1、11月11日是光棍節(jié)，這個節(jié)日現(xiàn)在正被電商企業(yè)改寫成網(wǎng)購狂歡節(jié)。天貓總裁張勇說，雙11最吸引消費者的不是價格，而是熱情的傳播，全民參與的消費者互動是前所未有。11.11購物狂歡節(jié)是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會的成人禮。阿里董事局主席馬云的一席話泄露了天貓的野心，目前的情況對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆。他強調(diào)是在做一個生態(tài)系統(tǒng)：“是把獅子全滅掉了以后，羊群就活得很好，未必，所以我覺得我們今天阿里在做的不是一家公司，我們更像一個生態(tài)系統(tǒng)?！?阿里基于B2C平臺的“雙十一”大促活動始于2009年。2012年，阿里集團將“雙十一”全場五折活動擴展至旗下淘寶、天貓和聚劃算三大事業(yè)群，僅天貓入圍1111的商家就

2、從去年的2000家超過了1萬家，涉及數(shù)十個品類的6萬余個品牌。2311月11日下午，天貓通過官方微博宣布：“13時38分，歷史性時刻，100億！” 411月12日凌晨，阿里巴巴集團宣布，其雙十一促銷的支付寶總銷售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億，同比增速為292%，而淘寶為204%。“雙十一”全天，支付寶交易筆數(shù)超1億筆，最高峰時處理交易數(shù)達20.5萬筆/分鐘。5天貓今年的新數(shù)據(jù)記錄，超越了美國網(wǎng)絡(luò)星期一（cyber monday），成為全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)comscore數(shù)據(jù)，去年美國網(wǎng)絡(luò)星期一全美網(wǎng)購銷售額達12.5億美元，約合人民幣78億元人民

3、幣。 6根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億，這意味著僅阿里11.11狂歡節(jié)，占社會消費品零售總額的比例就達到了31.2%。 今年以來傾向于捂緊錢袋的消費者，在網(wǎng)上卻表現(xiàn)得更加瘋狂。 7數(shù)據(jù)顯示，11.11購物狂歡節(jié)當天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨立用戶訪問，相當于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第一分鐘就吸引了1000萬獨立用戶加入搶購，相當于一個中等西歐國家的全部人口。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當天訂單數(shù)達到了1.058億筆。 8蘇寧易購展開了百萬商品超級0元購，而且后來將促銷活動延長到12日。910京東商城從一個月前開始

4、掀起了一場持續(xù)打折的“沙漠風(fēng)暴”，針對雙11，推出了“沙漠行動瘋搶三天”的活動。11此前已經(jīng)爆出天貓和京東在商家上競爭迫使部分商家二選一，在最近，京東鎖死商家后臺，強制商家參與雙11促銷，阿芙、柏卡姿等品牌相繼宣布從京東撤店。1213易迅網(wǎng)推出了“颶風(fēng)行動”，從11月10日持續(xù)到11月12日，主要品類是百貨、數(shù)碼、家電等產(chǎn)品，11月11日推出了全場5折活動。 14麥肯錫全球董事陳有鋼表示，信息革命正在重塑世界流通業(yè)的格局，這個大背景也給中國流通業(yè)提供了獨特的歷史性發(fā)展機遇?！叭绻袊梢越⑹澜珙I(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，在最大程度地拉動內(nèi)需消費的同時，還將為中國消費品走出中國，乃至品牌的全球化提供重

5、要的支持?！?15男子“光棍節(jié)”忙網(wǎng)購，8小時不吃不喝累暈。16第5章 市場細分與市場定位戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場策略第三節(jié) 市場定位17新聞鏈接：諾基亞風(fēng)光不再10月18日，諾基亞發(fā)布了2012年第三季度財報。財報顯示，諾基亞除去已經(jīng)連續(xù)六個季度虧損外，其在中國市場的表現(xiàn)更為糟糕。在中國市場，諾基亞手機銷量從去年同期的1590萬部驟降至580萬部，同比下降64%。據(jù)了解，第三季度，諾基亞在中國的銷售額為2.78億歐元，同比下滑74%，環(huán)比下滑49%，下滑幅度甚至超過手機銷量跌幅，顯得更為慘淡。18諾基亞在其它新興市場也沒有明顯的提升。在中東和非洲市場，諾基亞手機銷量下降27%，

