1、創(chuàng)業(yè)街蘋果園廣告推廣方案目錄：一、項目簡介及SWO分析二、目標(biāo)客戶群分析三、整合推廣計劃四、媒體組合策略五、具體廣告實施六、銷售渠道建議七、總體推廣費用預(yù)算一、項目簡介及SWO分析1、項目簡介本項目位于光谷關(guān)山一路與長飛路之間的東信路，是SBI創(chuàng)業(yè)街總體工程二期的一部分；本項目占地面積為4500平方米，建筑面積為22285.8平方米，由2棟11層小高層公寓樓構(gòu)成。本項目戶型設(shè)計緊湊，以兩室兩廳為主，面積多控制在100平方米左右。2、SWO分析S（優(yōu)勢）：依托創(chuàng)業(yè)街的規(guī)劃，有一定資源優(yōu)勢，如停車位等；創(chuàng)業(yè)街一期的成功開發(fā)，給二期奠定了一定的品牌價值和口碑效應(yīng)；戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；底

2、層4400余平米商場，給本項目業(yè)主的生活創(chuàng)造一定便利；開發(fā)商實力雄厚，以及相應(yīng)的政策優(yōu)勢。（經(jīng)過10年成長，1997年，武漢東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心被國家科技部批準(zhǔn)為國際企業(yè)孵化器；2001年11月，中心進(jìn)駐高科大廈，孵化面積擴(kuò)容至3.5萬平方米，孵化企業(yè)達(dá)116家；2002年10月，中心托管關(guān)東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業(yè)達(dá)80家；2002年11月，由該公司旗下的武漢東湖創(chuàng)業(yè)股份有限公司開發(fā)，總占地面積6.7萬怦的SBI創(chuàng)業(yè)街一期正式開工建設(shè)，將實現(xiàn)“400家企業(yè)共一條街，一萬名創(chuàng)業(yè)者同一個家”的目標(biāo)。）W（劣勢）：規(guī)模較小，難以聚集人氣；無園林綠化；配套沒有競爭對手齊全；

3、公攤面積過大，如單身公寓F戶型，建面為472平方米，而套內(nèi)使用面積僅278平方米，得房率為58.8%；主力E戶型，建面為938平米，套內(nèi)面積73.9平米，得房率只有78%0（機會）：1、光谷投資氛圍日益濃厚；2、較好的經(jīng)營主題帶動本項目的銷售。T（威脅）：1、競爭樓盤與本項目爭搶客戶；2、本項目無園林休閑場地，將使得本項目面對競爭樓盤的壓力增大。3、競爭樓盤的先行一步的廣告推廣使得作為住宅項目的本樓盤暫時處于媒體弱勢地位。賣點薈萃：八、小八、一1、SBI的整體規(guī)劃優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢；2、緊湊的戶型面積；3、底層4400余平方米商場；4、地下停車場；5、距離長飛較近的地理優(yōu)勢；二、目標(biāo)客戶群分析：地

4、域：以光谷區(qū)域為主，吸引部分跨區(qū)域置業(yè)人群；職業(yè)：創(chuàng)業(yè)街的創(chuàng)業(yè)者、長飛等大型企業(yè)的年輕高知階層、光谷區(qū)域的教師、其它中高收入人群、部分投資者；心理：追求生活品位，提倡快節(jié)奏、方便、舒適的生活方式為主，強調(diào)個性空間；年齡：以2535歲年齡段為主，家庭結(jié)構(gòu)較為簡單；收入：月家庭收入在3000元以上，家庭存款在10萬元以上；他們的共同特征：文化素質(zhì)較高，追求生活品質(zhì)，容易被新的事物所吸引，他們的購房目的不僅僅要求房屋綜合素質(zhì)較好，還包括附加的物業(yè)管理服務(wù)及社區(qū)人群的素質(zhì)及文化氛圍的塑造。三、整合推廣計劃1、整合推廣指導(dǎo)原則整合推廣目標(biāo)整合推廣周期:整合推廣原則:整合推廣階段:進(jìn)行項目包裝，提升企業(yè)及

