1、 濱江學(xué)院畢業(yè)論文題 目： 中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 院 系 濱江學(xué)院花旗營(yíng)校區(qū) 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 包月芬 學(xué) 號(hào) 20219333001 指導(dǎo)教師 吳幫軍 職 稱 講師 二一五年三月三十一日TOC o 1-3 h u 目 錄 HYPERLINK l _Toc5047 1概述 PAGEREF _Toc5047 2 HYPERLINK l _Toc26475 1.1品牌營(yíng)銷的根本內(nèi)涵 PAGEREF _Toc26475 2 HYPERLINK l _Toc17908 1.2品牌營(yíng)銷策略的重要意義 PAGEREF _Toc17908 2 HYPERLINK l _Toc29721

2、1.2.1品牌營(yíng)銷策略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc29721 3 HYPERLINK l _Toc18528 1.2.2品牌營(yíng)銷策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 PAGEREF _Toc18528 3 HYPERLINK l _Toc15258 1.2.3品牌營(yíng)銷策略可以提高員工的向心力 PAGEREF _Toc15258 3 HYPERLINK l _Toc11562 1.2.4品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc11562 3 HYPERLINK l _Toc25708 1.3品牌營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc25708 3 HYPERLINK l

3、 _Toc4549 2中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 PAGEREF _Toc4549 4 HYPERLINK l _Toc27537 2.1中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc27537 4 HYPERLINK l _Toc26386 2.2中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)形勢(shì) PAGEREF _Toc26386 5 HYPERLINK l _Toc3728 2.2.1頂端品牌 PAGEREF _Toc3728 5 HYPERLINK l _Toc27655 2.2.2高端品牌 PAGEREF _Toc27655 6 HYPERLINK l _Toc12799 2.2.3中端品牌

4、 PAGEREF _Toc12799 6 HYPERLINK l _Toc30319 2.2.4低端品牌 PAGEREF _Toc30319 6 HYPERLINK l _Toc4551 2.3中國(guó)市場(chǎng)化裝品在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc4551 6 HYPERLINK l _Toc17072 2.3.1品牌傳播缺少整體運(yùn)作 PAGEREF _Toc17072 6 HYPERLINK l _Toc12373 2.3.3品牌專一化路線的局限性 PAGEREF _Toc12373 7 HYPERLINK l _Toc2747 2.3.4金字塔式品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題 PAGEREF _

5、Toc2747 7 HYPERLINK l _Toc25659 3歐萊雅化裝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示 PAGEREF _Toc25659 7 HYPERLINK l _Toc26006 3.1歐萊雅差異化策略案例及啟示 PAGEREF _Toc26006 8 HYPERLINK l _Toc8223 3.1.1差異化策略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc8223 8 HYPERLINK l _Toc15395 3.1.2歐萊雅產(chǎn)品差異化策略的案例分析 PAGEREF _Toc15395 8 HYPERLINK l _Toc12021 3.1.3歐萊雅集團(tuán)實(shí)施差異化策略的啟示 PAGERE

6、F _Toc12021 9 HYPERLINK l _Toc17667 3.2歐萊雅多品牌營(yíng)銷策略案例及啟示 PAGEREF _Toc17667 9 HYPERLINK l _Toc11925 3.2.1多品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc11925 9 HYPERLINK l _Toc18642 3.2.2歐萊雅多品牌營(yíng)銷策略的案例分析 PAGEREF _Toc18642 10 HYPERLINK l _Toc9710 3.2.3歐萊雅集團(tuán)實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略的啟示 PAGEREF _Toc9710 10 HYPERLINK l _Toc14610 4加強(qiáng)我國(guó)化裝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策

7、略的對(duì)策思考 PAGEREF _Toc14610 11 HYPERLINK l _Toc13933 4.1增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，制定營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc13933 11 HYPERLINK l _Toc14194 4.1.1增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，快速提升品牌資產(chǎn) PAGEREF _Toc14194 11 HYPERLINK l _Toc12497 4.1.2以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定有效的營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc12497 11 HYPERLINK l _Toc22620 4.2探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)外鄉(xiāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc22620 11 HYPERLINK

8、l _Toc19444 4.2.1探索消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 PAGEREF _Toc19444 11 HYPERLINK l _Toc752 4.2.2增強(qiáng)企業(yè)在外鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)“外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc752 11 HYPERLINK l _Toc30560 4.3加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc30560 12 HYPERLINK l _Toc8660 4.3.1吸取同行企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 PAGEREF _Toc8660 12 HYPERLINK l _Toc20317 4.3.2跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 P

9、AGEREF _Toc20317 12 HYPERLINK l _Toc13184 4.4注重科研開(kāi)發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力 PAGEREF _Toc13184 12 HYPERLINK l _Toc9870 4.4.1注重產(chǎn)品科學(xué)研發(fā)，滿足外鄉(xiāng)消費(fèi)者的需求 PAGEREF _Toc9870 12 HYPERLINK l _Toc32240 4.4.2提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) PAGEREF _Toc32240 13 HYPERLINK l _Toc31065 4.5提高科學(xué)管理水平，改變零售終端營(yíng)銷模式 PAGEREF _Toc31065 13 HYPERLINK l _Toc227

