1、.：.；三元學(xué)生奶營銷謀劃書 佚名 文章來源：網(wǎng)絡(luò) 點擊數(shù)：142 更新時間：2007-10-12 13:50:50 前言 牛奶含有人體每天運動所必需的多種營養(yǎng)，這些營養(yǎng)對青少年的生長特別重要。因此，每天飲用適量的牛奶是非常必要的。國外的一些奶制品商很早以前就曾經(jīng)認(rèn)識到這一點。所以，經(jīng)過科學(xué)的驗證和這些奶制品商的大力宣傳，牛奶作為青少年營養(yǎng)配餐的重要元素早已大行其道。近年來，隨著我國經(jīng)濟實力的加強和人民生活程度的提高，人們也逐漸認(rèn)識到這一點。各中小學(xué)校也深化領(lǐng)會到營養(yǎng)配餐的重要性，但苦于沒有一致的規(guī)范管理和國家政 策的扶持而不敢擅作主張。1996年8月27，中華人民共和國衛(wèi)生部第一支部發(fā)布，為

2、中國的營養(yǎng)餐市場制定了一個一致的管理規(guī)范。1997年12月5日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于，要求“有方案、有步驟地普及學(xué)生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納入中、小學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，為營養(yǎng)餐翻開了方便之門。之后，國家又有相關(guān)法規(guī)陸續(xù)出臺，為在我國構(gòu)成一個穩(wěn)定、安康的營養(yǎng)餐市場提供了可靠的保證。 在目前這種情況下，作為北京市場重要的奶制品商三元應(yīng)該抓住這一時機，搶在其他廠商之前對北京中小學(xué)生營養(yǎng)餐市場中的牛奶市場進展開發(fā)和深化開掘，從而進一步擴展其牛奶市場的占有份額，在競爭中處于有利位置。一、謀劃概要戰(zhàn)略要點(共分四項)：渠道戰(zhàn)略-利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，盡能夠降低本錢價錢戰(zhàn)略-采用優(yōu)質(zhì)低價法，占領(lǐng)市場份額，價錢定在1.8元

3、推行戰(zhàn)略-運用傳播媒體引見產(chǎn)品，提高知名度和打出產(chǎn)品特征廣告戰(zhàn)略-設(shè)計出新產(chǎn)品，用新名、新價、新包裝、表現(xiàn)出學(xué)生奶的特性目的市場：學(xué)生課間營養(yǎng)餐的牛奶市場謀劃目的：繼續(xù)堅持在北京市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在營養(yǎng)餐市場上占有大部分的市場份額現(xiàn)狀分析：經(jīng)過對市場現(xiàn)狀、競爭者、消費者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機和要挾控制與管理：由專門的組織機構(gòu)擔(dān)任，到達專人專營和相互協(xié)作二、現(xiàn)狀分析1宏觀分析國民曾經(jīng)認(rèn)識到牛奶對人體體質(zhì)提高的重要性，而營養(yǎng)餐中應(yīng)參與牛奶，更是被群眾所認(rèn)可。 國家對此類營養(yǎng)餐市場的開發(fā)也是相當(dāng)支持的。自1993年以來，中央和地方就不斷有有關(guān)政策出臺。如：1996年8月27日，中

4、華人民共和國衛(wèi)生部第一支部在第2條中對學(xué)生營養(yǎng)餐下了定義：“學(xué)生營養(yǎng)餐指以保證學(xué)生生長發(fā)育為目的，根據(jù)營養(yǎng)要求而配制的膳食。1997年12月5日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于。中指出，要有方案、有步驟地普及學(xué)生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納入中小學(xué)的教育內(nèi)容。1998年4月15日，衛(wèi)生部簽發(fā)了的通知；1999年5月19日，北京市人民政府辦公廳文件們北京市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市教委關(guān)于在部分中小學(xué)中推行營養(yǎng)餐任務(wù)意見的通知要求中小學(xué)推行營養(yǎng)餐要遵守“政府主導(dǎo)、社會參與、學(xué)校落實、學(xué)生自愿的原那么；2000年初，江澤民總書記更在視察北京市任務(wù)時指出：人的素質(zhì)要從小培育。中小學(xué)生的身體安康非常重要。要在中小學(xué)生中推行

