1、服務(wù)營銷與管理用服務(wù)打造企業(yè)策略 許 暉 博 士 1目 錄第一章 服務(wù)經(jīng)濟的新競爭第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理第三章 營銷管理與服務(wù)營銷第四章 服務(wù)市場細分與定位第五章 服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理第七章 服務(wù)定價策略第八章 服務(wù)分銷策略第九章 服務(wù)促銷策略第十章 有形展示策略第十一章 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營銷、基礎(chǔ)建設(shè)2引 言21世紀是中國的金融、航空、電信、保險、旅游、交通和零售服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)國時代，前所未有的服務(wù)行業(yè)競爭將以往壟斷的市場堅冰打破。沒有任何一個行業(yè)能在新世紀表現(xiàn)出如此的競爭活力。3緊縮性的消費使得銀行使出渾身解數(shù)來刺激消費，信貸消費讓中國人一

2、下子嘗到?jīng)]有錢也可以消費的甜頭航空公司競相降價，不斷開辟新航線電信行業(yè)聯(lián)通、網(wǎng)通等多家公司的介入，徹底打破了中國電信一家壟斷的局面，同時也推動了中國電信服務(wù)品質(zhì)的提升保險市場不僅是本土公司之間的競爭，而且，境外保險公司已同國內(nèi)一些金融機構(gòu)合資，聯(lián)手開發(fā)國內(nèi)的壽險市場 4海、陸、空交通運輸服務(wù)市場立體較量，導致中國統(tǒng)一航線“打折扣價”，并掀起一場建國以來罕見的鐵路了大提速，加劇了整個交通運輸業(yè)的競爭態(tài)勢假日經(jīng)濟引發(fā)的旅游大戰(zhàn)，重新組合了旅游市場的競爭策略零售行業(yè)傳統(tǒng)百貨和連鎖超市、本土零售與境外零售和倉儲銷售之間展開頭碰頭、價對價的競爭5服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整電信市場新格局的形成：2002年5月

3、，中國電信集團與中國網(wǎng)通集團公司正式掛牌。中國電信業(yè)全新格局得以確立中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通、鐵通6家公司在電信市場上所占份額無一超過50%民航體制改革：2002年10月，原直屬中國民航總局的9家航空公司和4家服務(wù)保障企業(yè)聯(lián)合重組，三大運輸集團公司和三大服務(wù)保障集團公司全新成立，一舉與民航總局“形式上”脫鉤，標志著中國民航發(fā)展進入新的階段銀行業(yè)變局：2002年3月，南京愛立信倒戈事件成為中國加入WTO后中外銀行激烈競爭的標志性事件。6服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整銀行業(yè)變局：2002年3月，南京愛立信倒戈事件成為中國加入WTO后中外銀行激烈競爭的標志性事件。營銷思想迅速進入銀行

4、領(lǐng)域，“二八定律”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“高端客戶”、“差別服務(wù)”成為銀行業(yè)最火熱的用語。招商銀行、中銀香港、華夏銀行等商業(yè)銀行等忙著上市保險業(yè)推進市場化改革：國家修改保險法，改進和完善保險監(jiān)管；各大保險公司進行股份制改造，以便上市；外資銀行接踵而至；以車險費率為標志、為主線的市場化改革逐步推進，保險公司基本條款費率需經(jīng)保監(jiān)會逐一批準的局面被改寫7服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整郵政業(yè)快遞風波：2002年2月，國家郵政局發(fā)布了64號文件；9月信息產(chǎn)業(yè)部出臺了第472號文件，中國郵政展開不公平競爭。亞太快遞協(xié)會就此出面直書外經(jīng)貿(mào)部。美國和歐盟等相關(guān)部門就快速風波與中國政府相關(guān)部門磋商，美 國將此事列入“ 影響外

5、商投資環(huán)境”的議題非國有資本在公用事業(yè)領(lǐng)域攻城掠地。各地政府開始大規(guī)模開放城市公用事業(yè)領(lǐng)域，外資、港資、民間資本紛紛介入，其中以城市供水、供氣等管網(wǎng)設(shè)施最受青睞。8服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整證券業(yè)開放步伐加快：允許合格境外投資機構(gòu)參與中國證券市場。2002年12月，由湘財證券與法國里昂證券合資組建的第一家合資券商“華能國際證券”獲準設(shè)立鐵路：價格聽證。春運鐵路票價聽證會極富象征意義。壟斷經(jīng)營著在價格制定過程中由以前的與政府價格決策部門的“一對一”談判，變成首先面對消費者、面對市場。9引 言目前，中國的服務(wù)市場營銷處于啟蒙階段，競爭策略和營銷模式習慣結(jié)構(gòu)、策略和性地走著傳統(tǒng)工業(yè)市場營銷的老路。隨著知

