關(guān)系管理時期 （三）全員營銷與全程營銷的整合營銷階段 第六章 出版營銷的產(chǎn)品策略 第一節(jié) 圖書產(chǎn)品的整體概念及其意義 第二節(jié) 圖書產(chǎn)品的組合策略 第三節(jié) 圖書產(chǎn)品生命周期規(guī)律與選題開發(fā) 第四節(jié) 出版營銷的品牌決策及形式設(shè)計 1.產(chǎn)品生命周期規(guī)律的內(nèi)涵。 2.產(chǎn)品品牌的設(shè)計與決策。 3.出版選題開發(fā)的原則及策略。 【學(xué)習(xí)要點】 一、圖書產(chǎn)品的整體概念 （一）圖書產(chǎn)品的定義 （二）圖書產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容 第一節(jié) 圖書產(chǎn)品的整體概念及其意義 二、圖書產(chǎn)品整體概念對企業(yè)經(jīng)營的意義 （一）指明了圖書產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體

17、 （二）圖書產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念 （三）對圖書產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心 （四）產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容三、產(chǎn)品整體概念對市場營銷管理的意義 圖書產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下圖書產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述，其對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在以下幾個方面。一、圖書產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 所謂圖書產(chǎn)品組合，指的是一個出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部圖書產(chǎn)品品種的結(jié)構(gòu)。圖書產(chǎn)品組合一般由若干圖書產(chǎn)品線所組成，圖書產(chǎn)品線是圖書產(chǎn)品組合的基本單元。第二節(jié) 圖書產(chǎn)品的組合策略 （一）圖書產(chǎn)品組合的廣度 （二）圖書產(chǎn)品組合的深度 （三）圖書產(chǎn)品組合的密度 二、圖書產(chǎn)品組合策略及其選

18、擇 （一）圖書產(chǎn)品組合策略 1.圖書產(chǎn)品綜合發(fā)展策略 2.圖書產(chǎn)品寬度擴(kuò)展策略 3.圖書產(chǎn)品深度開拓策略 4.圖書產(chǎn)品定位策略 （二）圖書產(chǎn)品組合策略的選擇 1.圖書市場需求 2.圖書出版發(fā)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營條件 3.經(jīng)濟(jì)效益 一、圖書產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略 （一）圖書產(chǎn)品的生命周期理論 1.引入期 2.成長期 3.成熟期 4.衰退期 第三節(jié) 圖書產(chǎn)品生命周期規(guī)律與選題開發(fā) （二）圖書產(chǎn)品生命周期的營銷策略 1.引入期的營銷策略 2.成長期的營銷策略3.成熟期的營銷策略 4.衰退期的營銷策略 二、圖書產(chǎn)品的選題開發(fā)策略 （一）圖書選題開發(fā)的基本原則 1.價值取向原則 2.讀者滿意原則 3.特

19、色與品牌原則4.創(chuàng)新原則 （二）選題開發(fā)的主要策略 1.加強(qiáng)市場調(diào)查，做到心中有讀者，眼里有市場 2.選好作者，出版的各環(huán)節(jié)要配套成龍 3.拓展思路，開拓國際市場一、出版營銷的品牌設(shè)計 （一）出版品牌的建立 1.出版品牌意識和出版品牌定位 2.出版品牌決策和出版品牌設(shè)計 第四節(jié) 出版營銷的品牌決策及形式設(shè)計 （二）出版品牌管理 1.品牌保護(hù) 2.品牌提升 3.品牌延伸 4.品牌更新 二、營銷視角下的圖書包裝與設(shè)計 （一）圖書包裝的含義 （二）圖書包裝的總體原則 1.如何區(qū)別產(chǎn)品生命周期中的不同階段？不同階段所對應(yīng)的營銷策略的側(cè)重點是什么？ 2.結(jié)合案例，談?wù)勅绾卫斫膺x題開發(fā)中的讀者滿意原則。