5、項目品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤；初步定為6個月；高效、經(jīng)濟(jì)、實用；由于項目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購期和強銷期兩個階段；2、整合推廣的總體思想（1）確定樓盤的形象定位本項目給人的第一感覺：時尚的、活力的、健康的、個性的、精致的、緊湊的歸納、提升創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨運的設(shè)計，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計與明麗的外表，突出了本項目別具一格的神采，本項目一始推出，將打動我們的客戶的心靈；“居住特區(qū)”關(guān)鍵在一“特”字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項目

6、卓爾不群的獨特形象和魅力。（2）確定樓盤的廣告定位一個思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征閃耀光谷執(zhí)著人生我們的樓盤是光谷里的明星樓盤；我們的目標(biāo)客戶，是時代的弄潮兒，我們的廣告語，要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示人生的豪言壯語是我們的樓盤和我們的客戶互動促進(jìn)的一部史詩。（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)鮮明色調(diào)、強烈沖擊前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到基調(diào)：簡潔、時尚、健康基調(diào)：健康沖擊的橙色為主色調(diào)3、整合推廣計劃推廣時間工作重點廣告目的工作內(nèi)容階段2004年5月現(xiàn)場廣告塑造完成內(nèi)部待定（具布置工地形象VI設(shè)計認(rèn)購體開盤時間根接受內(nèi)部l塑造銷售據(jù)銷售情況而認(rèn)購

7、樓盤形象印刷品設(shè)計制作四、媒體組合策略媒介階段報紙宣傳單張公關(guān)活動內(nèi)部認(rèn)購期VVV強銷期VVV報紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動效應(yīng)；媒體選擇：考慮到武漢市報紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報紙媒體的閱讀群體,建議采用武漢晨報作為本項目的主要報紙媒體。宣傳單張:媒體目標(biāo)：整體的項目介紹，高密度的派發(fā)，使本項目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個月派發(fā)。在開盤前一個月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場前、華中科技大學(xué)、競爭樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。公關(guān)活動：媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，

8、造成轟動效應(yīng)；活動范圍：開盤活動、促銷活動、形象宣傳活動五、具體廣告實施1、內(nèi)部認(rèn)購期時間：2004年4月待定推廣重點：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略：以工地形象及現(xiàn)場包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象方案：（1）印刷設(shè)計：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。本項目一期雖然進(jìn)行了文化墻包裝，但由于已有一定時間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對二期進(jìn)行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物

9、品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場；3）售樓部包裝：本項目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報紙媒體：在武漢晨報上發(fā)布本項目接受內(nèi)部認(rèn)購的消息，做整體形象宣傳廣告；5）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；設(shè)法調(diào)動老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費用等獎勵政策，鼓6）公關(guān)活動：在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；（7）銷售配合：制定入市前的價格策略和媒體策略。2、強銷期時間：待定2004年10月推廣重點：分點訴求策略：少量硬廣告、主題活動、售樓物品配合目標(biāo)：銷售基本售磬方案：（1）報紙媒體：開盤當(dāng)天在武漢晨報上

10、以半版硬廣告告知；（2）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（3）公關(guān)活動：開盤當(dāng)天、以大型上市活動配合開盤，達(dá)到引爆市場的目的；在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；在魯巷廣場前作一次路演促銷活動，以“創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)”為主題，聚集人氣，打動受眾。六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的，據(jù)統(tǒng)計，百步亭花園購房客戶的宣傳量為1:70,其帶入的銷售力為1:2.7。所以，本項目應(yīng)充分調(diào)動新老客戶的積極性,建議如下：對購房客戶進(jìn)行走訪，并對購房客戶進(jìn)行詳細(xì)的檔案管理，跟蹤服務(wù)。定期向客戶郵寄項目施工進(jìn)度情況的匯報，并在重大節(jié)日、生日向購房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感受到工作的認(rèn)真，服務(wù)的誠意，形成良好的口碑效應(yīng)。勵老客戶介紹新客戶，并對帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。七、總體推廣費用預(yù)算開支項目開支內(nèi)容費用制作費單張制作印刷35萬份單張。0.10元X35萬=3.5萬用開支成本折頁印刷1000份。2.00元X1000份=2000元人員費媒體費派單員工派單員提晨報廣告晨