1、.：.；體驗營銷在國際市場營銷中的運用經(jīng)濟全球化對企業(yè)的運營活動產(chǎn)生兩方面的影響：一是從企業(yè)消費的角度看，經(jīng)濟全球化意味著消費資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看，經(jīng)濟全球化意味著商品市場上國際間妨礙的逐漸消逝。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是，隨著人們生活程度的提高，消費需求方式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求體驗需求，體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)發(fā)明新的營銷時機，是企業(yè)未來進(jìn)展國際市場營銷一個潛力宏大的新領(lǐng)域。 體驗營銷的內(nèi)涵 體驗營銷是指企業(yè)經(jīng)過采用讓目的顧客觀摩、傾聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實踐感知產(chǎn)品的質(zhì)量和性

2、能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終發(fā)明稱心交換，實現(xiàn)雙贏目的的一種營銷方式。在產(chǎn)品和效力日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保管老顧客成為營銷的首要義務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思想，經(jīng)過向顧客提供各種體驗來提高運營績效。 從消費者心思學(xué)角度看，“體驗是了解體驗營銷的前提。消費心思以為，體驗是一種客觀存在的心思需求，每個人或明或暗，或多或少都有這樣的心思需求。企業(yè)的勝利營銷就是要滿足消費者這種心思需求，給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以效力為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者發(fā)明出值得回想的活動。體驗是個人的心思感受，是人們受個別事件的某些刺激的呼應(yīng)。企業(yè)經(jīng)過一定的營銷活動

3、，在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，經(jīng)過消費者對事件的直接察看或是參與，使消費者在認(rèn)識中產(chǎn)生愉快覺得。這種愉快的覺得是超越普通閱歷，認(rèn)識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層打動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的中心內(nèi)容，越來越遭到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近同消費者間隔 的一種重要營銷手段，以便可以在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步，在猛烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 在產(chǎn)品或效力的特征上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價錢廉價

4、。而在體驗營銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或效力，它提供最終體驗，并充溢了感情的力量，給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實真實在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的愉快體驗，而是更加偏重于在消費過程中甚至企業(yè)消費過程中所獲取的一種心情上、膂力上、智力上，甚至精神上的“愉快體驗。 在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特征以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，以為國際市場上的消費者進(jìn)展的都是理性消費。按重要性、適用性原那么衡量產(chǎn)品的功能，斷定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢，從而選擇整體成效最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供稱心的產(chǎn)品和效力，還要為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發(fā)，塑造感官

5、體驗及思想認(rèn)同。以此引起消費者的留意，改動消費者的消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間，讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比，體驗營銷思索的不再是單個詳細(xì)的產(chǎn)品，而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的類似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法，改動了企業(yè)對市場機遇的看法，延伸了按照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。 在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)懷的是如何壓服消費者購買，對消費者的購買行為不太關(guān)懷，特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷以為消費者是明智的感情動物，消費者在進(jìn)展詳細(xì)的消費品的選擇時，以對產(chǎn)品的直觀、覺得、情感、客觀偏好

6、和意味意義作為消費選擇的原那么。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、外形、款式、體積、顏色等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號意味成為產(chǎn)品選擇的首要思索要素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品方式能否符合消費者的檔次、理念、價值和偏好，這時的消費實踐上就是一種心思和精神性的消費。 體驗營銷在國際營銷中的運用戰(zhàn)略 “享用型營銷戰(zhàn)略，即以享用不同生活方式為目的的體驗營銷。在國際市場上，不同的人其生活方式也不盡一樣，如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的，有追求奢華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與閑適的等等。但無論哪種生活方式，都表達(dá)了人們對某一種目的的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場

7、營銷活動時，應(yīng)根據(jù)不同國家與地域的消費者的生活方式和趨勢制定不同戰(zhàn)略，最好成為新生活方式的發(fā)明者和推進(jìn)者。 “文娛型營銷戰(zhàn)略，以滿足顧客文娛活動為目的的體驗營銷。以滿足顧客文娛活動為目的的體驗營銷是經(jīng)過愉悅顧客而有效地到達(dá)營銷目的。人們生來都情愿尋求歡樂并防止苦楚，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的文娛瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于文娛之中，經(jīng)過為顧客發(fā)明獨一無二的文娛體驗，來捕捉顧客的留意力，到達(dá)刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來，在國際市場上興起的文娛購物、文娛化零售和文娛性促銷活動，就是體驗營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改動了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的方式，使促銷變得親切、輕松

8、和生動起來，因此比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買愿望。 “審美型營銷戰(zhàn)略，即以迎合顧客審美情趣為目的的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目的的體驗營銷就是經(jīng)過知覺刺激，而讓顧客遭到美的愉悅、興奮、享用與滿足，從而有效地到達(dá)營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中，可以經(jīng)過選擇利用美的要素，如顏色、音樂、外形、圖案等，美的風(fēng)格，如時髦、典雅、華美、簡約等。再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的購買興趣并添加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或效力越來越同質(zhì)化的今天，這種營銷可以有效地吸引消費者的目光，實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品效力在市場上的差別化，從而博得競爭優(yōu)勢。 “情感型營銷戰(zhàn)略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目的的體

9、驗營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目的的體驗營銷就是經(jīng)過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目的。人們的情感可分為感情與心情兩個方面，從正面的心情到負(fù)面的感受，從溫暖的心境到劇烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的義務(wù)就在于，仔細(xì)探求消費者的情感反響方式，努力為他們發(fā)明正面的情感體驗，防止或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費者對公司及其產(chǎn)品和效力產(chǎn)生良好印象，直至構(gòu)成偏愛的態(tài)度。這種營銷，能真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費者的情感，是一種人性化的營銷方式。 “酣暢型營銷戰(zhàn)略，即以提供一種良好氣氛為目的的體驗營銷。以提供一種良好氣氛為目的的體驗營銷就是圍繞某一團(tuán)隊、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或覺得。好的氣氛會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光臨。以提供一