20、3.何謂品牌設(shè)計？如何正確理解并運用品牌延伸策略。 【思考題】 外語教學(xué)與研究出版社的產(chǎn)品發(fā)展策略 一、發(fā)展歷程 （一）扎根高校教研，立足英語學(xué)習(xí) （二）大學(xué)英語項目 （三）新的奶酪 【延伸閱讀】 二、關(guān)鍵戰(zhàn)略與產(chǎn)品線構(gòu)建 （一）靈敏地把握市場需求 （二）目標(biāo)細(xì)分市場的識別與定位 （三）競爭者的存在 （四）構(gòu)建并管理產(chǎn)品線 三、新道路，新挑戰(zhàn)第七章 出版營銷的定價策略 第一節(jié) 圖書定價的主要依據(jù)及定價原則 第二節(jié) 圖書產(chǎn)品定價的主要方法 第三節(jié) 圖書產(chǎn)品的具體定價策略 1.理解掌握圖書定價的依據(jù)及原則。 2.學(xué)習(xí)運用圖書定價的方法與策略?！緦W(xué)習(xí)要點】 一、圖書成本構(gòu)成及核算 （一）圖書成本及其

21、構(gòu)成 1.可調(diào)節(jié)成本 2.固定成本3.營銷成本 4.經(jīng)營成本 第一節(jié) 圖書定價的主要依據(jù)及定價原則 （二）圖書成本核算的意義 成本核算是指對出版社經(jīng)營過程中所發(fā)生的各項費用，按照一定的對象和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸集和分配，并采用相適應(yīng)的成本計算方法計算出各種圖書的實際總成本和單位成本的過程。二、圖書定價的主要依據(jù) （一）圖書的價值是圖書定價最本質(zhì)的依據(jù) （二）圖書成本在圖書定價中占有中心位置 （三）市場供求是價格形成過程中不容忽視的因素 （四）出版社圖書定價目標(biāo)是選擇圖書定價策略和定價計算方法的基本根據(jù) （五）出版社定價權(quán)限和國家有關(guān)政策 （六）影響圖書定價的其他因素三、圖書定價的主要原則 （一）社會效益

22、原則 （二）市場綜合策略原則 （三）競爭最優(yōu)價格原則 （四）長期營銷戰(zhàn)略原則 （五）非價格競爭原則 一、圖書定價目標(biāo) （一）利潤導(dǎo)向目標(biāo) （二）銷售導(dǎo)向目標(biāo) （三）競爭導(dǎo)向目標(biāo) 第二節(jié) 圖書產(chǎn)品定價的主要方法二、圖書定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價法 1.印張數(shù)和字?jǐn)?shù)定價法 2.利潤倒扣法 3.利潤率估價法 4.綜合定價法 （二）競爭導(dǎo)向定價法 1.隨行就市定價法 2.市場控制定價法 （三）需求導(dǎo)向定價法 1.理解價值定價法 2.需求差異定價法 一、新品種定價策略 （一）撇脂定價策略 （二）滲透定價策略 （三）中位定價策略 第三節(jié) 圖書產(chǎn)品的具體定價策略 二、折扣定價策略 （一）數(shù)量折扣策略 （二

23、）回款折扣策略 （三）對象折扣策略 三、心理定價策略 （一）客觀定價策略 （二）整數(shù)定價策略 （三）品牌定價 （四）分級定價策略1.舉例分析單制品圖書的成本核算過程。 2.如何理解圖書的市場定價策略？請簡要分析幾種常見定價策略間的異同。 【思考題】 我國人文社科類高等教育教材價格調(diào)查報告 一、高等教育市場教材價格狀況與消費者預(yù)期 二、價格策略對消費者的影響 三、出版社價格策略與品牌 【延伸閱讀】第八章 出版營銷渠道管理 第一節(jié) 出版營銷渠道概述 第二節(jié) 出版分銷渠道的戰(zhàn)略選擇與設(shè)計 第三節(jié) 出版分銷渠道成員的管理 1.了解出版營銷渠道的類型與功能。 2.學(xué)習(xí)掌握出版分銷渠道的設(shè)計原則及方法。