6、識經(jīng)濟的到來，為了第三產(chǎn)業(yè)將主宰中國的市場營銷方向，服務(wù)市場在行業(yè)、策略和理論方面，都將發(fā)生變革，服務(wù)市場超前發(fā)展，服務(wù)市場營銷迫切需要建立和引進新的營銷理論，來解決目前國內(nèi)存在著的完全不同于產(chǎn)品市場競爭的新問題。10全球化與微利時代的到來菲利普科特勒曾這樣評價中國企業(yè)及其營銷： 中國企業(yè)正在經(jīng)歷一場巨變，世界已經(jīng)邁入知識經(jīng)濟和信息化時代，全球化是應(yīng)運而生的時代潮流。此外，競爭加劇和產(chǎn)能過剩也使世界經(jīng)濟進入微利時代。入世使中國企業(yè)有機會在全球范圍內(nèi)參與合作與競爭，這意味著中國市場和國際市場已經(jīng)正式接軌，意味著拼管理、拼智力的時代正在到來。11有時，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強大、如此

7、地放之四海而皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時，世界便會永久改變。 IBM董事長路葛斯特納 讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計劃而不只是增加一個網(wǎng)站而已。 GE公司前任執(zhí)行長官杰克韋爾奇 網(wǎng)絡(luò)不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底改變企業(yè)做生意的方式和從顧客處接收訂單的方式并且為顧客提供價值。 艾德創(chuàng)控股公司董事長艾絲特戴森12邁向數(shù)字經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)變企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟中成功的運營，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。1、從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化2

8、、從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品3、從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”13邁向數(shù)字經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)變4、從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟5、從報酬遞減的經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為擁有渠道7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺?、從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場9、從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”14曾以制造業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟制造業(yè)信奉以下的原則：標準化、規(guī)模、復制、效率和層級。制造業(yè)的目標是通過大量生產(chǎn)、大量分銷和大量廣告來贏得大眾市場。每個競爭者既追求成長，也追求利潤許多競爭者預期10%的成長率，而忽略了其市場增長僅為3%的事實。15今日經(jīng)濟中的新生力量產(chǎn)能過剩與超競爭客戶的力量在增

9、強分銷商力量的增長快過制造商數(shù)字化的增長和互聯(lián)網(wǎng)渠道和媒體的激增全球化與全球性的相互依賴經(jīng)濟上的蕭條合并與結(jié)盟16消費者和企業(yè)獲取新能力 數(shù)字革命已賦予買方一些新的能力：買方力量的大幅增加有更多的商品和服務(wù)可供選擇幾乎是予取予求的大量資訊在下訂單和收貨時，買方愈來愈能與賣方進行互動能夠充分與其他買主溝通，并交換心得17新的企業(yè)能力 今日的企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)所帶來的新能力中受益非淺：隨著地理范圍的延伸，企業(yè)可獲得更多強而有力的新資訊和業(yè)務(wù)來源，以便讓顧客得知該公司的信息，并使得企業(yè)能夠推廣其產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)與顧客、潛在顧客的雙向溝通更加便利，并加速交易的完成企業(yè)能替?zhèn)€別顧客量身打造產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)能

10、夠改善購買、招聘、培訓和內(nèi)外部溝通流程18塑造市場的三大要素 在數(shù)字經(jīng)濟中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：實體市場和虛擬市場。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技的推動下，大部分行業(yè)除了在現(xiàn)有的實體市場中曝光外，也增加了在虛擬市場空間中亮相的機會。因此塑造今日市場的三大推動要素是：顧客價值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)19顧客價值 經(jīng)營一家以“顧客為中心”的公司 把重心放在顧客價值和顧客滿意度 之上 發(fā)展出能呼出顧客偏好的渠道 以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 以顧客的終身價值來獲取利潤20核心能力 將他人能做的更好、更快或成本更低的 活動外包出去 以全世界的最佳實務(wù)作為標桿學習的對 象 不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 以管理各種流程的跨

11、部門團隊來經(jīng) 營企業(yè) 同時涉足“實體市場”和“虛擬市場”21合作網(wǎng)絡(luò) 把重心放在力求利害關(guān)系人利益的平衡之上 慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴 只與較少數(shù)的供應(yīng)商來往，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?2新營銷典范的三個階段 名稱 起點 重心 手段 結(jié)果銷售觀念工廠產(chǎn)品推銷和推廣通過銷售量而獲得利潤營銷觀念顧客的不同需求適當?shù)漠a(chǎn)品、市場和定位市場細分、選擇目標和營銷組合通過顧客滿意度而獲得利潤全方位營銷觀念個別顧客的需求顧客價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價值鏈整合顧客忠誠度和顧客終身價值來達到獲利目的23全方位營銷的架構(gòu) 全方位營銷的架構(gòu)，讓管理層得以回答以下的問題：企業(yè)如何才能找出新

