1、 統(tǒng)一冰紅茶校園推廣策劃書目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc276288629一、前言 PAGEREF _Toc276288629 h 3HYPERLINK l _Toc276288630二、市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc276288630 h 4HYPERLINK l _Toc2762886312.1 茶飲料行業(yè)背景 PAGEREF _Toc276288631 h 4HYPERLINK l _Toc2762886322.2 大學(xué)生校園市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc276288632 h 6HYPERLINK l _Toc2762886332.2.1

2、 大學(xué)生校園市場(chǎng)PEST分析 PAGEREF _Toc276288633 h 6HYPERLINK l _Toc2762886342.2.2 校園市場(chǎng)的特點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc276288634 h 7HYPERLINK l _Toc276288635三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 PAGEREF _Toc276288635 h 10HYPERLINK l _Toc2762886363.1 總體校園市場(chǎng)茶飲料產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc276288636 h 10HYPERLINK l _Toc2762886373.2 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析： PAGEREF _Toc276288637 h 11HY

3、PERLINK l _Toc2762886383.2.1 康師傅冰紅茶： PAGEREF _Toc276288638 h 11HYPERLINK l _Toc2762886403.2.2可口可樂&雀巢：原葉冰紅茶 PAGEREF _Toc276288640 h 12HYPERLINK l _Toc2762886413.3 機(jī)會(huì)與問題分析 PAGEREF _Toc276288641 h 13HYPERLINK l _Toc2762886423.3.1 SWOT分析 PAGEREF _Toc276288642 h 13HYPERLINK l _Toc276288645四、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略 PAGER

4、EF _Toc276288645 h 20HYPERLINK l _Toc2762886464.1 營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc276288646 h 20HYPERLINK l _Toc2762886484.1.1營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc276288648 h 21HYPERLINK l _Toc2762886494.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟 PAGEREF _Toc276288649 h 21HYPERLINK l _Toc276288650前期準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc276288650 h 21HYPERLINK l _Toc276288651新品上市 PAGEREF _To

5、c276288651 h 22HYPERLINK l _Toc276288652后期穩(wěn)定 PAGEREF _Toc276288652 h 22HYPERLINK l _Toc2762886534.3 促銷策略 PAGEREF _Toc276288653 h 22HYPERLINK l _Toc276288654捆綁促銷 PAGEREF _Toc276288654 h 23HYPERLINK l _Toc2762886554.3.2 禮品促銷 PAGEREF _Toc276288655 h 23HYPERLINK l _Toc276288656抽獎(jiǎng)促銷 PAGEREF _Toc276288656

6、 h 24HYPERLINK l _Toc276288657節(jié)日促銷 PAGEREF _Toc276288657 h 24HYPERLINK l _Toc2762886584.3.5 宣傳策略 PAGEREF _Toc276288658 h 24HYPERLINK l _Toc2762886594.3.6 環(huán)保&溫馨服務(wù)策略 PAGEREF _Toc276288659 h 26HYPERLINK l _Toc276288660五、具體校園推廣活動(dòng) PAGEREF _Toc276288660 h 28HYPERLINK l _Toc2762886615.1 前期活動(dòng) PAGEREF _Toc27

7、6288661 h 28HYPERLINK l _Toc2762886625.2 熱銷活動(dòng) PAGEREF _Toc276288662 h 29HYPERLINK l _Toc2762886635.3 后期活動(dòng) PAGEREF _Toc276288663 h 30HYPERLINK l _Toc276288664六、財(cái)務(wù)分析 PAGEREF _Toc276288664 h 31HYPERLINK l _Toc2762886656.1 初始投資預(yù)算 PAGEREF _Toc276288665 h 31HYPERLINK l _Toc2762886666.2 預(yù)計(jì)盈虧表 PAGEREF _Toc2

8、76288666 h 31HYPERLINK l _Toc276288667七、控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 PAGEREF _Toc276288667 h 32HYPERLINK l _Toc2762886687.1控制 PAGEREF _Toc276288668 h 32HYPERLINK l _Toc276288669產(chǎn)品質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc276288669 h 32HYPERLINK l _Toc276288670促銷監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288670 h 32HYPERLINK l _Toc276288671廣告監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288671 h 3

9、2HYPERLINK l _Toc276288672顧客群監(jiān)控策略 PAGEREF _Toc276288672 h 33HYPERLINK l _Toc2762886737.2風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288673 h 34HYPERLINK l _Toc276288674競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288674 h 34HYPERLINK l _Toc276288675淡季的銷售風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288675 h 34HYPERLINK l _Toc276288676市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控 PAGEREF _Toc276288676 h

10、34HYPERLINK l _Toc276288677八、參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc276288677 h 35HYPERLINK l _Toc276288678附錄一：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc276288678 h 36HYPERLINK l _Toc276288679附錄二：一天銷售計(jì)劃 PAGEREF _Toc276288679 h 43一、前言近年來，我國飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額在逐漸減少。而因健康、自然的形象，茶飲料越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。在我國茶飲料市場(chǎng)上明顯的呈現(xiàn)著品牌的集中化，康師傅與統(tǒng)一屬于明顯的雙寡頭壟斷。

11、此次統(tǒng)一重磅推出統(tǒng)一冰紅茶就是為了在茶飲料市場(chǎng)上更加占據(jù)龍頭，而首選的對(duì)象當(dāng)然是在校的大學(xué)生。為擴(kuò)大統(tǒng)一冰紅茶的知名度，也為其迅速搶占校園市場(chǎng)，統(tǒng)一迎來了此次的校園推廣。相信此次的校園推廣定會(huì)為酷暑的校園增添一份涼意。推廣活動(dòng)特色有如下：緊密聯(lián)系社團(tuán)活動(dòng)組織，以引起整個(gè)校園最大化的關(guān)注度。提倡綠色理念，將環(huán)保嵌入到產(chǎn)品的推廣中。市場(chǎng)細(xì)分，以學(xué)校為單位的推廣方式，直擊消費(fèi)者需求。二、市場(chǎng)分析2.1 茶飲料行業(yè)背景茶飲料因?yàn)榉犀F(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求，成為國際社會(huì)中的新生飲料，市場(chǎng)發(fā)展發(fā)展迅猛。據(jù)世界著名調(diào)查公司“Ac尼爾森”的零售行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2004年中國茶飲料銷量為401萬標(biāo)箱，20

12、05年為486萬標(biāo)箱。到了2007年，我國茶飲料市場(chǎng)銷量已達(dá)998億箱，其中綠茶飲料市場(chǎng)份額為42%，紅茶飲料為47 %。目前，中國茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的2 0%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)估計(jì)，未來中國茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬噸。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，國內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌也日趨集中，銷售前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)占有率超過96 。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市場(chǎng)份額。A C尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一在國內(nèi)茶飲料中處于第一及第二的位置，根據(jù)尼爾森調(diào)查結(jié)果，康師傅茶飲料市場(chǎng)占有率高達(dá)

