1、.：.；在我國日化界，近年來以黑馬之勢異軍突起的奧奇麗公司，以其20032004年迸發(fā)性的崛起、20052006年平穩(wěn)地過渡并繼續(xù)增長所發(fā)明的輝煌，被譽為日化行業(yè)繼納愛斯公司雕牌獲得宏大勝利之后的一大奇觀！ 對奧奇麗來說，過去的2006年是豐收的一年。旗下主導品牌田七，牙膏產(chǎn)品銷售近3億支注：以100g/支計，一舉進入國內(nèi)牙膏市場前四強之列，成為僅次于外資或被外資買斷運營權的高露潔、佳潔士、中華等三大品牌的國產(chǎn)民族牙膏品牌；與此同時，12%的國內(nèi)市場占有率、高達70%以上的中藥牙膏品牌第一提及率，以及著名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品等眾多殊榮，使田七毫無疑問的成為外鄉(xiāng)牙膏企業(yè)與品牌的領軍統(tǒng)

2、帥。 2006年，經(jīng)過田七本草系列產(chǎn)品的勝利推行，使國產(chǎn)中藥牙膏徹底地擺脫了多年來由于國內(nèi)企業(yè)惡性競爭、少數(shù)外資品牌蓄意貶損與打壓所呵斥的廉價和低端的姿態(tài)，并在一定程度上實現(xiàn)了源遠流長的中國傳統(tǒng)中藥口腔護理文化價值的回歸與張揚。 2006年，田七在全國各地相繼發(fā)起“田七無氟牙膏安康公益萬里行巡回推行活動，獲得中國口腔護理產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會、廣西消費者協(xié)會、湖南省消費者委員會等眾多社會組織、資訊傳播機構、以及寬廣消費者的大力支持和貶責，極大地彰顯和提升了中國中藥牙膏“天然中藥、安康護理的共同價值。 2006年，田七牙膏推出第二個子品牌“田七娃娃，以根據(jù)兒童年齡段劃分產(chǎn)品的科學概念和產(chǎn)品效果，為中藥牙膏

3、在中國兒童牙膏市場開辟了新的生長空間。 與此同時，田七商標在東南亞、歐美的四十多個國家和地域注冊，田七品牌也因之成為全球中藥牙膏的新銳力量，被海外媒體譽為“全球中藥牙膏的領航者！，引起行業(yè)越來越多的關注。 因此，從更深層次與意義上說，田七的勝利是中國優(yōu)秀中藥文化在口腔護理領域傳播與運用的勝利，田七的成就不只屬于奧奇麗，更屬于中國民族牙膏產(chǎn)業(yè)群體。 當2007年的曙光照亮未來征途的時候，且讓我們掀起奧奇麗帷幔的一角，探詢和分享田七這個充溢了自主創(chuàng)新精神的民族品牌在戰(zhàn)斗中生長、在重圍中破陣的秘訣。 一、 天時、地利、人和，培育行業(yè)黑馬。 2002年，奧奇麗還是一個年銷售額7000萬元的國營企業(yè)。從

4、2003年到2006年，短短三四年時間里，企業(yè)從小到大，主營業(yè)務年銷售收入過10億元，旗下主導品牌田七從區(qū)域性品牌生長為全國口腔護理行業(yè)的佼佼者，勝利基因源于中國文化向為推崇的三大事業(yè)經(jīng)緯： 其一：天時。 20032004年，是奧奇麗以年均300%的比率高速開展的時期，其時中國的牙膏市場，跨國企業(yè)兩大巨頭高露潔、佳潔士為角逐防蛀的主導權和市場占有率的頭把交椅明爭暗斗；被結合利華購得50年運營權的中華牙膏正處于戰(zhàn)略轉型階段，無暇它顧；冷酸靈、黑妹、藍天六必治、兩面針等等或是偏安一隅，或是由于企業(yè)體制陳舊而身陷困局、有心無力。如此龍蛇混雜的大環(huán)境，為新銳品牌脫穎而出提供了能夠。 其二：地利。 20

