1、 縣級(jí)市場(chǎng)的營銷模式2009.80目錄認(rèn)識(shí)縣級(jí)市場(chǎng)廣告與氛圍營造縣級(jí)市場(chǎng)操作程序縣級(jí)市場(chǎng)營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同縣級(jí)市場(chǎng)組織架構(gòu)匹配重點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研縣級(jí)市場(chǎng)方案實(shí)施預(yù)算1認(rèn)識(shí)縣級(jí)市場(chǎng)2認(rèn)識(shí)縣級(jí)市場(chǎng)資料顯示中國有：2000個(gè)縣（含縣級(jí)市）、34873個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個(gè)行政村、縣以下市場(chǎng)共計(jì)人口9.4億；僅作參考：一般縣級(jí)市場(chǎng)描述： 街道：25個(gè)街道辦事處 鎮(zhèn)：20個(gè)左右 居委會(huì)：100個(gè)左右 行政村：200個(gè)左右 人口：約80-150萬人城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)這兩個(gè)國家戰(zhàn)略，將會(huì)以縣城作為融合點(diǎn)。未來的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)會(huì)以縣城為中心，向上下兩端輻射，縣級(jí)市場(chǎng)將成為兵家必爭(zhēng)之地。資料顯示，內(nèi)陸縣級(jí)市場(chǎng)白酒銷

2、量在30005000萬元水平，而沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)早已過億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。資料顯示，2007年以來，在安徽、河南、山東等中原市場(chǎng)，單品牌在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)銷售額超過千萬，甚至達(dá)到數(shù)千萬的情況并不鮮見。3認(rèn)識(shí)縣級(jí)市場(chǎng)從全國范圍看，縣級(jí)市場(chǎng)分散，主要受中心市場(chǎng)輻射，縣級(jí)市場(chǎng)之間關(guān)聯(lián)度低，管理難度大；縣級(jí)市場(chǎng)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特點(diǎn)差異大，城區(qū)消費(fèi)有限、鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送范圍廣、流量低、管理難度大；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，品牌多、產(chǎn)品雜，營銷亂，中低檔產(chǎn)品渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈；媒體環(huán)境簡單，手段豐富，關(guān)系敏感，媒體形態(tài)被消費(fèi)者信任度低；酒水經(jīng)銷商缺乏規(guī)模，意識(shí)落后，管理粗放，不利于價(jià)格、促銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的維護(hù)；單

3、位面積消費(fèi)密度低，個(gè)體消費(fèi)機(jī)中心不強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模與層次不高。4縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀知名企業(yè)：不放棄，不重視，企業(yè)資源不匹配 知名酒廠的稅收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能為縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開發(fā)二三十元的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不支持。經(jīng)銷商：難守難攻，隱形門檻其實(shí)不低 市場(chǎng)最大的阻力，在于分銷商和零售商素質(zhì)太低，不便于管理，很多人都是從干雜店、夫妻店發(fā)家的，即使現(xiàn)在，批零兼營的夫妻店依然是他們的主要生存方式， 5縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)人均消費(fèi)量大；消費(fèi)水平低；飲酒頻率高；意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用較大；對(duì)白酒口感、包裝、文化有固有的審美傾向。綜合銷量和銷售額指標(biāo)看，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)酒水消費(fèi)排名依次為： 政務(wù)； 商務(wù)宴請(qǐng)； 朋友聚會(huì)；

4、 紅白喜事； 家庭消費(fèi)。6（一）三大消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)跟風(fēng)較重，縣委書記帶動(dòng)一個(gè)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)一個(gè)鄉(xiāng)“價(jià)格+面子”是最重要決策因素品牌意識(shí)逐步成長（二）四個(gè)市場(chǎng)特色市場(chǎng)盤子小 ，區(qū)域小、規(guī)模小，一個(gè)品牌只要下決心深度開發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，開發(fā)成本和收益比絕對(duì)比中心城市高；人脈關(guān)系重要，找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題很重要，人脈資源是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的王牌力量； 傳統(tǒng)集中式批發(fā)保存完整，分銷（含批零兼營）是第一大渠道，是最出銷量的渠道，餐飲渠道和團(tuán)購并駕齊驅(qū)； 廣告投放門檻相對(duì)較低； 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)7縣級(jí)市場(chǎng)銷售增長點(diǎn) 增加城區(qū)產(chǎn)品鋪市率，提升指名購買，開發(fā)即時(shí)購買，培育潛在購買；

5、增加城區(qū)終端銷售的網(wǎng)點(diǎn) 增加城區(qū)分銷鋪市率； 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的控盤性銷售； 建設(shè)特殊渠道，開發(fā)區(qū)域企事業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體購買； 在著力主力產(chǎn)品基礎(chǔ)上，導(dǎo)入格斗型產(chǎn)品、區(qū)隔型機(jī)會(huì)產(chǎn)品；8瀘州老酒坊在縣級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)空間大、風(fēng)險(xiǎn)大，絕非易事。必須具備以下四個(gè)方面的條件：第一，全國知名度的品牌，并有全國性持續(xù)的品牌傳播。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的主要品牌，有瀘州老窖強(qiáng)大的品牌背書，經(jīng)過多年的全國性品牌傳播積累，形成了全國品牌影響力。第二，針對(duì)全國縣級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作模式。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，深入理解縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)制定特定的產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道模式和品牌傳播。從市場(chǎng)調(diào)研、市

6、場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)導(dǎo)入步聚、階段性傳播整合、渠道管理規(guī)范均建立統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)，能夠進(jìn)行復(fù)制性擴(kuò)張。第三，創(chuàng)新廠商模式，建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域面廣、網(wǎng)絡(luò)分散，高效的分銷網(wǎng)絡(luò)是縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵，解決經(jīng)銷商管理和掌控，并協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作終端是分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵。首先要以創(chuàng)新的廠家合作模式，增強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠度。第四，高效的組織保障機(jī)制。營銷管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)是縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的主要難點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、管理系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、管理能力都提出了較高的要求，很多企業(yè)短期內(nèi)難以解決。瀘州老酒坊通過改制，形成了獨(dú)立運(yùn)營的品牌公司，其先進(jìn)的營銷理念、健全的營銷組織架構(gòu)、靈活的運(yùn)營機(jī)制、高效的管理和不斷擴(kuò)大的營銷