13、48.7%。在綠茶方面，康師傅和統(tǒng)一雙方平分秋色，在紅茶方面，康師傅略具優(yōu)勢(shì)。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，康師傅、統(tǒng)一兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。娃哈哈近年來也加大了茶飲料的投入力度，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。根據(jù)A C尼爾森2008年12月的零售報(bào)告研究，2008年娃哈哈茶飲料銷量?jī)H次于康師傅和統(tǒng)一，在國內(nèi)包裝茶飲品中位居第三，市場(chǎng)占有率達(dá)到14.2%，比2007年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)了解，目前娃哈哈旗下茶飲料共有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產(chǎn)品啤兒茶爽等系列產(chǎn)品，茶飲料規(guī)模已可與康師傅相媲

14、美?？春貌栾嬃系氖袌?chǎng)前景，兩樂在近兩年里也開始發(fā)力茶飲料市場(chǎng)。目前，可口可樂茶飲料的市場(chǎng)占率雖不足10%，但是已位居第四。按可口可樂與合作方雀巢的原計(jì)劃，其茶飲料版圖由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原葉形成“鐵三角”組合，不過，茶研工坊因?yàn)橄M(fèi)群體過窄銷量上不去，在2008年中退出了銷售市場(chǎng)，可口可樂只能靠“原葉”撐起主流茶飲的大旗。據(jù)A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2008年12月，可口可樂在中國茶飲料市場(chǎng)上的份額已增至8.9%，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。與此同時(shí)，百事可樂也顯露出轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶飲料市場(chǎng)的跡象，它與深寶華城簽訂意向性協(xié)議，由深寶華城為百事的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁，而08年12月，市場(chǎng)更是傳出百事有收購廣藥王老吉

15、的說法，此事雖并未有下文，卻顯露出百事對(duì)茶飲料市場(chǎng)的重視程度。09年，百事可樂推出了旗下首款茶飲料“草本樂”，正式出擊茶飲料市場(chǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年1-11月，全國茶飲料及其他軟飲料制造行業(yè)累計(jì)總資產(chǎn)達(dá)到28635908千元，同比增長(zhǎng)12.17%；主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到42349506千元，同比增長(zhǎng)23.56%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4844230千元，同比下降1.55%。其中，浙江省以4964191千元的資產(chǎn)總額位居全國第一，同比增長(zhǎng)2.93%，但其主營業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額相比08年同期有所下降，分別同比分別下降0.64%、16.17%，各為8021554千元，1067672千元。圖2-1：飲料品

16、類增長(zhǎng)趨勢(shì)圖(百萬標(biāo)箱)（資料來源：百事可樂草本樂新品上市營銷計(jì)劃）其中，茶飲料2008年的銷售量是1,160百萬標(biāo)箱，2008-2012年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%,為四大類飲料中增長(zhǎng)率速度最快的，超過了全部飲料的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率12%，因此其市場(chǎng)可見一斑。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。2009年我司茶飲料實(shí)現(xiàn)銷售3億多箱，冰紅茶占比70%。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。2.2 大學(xué)生校園市場(chǎng)分析2.2.1 大學(xué)生校園市場(chǎng)PEST分析圖2-2：PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境:一般大學(xué)生每月的生活費(fèi)在8001000元，就其購買力而言像是對(duì)于統(tǒng)一冰紅茶這樣

17、的飲品是不成問題的。政治法律環(huán)境：在校園推廣中，受到最大的限制應(yīng)是學(xué)校自身的規(guī)章制度，學(xué)校是一個(gè)傳播知識(shí)、教書育人的場(chǎng)所，為了營造良好的學(xué)術(shù)氛圍，會(huì)盡量避免商業(yè)化的活動(dòng)：如不能在學(xué)生的教室里張貼宣傳海報(bào)，不能開展商業(yè)化的大型宣傳活動(dòng)等。因此，對(duì)于藍(lán)莓冰紅茶在制定校園推廣策略時(shí)，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。社會(huì)文化：流行文化像是空氣一樣傳播到我們生活的方方面面，校園也不例外受到了它的影響，并形成了獨(dú)具特色的校園流行文化。大學(xué)生也是時(shí)下流行的追隨者，時(shí)下的流行元素像是明星、音樂、用語等在大學(xué)里都可以感受到，當(dāng)然對(duì)于校園而言主流的文化還是學(xué)習(xí)上的。在校園推廣中，當(dāng)然也要融入當(dāng)下的流行

18、元素。最為普遍被大家所利用的是音樂，音樂可以烘托氣氛，同時(shí)可以引來更多人群的關(guān)注。在促銷活動(dòng)中，常會(huì)因?yàn)槭艿降乩砦恢玫南拗疲黉N效果大打折扣，這時(shí)如果配之以搖滾等極有節(jié)奏的音樂，將會(huì)令很多學(xué)生尋聲而至。此外，還可以利用音樂帶動(dòng)氣氛，如舉行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌環(huán)節(jié)或要同學(xué)來演唱等。借助于音樂，促銷活動(dòng)的成效將會(huì)明顯許多。同時(shí)，可以結(jié)合當(dāng)下流行用語打出一個(gè)符合大學(xué)生的宣傳口號(hào)等。如娃哈哈的“啤兒茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大學(xué)生所喜愛，成為大學(xué)生廣泛提及的詞眼，對(duì)擴(kuò)大其知名度的起了極大地作用，引領(lǐng)了一次銷售熱潮?？茖W(xué)技術(shù)：隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品在我們的生活中越來越普及。尤其對(duì)于大學(xué)生而言，手機(jī)、電腦等

19、似乎已是生活的必需品。這為校園推廣提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)，使宣傳方式更為多元化。此外，飲料產(chǎn)品在工藝上日趨創(chuàng)新化、精細(xì)化，在追求口味的同時(shí)也更加注重營養(yǎng)健康，越來越受消費(fèi)者的喜愛?？偟膩碚f統(tǒng)一冰紅茶在校園推廣要時(shí)刻了解校園市場(chǎng)的特點(diǎn)和新動(dòng)向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。2.2.2 校園市場(chǎng)的特點(diǎn)分析 由于全國高考招生不斷擴(kuò)招，我國大學(xué)生人數(shù)不斷上升，就2010年全國在線大學(xué)生將近有3000萬左右，長(zhǎng)沙在校大學(xué)生人數(shù)約在50萬。這個(gè)存在已久的市場(chǎng)近幾年迅速發(fā)展成為一個(gè)龐大的組織。下圖1-1，我們可以看出全國在校大學(xué)生人數(shù)從2000年的1230萬至2010年的3

