1、 杭州策如金地產(chǎn)機構(gòu) CRJ-YX004 PAGE PAGE 48引領(lǐng)中國地產(chǎn)而奮斗 房地產(chǎn)銷售叢書 CRJ-YX004【內(nèi)部資料】房地產(chǎn)定位定位定天下林金樹 編著杭州策如金地產(chǎn)機構(gòu)WWW中國房地產(chǎn)CEO超級群（118442292）2008年8月【房地產(chǎn)項目定位概述】房地產(chǎn)項目定位概述是指房地產(chǎn)項目在國家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項目所在地域的經(jīng)濟、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項目本身自有的特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎(chǔ)上，進一步進行產(chǎn)品定位，包括住宅項目,商業(yè)項目,寫字樓項目,工業(yè)項目等。

2、房地產(chǎn)項目定位方法：先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。 定位內(nèi)容包括：客戶定位、主題定位、價格定位、品質(zhì)定位、競爭定位、和形象定位。 【房地產(chǎn)定位四種理論】定位四大理論形象論：定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在的客戶的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。要為產(chǎn)品在顧客的大腦中確定一個合適的位置。溝通論：定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。策略論：定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，是建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和群體動機性訴求的有機融合，使事物找到最佳的位置的一種手段和策略。催化

3、劑論：定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念，是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性、時代性?！痉康禺a(chǎn)項目定位的實質(zhì)】房地產(chǎn)營銷定位是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位眾寡、優(yōu)劣。簡單而言，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這“蛋糕”的出品鎖定目標及其消費群體?！痉康禺a(chǎn)項目定位的六大要點】1.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的2.定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處3.定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置4.定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是

4、什么、給誰用的基本內(nèi)容5.產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的6.定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭的深入分析以及對消費者的準確判斷。 【房地產(chǎn)項目定位的目的】房地產(chǎn)定位的目的，就是要充分明確在市場中公司產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明特點有別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受公司產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買公司產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由?！痉康禺a(chǎn)項目定位的原則】根據(jù)產(chǎn)品特點定位根據(jù)用途定位根據(jù)利益定位根據(jù)使用者定位市場空位定位【房地產(chǎn)項目十大定位方法】質(zhì)量與功能定位類別定位檔次與價格定位消費群體定位比附定位文化定位

5、感情定位經(jīng)營理念定位產(chǎn)品特性定位市場領(lǐng)導(dǎo)定位法【房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容】1.市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。2.功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如

6、果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強調(diào)5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。3.專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而

7、苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。4.象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感?！究蛻舳ㄎ弧渴裁词强蛻舳ㄎ?客戶定位是 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%

8、E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的一個重要研究內(nèi)容。對咨詢顧問來說，客戶定位包括確認和審查：誰是“真正”的客戶、客戶的產(chǎn)物和地位、客戶的開放性程度、客戶研究相關(guān)問題的意愿，以及客戶雇請咨詢顧問的經(jīng)歷等。 客戶定位的定位方式 1.屬性分析 屬性分析可以從三個方面來考慮： (1)外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬(如企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶)等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰是“好”客戶，誰是“差”客戶，可能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類客戶(如政府客戶)可能消費能力

9、更強。 (2)內(nèi)在屬性。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、 HYPERLINK /wiki/%E6%80%A7%E6%A0%BC o 性格 性格、 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%8F%96%E5%90%91 o 價值取向 價值取向等。通過客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。 (3)消費屬性。即所謂的RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標需在 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%A2%E5%8A%A1%E7%B3%BB%E7%BB%9F o 財務(wù)系統(tǒng) 財務(wù)系統(tǒng)中得到。但并

10、不是每個行業(yè)都能適用。比如說，在通信行業(yè)，對客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。 根據(jù) HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 消費行為 消費行為來定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 消費行為 消費行為還沒有開始，當然無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細分的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)