7、團(tuán)隊(duì)，成為其全國縣級(jí)市場(chǎng)攻略的最大優(yōu)勢(shì)。9重慶市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售占比：老酒坊產(chǎn)品定位；老酒坊面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局；縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)總體素質(zhì)；老酒坊企業(yè)資源配置能力；老酒坊未來“點(diǎn)狀”市場(chǎng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化： 區(qū)域的點(diǎn)市場(chǎng)； 產(chǎn)品的點(diǎn)市場(chǎng)； 渠道的點(diǎn)市場(chǎng)；老酒坊縣鄉(xiāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)10縣級(jí)市場(chǎng)操作程序11區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展推廣復(fù)制規(guī)劃方案制定管理平臺(tái)搭建目標(biāo)樣板市場(chǎng)選擇縣級(jí)市場(chǎng)操作程序市場(chǎng)檢核、鞏固12樣板市場(chǎng)建設(shè)的意義13目標(biāo)樣板市場(chǎng)選擇1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱或市場(chǎng)突破難度相對(duì)較小；2、地產(chǎn)酒不強(qiáng)或地方保護(hù)不強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化在競(jìng)爭(zhēng)；3、市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較好，本品知名度有比較優(yōu)勢(shì)，利于促進(jìn)銷售大幅提

8、升；4、是傳統(tǒng)物流與消費(fèi)特征較為典型的區(qū)域小中心，能對(duì)周邊形成輻射；5、既有經(jīng)銷商符合本品客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)Ρ酒吠茝V重視程度高、決心大6、通過運(yùn)作突擊本品市場(chǎng)成長的空間大；14目標(biāo)樣板市場(chǎng)選擇15縣級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研16尋訪調(diào)查對(duì)象政府相關(guān)部門消費(fèi)者各類終端經(jīng)（分）銷商17調(diào)查方法1、觀察法 2、訪談法 3、問卷法 4、專題討論法 5、實(shí)驗(yàn)法 18競(jìng)品價(jià)格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價(jià)格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價(jià)格分布市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場(chǎng)基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)品市場(chǎng)份額銷量和終端分布銷量和價(jià)格關(guān)系銷量和終端類型本品市場(chǎng)份額市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)本品市場(chǎng)銷量區(qū)域市

9、場(chǎng)調(diào)查要得到什么19市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查20縣級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，如地理位置、面積、人口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、人均GDP、人均酒水消費(fèi)等等。 （2）市場(chǎng)背景分析，如酒類總量統(tǒng)計(jì)分析、各競(jìng)品占據(jù)份額、競(jìng)品操作手法、區(qū)域市場(chǎng)渠道分析、終端業(yè)態(tài)分析等等。（3）區(qū)域市場(chǎng)政策環(huán)境評(píng)估。（4）本品區(qū)域總經(jīng)銷與潛在客戶的現(xiàn)狀分析。 （5）本競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析。21主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2、主要競(jìng)

10、品4P與SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)22市場(chǎng)容量與競(jìng)品態(tài)勢(shì)分析23產(chǎn)品價(jià)格分析24產(chǎn)品價(jià)格分析重慶市場(chǎng)參考：25經(jīng)銷商的調(diào)查分析對(duì)現(xiàn)有本品經(jīng)銷商與潛力經(jīng)銷客戶進(jìn)行實(shí)地考察，并建立當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營客戶 的評(píng)價(jià)檔案；對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇應(yīng)考慮以下因素：重視老酒坊品牌，有強(qiáng)烈的合作意向；有強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)控制力，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷覆蓋能力；或在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；具有較好或求變的營銷理念；對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具備較完整的獨(dú)立配送經(jīng)驗(yàn)和配送能力；對(duì)經(jīng)銷商要求：接受并配合老酒坊市場(chǎng)策略，嚴(yán)格執(zhí)行廠家市場(chǎng)動(dòng)作規(guī)范與進(jìn)度要求；配置有階段性推廣需求的銷售團(tuán)隊(duì)；確保實(shí)施對(duì)終端、二分銷商的勤務(wù)

11、型維護(hù)；確保保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和推廣的人力及車輛的配置；嚴(yán)格按照公司要求執(zhí)行價(jià)格、促銷政策26當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營商分摸底備注：以上客戶含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)27縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇要求六個(gè)要求 內(nèi)容要有健全的銷售網(wǎng)絡(luò) 具有包括對(duì)城區(qū)終端與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋能力，客戶直供城區(qū)ABC類酒店80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含C類以上與餐飲小店）50%以上?？梢詤⒖籍?dāng)?shù)貢充N飲料喝啤酒的經(jīng)銷商；要有厚實(shí)的當(dāng)?shù)卣Y源擁有常委六大關(guān)系或機(jī)關(guān)事業(yè)單位局級(jí)以上親屬一類關(guān)系的客戶，在縣級(jí)市場(chǎng)可以起較大的消費(fèi)帶動(dòng)作用。要有較好的的管理能力縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商普遍缺乏中心市場(chǎng)酒水經(jīng)營客戶那樣比較齊備的組織結(jié)構(gòu)，管理也比較不規(guī)范。但是原則上縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)

