1、.：.；市場營銷理念與應對之策近年來，國際市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化?？鐕狙杆籴绕?，政府對企業(yè)的行政干涉日益加強，一些獲得政府支持的大壟斷集團在國際市場中越來越處于支配位置，貿(mào)易維護主義抬頭，市場競爭猛烈。面對這樣的國際環(huán)境，從事國際市場營銷的企業(yè)必需從消極。被動的順應轉向積極、自動的順應，并在一定程度上控制外部環(huán)境的變化，促使外部本來屬不可控的要素向有利于企業(yè)營銷的方向轉化。 市場營銷理念的開展 營銷理念是指點企業(yè)開展運營銷售活動的態(tài)度、觀念和思想方法。就世界部分興隆國家的企業(yè)而言，其營銷觀念的變化大體閱歷了消費導向、銷售導向和市場導向三個時期，先后出現(xiàn)了消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、

2、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 消費導向時期始于19世紀末，延續(xù)約50年的時間。這個時期產(chǎn)品供不應求，市場屬于賣方市場，企業(yè)經(jīng)過添加產(chǎn)量、降低本錢來獲取巨額利潤。這個時期先后構成了“消費觀念和“產(chǎn)品觀念?！跋M觀念以為，企業(yè)應該以消費為中心，消費什么賣什么，消費多少賣多少，只求產(chǎn)量高，根本無須思索產(chǎn)品的花樣、式樣、種類及其他質量要素。當消費逐漸開展，產(chǎn)品日漸豐富，消費者在一樣價錢下選擇質量好的商品，迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念?！爱a(chǎn)品觀念以為，企業(yè)該當以產(chǎn)品為中心，在添加產(chǎn)量、降低本錢的同時，還必需不斷提高產(chǎn)質量量，而且企業(yè)管理的重點應放在后者。 本世紀30年代起，隨著消費

3、力的開展，進人了銷售導向時期，企業(yè)構成了“推銷觀念?！巴其N觀念以為，只需大力開展宣傳推銷活動，才干把產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目的。這時期企業(yè)是“我賣什么，顧客就買什么，不間消費者需求，不擇手段地把本人的產(chǎn)品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區(qū)別，只是強調了推銷。 20世紀50年代以后，由于科技提高推進了消費力的飛速開展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業(yè)構成了“市場營銷觀念。這種觀念以為，企業(yè)必需以顧客為中心，以滿足顧客需求和愿望為出發(fā)點，經(jīng)過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、

4、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位效力的過程中，不斷搜集顧客反響信息，改良企業(yè)運營戰(zhàn)略。這是運營指點思想的一次大轉機，使營銷理念發(fā)生了質的變化。 到了20世紀70年代后期，由于在企業(yè)大搞市場營銷的同時，出現(xiàn)了浪費資源、污染環(huán)境，甚至消費者的安康和長久利益遭到損害的情況，市場營銷觀念遭到了挑戰(zhàn)，“社會市場營銷觀念逐漸構成。這種觀念以為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和效力，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和愿望為出發(fā)點，而且要兼顧顧客、社會和企業(yè)本身三方面利益，在滿足顧客需求、添加社會福利中獲利。這就要求企業(yè)承當社會責任，協(xié)調企業(yè)與社會的關系，求得企業(yè)的安康開展。 消費觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，

5、都是在賣方市場中以企業(yè)本身為導向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念，可稱為新觀念。新舊兩種觀念，在運營重點、手段、目的三方面是完全不同的。舊觀念的運營重點是產(chǎn)品，運營手段是銷售和推行，目的是經(jīng)過銷售獲利。新觀念的運營重點是消費者，運營手段是整體營銷活動，目的是經(jīng)過滿足顧客需求、添加社會福利來獲利。市場營銷新理念：從4Ps到lIPs 傳統(tǒng)的市場營銷觀念以為，市場環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地順應環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場營銷觀念以為，一家勝利的現(xiàn)代企業(yè)，必需使其內部的可控要素與外部的不可控要素嚴密結合，并在一定程度上變不可控要素為可

