1、萬科城年度營銷總結(jié)經(jīng)典2報告結(jié)構(gòu)營銷回顧策略制定執(zhí)行部署攻關(guān)演繹3第一部分營銷回顧4一、營銷回顧時間節(jié)點(diǎn)營銷事件營銷效果備注園林、展示、樣板房先行視覺傳達(dá)蓄客2月臨時接待中心開放VIP客戶登記蓄客4月19日萬科城營銷中心進(jìn)場強(qiáng)勢入駐蓄客4月25日售樓部開放項(xiàng)目造勢蓄客4月30日洋房樣板間開放，VIP認(rèn)籌開始火熱認(rèn)籌開始認(rèn)籌5月15日洋房首批開盤(10、11、12#棟)銷售33套100%銷售5月30日住宅公園及高層樣板房開放高層亮相1000余人觀摩6月初高層形象出街、網(wǎng)絡(luò)十字天闊炒作迸發(fā)高層造勢高層客戶拓展6月中洋房第二批發(fā)售（5、6、7#棟）銷售48套100%銷售7月17日高層1、2#棟南棟開

2、盤銷售165套100%銷售7月29日加推8、9#棟洋房銷售36套100%銷售9月27日高層1、2#棟北棟開盤銷售165套100%銷售10月28日高層3、4#棟南棟加推銷售165套100%銷售11月25日高層3、4#棟北棟、二期14、15#棟開盤當(dāng)天認(rèn)購299套93%銷售萬科城營銷戰(zhàn)果，以6次開盤脫銷精彩呈現(xiàn)。5二、目標(biāo)回顧預(yù)期目標(biāo)0.68億預(yù)期7.32億已簽約8億！一期1-12#棟二期A區(qū)13、14、15#棟一期1-12#棟二期A區(qū)14、15#棟二期A區(qū)13#棟（暫未推）萬科城原計(jì)劃2010年銷售額實(shí)現(xiàn)8億，受推售節(jié)點(diǎn)調(diào)整影響，截止到11月底，實(shí)現(xiàn)7.32億。銷售目標(biāo)，階段性完成！三、攻關(guān)回顧

3、保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。項(xiàng)目初期，開福區(qū)項(xiàng)目眾多，大盤眾多，同質(zhì)化競爭項(xiàng)目尤其多，萬科城如何突破？2月，項(xiàng)目售樓部在建，置業(yè)顧問在臨時接待中心工作，導(dǎo)示系統(tǒng)不明顯，對外形象發(fā)生基本沒有，客戶上門量一般，萬科城工作如何高效開展？4月17日，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的.1倍，萬科城如何應(yīng)對？6月，萬科城客戶量有所減少，卡量難以達(dá)到預(yù)期效果，萬科城營銷工作如何調(diào)整？6月底，VIP認(rèn)籌高層89平米客戶多余123平米需求客戶，而相對應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)量配比為2：3，矛盾如何化解？6月底7月初，工作進(jìn)度緩慢，無法按預(yù)期節(jié)點(diǎn)開盤，退卡開始出現(xiàn)，天氣

4、火熱、市場觀望情緒加劇，萬科城如何把控？9月29日，“三套房喊?！毙抡雠_，在樓市回暖初期，就遭遇二次新政，萬科城的市場將走向何方？11月，受到10月房源加推方式影響，客戶對成功購買萬科城房源嚴(yán)重信心不足，甚至喪失，萬科城如何重振市場信心？ 攻關(guān)命題7萬科城動作都引起了片區(qū)、長沙市，甚至更廣范圍的聚焦，被稱為“萬科城現(xiàn)象”！四、“萬科城現(xiàn)象”現(xiàn)象一：在政府幾輪出新政抵制投資性購房背景下，萬科城一路高價熱銷，持續(xù)演繹“開盤必售罄”的傳奇場面，并傳為佳話！8現(xiàn)象二：萬科城月客戶上門量最少為654批，高峰月為1566批，在項(xiàng)目相關(guān)形象缺失、炎夏、新政調(diào)控等背景下，依然保持充足客戶量，真正做到“不冷場

