1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理(gunl) 共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史 1912年哈佛大學(xué)的賀杰特齊教授寫(xiě)出了一本教科書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（MAEKETING），它的問(wèn)世標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生了。1937年成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（A.M.A）。20世紀(jì)50年代，提出“以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論(lln)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)等密切結(jié)合，成為一門(mén)多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。 共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：從整個(gè)社會(huì)(shhu)出發(fā)來(lái)研究滿(mǎn)足人類(lèi)

2、社會(huì)(shhu)需要的社會(huì)(shhu)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程；微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，研究如何滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。其主要內(nèi)容可以歸納為三個(gè)方面： 市場(chǎng)分析 制定計(jì)劃 實(shí)施計(jì)劃共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析是確立企業(yè)發(fā)展方向的前提條件和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，貫穿于企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。分析市場(chǎng)的組織，分析市場(chǎng)，分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素。包括市場(chǎng)觀(guān)念、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)功能、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面，充分掌握(zhngw)市場(chǎng)環(huán)境的變化規(guī)律，正確分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境； 分析消費(fèi)者的行為及各類(lèi)市場(chǎng)的需求購(gòu)買(mǎi)行

3、為，包括消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成分布特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理、意向和行為、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等內(nèi)容。 共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念制定計(jì)劃 包括經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。 企業(yè)(qy)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變化以及企業(yè)(qy)自身的條件確定其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并向總體目標(biāo)分解，制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)(qy)的預(yù)期目標(biāo)。 主要包括產(chǎn)品的策略、價(jià)格的策略、渠道的策略、促銷(xiāo)的策略、廣告的策略，它是保證企業(yè)的產(chǎn)品成為用戶(hù)滿(mǎn)意適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。 共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念制定計(jì)劃產(chǎn)品策略:產(chǎn)品的概念、結(jié)構(gòu)、生命周期、組合優(yōu)化、

4、商標(biāo)和包裝以及(yj)產(chǎn)品發(fā)展成敗研究等。價(jià)格策略:市場(chǎng)商品價(jià)格的概念和體系，制定價(jià)格的目標(biāo)的方法，新產(chǎn)品的定價(jià)策略，銷(xiāo)售渠道。它是把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)入到消費(fèi)者手中的具體過(guò)程。 渠道策略：渠道的建設(shè)、管理、結(jié)構(gòu)、選擇、批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的渠道選擇。 促銷(xiāo)策略：促進(jìn)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為和各種手段的總稱(chēng)。包括促銷(xiāo)的概念和促銷(xiāo)策略的選擇，廣告策略及廣告有效運(yùn)用和管理，推廣的內(nèi)容和形式，營(yíng)銷(xiāo)人員的分工合作，公共關(guān)系的促銷(xiāo)效應(yīng)，宣傳工作的開(kāi)展，以及各種有效的推銷(xiāo)方法。 共四十九頁(yè)第一(dy)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念實(shí)施計(jì)劃(jhu) 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求，為保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠

5、道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，必要時(shí)使用權(quán)力和公共關(guān)系等方法，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。 共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法調(diào)研調(diào)整反饋控制執(zhí)行策劃分析共四十九頁(yè)第二部分 營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)七步法 調(diào)研調(diào)研的重要性 公司在決策當(dāng)中(dngzhng)是全方位的，市場(chǎng)調(diào)研必須細(xì)致。調(diào)研取決于公司對(duì)你的期望值。共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的作用 把營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)(jch)上 根據(jù)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化制定計(jì)劃 在營(yíng)銷(xiāo)周期當(dāng)中，可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題： 渠道的變化，政策影響渠道的變化 同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 同類(lèi)產(chǎn)品的退出市場(chǎng) 國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)政策的變化 信息