11、分析工作。 2 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E5%88%86%E6%9E%90 o 統(tǒng)計分析 統(tǒng)計分析 如果按照上述 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位方式進行客戶定位的話，基本上不需要進行 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90 o 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析。但隨著營銷的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%96%B9%E6%B3%95 o 統(tǒng)計方法 統(tǒng)計方法日益精確化，服務(wù)的日益?zhèn)€性化，客戶定位在不同

12、情況下常常精確到能適用多種 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%96%B9%E6%B3%95 o 統(tǒng)計方法 統(tǒng)計方法。如要知道什么樣的客戶為 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%98%E8%B4%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7 o 優(yōu)質(zhì)客戶 優(yōu)質(zhì)客戶，就要用消費行為數(shù)據(jù)為應(yīng)變量，找出在內(nèi)在屬性，外在屬性各變量中影響應(yīng)變量的自變量。這個自變量可能是一個或幾個前文中我們所列的數(shù)據(jù)，也可能是由這些數(shù)據(jù)所導(dǎo)出的一些抽象的因子，只有這樣 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o

13、 營銷策略 營銷策略才能有針對性。否則，若僅僅盯住那些高消費，高價值客戶不斷 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷 促銷，結(jié)果并不一定表明客戶仍然會有良好的響應(yīng)。 除了一般描述型，比如 HYPERLINK /wiki/Cross-tab o Cross-tab Cross-tab報表的方法外，目前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)與 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8C%96%E6%8E%98 o 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘用得最多的有兩類：傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，這包括 HYPERLINK /wiki/%E8%81%9A%E7%B1%BB%E5%88

14、%86%E6%9E%90 o 聚類分析 聚類分析、 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E5%88%86%E6%9E%90 o 因素分析 因素分析和 HYPERLINK /w/index.php?title=CHAID%E6%96%B9%E6%B3%95&action=edit o CHAID方法 CHAID方法。非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，其中包括 HYPERLINK /w/index.php?title=%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%96%B9%E6%B3%95&action=edit o 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、

15、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%9B%9E%E5%BD%92%E6%A0%91%E6%96%B9%E6%B3%95&action=edit o 回歸樹方法 回歸樹方法等。 客戶定位的定位方法 企業(yè)處于大眾營銷階段，客戶的定位比較簡單，如分為大中小企業(yè)、個人用戶等。但是，隨著精準化營銷時代的來臨，客戶定位的方法將變得多樣化。具有什么樣的特征(內(nèi)在的或外在的)客戶會對什么形式和內(nèi)容的營銷活動有什么樣的響應(yīng)就會是一個通過反復(fù)研究嘗試才能得出的結(jié)果。 一個日益重要的觀念是對給企業(yè)帶來更多利潤的 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%AE%A2%E

16、6%88%B7 o 大客戶 大客戶的待遇。這和營銷階段的客戶區(qū)分不一樣。在客戶關(guān)懷階段，更感興趣的是那些在消費行為定位中被認定為高貢獻的客戶。要為這些客戶提供優(yōu)先接入，更多現(xiàn)場解決權(quán)限，更快服務(wù)響應(yīng)時間等優(yōu)先、高質(zhì)服務(wù)。這樣，客戶的滿意度得以提升，企業(yè)希望因此增強這些客戶的忠誠度。但是，在進行新的營銷活動設(shè)計時，依然不可視這一類客戶為一種類型，需要進一步地區(qū)分對待，根據(jù)客戶的特點采用合適的溝通方式等。 客戶定位策略應(yīng)用 研究表明，對客戶定位的結(jié)果沒有必要讓客戶本人知道，特別是對于低端客戶，知道有別人比他接受更高層次的不收費服務(wù)會導(dǎo)致負面反應(yīng)。如果要讓客戶知曉，則必定給出客戶自己能掌控的方向與路

17、徑，比如根據(jù)某個積分計劃而設(shè)立的獎勵或根據(jù)事先選定的產(chǎn)品級別而提供的相應(yīng)待遇。 然而，在國內(nèi)更多的高端客戶喜歡顯示自己的獨特與不同，所以不少企業(yè)傾向于幫助高端客戶增強這類“顯性”價值。例如，在不少營業(yè)廳開辟特設(shè)的大客戶室。在機場等地設(shè)金卡客戶柜臺特別通道與休息室 ，給大客戶設(shè)計有特殊標識的日常高檔用品等是中國企業(yè)越來越多采用的方法。但是有很多企業(yè)由于倉促開始客戶區(qū)分，往往讓“大客戶”們搞不清楚何時成為大客戶的，讓“小客戶”們不明白要經(jīng)過那些努力可以成為“大客戶”。 如果你的定位是為 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 營