5、”。9現(xiàn)象三：客戶上門途徑主要為“朋友介紹”，并且占據(jù)了上門客戶量的極大比重?！翱谄∠鄠鳌背蔀槿f科城最為有效的推廣渠道。10注：增長值比較點(diǎn)為萬科城末次開盤（11月25日）與首次開盤（7月17日）時間點(diǎn)?，F(xiàn)象四：價格持續(xù)走高，高層第四批集中開盤，打破價格“高報低開”常規(guī)，一次性提價800元/平米，超客戶及市場預(yù)期火爆銷售。11注：洋房第一批均價，含洋房樣板間裝修價格；高層第三批為暗推。附圖：12小結(jié)：從銷售結(jié)果層面來看，萬科城賣得“快”且“美”，而消費(fèi)者也真正獲得了性價比非常高的產(chǎn)品。從市場形象層面來看，萬科城表現(xiàn)溫儒，但聚焦了市場目光，成為了2010年北城片區(qū)價值標(biāo)桿。13第二部分策略制定1

6、4一、核心目標(biāo)在房源去化與高價銷售中求得平衡，實(shí)現(xiàn)利益最大化?？蛻簦冀K是根本推售，客戶為導(dǎo)向推廣， 渠道為王道利益最大化展示，品牌為支撐明確客戶，找準(zhǔn)渠道挖掘價值，高效釋放聚集磁力，征服客戶尋求平衡點(diǎn)，高價成交15二、營銷戰(zhàn)略差異化營銷，定位于北城乃至長沙樓市標(biāo)桿。主打： 產(chǎn)品 + 品牌 低密度洋房社區(qū)十字單體，萬科發(fā)明緊湊三房、舒適三房全面家居，品牌精裝萬科世博萬科業(yè)主生活萬科物業(yè)萬科住宅產(chǎn)業(yè)化16二、營銷戰(zhàn)略1、客戶策略蓄客目標(biāo)：積累客戶量：推售房源數(shù)量比3：1?？蛻粽J(rèn)知途徑：主流媒介：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、道旗等。 特殊媒介：朋友介紹、拓展、CALL客等。客戶管理：資源整合（進(jìn)線、上門、客

7、戶信息）、客戶分析、6+2標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、入會、VIP認(rèn)籌、促成銷售、客戶滿意度工作開展等。17二、營銷戰(zhàn)略1、客戶策略蓄客目標(biāo)：根據(jù)推售節(jié)點(diǎn)，制定階段性蓄客目標(biāo)，保證所推售房源有至少3倍以上客戶量作支撐，保障銷售目標(biāo)高效達(dá)成。蓄客目標(biāo)分解：物業(yè)類型發(fā)售房源(套)蓄客目標(biāo)(批)備注洋房117351隨推售節(jié)奏調(diào)整高層1#棟165495分A、B、C三類客戶盤點(diǎn)高層2#棟165495高層3#棟165495高層41415#棟32196318二、營銷戰(zhàn)略1、客戶策略客戶渠道：拓寬客戶渠道，多方位、針對性拓展。主動出擊，開拓并維護(hù)高端客戶渠道，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在高端客戶群體中的口碑傳播。線上、線下同步進(jìn)行，有效實(shí)現(xiàn)客戶

8、牽引。客戶管理：從客戶的工作地址和生活地址路線尋求規(guī)律，直觀明了挖掘重點(diǎn)客戶，并挑選出重點(diǎn)客戶群體進(jìn)行分析，為推廣和客戶挖掘提供借鑒。主動加強(qiáng)客戶維系，在銷售過程中注重老帶新的作用。19二、營銷戰(zhàn)略2、推廣策略核心策略:明確主題訴求，根據(jù)節(jié)點(diǎn)背景調(diào)整推廣模式，打開萬科城推廣上的通道。推廣主題:剖析產(chǎn)品，闡明獨(dú)特性及稀缺性；抓住品牌，抓住項(xiàng)目給客戶帶來的核心價值。差異化推廣戰(zhàn)略！1,品牌先行，長青不敗2,軟文開路，活動至上3,媒體投放，廣精準(zhǔn)效4,戶外傳播，高調(diào)穩(wěn)妥20二、營銷戰(zhàn)略3、展示策略核心策略:突出產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌，含蓄穩(wěn)妥。四大著力點(diǎn)主要形式備注展示品牌高端形象嫁接世博、圈點(diǎn)萬科系列、房

