1、.：.；導(dǎo)語：對手的產(chǎn)品新增功能未必有效，本錢也僅添加幾元，但在大幅炒作之下，構(gòu)成了市場追捧的熱點，快速趕超?！袄侠蠈崒嵶鰻I銷的我們，跟，還是不跟？又如何把握尺度？ 【景象】 “厚德載物做事，踏踏實實做人，一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準那么，但這卻讓營銷部門感到異?？鄲?。 在對外廣告宣傳中，競爭對手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵目的，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會老老實實宣傳，氣勢反而比不過他人。比如，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場份額。 業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻無非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，本錢才幾元錢，效果也不怎樣好，

2、竟然讓T產(chǎn)品的零售價上漲了幾百元。就是這么一個小小的賣點，T廠家如獲至寶，展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費投入高達千萬元，甚至宣布行業(yè)開展已邁入新時代。 Q企業(yè)最初以為，產(chǎn)品功能有無提高，消費者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作一定行不通。但不久后，“高熱墻開場成了市場追捧的熱點。 在終端，Q企業(yè)促銷人員為難地發(fā)現(xiàn)，消費者經(jīng)常會問及“他們的產(chǎn)品為什么沒有高熱墻。促銷人員只能反復(fù)過去的銷售話術(shù)，再把本人產(chǎn)品的優(yōu)勢講得更清楚一些。由于缺乏新意，沒有差別化賣點，成交率大幅下降。 最終，Q企業(yè)在年度銷量上初次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實實地打了一回敗仗。 消費者是上帝。上帝當然是對的，但消費者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀

3、，這次“上帝們就看走了眼。 Q企業(yè)在羨慕他人得來全不費功夫的同時也在猶疑，本人要不要也改動一下以往過于保守的營銷思緒呢？ 消費者“有限理性導(dǎo)致判別失靈 不少企業(yè)以為“消費者總是對的，只需本人產(chǎn)品精益求精、問心無愧，置信市場一定會認可。 但他們往往忽略了這樣一個現(xiàn)實，由于信息不對稱的緣故，消費者經(jīng)常是“有限理性的。 近代經(jīng)濟學(xué)指出，所謂“知識有兩大類別：一是普遍知識，在實際和書籍中可以得到；二是特定知識，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。 在消費過程中，消費者是擁有特定知識的強勢群體，消費者那么是弱勢的，俗語說“買的沒有賣的精。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購買，有特定知識的消費者不多，這樣就會構(gòu)

4、成有限理性的“消費判別失靈景象。 案例一：消費者好評不代表大銷量。 某廠家為決議消費何種車型進展市場調(diào)查，總分值是10分。在問卷回收后，綜合評分A車型8分，B車型5分。決策者根據(jù)消費者意見，最終選擇率先投產(chǎn)A車型，但恰恰犯了大錯。 A車型得到8分，是由于大多數(shù)消費者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的那么極度膩煩。 最后，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣。 現(xiàn)實中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣般地擁護，其受歡迎程度遠超那些各方面都比較平均的“規(guī)范化歌星。 案例二：“滑稽的

5、產(chǎn)品賣點。 在美國，營銷人員對汽車超市中購買行為進展了細致分析。他們把一切人買車前的動作都錄制下來，尋覓其中的規(guī)律。 他們最終發(fā)現(xiàn)，沒有品牌傾向的消費者，在判別一個新車型好壞時，都會做同樣的動作，即踢一踢輪胎，用力地開關(guān)車門。車門厚重地發(fā)出“呯的一聲的車好賣，發(fā)出“啪的一聲的就銷量不佳。 實踐上車的性能又怎樣能用車門能否厚重來衡量呢？但消費者特定知識缺乏，不能對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進展有效判別，只能根據(jù)表象或過去的閱歷來判別。 針對消費者“有限理性，廠家隨后加重了車門，本錢上升一點，銷量一下增大數(shù)倍。 案例三：某化肥企業(yè)靠“國際化求生。 國內(nèi)曾有這樣一家化肥消費企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價錢都不比

6、競爭對手占優(yōu)，怎樣辦呢？他們把化肥包裝成國際產(chǎn)品，首先在國外注冊公司，其次聘用一些高鼻梁、藍眼睛的外國人，讓他們深化鄉(xiāng)村去為渠道代理商頒獎牌、搞促銷。 大城市里外國人并不稀奇，鄉(xiāng)村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起宏大驚動，有時連縣指點都來與“外國友人合影。 最終，企業(yè)不但生存下來，而且成為強勢品牌。 以上案例闡明，做營銷而不了解消費者有時是“愚笨的，會喪失殺出“紅海超越對手的大好時機。那種迷信“消費者總是對的的企業(yè)，踏實固然是有了，但不免帶有迂腐氣。有賣點要突出賣點，沒有賣點那么要包裝出賣點，這才是營銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。 孫子兵法云：以正合、以奇勝。假設(shè)“上帝們都能明察秋毫，“炒作的價值