5、02年，廣西奧奇麗股份還是一個典型的傳統(tǒng)國企，雖然擁有50多年的歷史和消費閱歷，在兩廣地域也具備良好的品牌根底，但后續(xù)開展乏力，企業(yè)主管部門急迫等待經(jīng)過招商引資盤活資產(chǎn)、建樹政績。以廣告為主營業(yè)務之一的哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F公司的介入，適逢其時。借助廣西壯族自治區(qū)政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州廠區(qū)強大的產(chǎn)能，經(jīng)過為奧奇麗導入全新的現(xiàn)代營銷理念，結合曉升廣告集團雄厚的媒介資源，諸多要素各取所長、互補共進，在特定的外部環(huán)境之下，奧奇麗抓住歷史性的時機、整合發(fā)力，一飛沖天！ 其三：人和。 自2002年10月曉升機構入主奧奇麗后，董事長于曉升先生憑仗多年來浸淫藥品、保健品、日化等行業(yè)的豐富閱歷，

6、以及熟諳廣告?zhèn)鞑?、?zhàn)略規(guī)劃、行銷實戰(zhàn)等諸多操盤手法的閱歷沉淀，厚積薄發(fā)，以高瞻遠矚的戰(zhàn)略目光，在企業(yè)內(nèi)外進展了一系列大刀闊斧、激風驟雨式的改革和創(chuàng)新，用時間和速度來換取珍貴的騰挪空間和開展機遇。 2002年底，奧奇麗完成根本行銷營運機構的搭建；2003年初，營銷總部遷往廣州；至2004年底，在于曉聲董事長廣納四方人才、賽馬而非相馬、以德為先、高薪鼓勵、充分放權等等獨具特征的用人戰(zhàn)略指點下，經(jīng)過數(shù)輪循環(huán)選拔，將企業(yè)首要的資產(chǎn)人力資源運用到極致，并最終完成了奧奇麗中心營銷團隊的建立。在此過程中，為培訓團隊而發(fā)明的奧奇麗新動力訓練營，被外界各廠商競相仿效，一時之間，“奧奇麗軍校之譽不脛而走，傳為行業(yè)

7、美談。 二、深度發(fā)掘中藥中心價值，濃墨重彩，為品牌鐫刻中國文化的永久印記。 作為今天外鄉(xiāng)中草藥牙膏企業(yè)的中流砥柱，奧奇麗有著60多年的悠久歷史。自上世紀70年代，公司的前身梧州日用化工總廠就開場努力于中草藥田七在牙膏中的運用研討。 田七原名三七，是第三紀古熱帶孑遺植物，與人參同屬五加科，僅產(chǎn)于我國廣西、云南等省區(qū)。該植物每株株生三莖、莖生七葉，頂戴紅花，以產(chǎn)于田州今廣西百色之靖州、田東、田陽等地域者為最良，故得名田七，流播天下。1978年，根據(jù)名貴中藥田七的散淤止血、消腫定痛的效果，奧奇麗推出了以中藥田七為注冊商標的牙膏產(chǎn)品田七中藥牙膏。田七牙膏內(nèi)含田七抑菌總皂苷及牙齒、牙齦、口腔粘膜所需的多

8、種微量元素，現(xiàn)代口腔醫(yī)學研討闡明，田七消炎抑菌、活血止痛，對虛火牙痛、牙齦出血、牙本質(zhì)過敏、牙周炎、口腔潰瘍等口腔疾病有獨到的預防和護理效果。 所以，當奧奇麗以中藥稱號來命名品牌時，田七牙膏已與生俱來地植入了走向勝利的基因，由于她直接承繼了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精華之一 中藥文化，因此“田七的文化內(nèi)涵與價值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。以后，這一中心價值在“中藥牙膏選田七！的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚光大，為田七品牌深深打上中藥的烙印，并進一步在田七與中藥之間劃上了“等號。 三、戰(zhàn)略堅持，戰(zhàn)術創(chuàng)新，開辟營運新天地。 任何事業(yè)的勝利，無一不是偶爾要素外部環(huán)境與必然要素內(nèi)部營運相結合的產(chǎn)物。外部環(huán)