9、交會、戶外主題傳達(dá)、網(wǎng)絡(luò)定調(diào)等相互融合傳達(dá)產(chǎn)品價值特性樣板間、園林展示、銷售說辭、戶外產(chǎn)品訴求、圍墻、網(wǎng)絡(luò)等攔截目標(biāo)客戶群體道旗、短信、網(wǎng)絡(luò)論壇等演繹品質(zhì)社區(qū)生活工地圍墻、品牌活動、項(xiàng)目活動、網(wǎng)絡(luò)專題等21二、營銷戰(zhàn)略4、推售策略始終稀缺！核心策略:尋找市場空白點(diǎn)，以充足客戶量為前提，精細(xì)客戶摸底工作，抓住需求旺盛點(diǎn)，高價推售。22第三部分執(zhí)行部署23執(zhí)行部署1、客戶241、客戶舉例：客戶拓展工作通道拓展： 放棄了傳統(tǒng)的超市布展模式，秉承公司的立足周邊為主，以重點(diǎn)帶動區(qū)域策略，充分利用公司資源，將有限力量作用發(fā)揮到最大。布點(diǎn)：深挖高檔住宅：王府花園 、雍景園 、紫荊園等。打透項(xiàng)目周邊：馬廠周邊

10、 、順天 、瀾北灣等。效果：重點(diǎn)區(qū)域的針對性工作開展的很有效果，并隨即調(diào)部署組織人員進(jìn)行了在重點(diǎn)區(qū)域的大規(guī)模行動。（新鼎公司完成超出目標(biāo)辦卡量的62%）執(zhí)行部署252、推廣主題演繹：走過世界，還在中央城中央，首席花園墅院城中央，首席全景闊宅十字天闊，萬科發(fā)明世界不與凡同界定非凡，天闊人生非凡進(jìn)階，持續(xù)領(lǐng)跑十一月底，新品發(fā)布執(zhí)行部署262、推廣舉例：線上主題發(fā)聲，保持調(diào)性，制造萬科城的高端形象，線下網(wǎng)絡(luò)炒作全面鋪開。執(zhí)行部署專題定調(diào)通欄廣告網(wǎng)絡(luò)論壇 在當(dāng)時意向客戶89平米嚴(yán)重多于123平米，而此兩種產(chǎn)品供應(yīng)比為2：3的情況下，主題定調(diào)與線下軟性炒作的完美配合，有效化解了產(chǎn)品的供需矛盾，為房源去化

11、提供了保障。273、展示展示主題：萬科品牌十字單體產(chǎn)品區(qū)域價值萬科社區(qū)生活執(zhí)行部署283、展示舉例：暖場活動的開展對人氣的制造。執(zhí)行部署萬科城“盛夏派送王老吉”活動，獲得了非常高的客戶滿意度，是萬科始終關(guān)懷客戶的最好例證，同時也帶來了炎熱夏季售樓部的人氣，引得新老客戶一致好評。網(wǎng)絡(luò)工作的配合開展，使得萬科城名利雙收！王老吉派送活動294、推售推售節(jié)奏：時間體量5月15日洋房首批開盤(10、11、12#棟)6月中洋房第二批發(fā)售（5、6、7#棟）7月17日高層1、2#棟南棟開盤7月29日加推8、9#棟洋房9月27日高層1、2#棟北棟開盤10月28日高層3、4#棟南棟加推11月25日高層3、4#棟北