7、就不大了，但現(xiàn)實中恰恰消費者是“有限理性，這使得利用營銷手段獲得企業(yè)效率突破成為能夠。 上帝也會犯錯誤 以“營銷學(xué)之父科特勒為代表的西方營銷實際，其博大精深令人嘆為觀止。他們系統(tǒng)地總結(jié)出了營銷的客觀規(guī)律和詳細方法，為后來者提供了指路的明燈。 但必需留意的是，其實際產(chǎn)生于西方經(jīng)濟環(huán)境的宏觀背景下，其效力的對象也是興隆國家各經(jīng)濟實體，故而有別于中國國情。 市場經(jīng)濟體制越完善，信息不對稱的景象就會越少。但目前的中國，信息不對稱的問題比較嚴重，由此會產(chǎn)生許多市場判別失靈的特殊景象，是西方學(xué)者無法深切感遭到的。 故而，在科特勒式的營銷教材中，提出了“顧客是上帝的觀念，卻不知“上帝也會犯錯誤。 “消費者不

8、總是對的這種情況在中國更為突出。 無論是十多年前的保健品狂潮，還是近來的房地產(chǎn)市場，消費者的群體判別都不能做到非常明智。就這一點而言，史玉柱等“中國式營銷的先行者們，為我們提供了自創(chuàng)。 從十幾年前的腦黃金到后來的腦白金，史玉柱們充分掌握消費者“有限理性而一次次獲取超額利益。 腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化裝品中的常用添加劑對改善人體機能有益處，但并非怎樣神奇。而經(jīng)過重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結(jié)果就有很大不同。很少有消費者能抵御這種整合“煽動力，這就是營銷的力量。 現(xiàn)實上勝利的企業(yè)都會或多或少地表現(xiàn)出一定“炒作認識，這種方式顯然是符合現(xiàn)階段中國市場氣氛和消費者心思特點的。這

9、種“中國式營銷帶有東方人與生俱來的智慧與狡詰特點。 中國近三十年的市場經(jīng)濟道路，實踐上也是消費者逐漸成熟的一個過程。隨著消費者和市場的更加理性，單純利用營銷手段獲得“溢價收益會越來越難，但至少在現(xiàn)階段，這仍不失為企業(yè)快速開展的一條捷徑。 把戰(zhàn)術(shù)當戰(zhàn)略，培育“過度營銷 “消費者這個上帝也會犯錯誤，明白了這一點，在營銷上的眼界就一下子開闊了。 營銷的目的，就是針對消費者有限理性，用消費者可以接受的方式，使產(chǎn)品價值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差別化營銷手段。 但“炒作也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當，本質(zhì)上成為了一種“過度營銷。 而一旦走入這種“把戰(zhàn)術(shù)當成

10、戰(zhàn)略的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期開展，但開展卻不穩(wěn)定、不長久，而且隨時充溢風(fēng)險。 歐典地板是一個典型的例子。它生長初期用國際化來包裝，所謂總部在德國只是一種“炒作。利用消費者“有限理性賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來就要為本人的“過度營銷買單了。2006年央視“3.15晚會曝光其產(chǎn)地并非德國，這成為了企業(yè)的轉(zhuǎn)機點，籠統(tǒng)傾刻倒塌，銷售一落千丈。 沒能適時修補根基及時轉(zhuǎn)變籠統(tǒng)是其根本問題。知名度與市場占有率都相當大了，風(fēng)險也就大了，怎樣還不堵上本人船上的破綻呢？ 可見想見，假設(shè)前面講到的化肥企業(yè)處理了生存問題之后，依然延續(xù)與歐典類似的過度“炒作，結(jié)局也不會很好。 同樣的問題也出在康師傅的戰(zhàn)術(shù)運

11、用中。 “優(yōu)質(zhì)水源竟是城市自來水凈化而成，其“礦物質(zhì)水風(fēng)波險些毀掉了這個食品業(yè)巨頭的根基。 農(nóng)夫山泉當初也有類似教訓(xùn)。以宣傳浙江千島湖優(yōu)質(zhì)天然水源為定位，但一旦擴張至全國市場，問題就來了。有些地方相隔千里，運輸本錢太高，導(dǎo)致不能夠全國消費者都喝上原廠的水，最大的賣點反而妨礙其戰(zhàn)略規(guī)劃。 以“過度營銷為本質(zhì)，因“營銷有利而導(dǎo)致“戰(zhàn)略不利，這種顧頭不顧尾的事情并不少見。 營銷有時確實有起死回生的效果，但片面夸張營銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的昌盛，沒有綜合實力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保證的任何營銷手段，終究不會長久。 奧克斯空調(diào)曾打出“免檢是爹、平價是娘旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價道路。但這只是一種營銷手段。在缺

12、乏管理、資金等方面實力支持時，本錢下不來，降了的價早晚還要升上去。 行業(yè)中本來處于相對弱勢的企業(yè)，通常都有“攪局認識，有人稱之為“顛覆式營銷。其表如今營銷手法上，就是比較另類，“炒作心思很濃，長大后也丟不掉小家子氣。 過去勝利的閱歷，往往會成為他們未來失敗的根源，忘記了如何練好內(nèi)功，企業(yè)就只會停留在二流程度。 “消費者不總是對的，但這不代表“消費者總是不對，短期是有限理性，長期那么是完全理性。就如邏輯學(xué)中那句著名的結(jié)論：他可以在一定時間內(nèi)愚弄一切人，也可以在一切時間里愚弄一些人，但不能夠在一切時間里愚弄一切人。 今日切記： 1營銷初級層次：“只正不奇。 短少營銷認識，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當成“炒作而敬而遠之。此類企業(yè)只會硬拼、過于老實、效率太低，結(jié)果最差。 2營銷中級層次：“只奇不正。 有營銷認識但不知其度，把營