6、控要素。在新的國際市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷觀念越來越遭到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷要素組合實際也從4Ps開展到了llPs。新的理念以為，營銷組合中的要素不僅包括產(chǎn)品、渠道。促銷和定價，還應包括探查、細分。優(yōu)先、定位、權益、公共關系和人。 l產(chǎn)品Product 消費并運營什么樣的產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷活動中的中心問題。在產(chǎn)品開發(fā)上，企業(yè)首先必需根據(jù)顧客的需求決議新產(chǎn)品的功能、質量、商標、包裝、效力等，給顧客提供包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品中心和產(chǎn)品延伸三個層次的整體產(chǎn)品。其次要親密產(chǎn)品生命周期開展的不同階段，選擇能適當發(fā)揚本人比較優(yōu)勢的階段進展消費并不斷創(chuàng)新。此外，企業(yè)還應經(jīng)過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提

7、高產(chǎn)品的競爭力。 2.渠道Place 有了適銷對路、競爭力強的產(chǎn)品，還必需選擇有利的銷售渠道，使產(chǎn)品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從消費者手中轉移到最終消費者手中，并使他們稱心。銷售渠道的選擇包括對長度和寬度的選擇。 3促銷Promotion 有了好的產(chǎn)品和暢通的銷售渠道，還必需采用恰當?shù)拇黉N手段向顧客傳送有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息。在當今的國際市場上，宣傳促銷是引導消費、誘導市場的重要營銷手段。 4.定價Price 在現(xiàn)代市場營銷中，在某種意義上，價錢決議企業(yè)的盈虧和產(chǎn)品競爭力的強弱，價錢決議著產(chǎn)品的買賣能否達成。當今國際市場總的趨勢是優(yōu)質高價劣質低價。要合理定價，除了要思索本錢之外，更

8、要親密留意目的市場的供求變化和競爭情況，做到以本錢為根底，在目的市場上優(yōu)質優(yōu)價、同質同價。 5探查Probing 市場調研是企業(yè)從事營銷活動的前提。只需經(jīng)過調研，企業(yè)才干掌握消費者對產(chǎn)品的需求情況及市場上其他廠商所消費的同類產(chǎn)品的競爭程度，從而使企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時能有一個合理的定位。經(jīng)過市場調研，不僅能掌握市場環(huán)境的現(xiàn)狀，還能對市場開展的趨勢進展預測，從而有利于企業(yè)制定長久的消費方案和營銷規(guī)劃。 6細分Partitioning 由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差別化，企業(yè)必需在市場調研的根底上，進展市場細分，即按一定規(guī)范將一個整體市場分為假設干細小市場，并從中選擇運營銷售對象。市

9、場細分的本質是把有不同需求的顧客別分開來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用本身資源，采用個別的營銷戰(zhàn)略，有的放矢地打入并占領這些分市場，最后到達擴展銷售額的目的。 7.優(yōu)先Prioriting 在市場細分的根底上，還要留意選擇目的市場的戰(zhàn)略。任何一個企業(yè)，不論其規(guī)模有多大，它的資源總是有限的。加上消費者人數(shù)眾多，需求各異，同行競爭猛烈，企業(yè)就必需揚長避短，優(yōu)先選擇運營對象，實現(xiàn)有效的目的營銷。目的分市場普通應具有以下幾個條件：有足夠大的銷售量，能實現(xiàn)企業(yè)的目的銷售額和利潤；本企業(yè)有足夠的資源滿足其特定需求；競爭者尚未進人或未完全進入，本企業(yè)具有相對運營優(yōu)勢。 8定位Posihoning 企

10、業(yè)在細分市場和確定目的市場的時候，還要為本人選擇適宜的市場定位。根據(jù)目的市場上的競爭情況和企業(yè)本身條件，為企業(yè)和產(chǎn)品在目的市場上確定某種競爭位置，以滿足消費者需求和應付同行競爭。 9權益Power 企業(yè)、政府機關、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響極、控制權和支配權也會在一定程度上影響企業(yè)營銷活動的開展。消費者的態(tài)度、意見和偏好，在相當程度上是受這些權益的影響而構成的。企業(yè)可以采用各種戰(zhàn)略和技巧，從目的市場所在地的政府、立法機構和當?shù)仄髽I(yè)那里獲得進入這個目的市場的特權，也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的聲威開展權益營銷，往往可以獲得意想不到的勝利。 10公共關系Public