6、的反饋：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后要及時(shí)反饋，在決策過(guò)程當(dāng)中不至于做出了錯(cuò)誤的決策 共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 調(diào)研調(diào)研的內(nèi)容 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境 市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求總量（產(chǎn)品、顧客、地理區(qū)域、時(shí)限、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)組合方案）、估算企業(yè)銷(xiāo)售量 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（價(jià)格政策、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品質(zhì)、性能、規(guī)格、式樣(shyng)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、結(jié)算方式） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 市場(chǎng)調(diào)研步驟圖共四十九頁(yè)初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)查問(wèn)題與范圍整理分析研究資料現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備所需調(diào)查表格決定收集資料、

7、來(lái)源和方法抽 樣 設(shè) 計(jì)選拔與培訓(xùn)調(diào)研人員提出調(diào)查報(bào)告制定調(diào)查方案市 場(chǎng) 調(diào) 查 步 驟共四十九頁(yè)第二部分(b fen) 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析市場(chǎng)分析(fnx)的概念 消費(fèi)者的行為過(guò)程的分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析市場(chǎng)分析的概念 市場(chǎng)占有率的分析，通過(guò)測(cè)算市場(chǎng)占有率發(fā)現(xiàn)本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和分銷(xiāo)渠道、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及推銷(xiāo)的費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和產(chǎn)品組合等方面的問(wèn)題。概括起來(lái)包括：產(chǎn)品現(xiàn)在(xinzi)市場(chǎng)占有率的分析產(chǎn)品可能占有市場(chǎng)的分析將來(lái)可能擴(kuò)大市場(chǎng)的分析市場(chǎng)特性的分析共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析消費(fèi)者的行為過(guò)程(guchng)

8、的分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜及一系列相關(guān)的活動(dòng)過(guò)程，它一般分為五個(gè)階段：第一階段：形成需求。第二階段：收集信息。第三階段：比較、評(píng)價(jià)。第四階段：決定購(gòu)買(mǎi)。第五階段：購(gòu)后評(píng)價(jià)。共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的多少對(duì)手運(yùn)用其政治影響力對(duì)我方造成的限制同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量好的原因，因?yàn)槭裁丛虺晒Φ漠a(chǎn)品價(jià)格是否合理、富有競(jìng)爭(zhēng)性成本的組成和控制（包括一些管理費(fèi)用）渠道問(wèn)題（營(yíng)業(yè)地點(diǎn)和銷(xiāo)售地點(diǎn)是否有利）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模(gum)和實(shí)際情況分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)收，合作的密切廣告宣傳及市場(chǎng)推廣是否得力管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力共四十九頁(yè)第二部分(

9、b fen) 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析計(jì)劃概要： 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作概括的說(shuō)明分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況(zhungkung)： 外部市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者分析機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 分析擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心與制訂下一步具體營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的基礎(chǔ) 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 即期利潤(rùn)指標(biāo)、長(zhǎng)期的投資收益 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)率、廣告效果、分銷(xiāo) 網(wǎng)點(diǎn)、定價(jià)列出主要(zhyo)的營(yíng)銷(xiāo)策略預(yù)算方案控制共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 執(zhí)行執(zhí)行是一個(gè)將計(jì)劃(jhu)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)并達(dá)到既定目標(biāo)的過(guò)程：“誰(shuí)”在什么“時(shí)間”、“什么地點(diǎn)”、“怎樣”去執(zhí)行那一項(xiàng)具體的

10、任務(wù)。 根據(jù)計(jì)劃在不同任務(wù)間合理分配時(shí)間、人員和資源控制技能，建立和管理一個(gè)對(duì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)督的控制系統(tǒng)，并具體在發(fā)生意外時(shí)迅速采取補(bǔ)救措施組織技能，處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)化與非正規(guī)化組織關(guān)系，建立合理制度、協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系的能力，使組織效率達(dá)到最高影響他人的技能 共四十九頁(yè)第二部分 營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)七步法 控制 營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程(guchng)每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保起其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序和工作制度。 年度計(jì)劃控制 營(yíng)利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 共四十九頁(yè)控制類(lèi)型主要職能部門(mén)控制目的研究方法年度計(jì)劃控制最高管理部門(mén)、中層管理部門(mén)檢查規(guī)定的計(jì)劃效益是否