12、棟、二期14、15#棟開盤執(zhí)行部署304、推售舉例：小幅多頻的推售策略，目的性對客戶的引導(dǎo)與傳播，制造稀缺性，配合酒店集中搶購式開盤，強(qiáng)化萬科城“一房難求”形象。 執(zhí)行部署“開城”“9月惟城”“傾城” “晚上開盤”“酒店開盤”成了萬科城開盤的特色，“房源緊俏”、“客戶超多”、“開盤即售罄”成了客戶、市場對萬科城的評價。對客戶和市場的把握，是保障此種局面的重要條件。31第四部分攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景：項(xiàng)目初期，開福區(qū)項(xiàng)目眾多，大盤眾多，同質(zhì)化競爭項(xiàng)目尤其多，萬科城如何突破？園林先行，展示先行，樣板房先行。策略執(zhí)行將臨福元路沿線規(guī)劃商業(yè)用地建造示范區(qū)，包括中央景觀軸部分

13、和高層住宅公園。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景：2月，項(xiàng)目售樓部在建，置業(yè)顧問在臨時接待中心工作，導(dǎo)示系統(tǒng)不明顯，對外形象發(fā)生基本沒有，客戶上門量一般，萬科城工作如何高效開展？策略執(zhí)行由于現(xiàn)場沒有形象支撐，售樓部條件也收到限制，擔(dān)心信息釋放帶來的客戶心理落差而流失，將主要工作放在對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)上。業(yè)務(wù)員對項(xiàng)目的熟悉、對周邊競爭市場的調(diào)查，對萬科品牌、物業(yè)及產(chǎn)品等及銷售管理制度等方面的集體培訓(xùn)。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景：4月17日，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的.1倍，萬科城如何應(yīng)對？策略執(zhí)行用銷售說辭

14、及相關(guān)政府文件進(jìn)行客戶引導(dǎo)。從萬科品牌、長沙市場發(fā)展歷程、投資保值增值等方面進(jìn)行闡述化解新政對客戶的影響。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景：6月，萬科城客戶量有所減少，卡量難以達(dá)到預(yù)期效果，萬科城營銷工作如何調(diào)整？策略執(zhí)行跳出區(qū)域，立足整個長沙市場來解決客戶量局限的問題。價格實(shí)報。將競品了解透徹。對周邊競品同類產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)分析，總結(jié)對比性說辭。對前期高層認(rèn)籌客戶進(jìn)行仔細(xì)分析，給推廣更多指導(dǎo)性建議。區(qū)域價值的釋放。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景5：6月底，VIP認(rèn)籌高層89平米客戶多余123平米需求客戶，而相對應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)量配比為2：3，矛盾如何化解？策略執(zhí)

15、行制定銷售說辭，將89客戶向123引導(dǎo)。從客引導(dǎo)戶屬性層面進(jìn)行，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行引導(dǎo)，從換房成本上進(jìn)行引導(dǎo)，從推廣通路上解決問題。針對90、120兩個戶型客戶量的問題，在推廣主題上回避90的推廣，直接將120戶型的優(yōu)勢面對市場。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景6：6月底7月初，工作進(jìn)度緩慢，無法按預(yù)期節(jié)點(diǎn)開盤，退卡開始出現(xiàn)，天氣火熱、市場觀望情緒加劇，萬科城如何把控？策略執(zhí)行將客戶關(guān)懷和維系作為工作重點(diǎn)提高客戶滿意度方案制定及執(zhí)行。（王老吉派送、現(xiàn)場服務(wù)提升等）攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景7：月29日，“三套房喊?！毙抡雠_，在樓市回暖初期，就遭遇二次新政，萬科城的市場將走向何方？策略執(zhí)行嚴(yán)密關(guān)注市場、競品動態(tài)，監(jiān)測新政執(zhí)行力度及影響力度。制定針對性說辭。線下炒作突出產(chǎn)品價值及升值空間。強(qiáng)調(diào)并突出稀缺。攻關(guān)演繹保持對市場、客戶的高度關(guān)注，突出重圍。背景8：11月，受到10月房源加推方式影響，客戶對成功購買萬科城房源嚴(yán)重信心不足，甚至喪失，萬科城如何重振市場信心？策略執(zhí)行客戶、推廣、工程三管齊下。銷售口徑方面，對放量數(shù)量、開盤方式統(tǒng)一口徑。加推信息銷售口徑、戶外、桁架廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)等全面釋放。加快工程進(jìn)度。攻關(guān)演繹40總結(jié)：2