1、.：.；逆向營(yíng)銷(xiāo)的中心思想 在對(duì)美國(guó)最大的幾家公司做了深化全面的研討之后，我們得出一個(gè)革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略該當(dāng)自下而上開(kāi)展而來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略該當(dāng)根生于對(duì)實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深化了解的根底上。戰(zhàn)術(shù)該當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)該當(dāng)支配營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的觀念正好相反，普遍接受的實(shí)際是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必需首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于“我們計(jì)劃做什么而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃開(kāi)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的計(jì)劃時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：拒不成認(rèn)失敗；不自動(dòng)利意圖外的勝利時(shí)機(jī)。它們都是自上而下

2、思想的惡果?；叵?0年代，通用電氣公司作出進(jìn)入主計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的決議，經(jīng)過(guò)14年的努力，耗資4億美圓，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的宏大浪費(fèi)。假設(shè)通用電氣公司另辟蹊徑，不去跟隨IBM、通用電子計(jì)算機(jī)、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機(jī)制造商，而是走本人的路，將又如何呢？通用電氣公司當(dāng)時(shí)有兩種選擇，往高處它可以開(kāi)展超大型計(jì)算機(jī)，往低處它可以開(kāi)展個(gè)人計(jì)算機(jī)。不錯(cuò)，在當(dāng)時(shí)無(wú)論是超大型計(jì)算機(jī)還是個(gè)人計(jì)算機(jī)都沒(méi)有市場(chǎng)，但正由于如此，無(wú)論何種戰(zhàn)術(shù)都能夠會(huì)使通用電氣公司成為一種新型的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的先驅(qū)。能否賺錢(qián)那么另當(dāng)別論，這取決于未來(lái)事態(tài)的開(kāi)展。正如后來(lái)所發(fā)生的那樣，至少

3、有兩家公司在兩個(gè)方向上各自獲得了宏大的利潤(rùn)克雷cray在超大計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的勝利和蘋(píng)果在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的勝利。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，獨(dú)一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋覓途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場(chǎng)，但對(duì)于先行者而言，能夠并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，他必需經(jīng)過(guò)本人的努力去建立市場(chǎng)。拒不成認(rèn)失敗往往伴隨著不自動(dòng)利潤(rùn)不測(cè)的勝利時(shí)機(jī)。通用電器公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的獨(dú)一進(jìn)展是率先創(chuàng)建了“分時(shí)的概念。這一勝利該當(dāng)促使該公司把計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分時(shí)類(lèi)產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售各類(lèi)計(jì)算機(jī)成為另一個(gè)IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一時(shí)機(jī)被錯(cuò)過(guò)了。在運(yùn)營(yíng)中，人們傾向于看到他們所情愿看到的，而對(duì)那些無(wú)助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略

4、意圖的勝利時(shí)機(jī)那么寧愿視而不見(jiàn)，這正是自上而下思想的危險(xiǎn)所在。當(dāng)他換一個(gè)方向思索問(wèn)題時(shí)，他有時(shí)會(huì)獲得意想不到的艱苦發(fā)現(xiàn)。維克斯的研討人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會(huì)使人昏昏欲睡，假設(shè)他想繼續(xù)任務(wù)或要開(kāi)車(chē)，這種藥能夠會(huì)幫倒忙。然而他們并沒(méi)有將這一成果一筆勾銷(xiāo)，而是想出了一個(gè)絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間運(yùn)用的感冒藥呢？“第一種夜間運(yùn)用的感冒藥無(wú)疑會(huì)成為一句最為有效的廣告詞。正如料想的那樣，“奈奎爾NyQuil成為維克斯有史以來(lái)最勝利的新產(chǎn)品，如今“奈奎爾在感冒藥品中銷(xiāo)量位居第一。這無(wú)疑是戰(zhàn)術(shù)夜間運(yùn)用的感冒藥支配戰(zhàn)略推出一種名叫“奈奎爾的感冒新藥的