10、4 4.5.1提高企業(yè)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)活力 PAGEREF _Toc2274 13 HYPERLINK l _Toc429 4.5.2改變零售終端模式，融入企業(yè)自身特色 PAGEREF _Toc429 13 HYPERLINK l _Toc23306 5總結(jié) PAGEREF _Toc23306 13 HYPERLINK l _Toc5608 5.1主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) PAGEREF _Toc5608 14 HYPERLINK l _Toc6627 5.2下一步建議及改良的地方 PAGEREF _Toc6627 14 HYPERLINK l _Toc5089 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc5089

11、 14 HYPERLINK l _Toc26885 致謝 PAGEREF _Toc26885 15中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究包月芬南京信息工程大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，江蘇 南京 210044摘 要; 本文總結(jié)了中國(guó)化裝品市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)，運(yùn)用案例研究的方法，介紹了歐萊雅旗下品牌產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、渠道策略，分析了歐萊雅的現(xiàn)狀，同時(shí)研究了歐萊雅化裝品開(kāi)展趨勢(shì)和的形式，最后對(duì)中國(guó)化裝品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究。關(guān)鍵詞：歐萊雅；化裝品；品牌營(yíng)銷；1概述世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威David Ogilvy就品牌曾作過(guò)這樣的解釋：“品牌是復(fù)雜的，它是品牌無(wú)形財(cái)產(chǎn)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的總和的象

12、征。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。營(yíng)銷的定義就在于：“營(yíng)銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者和創(chuàng)造，傳播，客戶價(jià)值，一系列的流程來(lái)管理客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移的利益。品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以攜手共進(jìn)，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)合來(lái)完成，兩者相輔相成，相互獨(dú)立。品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是使用連環(huán)的手法在消費(fèi)者心目中刻畫出對(duì)產(chǎn)品的映象，在品牌戰(zhàn)略專家的角度來(lái)看，品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在深刻了解消費(fèi)者的購(gòu)置趨向以后，再通過(guò)別具特色的廣告宣傳方式吸引消費(fèi)者的目光，目的是為了讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，最終形成品牌營(yíng)銷策略的有效性過(guò)程。通過(guò) HYPERLINK

13、:/baike.haosou /doc/5339469.html t :/baike.haosou /doc/_blank 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、效勞的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。另外，品牌營(yíng)銷不僅僅是單單的把企業(yè)的效勞表現(xiàn)出來(lái)，更是對(duì)企業(yè)的總體實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)等多種因素的反響，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分重要的地位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有采取獨(dú)辟蹊徑的方法運(yùn)用品牌，隨著市場(chǎng)形勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌，才可能用最有限的企業(yè)資源更有效的贏得市場(chǎng)。自從中國(guó)參加WTO后，中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)涌進(jìn)了大批的跨國(guó)公司和知名企業(yè)的品牌，使得中國(guó)企業(yè)品牌的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)品牌的產(chǎn)品形成了正面交鋒的競(jìng)爭(zhēng)

14、局面，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以只有進(jìn)行積極的品牌營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)才能殺出商戰(zhàn)的重圍。營(yíng)銷策略的重要意義 在經(jīng)濟(jì)全球化的重要背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只有將品牌的涵義理解到庖丁解牛般的透徹程度，再加以發(fā)揮利用，企業(yè)才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利。世界知名品牌大多是現(xiàn)代跨國(guó)公司所屬，他們特別注重品牌運(yùn)用的重要地位，他們通過(guò)品牌策略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并成功的占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。通過(guò)品牌營(yíng)銷，跨國(guó)公司逐漸占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)。在這里，我們可以大膽的說(shuō)，就在現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要途徑。 HYPERLINK C:/DOCUME1

15、/ADMINI1/LOCALS1/Temp/Rar$EX86.128/PaperPass-VIP%E4%B8%93%E4%B8%9A%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/./sentence_detail/21.htm t C:/DOCUME1/ADMINI1/LOCALS1/Temp/Rar$EX86.128/PaperPass-VIP%E4%B8%93%E4%B8%9A%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_repo

16、rt/right 品牌戰(zhàn)略理論上來(lái)說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。換一個(gè)角度從它的功能來(lái)看，一個(gè)品牌包含了廣泛的意義，它不單單只是代表這個(gè)產(chǎn)品，還包含了其背后的企業(yè)文化。更能綜合反映產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的性能和可靠程度。以滿足消費(fèi)者需求的效用為目標(biāo)，它是企業(yè)科學(xué)管理的集中表達(dá)，它追求精神層次的完美統(tǒng)一，注重市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)和賦予的榮耀。這些因素影響著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分和效勞的定位。所以，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)中的影響力，讓消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)能夠放心選擇，帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神雙重的享受才是品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中要到達(dá)的目標(biāo)。事實(shí)往往給理論做出了最好的證明，只有優(yōu)秀的品牌才能在人們的映像中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。企業(yè)選擇正確的品