20、000萬，10年時(shí)間增長(zhǎng)將近2.5倍。而與此同時(shí)，不斷繁榮的校園已經(jīng)成為企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新市場(chǎng)。圖2-3：全國在校大學(xué)生人數(shù)數(shù)據(jù)來源：教育部教育發(fā)展研究中心校園市場(chǎng)作為一個(gè)相對(duì)封閉性的市場(chǎng)，有著與一般市場(chǎng)不同的特點(diǎn)。在校園市場(chǎng)內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費(fèi)群體相當(dāng)密集且其需求也想當(dāng)接近。我們不難看見對(duì)于這樣的零售終端、消費(fèi)群體將會(huì)形成校園市場(chǎng)的一些典型特點(diǎn)。具體特點(diǎn)如下表分析：表1-1：校園市場(chǎng)特點(diǎn)分析特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者單一由于校園內(nèi)主要的消費(fèi)群體就是學(xué)生，其消費(fèi)行為也相近，分析其消費(fèi)者行為，其決策、購買方式、購買心理、購買力等都比較相似、單一。2、人群容量大隨著我

21、國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，各大高校學(xué)生人數(shù)不斷增長(zhǎng)，形成非常密集的現(xiàn)象。校園內(nèi)較大的消費(fèi)者群體，從而使這個(gè)市場(chǎng)成為各大商家爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的地方。3、環(huán)境較封閉在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。對(duì)于產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場(chǎng)。4、消費(fèi)集中性校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，而消費(fèi)由于環(huán)境相似而使得消費(fèi)集中性所以企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的集中宣傳，通過校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)

22、也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。5、校園文化圈新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。6、開發(fā)成本低由于環(huán)境范圍比較狹隘，消費(fèi)群體比較集中與密集，消費(fèi)行為比較單一，因此企業(yè)在進(jìn)入校園市場(chǎng)時(shí)，其開發(fā)成本相對(duì)于普通市場(chǎng)比較低，是企業(yè)一個(gè)相對(duì)比較容易開發(fā)的市場(chǎng)。7

23、、習(xí)慣延續(xù)性校園市場(chǎng)是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，這種意識(shí)一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。除以上特點(diǎn)外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在校園市場(chǎng)，一些產(chǎn)品相對(duì)于普通市場(chǎng)其市場(chǎng)需求量比例更大，比如IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品、考試培訓(xùn)、圖書音像。飲料作為一種生活快速消費(fèi)品，在校園市場(chǎng)中有與其他產(chǎn)品不同的市場(chǎng)特點(diǎn)。因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行市場(chǎng)的開發(fā)過程中應(yīng)需要注意一些問題和定位方向，開發(fā)

24、校園市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻了解校園市場(chǎng)的特點(diǎn)和新動(dòng)向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場(chǎng)將是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利益的一個(gè)良好途徑。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析3.1 總體校園市場(chǎng)茶飲料產(chǎn)品分析表3-1 大學(xué)校園市場(chǎng)茶飲料產(chǎn)品分析表企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率定價(jià)(元)規(guī)格（ml）促銷策略大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶5%3500暫時(shí)無對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠康師傅冰紅茶30%2.5/3500再來一瓶受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者滿意度較高，康師傅冰紅茶中國計(jì)量學(xué)院在多家店銷量第一茉莉茶類2.5/3500同上大麥香茶2.5/3500同上綠茶2.5/3500同上烏龍茗茶2.5/3500同上鐵觀音茶2.5/3500同上

25、統(tǒng)一冰紅茶30%2.5500買飲料送禮品與康師傅不相上下，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高，滿意度略低于康師傅茉莉綠茶2.5500同上茶里王3500同上檸檬冰綠茶2.5500同上冰醇茉莉綠茶3500同上可口可樂與雀巢合作品牌原葉檸檬冰紅茶20%3480海報(bào)消費(fèi)者較認(rèn)可原葉，冰爽茶蜂蜜雪梨的認(rèn)可度最高，因教學(xué)樓購買該茶飲料較方便冰極檸檬冰紅茶2.5/3480海報(bào)冰爽茶蜂蜜雪梨2.5/3480海報(bào)原味低糖綠茶3480海報(bào)冰極檸檬綠茶3480海報(bào)原味茉莉茶3480海報(bào)麒麟KIRIN午后紅茶5%3.5/4500暫時(shí)無消費(fèi)者認(rèn)知度一般，購買力一般冰晶檸檬3.5500暫時(shí)無百事可樂草本樂涼茶1%3450暫時(shí)無學(xué)生消費(fèi)者

26、基本不知加多寶王老吉2%3.5210暫時(shí)無在聚餐時(shí)購買比較多天喔茶莊蜂蜜柚子茶5%3.2500暫時(shí)無消費(fèi)者認(rèn)知度一般，但是由于產(chǎn)品種類繁多，購買力有上升趨勢(shì)。金桔檸檬茶3.2500暫時(shí)無檸檬紅茶3500暫時(shí)無蜂蜜紅棗茶3500暫時(shí)無鐵觀音3.2500暫時(shí)無普洱茶3.2500暫時(shí)無農(nóng)夫山泉蘇打紅茶1-2%3.5500曾張貼海報(bào)消費(fèi)者認(rèn)知度一般數(shù)據(jù)來源：主要調(diào)查中國計(jì)量學(xué)院所有出售茶飲料的商店與地點(diǎn)，以局部反應(yīng)校園市場(chǎng)的大致情況。調(diào)查方法：現(xiàn)場(chǎng)勘查售賣點(diǎn)狀態(tài)、深度訪談店員與商店老板，同時(shí)輔以大學(xué)生消費(fèi)者的問卷調(diào)查。3.2 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：康師傅冰紅茶：產(chǎn)品定位：一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品。強(qiáng)調(diào)“冰力

27、十足，無可替代”，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 生產(chǎn)工藝：精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳. 圖3-1 康師傅冰紅茶發(fā)展?fàn)顩r：自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)陽光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請(qǐng)華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請(qǐng)了當(dāng)紅

28、樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個(gè)性。2007年邀請(qǐng)了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時(shí).2008年邀請(qǐng)弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、康師傅冰紅茶發(fā)展比較早，占據(jù)了茶飲料一大市場(chǎng)份額。2、代言人選擇都貼近年輕人的喜好，市場(chǎng)定位十分準(zhǔn)確。3、口味已得到認(rèn)可，消費(fèi)者具有一定忠誠度。4、促銷活動(dòng)“再來一瓶”，加大消費(fèi)者喜愛度與購買度。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：產(chǎn)品老化，一部分顧客會(huì)選擇新口味飲料或者其他品牌。包裝老化，可能失去一部分喜