5、勝利范例之一。1何謂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)似是而非，人們不由要問(wèn)：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋覓？為回答這些問(wèn)題，我們建議運(yùn)用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)的心思上的進(jìn)攻角度。戰(zhàn)術(shù)必需具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這并不意味著必需擁有一種更好的產(chǎn)品或效力，但必需有某種獨(dú)到之處：或體積小，或分量輕，或價(jià)廉物美，或質(zhì)優(yōu)價(jià)高，或有不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)。更進(jìn)一步地說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)必需在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或效力上具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，群眾汽車(chē)公司的50年代末決議首家推出小型汽車(chē)，取名“甲蟲(chóng)。這確實(shí)是一個(gè)非凡的極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)，由于在當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司等只是一味消費(fèi)又大又笨的鍍鉻轎車(chē)?！?/p>

6、甲蟲(chóng)的行情因此而節(jié)節(jié)看漲。當(dāng)然，群眾“甲蟲(chóng)并不是市場(chǎng)上最早的小型車(chē)，但它是占據(jù)了人們心目中“小位置的第一種汽車(chē)。在其他汽車(chē)商大談其汽車(chē)具有“寬闊的空間時(shí)，“甲蟲(chóng)以其體積小而獨(dú)樹(shù)一幟。因戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)而導(dǎo)致失敗的也不乏其例。60年代西格拉姆想象推出一種與頗受人們喜歡的“吉姆賓和“老爺爺抗?fàn)幍男碌牟ㄅ酝考?。結(jié)果，由于“本奇馬克波旁威士忌不具獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)人問(wèn)津。其次，戰(zhàn)術(shù)必需具有心思上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，戰(zhàn)斗由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒(méi)有在顧客心目中占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)者往往被忽視。與此相反，有些競(jìng)爭(zhēng)者非常注重在顧客心目中占有較重份量，雖然這種份量與現(xiàn)實(shí)不盡相符。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)思索的正是

7、這種心思份量而不是實(shí)踐情況怎樣。總之，競(jìng)爭(zhēng)性心思攻擊點(diǎn)是指在人們心目中堅(jiān)持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置，這一位置之于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)恰如支點(diǎn)之于杠桿。但是，僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，為了保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的勝利；必需把戰(zhàn)術(shù)演化成戰(zhàn)略。假設(shè)戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略那么是錘子，兩者必需兼有方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。2何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略不是一種目的。戰(zhàn)略好比人生，目的并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思想者是目的導(dǎo)向的，他們首先確定想要到達(dá)的目的，然后再使出渾身解數(shù)到達(dá)目的。然而大多數(shù)目的并非一蹴而就，不少洽談是要落空的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好像政治一樣，是一門(mén)能夠性的藝術(shù)。當(dāng)羅杰史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車(chē)公司GM時(shí)，他預(yù)言

8、GM在三大國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的66%上升到70%。為實(shí)現(xiàn)這一目的，GM開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展一項(xiàng)500億美圓的現(xiàn)代化工程。然而，時(shí)至今日，通用汽車(chē)在三大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占比重為58%并在繼續(xù)下降。GM的北美汽車(chē)部每年的赤字額高達(dá)數(shù)億美圓。史密斯的目的這所以落空是由于沒(méi)有建立在正確的戰(zhàn)術(shù)根底上。按照我們的定義，戰(zhàn)略不是一種目的，它是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。戰(zhàn)略具有一致性的含義是指它提煉工業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。群眾依托小型車(chē)獲得了戰(zhàn)術(shù)上的宏大勝利，然而卻沒(méi)有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因此在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有繼續(xù)實(shí)施“小型車(chē)戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價(jià)錢(qián)昂貴的群眾汽車(chē)，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他