12、專職人員配置數(shù)量不少于5人，對(duì)于沒有專業(yè)隊(duì)伍的客戶不予引進(jìn)。要有足夠的倉儲(chǔ)配送能力核心指標(biāo)是判斷其是否擁有對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)直接配送，或?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)批零店直銷的覆蓋能力。經(jīng)銷商的配送能力直接關(guān)系到市場(chǎng)推進(jìn)的速度。要有可溝通理解的 營銷思路能認(rèn)同雙投雙贏、或是否具備廠商對(duì)賭勇氣，是選擇客戶的重要標(biāo)準(zhǔn)，不選最大，只選最優(yōu)，是選擇客戶的方向性原則。此外要求客戶針對(duì)公司的營銷理念能夠基本溝通，可增進(jìn)合力、減少猜疑。要有必須的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為局域非直營模式的市場(chǎng)，經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是其自主推進(jìn)的基本要素。作為重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不作為主要選擇因素28縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇類型類型兩優(yōu) 內(nèi)容渠道資源優(yōu)勢(shì)性有操作中、低價(jià)

13、位產(chǎn)品成功案例的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇相同價(jià)位產(chǎn)品的操作經(jīng)歷能加速市場(chǎng)推廣的進(jìn)度，是產(chǎn)品推廣成功催化劑。社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)性有人脈資源的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇渠道型經(jīng)銷商：對(duì)于渠道型經(jīng)銷商著重看的是網(wǎng)絡(luò)與客情關(guān)系終端型經(jīng)銷商：對(duì)于終端型經(jīng)銷商著重看的是人脈與雙投意識(shí)29經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法管理能力倉儲(chǔ)配送經(jīng)營規(guī)模業(yè)內(nèi)口碑網(wǎng)絡(luò)資源合計(jì)經(jīng)銷商A因素權(quán)重得分525%1.25410%0.4215%0.3410%0.4315%0.454.05經(jīng)銷商B4434410.40.450.40.63.85此圖為舉例，數(shù)據(jù)沒有參考作用。得分社會(huì)資源525%1.254130終端電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：繪出各

14、區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例）；在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。31終端電子地圖終端編號(hào)客戶編號(hào)的原則（八位數(shù)）說明：如：編號(hào)03-02-2-00403 代表目標(biāo)市場(chǎng) （如重慶地區(qū)代碼劃分：01逾中區(qū)；02江北區(qū)；03沙坪壩區(qū)；04九龍坡區(qū)；05南岸區(qū)；06巴南；07渝北區(qū)；08高新區(qū)；）02 劃分的區(qū)域編號(hào)（理論上可劃分為99個(gè)小區(qū)域） 2 區(qū)域內(nèi)路線編號(hào)（理論上可劃為99條線路）004路線上客戶編號(hào)（理論上可設(shè)

15、定999家客戶）32北嘉 陵 江運(yùn)河路渝北三路新一村東苑新村釀造廠味精廠人民路雅紳集團(tuán)馬鐵廠長安機(jī)器中迪科技縫紉機(jī)廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環(huán)城東路0709081033終端維護(hù)電子地圖 區(qū)域 重慶XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 阮小二 34餐飲調(diào)查35其他零售調(diào)查備注：以上終端含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)36縣級(jí)市場(chǎng)營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同37核心策略要點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)營銷的關(guān)鍵詞： 圍點(diǎn)打援 集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)原則三要點(diǎn)： 1、局部市場(chǎng)耕耘精細(xì)化； 2、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化； 3、速度+力度+強(qiáng)度；戰(zhàn)術(shù)四要點(diǎn)： 1、快速拓展網(wǎng)點(diǎn)； 2、強(qiáng)化分銷能力；

16、 3、持續(xù)促動(dòng)終端陳列及宣傳； 4、制造旺銷氛圍；38營銷方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品經(jīng)銷商 方案確定推廣方案確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律通路利潤競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者價(jià)格敏感性選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇 經(jīng)銷商擬訂經(jīng)銷商協(xié)議渠道合作方案競(jìng)品推廣手段本品推廣方式確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析整合推廣及預(yù)算391.整體規(guī)劃和戰(zhàn)略 2.制定市場(chǎng)策略 2.1 確定投入的商品品種 2.2 確定價(jià)格 2.3 制定經(jīng)銷商方案 2.4.制定促銷方案3. 編制營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃主要內(nèi)容: 銷售計(jì)劃: 渠道開拓計(jì)劃 促銷計(jì)劃： 綜合支持計(jì)

17、劃： 財(cái)務(wù)預(yù)算：4.組織架構(gòu)匹配5.編制預(yù)算 方案制定流程描述40基本合作模式確認(rèn)選定經(jīng)銷商為目標(biāo)縣地區(qū)獨(dú)家代理經(jīng)銷商，保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營 地位。經(jīng)銷商保證嚴(yán)格按我方營銷模式經(jīng)營我方產(chǎn)品，遵守付款、物流控制和 信息管理等合同條款，同時(shí)承諾不再接受其他品牌的獨(dú)家代理。我方為經(jīng)銷商提供縣級(jí)市場(chǎng)深度分銷管理流程模式，并進(jìn)行培訓(xùn)和協(xié)助 管理平臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)保證在本地區(qū)市場(chǎng)實(shí)施有效的銷售促進(jìn)計(jì)劃。我方負(fù)責(zé)終端的市場(chǎng)開拓，渠道建設(shè)，終端促銷及管理；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配 送及貨款結(jié)算，并共同完成渠道建設(shè)計(jì)劃，積極配合我方的市場(chǎng)促銷和 終端管理工作。在指定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員編入我方市場(chǎng)突擊隊(duì)，接受營銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)

18、人的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與績效考核；根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商的銷售量，渠道建設(shè)，信息管理，貨流配合等目標(biāo)的綜 合測(cè)評(píng)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。41經(jīng)銷商合作原則按責(zé)任分工與營銷價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商職能，擬定雙方基本合作模式，明確 各方基本責(zé)權(quán)、利關(guān)系，確定具體運(yùn)作原則；在老酒坊標(biāo)準(zhǔn)合同框架下，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：明確經(jīng)銷商提供老酒坊專職業(yè)務(wù)人員，由市場(chǎng)突擊隊(duì)統(tǒng)一管理；明確經(jīng)銷商要全面調(diào)動(dòng)其在該區(qū)域的社會(huì)資源，為終端談判、生動(dòng)化協(xié)議 方面保證進(jìn)度，并附詳細(xì)目標(biāo)名單與作業(yè)項(xiàng)目；明確市場(chǎng)信息溝通與管理的的內(nèi)容、種類、形式，反饋時(shí)間及管理辦法；明確經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人脈關(guān)系擬出VIP名單和重點(diǎn)發(fā)展的政府意見 領(lǐng)袖；明確經(jīng)銷商在