29、歡時(shí)尚的顧客。代言人過時(shí)，可能失去吸引90后學(xué)生的能力。3.2.2可口可樂&雀巢：原葉冰紅茶產(chǎn)品定位：原葉系列茶飲料是根據(jù)中國消費(fèi)者的口味特別研制。強(qiáng)調(diào)100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制，以“健康”為特色、高品質(zhì)茶飲料為定位點(diǎn)。生產(chǎn)工藝：與普通茶飲料不同，原葉系列茶飲料，100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制，不添加防腐劑。原葉系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對(duì)茶葉進(jìn)行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，口感帶有鮮爽茶滋味。圖3-3 原葉冰紅茶發(fā)展?fàn)顩r：近年來，中國人越來越注重健康的概念，原葉系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲料的需求。產(chǎn)品完全是100%用真正茶葉泡制而成，不添加任何色素

30、,不添加防腐劑?？瓷先ド珴汕宄和噶?，聞起來有茶香，喝起來更清新解渴！“原葉”系列產(chǎn)品首批上市兩種口味：加入點(diǎn)滴蜂蜜的“原葉”綠茶調(diào)味茶飲料，口感清新解渴；檸檬風(fēng)味的“原葉”冰紅茶調(diào)味茶飲料，口感冰爽怡神。同時(shí)，代言人成龍父子健康的形象更是為原葉茶飲料打開市場(chǎng)份額作出了很大的貢獻(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)調(diào)原葉茶飲料制造的用心，同時(shí)以“健康牌”出位。代言人不同于康師傅與統(tǒng)一，父子搭檔的代言人給消費(fèi)者親切感。與康師傅、統(tǒng)一冰紅茶的目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)開，避開年輕人有較大競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：口感變差，失去部分消費(fèi)者的忠誠度。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，可口可樂及雀巢品牌重心不在茶飲料，發(fā)展滯后。3.3 機(jī)會(huì)與問題分析 SWOT分

31、析在研究完統(tǒng)一冰紅茶的競(jìng)爭(zhēng)者后，我們應(yīng)對(duì)統(tǒng)一冰紅茶本身的機(jī)會(huì)與問題進(jìn)行分析，首先我們進(jìn)行內(nèi)外的SWOT分析：表3-2統(tǒng)一冰紅茶SWOT分析SO1、統(tǒng)一擁有自身的品牌信譽(yù)，在大學(xué)市場(chǎng)非常具有優(yōu)勢(shì)，能為冰紅茶的宣傳提供很好的幫助2、統(tǒng)一冰紅茶新品上市，易被大眾尤其是追求潮流時(shí)尚的大學(xué)生所關(guān)注，同時(shí)紅茶具有保健等功效，具有較大的市場(chǎng)潛力3、統(tǒng)一冰紅茶突破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶飲料的主觀印象，實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新。4、統(tǒng)一冰紅茶的包裝亮麗，帶給消費(fèi)者視覺沖擊。1、茶飲品符合健康生活的理念，茶飲料成為飲料市場(chǎng)新寵。2、大學(xué)生往往有沖動(dòng)型消費(fèi)，對(duì)于新產(chǎn)品愿意嘗試。3、飲料消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)健康需求，統(tǒng)一冰紅茶將受到消費(fèi)者

32、的認(rèn)可。WT1.茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2.校園市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，影響力有限，統(tǒng)一公司針對(duì)最大目標(biāo)市場(chǎng)即大學(xué)生消費(fèi)群的宣傳力度不夠，特別市引用健康紅茶的概念沒有得到廣泛的接納。1、飲料市場(chǎng)易被同化，同類型產(chǎn)品可能很快推出。2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他新品也在搶占市場(chǎng)，如果不能及時(shí)擁有市場(chǎng)，將會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。3、康師傅在茶飲料界具有一定的強(qiáng)勢(shì)地位，居于領(lǐng)先地位。5、各類強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使市場(chǎng)不斷細(xì)分，新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)難度增大。3.3.2統(tǒng)一冰紅茶的機(jī)會(huì)分析 隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水

33、平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號(hào)傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%

34、。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場(chǎng)開始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代

35、表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。四、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略4.1 營銷戰(zhàn)略4.1.1 營銷戰(zhàn)略“統(tǒng)一冰紅茶”市場(chǎng)營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：爭(zhēng)取在短時(shí)間里面提高市場(chǎng)的占有率，并逐步趕上康師傅。長(zhǎng)期目標(biāo)：通過統(tǒng)一冰紅茶這一有利產(chǎn)品與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取帶動(dòng)整個(gè)統(tǒng)一旗下其它品牌與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步縮小與康師傅的差距。“統(tǒng)一冰紅茶”市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：堅(jiān)持以往的產(chǎn)品定位，因?yàn)槟贻p人的市場(chǎng)仍然是最大的茶飲料市場(chǎng)，具有最大的市場(chǎng)購買力，因此，產(chǎn)品堅(jiān)持定位為讓年輕更閃亮的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售對(duì)象定位：15-23歲的年輕群體產(chǎn)品銷售策略：堅(jiān)持以往的銷售策略，重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校附近的營銷。

36、4.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟前期準(zhǔn)備聯(lián)合大學(xué)校內(nèi)最有活力的組織：社團(tuán)，進(jìn)行校園內(nèi)促銷活動(dòng)。另外也可通過報(bào)紙雜志以及一些口頭營銷方式等在產(chǎn)品推出市場(chǎng)前大力宣傳紅茶的神奇功效，增加消費(fèi)者對(duì)于紅茶的主觀印象。針對(duì)大學(xué)生的生活習(xí)慣，也可以有效地利用網(wǎng)絡(luò)這一便捷的工具。準(zhǔn)備過程中，只強(qiáng)調(diào)紅茶功效，增強(qiáng)消費(fèi)者想要購買冰紅茶產(chǎn)品的需求度。4.3 促銷策略統(tǒng)一冰紅茶相對(duì)于傳統(tǒng)的冰紅茶更新奇，想要在校園這一領(lǐng)域打開市場(chǎng)，就必須采取一定的促銷手段，刺激大學(xué)生消費(fèi)。捆綁促銷通過與統(tǒng)一旗下其他產(chǎn)品的組合銷售而給人以優(yōu)惠的視覺感覺，吸引更多的消費(fèi)者。新品的知名度不高，如果配之大眾熟知并喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售，如將統(tǒng)一檸檬綠茶