9、境再怎樣特殊，它對一切企業(yè)而言畢竟都是均等的。因此，關注企業(yè)營運內(nèi)因，才干讓我們更準確地梳理和把握事物開展的規(guī)律。 那么，奧奇麗又是如何勝利地進展企業(yè)營運的呢？ 首先，在戰(zhàn)略上，以弘揚中藥文化，光大中國價值為已任。 二十年前，當高露潔、佳潔士等外資公司和國外品牌進入中國的時候，強勢介入的外來文化的激蕩，使許多中國國產(chǎn)牙膏企業(yè)迷失了自我，痛失市場與品牌。雖然，期間也有部分中國企業(yè)利用熟習國情、民情的外鄉(xiāng)文化優(yōu)勢，與“列強抗衡并逐漸奪回了部分生存空間，但吸納了中國傳統(tǒng)文化皮毛的外資品牌，卻以低價戰(zhàn)略將國產(chǎn)牙膏賴以生存的中藥概念低端化，例如，個別外資品牌完全不思索本錢負擔，推出所謂含田七、西瓜霜、金

10、銀花等成份的草本牙膏，大聲叫賣“只售一塊九。用心之叵測，由此可見一斑。此舉不但搶占了本來屬于外鄉(xiāng)牙膏企業(yè)和品牌的市場份額，同時也吸走了外鄉(xiāng)牙膏企業(yè)生存開展的利潤空間，極大地減弱了國產(chǎn)中藥牙膏品牌的競爭力。即使如今，部分外資牙膏品牌的這種釜底抽薪式的操盤手法和對中國傳統(tǒng)中藥文化的打壓景象，依然層出不窮。 其次，在戰(zhàn)術上，奧奇麗公司從完成資本重組之日起，便開場實行一種大廣告、大分銷，渠道深耕、無縫覆蓋，流通張目、終端突破的創(chuàng)新運作方式，與充溢了創(chuàng)業(yè)熱情和夢想的新銳銷售人員組成的學習型營銷團隊相結合，確保產(chǎn)品能迅速輻射全國，直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。僅2003年一年，田七品牌在各省衛(wèi)視臺的電視廣告投入刊例價為3.2

11、億元；2004年直屬業(yè)務團隊規(guī)模達3000余人。 在如此大氣魄、大手筆的巨額投入下，2003年度田七系列產(chǎn)品整體銷售收入即全線飄紅，扶搖直上，幾乎是在一夜之間，田七奇觀般地完成了由區(qū)域品牌向全國品牌的歷史性跨越，到2004年，田七開場進入海外市調(diào)機構Euromonitor公司的視野，以在全球牙膏市場并列排名前11名的業(yè)績嶄露頭角。 2006年，中央電視臺曾播出一那么頌揚戍邊戰(zhàn)士艱苦卓絕的光彩業(yè)績的短片，在影片中人們發(fā)現(xiàn)，甚至在遙遠的祖國邊陲新疆卡拉山口邊防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是邊防戰(zhàn)士漱口的日常生活用品，而且在特定的環(huán)境下還充任了該名戰(zhàn)士減輕胃痛的輔助“藥品。田七產(chǎn)品的浸透率由

12、此可見一斑。 因此，面對外資品牌以含氟牙膏、生化類藥物牙膏為主市場壁壘，當田七牙膏推陳出新，在中藥豐富資源沉淀中深化發(fā)掘并發(fā)揚光大出本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后，隨著本草概念的傳播，中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領著田七品牌，迅速在牙膏市場立足，開場了逆轉國內(nèi)牙膏市場競爭格局的中藥牙膏巔覆之旅！ 四、“拍照喊田七，創(chuàng)新行銷、自成一格。 熱情興偉業(yè)，創(chuàng)新贏天下。奧奇麗以文化為中心進展整體傳播的營銷風格無疑是匠心獨具的。2003年，奧奇麗公司推出了“拍照喊田七版本的經(jīng)典廣告，讓田七品牌稱號成為時髦的文化符號和流行元素，經(jīng)過由二十多家省級電視臺/衛(wèi)視臺密集織網(wǎng)、交叉覆蓋的“曉升傳播戰(zhàn)略，獲得了宏大的勝