11、達(dá)到銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售收入與費(fèi)用支出之比、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度跟蹤營(yíng)利控制營(yíng)銷(xiāo)控制主管檢查企業(yè)的盈虧狀況分項(xiàng)盈利能力：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、群體、分銷(xiāo)渠道、訂貨規(guī)模效率控制直線(xiàn)與參謀管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)控制主管評(píng)估和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效率及效果分項(xiàng)效率：銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、配銷(xiāo)策略控制最高管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)員檢查企業(yè)在尋求市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道的最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)共四十九頁(yè)第二部分 營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)七步法 反饋 信息反饋就是合理的調(diào)研廣告、合理的調(diào)整投入，調(diào)整投入產(chǎn)出比例來(lái)完成(wn chng)利潤(rùn)和利潤(rùn)指標(biāo)，了解購(gòu)買(mǎi)層的變化，給自己的產(chǎn)品和療 效做出科學(xué)性的判斷。對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)性

12、的判斷將對(duì)市場(chǎng)有影響的信息及時(shí)反饋給上級(jí)，以供對(duì)整體策略做出調(diào)整時(shí)參考共四十九頁(yè)第二(d r)部分 營(yíng)銷(xiāo)七步法 調(diào)整 當(dāng)經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)施時(shí)遇到困難、或?yàn)楦玫呢瀼?gunch)計(jì)劃進(jìn)行的調(diào)整，主要指廣告投入的調(diào)整。 地區(qū)自行根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行范圍內(nèi)的調(diào)整 上級(jí)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整共四十九頁(yè)第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)媒體操作(cozu)和活動(dòng)分銷(xiāo)渠道策略促銷(xiāo)策略共四十九頁(yè)第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)產(chǎn)品(chnpn)生命周期的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。一般分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。投入期：產(chǎn)品上市及推廣階段

13、，銷(xiāo)售額較慢，產(chǎn)品需要提高成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已被消費(fèi)者部分接受，銷(xiāo)售額快速上升，利潤(rùn)快速上升成熟期：銷(xiāo)售額還會(huì)增加(zngji)，但已基本接近飽合，市場(chǎng)飽合衰退期：銷(xiāo)售和利潤(rùn)的開(kāi)始下降，應(yīng)該注意投入產(chǎn)出比的問(wèn)題最關(guān)鍵的問(wèn)題：前期調(diào)研的市場(chǎng)占有率 共四十九頁(yè)第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀(guān)念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀(guān)念共四十九頁(yè)第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 媒體操作和活動(dòng)媒體操作 三大媒體是指電視、廣播、報(bào)紙及經(jīng)常用的、自己創(chuàng)辦的專(zhuān)刊電視

14、：頻道、時(shí)段的選擇；電視專(zhuān)題的拍攝報(bào)紙：報(bào)媒、版面的選擇；軟、硬廣告的設(shè)計(jì)廣播：電臺(tái)(dinti)、時(shí)段的選擇；專(zhuān)題片頭的設(shè)計(jì)專(zhuān)刊：版面設(shè)計(jì)；內(nèi)容組合；夾報(bào)選擇媒體的組合：電視與報(bào)紙、互相炒作（電視專(zhuān)題預(yù)告近期報(bào)紙內(nèi)容，報(bào)紙也可預(yù)告電視專(zhuān)題和廣播，廣播可以預(yù)告報(bào)紙和電視內(nèi)容），在同一期間同一時(shí)段，四大媒介同時(shí)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。媒體配合的關(guān)健是內(nèi)容，內(nèi)容要不斷創(chuàng)新。 共四十九頁(yè)第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 媒體操作(cozu)和活動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)應(yīng)提前15天做好安排，避免雙重投入?；顒?dòng)的職能部門(mén)的名義如中華醫(yī)學(xué)會(huì)，以它的名義邀請(qǐng)(yoqng)在職的專(zhuān)家，或者搞評(píng)鑒、聯(lián)誼活動(dòng)等。評(píng)鑒會(huì)、聯(lián)誼