37、與統(tǒng)一冰紅茶組合銷售，兩者單品售價(jià)都在2.5元左右，將兩品組合在4元，這對(duì)于大學(xué)生而言將會(huì)是一個(gè)極有誘惑的選擇。這樣的組合雖降低了單件商品利潤(rùn)，但由于擴(kuò)大了銷量，其實(shí)對(duì)于整體而言盈利更多。另一方面統(tǒng)一冰紅茶的市場(chǎng)占有率也將有所提高，是一種簡(jiǎn)單而又行之有效地促銷方式。 禮品促銷消費(fèi)者往往具有愛貪小惠心理，推出多件數(shù)購買贈(zèng)送小禮品的策略，可以刺激消費(fèi)者批量購買。一般來說，這是在大學(xué)校園內(nèi)甚至一般市場(chǎng)上都比較常使用的促銷方式，一般禮物可以選擇大學(xué)生最喜歡或最需要的一些物品，比如漂亮筆記本，我們可以看到許多在大學(xué)里做促銷的商家都嘗試了做這樣的宣傳。4.3.3抽獎(jiǎng)促銷消費(fèi)者尤其像大學(xué)生這種沖動(dòng)型消費(fèi)者，

38、對(duì)于有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品都具有偏愛程度。在學(xué)校超市門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，規(guī)定購買一定數(shù)量的統(tǒng)一冰紅茶可以參與抽獎(jiǎng)。這樣的活動(dòng)有利于活躍氣氛，帶動(dòng)消費(fèi)，并且抽獎(jiǎng)關(guān)注活動(dòng)的關(guān)注度較大，有口頭營銷的作用。獎(jiǎng)勵(lì)方式可以與其他組織合作，比如巧樂茲就曾經(jīng)跟杭州電視臺(tái)合作，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以參加杭州電視臺(tái)“我愛記單詞”欄目。鑒于這樣的前例，娃哈哈也可以聯(lián)合其他組織進(jìn)行這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于長(zhǎng)沙大學(xué)生消費(fèi)者，每個(gè)校園內(nèi)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)可以如下：表4-1：促銷抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)長(zhǎng)沙世界之窗門票兩張5名二等獎(jiǎng)長(zhǎng)沙植物園門票兩張10名三等獎(jiǎng)二元換購統(tǒng)一冰紅茶中獎(jiǎng)率為80%抽獎(jiǎng)條件：購2瓶統(tǒng)一冰紅茶或憑2個(gè)統(tǒng)一冰紅茶空瓶廣告策略1

39、）活動(dòng)贊助統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣也可以通過贊助學(xué)校學(xué)生組織的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，活動(dòng)會(huì)受到大量學(xué)生的關(guān)注，可以在在活動(dòng)舉辦的同時(shí)宣傳統(tǒng)一冰紅茶時(shí)尚而又保健的功效，從而增加其知名度，相信這會(huì)受到很好的反饋。這樣的方式相對(duì)于大廣告成本低很多，但短期的效果很好，對(duì)統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣而言將是一個(gè)很有效選擇。2) 網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)已是大學(xué)生日常生活必不可少的一部分，越來越多的企業(yè)也將廣告目光投向了它。在大學(xué)生常用的網(wǎng)站上，例如針對(duì)在長(zhǎng)沙大學(xué)生的“世界大學(xué)城空間”上植入統(tǒng)一冰紅茶的廣告，宣傳其健康活力的形象和其保健的功效。學(xué)生在購買飲品時(shí)就會(huì)憑借主觀印象而購買。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以及時(shí)的對(duì)信息進(jìn)行更新，可以通過它發(fā)布促

40、銷優(yōu)惠或是活動(dòng)的信息，使得活動(dòng)更具成效。還可以通過它進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、意見反饋等，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，切實(shí)了解到消費(fèi)者的真正的喜好。另外通過這一方式企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上所花費(fèi)的時(shí)間、成本與精力都能有所降低，集中精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量等其他方面。例如：在XXX校園中，還可以將網(wǎng)絡(luò)廣告放置在亮點(diǎn)網(wǎng)、學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)官方網(wǎng)站上，同時(shí)配合現(xiàn)實(shí)廣告宣傳，大學(xué)生會(huì)受到比較大的吸引力。3）戶外廣告戶外的廣告相對(duì)于平面電視廣告的成本低很多，戶外廣告雖不像電視廣告那樣被人廣泛了解，但針對(duì)大學(xué)校園這樣一個(gè)人口密集的公共場(chǎng)合這將是是一個(gè)既有利選擇。如可以選擇在大學(xué)附近的公交的?？空九_(tái)上投放戶外平面廣告，這樣接受到信息的人群就

41、將不是一所學(xué)校的學(xué)生，對(duì)于統(tǒng)一冰紅茶的推廣有極大地作用。4.3.5環(huán)保&溫馨服務(wù)策略溫馨的服務(wù)往往會(huì)令消費(fèi)者感覺親切而消費(fèi)，越來越多的企業(yè)也打出了“親切牌”來獲得民心。環(huán)保服務(wù)利用印有統(tǒng)一冰紅茶的瓶子回收桶或飲料容器回收機(jī)，在校園內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行回收。這是一種環(huán)保服務(wù)，對(duì)于大學(xué)生這樣的群體，環(huán)保已經(jīng)有一定概念，對(duì)于一些企業(yè)致力于環(huán)保行動(dòng)，一般都持肯定及支持態(tài)度，在一定程度不僅在校園內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)做了宣傳，同時(shí)還加深了品牌內(nèi)涵，以及通過大學(xué)生對(duì)于環(huán)保事業(yè)的支持影響到統(tǒng)一冰紅茶的購買。圖4-6：飲料容器回收機(jī)五、具體校園推廣活動(dòng)為了加強(qiáng)活動(dòng)的可行性，這里的活動(dòng)主要以中國計(jì)量學(xué)院現(xiàn)狀為例。5.1 前期

42、活動(dòng)前期活動(dòng)的目標(biāo)是讓市場(chǎng)了解紅茶的功效。因此我們小隊(duì)就這一方向制定了一個(gè)宣傳方案。XXX學(xué)生社團(tuán)有100多個(gè)，其中，醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會(huì)、Ours健康社、食品安全協(xié)會(huì)、SHOW蜜格調(diào)與綠色環(huán)保協(xié)會(huì)都可以組織參與到本次前期活動(dòng)中。活動(dòng)方式：在XXX生活區(qū)進(jìn)行大型的宣傳擺攤活動(dòng)?；顒?dòng)組織：由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)組織協(xié)調(diào)整個(gè)活動(dòng)，主辦活動(dòng)。相關(guān)社團(tuán)組織與舉辦活動(dòng)，承辦活動(dòng)統(tǒng)一冰紅茶參與活動(dòng)環(huán)節(jié)，贊助活動(dòng)。3、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)一：醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會(huì)、食品安全協(xié)會(huì)、Ours健康社合作進(jìn)行大學(xué)生健康生活的宣傳，從以下三個(gè)程序出發(fā)：大學(xué)生如何用眼健康，上網(wǎng)過度會(huì)導(dǎo)致眼疲勞。大學(xué)生生病問題，缺少免疫力改如何解決？紅茶