11、relations 企業(yè)為了順應環(huán)境，爭取公眾的了解、信任和支持，樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)，必需采取一系列與之相關的決策、方案和行動。公共關系是一種內求團結、外求開展的運營管理藝術。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要有好的產(chǎn)品，建立好的企業(yè)籠統(tǒng)，還要面對復雜的市場構造和猛烈的競爭。尤其是在一些無形壁壘維護威嚴的封鎖性市場，權益和公共關系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關系包括企業(yè)與之打交道的方方面面，如顧客、供應商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構、社會團體、股東、員工以及普通社會公眾等。11人People 這里的“人是指企業(yè)內部的員工和企業(yè)外部的目的公眾。其含義是了解人和為人提供效力，它貫穿于企

12、業(yè)市場營銷活動的全過程。在企業(yè)內部表現(xiàn)為掌握員工需求的動向和規(guī)律，在企業(yè)內部構成強大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為經(jīng)過提供完好的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，及時搜集反響意見，不斷調整營銷戰(zhàn)略。 在liPs中，產(chǎn)品、渠道、促銷。定價稱“戰(zhàn)術4P，探查、細分、優(yōu)先、定位稱“戰(zhàn)略4P?！皯?zhàn)術4P合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P。企業(yè)在“戰(zhàn)術4P和“戰(zhàn)略4P的支撐下，還必需運用“權益和“公共關系這2P，以便排除通往目的市場的各種妨礙。而企業(yè)從事消費銷售活動的最終目的還是為了“人這個P，為了獲得人的支持，為了向人提供效力。營銷以人為本。 如何應對營銷理念的新突破 在市場營銷新理念的沖擊下，如何將營銷要素組合高效地

13、作用于目的市場，使之成為應付猛烈競爭的有力手段，是每個企業(yè)都需求仔細思索的問題。企業(yè)要想應對營銷理念的新突破，至少需求在以下幾個方面苦練內功。 1 正確認識市場變革的驅動力。 目前，一場世界性的市場變革大潮正席卷著各國經(jīng)濟領域。世界貿(mào)易戰(zhàn)的大競賽和世界經(jīng)濟中心的東移，對整個環(huán)太平洋地域企業(yè)的開展帶來了劇烈沖擊。世界新科技革命的迅猛開展促使企業(yè)競相采用新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)面臨著技術競爭的嚴峻挑戰(zhàn)。在這樣的情勢下，企業(yè)必需了解市場變革的驅動力，了解這些要素對企業(yè)本身、對產(chǎn)品、對顧客的影響，以便從這些驅動力中開掘競爭優(yōu)勢，尋覓最正確戰(zhàn)略，并先于競爭對手加以實施，從而對市場變革的挑戰(zhàn)做出有力的回應

14、。 驅動力之一：速度。 由于市場競爭猛烈，科技日新月異，產(chǎn)品生命周期普遍縮短，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度、企業(yè)順應顧客需求變化的速度、成交速度、交貨速度、提供維修速度這些都已成為顧客光臨哪家公司首先思索的要素。 驅動力之二：質量。 質量是產(chǎn)品的適用性、經(jīng)濟性。耐用性、方便性、時髦性和平安性的綜合反映，詳細表現(xiàn)為內在質量、沙觀質量、效力質量和管理質量四個方面。 驅動力之三：技術優(yōu)勢。 名牌產(chǎn)品的共性是不斷融進各階段世界上最先進的新資料、新工藝、新技術和新原理，并由掌握這些硬件的人運用最先進的管理方法消費出來。誰在高科技的擁有量、運用量上具有優(yōu)勢，誰就能在未來競爭中處于主導位置。驅動力之四：效力。 現(xiàn)代產(chǎn)品是