17、牌營(yíng)銷方案，可以獲取更多的利潤(rùn)。 在日漸劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象是一個(gè)強(qiáng)大的武器，它反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，企業(yè)在艱險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摘得頭冠的致勝法寶。品牌營(yíng)銷策略決定了企業(yè)形象的優(yōu)劣程度。最具有說(shuō)服力的例子就是著名品牌的企業(yè)形象在群眾心目中都是優(yōu)秀的，而小企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展成大企業(yè)也與之有密切關(guān)系。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，不僅能讓企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)如魚得水，并且有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，這二者既相互促進(jìn)又相互保護(hù)。品牌營(yíng)銷策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌營(yíng)銷策略包含多種手段，其中促銷環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前就獲取一定的利益目標(biāo)，讓品牌變成公眾心目中喜愛(ài)的著名品牌。例如紅牛一句

18、廣告詞:“渴了累了喝紅牛。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渴了累了可以喝的飲料有多種，但這一句帶有品牌營(yíng)銷的廣告詞吸引了廣闊消費(fèi)者，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。品牌營(yíng)銷策略可以提高員工的向心力 企業(yè)開(kāi)展文化的一個(gè)局部，同時(shí)也能夠有效的將企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)系緊密聯(lián)合，形成萬(wàn)眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織和管理協(xié)調(diào)的行動(dòng)上更容易統(tǒng)一，而且還可以提高員工精神土壤的上滿意度和歸屬感，可以調(diào)發(fā)動(dòng)工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，也有利于公司的正常運(yùn)作開(kāi)展。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，我們可以運(yùn)用現(xiàn)有手段和途徑最大程度上對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)。我們要爭(zhēng)取最大限度

19、的去利用產(chǎn)品所附帶的光環(huán)去減低產(chǎn)品投入階段的采購(gòu)本錢；降低生產(chǎn)階段的制造本錢；降低銷售本錢和提高銷售數(shù)量，從而增加銷售額及利潤(rùn)總額。 營(yíng)銷策略的終極目標(biāo)不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌特有的符號(hào)，在廣闊消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建出無(wú)形的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者對(duì)之欲罷不能， 使消費(fèi)者選擇消費(fèi)，使投資者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一點(diǎn)從而選擇這個(gè)企業(yè)進(jìn)行合作。這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是使客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程的形成。 品牌營(yíng)銷策略的中心思想是品牌輸出，包括品牌理念的精神規(guī)劃，品牌視覺(jué)的識(shí)別規(guī)劃，品牌形象的空間規(guī)劃，品牌的效勞理念和行動(dòng)方案的工程，品牌傳播策略和路徑規(guī)劃的短輸出，品牌戰(zhàn)略公關(guān)和

20、活動(dòng)籌劃等等。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播munication、品牌管理brandmanagement、品牌個(gè)性brandpersonality、品牌銷售brandsales。 品牌傳播：包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、口碑形象、公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、終端展示。 品牌管理：包括營(yíng)銷制度、渠道管理、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、士氣鼓勵(lì)、經(jīng)銷商管理。 品牌個(gè)性：包括包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格、品牌命名、產(chǎn)品價(jià)格、品牌代言人、品牌適用對(duì)象。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、優(yōu)惠酬賓。2中國(guó)化裝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析20042021年國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)整體年均復(fù)合

21、增長(zhǎng)率到達(dá)12，保持了較快的增長(zhǎng)速度，而護(hù)膚品類的增長(zhǎng)速度，消費(fèi)普及率也是最快的國(guó)家之一。 2021年，國(guó)內(nèi)化裝品銷售額高達(dá)2000億人民幣之多，中國(guó)成功成為全球第二大化裝品市場(chǎng)，專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的化裝品市場(chǎng)規(guī)模將在2021年超過(guò)4000億人民幣。 在國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)上，化裝品牌集中度仍然處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前10大企業(yè)的共同份額不超過(guò)50，排在前三位的僅占20左右。通過(guò)品牌營(yíng)銷，口碑的影響較大的話，簡(jiǎn)單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比，3C/家電和服裝類，化裝品品牌，往往也使得對(duì)化裝品品牌和營(yíng)銷的投資最為集中?；b品品牌的差異化和多樣性的檔次和價(jià)格的差異所投資的研發(fā)能力和積累的客戶

22、根底和品牌定位決定的療效差異。 化裝品品牌運(yùn)營(yíng)的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的兩個(gè)點(diǎn)?；b品終端渠道和營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)取決于品牌的定位和效勞。從渠道變化趨勢(shì)來(lái)看，在近幾年的百貨，超市渠道的份額呈緩慢下降趨勢(shì)，而電商是增長(zhǎng)最快的渠道?；b品專營(yíng)店發(fā)布的崛起和城市化進(jìn)程和城市市場(chǎng)三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和國(guó)家的快速開(kāi)展，并呈連鎖化的開(kāi)展趨勢(shì)。圖2-1 中國(guó)化裝品市場(chǎng)的主要品牌以及占有率由圖2-1可以看出在2925名消費(fèi)者中使用率較高的化裝品品牌，其中雅芳的使用者最多，歐萊雅次之。 美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝表示:“2021年中國(guó)的化裝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日

