1、.：.；迪彩洗發(fā)水市場(chǎng)謀劃推行全案廣州晶彩化裝品的前身是國(guó)內(nèi)眾多化裝品企業(yè)的技術(shù)供應(yīng)商和原料供應(yīng)商已有近十年的歷史。在寶潔、結(jié)合利華等外資濟(jì)發(fā)水品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)。其主要以供應(yīng)商的角色參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1998年后。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，各大品牌的市場(chǎng)位置也變得很不穩(wěn)定，加之定型產(chǎn)品嗜喱水的市場(chǎng)尚屬空白。以此為契機(jī)，晶彩公司由幕后走向幕前，在推出籠統(tǒng)產(chǎn)品迪彩嗜喱水后，又推出市場(chǎng)吸脂產(chǎn)品迪彩洗發(fā)水，利用前期口者喱水的品牌效應(yīng)搜刮市場(chǎng)利潤(rùn)。由于有先前作為技術(shù)供應(yīng)商的技術(shù)根底迪彩洗發(fā)水從研發(fā)伊始即起點(diǎn)很高，按迪彩開(kāi)發(fā)人員的說(shuō)法，迪彩的質(zhì)量不遜色于寶潔的任何一款洗發(fā)水產(chǎn)品。如此優(yōu)秀的產(chǎn)品、當(dāng)然要獲

2、得更加優(yōu)良的市場(chǎng)推行，迪彩找到了在化裝品、洗滌用品方面具有豐富推行閱歷的我們。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)上的品牌主要分為三類：以飄柔為代表的第一類品牌其特征是品牌特征曾經(jīng)固定市場(chǎng)位置很難撼動(dòng)。第二類以舒蕾、力士、潘婷等品牌為代表在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度和佳譽(yù)度。第三類品牌共同點(diǎn)是有一定的品牌知名度市場(chǎng)占有率不高，有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者。在市場(chǎng)推行謀劃時(shí)如何避重就轉(zhuǎn)并充分利用現(xiàn)有的市場(chǎng)時(shí)機(jī)以概念構(gòu)成差別化，將營(yíng)銷資源做到真正的整合，并在上市之初一炮打響，是我們?cè)谥\劃時(shí)思索的主要問(wèn)題。 由于迫彩洗發(fā)水為晶彩公司的低端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，我們?yōu)槠炔氏窗l(fā)水確定了市場(chǎng)跟隨的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出“順滑這一中心產(chǎn)

3、品概念，制定完善而嚴(yán)密的伙格體系和深度分銷戰(zhàn)略并以名人代言來(lái)到達(dá)傳播效益上的最大化。整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)錢(qián)體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著迪彩洗發(fā)水的定位來(lái)進(jìn)展實(shí)現(xiàn)了真正意義的整合。下面是迪彩洗發(fā)水的全程謀劃； 一、市場(chǎng)背景 為了摸清洗發(fā)水市場(chǎng)的真實(shí)情況，使迪彩濟(jì)發(fā)水上市任務(wù)建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析之上，我們?cè)谌珖?guó)20個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)展了有針對(duì)性的問(wèn)卷調(diào)查并利用新生代、康賽等專業(yè)市場(chǎng)研討公司的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)資料、得出了洗發(fā)水全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。 1.從1999年的洗發(fā)水市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看洗發(fā)水產(chǎn)品的檔次尚未拉開(kāi)，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)偏高中檔價(jià)錢(qián)產(chǎn)品仍有市場(chǎng)潛力。 2.全國(guó)市場(chǎng)中，銷售量排名除了寶潔公司的飄柔可以

4、穩(wěn)守第一的位置外排名26位的品牌并不固定。這闡明各品牌市場(chǎng)位置不穩(wěn)，還有進(jìn)一步伐整的能夠。 3.市場(chǎng)占有率會(huì)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，品牌的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步添加。 4.區(qū)域性品牌與全國(guó)性品牌分割洗發(fā)水市場(chǎng)，并且數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步添加。從北京、廣州、西安三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，三地都有為數(shù)不少的低運(yùn)用率的品牌，這些品牌中既有國(guó)際知名品牌，也有一些國(guó)產(chǎn)地方性品牌。 5.利用特征產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從產(chǎn)品功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成差別。國(guó)產(chǎn)品牌紛紛利用中藥材，合資品牌紛紛利用新技術(shù)、新概念，這種戰(zhàn)略選擇實(shí)踐上就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，希望在消費(fèi)者心目中建立品牌差別。 6.全國(guó)性國(guó)產(chǎn)品牌減少。相當(dāng)一部分國(guó)際品牌開(kāi)場(chǎng)以地域?yàn)橹行?，?/p>