19、產(chǎn)品、物料的管理責(zé)任；設(shè)計(jì)經(jīng)銷商在市場(chǎng)攻堅(jiān)過程中的配合、維護(hù)、管理、考評(píng)及獎(jiǎng)懲辦法；42產(chǎn)品策略策略要點(diǎn)：1、產(chǎn)品的選擇要有市場(chǎng)區(qū)隔成長機(jī)會(huì)，或主流市場(chǎng)成長空間2、產(chǎn)品選擇要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者品種，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額，其關(guān)鍵因子是確保通路毛利率尤其是分銷毛利率的比較性優(yōu)勢(shì)；3、產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；4、要能明確產(chǎn)品的作戰(zhàn)任務(wù)和導(dǎo)入價(jià)值：主導(dǎo)型？格斗型？機(jī)會(huì)性？產(chǎn)品組合：1、基本組合：地字壇+喜字壇+革命小酒；2、特殊區(qū)域可考慮當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，比如縣鎮(zhèn)市場(chǎng)使用步步高系列；43價(jià)格策略依據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)特色，選擇城區(qū)消費(fèi)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通連發(fā)個(gè)主流產(chǎn)品適應(yīng)價(jià)位；堅(jiān)持“中向上走、低向下走”的價(jià)

20、格選擇策略，確保終端消費(fèi)的中低檔產(chǎn)品價(jià)位比主流競(jìng)品略高，進(jìn)入流通的低檔產(chǎn)品價(jià)位比主流競(jìng)品略低；該價(jià)位在縣級(jí)市場(chǎng)具有消費(fèi)主導(dǎo)地位，具備較大競(jìng)爭(zhēng)后成長空間；該價(jià)位能達(dá)成縣級(jí)市場(chǎng)的區(qū)隔，具有潛力空間；該價(jià)位本品對(duì)消費(fèi)者要具有性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力；渠道價(jià)格設(shè)計(jì)須保證營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于價(jià)值鏈的組織和掌控終端，同時(shí)保持通路毛利率競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)范價(jià)格，剛性執(zhí)行； 44啟動(dòng)市場(chǎng)的流程市場(chǎng)準(zhǔn)備1.基礎(chǔ)調(diào)研2.發(fā)展客戶3.物料準(zhǔn)備4.組隊(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展1.客戶管理2.終端維護(hù)3.推廣促銷4.深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)啟動(dòng)1.鋪貨銷售2.渠道促銷3.廣告宣傳4.消費(fèi)拉動(dòng)市場(chǎng)NO。145市場(chǎng)啟動(dòng)相關(guān)準(zhǔn)備制定實(shí)施計(jì)劃預(yù)算支持產(chǎn)

21、品準(zhǔn)備人員配備經(jīng)銷商談判終端整合促銷物料準(zhǔn)備促銷計(jì)劃溝通研討落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃宣傳物料準(zhǔn)備宣傳物料準(zhǔn)備人員培訓(xùn)46準(zhǔn)備市場(chǎng)相關(guān)細(xì)分業(yè)務(wù)管理表格、制度、協(xié)議文件；物料制作與備庫計(jì)劃；形象店打造計(jì)劃；樣板街打造計(jì)劃；針對(duì)二分商、酒店與消費(fèi)者主題促銷計(jì)劃；意見領(lǐng)袖目標(biāo)維護(hù)年度計(jì)劃；重點(diǎn)團(tuán)購單位培養(yǎng)、維護(hù)跟蹤半年計(jì)劃；重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊計(jì)劃；對(duì)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商人員關(guān)于營銷管理的培訓(xùn)計(jì)劃；專項(xiàng)準(zhǔn)備計(jì)劃47戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)協(xié)同48城區(qū)酒店據(jù)點(diǎn)的搶占目標(biāo)：搶占核心酒店，進(jìn)占基本推廣平臺(tái)；要點(diǎn)：以最短時(shí)間，最快速度發(fā)展核心酒店的最優(yōu)控制：時(shí)間：2-3天方式：有效買場(chǎng)等排他性協(xié)議要求：1、保密狀況下以短平快實(shí)施； 2、對(duì)成本和酒店?duì)?/p>

22、態(tài)提前了解，設(shè)計(jì)合理性成本預(yù)估； 3、吃小虧占大便宜； 4、對(duì)排他性協(xié)議要求必須設(shè)置毀約高額賠償條款； 5、以達(dá)成目標(biāo)為協(xié)議出發(fā)點(diǎn)；49城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨目的： 快速鋪貨，配合廣告宣傳，短期內(nèi)制造焦點(diǎn)（熱點(diǎn)），形成區(qū)域市場(chǎng)影響力；通過各渠道和市場(chǎng)手段的協(xié)同，“制造”產(chǎn)品“熱銷”判斷鋪貨渠道選擇： 商超； 批零兼營店； 部分酒行； A/B/C類酒店； 餐飲小店； 部分度假區(qū)酒店賓館； 縣城農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、車站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店（攤床）；50城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列在此基礎(chǔ)上做sku擴(kuò)張51城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨促銷記錄日期： 區(qū)域: 業(yè)務(wù)員：52城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄巡查日期