15、會(huì)等是封閉的，后期剪輯時(shí)可根據(jù)需要制作，它的價(jià)值在于尋求到當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的肯定。 藥品在進(jìn)入正常銷(xiāo)售階段最好做到自然銷(xiāo)售，降價(jià)、打折、買(mǎi)一贈(zèng)一等活動(dòng)對(duì)生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)是一種傷害。共四十九頁(yè)廣告(gunggo)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期廣告方式通知廣告選擇廣告提示廣告廣告目標(biāo)創(chuàng)造需求指導(dǎo)選擇性需求維持需要廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)保持、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)廣告策略告知說(shuō)服（差別性、多樣性）提示廣告對(duì)象最先早期使用者早期和后期使用者后期使用與保守者共四十九頁(yè)第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(cl) 分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)直接渠道（直銷(xiāo)）和間接渠道（代銷(xiāo)）長(zhǎng)渠道和短渠道分銷(xiāo)渠道的選

16、擇(xunz)市場(chǎng)覆蓋面中間商的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、信譽(yù)度、實(shí)力預(yù)期合作程度共四十九頁(yè)第三部分(b fen) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道的管理對(duì)每個(gè)渠道成員的工作效能進(jìn)行評(píng)估了解中間商的要求并制定加強(qiáng)與中間商合作的措施調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)(yw)上的矛盾保證對(duì)中間商的及時(shí)供貨必要時(shí)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整共四十九頁(yè)促銷(xiāo)組合確定目標(biāo)(mbio)受眾：實(shí)際使用者、影響者、購(gòu)買(mǎi)決策者等確定溝通目標(biāo)： 購(gòu)買(mǎi)決策的5個(gè)層次信息設(shè)計(jì)：極富感染力和說(shuō)服力的主題、表現(xiàn)形式引人注目，選擇可信度高的專(zhuān)家或名人充當(dāng)信息發(fā)送者選擇信息傳播媒體：人員和非人員信息溝通渠道制定保銷(xiāo)預(yù)算制定促銷(xiāo)組合：將人員推銷(xiāo)、廣告、

17、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等有效組合起來(lái)第三部分(b fen) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略認(rèn)知確信偏好了解購(gòu)買(mǎi)共四十九頁(yè)第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素促銷(xiāo)目標(biāo) 從整體看，廣告和公關(guān)宣傳在顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的初級(jí)階段成本效益最優(yōu)，而人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣在較后階段更具成效市場(chǎng)類(lèi)型與產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期所處階段“推”與“拉”的策略推：以人員推銷(xiāo)和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主拉：首先靠廣告、公共關(guān)系(n n un x)等促銷(xiāo)方式引起潛在顧客對(duì)產(chǎn)品 的注意，刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)共四十九頁(yè)第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略人員(rnyun)促銷(xiāo)的任務(wù)尋找潛在顧客，確定訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象，

18、培養(yǎng)新客戶(hù)向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息推銷(xiāo)產(chǎn)品：接近顧客、回答顧客的問(wèn)題，解除顧客疑慮，促成交易達(dá)成提供服務(wù)：咨詢(xún)、技術(shù)幫助等收集信息分配貨源（主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商）共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)權(quán)威權(quán)力影響力自愿的合作激勵(lì)命令(mng lng)和指示紀(jì)律共四十九頁(yè)第四部分 管理的藝術(shù) 經(jīng)理(jngl)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 經(jīng)理，顧名思義包括經(jīng)營(yíng)和管理，即產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和人員的管理。 產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)是科學(xué)的，而人員的管理是一門(mén)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，因此經(jīng)理還必須是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者。 由于地區(qū)經(jīng)理的工作直接關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，因此作為地區(qū)經(jīng)理，除了具備(jbi)分析問(wèn)題能力、情緒控制能力、業(yè)務(wù)管