5、漸開(kāi)辟市場(chǎng)，在今后一段時(shí)期內(nèi)其市場(chǎng)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步添加。國(guó)產(chǎn)品牌除奧妮在全國(guó)的市場(chǎng)占有率處在前十名外，其他的都不可以構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70的市場(chǎng)份額，而在剩余約30的市場(chǎng)份額中。結(jié)合利華力士、夏士蓮、日本花王詩(shī)芬等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25，僅有5的市場(chǎng)份額留給了國(guó)產(chǎn)品牌。一部分全國(guó)性國(guó)產(chǎn)品牌已放棄了國(guó)內(nèi)大中城市，以二三級(jí)城市為依托，開(kāi)發(fā)中小城市市場(chǎng)。 結(jié)論： 目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)產(chǎn)品在不斷細(xì)分化，包括方興未艾的綠色產(chǎn)品、剛剛興起的兒童用品、有待進(jìn)一步分化的女性用品、還未被注重的男性公用洗發(fā)產(chǎn)品等。結(jié)合產(chǎn)品的不同功能，企業(yè)今后推出的洗發(fā)產(chǎn)品會(huì)向著專業(yè)化、高檔化、系列化、保

6、健化的方向開(kāi)展。 經(jīng)過(guò)上面的市場(chǎng)分析r我們迅速與客戶在戰(zhàn)略上達(dá)成一致：瞄準(zhǔn)目的消費(fèi)對(duì)象，在推行上率先引爆區(qū)域市場(chǎng)。 二、消費(fèi)者研討 1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)思索的要素。消費(fèi)者在選購(gòu)洗發(fā)產(chǎn)品時(shí)，除了思索產(chǎn)品功能外，還要思索品牌知名度、價(jià)錢(qián)、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便等幾個(gè)要素。結(jié)合消費(fèi)者的運(yùn)用特點(diǎn)，各品牌產(chǎn)品有不同偏重。 2.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和運(yùn)用頻次。在美國(guó)，人均洗發(fā)45次周，日本5-6次周，泰國(guó)3-4次周，菲律賓1次天，中國(guó)為人均12次周。根據(jù)IMI2000所提供的數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟(jì)較興隆地域，消費(fèi)者普遍接受用洗發(fā)水洗發(fā)的觀念，隨著消費(fèi)者分布地域的不同，洗發(fā)頻次根本上由北向南提高。南方消費(fèi)者洗發(fā)次數(shù)較多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品能否損傷頭

7、發(fā)思索較多：北方消費(fèi)者洗發(fā)次數(shù)較少，對(duì)產(chǎn)品的清潔效果尤其關(guān)注。這為迫彩洗發(fā)水日后采用區(qū)域化的營(yíng)銷推行戰(zhàn)略提供了客觀根據(jù)，使迪彩的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略選擇更為準(zhǔn)確。 三迪彩洗發(fā)水市場(chǎng)定位 1.產(chǎn)品籠統(tǒng)定位。迪彩的產(chǎn)品要以過(guò)硬的質(zhì)量進(jìn)入市場(chǎng)。洗發(fā)水是運(yùn)用頻率很高的消費(fèi)品，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易在比較中分出優(yōu)劣，假設(shè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。就必需堅(jiān)持高質(zhì)量的原那么。 2.產(chǎn)品功能定位。迪彩進(jìn)入初期，可以采用洗發(fā)、護(hù)發(fā)、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“多效合一的功能定位，吸引更多的消費(fèi)者，待時(shí)機(jī)成熟，再推出系列產(chǎn)品。 3.消費(fèi)群體定位。以年輕人為主要訴求對(duì)象，這與迪彩口者喱水目前的消費(fèi)群相吻合。這一群體對(duì)新產(chǎn)品的試用比例較高，這樣就可以充分利用