24、3.學(xué)習(xí)掌握出版營銷渠道的管理方法。 【學(xué)習(xí)要點】 一、渠道的含義和功能 （一）營銷渠道的含義 （二）出版營銷渠道的功能 第一節(jié) 出版營銷渠道概述 二、出版營銷渠道的分類 （一）松散型渠道 （二）緊密型渠道 1.直銷渠道 2.分銷渠道 分銷渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向終端消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。分銷鏈條上的中間環(huán)節(jié)包括企業(yè)自設(shè)的銷售部門、各級分銷商（批發(fā)商、代理商、零售商和其他中介代理機(jī)構(gòu)）等。第二節(jié) 出版分銷渠道的戰(zhàn)略選擇與設(shè)計 一、出版分銷渠道的戰(zhàn)略選擇 （一）單一集約式分銷渠道戰(zhàn)略 （二）多重分銷渠道戰(zhàn)略 （三）建立專業(yè)、傳統(tǒng)外的新渠道戰(zhàn)略 二、出版

25、分銷渠道的設(shè)計 （一）出版分銷渠道的設(shè)計原則 （二）出版分銷渠道的層次設(shè)計 （三）出版分銷渠道模式及其構(gòu)建一、出版分銷商的激勵 （一）出版分銷商激勵的含義 （二）對分銷商的激勵政策 （三）分銷商激勵方式 第三節(jié) 出版分銷渠道成員的管理 二、分銷商的控制策略 （一）分銷商的控制原則 （二）分銷商的控制方式 三、出版分銷渠道的績效評估 （一）出版分銷渠道績效評估的含義 （二）出版分銷渠道績效評估的流程 （三）出版分銷渠道整體運營狀況評估 四、渠道沖突的診斷與解決 （一）渠道沖突的種類 （二）渠道沖突產(chǎn)生的原因 （三）解決渠道沖突的主要方法 五、出版物應(yīng)收賬款的管理 （一）出版商在應(yīng)收賬款管理過程中

26、存在的主要問題 （二）出版商加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理的方法1.請簡要分析幾種不同營銷渠道模式間的優(yōu)劣。 2.如何正確理解并掌握出版分銷渠道的設(shè)計原則？ 3.請討論分析出版營銷渠道的管理理念及方法。 【思考題】 國際出版營銷的渠道特征與現(xiàn)狀 一、國際出版營銷發(fā)展新趨勢 二、國際圖書出版發(fā)行渠道的主要模式 【延伸閱讀】 第九章 出版促銷組合策略 第一節(jié) 出版促銷的含義及過程分析 第二節(jié) 出版促銷的主要形式 第三節(jié) 出版促銷的促銷組合策略與方法 1.掌握運用出版促銷的常見方法及策略。 2.學(xué)習(xí)掌握圖書宣傳的主要方法及策略。 【學(xué)習(xí)要點】 一、出版促銷的含義 促銷是企業(yè)運用各種溝通方式、手段向消費者傳遞商品（

27、或服務(wù)）的企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，促使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購買決策的活動。第一節(jié) 出版促銷的含義及過程分析 所謂出版促銷是出版企業(yè)運用人員或非人員方式向讀者提供圖書出版發(fā)行信息，幫助讀者了解圖書，以引起讀者對某 種圖書商品或出版企業(yè)有關(guān)服務(wù)的關(guān)注和興趣，激發(fā)其購買欲望繼而產(chǎn)生購買行為的一種營銷活動。二、出版促銷的過程分析 （一）傳播者 （二）譯出 （三）傳遞 （四）接收 （五）譯入 一、人員推銷策略 （一）試探性人員推銷策略 （二）針對性人員推銷策略 （三）誘導(dǎo)性人員推銷策略 第二節(jié) 出版促銷的主要形式 二、廣告策略 （一）廣告對象 （二）品牌形象宣傳