5、營養(yǎng)餐，北京市要帶頭把這個任務(wù)做好，更要在全國推行。 顯然，以上各種政策背景均為北京營養(yǎng)餐市場的構(gòu)成與開展、管理制度的規(guī)范與完善、市場競爭的公平性發(fā)明了極其重要的先決條件。2微觀分析(1)市場潛量。經(jīng)過分析不難看出，這是一個潛力宏大的市場。在北京市光郊區(qū)學(xué)生就有100萬。我們就學(xué)校、家長、學(xué)生對營養(yǎng)餐中能否需求牛奶飲品進展了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果闡明，學(xué)校、家長、學(xué)生對牛奶參與到營養(yǎng)餐中普遍持歡迎態(tài)度。接受調(diào)查的小學(xué)生家長中，更有高達82的人表示情愿他們的孩子在學(xué)校營養(yǎng)餐中喝到牛奶。在被調(diào)查的提供營養(yǎng)餐的學(xué)校中，有286的學(xué)校只提供除牛奶之外的其他飲品，714的學(xué)校那么同時提供牛奶及非牛奶飲品。(2)

6、競爭者。目前北京的牛奶制品市場上種類繁多、競爭猛烈。其中，樂百氏、三元、伊利、子母、光明、達能等幾個品牌占有了該市場的絕大部分，且每種品牌的產(chǎn)品均有各自的特點和穩(wěn)定的銷量。要想一下子突破平衡、迅速擴展市場銷量，在原有的市場規(guī)模上來講，是相當(dāng)困難的。所以，只需盡能夠地開辟其他市場，如營養(yǎng)餐市場。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)三元、樂百氏、伊利、子母及光明，都對學(xué)生營養(yǎng)餐市場有著不小的影響，是北京營養(yǎng)餐市場牛奶及相關(guān)飲品的重要競爭者。中小學(xué)生由于沒有經(jīng)濟來源，所以受家長的影響較大。其中，“光明牛奶是三元最大的競爭對手。(3)消費者需求的特點。由于營養(yǎng)餐市場剛剛構(gòu)成，且對象為學(xué)生、學(xué)校，所以市場的需求根本上取決

7、于學(xué)生和學(xué)校的需求。當(dāng)然，學(xué)生家長對牛奶品牌、口味的偏好也會影響學(xué)生的選擇。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于牛奶及其飲品，學(xué)生主要注重產(chǎn)品的味道、營養(yǎng)和質(zhì)量，價錢卻在其次。而校方主要注重價錢，其次為質(zhì)量，之后才是營養(yǎng)。我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，因消費者(學(xué)生和家長)支付才干的不同，對價錢的要求也不同。學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，受家長影響，而學(xué)校受經(jīng)費制約。學(xué)校、家長及學(xué)生所能普遍接受的價錢為12元(中學(xué)家長除外)。 調(diào)查闡明，由于要對學(xué)生的身體安康擔(dān)任，所以有91的學(xué)校要求從信譽好的廠家進貨；9為了方便，要求從中間商進貨；家長由于大多數(shù)只接觸中間商，所以易受中間商的影響，而家長又會影響孩子，所以中間商對學(xué)生的間接影響也

8、是非常重要的。3分析結(jié)果優(yōu)勢：在競爭中，三元很重要的優(yōu)勢來源于三元是本地廠商：三元營銷網(wǎng)絡(luò)健全，可以很好地滿足學(xué)校從廠家直接進貨的要求；三元可以方便地及時得到市場反響意見，及時處理問題； 品牌知名度高，潛在消費者數(shù)量眾多；運輸費用少，便于降低本錢；價位低，更有利于競爭。優(yōu)勢：三元是一個老品牌，有一定的消費者，但由于人們追求新穎感，會把一部分留意力轉(zhuǎn)向新上市的品牌，特別是光明的影響力在加強；目前牛奶市場的品牌很多，有大量的其他品牌對消費者做反面宣傳；其他廠商目前也正努力經(jīng)過各種手段縮短與三元間的間隔 。 時機：由于國家政策的扶持，給三元進入中小學(xué)營養(yǎng)餐市場提供了機遇；目前學(xué)校的營養(yǎng)餐市場有待于開

9、發(fā)，各大廠商均未控制市場，消費者并不忠實于某個品牌，三元假設(shè)抓住時機，必將處于這一市場的主導(dǎo)位置；三元與中間商關(guān)系較好，可間接影響目的市場。 要挾：其他廠商也留意到中小學(xué)營養(yǎng)餐這一市場；其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，并且進展了不同程度的促銷任務(wù)；我國參與WTO后，國外廠商的大量涌入一定會給三元帶來沖擊。三、目的設(shè)定1謀劃目的 繼續(xù)堅持在北京市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在營養(yǎng)餐市場上占有大部分的市場份額。2謀劃目的(1)目的市場：學(xué)生課間營養(yǎng)餐中的牛奶市場(北京)。(2)市場定位：做北京學(xué)生營養(yǎng)餐中牛奶市場的龍頭企業(yè)，并在4年內(nèi)占有至少30的份額。(3)需求處理的問題：a人們對學(xué)生飲用牛奶的重要性認(rèn)