43、成分有助于大學(xué)生保護(hù)眼睛，減少上網(wǎng)眼疲勞。紅茶健康生活有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答?；顒?dòng)二：SHOW蜜格調(diào)針對(duì)紅茶健康理念宣傳，制作紅茶蛋糕、餅干等食品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，主要內(nèi)容：大學(xué)生可以參與紅茶蛋糕、餅干的制作大學(xué)生可以免費(fèi)品嘗協(xié)會(huì)所制作的紅茶食品大學(xué)生可以當(dāng)場(chǎng)口述或制作創(chuàng)新的制作紅茶味的糕點(diǎn)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)三：綠色環(huán)保協(xié)會(huì)針對(duì)以上兩個(gè)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的重要性。現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)統(tǒng)一冰紅茶的試飲裝派發(fā)前每位大學(xué)生需要在環(huán)保你我他的橫幅上簽字并設(shè)置飲料器皿回收器在攤位旁進(jìn)行飲料瓶的回收，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的行動(dòng)！4、活動(dòng)效果：通過一系列活動(dòng)，從大學(xué)生健康入手，到統(tǒng)一冰紅茶的派發(fā)，向?qū)W生消費(fèi)者暗示：統(tǒng)一冰紅茶將進(jìn)入校園市場(chǎng)，并且配

44、以紅茶功效公益講座，使消費(fèi)者在認(rèn)可統(tǒng)一冰紅茶前就先認(rèn)可了紅茶的功效，加大購買可能性。5.2 熱銷活動(dòng)最近我校的社團(tuán)文化節(jié)正在如火如荼的舉行之中，這將是一個(gè)很好的契機(jī)。社團(tuán)舉辦晚會(huì)、比賽等都需要資金的支持，為此需要大量的贊助，可謂是一個(gè)雙贏的選擇。本次社團(tuán)文化節(jié)是由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)主辦的以全校所有社團(tuán)開展一個(gè)月主題活動(dòng)為中心的展示全校社團(tuán)風(fēng)采的一個(gè)平臺(tái)?；顒?dòng)的影響力是全校性的，如果抓住本次活動(dòng)，對(duì)于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶熱銷是一個(gè)很好的方法。如果能在社團(tuán)文化節(jié)中加入紅茶元素，將會(huì)掀起xx學(xué)院紅茶風(fēng)潮，對(duì)于統(tǒng)一冰紅茶的熱銷具有很大的幫助。主要形式如下：海報(bào)LOGO宣傳活動(dòng)為了吸引人氣往往會(huì)提前一周進(jìn)行宣傳

45、，通過傳單、海報(bào)、橫幅、噴繪以及擺攤等各種方式。在這一系列的環(huán)節(jié)中，都可以印上統(tǒng)一冰紅茶的形象，讓其更多的出現(xiàn)在校園各角落，提高其知名度。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、贏得人心社團(tuán)開展活動(dòng)為了吸引觀眾的參與必定會(huì)適量的發(fā)放獎(jiǎng)品，娃哈哈公司可以再這一段期間內(nèi)對(duì)小禮品的來源進(jìn)行壟斷。公司所提供的印有“統(tǒng)一冰紅茶“的圖文資料、筆記本、氣球、筆等小禮品，同時(shí)也可以直接派發(fā)統(tǒng)一冰紅茶飲料，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)這些物品會(huì)不斷出現(xiàn)在學(xué)生的視線范圍內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)很迅速的記住，并對(duì)統(tǒng)一冰紅茶的購買有一定促進(jìn)作用。由靜變動(dòng)、觸目驚心與“社團(tuán)文化藝術(shù)節(jié)”主辦方合作，以贊助的形式出現(xiàn)在嘉量禮堂的閉幕式上，如以“統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限”的口號(hào)在晚

46、會(huì)的最后由主持人主持讓全體學(xué)生進(jìn)行呼喊等等。也可通過協(xié)商，讓主持人在晚會(huì)的過程中介紹宣傳統(tǒng)一冰紅茶時(shí)尚而又保健的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)贈(zèng)送印有統(tǒng)一冰紅茶標(biāo)志的小禮品給到場(chǎng)的每一位觀眾，在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)也可以設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)來活躍氣氛，而統(tǒng)一冰紅茶可以作為禮品給幸運(yùn)者。統(tǒng)一冰紅茶與社團(tuán)活動(dòng)，一樣都是年輕的，有活力的，這樣的合作必定達(dá)到雙贏的目的。5.3 后期活動(dòng)后期的活動(dòng)主要以各種形式的促銷為主，主要促銷方式有：環(huán)保促銷、禮品促銷、捆綁促銷、抽獎(jiǎng)促銷、換購促銷。由于其中部分促銷方式已經(jīng)在第四章中有比較詳細(xì)的介紹，因此這里我們主要詳細(xì)介紹下?lián)Q購促銷。1、換購促銷可行性：首先消費(fèi)者多習(xí)慣于便宜的心理，但同時(shí)

47、又厭煩于必須同時(shí)購買多款產(chǎn)品的硬性條件。鑒于此，換購促銷就帶來了很大的可能性，統(tǒng)一冰紅茶可以通過與其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，甚至于其他品牌產(chǎn)品合作，使換購促銷變得更人性化。2、換購促銷的具體形式：根據(jù)以上的看法，我們制定了一下的換購促銷方式。在冬天：凡購買統(tǒng)一任意一款桶裝泡面的顧客，都可以以減1元的形式換購統(tǒng)一冰紅茶一瓶。在夏天：凡購買冰激凌的顧客，都可以以減0.5元的形式換購統(tǒng)一冰紅茶一瓶。藥店內(nèi)：凡是購買關(guān)于眼疲勞的眼藥水的顧客，都可以拿到一張購買統(tǒng)一冰紅茶減1元的優(yōu)惠券。六、財(cái)務(wù)分析就統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣進(jìn)行投入與產(chǎn)出的分析。6.1 初始投資預(yù)算1促銷環(huán)節(jié)：計(jì)劃新產(chǎn)品的促銷的在3天左右。銷售人

