1、經(jīng)典媒介理論(1)2022/7/29經(jīng)典媒介理論(1)第1頁(yè)，共25頁(yè)。經(jīng)典的媒介理論英尼斯的媒介偏倚論麥克盧漢的媒介決定論布熱津斯基的媒介失控論梅羅維茨的媒介情境論經(jīng)典媒介理論(1)第2頁(yè)，共25頁(yè)。英尼斯的媒介偏倚論哈羅德亞當(dāng)斯英尼斯(HaroldAdamslnni8，18941952)是一位經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家，加拿大多倫多學(xué)派的鼻祖，也是麥克盧漢的老師。他一生的事業(yè)似乎可以1940年為界分為前后兩個(gè)截然不同的時(shí)期。早期的英尼斯是位聲名卓著的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)理論家；后期的英尼斯則沉浸在從古到今的經(jīng)濟(jì)與傳播關(guān)系的研究之中。報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用(1940)是英尼斯的第一篇傳播研究論文，認(rèn)為報(bào)紙是推

2、動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。此后，他著重將傳播作為一切歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心來探討。這方面的著述有： 帝國(guó)與傳播(1950)、 傳播的偏倚(1951)、變化中的時(shí)間概念(1952)，還有一部上千頁(yè)的未完成的手稿傳播的歷史，一直未能出版。 經(jīng)典媒介理論(1)第3頁(yè)，共25頁(yè)。英尼斯有著深刻的加拿大民族主義意識(shí)，對(duì)美國(guó)繼法國(guó)、英國(guó)之后力圖征服加拿大的帝國(guó)野心，保持著高度警惕。英尼斯(1950)認(rèn)為，傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的影響。美國(guó)報(bào)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力使它能夠壟斷加拿大的紙張市場(chǎng)，進(jìn)而形成文化壟斷和知識(shí)壟斷，于是美國(guó)的文化轟炸威脅著加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加拿大的作家們必須使自己適應(yīng)美國(guó)

3、標(biāo)準(zhǔn)。我們的詩(shī)人和畫家淪落到要和美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)又要仿效美國(guó)的兩難境地?！苯?jīng)典媒介理論(1)第4頁(yè)，共25頁(yè)。觀點(diǎn)英尼斯在帝國(guó)與傳播(1950)和傳播的偏倚(1951)中論述了傳播媒介的偏倚性問題。媒介的時(shí)間偏倚(timebias)和空間偏倚(spacebias) 。前者是質(zhì)地較重、耐久性強(qiáng)的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，較適于克服時(shí)間的障礙，較能長(zhǎng)久保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介，如紙草紙、白報(bào)紙等，較適于克服空間的障礙。因此，任何傳播媒介若不具有長(zhǎng)久保持的特性來控制時(shí)間，便會(huì)具有便于運(yùn)送的特點(diǎn)來控制空間，二者必居其一。人類傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時(shí)間向偏倚空間發(fā)展的歷史

4、，而且與人類文明進(jìn)步階梯相協(xié)調(diào)。 經(jīng)典媒介理論(1)第5頁(yè)，共25頁(yè)。偏倚時(shí)間的媒介是某種意義上的個(gè)人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強(qiáng)調(diào)傳播者對(duì)媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級(jí)性和神圣性，但是，它不利于權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制。例如，使用粘土和石頭媒介的權(quán)力中心就只能在小區(qū)域內(nèi)行使權(quán)力，而無法對(duì)廣闊無垠的領(lǐng)土進(jìn)行有效管理。 經(jīng)典媒介理論(1)第6頁(yè)，共25頁(yè)。偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強(qiáng)調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國(guó)擴(kuò)張、強(qiáng)化政治統(tǒng)治，增強(qiáng)權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識(shí)。例如，文字傳播和公路系統(tǒng)，就在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助羅馬人維持了羅馬