12、的價值機會，以另辟市場？企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出更具前景的新價值事物？企業(yè)如何才能運用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，以便有效率地傳遞具有新價值的事物？24全方位營銷架構(gòu)圖示需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)認知空間客戶利益客戶關(guān)系管理能力空間營運空間內(nèi)部資源管理企業(yè)伙伴關(guān)系 管理企業(yè)伙伴資源空間25打造競爭平臺 企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價值的平臺。全方位營銷架構(gòu)中的九大基石，組成了企業(yè)新型營銷的策略性基礎(chǔ)，以為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立，打造出四種關(guān)鍵性的競爭平臺。26打造競爭平臺 1、市場產(chǎn)品或服務(wù)平臺：第一組基石認知空間、能力空間、顧客利益和營運范

13、疇賦予管理階層策略性的觀點，以開發(fā)出市場產(chǎn)品或服務(wù)。 2、企業(yè)架構(gòu)平臺：第二組基石能力空間、資源空間、營運范疇和企業(yè)伙伴能指引企業(yè)重新調(diào)整其由數(shù)種價值鏈所組成的企業(yè)架構(gòu)。27打造競爭平臺 3、營銷活動平臺：第三組基石顧客利益、營運范疇、顧客關(guān)系管理，以及內(nèi)部資源管理有助于管理階層制定營銷活動，以作為市場產(chǎn)品或服務(wù)的后盾 4、營運體系平臺：最后一組的基石營運范疇、企業(yè)的合作伙伴、內(nèi)部資源管理以及企業(yè)伙伴關(guān)系的管理為營運體系的設(shè)計，提供了策略性的觀點28誰是21世紀的主宰 19世紀屬于歐洲 20世紀屬于美國 21世紀屬于亞洲，特別是中國 到2010年，中國將會是世界上經(jīng)濟最強大的國家。29企業(yè)市場

14、營銷新的戰(zhàn)略思維 加強技術(shù)尤其是核心技術(shù)的開發(fā)力度 重視品牌的建設(shè)和維護，提升附加值 分銷環(huán)節(jié)社會化資源的利用及市場拓展 建立服務(wù)型競爭優(yōu)勢 開拓國際市場 利用全球化采購降低生產(chǎn)成本 信息化管理實現(xiàn)科學高效化管理30第一章 服務(wù)經(jīng)濟的新競爭一 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解- 當今世界，尤其是西方許多發(fā)達國家正在經(jīng)歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為服務(wù)革命，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟并使其迅速發(fā)展。這種新經(jīng)濟的特點是國內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。 - 由于服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值日益提高，至1999年，美國服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值占GNP已經(jīng)超過了80%，歐盟也占到60%以上。在近30年中，

15、服務(wù)業(yè)為美國提供了4400萬個就業(yè)機會），使得當今的社會已成為名符其實的服務(wù)社會。31一 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解- 按照WTO文件服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定GATS的規(guī)定， 國際服務(wù)貿(mào)易的準入方式主要有四種：跨境支付、境外消費、在服務(wù)消費國的商業(yè)存在和自然人的流動。 此外，據(jù)中美達成的入世談判協(xié)議，涉及市場準入的項目有11項，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)（制造業(yè)）兩項外，其余9 項都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險、電信、旅游、運輸、知識產(chǎn)權(quán)、會計、審計、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。32一 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解- 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競賽”。- 服務(wù)經(jīng)濟和服務(wù)競爭是

16、企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。- 競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。33二、服務(wù)在當今社會中的地位- 各類服務(wù)活動是產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸及相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。- 在服務(wù)經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力，而應(yīng)該在重視前者的同時，下大力氣注意提高和改進服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。- 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟飛速發(fā)展和擴大增值的主要來源。-在經(jīng)濟衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快。34三、服務(wù)迅速發(fā)展的原因 服務(wù)的發(fā)展與商業(yè)本身的特性、社會的不斷變

17、化以及人們的生活方式和生活態(tài)度密切相關(guān)。其主要原因可歸納為如下三個方面：1、在今天，顧客的需求已不僅僅局限在具體的產(chǎn)品和技術(shù)上，顧客群已經(jīng)變得非常復雜，他們的信息獲得量也大大增加，其需求也趨于復雜2、激烈的競爭強化了顧客對產(chǎn)品價值追求的需求，為了給顧客提供價值更高的產(chǎn)品，企業(yè)開始關(guān)注服務(wù)，服務(wù)的重要性日益凸顯出來3、科學技術(shù)，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)能夠不斷地推出新的服務(wù)項目35四、當今服務(wù)業(yè)存在的問題 顧客對當今服務(wù)業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。隨著社會的逐步富裕，人們需要服務(wù)業(yè)來幫助他們解決很多問題。當前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。 企業(yè)界人士，并沒有