23、本的1677億元，排名世界第三。雖然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化裝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。這意味著，今年中國(guó)化裝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。葉永輝指出，國(guó)際品牌占中國(guó)化裝品市場(chǎng)的份額在50%70%之間，仍處于主導(dǎo)地位。但國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)展很快，增速已經(jīng)超過(guò)外資。 “一般而言，國(guó)產(chǎn)品牌更能理解外鄉(xiāng)消費(fèi)者的需求。從興旺國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，最大外鄉(xiāng)企業(yè)占本國(guó)化裝品市場(chǎng)的份額在15%25%之間，而中國(guó)只有2%，國(guó)產(chǎn)化裝品的開(kāi)展空間可想而知。 我國(guó)使用化裝品的適齡女性有6億人。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，就目前的消費(fèi)水品而言，人均年消費(fèi)小于8美元，相比擬世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平來(lái)說(shuō)是相距甚遠(yuǎn)的的距離。但其增長(zhǎng)

24、的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化裝品生產(chǎn)巨頭不能無(wú)視和錯(cuò)過(guò)的，中國(guó)的化裝品市場(chǎng)對(duì)這些化裝品生產(chǎn)巨頭來(lái)說(shuō)也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場(chǎng)份額。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)水平的實(shí)際情況來(lái)看，頂端產(chǎn)品一般是指單品價(jià)格在五百元左右的化裝品。從銷售情況來(lái)看，盡管它們不是指導(dǎo)市場(chǎng)的主流，但它們對(duì)化裝品市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)和方向卻起著主導(dǎo)的作用，同時(shí)也是高利潤(rùn)的代名詞。只有生活在大中型城市具有較高穩(wěn)定收入的女性才有能力消費(fèi)該區(qū)間的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些選購(gòu)者深知個(gè)人形象對(duì)于都市女性在職場(chǎng)生存的重要程度，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。她們一旦對(duì)某個(gè)品牌建立了信任，就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。 價(jià)格介于200 - 500之間的進(jìn)

25、口或合資品牌。對(duì)于選擇這一區(qū)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的選擇范圍內(nèi)會(huì)有幾個(gè)相對(duì)固定的品牌。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個(gè)性取向的產(chǎn)品。同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度也有相對(duì)深度的研究，時(shí)刻保持對(duì)時(shí)尚信息的關(guān)注，這一局部的消費(fèi)者是高端品牌消費(fèi)群體的有力候補(bǔ)。 這一區(qū)間的化裝品單品價(jià)格在100元左右，消費(fèi)者多為都市職業(yè)女性。價(jià)格因素是這一區(qū)間消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因，但同時(shí)在品味上渴望得到認(rèn)可與尊重。巧妙適宜的營(yíng)銷技巧在這一區(qū)間會(huì)起到事半功倍的效果。 低端品牌這個(gè)區(qū)間化裝品的價(jià)格大概是幾十元的價(jià)格。這些品牌的企業(yè)一般會(huì)將他們的貨架成列在零售商品店，大賣場(chǎng)，超市等等。消費(fèi)者中多為中青年女性、工薪

26、階層和適齡學(xué)生，他們喜歡方便快捷的購(gòu)物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價(jià)格因素。多種渠道的廣告，特別是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。這一區(qū)間被大量國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)。雖然其單品價(jià)格不高，但擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體?；b品在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題.1品牌傳播缺少整體運(yùn)作隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，各種數(shù)字電視、媒體終端、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，電視媒體的受眾正在逐漸減少。同時(shí)在常規(guī)的電視廣告中，也面臨著觀眾的注意力低下、忠誠(chéng)度低、理解低等情況。從而了獲得預(yù)先的宣傳效果，企業(yè)要加大宣傳頻率，但這無(wú)形中也會(huì)增加了企業(yè)的本錢輸出。 以歐萊

27、雅為例， 歐萊雅有一個(gè)獨(dú)特的管理模式，這些管理模式幫助歐萊雅一步一步走向成功。但是，歐萊雅在品牌傳播過(guò)程中，問(wèn)題依然存在，品牌傳播對(duì)于整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著重要的作用。從他們目前選擇的宣傳方式來(lái)看，其主要的方式是邀請(qǐng)電視廣告?zhèn)鞑サ拇匀耍谌粘Ｉ钪须娨暶襟w的影響力不斷降低，尤其是歐萊雅主要針對(duì)的是年輕人，而電視媒體在年輕人心中的比重更是少之又少。而在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，歐萊雅并沒(méi)有采取過(guò)多的宣傳，也沒(méi)有定時(shí)舉辦相關(guān)的活動(dòng)。這些都不能反映歐萊雅多種的營(yíng)銷模式，反響了歐萊雅品牌推廣的低效率，沒(méi)有得到理想的結(jié)果。 在品牌管理的過(guò)程中，如果一個(gè)企業(yè)旗下的各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，每個(gè)品牌

28、推廣和管理都用各自的方式，都互不干預(yù)。這些做法雖然可以有效地保證每一個(gè)品牌外鄉(xiāng)化元素，對(duì)企業(yè)多元化建設(shè)道路有著極其重要的作用，但其相應(yīng)的會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。首先是不同品牌之間相互自稱系統(tǒng)，形成相對(duì)獨(dú)立的組織，這勢(shì)必造成每一個(gè)品牌的開(kāi)展過(guò)程重復(fù)性的浪費(fèi)。另一個(gè)更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。另外在推出的產(chǎn)品之間，雖然每個(gè)品牌都有自己的高，中，低檔產(chǎn)品，以滿足不同群體的市場(chǎng)需求，但多個(gè)品牌之間，品牌交叉現(xiàn)象似乎不可防止。一旦這種情況出現(xiàn)，品牌之間就缺乏了有效的合作，導(dǎo)致雙方之間相互競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于同一企業(yè)內(nèi)部的兩個(gè)不同品牌來(lái)說(shuō)本是可以防止的。 從歐萊雅品牌的