19、理能力、溝通合作能力、客觀(guān)判斷能力等領(lǐng)導(dǎo)者的基本要求，還要懂得如何運(yùn)用公司所賦予的資源和自身的能力來(lái)充分展示領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)，在對(duì)下屬的管理中更好地表現(xiàn)你的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。 共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù) 權(quán)威 當(dāng)你被任命為地區(qū)經(jīng)理，你已被賦予某些權(quán)力、職務(wù)(zhw)和責(zé)任，你也被賦予某些權(quán)利和資源來(lái)作某些決策，擁有某些工具以利目標(biāo)的完成。這就是公司給你的權(quán)威。但這種權(quán)威有以下限制：只有你在下屬接納你的權(quán)威時(shí)，你的權(quán)威才能發(fā)揮作用。 權(quán)威是公司所賦予你的，為了能夠讓你執(zhí)行工作，其權(quán)限僅限于此。 共四十九頁(yè)第四部分 管理的藝術(shù)(ysh) 權(quán)力 作為地區(qū)經(jīng)理，公司賦予你某些權(quán)力，可根據(jù)下屬的行為

20、和工作表現(xiàn)給予獎(jiǎng)懲。在某些情況下，權(quán)力可能是獲得你所希望的績(jī)效的有用工具，但并非靈丹妙藥。 要想有效運(yùn)用權(quán)力，還必須知道權(quán)力使用的限制和濫用權(quán)力的危險(xiǎn)。 下屬做你所期望的事，是因?yàn)樗麄冎拦窘o予你領(lǐng)導(dǎo)他們的權(quán)力，你的意見(jiàn)在公司高層決策時(shí)有一定份量。因此獎(jiǎng)賞必須根據(jù)下屬的表現(xiàn)且公正客觀(guān)，前后一致。如果獎(jiǎng)懲的執(zhí)行前后不一、主觀(guān)和不公，則會(huì)造成下屬的不快，缺乏自信，甚至因恐懼而無(wú)法(wf)激發(fā)你所期望的行為。 共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù) 權(quán)力權(quán)力的行使應(yīng)注意的問(wèn)題濫用權(quán)力會(huì)壓制下屬的主動(dòng)性和創(chuàng)造性權(quán)力本身不能創(chuàng)造熱忱，不能用來(lái)激勵(lì)權(quán)力會(huì)被用來(lái)取悅上司(shn s)，而非達(dá)成公司目標(biāo)

21、權(quán)力會(huì)防礙經(jīng)理和其下屬的溝通和相互了解 由于有這些限制和危險(xiǎn)，你必須知道何時(shí)及如何使用這些權(quán)力，以取得下屬的積極反應(yīng)。 共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù) 影響力 如果(rgu)地區(qū)經(jīng)理能對(duì)下屬成功地運(yùn)用其影響力，那么他們完成你所期望的事就簡(jiǎn)單多了。當(dāng)他們敬佩你、尊重你、重視你的意見(jiàn)，信任你所說(shuō)的并接受你的建議，你對(duì)他們就可發(fā)揮你的影響力。權(quán)威和權(quán)力使下屬必須去做，而影響力則使他們志愿而不自覺(jué)地被引導(dǎo)去做你所期望的事。 利用影響力能使你的下屬保持一種獨(dú)立的自主感，即使他們是在做你要他們做的事，也不會(huì)感到是被迫的，好象那些想法和決策來(lái)自他們自己，從而以較大的沖勁與熱忱進(jìn)行工作，他們的積極