28、（三）圖書出版前的宣傳和出版后的宣傳 （四）圖像、文字和聲音廣告的選擇 三、營業(yè)推廣策略 （一）專門的或綜合性的圖書展銷 （二）圖書陳列和書店布置 （三）讀者檔案 （四）舉辦讀書活動 （五）咨詢促銷 （六）有獎售書 （七）作者簽名售書 （八）舉辦學(xué)術(shù)講座或研討會 （九）向有關(guān)人員贈送樣書 （十）書券促銷 （十一）社店合作廣告 （十二）其他方式四、公共關(guān)系 公共關(guān)系是指出版企業(yè)利用各種傳播手段，促進(jìn)出版企業(yè)與終端讀者之間的相互了解和合作，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 所謂促銷組合策略，概括地講就是把人員促銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、營業(yè)推廣等方式

29、，科學(xué)合理地、有機(jī)地結(jié)合起來綜合運用，形成一個整體促銷策略體系。第三節(jié) 出版促銷的促銷組合策略與方法 一、企業(yè)制定促銷組合策略的影響因素 （一）企業(yè)促銷目標(biāo) （二）圖書內(nèi)容特點 （三）圖書價格高低 （四）圖書生命周期 （五）所處市場狀況 （六）市場競爭環(huán)境 二、出版促銷應(yīng)遵循的原則 （一）宣傳內(nèi)容的真實性 （二）宣傳內(nèi)容的思想性 （三）促銷手段的合法性 （四）促銷活動的時效性 （五）促銷費用的經(jīng)濟(jì)性 三、出版促銷的具體方法 （一）針對性的信息發(fā)布 （二）對強(qiáng)勢中盤的倚重及與中盤的結(jié)盟 （三）關(guān)注零售賣場的日常經(jīng)營行為 （四）與終端用戶親密接觸 （五）造勢 （六）價格戰(zhàn) （七）突出品牌與優(yōu)勢 （

30、八）互聯(lián)網(wǎng)手段的運用 1.比較分析幾種常見促銷方法的優(yōu)劣。 2.請在教材基礎(chǔ)上，嘗試創(chuàng)造性地列舉圖書宣傳的其他方法。 3.請以小組為單位做一份單一出版物的賣場促銷方案。 【思考題】 營銷造就學(xué)習(xí)的革命銷售奇跡 【延伸閱讀】 第十章 出版營銷信息管理 第一節(jié) 出版營銷信息概述 第二節(jié) 出版營銷常用的信息管理系統(tǒng) 1.了解掌握出版營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容。 2.如何做好市場調(diào)研。 3.掌握市場預(yù)測的主要方法。 【學(xué)習(xí)要點】 一、信息對出版營銷管理的重要作用 （一）出版營銷環(huán)境的變化需要信息化管理 （二）出版營銷信息影響企業(yè)決策 第一節(jié) 出版營銷信息概述二、現(xiàn)代營銷信息管理系統(tǒng)的主要內(nèi)容 （一）內(nèi)部報告系

31、統(tǒng) （二）營銷情報系統(tǒng) （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) （四）營銷決策支持系統(tǒng) 三、調(diào)研與預(yù)測信息管理對外部營銷活動的支持 （一）出版營銷調(diào)研 （二）出版市場營銷預(yù)測一、出版業(yè)常用信息管理系統(tǒng)簡介 （一）ERP系統(tǒng) （二）SCM系統(tǒng) （三）CRM系統(tǒng) 第二節(jié) 出版營銷常用的信息管理系統(tǒng) 二、信息管理系統(tǒng)的主要功能 （一）幫助企業(yè)提高信息的利用效率，輔助及時決策，從而幫助企業(yè)提高管理透明度 （二）幫助企業(yè)的各項職能中的信息管理流程融合成為整體，改變“信息孤島”的狀況，從而使信息管理真正參與企業(yè)的整體運營管理，實現(xiàn)信息管理輔助決策和改善運營狀況的目標(biāo)（三）提高企業(yè)的管理水平和市場反應(yīng)速度，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 1

