1、第九講傳播效果研究第1頁，共47頁。一、什么是傳播效果 所謂傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。第2頁，共47頁。（一）它指的是帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。從這個(gè)角度衡量，傳播效果指?jìng)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 （二）不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。從這個(gè)角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。 第3頁，共47頁。二、傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論第4頁，共47頁。最新觀

2、點(diǎn)：槍彈論（20世紀(jì)20-30年代）有限效果論（20世紀(jì)40-50年代）適度效果論（20世紀(jì)60-70年代）強(qiáng)大效果論（20世紀(jì)70-80年代）權(quán)變效果論（20世紀(jì)90年代以來）第5頁，共47頁。1、槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激反應(yīng)論）20世紀(jì)40年代之前：槍彈論的觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。第6頁，共47頁。代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行?！币话愣裕挥挟?dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，

3、才被稱為宣傳。宣傳的四個(gè)目標(biāo)：1、激起對(duì)敵人的仇恨2、與盟軍保持友好關(guān)系3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作4、瓦解敵人的斗志第7頁，共47頁。宣傳的完美藝術(shù)1、辱罵法“恐怖主義”、“流氓國家”給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責(zé)它。2、光輝泛化法“新政”把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。3、轉(zhuǎn)移法名人廣告（1）將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易被接受。4、證詞法名人廣告（2）通過某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。第8頁，共47頁。5、平民百姓法克林頓“只是普通人

4、”講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。6、洗牌作弊法東京灣事件選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。7、樂隊(duì)花車法廣告：“今年流行 ”宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。第9頁，共47頁。宣傳技巧的用途：用于政治宣傳和戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳；用于廣告和公共關(guān)系；對(duì)廣大社會(huì)公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個(gè)清醒的信息接收者。槍彈論的缺陷：1、沒有實(shí)證研究的支持；2、忽略接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不可能對(duì)所有人都產(chǎn)生同樣的效果。第10頁，共47頁。2、

5、有限效果論（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀(jì)40年代60年代大眾傳播對(duì)于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。第11頁，共47頁。代表性研究霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究19421945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果紀(jì)錄片不列顛之戰(zhàn)的宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)情況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn)第12頁，共47頁。一面說與兩面說1945年，改變“速勝論”態(tài)度的實(shí)驗(yàn)兩個(gè)組：A組收聽一面說的材料；B組收聽兩面說的材料（1）原來態(tài)度的不同（2）教育程度的不同第13頁，共47頁。防疫論195

6、3年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳實(shí)驗(yàn)兩個(gè)組：A組接受一面說材料，然后接受反宣傳；B組接受兩面說材料，然后接受反宣傳。防疫論：兩面說材料有助于受眾增強(qiáng)對(duì)于反宣傳的抵抗力。第14頁，共47頁。信息來源的重要性、休眠效應(yīng)1951年，信息來源重要性實(shí)驗(yàn)，及其后續(xù)實(shí)驗(yàn)“目前，美國是否有能力制造核潛艇？”“不能。”兩個(gè)組：A組得到的信息來自奧本海默；B組得到的信息來自蘇聯(lián)的真理報(bào)。第15頁，共47頁。 信息來源本身的可信度，對(duì)信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。第16

7、頁，共47頁。訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn)四個(gè)組：A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼的幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片；D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為對(duì)照組。第17頁，共47頁。庫珀等：漫畫“比戈特先生”的研究1947年選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。第18頁，共47頁。拉扎斯費(fèi)爾德等：兩級(jí)傳播論1940年，伊里調(diào)查來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過程被稱為兩級(jí)傳播（兩級(jí)流動(dòng)傳播）。在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1948年，人民的選擇1954

8、年，選舉1955年，個(gè)人影響第19頁，共47頁。對(duì)兩級(jí)傳播論的批評(píng)和修正：大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過程可能更多或更少。兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來源可能多樣化。大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級(jí)傳播論多級(jí)傳播論N級(jí)傳播論第20頁，共47頁。1960年約瑟夫克拉珀大眾傳播的效果大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素