18、銷策略 營銷策略而設(shè)，沒有必要告訴客戶；如果你的定位是為 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)而設(shè)，而定位的標準又是純粹按照客戶貢獻的絕對金額數(shù)來計算，則可以甚至應(yīng)當大力宣傳高端客戶的優(yōu)惠待遇。同時，明晰游戲規(guī)則，且規(guī)則設(shè)計應(yīng)當簡潔明了，促使低端客戶“學(xué)有榜樣，趕有方向”。 【房地產(chǎn)主題定位】房地產(chǎn)主題定位的概念主題定位是指為規(guī)劃設(shè)計或建筑設(shè)計賦予的一種創(chuàng)意概念。主題定位是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是開發(fā)商倡導(dǎo)的某種生活方式。這題定位是一個成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、

19、方案、形象等等的各要素，象一根紅線貫穿于整個項目策劃之中，使策劃的各個要素有機的組合成一個完整的策劃作品。主題策劃是項目開發(fā)理念的抽象概括，它是房地產(chǎn)項目開發(fā)思想、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。主題概念是一種包裝或一種說法：整個項目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的、深入人心地闡述。一個完整的主題定位包括：產(chǎn)品實體定位和主題概念兩個方面。產(chǎn)品實體定位解決的是“做什么產(chǎn)品來實現(xiàn)主體思想理念”的問題，主題概念解決的是“如何樹立實體產(chǎn)品的消費者心目中形象”的問題。主題定位是一個動態(tài)過程，并不僅僅是表達出來的外在的口號和思想闡述，它還包括了如何 理解消費者需求

20、、產(chǎn)生的主題思想及產(chǎn)品的提升等方面。從動態(tài)的角度去理解這一概念，易于我們更深入的去考察主題定位產(chǎn)生的過程，而不是僅局限于其外在的靜態(tài)表現(xiàn)形式。主題定位是一個系統(tǒng)概念，它一方面涵蓋著創(chuàng)意、方案、規(guī)劃設(shè)計、營銷這題等各個要素。另一方面又是這些要素高度的概括，起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。主題定位的作用主題定位能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開主題定位能體現(xiàn)項目的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求主題定位能使項目具有區(qū)別于其他項目而展開出來特有的個性主題定位能使項目在推廣時易于體現(xiàn)項目優(yōu)勢，贏得買家的廣泛認同主題定位能提升商品房的價值

21、主題定位應(yīng)用中存在的問題概念炒作之嫌對主題概念的誤解主題概念策劃中建筑師、規(guī)劃師的缺位的問題主題定位策劃指導(dǎo)理念圍繞住宅實用性或居住者感情需求方面的利益設(shè)計主題定位?！皩嵱谩钡淖≌哂薪?jīng)濟、安全、舒適、便捷、生態(tài)、健康特點，在滿足人們居住功能的同時，也能夠合理地安排其它的活動，如工作、出行、社會活動、教育、購物、運動、育幼和老人護理等。住房的作用遠遠超出了掩蔽所，它決定人在社會中的地位并且是一個參與經(jīng)濟的重要的附屬品，它是經(jīng)濟和社會財富，并有助于家庭功能的發(fā)揮。住宅者的感情需求也有心理方面的，如安全感、私密性、領(lǐng)域感、交往、美感、等等。圍繞住宅項目的優(yōu)勢資源設(shè)計主題定位。優(yōu)勢資源可能是區(qū)位、交