9、汽車(chē)商搶先運(yùn)用。這反為日本人運(yùn)用“小型車(chē)戰(zhàn)術(shù)鋪平了道路。其次，戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷(xiāo)、廣告一切這些構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的活動(dòng)都必需集中表達(dá)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。想象戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長(zhǎng)的光線，而戰(zhàn)略那么是調(diào)諧這一光波的激光器。必需兼有兩者才干穿進(jìn)未來(lái)顧客的頭腦中。最后需求強(qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)一直的營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可隨便改動(dòng)。戰(zhàn)略的目的在于發(fā)動(dòng)企業(yè)資源在戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入一致的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目的約束的情況下得以最大限制地發(fā)揚(yáng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，捷足者先登，最平安的戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的搶先運(yùn)用，懈怠者只需坐失良機(jī)。3戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對(duì)比戰(zhàn)術(shù)是一種單

10、一的主意或謀略，而戰(zhàn)略那么包含很多要素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無(wú)二的計(jì)謀，而戰(zhàn)略那么很能夠平淡無(wú)奇。戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，戰(zhàn)略那么延續(xù)一段時(shí)間。降價(jià)出賣(mài)是美國(guó)大多數(shù)商店間或運(yùn)用的一種戰(zhàn)術(shù)，而折扣商店那么每天降價(jià)出賣(mài)一次，它是把降價(jià)出賣(mài)作為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)本人制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需求進(jìn)展大量的內(nèi)部組織任務(wù)。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略那么是產(chǎn)品、效力或企業(yè)導(dǎo)向的。逆向營(yíng)銷(xiāo)的原理很簡(jiǎn)單：從特殊到普通，從短期到長(zhǎng)期。切記逆向營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)一性?xún)?nèi)涵，即尋覓一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演化成戰(zhàn)略，僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而不是二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)。4一種戰(zhàn)略

11、與多個(gè)戰(zhàn)術(shù)大多數(shù)經(jīng)理在觀念上總是把一種戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)聯(lián)絡(luò)在一同，即他們尋覓的是一種可以表現(xiàn)為許多個(gè)不同的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大量的戰(zhàn)術(shù)拓展不同的市場(chǎng)，公司戰(zhàn)略因此也越來(lái)越普遍地包涵著很多的戰(zhàn)術(shù)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)約翰M斯達(dá)福德成為皮爾斯伯里Pillsbury的總經(jīng)理時(shí)，他的第一個(gè)舉措便是成立一個(gè)委員會(huì)就公司的“義務(wù)與價(jià)值寫(xiě)出一份冗長(zhǎng)的報(bào)告。看來(lái)他在管理上也篤信摩西的方法先上山獲得真經(jīng)，然后下山來(lái)遵守十戒。不幸的是這個(gè)方法并不奏效，經(jīng)理們?cè)跐h堡王和皮爾斯伯里的其它一些餐館運(yùn)營(yíng)中并未能有效地執(zhí)行公司的義務(wù)，而斯達(dá)福德本人也因沒(méi)有信守“汝須獲得令人稱(chēng)心的利潤(rùn)率的戒律而被解聘。大多數(shù)將領(lǐng)，無(wú)論

12、是在軍事戰(zhàn)還是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，都不喜歡把留意力放在戰(zhàn)術(shù)上，這令他們感到索然無(wú)味。他們喜歡高高在上，泛泛而談，坐在“金字塔頂層謀劃公司的“義務(wù)與價(jià)值。當(dāng)一個(gè)人在實(shí)業(yè)界成為“主教后，他便對(duì)當(dāng)“教皇產(chǎn)生一種不可遏制的激動(dòng)。而一旦他到達(dá)權(quán)益頂層，他就喜歡“自在，自在地?cái)[脫瑣屑的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，自在地投身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能給人以興趣和滿(mǎn)足的一面公司艱苦戰(zhàn)略的開(kāi)展。5戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)斗勝敗的決議要素然而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝敗與否是在戰(zhàn)術(shù)層次而不是戰(zhàn)略層次上決議的。越戰(zhàn)是在越南失敗的，而不是在華盛頓。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，人們?cè)摦?dāng)開(kāi)場(chǎng)認(rèn)清是戰(zhàn)術(shù)決議運(yùn)營(yíng)的成敗與否。戰(zhàn)術(shù)可以相當(dāng)簡(jiǎn)單，多明諾Dominos的湯姆莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把力量集中在比薩餅的送