23、： 區(qū)域: 業(yè)務(wù)員：53發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批1、核心二批的重要性：縣級(jí)市場(chǎng)保存有相對(duì)完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點(diǎn)分散；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營普遍多樣化，進(jìn)貨渠道多、機(jī)會(huì)復(fù)雜，核心二批可以幫助擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場(chǎng)盲點(diǎn)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護(hù)需要核心二批商協(xié)助；開發(fā)二分商社會(huì)資源；2、核心二批的選擇條件：縣級(jí)經(jīng)銷商推薦，廠家區(qū)域主管篩選；要有當(dāng)?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢(shì)；有當(dāng)?shù)卣尘爸С謨?yōu)先；當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?；要具有操作白酒或者快銷品的一定經(jīng)驗(yàn)；有自配送貨車。54核心二批需要配合： 在自家門店門前擺放不少于10箱的產(chǎn)品堆頭； 樣品架產(chǎn)品陳列，包括

24、地字壇、喜字壇每個(gè)單品不少于3瓶，革命小酒團(tuán)結(jié)裝1套，陳列位置要佳； 門頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列X展架； 協(xié)助在批發(fā)市場(chǎng)張貼產(chǎn)品POP； 配合對(duì)零售商的直接進(jìn)貨促銷活動(dòng)； 配合向廠家或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員提供開票價(jià)格； 配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫存申報(bào)； 定期檢查以上配合工作。發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心二批55對(duì)核心二批促銷定貨會(huì)意義： 每年的中秋、春節(jié)期間是白酒銷售旺季，配合促銷活動(dòng)備貨，同時(shí)達(dá)到搶占經(jīng)銷商資金與占用倉庫的目的，時(shí)間點(diǎn)要確保在竟品訂貨會(huì)之前。定貨會(huì)針對(duì)人群： 經(jīng)銷商傳統(tǒng)團(tuán)購單位； 城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商； 包量包店性質(zhì)的核心酒店；定貨會(huì)方式： 片區(qū)/分公司主辦，經(jīng)銷商組織，核心二

25、批參與； 選擇當(dāng)?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村； 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)定貨可以按進(jìn)貨坎級(jí)獲得實(shí)物買贈(zèng)、旅游、以及扣點(diǎn)等方式的當(dāng)期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠； 具體的定貨會(huì)政策由片區(qū)針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)調(diào)整；56消費(fèi)者拉動(dòng) 公關(guān)贈(zèng)酒公關(guān)贈(zèng)酒意義： 1、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)選擇更加傾向于跟風(fēng)，一個(gè)縣委書記可以帶動(dòng)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)局長可以帶動(dòng)一個(gè)系統(tǒng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)跟著縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)走，村長支書跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)走。 2、在新市場(chǎng)，通過對(duì)核心消費(fèi)群的啟動(dòng)，不僅可以起到意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)酒店的氛圍影響以及后期公關(guān)團(tuán)購的啟動(dòng)，都起著重要的作用。 公關(guān)贈(zèng)酒人群選擇： 縣鄉(xiāng)政府部門的主管領(lǐng)導(dǎo)或部門領(lǐng)導(dǎo)； 事業(yè)單位局級(jí)干部與各部

26、門領(lǐng)導(dǎo)； 國有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)（如銀行、保險(xiǎn)等）； 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后勤主管領(lǐng)導(dǎo)；57 公關(guān)贈(zèng)酒消費(fèi)者拉動(dòng)公關(guān)贈(zèng)酒方式： 1、公關(guān)人員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立核心消費(fèi)者資料庫； 2、領(lǐng)導(dǎo)后備箱工程； 3、選擇10-15名核心消費(fèi)者以每月免費(fèi)贈(zèng)酒或品鑒卡（每次兩張）等形式 4、利用端午、中秋、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費(fèi)者生日或其家庭有升學(xué)升遷喬遷等喜事時(shí)贈(zèng)送主推產(chǎn)品2瓶； 5、政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)酒作為招待用酒。公關(guān)贈(zèng)酒時(shí)間： 各主要目標(biāo)單位重要會(huì)議或行業(yè)/協(xié)會(huì)重要會(huì)議； 端午節(jié)前30天左右，目標(biāo)：各單位的端午節(jié)旅游等； 中秋節(jié)前20天左右：目標(biāo)：各單位聚會(huì)或旅游等； 元旦

27、節(jié)前15天左右，目標(biāo)：政府機(jī)關(guān)團(tuán)拜會(huì)等； 春節(jié)前一個(gè)多月左右，目標(biāo)：各大單位年終總結(jié)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)探親拜年等； 各核心消費(fèi)者生日，根據(jù)生日時(shí)間提前1周。58婚宴市場(chǎng)促銷細(xì)分渠道促銷促銷意義：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷方式，提升銷量。促銷建議方式：贈(zèng)酒：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒5件，即贈(zèng)送1件；折扣：消費(fèi)者一次性購買600元產(chǎn)品，抵扣50元現(xiàn)金；贈(zèng)禮：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒3件，即贈(zèng)送飲料一箱或者婚慶用品 一件?；檠绱黉N形式由片區(qū)自行生動(dòng)化設(shè)計(jì)；婚宴用酒關(guān)鍵人物的公關(guān)：婚姻登記人員；婚慶公司、婚紗影樓；廚師【部分縣以下區(qū)域風(fēng)俗為婚宴在家舉辦，當(dāng)天的主廚對(duì)婚宴用酒有 相當(dāng)?shù)慕ㄗh權(quán)】59細(xì)分渠道

28、促銷縣級(jí)市場(chǎng)升學(xué)宴、謝師宴的優(yōu)越性：區(qū)域小，學(xué)生、家長、老師等目標(biāo)群集中，目標(biāo)明確對(duì)升學(xué)成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀；縣級(jí)市場(chǎng)酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標(biāo)酒店明確；區(qū)域裙帶關(guān)系復(fù)雜而且線路短，獲取資訊機(jī)會(huì)容易，便于針對(duì)性引導(dǎo)；針對(duì)以上人群采取活動(dòng)方式：按照市場(chǎng)產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)；個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送機(jī)場(chǎng)接送、贈(zèng)送老師當(dāng)日紀(jì)念照；升學(xué)宴、謝師宴60細(xì)分渠道促銷戰(zhàn)友聚會(huì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：建軍節(jié)、新老兵入伍/退役，春節(jié)探親是主要的時(shí)間點(diǎn)；與當(dāng)?shù)匚渚⒐?、武裝部進(jìn)行長期公關(guān)接觸，獲取相關(guān)資訊；與當(dāng)?shù)匚渚⒐?、武裝部相關(guān)活動(dòng)結(jié)合VIP公關(guān)進(jìn)行意見領(lǐng)袖培育；針對(duì)以上人群采取活動(dòng)方