29、開(kāi)展方向來(lái)看，它走的是專一性的開(kāi)展路線，也就是說(shuō)其專走化裝品生產(chǎn)路線，這使得歐萊雅在化裝品行業(yè)專業(yè)性更強(qiáng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更多的青睞。但是從整個(gè)企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略來(lái)看，這一戰(zhàn)略的局限是顯而易見(jiàn)的。由于歐萊雅僅僅在化裝品行業(yè)開(kāi)展，這也導(dǎo)致了其未來(lái)的開(kāi)展的空間是有限的。縱觀它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔公司那么在許多行業(yè)普遍開(kāi)展，包括食品、日用品、化裝品等行業(yè)，它涉及的行業(yè)包含了生活的各個(gè)方面。從化裝品行業(yè)的開(kāi)展來(lái)看，歐萊雅占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是從總體開(kāi)展情況來(lái)看，歐萊雅的品牌策略也限制了企業(yè)的未來(lái)開(kāi)展。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國(guó)化裝品企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)，同時(shí)也是品牌管理模式的缺陷，是不可防止的。首先，化裝品品

30、牌的金字塔戰(zhàn)略包括高檔，中檔，低檔，專業(yè)化以及奢侈品這五種檔次。這種策略可能會(huì)覆蓋更大的市場(chǎng)，將市場(chǎng)所有的消費(fèi)者納入到他們潛在客戶對(duì)象系統(tǒng)中去，但這個(gè)策略會(huì)導(dǎo)致其組織形成廉價(jià)的品牌內(nèi)涵。比方我國(guó)市場(chǎng)中的小護(hù)士品牌，除了幫助歐萊雅獲得良好的業(yè)績(jī)之外，同時(shí)也導(dǎo)致了歐萊雅品牌水平的整體下降。另外對(duì)于很多的高端產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使其接受自己買高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商同時(shí)還生產(chǎn)低端產(chǎn)品將變得極為困難，這種方式將使其奢侈品，高端商品市場(chǎng)的受到開(kāi)展的影響。 另外歐萊雅在向我國(guó)低端市場(chǎng)進(jìn)軍的過(guò)程中也出現(xiàn)了品牌價(jià)值下降的情況。例如，在2006年歐萊雅化裝品開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)低端市場(chǎng)，推出了一系列的品牌。為了翻開(kāi)市場(chǎng)，其中許

31、多都是借助歐萊雅品牌成為推銷的動(dòng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的角度來(lái)看，這種做法將會(huì)使形象光芒的歐萊雅漸漸失去了光榮，自降身值的這種做法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場(chǎng)要付出的代價(jià)。3歐萊雅化裝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)之后有關(guān)。但歐萊雅集團(tuán)本身就是優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)，為進(jìn)軍中國(guó)化裝品市場(chǎng)，運(yùn)用了多種品牌營(yíng)銷策略，主要有產(chǎn)品渠道策略，定價(jià)區(qū)域化策略等等，本文主要分析歐萊雅的品牌差異化策略和多品牌營(yíng)銷策略。3.1歐萊雅差異化策略案例及啟示3.1.1差異化策略的內(nèi)容 差異化策略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指：“為使企業(yè)產(chǎn)品、效勞、企

32、業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)立和打造非常獨(dú)特的產(chǎn)品和效勞，并且能夠被全行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。差異化的形式多種多樣，如形象差異化、效勞差異化和產(chǎn)品的差異化等等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取比同行業(yè)平均水平利潤(rùn)豐厚的有力武器。3.1.2歐萊雅產(chǎn)品差異化策略的案例分析 差異化營(yíng)銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在2021年不同的營(yíng)銷手段的比照中表達(dá)。從廣告的投放看：由于針對(duì)的消費(fèi)人群特點(diǎn)的不同，蘭蔻，作為奢侈化裝品的代表之一，影視廣告比擬少有，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到，而卡尼爾的影視廣告在國(guó)內(nèi)可以經(jīng)?？吹?，這和歐萊

33、雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系。蘭蔻一直是走高端奢華路線，這就決定了它所針對(duì)的消費(fèi)者不是一般的普通群眾，所以只會(huì)在比擬專業(yè)的化裝品雜志上看到少數(shù)的平面廣告，更多的是靠人們的口頭相傳。而對(duì)于卡尼爾，被定位為三線產(chǎn)品，針對(duì)的是中國(guó)擁有中等水平左右消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，歐萊雅集團(tuán)想盡可能的將它包裝的像中國(guó)本地產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，促進(jìn)卡尼爾這個(gè)品牌能夠更好的深入廣闊中國(guó)消費(fèi)者的生活中。 值得注意的是，在2021年，蘭蔻通過(guò)百度搜索營(yíng)銷，吸引了大批的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，用戶只要登陸百度搜索“蘭蔻，蘭蔻網(wǎng)上商城就會(huì)最先顯示出來(lái)。促銷也會(huì)配合季節(jié)的轉(zhuǎn)換采取不同的方案，蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒

34、體資訊的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在頂端部位，這種模式為蘭蔻打造了一個(gè)數(shù)字化的品牌家園。2021年蘭蔻在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量取得了驚人的成就，其總量超過(guò)全國(guó)排名前十的柜臺(tái)所完成銷售額，而其中超過(guò)一半的銷售量是由百度的高質(zhì)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化形成的。這一新的銷售手段帶給歐萊雅巨大的經(jīng)濟(jì)效益。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個(gè)出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁(yè)面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。企業(yè)如果能夠充分的分析企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡合理的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，趨利避害，是能夠換取最大化

35、的利益的。圖3-1 LANCOME品牌營(yíng)銷專柜 上圖是蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷專柜，蘭蔻 創(chuàng)立于1935年,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌,全球知名的化裝品品牌,法國(guó)國(guó)寶級(jí)化裝品牌。 3.1.3歐萊雅集團(tuán)實(shí)施差異化策略的啟示 實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。 差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足；使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率；大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境；大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立幾個(gè)品牌，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)置率；多樣化的廣告

36、，多渠道的分銷，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，對(duì)于擁有雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)很好的選擇。 而差異化營(yíng)銷也有其自身的局限性。它最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷本錢過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，就會(huì)使單位產(chǎn)品的本錢相對(duì)上升，從而不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷方案、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的本錢都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加，這也就是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)擴(kuò)大了，銷售量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因。3.2歐萊雅多品牌營(yíng)銷策略案例及啟示3.2.1多品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)容 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。在這方面是寶潔、聯(lián)合利

37、華和通用汽車(general motors)領(lǐng)先的主導(dǎo)作用。對(duì)于那些生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的企業(yè),多品牌策略可以派上用場(chǎng)。多品牌策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)生許多細(xì)分市場(chǎng),提高市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)的其中一個(gè)品牌不受到消費(fèi)者的青睞時(shí),還有其他品牌的支持。多品牌策略下,即使一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,也不會(huì)影響整體的品牌形象和品牌危機(jī)。企業(yè)品牌在根底上區(qū)分產(chǎn)品的檔次,不會(huì)因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品影響品牌聲譽(yù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生影響，可以立即刪除該品牌產(chǎn)品使得其他品牌可以不受影響。品牌形象建設(shè)是困難的,而且需要更高的品牌運(yùn)營(yíng)本錢,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的本錢,使企業(yè)資源分散。圖3-2歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖3.2.2歐

38、萊雅多品牌營(yíng)銷策略的案例分析 從圖3-2可以看到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅的化裝品以“檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)滿足消費(fèi)者不同的檔次、審美情趣及品味需求。正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說(shuō)的那樣,“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品,而且是一種生活方式。比方赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌,它背后所包含的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，更是高貴的品牌內(nèi)涵，與普通群眾品牌給消費(fèi)者的體驗(yàn)是不可同日而語(yǔ)的，這種品牌之間的差異非常之大。對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來(lái)說(shuō)，和普通品牌的化裝品消費(fèi)者同出入一個(gè)賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，表達(dá)不出自身的品味和檔次，這一局部消費(fèi)者就很不樂(lè)意出入普通商場(chǎng)。這種情況下，一個(gè)企業(yè)在兼

39、容支持不同消費(fèi)者的需求，企業(yè)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，就很難拓展市場(chǎng)的寬度。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，歐萊雅公司有意用歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)保住赫蓮娜、蘭蔻等高檔品牌的形象是不明智的。3.2.3歐萊雅集團(tuán)實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略的啟示 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢(shì)在于：一、可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中創(chuàng)立更大的貨架空間，進(jìn)而擠占或壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積，為獲得較高份額的市場(chǎng)占有奠定了根底。二、多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來(lái)多種不同需求的購(gòu)置者，提高市場(chǎng)占有率。三、防止統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)。當(dāng)然也有一定的弊端。由于歐萊雅主打高檔化裝品，二、三線市場(chǎng)空缺，為了贏得市場(chǎng)份額，收購(gòu)了美寶蓮、小護(hù)士等一些已

40、經(jīng)是比擬成熟的品牌，因此收購(gòu)時(shí)的本錢是非常高的，同時(shí)新購(gòu)品牌與原有品牌之間的磨合也給多品牌模式帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。由于多種不同的品牌同時(shí)存在，會(huì)增加企業(yè)促銷的費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)使得自身競(jìng)爭(zhēng)存在出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，在利用多品牌策略時(shí)，要注意各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的大小及變化趨勢(shì)，適當(dāng)撤除市場(chǎng)份額較低的品牌，阻止品牌自身形成競(jìng)爭(zhēng)。4加強(qiáng)我國(guó)化裝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策思考增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，制定營(yíng)銷策略4.1.1增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識(shí)包括品牌使用意識(shí)、品牌保護(hù)意識(shí)、品牌開(kāi)展意識(shí)。中小化裝品企業(yè)應(yīng)該聚集企業(yè)的資源創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營(yíng)銷資源