5、這一大陸帝國(guó)的統(tǒng)治；印刷媒介的興起，則摧毀了教會(huì)對(duì)傳播的壟斷，引發(fā)了宗教革命、文藝復(fù)興和教育普及。經(jīng)典媒介理論(1)第7頁(yè)，共25頁(yè)。麥克盧漢的媒介決定論教育背景:1933年，麥克盧漢在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大學(xué)拿到了文學(xué)學(xué)士學(xué)位。1934年，他在同一所大學(xué)獲得碩士學(xué)位。此后不久，他到劍橋大學(xué)留學(xué)，繼續(xù)文學(xué)方面的研究。1942年，他獲得了劍橋的博士學(xué)位。主要著作：1951年機(jī)器新娘1964年理解媒介經(jīng)典媒介理論(1)第8頁(yè)，共25頁(yè)。1964年，麥克盧漢出版了他的理解媒介，在該書的第一章第一段里，麥克盧漢這樣寫道：“在我們這樣的文化中，長(zhǎng)期以來已經(jīng)習(xí)慣于把所有的事物都分裂和切割，

6、以此作為控制事物的手段，如果有人提醒我們說，在事物運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際過程中，媒介就是訊息，我們難免會(huì)感到吃驚?！丙溈吮R漢的“媒介就是訊息”之所以令世人震驚，是因?yàn)樯鐣?huì)科學(xué)家們長(zhǎng)期以來忽略了對(duì)媒介本身的觀察和研究。經(jīng)典媒介理論(1)第9頁(yè)，共25頁(yè)。麥克盧漢的媒介三論 經(jīng)典媒介理論(1)第10頁(yè)，共25頁(yè)。1.媒介即訊息媒介即訊息是麥克盧漢的重要著作之一。意思是:重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。經(jīng)典媒介理論(1)第11頁(yè)，共25頁(yè)。2. 媒介是人體的延伸這一觀點(diǎn)并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨

7、性的推論。 在麥克盧漢眼里，所謂的媒介是廣義的媒介，“媒介”幾乎無所不包，除了報(bào)刊、廣播和電視等媒介之外，還包括衣服、房屋、車輛、鐘表、武器、自動(dòng)化系統(tǒng)等任何使人體和感官延伸的技術(shù)。于是，印刷品是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，車輪是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，電話成為耳朵與嘴巴的延伸，電視成為觸覺與知覺的交織感的延伸，計(jì)算機(jī)不僅是眼睛的延伸，而且是人類整個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。實(shí)際上是關(guān)于媒介的性質(zhì)和功能問題的理論。麥克盧漢重視的是人們借以交流的媒介的性質(zhì)，而不是交流的內(nèi)容。 經(jīng)典媒介理論(1)第12頁(yè)，共25頁(yè)。3.冷媒介與熱媒介麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)

8、揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。麥克盧漢認(rèn)為基本上說，熱媒介排斥，冷媒介包容。熱媒介就是具有高清晰度的媒介。所謂高清晰度就是說，媒介提供的數(shù)據(jù)資料完全，不需要受眾的深度參與，受眾的參與度低，要求觀眾補(bǔ)充的東西不多。如廣播是熱媒介，因?yàn)樗逦羁痰靥峁┝舜罅扛咔逦鹊穆犛X信息，它留給聽眾去填充的信息很少或者就是零；講課是熱的，這與學(xué)生渴望深度參與背道而馳，是教育的癥結(jié)所在；書籍、報(bào)刊、照片等也是熱媒介。 經(jīng)典媒介理論(1)第13頁(yè)，共25頁(yè)。冷媒介是低清晰度的媒介，要求受眾的高參與度，受眾事實(shí)上是視聽經(jīng)驗(yàn)的積極組成部分。麥克盧漢舉例解釋道，電視、電話、漫畫由于信息