29、式：按照市場(chǎng)產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)；贈(zèng)送革命小酒或團(tuán)結(jié)裝；個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送當(dāng)日紀(jì)念照、贈(zèng)送團(tuán)圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；戰(zhàn)友聚會(huì)61鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)11123工程：1、目的：整合分銷商、意見領(lǐng)袖、零售商、廣告宣傳；2、基本要點(diǎn)： 1個(gè)駐點(diǎn)業(yè)務(wù)代表； 1個(gè)分銷商； 1個(gè)父母官； 2家門頭店 3家形象酒樓； 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)模較小，核心消費(fèi)點(diǎn)明確、數(shù)量少、維護(hù)方便。核心消費(fèi)點(diǎn)包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個(gè)核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對(duì)于重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)必要求經(jīng)銷商派駐1-2年長期業(yè)務(wù)代表，使市場(chǎng)工作落到實(shí)處，并接受廠家縣級(jí)城市責(zé)任主管的檢核；4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的要求：既有具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且在當(dāng)?shù)?/p>

30、有較好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當(dāng)?shù)卣箮шP(guān)系中遴選社會(huì)資源型分銷商；5、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷商直供，以利于對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷商的壓力；62鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)11123工程：6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)培育工作要把對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關(guān)放在最重要的日常安排中。包括分銷商政府資源的挖掘、對(duì)政府會(huì)議或活動(dòng)的贊助、定期品鑒等方式；7、在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)作為本品的意見領(lǐng)袖，是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)打開市場(chǎng)缺口的首要工作。8、門頭店必須具備條件： 規(guī)模較大、在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺校?門頭廣告發(fā)布位置干凈、開闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門頭制作，優(yōu)先考慮在門頭

31、做產(chǎn)品模型異型包裝，達(dá)到視覺聚焦目標(biāo)； 店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢(shì)陳列，并張貼POP、Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)； 提前預(yù)算，確保及時(shí)跟進(jìn)： 如：門頭費(fèi)：50元/平米 4平米 3個(gè)=600元； 陳列獎(jiǎng)勵(lì)：2瓶喜字壇/月（60元） 3個(gè) 12個(gè)月=2160元639、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)餐飲點(diǎn)數(shù)量少，一方面要對(duì)酒樓進(jìn)行形象重點(diǎn)包裝，一方面要通過多種物料平面物料或贈(zèng)品對(duì)餐飲小店加強(qiáng)氛圍營造，以達(dá)到增加產(chǎn)品知名度，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。餐飲小店氛圍標(biāo)配： 個(gè)性化幽默標(biāo)語式墻貼； 招貼畫或老酒坊財(cái)神年歷畫； 桌牌； 牙簽盒； 10、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)有條件低成本運(yùn)用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷陳

32、列，甚至買斷酒店等方式，營造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門頭，藉此高密度的廣告投放，希望達(dá)成產(chǎn)品知名度迅速上升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)11123工程：64廣告宣傳與氛圍營造65品牌宣傳策略原則關(guān)鍵詞：熱銷關(guān)鍵詞：密度關(guān)鍵詞：低成本、實(shí)用化縣級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域規(guī)模小，無論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢(shì)能夠較充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w資源，達(dá)成媒體投放密度上的保障，容易營造品牌氛圍，配合終端的生動(dòng)化與產(chǎn)品活動(dòng)，可以有條件達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“熱銷”的“錯(cuò)覺”引導(dǎo)，而在中心城市很難做到?？h級(jí)市場(chǎng)媒體投放成本相對(duì)便宜，如果通過當(dāng)?shù)厝嗣}資源的調(diào)動(dòng)在密度構(gòu)造的同時(shí)盡可能降低單位成本，也是相

33、對(duì)城市市場(chǎng)更容易實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)市場(chǎng)媒體投放形式要堅(jiān)持低成本、實(shí)用化的原則，盡可能采用當(dāng)?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場(chǎng)不能使用的過街、豎旗、燈籠、POP在縣級(jí)市場(chǎng)就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)該廣泛、大量使用橫幅與POP等傳統(tǒng)宣傳形式。在低成本前提下，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化媒體設(shè)計(jì)，達(dá)成聚焦度、關(guān)注度的速成?？h級(jí)市場(chǎng)的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術(shù)上要為產(chǎn)品動(dòng)銷營造熱銷氛圍，以充分調(diào)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)跟風(fēng)的這一特征資源。66要求1：集中化要點(diǎn)：1、訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門頭（不是店招）。應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品聚

34、焦策略，將主導(dǎo)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，切勿探求拉長戰(zhàn)線獲取短期機(jī)會(huì)，避免資源分散、目標(biāo)分散造成資源拖累與消費(fèi)者迷茫。2、在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點(diǎn)投放區(qū)域，建議選擇三個(gè)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放： （1）縣府等六大班子集中的主干道大街 （2）連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道（汽車站一般在這條道上） （3）縣城核心商業(yè)街 或購物休閑廣場(chǎng)；3、媒體投放形式集中化，選擇能實(shí)現(xiàn)密度投放的1-2種，不超過3種媒體形式。（戶外大牌除外）4、集中到一批形象店： 包括BC類旺銷酒店、黃金網(wǎng)點(diǎn)、核心商超、黃金街道、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5、集中到一批核心物料 x展架、海報(bào)、DM單、臺(tái)卡、桌牌、桌號(hào)貼、掛畫、撲克