18、把服務(wù)列為企業(yè)增加利潤的一個重要因素。在戰(zhàn)略上，他們也沒有把服務(wù)經(jīng)濟視為企業(yè)競爭的一個新的領(lǐng)域。隨著服務(wù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度和廣度上日益滲透到社會生活的各個環(huán)節(jié)之中，服務(wù)將成為關(guān)系到企業(yè)命運的生死攸關(guān)的重要因素之一。 美國的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其原因，主要是美國企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟而不關(guān)注消費者的利益，以及短期的財務(wù)導向，這些恰恰損害和妨礙了制造業(yè)的發(fā)展，很多服務(wù)企業(yè)在新的市場機會和靈活的技術(shù)面前投資過慢。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個“管理陷阱”，在大多數(shù)服務(wù)性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。36五、新時期競爭的戰(zhàn)略選擇 消費者正慢慢變得成熟起來，由于競爭的日趨激烈，廠

19、家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價值以滿足市場的需求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)性的附屬產(chǎn)品。技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益。 服務(wù)競爭與服務(wù)的“關(guān)鍵時刻”。所謂“關(guān)鍵時刻”是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時刻。37大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策1、核心產(chǎn)品戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導來獲得競爭優(yōu)勢。2、價格戰(zhàn)略 這是指公司依靠價格水平和一些作

20、為競爭手段的特殊價格來爭取市場。3、形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。這里的形象指的是對商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 4、服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來加強與消費者的聯(lián)系。從一個公司為消費者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進入市場的障礙。38對SERVICE的認識S：Smile for every oneE：Excellence in everything you doR：Reaching out to every customer with hospitalityV：Viewing every cust

21、omer as specialI： Inviting your customer to returnC：Creating a warm atmosphereE：Eye contact that shows we care39第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理一、服務(wù)的含義 服務(wù)是由一系列或多或少具有無須特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。40二、服務(wù)的一般特征有形產(chǎn)品 服務(wù) 有形同質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費過程分離一種物體核心價值在工廠中生產(chǎn)通常顧客不參與生產(chǎn)過程可以存儲牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

22、無形異質(zhì)生產(chǎn)、傳遞和消費過程同時發(fā)生一種活動或過程核心價值在買與賣的交互過程中實現(xiàn)顧客參與生產(chǎn)過程無法存儲不牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 41二、服務(wù)的一般特征對于絕大多數(shù)服務(wù)來說，其最重要的特性主要有3個： 服務(wù)是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構(gòu)成的過程； 服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性 顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程42二、服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（intangibility） 可以從兩個不同的層次來理解。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至

23、使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。（二）不可分離性（inseparability） 指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。43（三）差異性（heterogeneity） 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機械化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。（四）不可貯存性（perishability） 基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費

24、同時進行，使得服務(wù)不可能象有形的消費品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。（五）缺乏所有權(quán)（absence ownership） 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。44 企業(yè)要想成功地進行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對服務(wù)質(zhì)量有一個正確、完整的認識。- 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。- 服務(wù)由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量”，即

25、對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。三、服務(wù)質(zhì)量45服務(wù)質(zhì)量的測度描述服務(wù)質(zhì)量的標準：從服務(wù)觀念、提供給消費者的服務(wù)及消費者利益三方面加以考查。消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。46服務(wù)質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何實現(xiàn)47可感服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系，最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定，更取決于預期的質(zhì)量與親身體驗的質(zhì)量之間的差距。全

26、面可感質(zhì)量預期的質(zhì)量 市場傳播 形象 口碑 消費者需求親身體驗的質(zhì)量形 象技術(shù)質(zhì)量測度：是什么功能質(zhì)量測度：如何測度48五、可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時、準確地完成 準確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時提供服務(wù) 及時服務(wù) 即刻辦理郵購 迅速回復消費者打來的電話 提供恰當?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 操作與支持人員的知識和技能 組織的研究能力494、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時間不長 運營的時間便利 服務(wù)

27、設(shè)備安置地點便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費用 介紹聯(lián)系與費用的替換 向消費者保證能解決問題507、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益 公司名稱 公司聲譽 接觸顧客的員工的個人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度 身體上的安全 財產(chǎn)上的安全 信任程度9、理解：盡量去理解消費者的需求 了解消費者的特殊需求 提供個別關(guān)心 認識老主顧 10、有形的東西：包括服務(wù)的實物方面 實物設(shè)施 人員形象 提供服

28、務(wù)時所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西51SERVQUAL模型Parasuraman等人在后來的研究中，將上述的10項服務(wù)質(zhì)量感知的決定要素合并為5項并進行了重新界定：（1）可靠性（reliability）可靠、準確和一致地履行服務(wù) 承諾的能力。（2）保證性（assurance）員工的知識、禮貌和傳達信任的能力。（3）有形性（tangibility）物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人員的外表。（4）移情性（empathy）。對顧客的關(guān)心和個別化關(guān)注。 （5）響應(yīng)性（responsiveness）提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望。52 職業(yè)化程度與技能 態(tài)度和行為 易獲得性與靈活性 可靠性與可信度 服務(wù)補救