9、量小受眾必須用自己的想象填補(bǔ)，因而這些媒介是冷媒介。穿網(wǎng)眼長(zhǎng)襪或戴眼鏡的女郎是冷的、性感的，因?yàn)橛^者的眼睛所起的作用，是替代手去補(bǔ)充女郎形象不足的信息。經(jīng)典媒介理論(1)第14頁(yè)，共25頁(yè)。麥克盧漢對(duì)于媒介冷熱的劃分，有時(shí)是難以理解的，例如他認(rèn)為電視屬于所謂的“冷媒介”，無聲電影屬于熱媒介，就很難讓人理解。但麥克盧漢以冷熱的特性將媒介分類使人們認(rèn)識(shí)到不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也不同，研究媒介應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)。 經(jīng)典媒介理論(1)第15頁(yè)，共25頁(yè)。布熱津斯基的媒介失控論布熱津斯基(ZBrzezinski)于1928年出生于波蘭華沙，1958年加入美國(guó)籍，是美國(guó)著名的政

10、治家、戰(zhàn)略家。布熱津斯基的媒介觀之所以引起我們的關(guān)注并專門撰文予以評(píng)析，不是因?yàn)樗麑?duì)大眾傳播媒介進(jìn)行過深入系統(tǒng)的研究，出版過專門的著作，而是因?yàn)樗囊幌盗杏^點(diǎn)反映和代表了當(dāng)今美國(guó)政治界和傳播界許多人的態(tài)度和見解，受到了美國(guó)和西方政界的重視，成為美國(guó)政府制訂外交和傳播政策的參考，進(jìn)而影響到包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)的大眾傳播活動(dòng)以及傳播政策的制訂與實(shí)施。經(jīng)典媒介理論(1)第16頁(yè)，共25頁(yè)。布熱津斯基的關(guān)于大眾傳播媒介問題的觀點(diǎn)，大多集中在他1993年出版的失去控制：21世紀(jì)前夕的全球混亂)的著作之中。必須指出，布氏對(duì)媒介發(fā)展失控的論述，只是他對(duì)全球變化失控論述的一部分。但是；這“一部分”是引人矚目

11、的。經(jīng)典媒介理論(1)第17頁(yè)，共25頁(yè)。布熱津斯基認(rèn)為：在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和跨國(guó)大眾傳媒的影響下，民族國(guó)家的重要性正在減弱，“主權(quán)”論的傳統(tǒng)觀念正變得無足輕重，“一個(gè)全球的政治進(jìn)程正在出現(xiàn)。它正改變著又取代著傳統(tǒng)的國(guó)際政治。在這一進(jìn)程中，美國(guó)不僅是主要角色，而且是一個(gè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)使之有機(jī)地與這一正在出現(xiàn)的進(jìn)程協(xié)調(diào)一致的角色?！边@種角色使得美國(guó)可以在全球起一種“催化作用”，即“憑借它所提出思想觀念的力量來改變別的國(guó)家?！?如今美國(guó)是“在全球真正起催化作用的國(guó)家人們贊揚(yáng)、憤恨、模仿的目標(biāo)，同時(shí)它甚至更戲劇性地對(duì)其他國(guó)家的社會(huì)道德觀念產(chǎn)生直接和深刻的影響。美國(guó)左右著全球的議論、全球的認(rèn)識(shí)和全球的教育上

12、的相互影響。”布氏舉例說明道：“在任何時(shí)候總有50多萬名外國(guó)學(xué)生(其中近20萬人來自亞洲)在美國(guó)學(xué)習(xí)。據(jù)估計(jì)，全球傳輸和數(shù)據(jù)處理量的80以上均起源于美國(guó)，全世界電影收看率的50以上都是美國(guó)生產(chǎn)的影片(播放電視情景喜劇的數(shù)量甚至還要多)，美國(guó)在國(guó)外播放電視節(jié)目之多，任何其他國(guó)家都是望塵莫及的。從而每一個(gè)洲都受到美國(guó)電視所播放的形象和價(jià)值觀念的影響(有人說是傳染)?！?經(jīng)典媒介理論(1)第18頁(yè)，共25頁(yè)。布氏認(rèn)為：“美國(guó)本身實(shí)際上是全球社會(huì)的縮影?！泵绹?guó)的城市種族騷亂活生生地“反映了全世界總的更為動(dòng)蕩不安的社會(huì)和心理狀態(tài)。美國(guó)國(guó)內(nèi)趨向不僅是外國(guó)向往著迷的目標(biāo)，而且還被認(rèn)為是預(yù)示著不論是好的還是壞