22、通、環(huán)境等因素，也有可能是項目基地內(nèi)的某些特殊資源如溫泉、原生樹林、文化遺址等等。這類資源具有不可復(fù)制的特性，是一個樓盤區(qū)別其他樓盤的重要標志。圍繞住宅的功能、類型設(shè)計主題定位。商品化初期的住宅功能比較單一，以純住宅為主。發(fā)展至今天，隨著需求的擴大以及科技的進步，住宅的功能進一步拓展，在居住的基礎(chǔ)上融入了工作、學(xué)習(xí)、修養(yǎng)、服務(wù)、旅游、體育等功能，出現(xiàn)了多種復(fù)合的住宅功能。住宅類型眾多，有底層、多層、高層；有塔式、板式、獨立式、聯(lián)排式；有普通住宅、公寓、別墅。住宅的空間也更加豐富，躍層、錯層等空間處理手法在住宅設(shè)計中普遍應(yīng)用。圍繞住宅的高質(zhì)量設(shè)計主題定位。住宅質(zhì)量一直是購房者最關(guān)心的因素之一，對

23、購房行為有直接影響。由于房地產(chǎn)商的實力和業(yè)績，設(shè)計公司和施工企業(yè)的水準，物業(yè)公司的檔次與住宅品質(zhì)的質(zhì)量直接相關(guān)，因而成為購房者衡量住宅產(chǎn)品質(zhì)量的外部參照。圍繞住宅的價值設(shè)計主題定位。住宅產(chǎn)品的價格是消費者最為關(guān)注的因素之一，希望購買的住宅產(chǎn)品“物有所值、物超所值”是購房者的普遍心理。一般開發(fā)商在開發(fā)項目時會充分考慮住宅產(chǎn)品的價格與性能之間的平衡，甚至有時適當降低自己的利潤，讓購房者感到滿意。圍繞住宅的可信度設(shè)計主題定位。由于房地產(chǎn)市場普遍存在“概念虛假”的現(xiàn)象，一個概念往往會在短期內(nèi)被很多樓盤援用。對于這種混亂的狀況，購房者往往不知所措，不知道誰真誰假。為了提高可信度，增強購房者的信心，住宅項

24、目推出時用一些表明其身份“正統(tǒng)”主題定位?！緝r格定位】價格定位概述 現(xiàn)代企業(yè)的價格定位是與 HYPERLINK /view/281861.htm t _blank 產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和 HYPERLINK /view/300225.htm t _blank 售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都

25、不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立 HYPERLINK /view/426339.htm t _blank 品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。 價格定位的變化 企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以相機而靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的

26、價格大戰(zhàn)實質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。 價格定位的依據(jù)（1）定價的目標： 以擴大市場份額為目標，宜采用較低的價格 以質(zhì)量領(lǐng)先或主要經(jīng)營高檔品牌服裝，宜定較高額價格 以規(guī)避競爭為目標，宜采用隨行就市的定價方式 以渡過企業(yè)經(jīng)營困境，宜采用成本定價（一般高于可變成本）的方式 (2)市場需求 即消費者對價格的接受程度，市場需求決定了定價的上限，一般而言，服裝產(chǎn)品的定價就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準，而非最高利潤率，否則顧客采購量不足會影響企業(yè)的利潤。 (3)企業(yè)經(jīng)營的成本 企業(yè)經(jīng)營的總成本分為變動成本與固定成本，服裝店的固定成本主要是店內(nèi)設(shè)備的投資與房產(chǎn)的投資(或房租)，總固定成本與產(chǎn)品的銷量無

27、關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品的銷量成反比。服裝店的可變成本主要表現(xiàn)為服裝得采購成本、員工的工資、水電費等。產(chǎn)品的可變成本決定了產(chǎn)品價格的底限，當企業(yè)處于經(jīng)營困境時，價格可以定于固定成本之下，可變成之上，以求清除庫存，加快自己回籠，渡過困難時期。 (4)國家有關(guān)政策或生產(chǎn)企業(yè)的特點要求 產(chǎn)品價格定位 1、 品質(zhì)更好，價格更高。 企業(yè)致力于生產(chǎn)最高等級的產(chǎn)品，而且也制訂較高的價格，以使企業(yè)花費較高的成本能獲得回收。產(chǎn)品本身向消費者傳遞出尊貴感，是一種更高尚生活形態(tài)、享有專署地位的象征。 2、 品質(zhì)更好，價格相同。 企業(yè)可以借由引進宣稱品質(zhì)與表現(xiàn)相當，而價格卻低廉得多的品牌，以對“品質(zhì)更好，價格更高”的