29、措施 服務(wù)環(huán)境組合 聲譽與信用六、可感受服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的七項標準53Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型Gummesson（1993）在對顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和工業(yè)品質(zhì)量概念進行綜合的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)質(zhì)量的4Q模型 這個模型研究的出發(fā)點是，服務(wù)和有形產(chǎn)品都是服務(wù)不可分割的組成部分。由于企業(yè)服務(wù)化趨勢越來越明顯，所以沒有必要再區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品。該模型將產(chǎn)品和服務(wù)的所有要素都包容進來，目的是忽略服務(wù)和有形產(chǎn)品的差異，探討在抽象的情況下如何提高服務(wù)質(zhì)量。 54Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型 Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型 形象、品牌預期服務(wù)服務(wù)經(jīng)歷設(shè)計質(zhì)量關(guān)系質(zhì)量生產(chǎn)和傳

30、遞質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)時長期55Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型該模型包括預期服務(wù)和服務(wù)經(jīng)歷變量，形象和品牌要素也被納入其中。品牌要素是顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中新的要素。形象與顧客對一個企業(yè)的看法相關(guān)，而品牌則是產(chǎn)品在顧客心目中的定位。 設(shè)計質(zhì)量（design quality）說明的是服務(wù)和產(chǎn)品怎樣整合成為功能質(zhì)量組合，設(shè)計質(zhì)量失敗會導致低下的績效和顧客糟糕的服務(wù)經(jīng)歷。生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量（production and delivery quality）指的是這種服務(wù)組合是如何生產(chǎn)和傳遞給顧客的，或者說是實現(xiàn)服務(wù)設(shè)計的能力。在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)傳輸過程中的任何環(huán)節(jié)如果沒有達到顧客期望，

31、就會出現(xiàn)質(zhì)量問題 。56Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型關(guān)系質(zhì)量（relational quality）是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的直接感知。顧客導向、細心、關(guān)懷顧客的員工通常具有高超的服務(wù)能力和技巧，他們通常會提高與顧客的關(guān)系質(zhì)量。有形產(chǎn)品的定制化也是影響這種質(zhì)量重要的因素 結(jié)果質(zhì)量（outcome quality）指的是服務(wù)未來效用或最終質(zhì)量。 57Gummesson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型4Q服務(wù)質(zhì)量模型指出了質(zhì)量最重要的構(gòu)成要素，它將整個企業(yè)流程都納入了考慮范圍。服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的原因在工廠或后臺（生產(chǎn)質(zhì)量），甚至可以追溯到設(shè)計部門（設(shè)計質(zhì)量）。這個模型還將服務(wù)特有的特殊要素

32、（傳遞和關(guān)系質(zhì)量）納入其中，給管理者提供了一個較為全面的考慮質(zhì)量問題的視角。58七、服務(wù)質(zhì)量的管理 提高服務(wù)質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的35%）3、服務(wù)質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制59八、質(zhì)量的評價過程預期質(zhì)量 Q0實際質(zhì)量 Q1 評 價Q1Q0過高的質(zhì)量Q1Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認的質(zhì)量Q1Q0消極確認的質(zhì)60口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明管理層對

33、消費者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷售者消費者611、管理者理解的差距（差距1）這個差距表明，管理者對期望的質(zhì)量的理解不夠準確。2、質(zhì)量說明的差距（差距2）這個差距表明，服務(wù)質(zhì)量說明與管理者對預期質(zhì)量理解的不一致程度。3、服務(wù)傳送的差距（差距3）這個差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達到質(zhì)量說明的標準程度。4、市場傳播的差距（差距4）此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實際提供的服務(wù)不一致的程度。5、可感服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預期的服務(wù)不相一致。62Service Quality: Gap 1Difference between what cust

34、omers expect and management perceptions of customer expectations.CausesStrategiesFailure of management to identify consumer expectations.Communicate with customersConduct market researchEncourage upward communicationDecrease layers of managementSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. P

35、arasuraman, 揅ommunication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.63Service Quality:Gap 2Difference between management perceptions ofcustomer expectations and service quality specificationsCausesStrategiesResource constraintsMar

36、ket conditionsManagement indifferenceTop management commitmentService quality goalsStandardization of tasksFeasibility of customer expectationsSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketin

37、g, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.64Service Quality: Gap 3Difference between service qualityspecifications and delivery of specifications.CausesStrategiesEmployees unaware of specificationsEmployees do not have skillsEmployees unwilling to perform workEnhance teamworkEnsure employee-job fitEnsure t

38、echnology-job fitEmployee controlSupervisory systemReduce role conflictReduce role ambiguitySource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.65Service Qualit