6、亞太區(qū)手機銷量下滑7%，拉丁美洲地區(qū)銷量下降10萬部。但是由于銷售的手機型號價格較高，凈銷售額同比增長了14%。財報顯示，諾基亞第三季度凈營收為72.39億歐元，較上年同期的89.80億歐元下滑19%，較上一季度的75.42億歐元下滑4%。19裁員：全球減1萬人 CEO埃洛普上任后頻頻啟動裁員計劃，宣布到2013年底全球裁員20%，數(shù)量達1萬人，意圖削減開支，盡快恢復(fù)諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利能力。裁員將削減16億歐元支出。此外，諾基亞關(guān)閉位于德國、加拿大和芬蘭的三座工廠，只保留研發(fā)中心；并宣布調(diào)整管理層，領(lǐng)導(dǎo)團隊洗牌。 20諾基亞通信有限公司東莞分公司在2012年8、9月不到兩個月的時間

7、內(nèi)，裁員近百名員工。這是作為諾基亞全球重要生產(chǎn)基地之一的東莞諾基亞成立17年來第一次集中裁員。 諾基亞共有10座手機工廠，東莞諾基亞專門生產(chǎn)傳統(tǒng)的功能手機。諾基亞中國區(qū)原本的4個銷售大區(qū)將合并成為兩個區(qū)，撤掉位于上海的華東區(qū)以及位于成都的西南區(qū)，分別并入以北京為中心的北方區(qū)和以廣州為中心的南方區(qū)。原華東及西南區(qū)只保留少量銷售人員，其他支持部門的人員或分流或離職。21轉(zhuǎn)讓：Vertu賣給私募 此輪全球重組中，諾基亞還出售了奢侈品手機品牌Vertu業(yè)務(wù)。2012年10月12日，諾基亞宣布，向投資公司EQT VI出售奢侈品手機品牌Vertu的工作已經(jīng)完成。交易完成之后，諾基亞仍將會持有Vertu 1

8、0%的股份。22甩賣：4折賣總部大樓 2012年5月，諾基亞已將6 年前以3000 萬美元買下位于曼哈頓北方 White Plains 市郊工業(yè)區(qū)的總部大樓，以1200 萬買元賣給生技企業(yè) Histogenetics。 232G時代手機教主諾基亞于1865年成立于芬蘭諾基亞市，從事紙漿及造紙；1977年定調(diào)走向科技；1992年推出第一支GSM手機；2000年時，諾基亞的市值是蘋果公司的24倍；2003年諾基亞Symbian市場占有率達72.8%，為全球第一；隨后，飛利浦、NEC等手機廠商均被諾基亞打敗，退出手機市場。24敗給智能手機2007年蘋果iPhone問世后，似乎諾基亞的好日子到頭了：股

9、價屢創(chuàng)新低，市值大幅跳水。過去幾年，諾基亞股票已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、斯德哥爾摩、巴黎、法蘭克福等證券市場摘牌退市。2011年，諾基亞關(guān)閉英、法、美等5個國家的在線銷售業(yè)務(wù)，同年8月宣布徹底退出日本市場。25原因分析其失敗原因，主要就是在智能手機上失守。當蘋果iPhone手機大獲成功后，谷歌隨即發(fā)布智能手機操作系統(tǒng)Android，并聯(lián)合諾基亞的競爭對手開發(fā)市場，在此情況下，諾基亞卻抹不開昔日手機市場老大的面子，沒有與其結(jié)盟，固守自己的塞班操作系統(tǒng)，直到2011年2月才想起與微軟進行戰(zhàn)略合作，令微軟Windows Phone操作系統(tǒng)成為諾基亞主要的智能手機平臺。26借微軟翻身埃洛普將拯救諾基亞的希望寄托

10、在微軟的身上。2011年2月11日，諾基亞宣布與微軟達成廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，并將Windows Phone作為其主要的智能手機操作系統(tǒng)。 Lumia 920，搭載wp8的系統(tǒng)，4.5英寸的屏幕，870萬的像素。 27未來：將專注智能手機諾基亞在一份聲明中稱：“公司將繼續(xù)專注于其智能手機和功能手機提供的獨特體驗，其中包括重點發(fā)展地理位置服務(wù)。”據(jù)了解，諾基亞的計劃是，重點投資能夠使Lumia智能機更加出眾、吸引更多用戶的產(chǎn)品和服務(wù)；投資地理位置服務(wù)，使其成為諾基亞產(chǎn)品富有競爭力的特性之一，并向新領(lǐng)域拓展地理位置平臺；提升功能手機業(yè)務(wù)的競爭力和盈利能力。282012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄

11、繼續(xù)開發(fā)塞班系統(tǒng)，取消塞班Carla的開發(fā)，最早在2012年底，最遲在2014年徹底終止對塞班的所有支持。 塞班自1998年創(chuàng)立以來經(jīng)歷了14年的風(fēng)雨，這14年間塞班經(jīng)典機型數(shù)不勝數(shù)，近些年來隨著android和ios的發(fā)展，昔日如日中天的塞班系統(tǒng)市場份額一步一步被吞噬。 29營銷思想變化的三個階段大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷30個案引讀華素片的市場定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？ 31個案引