28、品牌發(fā)動攻勢。 3、 品質(zhì)相同，價格較低。 4、 品質(zhì)較低，價格大幅度降低。 當企業(yè)的目標市場定位為農(nóng)村市場的時候，建議用此定價方式。因為在低端區(qū)域大部分消費者抱怨企業(yè)提供的產(chǎn)品超過他們的需求，但他們?nèi)孕铻榇烁冻鲚^高的價格。所以企業(yè)可以降低產(chǎn)品品質(zhì)和降低產(chǎn)品價格來進入相應(yīng)的細分市場。 5、 品質(zhì)更好，價格更低。 制勝的價格定位方式，當然是提供“品質(zhì)更好，價格更低”的產(chǎn)品或服務(wù)給潛在的消費者與現(xiàn)有的客戶群，也是現(xiàn)在很多較大型專賣店的吸引人之處?！酒焚|(zhì)定位】什么是品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是指 HYPERLINK /view/1214.htm t _blank 產(chǎn)品通過自身良好的 HYPERLINK

29、 /view/223584.htm t _blank 品質(zhì)進行 HYPERLINK /view/24492.htm t _blank 定位，在 HYPERLINK /view/2324.htm t _blank 廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運用各種表現(xiàn)手段讓 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護自己的產(chǎn)品地位和形象。 消費者選購 HYPERLINK /view/68843.htm t _blank 商品時，質(zhì)量品質(zhì)問題總是被看得很重，毫無疑問，同類產(chǎn)品中，質(zhì)量品質(zhì)高的產(chǎn)品當然是被消費者看好的商品，因而，

30、 HYPERLINK /view/188470.htm t _blank 廣告訴求將賣點定位在產(chǎn)品自身的高品質(zhì)上，當然不失為一種廣告定位策略。 品質(zhì)定位概述品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的 HYPERLINK /view/13930.htm t _blank 質(zhì)量，以接近消費者的理想 HYPERLINK /view/535616.htm t _blank 商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由 HYPERLINK /view/9013.htm t _blank 品牌特性（消費者所感覺的商品特性）與消費者理想商品形象的距離遠近來衡量的。也就是說，產(chǎn)品越接近消費者的理想商品形象，就越具有市場競爭力。當然，在已

31、形成印象的 HYPERLINK /view/9165.htm t _blank 市場上，要通過改良 HYPERLINK /view/161738.htm t _blank 產(chǎn)品質(zhì)量來迎合消費者的心理 HYPERLINK /view/215827.htm t _blank 需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因為經(jīng)過時間的推移，消費者對商品的感覺會形成 HYPERLINK /view/251650.htm t _blank 定勢（先入為主），所以在市場形成時期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進入市場時采用，這樣，更容易找到 HYPERLINK /view/15579.htm t _b

32、lank 理想的市場位置。 品質(zhì)定位的要求 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。安恒產(chǎn)品的所有技術(shù)指標均高于 HYPERLINK /view/1449760.htm t _blank 競爭對手，所采用的技術(shù)與世界同步，并不斷地根據(jù)用戶的使用要求進行技術(shù)改革，滿足用戶的 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求。不斷研發(fā)和引進世界最新的技術(shù)，制造出世界領(lǐng)先產(chǎn)品，滿足市場的需要，近紅外組織血氧無損檢測儀就是其中