32、.請結(jié)合課后延伸閱讀部分內(nèi)容，簡要分析出版信息管理系統(tǒng)的作用。 2.請以任一本書為例，分組寫一份市場調(diào)研分析報告并做市場銷售預(yù)測。 【思考題】 高教社信息化管理之路ERP案例分析 一、實施ERP的指導(dǎo)思想 二、實施ERP的關(guān)鍵因素 三、實施ERP的風(fēng)險及其預(yù)防 四、實施ERP成功的標(biāo)志 五、ERP項目軟件選型、實施方和監(jiān)理方 六、ERP項目實施功能范圍 七、ERP項目目標(biāo) 【延伸閱讀】 第十一章 出版營銷的控制與管理 第一節(jié) 出版營銷計劃管理 第二節(jié) 出版營銷組織管理 第三節(jié) 出版營銷流程管理 1.掌握出版營銷計劃管理的核心內(nèi)容。 2.掌握出版營銷組織管理的核心內(nèi)容。 3.掌握出版營銷流程管理

33、的核心內(nèi)容。 【學(xué)習(xí)要點】 一、出版營銷計劃的主要內(nèi)容 （一）計劃概要 （二）當(dāng)前營銷狀況分析 （三）機(jī)會和問題分析 （四）目標(biāo) （五）營銷戰(zhàn)略 （六）行動方案 （七）財務(wù)預(yù)算 （八）執(zhí)行控制 第一節(jié) 出版營銷計劃管理 二、出版營銷計劃的執(zhí)行與控制 （一）出版營銷計劃的執(zhí)行 （二）出版營銷計劃的控制 一、出版營銷組織的目標(biāo) （一）對市場需求做出快速反應(yīng) （二）使市場營銷效率最大化 （三）奉行“以讀者為中心”的營銷理念第二節(jié) 出版營銷組織管理 二、出版營銷組織的類型 （一）職能型組織 （二）地區(qū)型組織 （三）產(chǎn)品管理型組織（四）市場型組織 （五）產(chǎn)品/市場型組織 （六）事業(yè)部組織 三、營銷組織的

34、設(shè)計與協(xié)調(diào) （一）營銷組織的設(shè)計 （二）營銷組織的協(xié)調(diào)一、流程管理的意義 （一）有效的流程管理能夠?qū)ζ髽I(yè)運行的效率進(jìn)行管理，提高企業(yè)的運營效率 （二）流程管理對企業(yè)具有戰(zhàn)略性的重要意義 第三節(jié) 出版營銷流程管理 二、出版營銷的環(huán)節(jié)與流程 （一）收貨與管理 （二）主發(fā)配送 （三）宣傳與推廣 （四）對賬與收款 （五）收款與銷售記錄 1.何謂計劃管理？舉例說明如何在計劃執(zhí)行過程中進(jìn)行管理與控制。 2.常見的營銷組織類型有哪些？簡要分析其優(yōu)劣。 3.何謂流程再造？如何實施？ 【思考題】 美國出版業(yè)的營銷控制與管理 一、營銷與銷售計劃周密有序 二、編輯與營銷部門合作密切 三、重點投入 【延伸閱讀】 第十