48、員工資：若按3名銷售人員核算 預(yù)計(jì)150元/天小禮品 預(yù)計(jì)500元海報(bào)、海報(bào)架等預(yù)計(jì)100元其他費(fèi)用（主要包括支付給超市費(fèi)用）預(yù)計(jì)500元/天 贈(zèng)送門票 預(yù)計(jì)12502活動(dòng)贊助：活動(dòng)贊助 總預(yù)計(jì)2000元 1資金贊助 預(yù)計(jì)1500元 2海報(bào)、橫幅等 預(yù)計(jì)100元 2禮品 預(yù)計(jì)400元 3產(chǎn)品 預(yù)計(jì)100元 3戶外廣告 預(yù)計(jì)1000元4網(wǎng)站廣告（計(jì)劃投放1月） 預(yù)計(jì)5000元 5產(chǎn)品成本： 6.2 預(yù)計(jì)盈虧表科目明細(xì)金額主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本銷售費(fèi)用銷售人員工資450元支付給超市的費(fèi)用1500元海報(bào)、海報(bào)架200元戶外廣告1000元網(wǎng)站廣告5000元促銷小禮物500元營業(yè)外支出活動(dòng)贊助1500

49、元贊助禮品400元贊助門票1250元總計(jì)11800元七、控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避7.1控制7.1.1產(chǎn)品質(zhì)量控制作為消費(fèi)者直接飲用各類飲料，人們也越來越重視飲料所含的營養(yǎng)成分，因此，飲料的質(zhì)量絕不可出現(xiàn)問題及其所含營養(yǎng)成分也必須是健康的、有益身心的。而統(tǒng)一，是一個(gè)具有良好口碑的飲料品牌，有自己成熟的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，多年來憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量深深的抓住了消費(fèi)者的芳心。而統(tǒng)一冰紅茶飲料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消費(fèi)者的心理。所以要對(duì)統(tǒng)一冰紅茶進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制：首先是對(duì)生產(chǎn)隊(duì)伍的適時(shí)培訓(xùn)，然后是監(jiān)督組的嚴(yán)格把關(guān)，平時(shí)要經(jīng)常的不定期的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行突擊檢查，確保產(chǎn)品不出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)量問題，凡

50、是發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，全部銷毀。促銷監(jiān)控由于統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一集團(tuán)新推出的一款獨(dú)特口感的冰紅茶，因此，促銷方案的成功實(shí)施是在成功打入茶飲料市場(chǎng)，搶占重要份額，迅速站穩(wěn)腳跟的很重要的一個(gè)手段，所以，確保促銷方案的成功實(shí)施十分重要。（一）對(duì)各個(gè)促銷點(diǎn)的跟蹤監(jiān)控。主要是觀測(cè)其促銷人員的服務(wù)態(tài)度，促銷過程的消費(fèi)者參與程度，以及整個(gè)促銷的成果之類的情況。（二）定期做市場(chǎng)調(diào)查，保留促銷方案的修改余地，根據(jù)不停變化的市場(chǎng)情況做出更合適的促銷策略。廣告監(jiān)控廣告的重要作用不言而喻，它不僅是新產(chǎn)品成功打入消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷發(fā)展的重要手段，可以說，如何實(shí)施廣告以獲得最大效果是一個(gè)始終伴隨產(chǎn)品的重要問

51、題。（一）在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，廣告是助我們迅速打響品牌的重要手段，消費(fèi)者最初知道我們的產(chǎn)品便是通過我們的廣告，因此，廣告效果的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)我們的第一印象。尤其是面對(duì)大學(xué)生做好廣告的宣傳，更是打響統(tǒng)一冰紅茶的重要手段。因此，廣告投放之前，要認(rèn)真審核廣告的預(yù)期效果，要確保廣告的內(nèi)容健康（不可有各類歧視，破壞社會(huì)穩(wěn)定等問題），符實(shí)，吸引人，可通過市場(chǎng)調(diào)查，如果請(qǐng)潛在消費(fèi)者觀看選定的廣告方案，詢問觀后感，以確保廣告的效果。（二）在產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)之后，我們可通過廣告以達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)，發(fā)展市場(chǎng)的目的。此時(shí)的廣告量可適當(dāng)減少，內(nèi)容也可適當(dāng)做精簡(jiǎn)，但是投放時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，讓顧客牢牢的記住我們的產(chǎn)品。顧客群

52、監(jiān)控策略顧客就是上帝。顧客群是我們時(shí)時(shí)刻刻都要注意的一個(gè)方面，通過對(duì)他們的觀念，習(xí)慣等方面的變化的了解，適時(shí)做出最恰當(dāng)?shù)牟呗宰兓?，以達(dá)到留住老顧客，發(fā)展新顧客的目標(biāo)。因此，這方面的監(jiān)控，對(duì)市場(chǎng)的分析了解是關(guān)鍵。（一）留住老顧客奉行始終如一的服務(wù)和產(chǎn)品理念，讓老顧客始終認(rèn)為我們是最好的。由于我們的顧客是定位于年輕人，尤其是在校的大學(xué)生。對(duì)于飲料，這類人群往往更看重服務(wù)質(zhì)量，并且注重創(chuàng)新與獨(dú)特。因此要在他們中建立一個(gè)牢不可破的品牌忠誠度，要注重平時(shí)的宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。同時(shí)，還要不斷發(fā)展自我，生產(chǎn)更多更好的新產(chǎn)品，完善我們的產(chǎn)品體系，畢竟僅靠一個(gè)良好的服務(wù)態(tài)度是留不住顧客的，不斷推陳出新的產(chǎn)品才

53、是吸引他們的致勝法寶。（二）發(fā)展新顧客公司不能故步自封，需要不斷的發(fā)展。因此，發(fā)展新顧客是公司發(fā)展途徑之一，因此，產(chǎn)品要擴(kuò)大自己的銷售量，只能不斷的發(fā)展新客戶。新顧客就是那些之前不用我們產(chǎn)品的群體，要想獲得他們的垂青，首先，要讓這些消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，讓他們知道產(chǎn)品的亮點(diǎn)與特色。然后再結(jié)合促銷手段，讓消費(fèi)者逐步接受產(chǎn)品，最后喜歡上統(tǒng)一冰紅茶。7.2風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。對(duì)于其他品牌的茶飲料，我們要通過自己的服務(wù)特點(diǎn)，廣告的效應(yīng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，來增加統(tǒng)一冰紅茶的市場(chǎng)占有率以及銷售量。同時(shí)，并且通過不斷的研制改進(jìn)，推出更多更好的產(chǎn)品，以滿足更多的消費(fèi)需求，占領(lǐng)更多的細(xì)