15、一個包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品中心和產(chǎn)品延伸的整體概念。產(chǎn)品延伸是企業(yè)出賣產(chǎn)品時的附加利益，包括送貨、安裝、維修、保證等效力。忽視了產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品的價值和運用價值往往無法實現(xiàn)。 驅動力之五：消費者年齡構造的變化。 不同年齡構造的市場，其購買動機、行為、習慣、偏好都各不一樣，對產(chǎn)品的質量、商標、廣告的依賴程度，對價錢變動的敏感程度，購買商品所追求的利益等都有極大的區(qū)別。 驅動力之六：國際分工和國際交換的大開展。 80年代以來，世界貿(mào)易增長幅度大大超越世界經(jīng)濟的增長幅度。許多國家利用國內、國外兩個市場。兩種資源，不僅在價值形狀上擴展了社會再消費的規(guī)模，而且在國際交換中利用國內價值和國際價值的差別，獲得了貿(mào)

16、易利益，優(yōu)化了資源配置。 2樹立進入國際市場的運營觀念。 企業(yè)要想進入國際市場，首先就要強化國際化的運營觀念。主要包括以下幾個方面： 國際化的商品觀念。在國際市場上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產(chǎn)資源、勞動力、軟科學成果、商標、信息、技術竅門、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只需當產(chǎn)品可以滿足目的市場上某種未被滿足的需求時，企業(yè)才干順利進入國際市場。 國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調理杠桿的，商品的價錢是由市場供求關系決議的。企業(yè)產(chǎn)品必需根據(jù)市場需求進展決策，把滿足消費者需求作為消費和出口的出發(fā)點和歸宿。 國際化的競爭觀念。企業(yè)必需全方位提高參與國際競爭的才干，從

17、以價錢為競爭的主要手段轉變?yōu)橐詢?yōu)質的產(chǎn)品、優(yōu)良的效力、高效的任務和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本。 國際化的風險觀念。國際市場既給企業(yè)帶來了開展時機，也使企業(yè)面臨更多的經(jīng)濟風險、政治風險、信譽風險、匯率風險等。企業(yè)必需制定各種防備措施，變風險為時機或把風險能夠帶來的損失緊縮到最低限制。 國際化的信譽觀念。信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)信譽高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產(chǎn)質量量偶爾出現(xiàn)的問題。在國際市場中，買賣雙方遠隔重洋，信譽就更成了一種強有力的競爭要素。 國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業(yè)除應遵照本國的法律之外，還要服從目的市場所在國的有關法律及諸多國際公約和慣例。 3.靈敏運

18、用各種市場競爭戰(zhàn)略。 奪取市場的競爭戰(zhàn)略多種多樣，企業(yè)應權衡內部條件和外部環(huán)境，采取一種或幾種適用的戰(zhàn)略，并根據(jù)情勢變化及時調整。 首先是靠創(chuàng)新取勝。根據(jù)市場需求，研制新產(chǎn)品，開發(fā)新種類，改良舊產(chǎn)品，以設計新、外型新、工藝新、款式新、裝演新的產(chǎn)品來迎合消費者日新月異的需求。創(chuàng)新的目的在于發(fā)明需求，發(fā)明顧客。 其次是靠優(yōu)質取勝。建立一套有效的產(chǎn)質量量保證體系，把有限的資金投入到設備更新和技術改造上，將消費觀念由粗放式向集約式轉變，用名牌、優(yōu)質、高價的產(chǎn)品進軍國際市場。 再者是靠價廉取勝。價錢依然是企業(yè)臍身國際市場的重要競爭要素。以微利或保本為手段，將產(chǎn)品迅速浸透目的市場，用“價廉物美的籠統(tǒng)博得顧