9、和影響而起作用。傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。第21頁，共47頁。有限效果論的缺陷：有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果。有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。第22頁，共47頁。3、適度效果論20世紀(jì)60年代80年代 大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪

10、，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長(zhǎng)期效果來衡量。 第23頁，共47頁。代表性研究和理論成果（1）、雷蒙鮑爾：頑固的受眾 1964年從考慮“what can the message do to the audience”，到考慮“what can the audience do with the message” 第24頁，共47頁。（2）、使用與滿足理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。 社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象媒介可接觸性其他滿足手段媒介接觸滿足類型第25頁，共47頁。赫爾塔赫措格1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問答節(jié)目（Quiz）

11、的研究競(jìng)爭(zhēng)心理需求獲得新知識(shí)的需求自我評(píng)價(jià)的需求2、對(duì)廣播肥皂劇的研究“逃避日常生活的煩惱”“尋求代理參加的幻覺”“日常生活的教科書”第26頁，共47頁。貝雷爾森1、1940年，讀書為我們帶來什么實(shí)用動(dòng)機(jī)夸耀動(dòng)機(jī)休憩動(dòng)機(jī)逃避動(dòng)機(jī)2、1949年，沒有報(bào)紙意味著什么獲得外界消息的信息來源日常生活的工具休憩的手段獲得社會(huì)威信的手段社交的手段讀報(bào)本身的目的化第27頁，共47頁。D麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對(duì)英國電視節(jié)目的研究心緒轉(zhuǎn)換人際關(guān)系效用自我確認(rèn)環(huán)境監(jiān)測(cè)第28頁，共47頁。布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來

12、緩和。社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。第29頁，共47頁。對(duì)使用與滿足理論的評(píng)價(jià)：（1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能

13、采取的某些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個(gè)傳播過程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。第30頁，共47頁。（3）、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1962年，羅杰斯和休梅克：創(chuàng)新的傳播創(chuàng)新：一種被采納者認(rèn)為是新穎的觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性“一般而言，被認(rèn)為有較高的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少復(fù)雜性的創(chuàng)新能更快被

14、人們采用?！?第31頁，共47頁。擴(kuò)散：對(duì)創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形式。個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)整體的擴(kuò)散階段：S型曲線大眾傳播革新者初期采用者落伍者前期追隨者后期追隨者第32頁，共47頁。關(guān)于傳播效果的探討：大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。大眾傳播對(duì)于初期采用者比晚期采用者更為重要。大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。第33頁，共47頁。（4）、議程設(shè)置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實(shí)驗(yàn)大眾傳播往往不能決

15、定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?4頁，共47頁。（5）、教養(yǎng)理論（涵化理論）格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡的世界”。電視觀眾認(rèn)識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí) 。接觸媒介越多的人越明顯 。主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念 。共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇

16、到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度 。第35頁，共47頁。（6）、知識(shí)溝假說 1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距的擴(kuò)大 “隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。”第36頁，共47頁。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群知識(shí)時(shí)間第37頁，共47頁。關(guān)于傳播效果的探討大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的知識(shí)差距。大眾傳播可能使得所有人的知識(shí)水平提高。但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的知識(shí)溝有增大的趨勢(shì)。第38頁，共47頁。4、強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年代后

17、 強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 第39頁，共47頁。代表性研究：（1）、諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見。”大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對(duì)民意產(chǎn)生了巨大的效果。第40頁，共47頁。大眾傳媒表達(dá)出來的主流意見對(duì)于異常意見的人際支持第41頁，共47頁。

18、（2）、第三者效果1983年，戴維森提出第三者假設(shè)認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。第42頁，共47頁。（3）、電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果凈化說。模仿說。免除抑制說。1982，美國全國精神健康研究所報(bào)告 “電視上的暴力確實(shí)導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為。當(dāng)然，并不是所有的兒童都會(huì)變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)?！钡?3頁，共47頁。（4）、1984年偉大的美國價(jià)值觀測(cè)驗(yàn) 電視的確可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、他們對(duì)基本價(jià)值觀的評(píng)定及他們參與政治性行為的意愿。第44頁，共47頁。三、傳播效果研究的普遍結(jié)論1、大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上。大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識(shí)。2、大眾傳播