41、，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營(yíng)銷鏈。將完成由快速提升品牌資產(chǎn)。當(dāng)然并不能依靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)確、細(xì)致的品牌整體營(yíng)銷是不可缺少的。4.1.2以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定有效的營(yíng)銷策略 因?yàn)橄M(fèi)者的注意力主要集中在美容效果，并且因?yàn)樾睦碚J(rèn)同原因的干擾，國(guó)內(nèi)中高檔品牌市場(chǎng)大局部被技術(shù)先進(jìn)實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌占據(jù)。鑒于以上原因，國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)為迎合消費(fèi)者的購(gòu)置水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)

42、品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化裝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。 “酒好不怕巷子深，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)不會(huì)抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營(yíng)銷策略。而且化裝品與其他工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，它從原材料到變成成品的環(huán)節(jié)比擬簡(jiǎn)單。一旦生產(chǎn)出來(lái)成品，只有采取有效的營(yíng)銷手段，才能使公司的銷售和利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。4.2探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)外鄉(xiāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力4.2.1探索消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 根據(jù)中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況來(lái)看，外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，企業(yè)應(yīng)該注意的是消費(fèi)者需求的變化。在日常生活中化裝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后效勞等方

43、面的軟效勞需求越來(lái)越看重。隨著國(guó)外品牌在的中國(guó)地區(qū)的覆蓋率，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌推廣，打造品牌，以滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4.2.2增強(qiáng)企業(yè)在外鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)“外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì) “外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，是指外鄉(xiāng)企業(yè)對(duì)外鄉(xiāng)消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)文化、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的了解，因而在銷售策略與市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后效勞等環(huán)節(jié)形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)的需求潛力不可同日而語(yǔ)，正是這些因素吸引了外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入。面對(duì)跨國(guó)公司的市場(chǎng)搶占，我國(guó)企業(yè)可以憑借企業(yè)外鄉(xiāng)的這一地理優(yōu)勢(shì)，借助技術(shù)創(chuàng)新、改革管理、營(yíng)銷整合

44、等手段縮小與跨國(guó)公司的差距，不斷擴(kuò)大外鄉(xiāng)市場(chǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造出新的“外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)。4.3加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新4.3.1吸取同行企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 我國(guó)許多化裝品企業(yè)在選擇銷售地點(diǎn)時(shí)仍然以超市，批發(fā)市場(chǎng)，便利店為主。這大大限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展，導(dǎo)致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，導(dǎo)致了一系列的負(fù)面影響。因此，我國(guó)化裝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，如屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理之道，其中包括獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、良好的效勞口碑等。在吸取成功經(jīng)驗(yàn)的根底上，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理。中國(guó)化裝品企業(yè)缺乏協(xié)調(diào)的分銷渠道的設(shè)計(jì)能力，缺乏對(duì)銷售渠道的把握調(diào)整的能力，缺乏對(duì)銷售渠道理論指導(dǎo)和管理控

45、制體系。因此迫切需要擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售渠道，提升企業(yè)的盈利能力，提供更廣闊的開(kāi)展空間。4.3.2跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新圖4-3傳統(tǒng)分銷渠道 從圖4-3可以看出，我國(guó)的化裝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 - 總經(jīng)銷商 - 二級(jí)批發(fā)商 - 零售商 - 消費(fèi)者。這種分級(jí)別的壓力分配模式使得制造商不能直接對(duì)銷售渠道和管理模式進(jìn)行有效的了解和控制。渠道的創(chuàng)新主要包括渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新、渠道寬度的創(chuàng)新、通路廣度的創(chuàng)新還有通路系統(tǒng)的創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)自身的情況對(duì)銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，打造與時(shí)俱進(jìn)，適合企業(yè)自身的渠道?？傊?，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。4.4注重科研開(kāi)發(fā)，提

46、高品牌創(chuàng)新能力4.4.1注重產(chǎn)品科學(xué)研發(fā)，滿足外鄉(xiāng)消費(fèi)者的需求 化裝品行業(yè)在我國(guó)是方興未艾的朝陽(yáng)工業(yè)，高品質(zhì)、高科技與產(chǎn)品創(chuàng)新將成為企業(yè)出奇制勝?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)的法寶。今后化裝品企業(yè)的開(kāi)展擴(kuò)大會(huì)需要更多在工程技術(shù)方面有深厚實(shí)力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對(duì)企業(yè)開(kāi)展有幫助的優(yōu)秀人才，來(lái)提高企業(yè)管理的整體水平.同時(shí)創(chuàng)立專業(yè)度較強(qiáng)的專屬于品牌的獨(dú)特魅力。從產(chǎn)品質(zhì)量到包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行科研開(kāi)發(fā)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的一貫性，從剛推行到熱賣階段，始終保持一樣的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌的美好形象。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消

47、費(fèi)者的需求，并為新的開(kāi)發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。我國(guó)有許多現(xiàn)有的老牌產(chǎn)品如隆力奇，上海家化等企業(yè)品牌在近幾年缺乏研發(fā)創(chuàng)新，主要是由于這些企業(yè)依然靠銷售是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品為主，不緊隨消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化而變化，這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易被其他品牌代替。4.4.2提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)為了扭轉(zhuǎn)品牌形象給消費(fèi)者帶去的老、舊映象的局面，老品牌企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強(qiáng)品牌。針對(duì)缺乏國(guó)際認(rèn)可力和影響力，缺乏品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度現(xiàn)狀。中國(guó)的化裝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)增加思維的國(guó)際化，建立全球市場(chǎng)的理念，把握國(guó)際整體來(lái)看市場(chǎng)的開(kāi)展市場(chǎng)機(jī)遇，搶占目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，借鑒國(guó)際化裝