33、的一個代表性產(chǎn)品，這個產(chǎn)品所采用的技術(shù)在全世界范圍內(nèi)均居于領(lǐng)先地位，并在市場上有廣闊的應(yīng)用前景。 品質(zhì)定位實例 通過品質(zhì)定位而取得成功的廣告很多：比如提到 HYPERLINK /view/9536.htm t _blank 三星，我們很容易想到“時尚”；提到 HYPERLINK /view/16935.htm t _blank 索尼，很容易想到“精致和 HYPERLINK /view/15381.htm t _blank 創(chuàng)新”；而 HYPERLINK /view/2455.htm t _blank 奔馳這個品牌在人們的心目中則常與“尊貴”聯(lián)系在一起，這些都反映了一個品牌的品質(zhì)形象定位。 有研

34、究表明，一個 HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)的品質(zhì)定位應(yīng)該保持一定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并且要十分聚焦，這個聚焦點一定要符合企業(yè)自身 HYPERLINK /view/66855.htm t _blank 戰(zhàn)略，這樣才能保證一個品牌的 HYPERLINK /view/43172.htm t _blank 競爭優(yōu)勢?！靖偁幎ㄎ弧扛偁幎ㄎ坏亩x 競爭定位是指突出本 HYPERLINK /view/3103910.htm t _blank 企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔 HYPERLINK /view/1214.htm t _blank 產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定

35、對本企業(yè)最有利的 HYPERLINK /view/43172.htm t _blank 競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。在 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象的過程，而這程序的結(jié)果，即消費者所感受到相對于競爭者的形象，在中文也稱為定位。除了用來塑造品牌“如茶里王”的形象，定位也可以針對 HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)如 HYPERLINK /view/61667.htm t _blank 統(tǒng)一企業(yè)或產(chǎn)品群如統(tǒng)一的茶飲料。定位最重要的前提為差異化，定位的結(jié)果是以消費者的主觀認知來判斷

36、，且定位并非一成不變，當環(huán)境改變時， HYPERLINK /view/9013.htm t _blank 品牌可能需要重新定位。例如： HYPERLINK /view/4676.htm t _blank 麥當勞代表“年輕、歡樂、干凈、效率” 競爭定位所帶來的結(jié)果 1競爭差異性：定位應(yīng)該要清楚表達與競爭者的差異所在，差異性越大越能吸引目標市場的注意，并建立鮮明與深刻的印象。 2市場接受度：前面提到的競爭差異性是否被 HYPERLINK /view/177950.htm t _blank 目標市場認可，或認為是有必要的或重要的，也是定位優(yōu)劣的判斷標準之一。 3本身條件的配合：一個定位除了需要具備競

37、爭差異性與市場接受度，還需要符合廠商的目標與策略，并有恰當與足夠的資源配合，以維持長久的競爭力。 競爭定位的基本原則競爭定位的基本原則是，關(guān)注不同市場中的消費者如何看待競爭性企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)或品牌的。 【形象定位】形象定位形象定位，即確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。現(xiàn)代企業(yè)只有準確定位，才能進一步突出并提升其形象。準確定位是 HYPERLINK /view/654097.htm t _blank 企業(yè)形象設(shè)計中十分重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力、競爭者和潛在市場的情況，確定自己在市場中的整體的、綜合的形象。 事業(yè)領(lǐng)域與形象定位首先，公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)

38、略目標密切相關(guān)。一個企業(yè)未來的發(fā)展目標，決定了企業(yè)的規(guī)模，同時決定了企業(yè)未來的實力形象。 其次，公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。它的形象定位應(yīng)該是 同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象密切關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。 第三，公司的形象定位同這一公司的經(jīng)營理念、社會價值觀相關(guān)。公司的經(jīng)營理念與價值觀，決定著公司形象的思想文化內(nèi)涵。 準確的公司形象定位，決定著公司未來的形象塑造方向，同時也決定著公司未來的發(fā)展方向與目標。這是企業(yè)理念識別策劃中必須解決的關(guān)鍵問題。 【房地產(chǎn)產(chǎn)品定位】產(chǎn)品定位與市場定位概念在當前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一

39、定區(qū)別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者或目標消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下 HYPERLINK /view/514357.htm t _blank 品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于 HYPERLINK /view/260012.htm t

40、 _blank 顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對 HYPERLINK /view/1954483.htm t _blank 產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造 HYPERLINK /view/133645.htm t _blank 品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。 產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來 HYPERLINK /view/2116049.htm t _blank 潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對