10、識缺乏；b.口味單一，不順應(yīng)消費者需求多樣性的要求； c.有大量其他品牌的反面宣傳； d.宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出本人“本地產(chǎn)品、保質(zhì)保鮮的特征； e.與學(xué)校方面的聯(lián)絡(luò)不夠親密； f.學(xué)校發(fā)生的相關(guān)管理費能否由廠商支付。(4)能夠性： a.要進入學(xué)生奶市場，首先要有很高的質(zhì)量保證； b.與主管學(xué)生營養(yǎng)餐的相關(guān)部門搞好關(guān)系； c.要占有北京市學(xué)生牛奶市場的30，就需求龐大的運輸車隊、健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略1產(chǎn)品描畫如今市場上出賣的三元產(chǎn)品的種類、規(guī)格、特點見下表。品 種 規(guī) 格 特 點 純牛奶 250ml、500ml、1 000 ml 口味純粹 果味奶 250ml 鮮果味 VAD鈣奶

11、 243 ml 含有鈣及協(xié)助 吸收鈣的物質(zhì) 脫脂奶 250ml、500ml 低熱量 加鈣鮮牛奶 243ml 加鈣的鮮牛奶 果味酸奶 250ml 鮮果味的酸奶，更好喝 2產(chǎn)品稱號: 本次謀劃的學(xué)生課間餐牛奶飲品稱號：三元學(xué)生奶。3特點 本次推出產(chǎn)品的目的市場是中小學(xué)生營養(yǎng)餐市場，消費者年齡有一定的跨度，學(xué)校存儲條件差。所以，產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點： (1)包裝結(jié)實并具有保鮮作用； (2)營養(yǎng)豐富且含有鈣類，能協(xié)助 人體長高和迅速恢復(fù)疲勞； (3)包裝給人一種溫馨、清涼、精神的覺得； (4)容量與口味不一，并自成一個系列； (5)本產(chǎn)品為商店非賣品，只能經(jīng)過學(xué)校獲取。4功能 (1)補充中小學(xué)生每日所需

12、的鈣和多種維生素； (2)有助長功能，協(xié)助 孩子安康生長； (3)有益于調(diào)理飲食構(gòu)造，防止挑食； (4)促進新陳代謝，讓孩子更安康； (5)能消除疲勞，保證孩子有充足的精神學(xué)習(xí)。5包裝 三元現(xiàn)有兩種包裝方式，分別為袋裝和紙盒裝。根據(jù)學(xué)生奶應(yīng)易運輸，校內(nèi)無冰箱，無法保管等特點，并結(jié)合上述兩種包裝方式的特點與本錢，我們選擇紙盒保鮮裝。五、價錢戰(zhàn)略 1定價戰(zhàn)略 為了能迅速進入及占領(lǐng)學(xué)校市場，在思索本錢的根底上采用低價戰(zhàn)略進入市場。 2市場現(xiàn)狀 如今市場上屋型紙盒奶制品的價錢為195元250ml左右。 3定價要素 本產(chǎn)品定價思索以下要素：同類產(chǎn)品價錢、運輸費、管理費、消費本錢、包裝本錢、稅金、合理利潤

13、、市場調(diào)查的結(jié)果等。 4最終定價 根據(jù)低價戰(zhàn)略及定價要素，本次企劃產(chǎn)品的最終價錢定為：18元250ml。其中03元的管理費交納給校方，且要突出廠商關(guān)懷未來一代，所以讓利015元，低價迅速占領(lǐng)市場。六、渠道戰(zhàn)略為了讓“三元學(xué)生奶可以快速、平安、衛(wèi)生地送到學(xué)生手中，以到達補充其身體中所需求的鈣、鐵及各種維生素，加強安康的目的，三元公司在運輸渠道上首先要保證牛奶的新穎、衛(wèi)生。在市區(qū)，交通比較方便，可以利用目前三元公司已有的運輸車，把牛奶定時送至各學(xué)校，按區(qū)域分布來分配車量，把所需的運輸費減少到最低(必需詳細調(diào)查訂奶學(xué)校的分布，以便運輸方便)?，F(xiàn)今，有些郊區(qū)開設(shè)了奶站，利用奶站的任務(wù)人員把牛奶運送到各

14、奶站附近的學(xué)校。這樣，既減少了運輸本錢，又可以方便、簡約地將牛奶送到學(xué)生手中。但利用奶站傳送牛奶，要確保時間的準(zhǔn)確。另外，運輸車量、運輸人員都要一致著裝、一致標(biāo)志，以便管理。七、推行戰(zhàn)略 1推行目的 使公眾認(rèn)識到飲用三元學(xué)生奶的重要性，進一步提高三元品牌的知名度，并宣傳三元學(xué)生奶，便其獲得認(rèn)可并促進銷售。 2推行組合采取廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。3推行方案 進展一項命名為“學(xué)生奶大行動的活動，向社會引見三元學(xué)生奶的益處，擴展影響，時間定為1年，從2000年4月20日開場至2001年4月20日止。與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒拥目谔枮椤皬慕裉扉_場，改動本人，并印制在包裝上。 (1)學(xué)生奶認(rèn)知活動。

