1、第八章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié) 影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的基本定價(jià)方法第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)策略第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格變動與調(diào)整第一節(jié) 影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素一、成本二、市場需求三、競爭狀況四、政策法規(guī)一、影響成本的因素（一）生產(chǎn)成本 1.固定成本 2.變動成本 3.邊際成本 （二）流通費(fèi)用 （三）國家稅金（四）企業(yè)利潤二、市場需求需求價(jià)格彈性系數(shù)= 需求量變動的百分比/價(jià)格變動的百分比。影響需求價(jià)格彈性的因素： 產(chǎn)品是必需品還是奢侈品。替代產(chǎn)品的數(shù)量.消費(fèi)者的購買力。連帶商品的影響三、市場競爭1.完全競爭，是指競爭是完全自由的，不受如何干擾和阻礙，它是一種理想化了的

2、情況，僅可作為理論分析 2.不完全競爭，它介于完全競爭與完全壟斷之間，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會普遍存在的典型的市場競爭狀態(tài)。具體又可分為壟斷競爭和寡頭壟斷兩種情況。3.完全壟斷，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中比較少見 四、政策法規(guī)國家發(fā)展和改革委員會、國家衛(wèi)生計(jì)生委、人力資源社會保障部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、商務(wù)部、食品藥品監(jiān)管總局制定了推進(jìn)藥品價(jià)格改革的意見，自2015年6月1日起，除麻醉藥品和第一類精神藥品外，取消原政府制定的藥品價(jià)格。 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的基本定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本(1+加成率) （二）

3、目標(biāo)收益定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量（產(chǎn)量） （三）盈虧平衡定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格=（固定總成本+利潤額）/銷售量+單位變動成本 （四）邊際效益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動成本+邊際效益。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）銷售價(jià)格倒推法 以市場需求，消費(fèi)者所能接受的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)銷量、利潤目標(biāo)等因素，通過各種評估方法得到產(chǎn)品的市場零售價(jià)格，然后反向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。（二）需求差異定價(jià)法以需求為依據(jù)，按照不同消費(fèi)者、不同市場對某種產(chǎn)品的需求程度不同，對同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的定價(jià)方法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 （二）主動競爭價(jià)格定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法 第三節(jié)

4、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)策略一、折扣折讓策略二、差別定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略五、促銷定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、折扣與折讓策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣二、差別定價(jià)策略 （一） 顧客細(xì)分差價(jià)策略：（二） 流通環(huán)節(jié)差價(jià)策略：（三） 質(zhì)量差價(jià)策略：（四）地區(qū)差價(jià)策略：（五）時(shí)間差價(jià)策略三、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）習(xí)慣定價(jià) （五）最小單位定價(jià) 四、地理定價(jià)策略（一）產(chǎn)地定價(jià)策略（二）目的地交貨價(jià)格（三）統(tǒng)一交貨價(jià)格 （四）分區(qū)定價(jià)策略（五）運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格 五、促銷定價(jià)策略（一）招徠定價(jià) （二）特殊定價(jià) （三）心理折扣 六、產(chǎn)品

5、組合定價(jià)策略（一） 互補(bǔ)品定價(jià)策略（二）替代商品價(jià)格策略第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格變動與調(diào)整一、降價(jià)及提價(jià)策略二、價(jià)格變動引發(fā)的市場反應(yīng)三、應(yīng)對價(jià)格變動的策略一、降價(jià)及提價(jià)策略（一） 降價(jià)策略1. 擴(kuò)大市場份額 2. 成本降低 3. 應(yīng)對競爭 4. 政策影響 （二） 提價(jià)策略1. 應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力 2. 為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失 3. 產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)。 4. 利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 二、價(jià)格變動引發(fā)的市場反應(yīng)（一） 消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)（二）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)1. 相向式反應(yīng) 2. 逆向式反應(yīng) 3.交叉式反應(yīng) 三、應(yīng)對價(jià)格變動的策略面對競爭者的調(diào)價(jià)策略，醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)對策略是：第一，價(jià)格不變，任顧客隨價(jià)格變化而變化，靠顧客對產(chǎn)品的忠誠度來抵御競爭者的價(jià)格進(jìn)攻。第二，價(jià)格不變，加強(qiáng)