13、的它們自己的未來?！?經(jīng)典媒介理論(1)第19頁(yè)，共25頁(yè)?！澳壳?，外國(guó)模仿美國(guó)已成為全世界的現(xiàn)象?！边@也是美國(guó)大眾傳播的戰(zhàn)果之一。從文化時(shí)尚、社會(huì)風(fēng)氣到消費(fèi)方式、政治話題，全世界都跟在美國(guó)的屁股后面。布氏認(rèn)為，當(dāng)美國(guó)人大談人權(quán)問題時(shí)，全世界就都認(rèn)為這是個(gè)日益敏感而嚴(yán)重問題?！懊绹?guó)大眾媒體與政府對(duì)立的關(guān)系，特別是專門從事調(diào)查的政治性新聞業(yè)使外國(guó)紛紛地認(rèn)真仿效。個(gè)人競(jìng)選最高行政職位的做法也越來越多地以美國(guó)總統(tǒng)選舉為榜樣。”“同樣，越來越多的國(guó)家模仿美國(guó)的軍隊(duì)制服，以為從這種制服中可以看到(像早些時(shí)候模仿法英軍服那樣)它們自己軍隊(duì)未來的模型。連保護(hù)美國(guó)總統(tǒng)的特工儀態(tài)和外表都在國(guó)外被刻意地照搬照抄了

14、!”模仿者是可憐而又可悲的，因?yàn)檫B美國(guó)制度和美國(guó)文化的鼓吹者都從骨子里瞧不起它們。 經(jīng)典媒介理論(1)第20頁(yè)，共25頁(yè)。布熱津斯基清醒地看到，美國(guó)和西歐電視雖不是所有的內(nèi)容都令人生厭，但其內(nèi)容“逐步地越來越成為感官的、性的和轟動(dòng)性的以及日益失去控制卻是不爭(zhēng)之事實(shí)。在布氏的筆下，電視是萬惡之源、罪魁禍?zhǔn)住?首先，電視“刺激了全球群眾在物質(zhì)上的攀比欲望”。 其次，電視引發(fā)了“全球范圍內(nèi)的精神危機(jī)”。顯然，電視頌揚(yáng)自我滿足、貪婪，告訴人們?nèi)绾窝杆僦赂唬谑?，“持久的信仰原則被時(shí)髦的口號(hào)所取代，而無所不包的信條則讓位給空洞的渴求”。 第三，“大眾媒介所傳播的價(jià)值觀念一再表明，它完全有理由可被稱之為道

15、德敗壞和文化墮落。在這方面，電視尤其是罪魁禍?zhǔn)??！彪S便查看一下西方電視，它們都以咄咄逼人之勢(shì)日夜不停地傳播著聲色之娛，性和暴力在整個(gè)傳播內(nèi)容中占有極大比重。 經(jīng)典媒介理論(1)第21頁(yè)，共25頁(yè)。梅羅維茨的媒介情境論 美國(guó)傳播學(xué)家喬舒亞梅羅維茨(JMeymwitz)的可貴處在于：既能冷靜、客觀地對(duì)待麥克魯漢的媒介理論，不跟隨在許多人后面起哄，善于從麥?zhǔn)现骱腿藗兊臓?zhēng)辯中吸取營(yíng)養(yǎng)，又能以開放、綜合的觀念將美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼的社會(huì)互動(dòng)論引入媒介研究，從而在一個(gè)新的高度和新的層面上建立了一個(gè)有特色的媒介理論。 梅羅維茨的媒介理論集中反映在他于空間感的失落、消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響。經(jīng)

16、典媒介理論(1)第22頁(yè)，共25頁(yè)。概念 前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。經(jīng)典媒介理論(1)第23頁(yè)，共25頁(yè)。主要論點(diǎn) 應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