15、內(nèi)容：向目的受眾推介三元學(xué)生奶。 方式：知識競賽。 時間：2000年4月20日開場至2000年5月20日。 (2)品牌確認(rèn)活動。 內(nèi)容：突出三元學(xué)生奶的特點及功能。 方式：宣傳引見“生長的。 時間：2000年5月20日開場至2001年4月20日。 (3)促銷活動。 內(nèi)容：促進三元學(xué)生奶的購買。 方式：“從如今開場，改動本人。主題促銷：“做好學(xué)生，喝三元奶。 時間：期末、開學(xué)。 (4)廣告。 內(nèi)容：與同期其他促銷戰(zhàn)略同步。 方式：輔助其他促銷戰(zhàn)略。 時間：2000年4月20日開場至2001年4月20日。八、廣告戰(zhàn)略 1廣告目的：使社會達成“學(xué)生必需飲用學(xué)生奶的共識。 2宣傳對象：北京市場。 3廣

16、告表現(xiàn)方案： (1)傳送的信息：學(xué)生應(yīng)飲用學(xué)生奶，三元是其中實力最強的一家。 (2)詳細手法：路牌廣告、電視廣告、報紙。 (3)主題：生長的。 (4)廣告宣傳的創(chuàng)意及建議(電視廣告)： 畫面一開場出現(xiàn)兩個小草莓，左邊草莓的下面有一個木牌，上面標(biāo)著“我喝三元學(xué)生奶了，右邊草莓的木牌上那么標(biāo)著“我還沒喝呢。之后畫面切換到草莓的內(nèi)部，畫面一分為二。左邊是三元草莓的內(nèi)部，右邊那么是普通草莓。一群群黃色得意的人體細胞呈橢圓形，有的拿著鐵鍬，有的拿著鐵鎬，還有的推著手推車等，在兩個同樣背景的草莓內(nèi)部辛勤地任務(wù)著，共同建立本人的家園。一條條的水溝、麥田曾經(jīng)成型，分別有一些細胞在兩個草莓體內(nèi)撒種。這時，畫面切

17、換到草莓外部。左邊草莓飲用了一杯三元學(xué)生奶，右邊的那么飲用了一杯普通的奶。畫面立刻切換到草莓內(nèi)部。左邊草莓的田間立刻出現(xiàn)了一條條營養(yǎng)豐富的河流，而右邊的是淺淺的白色不透明液體。之后，畫面出現(xiàn)“秋天來了的字幕，畫面采用模糊手法，立刻切換成秋天的場景。左邊是一座座紅磚白瓦的大房子，一群群的細胞在流淌著營養(yǎng)豐富的學(xué)生奶的田間，辛勤地收割著高大豐滿的農(nóng)作物；右邊的卻是一群細胞同樣努力地在水似的牛奶所流淌的田間收割著矮小的農(nóng)作物。畫面切換到草莓外，左邊的草莓變得又大又紅，右邊的草莓那么不變。這時左邊的大草莓說：“我生長的他知道了嗎?改動本人，從如今開場!之后，屏幕上出現(xiàn)“三元學(xué)生奶。 建議： 一切對話均

18、采用卡通動畫中的兒童言語。 細胞干活要有生動的場景配音和適當(dāng)?shù)膶υ挕?優(yōu)美細膩的鄉(xiāng)間音樂作為背景音樂，畫面切換到內(nèi)部，秋天的麥田出如今畫面中時，應(yīng)有特有的音樂，烘托出風(fēng)卷麥田時一片成熟的景象。水流時也要有相應(yīng)的配音。 此廣告為電腦制造。 口號：“改動本人，從如今開場! 報紙廣告： 聘請專家發(fā)表學(xué)生飲用學(xué)生奶的必要性及國外的現(xiàn)狀。 在報紙上登載三元學(xué)生奶廣告，擴展三元學(xué)生奶的影響。 路牌廣告 4廣告媒體方案參見下表廣告媒體方案表。媒體 詳細稱號 選用緣由 時間安排 預(yù) 算 電視 北京1臺節(jié)目 直接面向所要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節(jié)目影響力大；節(jié)目本身籠統(tǒng)好，內(nèi)容安康向上 20004202001420每晚18：00(30秒) 6127 000元 報紙 有權(quán)威性；對產(chǎn)品描畫細致，