39、y: Gap 4Difference between service deliveredand external communicationsCausesStrategiesPoor or lack of communicationOver-promisingIncrease horizontal communicationsAvoid propensity to over-promiseSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processesin

40、 the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.66Service QualityGap 5Expected ServicePerceived ServiceGap 567The Service Quality LadderInspectionStatistical Process ControlQuality Training ProgramsCost of QualityUnconditional Service GuaranteeQuality Service

41、by DesignQuality function deployment68銀行業(yè)營銷發(fā)展的階段性第一階段：銀行營銷手段是廣告、促銷與宣 傳第二階段：銀行營銷為微笑與友善的氣氛第三階段：銀行營銷手段即創(chuàng)新第四階段：銀行營銷要點即定位第五階段：銀行營銷在于分析、計劃與控制69對銀行服務(wù)質(zhì)量的認識服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。服務(wù)的技術(shù)測度主要指：服務(wù)本身的質(zhì)量標準、環(huán)境條件、網(wǎng)點設(shè)置以及服務(wù)項目、服務(wù)時間、服務(wù)設(shè)備等是否適應(yīng)和方便顧客的需要服務(wù)的功能性測度往往與服務(wù)過程有關(guān)：服務(wù)人員的儀態(tài)儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)行為是否滿足顧客需求，它與顧客的個性、態(tài)度、知識、行

42、為方式等因素有關(guān)。70對金融服務(wù)的質(zhì)量管理的認識銀行業(yè)是感情密集型行業(yè)，銀行的服務(wù)人員在與顧客相互交往過程中，社交性禮節(jié)和感情交流極為重要。銀行是在開放式服務(wù)操作體系中為顧客提供服務(wù)的，服務(wù)環(huán)境對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的認識會產(chǎn)生很大的影響。顧客必須參與銀行服務(wù)過程，才能接受服務(wù)。銀行服務(wù)過程與銀行服務(wù)的消費過程同時發(fā)生銀行與顧客之間的信息溝通，是影響銀行服務(wù)整體質(zhì)量的重要因素。71對金融服務(wù)的質(zhì)量管理的認識銀行與顧客之間的關(guān)系，會影響顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量是金融服務(wù)整體質(zhì)量的重要組成部分。銀行服務(wù)質(zhì)量既受銀行可控因素的影響，也受銀行不可控因素的影響。實施內(nèi)部營銷，在銀行內(nèi)部樹立全面的客戶服

43、務(wù)觀念，是提高服務(wù)質(zhì)量的重要因素。高新技術(shù)的發(fā)展為銀行提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理工作效率提供了有利的條件。銀行必須加強每個服務(wù)細節(jié)的質(zhì)量管理工作。72顧客服務(wù)導向的創(chuàng)建思路 從正金字塔組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙M織結(jié)構(gòu)服務(wù)的決策權(quán)從管理部門和職能部門轉(zhuǎn)移到服務(wù)工作的第一線。減少管理層次重視職能分工后各個部門之間的協(xié)作利用電子化的管理延伸分銷渠道73證券行業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的認識74證券營業(yè)部發(fā)展初期的服務(wù)狀況我國金融業(yè)是國家?？匦袠I(yè)，在證券經(jīng)營機構(gòu)發(fā)展起步階段，證券營業(yè)網(wǎng)點普遍較少，券商屬于“皇帝女兒不愁嫁”，行業(yè)內(nèi)整體服務(wù)水平還很低 - 硬件條件比較落后- 軟件服務(wù)層次較低75在競爭中服務(wù)的改進隨著計算機

44、和通信技術(shù)的飛躍發(fā)展，使證券行業(yè)爭相在計算機炒股方面展開了激烈競爭，服務(wù)有了大幅度的提高，由此各個證券營業(yè)部之間爭奪顧客的競爭發(fā)展到了近乎白熱化的程度。 - 加大了硬件的投入- 改善了軟件的服務(wù)- 同業(yè)競爭日益激烈76券商在顧客服務(wù)中存在的主要問題 當證券市場由開始的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，券商之間的顧客爭奪也愈來愈激烈 。- 在吸引新顧客和留住顧客的措施上，陷入惡性競爭的泥潭 -營業(yè)部服務(wù)方向不明確，存在經(jīng)營隱患 -營業(yè)部經(jīng)營存在較多的短期行為 77證券市場交易方式對服務(wù)質(zhì)量管理的挑戰(zhàn)我國券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)中交易方式大致經(jīng)歷了四個階段：柜臺現(xiàn)金（存折）交易、銀證轉(zhuǎn)帳交易、自助委托交易和網(wǎng)上交易。而