35、牌、酒榖子等宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)67宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)要求2：標(biāo)準(zhǔn)化要點(diǎn)：1、所有涉及品牌VI的符號(hào)、圖形、色彩以及相關(guān)用于及元素組合，嚴(yán)格老酒坊VI體系執(zhí)行；2、雖然備選促銷物料、宣傳物料的設(shè)計(jì)儲(chǔ)備多樣化，但在一個(gè)具體的市場(chǎng)要選擇最適合的少數(shù)幾種，原則上： 終端陳列物料：2種（從促銷臺(tái)卡、桌牌、桌號(hào)貼及其他中選?。?終端張貼物料：2種（從掛畫、公益牌、招貼畫等物料中選?。?落地陳列物料：X展架或易拉寶中選取1種； 貨架告知物料：1種（主要指促銷插卡、促銷跳跳卡）； 輔助物料： 2種（從牙簽盒、撲克牌、酒榖子、花插等選?。?68宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù) 要求3：個(gè)性化要點(diǎn)： 1、在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化基礎(chǔ)上，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)可能

36、存在的消費(fèi)品宣傳同質(zhì)化、白熱化環(huán)境進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)； 2、主要個(gè)性化方向在于氛圍營造的戶外設(shè)施/物料，尤其是店招、門頭面墻、商超堆頭要進(jìn)行差異化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)制作，比如采用產(chǎn)品模型裝的異性店招、采用產(chǎn)品充氣模型的門頭陳列等，總部將配合實(shí)施設(shè)計(jì)儲(chǔ)備； 3、尋求宣傳公關(guān)機(jī)會(huì)的差異化，也是塑造產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)者眼球的手段，需要市場(chǎng)一線人員“捕風(fēng)捉影”。 69宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù) 要求4：精細(xì)原則要點(diǎn)： 1、時(shí)間進(jìn)度嚴(yán)格執(zhí)行，確保按時(shí)按質(zhì)按量到位： 2、所有發(fā)布的廣告要求制作精細(xì)，要求套色準(zhǔn)確、調(diào)色精確、文字規(guī)范、尺寸正確、材質(zhì)達(dá)標(biāo)； 3、宣傳通用物料設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量制作要求精細(xì)，并有提前庫存； 4、終端氛

37、圍營造談判要在堅(jiān)持原則的前提下確保效率，并且一旦協(xié)調(diào)成功，必須確保終端生動(dòng)化包裝做到時(shí)間精細(xì)化，質(zhì)量精細(xì)化；堅(jiān)決禁止久拖不決，造成終端毀約； 5、模式執(zhí)行精細(xì)化，不同市場(chǎng)首先嚴(yán)格按照本案手冊(cè)的框架執(zhí)行，同時(shí)在細(xì)節(jié)上依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做進(jìn)一步細(xì)化，形成該市場(chǎng)精細(xì)化執(zhí)行手冊(cè)，一旦形成嚴(yán)格執(zhí)行； 70戶外大型廣告投放原則：補(bǔ)充性投放與時(shí)段性投放，不作主體媒介形式 戶外廣告時(shí)機(jī)： （1）與其他氛圍營造動(dòng)作一樣，必須在核心終端已經(jīng)成功控盤之后投放； （2）如果進(jìn)行短期大型廣告補(bǔ)充，可選擇8-9月或11月；戶外廣告地點(diǎn)： 1、地標(biāo)性投放：在縣級(jí)市場(chǎng)選擇核心區(qū)域、核心地段進(jìn)行地標(biāo)性投放，有利于迅速提升品牌的知

38、名度，并提高費(fèi)效比. 參考區(qū)域： 縣政府所在街區(qū)的政府大樓對(duì)面； 橫跨縣城城區(qū)的橋梁； 縣城商業(yè)中心區(qū)； 2、其他具有輻射影響地段進(jìn)行補(bǔ)充性投放，參考路段 區(qū)域高速公路出口處戶外； 連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道； 3、每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)戶外廣告數(shù)量不少于3塊。 4、縣級(jí)市場(chǎng)戶外資源有限，先搶先得，占用資源； 5、對(duì)于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)在論證后方可進(jìn)行投放；71宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作 項(xiàng)目1：樣板街要點(diǎn)：1、選擇縣城城區(qū)餐飲酒店集中、消費(fèi)影響力大、消費(fèi)量高的餐飲一條街，實(shí)施樣板街的打造；2、對(duì)這條街上對(duì)餐飲店的門頭、戶外宣傳支點(diǎn)（比如路燈桿、休閑島）進(jìn)行包裝，包裝的形式包括：黃金路口明顯位置制作戶外大牌1塊；在

39、BC類酒店門口放置X展架；為餐飲小店制作店招，連續(xù)不低于3個(gè)，以最高協(xié)議率為目標(biāo)；.依照縣城占道特點(diǎn)，為餐飲小店制作道旁落地?zé)粝?，連續(xù)不低于5個(gè)；為樣板街上名煙名酒店制作店招；適當(dāng)使用海報(bào)作為氛圍營造；投放其他公用宣傳設(shè)施（如產(chǎn)品模型、道旗、路燈牌等）3、在店內(nèi)開展產(chǎn)品生動(dòng)化工作：對(duì)BC類酒店按照形象酒店標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；對(duì)餐飲小店投放臺(tái)卡、桌牌貼、餐巾紙、掛畫、公益提示牌；4、對(duì)這條街的餐飲店開展統(tǒng)一的促銷拉動(dòng)：72宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作 項(xiàng)目2：形象酒店1、選擇要點(diǎn)： （1）氛圍酒店必須遵循集中、有效原則；生意好的旺銷店或者客源廣泛的風(fēng)味特色店盡可能在一條街或一個(gè)區(qū)的集中式操作； （2）各類型店選擇，原