13、利。 從此以后，在拍照的時辰大聲喊“田七！，已成為人所熟知的風景。今天，“田七以不可或缺的，幸福、高興時辰的見證者的身份，浸透入中國每一個普通消費者日常生活中。它的影響力是如此之宏大，以致于在海外、在全球的每個角落，只需有華人身影與腳印的地方，都曾留下過或正在留下著“田七！的回聲！ 愚人說，挫敗的緣由各有不同，但勝利的途徑大體上是類似的。奧奇麗的崛起也同樣如此。除了在廣告?zhèn)鞑ド狭η蟪鑫恢猓瑠W奇麗公司在產(chǎn)品研發(fā)和推行上，嫻熟運用差別化與聚焦戰(zhàn)略，創(chuàng)建了多個中國口腔護理產(chǎn)品的歷史紀錄。 勝利開發(fā)： 中國第一支鮮明打出無氟防蛀概念與效果的牙膏田七銀杏無氟防蛀牙膏； 中國第一支以兒童乳牙期、恒牙期不

14、同護理需求而區(qū)分的食品級、無添加牙膏； 中國第一支天然植物牙膏田七葉綠素牙膏； 勝利推行： 中國延續(xù)三年單品銷售收入超越億元的中藥牙膏田七特效中藥牙膏！ 2005年，奧奇麗更戰(zhàn)略性地推出“田七本草系列牙膏，以經(jīng)典護齒配方、中國人的牙齒護明智慧，在弘揚中國傳統(tǒng)中藥文化的同時，使國產(chǎn)中藥牙膏從此擁有了挺進高端市場，與外資品牌牙膏產(chǎn)品同臺競技的利器。 由此，中國牙膏工業(yè)特別是中藥牙膏產(chǎn)品的歷史紀錄一次次被不斷刷新！ 五、中藥國粹，中國田七。田七，代表中藥口腔護理文化走向世界舞臺。 世界走向中國，中國擁抱世界。 21世紀，伴隨著國民經(jīng)濟的快速起飛、綜合國力的不斷加強、中華民族的偉大復興，汪洋姿肆的中國

15、傳統(tǒng)文化猶如璀粲瑰麗的東方之光，穿透上下五千年、縱橫九萬里的悠悠歲月和茫茫時空，向全球閃射并展現(xiàn)著她無與倫比的風采。 在中國文化全球化的時代背景中，奧奇麗人向世界喊出了“中藥國粹，中國田七的口號，明晰地勾勒了打造“中藥牙膏王國的產(chǎn)業(yè)定位，立志向全球傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)中藥口腔護理文化。 全球化意味著市場的扁平，意味著更多的并購、更大的重組。目前，眾多小企業(yè)在群雄并起的市場環(huán)境下多多少還有一些生存空間，但隨著競爭的加劇，有限的生存空間將被逐漸擠占，市場的話語權終將不可防止地被為數(shù)不多的幾家大企業(yè)、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能詳?shù)囊恍┭栏嗥放?，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在漸漸

16、從我們的視野里消逝，芳草、兩面針等品牌也有名無實、風雨飄搖，在上海、北京等市場，甚至連國內(nèi)小有成就的冷酸靈、黑妹等品牌也難覓蹤跡。因此業(yè)內(nèi)資深人士估計，大約五、六年時間里，國內(nèi)口腔護理行業(yè)的整合行將完成，中國牙膏市場90%以上的份額將由屈指可數(shù)的幾家企業(yè)掌控。 面對殘酷的市場競爭法那么，奧奇麗再次顯示出了民族品牌堅韌與強悍的特質(zhì)，義無反顧地迎接挑戰(zhàn)，承當起在口腔護理領域向全球弘揚中藥文化的重擔，努力打造田七牙膏“全球中藥牙膏領航者籠統(tǒng)，使中藥文化、中藥牙膏成為世界口腔護理產(chǎn)業(yè)價值體系的重要組成部分。2006年，順利實現(xiàn)由高速擴張向平穩(wěn)開展的軟著陸，并在國內(nèi)市站穩(wěn)腳跟之后，奧奇麗將目光投向了海外市場，盼望更大的舞臺。如今奧奇麗除擁有田七之外，還擁有康齒靈、三棵針等知名牙膏名牌，并斥巨資購買了全球最古老的德國牙膏品牌可登可登/CHLORODONT 的亞洲消費運營權。此外，國際化人才的貯藏與海外融資也在積極進展之中。 經(jīng)濟全球化是文化全球化的前驅(qū)。二十年來中國民族牙膏產(chǎn)