8、迪彩現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，待吸引住這一消費(fèi)群，再向其他消費(fèi)群擴(kuò)展。 4.迪彩洗發(fā)水針對(duì)性定位功能性中檔洗發(fā)水。 在謀劃中，我們?yōu)槠炔氏窗l(fā)水選擇了較為廣泛的目的人群，這主要緣于迫彩洗發(fā)水的中檔定位及適中的價(jià)錢(qián)。 四、產(chǎn)品概念及測(cè)試 1.產(chǎn)品中心概念 迪彩洗發(fā)水是可以對(duì)頭發(fā)起非常順滑合一作用、讓頭發(fā)更順滑的全效洗發(fā)水。 1籠統(tǒng)支持 該中心概念是一個(gè)全新的概念在向消費(fèi)者論述了一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的同時(shí)，以不同的定位區(qū)隔使本人處在該產(chǎn)品類別順滑類洗發(fā)水第一名的位置，在極大程度上提高了迫彩的品牌籠統(tǒng)，使迪彩到達(dá)了一個(gè)全新的籠統(tǒng)高度。 2技術(shù)產(chǎn)品支持 迪彩獨(dú)到的洗發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)是該口號(hào)的有力技術(shù)支撐。順滑生物活性基

9、因提取技術(shù)可以將生物中的精華在毫無(wú)損傷的情況下提取出來(lái)，與多種純天然營(yíng)養(yǎng)成分一同實(shí)現(xiàn)迪彩洗發(fā)水對(duì)頭發(fā)的順滑合一。 3廣告支持 迪彩洗發(fā)水2000年廣告注重概念傳播，力求將產(chǎn)品的中心概念、產(chǎn)品功能、行銷口號(hào)等明晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，并在到達(dá)概念傳播目的的同時(shí)，起到品牌籠統(tǒng)建立和促銷的作用。 2.廣告口號(hào)和主題 迪彩洗發(fā)，非常順滑！ 非常順滑，突出產(chǎn)品功能。 順滑，突出產(chǎn)品效果。 非常一詞為雙頭語(yǔ)。我們請(qǐng)伏明霞做迪彩洗發(fā)水的產(chǎn)品籠統(tǒng)代言人，因此，非常具有體育競(jìng)賽中最高分和程度副詞的雙重貶義。 順沿這一如今看來(lái)幾近赤裸裸的功能性產(chǎn)品概念，對(duì)產(chǎn)品定位是一個(gè)有力的傳達(dá)和支撐，在后來(lái)的市場(chǎng)推行當(dāng)中被證明非常顯

10、效，這也印證了傳播中的一條原那么：越是適用的，越是群眾的。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是正確選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于迫彩是后發(fā)品牌，且企業(yè)實(shí)力普通，因此不能夠與國(guó)際知名企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，北京、上海、廣州等大城市的洗發(fā)水市場(chǎng)上，國(guó)際知名品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在二三級(jí)市場(chǎng)上，知名品牌的促銷力度不如大城市強(qiáng)，迪彩完全可以在這些地方占領(lǐng)部分市場(chǎng)，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。因此，迪彩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)的區(qū)域性品牌。這樣，營(yíng)銷思緒就水到渠成： 1.產(chǎn)品戰(zhàn)略 在產(chǎn)品研發(fā)和功能界定上，我們決議將迫彩定位為洗護(hù)二合一的洗發(fā)水。 在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用槍眼的顏色，獨(dú)特的外觀。與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)別。在產(chǎn)品容量上，針對(duì)

11、家庭購(gòu)買(mǎi)者的包裝采用“實(shí)惠裝的大瓶裝，針對(duì)個(gè)人用戶推出“經(jīng)濟(jì)裝的小瓶裝。每瓶產(chǎn)品的容量略低于現(xiàn)有產(chǎn)品，一方面可以使價(jià)錢(qián)看起來(lái)更具吸引力。另一方面讓消費(fèi)者更快用完，再次購(gòu)買(mǎi)。 2.價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 由于客戶對(duì)迪彩洗發(fā)水的質(zhì)量有自信心，因此我們以臺(tái)資洗發(fā)水品牌的價(jià)錢(qián)為參考制定迪彩的價(jià)錢(qián)體系。同時(shí)，非常詳盡地制定了達(dá)彩洗發(fā)水不同規(guī)格、出廠價(jià)、分銷、零售的價(jià)錢(qián)和價(jià)錢(qián)體系控制方法，并從實(shí)操的角度。思索到二三級(jí)市場(chǎng)小店較多的特點(diǎn)，使小店的提貨價(jià)反而低于大店的提貨價(jià)，而零售價(jià)那么全國(guó)一致為200ml裝18元瓶。 3.銷售渠道的選擇 指定部分市場(chǎng)、特定渠道作為達(dá)彩的首批試點(diǎn)，以將有限的營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷資源充分利用，在短