35、二章 出版營銷團(tuán)隊管理 第一節(jié) 出版營銷團(tuán)隊概述 第二節(jié) 出版營銷團(tuán)隊管理的具體內(nèi)容 第三節(jié) 出版營銷管理的團(tuán)隊發(fā)展 1.團(tuán)隊管理的概念與特征。 2.團(tuán)隊管理的核心思想和主要方法。 【學(xué)習(xí)要點】 一、團(tuán)隊的概念和特征 團(tuán)隊是由兩個或兩個以上相互作用和相互影響的個體組成的群體，他們?yōu)閷崿F(xiàn)與組織目標(biāo)相關(guān)的共同目標(biāo)而彼此負(fù)責(zé)，并將自己視為組織內(nèi)的一個社會實體。第一節(jié) 出版營銷團(tuán)隊概述 團(tuán)隊具有以下特征：第一，團(tuán)隊的目的是達(dá)到共同的目標(biāo)。第二，團(tuán)隊目標(biāo)的實現(xiàn)需要團(tuán)隊成員相互依賴，相互依賴是團(tuán)隊合作的標(biāo)志。第三，團(tuán)隊具有在一定時間內(nèi)比較穩(wěn)定的約束力。第四，團(tuán)隊具有自我管理的權(quán)限。第五，團(tuán)隊不是孤立的。二

36、、出版營銷團(tuán)隊管理的必要性 面對競爭加劇的出版發(fā)行市場，如何真正做到使出版營銷工作“以讀者為中心”，出版營銷團(tuán)隊的構(gòu)建和管理是出版營銷實現(xiàn)有效管理的重要路徑。 一、出版營銷團(tuán)隊管理的目標(biāo) （一）建立高效團(tuán)隊 （二）使出版營銷團(tuán)隊作為一個整體能夠生存 （三）滿足團(tuán)隊成員個人的物質(zhì)和精神需求 第二節(jié) 出版營銷團(tuán)隊管理的具體內(nèi)容 二、出版營銷團(tuán)隊的設(shè)計原則 （一）營銷任務(wù)的目標(biāo)導(dǎo)向原則 （二）根據(jù)企業(yè)資源條件和營銷預(yù)算計劃等確立營銷團(tuán)隊的規(guī)模 （三）出版企業(yè)內(nèi)部、外部各種環(huán)境資源約束原則 （四）營銷模式和市場狀況影響原則 三、出版營銷團(tuán)隊的具體構(gòu)成 （一）營銷管理團(tuán)隊 （二）業(yè)務(wù)團(tuán)隊 一、招聘 要組

37、建一支高效率的營銷人員隊伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的、優(yōu)秀的銷售和推廣代表。營銷人員選拔要避免“經(jīng)驗主義”。第三節(jié) 出版營銷管理的團(tuán)隊發(fā)展 二、培訓(xùn) 培訓(xùn)工作程序一般包括：（1）明確企業(yè)經(jīng)營方針與目標(biāo)；（2）明確營銷人員現(xiàn)狀亟待解決的問題；（3）問題分析；（4）關(guān)鍵要素分類；（5）制定培訓(xùn)方案；（6）分出人員層次；（7）課程設(shè)計；（8）確定培訓(xùn)方式；（9）按計劃實施培訓(xùn)；（10）評估培訓(xùn)效果三、激勵 （一）環(huán)境激勵 （二）目標(biāo)激勵 （三）物質(zhì)激勵 （四）精神激勵 四、考核 （一）收集考核資料 （二）建立績效標(biāo)準(zhǔn) （三）選擇績效考核方法 （四）制定薪酬制度1.出版營銷團(tuán)隊主要有哪些類型？其主要目標(biāo)有

38、什么不同？ 2.如何做好營銷團(tuán)隊的業(yè)務(wù)培訓(xùn)？如何做好團(tuán)隊的績效考評？ 【思考題】 美國式團(tuán)隊建設(shè)與管理 一、文化背景下的正確選擇 二、美國式團(tuán)隊建設(shè)的三個關(guān)鍵因素 【延伸閱讀】 第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及優(yōu)勢 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與實現(xiàn)方式 第三節(jié) 傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合 第四節(jié) 網(wǎng)上書店及其經(jīng)營模式 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售模式。 【學(xué)習(xí)要點】 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 （二）出版營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及優(yōu)勢 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 （一）多媒體性 （二）交互式 （三）擬人化 （四）成長性 （五）整合性 （六）超前性 （七）高效性 （八）高科技性 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的比較優(yōu)勢 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時空界限