45、網(wǎng)上交易方式目前發(fā)展十分迅猛，預示著未來的發(fā)展趨勢。 網(wǎng)上交易方式給目前我國證券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量管理帶來了新的課題 78證券市場交易方式對服務(wù)質(zhì)量管理的挑戰(zhàn)一方面，顧客對券商的選擇范圍擴大了。在INTERNET網(wǎng)上，顧客可以不受地理位置遠近、交易環(huán)境幽雅與否等自然條件的限制，可充分享受自由選擇的權(quán)利。另一方面，券商與顧客接觸的方式發(fā)生了根本性的變化，由必須直接接觸變?yōu)榭梢圆唤佑|，這是對券商如何提高服務(wù)質(zhì)量所提出的巨大挑戰(zhàn)。 79對金融服務(wù)的質(zhì)量管理的認識券商與顧客之間的關(guān)系，會影響顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量是金融服務(wù)整體質(zhì)量的重要組成部分。券商服務(wù)質(zhì)量既受證券公司可控因素的影響，也受不

46、可控因素的影響。實施內(nèi)部營銷，在證券公司內(nèi)部樹立全面的客戶服務(wù)觀念，是提高服務(wù)質(zhì)量的重要因素。高新技術(shù)的發(fā)展為證券公司提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理工作效率提供了有利的條件。證券公司必須加強每個服務(wù)細節(jié)的質(zhì)量管理工作。80Evolution of Service Marketingbefore 1980services are different from goodscharacteristics of services1980-1985service qualityservice experienceinternal marketingservice marketing mix 7Psafter 1

47、985service qualityservice process and designretaining customersservice guarantee and recoverySchools of thoughtsNordic schoolFrench schoolAmerican schoolJournals:Journal of Services MarketingInternational Journal of Service Industry ManagementService Industry ResearchAdvances in Services Marketing81

48、The Role and Nature of Goods MarketingPre-marketingProductionAfter-marketingConsumptionArousing awarenessInducing trailShowing benefitsBuilding brand preferenceWord of mouthStrong influenceWeak influence82The Role and Nature of Services Marketing Pre-marketingArousing awarenessInducing trailShowing

49、benefitsBuilding brand preferenceWord of mouthStrong influenceWeak influenceAfter marketingProductionConsumption83A Context for Services MarketingTheories of consumer behaviorGeneral marketing theoriesTechniques and concepts of consumer product marketing Techniques and conceptsof service marketing T

50、echniques and concepts of industrial product marketingMarket 1Market 2Market 3Market 4Market 5Market 684Services Marketing TriangleManagementEmployeeCustomerInteractive MarketingKeeping promiseExternal marketingProposing promise Internal marketingEnabling promise85顧客的抱怨、對服務(wù)失誤的反應(yīng)及服務(wù)補救策略1顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)當服務(wù)

51、失誤時，顧客會產(chǎn)生如圖3所描述的各種反應(yīng)。首先，他們可能會選擇采取行動或表示沉默。許多顧客對其不滿采取消極態(tài)度，只是說說而已，他們是否采取行動。在某種程度上取決于顧客是想保持其原有供應(yīng)商還是轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。那些沒有投訴的顧客最不可能再次光顧。對于公司來說，消極面對不滿意的顧客對公司今后的成功是一種威脅。 86研究模型服務(wù)失誤采取行動沉默換供應(yīng)商保持原有供應(yīng)商向供應(yīng)商投訴向家庭或朋友抱怨向第三方抱怨換供應(yīng)商保持原有供應(yīng)商87圖3 服務(wù)失誤之后的顧客反應(yīng)資料來源：Ralph L. Day and E.Laird Landon, Jr., “Towards a Theory of Consumer

52、Complaining Behavior”, In Consumer and Industrial Buying Behavior,ed. Arch Woodside, Jagdish Singh, and Peter Bennett, Journal of Marketing 52( January 1988)93-107.88顧客行為的種類 在服務(wù)失誤后，若顧客采取行動，其種類會是各種各樣的：一位不滿的顧客可能選擇當場服務(wù)人員進行投訴，給公司一個立即反應(yīng)的機會。一些顧客不直接向服務(wù)人員抱怨，而是寧愿向朋友、親戚及同事傳播關(guān)于公司的負面信息。 最后，顧客可以向第三方抱怨 89 2抱怨者的種類

53、 消極者 發(fā)言者 發(fā)怒者 積極分子 903服務(wù)補救策略 并不是所有公司在服務(wù)補救方面都做得很差，許多公司已經(jīng)意識到對不滿意顧客提供完美補救的重要性。很顯然，優(yōu)秀的服務(wù)補救是各種各樣的策略在一起發(fā)揮作用的綜合體，如圖4中說明的那樣。從基礎(chǔ)的“第一次做對”策略開始，對圖中顯示的每一條策略進行探討。91Service RecoveryMistakes are inevitable, especially in services with a high human component.Though errors are inevitable, dissatisfied customers are no