13、貨上門(mén)上。雖然這遠(yuǎn)非什么浩大的激動(dòng)人心的壯舉，但卻是獨(dú)一無(wú)二、不同凡響的，由于沒(méi)有第二家連鎖店這么做。請(qǐng)留意多明諾只運(yùn)用了一種而不是一攬子戰(zhàn)術(shù)，即一切緊緊圍繞送貨上門(mén)，而不是送貨上門(mén)加顧客帶走食品、加餐廳效力、加漢堡包、加熱狗等等的大雜燴。多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門(mén)戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵，經(jīng)過(guò)建立遍及全國(guó)的比薩餅獨(dú)家送貨上門(mén)連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門(mén)，保您稱(chēng)心的效力目的。6尋覓符合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)習(xí)慣于自上而下思想的人經(jīng)常破費(fèi)數(shù)小時(shí)挑選能夠的戰(zhàn)術(shù)，他們有時(shí)會(huì)把某種自下而上的任務(wù)程序誤以為是逆向營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)實(shí)上他們尋覓的只是符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。“送貨上門(mén)連鎖店，不

14、符合我們的戰(zhàn)略，比薩哈特當(dāng)時(shí)很能夠做出如是反響，“我們運(yùn)營(yíng)的是餐廳業(yè)務(wù)。結(jié)果，莫納漢一舉發(fā)財(cái)，而比薩哈特卻坐失良機(jī)。經(jīng)理們?cè)谏虉?chǎng)的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)順向思想者，由于他們事先已計(jì)劃好做什么，他們尋覓的只是做的方法，這種思緒的弊病是十清楚顯的。7逆向營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的變化逆向營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒(méi)有產(chǎn)品、效力、價(jià)錢(qián)和分銷(xiāo)渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。傳統(tǒng)的自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，常見(jiàn)的說(shuō)法這一是“為完成市場(chǎng)占有率提高10%的目的，我們必需加強(qiáng)顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的品牌偏好。換言之，企業(yè)本身不改動(dòng)，卻試圖改動(dòng)市場(chǎng)，這正是自上而下思想的最大弊端。納粹陸軍元師歐文隆美爾

15、曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“假設(shè)戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒(méi)有用。不幸的是，隆美爾是在為歷史上最臭名昭著的自上而下思想者效能。隆美爾為此付出了生命的代價(jià)，而在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中要平安得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會(huì)付出任務(wù)上的代價(jià)。8戰(zhàn)略的目的在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最無(wú)意義的做法之一是圍繞著一張會(huì)議桌評(píng)價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)略無(wú)所謂好壞之分，只需戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無(wú)效的戰(zhàn)略之分，從這個(gè)意義上說(shuō)，終究什么是戰(zhàn)略的目的呢？戰(zhàn)略的目的是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。單獨(dú)的多明諾送貨上門(mén)小組能夠極易被市場(chǎng)指點(diǎn)者比薩哈特?cái)D垮，但是依托“開(kāi)展成遍及全國(guó)的送貨上門(mén)連鎖店戰(zhàn)略，多明諾勝利地在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。戰(zhàn)術(shù)是產(chǎn)生實(shí)績(jī)的謀略，戰(zhàn)略那么是產(chǎn)生最大，戰(zhàn)術(shù)壓力的企業(yè)內(nèi)在機(jī)制。在法國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上，德國(guó)人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國(guó)遠(yuǎn)征軍以北和法國(guó)軍隊(duì)以南的“縫隙，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢(shì)勝利。戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說(shuō)法都是對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的決議性方面。飛機(jī)設(shè)計(jì)中什么是最重要的；引擎抑或機(jī)翼？都不是，