41、未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、 HYPERLINK /view/49001.htm t _blank 包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到 HYPERLINK /view/1449760.htm t _blank 競爭對手的情況。通過 HYPERLINK /view/5127.htm t _blank 市場調(diào)查掌握市場和消費者消費習(xí)慣的變化，在必要時對產(chǎn)品進行重新定位（repositioning）。 對產(chǎn)品定位的計劃和實施以 HYPERLINK /view/177980.htm t _blank 市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的

42、心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的 HYPERLINK /view/203939.htm t _blank 特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 市場定位 在當前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標 HYPERLINK /view/178015.htm t _blank 消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然

43、后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對 HYPERLINK /view/177950.htm t _blank 目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和 HYPERLINK /view/177939.htm t _blank 競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就

44、是零售業(yè)FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是 HYPERLINK /view/154748.htm t _blank 零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道

45、道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。 主要屬性/利益定位法營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關(guān)心你的還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排

46、名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。 在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的

47、形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價兼的好鞋子，避開過分強調(diào)價格，而特別強調(diào)品質(zhì)。 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。 一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負責(zé)準備咖啡者的個人名單(或職稱)，

48、直接在信函上以辦公室咖啡準備者稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。 使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors HYPERLINK /view/2989.htm t _blank 啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手JohnSebastian購得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲

49、用的啤酒-即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當產(chǎn)品在市場上是屬于 HYPERLINK /view/191189.htm t _blank 新產(chǎn)品時，此法特別有效-不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。 HYPERLINK /view/3585652.htm t _blank 淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先

50、選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位-只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。 在 HYPERLINK /view/29823.htm t _blank 大眾運輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟。 在 HYPERLINK /view/588350.htm t _blank 企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性： 如果你的代理商，認為你所需要的只有廣告

51、，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。 針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因為我們名列第二，所以心須更努力。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為 HYPERLINK /view/2269.htm t _blank 漢堡口味遠勝于 HYPERLINK /view/4676.htm t _blank 麥當勞，溫娣則以牛肉在哪里？向麥當勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點

52、，為自已尋求更有利的定位。 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強有力的 HYPERLINK /view/2320734.htm t _blank 市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當局閑情逸致，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認為具有

53、明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 關(guān)系定位法當產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。 在零售業(yè)的例子中， HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行 遍布各地及提供更多服務(wù)項目，和大規(guī)模金融機構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會古跡的守護者，此

54、一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經(jīng)過修改，以特別強調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關(guān)心Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行的主題，結(jié)果是幾近 HYPERLINK /view/4503.htm t _blank 魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費。 問題定位法 采用這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場，

55、需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥

56、物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及 HYPERLINK /view/34358.htm t _blank 收益都比上年增加二倍以上。 產(chǎn)品定位的步驟步驟(一)分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標市場正面及負面的

57、差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 有時候，表面上年來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。 步驟(三)：列出主要目標市場 步驟(四)：指出主要目標市場的特征 目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的 步驟(五)：與目標市場的需求， 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足?！痉康禺a(chǎn)市場定位】市場定位市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在 HYPERLINK /view/177950.htm t _blank 目標市場上所處

58、的位置。 市場定位是在上世紀70年代由 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù) HYPERLINK /view/177939.htm t _blank 競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對 HYPERLINK /view/260012.htm t _blank 顧客對該類產(chǎn)品某些特征或 HYPERLINK /view/77730.htm t _blank 屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?市場定位：是指企業(yè)針對

59、 HYPERLINK /view/2116049.htm t _blank 潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標 HYPERLINK /view/88584.htm t _blank 客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得 HYPERLINK /view/43172.htm t _blank 競爭優(yōu)勢。 簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。 目的 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開

60、來，使 HYPERLINK /view/260012.htm t _blank 顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 作用市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須 HYPERLINK /view/84027.htm t _blank 從零開始，使產(chǎn)品 HYPERLINK /view/203939.htm t _blank 特色確實符合所選擇的 HYPERLINK /view/177950.ht