54、t!The service recovery paradox.and the limits to it!The link to employee satisfaction and loyaltyUsing recovery to discover root causes of failure92Service RecoveryDevelop service recovery program.Encourage customers to complain.Collect data.Correct problems that lead to failures.Allocate resources

55、to service recovery.93 圖4 服務(wù)補救策略 避免服務(wù)失誤歡迎并鼓勵投訴快速行動公平對待顧客從補救經(jīng)歷中學習從失去的顧客身上學習94服務(wù)補救的相應(yīng)措施95第三章 營銷管理與服務(wù)營銷一、營銷管理 1、營銷具有以下四種主要功能 ： - 通過市場的整體分析及階段和區(qū)域分析來了解和熟悉市場； - 進行市場劃分，選擇確定目標市場 - 制定和執(zhí)行相應(yīng)的市場規(guī)劃并控制實施過程； -組織相應(yīng)的機構(gòu)或部門保證市場規(guī)劃和活動的順利進行。96一、營銷管理2、傳統(tǒng)觀點認為，營銷作為一種經(jīng)營活動，只是一個獨立發(fā)揮作用于的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。它是通過銷售部門或營銷代銷部門的組織形式，由一組專業(yè)人員負責的活動。對

56、營銷的各種理解按照重要程度排列如下：- 營銷是一種思想態(tài)度或一種哲學，它指導著組 織內(nèi)的所有思想活動，包括決策及決策的實施；- 營銷是一種方法，即把功能各異活動頻繁的各 種機構(gòu)、部門組織為一個整體的方法；- 營銷是一系列工具、技術(shù)、行為的總稱，是消 費者能直接接觸到的、有形的營銷要素的總和97二、營銷管理過程1、通過市場的整體分析及階段和區(qū)域分析來了解和熟悉市場2、進行市場細分、選擇、確定目標市場3、制訂、執(zhí)行相應(yīng)的營銷組合策略4、組織相應(yīng)的機構(gòu)或部門，保證市場規(guī)劃和活動的順利進行并控制實施的過程98企業(yè)市場營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場確定企業(yè)營銷組合策略管理市場營銷活動環(huán)境分析購買者

57、行為分析企業(yè)競爭地位分析市場調(diào)研與預測市場細分選擇目標市場市場定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略計劃系統(tǒng)組織系統(tǒng)控制系統(tǒng)信息系統(tǒng)99營銷策略從4Ps到4Cs 1990年，美國的勞特博恩教授提出了4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論 1、Consumer（顧客），即先不急于考慮生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而先尋找目標顧客。充分了解顧客需求，進行細分市場確定市場容量，選擇目標市場，進行正確的市場定位2、Cost（成本），分析目標客戶所能接受的成本，結(jié)合顧客的購買能力決定價格策略和利潤標準。 100營銷策略從4Ps到4Cs 3、Convenience(便利性

58、)，忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購物。 4、Communication（溝通），不僅僅用促銷手段，要用優(yōu)秀的服務(wù)、完美的品質(zhì)去打動顧客，引導消費者消費101三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異性 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個基本特征。這些特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1、產(chǎn)品特點不同 2、顧客對生產(chǎn)過程的參與 3、人是產(chǎn)品的一部分 4、質(zhì)量控制問題 5、產(chǎn)品無法貯存 6、時間因素的重要性 7、分銷渠道的不同102四、顧客關(guān)系生命周期理論（一）顧客關(guān)系的內(nèi)涵 在現(xiàn)實

59、生活中，消費者卻不能簡單地以數(shù)字加以計算。買者與賣者一旦形成“顧客關(guān)系”，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。 查密考爾教授的“市場營銷漏桶”理論（二）顧客關(guān)系的循環(huán)周期 可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過程看作是一個循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購買過程和消費過程三個階段。這對企業(yè)來說非常重要。103四、顧客關(guān)系生命周期理論（三）建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系交際技 巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進行商務(wù)活動優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、加強和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客 作出擴大關(guān)系的決策優(yōu)質(zhì)營銷 從服務(wù)部門

60、的觀點來看：1、建立一種關(guān)系主要是給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上 ，再給予一系列新的承諾104五、市場導向型營銷管理關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的定義- 關(guān)系市場營銷是以一定的利益為基礎(chǔ)，建立、維持和發(fā)展與顧客及其他有關(guān)方面的關(guān)系，通過雙方之間承諾的交換和兌現(xiàn)，來實現(xiàn)各方的目的和要求的活動。- 長期顧客關(guān)系意味著市場營銷的主要目的是為了使顧客之間的關(guān)系持久化。- 除顧客關(guān)系以外，成功的營銷還常常要求與其他團體建立和維持一種長期關(guān)系。其他關(guān)系方主要包括供應(yīng)商、零售商、中間商以及提供消費者信貸的融資機構(gòu)。105五、市場導向型營銷管理關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