12、讀華素片的市場定位策劃 市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者 基本特點分析購買心理與 購買行為分析32個案引讀 咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。 口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬

13、于市場補缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。33個案引讀 消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認為這不是什么大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什么反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 34個案引讀 華素片的正式定位 “快治”人口

14、的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營銷結(jié)果 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 35目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略） 市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning36第一節(jié) 市場細分一、含義所謂市場細分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子市場或細分市場）具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。 37異質(zhì)的整體市場若干

15、內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C438二、市場細分的作用1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。2有利于制定適當?shù)臓I銷組合。3有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。 39三、市場細分的依據(jù) 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素社會階層生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實第一節(jié) 市場細分40四、市場細分方法 確定細分變量初級細分二級細分三級細分第一節(jié) 市場細分41五、有效市場細分的原則可區(qū)分原則 可進入原則 可盈利原則 可測量原則可行動原則第一節(jié) 市場細分42

16、434445選擇目標市場的標準第二節(jié) 目標市場策細分市場的規(guī)模細分市場的發(fā)展前景細分市場的盈利能力企業(yè)的目標和資源46M1 M2 M3P1P2P3密集 單一市場P1P2P3M1 M2 M3產(chǎn)品 專門化M1 M2 M3P1P2P3市場 專門化M1 M2 M3P1P2P3選擇性專門化M1 M2 M3P1P2P3完全 市場覆蓋目標市場選擇模式 47目標市場策略1、無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3第二節(jié) 目標市場策48 2、差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3第二節(jié) 目標市場策49 3、集中營銷策略市場營銷組合B子

17、市場1子市場2子市場3第二節(jié) 目標市場策504、微市場營銷策略當?shù)貭I銷個人營銷51影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司實力競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段52 市場定位三部曲 把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同第三節(jié) 市場定位53背景1993年南風(fēng)集團開始進軍洗衣粉市場，將市場定位在農(nóng)村，避開與跨國公司正面沖突。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民洗衣服不象城市人次數(shù)多，衣服多是重垢型的，加上大多數(shù)農(nóng)民講究實惠，希望每包洗衣粉量多些，價格低點，去污力強些。根據(jù)這些特點，南風(fēng)開發(fā)出一系列去污力強、去汗?jié)n力強、價格便宜的洗衣粉品種，一上市就受到了廣大農(nóng)民的歡迎。

18、奇強洗衣粉的銷量從1995年的8萬噸迅速上升到1997年的235萬噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。54營銷目標：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)進軍都市，實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。塑造全新的奇強品牌形象。奇強 成功轉(zhuǎn)型55自身分析是國內(nèi)最大的化工集團屬下的洗滌用品品牌；產(chǎn)銷量自年集團成立起一直領(lǐng)先于同類企業(yè)；銷售網(wǎng)絡(luò)健全，特別農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)已非常成熟；消費者 心目中其產(chǎn)品的價格性能比最高一直采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，價格低，包裝外觀較土氣；被認為是農(nóng)民用的品牌；56競爭對手的分析57他們在說什么：雕牌下崗、溫情；浪奇校園、清純；白貓卡通、生動、活力；立白明星、幽默；碧浪對比、強強聯(lián)合；巧手婆媳間的對比、

19、生活化；競爭對手的分析58消費者分析通過市場調(diào)研，南風(fēng)發(fā)現(xiàn)城里人生活節(jié)奏快、洗衣服泡的時間短，而且城里人對衣照很講究，洗衣喜歡增白、加香。針對這些特點，南風(fēng)集團1997年聯(lián)合清華大學(xué)建立了新產(chǎn)品研究開發(fā)中心，開發(fā)出了國內(nèi)領(lǐng)先的適用于城市消費者奇強牌速效、增白、加香洗衣粉。 59重新定位建立奇強精明賢惠、懂得持家的都市主婦親切形象這是因為：“奇強”是行業(yè)中的龍頭大哥，在質(zhì)量上有著勿容置疑的權(quán)威。“奇強”的洗滌用品照顧到顧客的每一種需要，都有與之相適應(yīng)的產(chǎn)品?！捌鎻姟钡膬r格性能比居同行首位，價格適中，物超所值。60目標消費群：城市中2050歲的家庭婦女；重傳統(tǒng)，圖實惠，有經(jīng)驗，求效果，看感受廣告語：奇強，美滿生活每一天 ！ 61市場定位的策略初次定位重新定位迎頭定位避強定位企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點”，開發(fā)并