19、客。站穩(wěn)腳跟之后，再逐漸以非價錢競爭手段替代價錢競爭手段，來確保曾經(jīng)獲得的市場份額。 還有可靠結合取勝。當今世界處在一個既結合又競爭的時代。國內企業(yè)要在自愿自發(fā)的根底上結合起來，走實業(yè)化、集團化、國際化的道路。而且還應同國際大企業(yè)集團結合，與國際大金融財團結合，開展大經(jīng)濟，開辟世界大市場。 最后是靠“借光營銷取勝。“借光即借名人之言做生意，借典故進展運營，借社會各界關懷的活動來擴展知名度等。企業(yè)運營者只需放開視野，加強對信息的靈敏度，抓住機遇借題發(fā)揚，往往能到達“借光營銷快速搶占市場的目的。 4選擇適宜的切入市場的方式。 進入國際市場，需求選擇適宜的切入點，以非常靈敏的方式獲得勝利。在這方面，

20、我國企業(yè)可以自創(chuàng)其他國家跨國公司的許多勝利閱歷。一是“小市場、大巨人。企業(yè)放棄全行業(yè)的全面出擊，選擇某一顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分市場或某一地域市場作為主攻方向，或在產(chǎn)品價值鏈中的某一環(huán)節(jié)做足文章，成為跨國公司全球消費體系的重要一環(huán)，搭跨國公司全球運營的便車，進入跨國運營的快車道。 二是“在溫室中生長。利用政府所提供的市場維護，迅速壯大在國內市場上的運營規(guī)模，開發(fā)出中心技術，在占領國內市場的根底上，謀求對外開展。這樣一方面可以提高國內市場對外開放時與外國產(chǎn)品相抗衡的才干，另一方面又有利于進入國際市場開展跨國競爭。 三是“打強者的弱處。雖然世界著名的跨國公司實力都很強，但并非在一切方面都是最強

21、的，總存在一些薄弱之處。我國企業(yè)可以思索避開跨國公司的強勢領域，在其薄弱環(huán)節(jié)上殺出一條生路，利用它們所忽視的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)作為進入國際市場的敲門磚。 5探求全球戰(zhàn)略下的市場營銷戰(zhàn)略。 國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。占有統(tǒng)治位置的戰(zhàn)略方式、國際規(guī)范以及主要的決策在國際運營整個過程中不斷變化。國際市場營銷中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需運用不同的營銷技巧?？鐕驹趯嵤┤驊?zhàn)略的過程中，通常運用以下三種戰(zhàn)略： “分步國際化。這是一種逐漸到位的國際化營銷戰(zhàn)略。營銷人員在陌生的國外市場對產(chǎn)品的前景毫無把握，于是他本人動手或請專家進展調查研討，將

22、國外市場信息反響給國內的產(chǎn)品開發(fā)人員，從而開發(fā)出能在國外市場上博得一席之地的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化的營銷戰(zhàn)略逐漸得以實現(xiàn)。 “一步到位。這是最受歡迎也是最有前景的營銷戰(zhàn)略。營銷人員具有高度的責任心，盡職盡責地做好市場細分，努力開掘國外市場上與本公司消費才干相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為方式也非常敏感。營銷人員一直以一種整合的全球觀念來開辟國際市場。 “跟著覺得走。就目前跨國公司的實踐運作情況而言，“憑覺得的戰(zhàn)略運用最為頻繁。雖然前兩種戰(zhàn)略的風險都小得多，但經(jīng)常會坐失良機?，F(xiàn)實上，當跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對國內市場開發(fā)的，而且許多年里也不斷只在國內銷售。市場開辟者決不盲目地將這些國內暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們曾經(jīng)做了大量的調研和測試，并對產(chǎn)品加以調整，但在產(chǎn)品內涵上仍和國內原產(chǎn)的堅持一致。這些產(chǎn)品確立了國內市場的相對位置，并以“走一步看一步的方式進入國外市場。 在一個技術根本成熟、供求根本平衡的行業(yè)，企業(yè)要想高速生長，就必需在產(chǎn)品技術或運營方式上有艱苦突破。比如，美國的快餐行業(yè)從80年代以來不斷處于銷售增長非常緩慢、競爭異常猛烈的產(chǎn)品生命周期的成熟期。普通來說，