22、性可持續(xù)地被激發(fā)出來(lái)。 共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù) 影響力如何增強(qiáng)影響力在下屬期望你給他們指導(dǎo)和建議而向你請(qǐng)示時(shí)，切勿以權(quán)威的方式回應(yīng)，否則以后遇到問(wèn)題他們將不會(huì)主動(dòng)找你。你的舉止須莊重、踏實(shí)和誠(chéng)懇，以保持他們對(duì)你的敬意。隨時(shí)充實(shí)自己并分享你的知識(shí)，讓他們覺(jué)得接近你是值得的。要讓所有重要的溝通和公司的命令都經(jīng)由你傳達(dá)給他們，如此他們才會(huì)信賴(lài)你，成功地運(yùn)用你的影響力，將使你的領(lǐng)導(dǎo)(ln do)工作更簡(jiǎn)單有效。 共四十九頁(yè)第四部分 管理的藝術(shù)(ysh) 自愿的合作 下屬有義務(wù)遵守地區(qū)經(jīng)理職權(quán)所賦予的合法命令，但他們執(zhí)行命令如果不是情愿的，其結(jié)果不是心甘情愿去做。因此，得到他們自動(dòng)合

23、作極為重要，尤其是現(xiàn)在的下屬對(duì)傳統(tǒng)的權(quán)威主義和靠獎(jiǎng)懲的領(lǐng)導(dǎo)方式已不會(huì)有積極的反應(yīng)，他們所需要的是對(duì)工作的認(rèn)同、成就感及有機(jī)會(huì)表現(xiàn)他的進(jìn)取心和創(chuàng)造力。 事實(shí)上如果一個(gè)下屬對(duì)其地區(qū)經(jīng)理、工作本身和公司的態(tài)度是積極正面時(shí)，自愿合作的愿望是順理成章的。這種正面的態(tài)度會(huì)因地區(qū)經(jīng)理正式場(chǎng)合與他接觸時(shí)的態(tài)度而逐漸增加。然而此種關(guān)系（連年累月積起來(lái)的良好關(guān)系）也會(huì)因一時(shí)的不合理對(duì)待、濫權(quán)、不公而毀掉。建立一種合作的精神非常重要，我們(w men)必須努力創(chuàng)造這種精神。 共四十九頁(yè)第四部分 管理(gunl)的藝術(shù) 自愿的合作如何建立合作關(guān)系建立相互友誼，真誠(chéng)而不只是形式上的友誼，讓員工知道你了解并賞識(shí)他們，他們

24、自然會(huì)以友善回報(bào)。盡你所能支持員工，在工作上幫助他們自立，訓(xùn)練指導(dǎo)(zhdo)他們，給予建議；盡可能讓他們參與目標(biāo)的設(shè)定及工作計(jì)劃的制定。他們參與越多，在執(zhí)行時(shí)就越能合作，對(duì)工作也越負(fù)責(zé)。對(duì)待員工的方式要一致并保持公正。工作中多使用積極的方法。下屬表現(xiàn)好或壞，都應(yīng)讓其知道。不要監(jiān)督得太嚴(yán)。有經(jīng)驗(yàn)的下屬對(duì)緊迫盯人通常很反感，認(rèn)為這是在束縛他，而變得不快、防御或具攻擊性。與你的下屬維護(hù)良好的溝通。 共四十九頁(yè)第四部分 管理的藝術(shù)(ysh) 激勵(lì) 每個(gè)人都有需求，包括(boku)物質(zhì)和心理的，人的行為不論在工作上或生活中都是基于滿(mǎn)足這些需求的，如生理需求，安全需求，社交需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求等。一旦某一層次的需求滿(mǎn)足，下一個(gè)需求的沖動(dòng)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。 有些需要可能永遠(yuǎn)不會(huì)滿(mǎn)足，例如自尊、運(yùn)用權(quán)力、或是自我改善。地區(qū)經(jīng)理要了解每個(gè)人的需要，用不同的激勵(lì)措施來(lái)把每個(gè)人的需要同團(tuán)隊(duì)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。 共四十九頁(yè)第四部分 管理的藝術(shù)(ysh) 命令和指示 許多地區(qū)經(jīng)理常激勵(lì)他的下屬，使他們工作(gngzu)更有效率，但下屬經(jīng)常不能達(dá)到經(jīng)理的要求，原因是他們收到的命令和指示混亂不清，自相矛盾。 要使命令和指示有效明確，首先命令和指示本