12、時(shí)間內(nèi)構(gòu)成消費(fèi)者的試用。在穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的根底上，再?zèng)Q議何時(shí)向何地?cái)U(kuò)張。 由于在洗滌化裝品行業(yè)摸爬滾打近十年，我們深化地了解，各地經(jīng)銷商經(jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤(rùn)很低。只需1-2左右，有時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。經(jīng)銷商之所以經(jīng)銷這些產(chǎn)品主要是為了提高本身檔次、而經(jīng)銷國(guó)產(chǎn)品牌，利潤(rùn)很高，迪彩可以經(jīng)過(guò)與銷售區(qū)域中有實(shí)力的經(jīng)銷商聯(lián)手，在共同獲得利潤(rùn)的同時(shí)，縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。 注重渠道中促銷的力量。作為高運(yùn)用頻率的產(chǎn)品。往往由于一個(gè)促銷包裝一張宣傳海報(bào)、一個(gè)促銷小姐的引薦，就能夠使消費(fèi)者進(jìn)展試用。迪彩作為行業(yè)中的新品牌，吸引試用至關(guān)重要。另一方面，購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者以女性居多她們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)、促銷更為關(guān)注。 4.

13、市場(chǎng)推行一促銷戰(zhàn)略 在促銷活動(dòng)方面，將促銷活動(dòng)分為現(xiàn)場(chǎng)促銷、消費(fèi)者促銷、經(jīng)銷商促銷三大類，分別施以不同的促銷戰(zhàn)略，并首度引入“終端 建立一條龍的概念和做法。門(mén)口宣銷、店廊指引和店堂生動(dòng)化有機(jī)結(jié)合，便迫彩洗發(fā)水的貨架成為經(jīng)銷商店內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景線。 六、電視廣告創(chuàng)意 按照先前迫彩濟(jì)發(fā)水的定位和差別化要求，迪彩洗發(fā)水的廣告表現(xiàn)要突出達(dá)彩的權(quán)威性。如何突出迪彩的權(quán)威性呢？我們首先想到的是體育冠軍然后才想到伏明霞。經(jīng)過(guò)我們的專項(xiàng)調(diào)查，伏明霞的知名度極高，且籠統(tǒng)可入，可以較好地趕到產(chǎn)品代言人的作用。而且。這條電視廣告是伏明霞個(gè)人的第一條廣告片，堪稱開(kāi)創(chuàng)了后來(lái)以伏明霞為產(chǎn)品代言人的廣告先河。 平面廣告遵照

14、整臺(tái)傳播的原那么，同樣以伏明霞順滑的頭發(fā)為畫(huà)面表現(xiàn)的主體但由于平面廣告又有其固有的特性，為防止創(chuàng)意的力度缺乏，故和影視廣告稍有不同。 七、手冊(cè)配合和培訓(xùn) 為使整個(gè)謀劃的方方面面落到實(shí)處，并使身在一線的銷售管理人員和促銷員在任務(wù)當(dāng)中可以明晰地表達(dá)戰(zhàn)略意圖，我們除為客戶撰寫(xiě)了、外，還制定了、等規(guī)范性文本。 在以營(yíng)銷專家為導(dǎo)師歷時(shí)兩個(gè)月的培訓(xùn)后我們又在2000年6月份的經(jīng)銷商大會(huì)上，為迫彩洗發(fā)水的經(jīng)銷商議解、公布迪彩洗發(fā)水的經(jīng)銷政策、營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告方案同時(shí)還以專題方式對(duì)整合營(yíng)銷傳播在終端的實(shí)踐運(yùn)用做了風(fēng)趣幽默、深化淺出地講解，使客戶的銷售人員備受鼓舞。對(duì)迪彩洗發(fā)水的推行充溢自信心。 八、銷售管理和廣告評(píng)價(jià) 迪彩洗發(fā)水的銷售管理方案主要包括：績(jī)效管理及薪酬分配方案、客戶管理制度、銷量及利潤(rùn)預(yù)測(cè)、迪彩洗發(fā)水的結(jié)算及業(yè)務(wù)支持、違約條例及處分等幾大部分，人性化管理和績(jī)效評(píng)價(jià)相結(jié)合，初步建立了利益驅(qū)動(dòng)與人性關(guān)懷相結(jié)合的管理方式。 九、效果 在實(shí)施全案謀劃之前，迪彩的營(yíng)銷體系并不規(guī)范。推出迪彩