48、品巨頭如寶潔，資生堂的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)大陸搶占一定市場(chǎng)份額的同時(shí)，努力將品牌推向世界。4.5提高科學(xué)管理水平，改變零售終端營(yíng)銷模式4.5.1提高企業(yè)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)活力 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的效益上下受其開(kāi)展活力所影響，而增強(qiáng)企業(yè)活力的關(guān)鍵就在于提高管理水平，要以市場(chǎng)的需求為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。事實(shí)告訴我們，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很難存活的根本原因是內(nèi)部管理不過(guò)關(guān)，打不開(kāi)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，生產(chǎn)本錢得不到有效控制，所以在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于不利。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差異，就在經(jīng)濟(jì)效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大

49、不一樣。所以，要取得投少產(chǎn)多，質(zhì)量好，能耗低，效率高的良性循環(huán)方式，我們必加強(qiáng)管理。4.5.2改變零售終端模式，融入企業(yè)自身特色 在化裝品市場(chǎng)需求不斷增大的同時(shí)，消費(fèi)者需求和零售終端的營(yíng)銷模式也在不斷的改變。成功的營(yíng)銷并沒(méi)有固定的營(yíng)銷模式，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色和融入自身的背景文化，如屈臣氏的個(gè)人護(hù)理店，就形成了屈臣氏獨(dú)有的品牌營(yíng)銷形式。我相信，只要做到獨(dú)特新穎，從而探索出一整套營(yíng)銷的策略，在這一點(diǎn)上，未來(lái)國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)將大有可為!5總結(jié)本文通過(guò)對(duì)歐萊雅化裝品在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)典案例的描述，對(duì)中國(guó)化裝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究分析，了解到我國(guó)化裝品市場(chǎng)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍然存在一系列問(wèn)題，我

50、國(guó)化裝品企業(yè)在營(yíng)銷渠道和品牌經(jīng)營(yíng)的選擇上缺乏專業(yè)的眼光和獨(dú)特的視角，進(jìn)一步運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)化裝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合案例，總結(jié)啟示，提出有意義的對(duì)策。本文利用品牌營(yíng)銷的理論對(duì)我國(guó)化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題，從市場(chǎng)的角度提出創(chuàng)新性的對(duì)策。在我國(guó)化裝品市場(chǎng)中，企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)的“外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)；吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的情況制定符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；注重科學(xué)研發(fā)，滿足外鄉(xiāng)消費(fèi)者的需求，提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)；探索消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定有效的營(yíng)銷策略；增強(qiáng)企業(yè)的品牌

51、意識(shí)，快速提升品牌資產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新。 本文只是利用品牌營(yíng)銷的理論來(lái)對(duì)化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的對(duì)策，還需要拓展延伸到利用關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、展示營(yíng)銷等營(yíng)銷方法對(duì)化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行更加深入的研究，增加對(duì)中國(guó)化裝品企業(yè)在化裝品市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)值的探討，提出具有時(shí)代意義的化裝品營(yíng)銷對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)化裝品企業(yè)市場(chǎng)更好開(kāi)展。參考文獻(xiàn)1 美 菲利普科特勒等著,王永貴等譯.?營(yíng)銷管理第14版全球版?HYPERLINK :/book.jd /publish/中國(guó)人民大學(xué)出版社_1.html t _blank 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.4 2 HYPERLINK :/search.jd

52、 /?author=%E6%88%B4%E5%B0%94%C2%B7%E5%8D%A1%E5%86%85%E5%9F%BA%20&enc=utf-8&book=Y 戴爾卡內(nèi)基3 美 艾4宋夢(mèng)凡;歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究D;暨南大學(xué);2007年5代麗;管家慶;油歐萊雅的多品牌化戰(zhàn)略分析看中國(guó)品牌開(kāi)展J;群眾文藝;2021年15期6悠遠(yuǎn);歐萊雅,并購(gòu)蝶變;J;經(jīng)營(yíng)者;2007年10期7穆靜,劉啟原. HYPERLINK :/www /kcms/detail/detail.aspx?filename=SXCJ2021S3086&dbcode=CJFD&dbname=CJFDTEMP&

53、v= t :/www /kcms/detail/frame/_blank 多品牌戰(zhàn)略在基金中的應(yīng)用富達(dá)基金的啟示J. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2021(S3) 8袁立洪. HYPERLINK :/www /kcms/detail/detail.aspx?filename=2001008226.nh&dbcode=CMFD&dbname=CMFD2001&v= t :/www /kcms/detail/frame/_blank 論中國(guó)化裝品企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷和渠道策略D. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2001 9陳文俊. HYPERLINK :/www /kcms/detail/detail.aspx?filename=2007043841.nh&dbcode=CMFD&dbname=CMFD2007&v= t :/www /kcms/detail/frame