40、則10-15家，通過市場(chǎng)考察，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臄?shù)量；2、形象店氛圍營造：（1）店外： 1塊店招（建議部分核心的黃金網(wǎng)點(diǎn)做全包店） 展示助銷物料的最低要求： 門廳外：放置1個(gè)X展架（促銷信息）； 在條件允許下，進(jìn)行pop張貼，其中海報(bào)張貼不少于4張海報(bào)、KT板不少于2塊； （2）店內(nèi)： 大廳：KT板4塊以上，放置2個(gè)X展架（形象宣傳或促銷信息） 文化墻或吧臺(tái)邊：放置2個(gè)X展架（形象宣傳或促銷信息）； 收銀臺(tái)（酒水臺(tái)）： （1）產(chǎn)品陳列，要求SKU齊全，有至少有2瓶地字壇、2瓶喜字壇、5-8瓶革命小酒（產(chǎn)品帶盒集中陳列） （2）促銷臺(tái)卡陳列：借鑒快消品收銀臺(tái)產(chǎn)品陳列架，設(shè)計(jì)老酒坊專用促

41、銷臺(tái)卡，臺(tái)卡上可放置6瓶品鑒酒； 包廂：放置桌牌、促銷臺(tái)卡（可放置2瓶品鑒酒）、KT板2塊以上 門店處可利用的空間，在保持美觀整潔的原則下，盡可能用物料布置滿73項(xiàng)目3 ：形象商超/批零店選點(diǎn)要求： 1、選擇影響力前幾位的超市3-5個(gè)； 2、選擇配合意愿高、位置好、形象干凈、門頭可利用面大、具有相對(duì)規(guī)模的批零兼營店，數(shù)量建議3-5個(gè)，具體依據(jù)城區(qū)范圍與街區(qū)分布做數(shù)量的實(shí)地確認(rèn)；生動(dòng)化氛圍營造： 1、商超或批零店門頭與戶外包裝： （1）門面立柱、店招、門面排墻等機(jī)會(huì)點(diǎn)，可做寫真、噴繪、塑形或大量POP張貼； （2）商超店招按照老酒坊店招VI規(guī)范實(shí)施；批零店店招在此原則上增加產(chǎn)品塑性設(shè)計(jì)，做異型店

42、招； （3）門面立柱或門面排墻制作老酒坊形象大面積寫真； 2、堆頭陳列： 中央?yún)^(qū)域或顯眼處，要求合理設(shè)置堆頭,尺寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板； 主要陳列地字壇、喜字壇、區(qū)域特殊機(jī)會(huì)； 3、端架陳列： 主要陳列地字壇、喜字壇；端架區(qū)域盡可能要求整體端架面，不少于50%端架面； 要求嚴(yán)格分品種分區(qū)陳列（上下分區(qū)或左右分區(qū)）、促銷卡置于清晰位置； 4、貨架排面陳列： 要求SKU盡可能齊全，占大排面，增加無指向性購買機(jī)會(huì)； 天地喜或區(qū)域機(jī)會(huì)產(chǎn)品，每種不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶； 5、導(dǎo)購系統(tǒng)要求： 盡可能爭(zhēng)取在店內(nèi)商品區(qū)設(shè)置導(dǎo)購牌、出入口指示牌、空中懸掛導(dǎo)購KT板宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作74特色

43、化終端氛圍營造度假/休閑區(qū)酒店賓館氛圍營造執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高速路服務(wù)區(qū)餐飲店大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面；產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶； 革命小酒5-6瓶；目標(biāo)點(diǎn)： 政府/機(jī)關(guān)療養(yǎng)處所、旅游景點(diǎn)度假村/特色菜品店、城郊農(nóng)家樂執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： 店招1塊； 明顯位置的墻體廣告宣傳牌1塊 大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面； 每個(gè)包廂一塊KT板 產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶； 其他：臺(tái)卡、老酒坊餐巾紙、桌號(hào)牌751、對(duì)市場(chǎng)氛圍與終端生動(dòng)化打造要提前調(diào)研，以專案形式予以規(guī)劃并形成預(yù)算；2、專案須報(bào)總部市場(chǎng)部；3、要組織包括總部市場(chǎng)部派員、片區(qū)經(jīng)理、

44、區(qū)域主管、縣城業(yè)務(wù)、縣城經(jīng)銷商在內(nèi)的人員對(duì)專案要組織專題會(huì)議討論，形成最終執(zhí)行案；4、組織對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷客戶的培訓(xùn)，落實(shí)項(xiàng)目與進(jìn)度到人頭；5、對(duì)區(qū)域內(nèi)大型戶外（主要指大牌廣告）以外的媒體形式，包括終端生動(dòng)化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐飲小店、樣板街）的執(zhí)行協(xié)調(diào)，與縣級(jí)經(jīng)銷商簽訂專門協(xié)議，確保對(duì)各終端的協(xié)調(diào)、進(jìn)度，并進(jìn)行獎(jiǎng)懲約束；6、確保有足夠的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端氛圍營造推進(jìn) ,協(xié)助經(jīng)銷商終端維護(hù)、政策執(zhí)行；7、對(duì)完成市場(chǎng)氛圍營造的縣城市場(chǎng)，由片區(qū)經(jīng)理組織督導(dǎo)部門、縣城經(jīng)銷商評(píng)分驗(yàn)收；8、對(duì)完成市場(chǎng)氛圍營造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，由督導(dǎo)部門組織縣城經(jīng)銷商、區(qū)域主管評(píng)分驗(yàn)收（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的氛圍營造參照鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)11123工程）；9、各市場(chǎng)的市場(chǎng)氛圍營造進(jìn)行過程監(jiān)控和最終的評(píng)分驗(yàn)收；氛圍營造執(zhí)行說明76氛圍營造考核77氛圍營造考核表續(xù)：78市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)協(xié)同79縣級(jí)市場(chǎng)方案實(shí)施預(yù)算80縣級(jí)市場(chǎng)方案實(shí)施預(yù)算年度銷售預(yù)估：81縣級(jí)市場(chǎng)方案實(shí)施預(yù)算銷售進(jìn)度跟蹤：82縣級(jí)市場(chǎng)方案實(shí)施預(yù)算產(chǎn)品銷售跟蹤：83年度費(fèi)用預(yù)算：84縣級(jí)市