54、分市場(chǎng)，在市場(chǎng)上建立我們的優(yōu)勢(shì)。淡季的銷售風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控就茶飲料而言，每年十一、十二、一月份可謂淡季，冬季由于溫度低、消費(fèi)者都不常喝飲料。因此我們可以安排通過與統(tǒng)一方便面的捆綁促銷方式來增加消費(fèi)者的購買量，因?yàn)榉奖忝娴匿N售旺季恰恰和茶飲料淡季時(shí)一致的，這樣有助于增加淡季時(shí)期統(tǒng)一冰紅茶的銷售量。市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控現(xiàn)今市場(chǎng)上的產(chǎn)品更替速度越來越快，因此信息變得空前得重要。一個(gè)對(duì)市場(chǎng)的變化情況了解不充分，或者根本不了解的企業(yè)跟產(chǎn)品，是注定不會(huì)成功的。因此，要想讓自己的品牌屹立不倒，緊跟市場(chǎng)的腳步，甚至是引領(lǐng)市場(chǎng)的腳步才是上上策。要想在市場(chǎng)上避免走其他失敗品牌的老路，取得好成績(jī)，一定要密切觀察市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)

55、。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，要適當(dāng)做出自己的應(yīng)對(duì)方案；通過經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查，掌握各個(gè)階段消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，以便改進(jìn)產(chǎn)品以及宣傳的手段。附錄一：調(diào)查問卷本次調(diào)查共發(fā)問卷110份，實(shí)收105份，其中5份廢卷，在100份有效問卷中男生48份，女生52份。1、通過對(duì)大學(xué)生經(jīng)常喝的飲料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生與女生選擇瓶裝水和果汁飲料的比例接近，都集中在20%24%上下；男女生選擇差異最大的飲品是含乳飲料與茶飲料，其中女生選擇茶飲品的比例為25%，而男生只占有16%，在碳酸飲料上兩者的差異達(dá)到14%；功能性飲料方面男生比例略高于女生，總體所占比例都不大。2、通過對(duì)大學(xué)生選擇的飲料品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)康師傅中在男女生中所占

56、的比例都比較大，男生中占20%，而女生是比例最高的為25%；在男生中比例最高的是可口可樂為22%與女生的8%差異較大；統(tǒng)一、娃哈哈、百事可樂所占的比例都集中在6%14%；而對(duì)于多加寶和悅活占的比例極低。3、通過對(duì)購買飲料時(shí)考慮的因素進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，將口感排在第一位的男生與女生都在48%，而有29%的男生與36的男生將健康排在第一位；有29%男生與36%的女生分別將口感排在第二位，而31%的男生和35%女生將健康排在第二位，可見健康與口感使購買者最為關(guān)注的。女生中有52%的人將時(shí)尚排在最末位，男生則有29%的人；有31%的男生與37%的女生將價(jià)格排在第三位，這也說明出去口位和健康價(jià)格也是消

57、費(fèi)者消費(fèi)考慮的重要因素。男生1234567品牌6%13%9%29%11%15%19%口感48%29%8%6%8%00健康29%31%19%2%8%2%8%時(shí)尚0%023%13%15%21%29%服務(wù)2%02%27%21%23%25%包裝2%6%8%8%35%27%13%價(jià)格13%21%31%15%2%12%6%女生1234567品牌8%6%23%19%21%17%6%口感48%36%4%10%2%00健康36%35%17%12%000時(shí)尚02%6%10%12%19%52%服務(wù)0013%15%29%29%13%包裝06%017%23%33%21%價(jià)格8%15%37%17%13%2%8%4、通過對(duì)

58、于學(xué)生購買飲料的原因進(jìn)行調(diào)查可知：女生購買飲料的主要原因是想喝或是口渴，其中自身想喝的比例占到了40%，口渴則為32%;男生方面口渴及運(yùn)動(dòng)后購買的比例總計(jì)為53%，而自身想喝的比例為31%。學(xué)生購買飲料當(dāng)然也包括聚會(huì)、無聊等原因。5、對(duì)于大學(xué)生平時(shí)購買飲料的地方進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)有71%的學(xué)生在便利店購買，這應(yīng)是由于學(xué)生平日生活場(chǎng)所的限制所引起的。6、通過對(duì)在學(xué)校中飲料信息的來源進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)主要的信息來源于商店的廣告占40%，戶外的廣告和朋友推薦分別是20%和14%，其他占有17%的比例像是網(wǎng)絡(luò)電視廣告等。7、通過對(duì)學(xué)生是否喝過茶飲料的調(diào)查分析，可知將近有98%的人喝過，而沒有喝過的人是因?yàn)樽陨?/p>

59、對(duì)茶不喜歡。8、對(duì)于喜歡茶飲料的種類進(jìn)行調(diào)查分析如下表可知，學(xué)生購買茶飲料的種類主要為冰紅茶和綠茶，女生分別為25%和18%，男生為28%和25%；花茶和水果茶的比例總的占的不高，但叫男生而言女生是其主要消費(fèi)者，女生購買花茶與水果茶的比例為15%和9%,而男生只占6%和1%；對(duì)于紅茶男生的偏愛程度則大于女生，兩者相差7%。9、對(duì)于購買沒有喝過的茶飲料的原因進(jìn)行分析，主要是朋友的推薦及產(chǎn)品以及產(chǎn)品的創(chuàng)新其中朋友推薦占了21%，創(chuàng)新產(chǎn)品占19%；同時(shí)也有像包裝、價(jià)格以及品牌的影響。10、通過學(xué)生對(duì)于茶飲料的好壞關(guān)注的方面進(jìn)行分析，了解到有47%的學(xué)生認(rèn)為要有純正的口味和無添加劑；27%的學(xué)生則關(guān)注

60、其價(jià)格以及包裝；14%的學(xué)生選擇了其他包括其知名度、營養(yǎng)價(jià)值等方面。小結(jié)：1、通過對(duì)于飲料的種類以及品牌可以看到在校園市場(chǎng)上茶飲品主要針對(duì)的消費(fèi)者為女生，而男生更為傾向喜歡碳酸型飲品。在品牌方面，可口可樂以及康師傅更受學(xué)生的青睞，這對(duì)于娃哈哈校園的推廣將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。2、通過購買時(shí)考慮因素的調(diào)查分析可以看到大多學(xué)生先是會(huì)考慮口感與健康之后再考慮到價(jià)格，同時(shí)也會(huì)關(guān)注包裝服務(wù)等因素。這對(duì)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶而言將是一個(gè)極有力的先決條件。此外，通過對(duì)于茶飲料的調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)冰紅茶有著良好的民意基礎(chǔ)，為藍(lán)莓冰紅茶的前景奠定堅(jiān)實(shí)的基石。3、通過對(duì)于購買原因的分析可以看到很大一部分人購買時(shí)因?yàn)樽陨硐牒龋?/p>