1、 優(yōu)雅的硬仗Elegant Battle 新城璞樾園著傳播思考與推演 By 晟基 作為廣告人，璞樾園著呈現(xiàn)的一切，都是讓人興奮的： 也正如此，所以必須真誠。 本案其實(shí)很簡單： 灣區(qū)山海豪宅-資源占有+塔尖人群城市地位+品牌產(chǎn)品板塊發(fā)展，稀缺資源、人氣都挺好高端產(chǎn)品，景觀戶型、服務(wù)都挺好邏輯放一邊，問題擺中間。進(jìn)行新一輪推廣邏輯的固定動(dòng)作？稀缺屬性（絕版山海）+城市地標(biāo)（灣區(qū)人居）+政府規(guī)劃（大配套）當(dāng)我們以這樣的思路整理出2021年璞樾園著的關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的關(guān)鍵概念，早已有過類似表述如果堅(jiān)持用該種方式進(jìn)行推進(jìn)，對于傳播資源，對于項(xiàng)目形象都是一種消耗。販賣生活方式？對標(biāo)世界灣區(qū)販賣海島生

2、活？煙威地區(qū)，販賣海島生活的度假產(chǎn)品已然麻木。北方現(xiàn)有的城市海岸開發(fā)模式，之于海島人居豪宅的參與感嚴(yán)重不足，認(rèn)知度需要時(shí)間。買家是一群生于斯長于斯，比你我任何人都更了解這里。針對本案在此價(jià)值維度上！低競爭力！想象力難以喚起。任何競品大肆推廣芝罘島“抱團(tuán)取暖”我們都要熱烈鼓掌芝罘島的好，大家都在炒幾個(gè)超級大盤對于區(qū)域的熱度堆積，直接給我們省了一大筆推廣費(fèi)你跟客戶談優(yōu)勢，客戶和你說抗性常規(guī)的邏輯組合，無法定向解決本案面臨的實(shí)際難題。對話維度決定賣點(diǎn)邏輯！ 他的萬眾青睞完全在“情理之中” 但乍一眼看清的資質(zhì)，不代表看清的本質(zhì) 煙臺(tái)從不缺山海北 中 國 首 座 璞 樾 系對于2021璞樾園著的推廣，資

3、源、環(huán)境只是居住基礎(chǔ)，在同等資源維度基礎(chǔ)上，重要的并非販賣建筑、更重要的是販賣強(qiáng)化驕傲感 給不缺房子、接近于塔尖的他們另一種值得的生活 價(jià)值之殤新的推廣邏輯？基于本案面臨的實(shí)際狀況，需另謀對話維度基于市場環(huán)境及競品態(tài)勢，需要強(qiáng)調(diào)客群心理需求、自下而上的共鳴基于已形成“璞樾園著”認(rèn)知，需要整合與思辨的認(rèn)識2021的推廣策略 重塑魅力，擴(kuò)大市場內(nèi)需，讓參與者再次經(jīng)歷一次重構(gòu)購買動(dòng)機(jī) 挑動(dòng)情緒，如何讓璞樾園著迅速跳開競爭泥潭獨(dú)立占位 “大城市邏輯” 借助土地資源+產(chǎn)品系的優(yōu)勢，將項(xiàng)目放大到城市共情的高度進(jìn)行傳播包裝， “人們不會(huì)主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品，但是會(huì)主動(dòng)展示自己的虛榮心” 本案的核心邏輯“人” 大

4、城市邏輯+產(chǎn)品邏輯 第一步：升維，提升格局，從城市的角度審視璞樾園著的推廣 第二步：穩(wěn)打，聚焦產(chǎn)品，站在高度上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值屬性國家資產(chǎn)+世界級資產(chǎn)芝罘島占據(jù)最核心區(qū)位灣區(qū)山海資源世界級價(jià)值高端居住區(qū)墅境洋房北緯37冬暖夏涼、宜人氣候、TOP產(chǎn)品系北中國首座海上世界海洋文化、商業(yè)商務(wù)、旅游休閑、金融服務(wù)政府重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃城市中心片區(qū)發(fā)展軸線世界典型國內(nèi)最大的陸連島 得天獨(dú)厚的自然景觀資源 板塊特征：山海資源灣區(qū)生活國際級配套最具代言品相的聚集地一線絕版山海資源、國內(nèi)最大世界典型陸連島北緯37宜居緊鄰濱海西路、環(huán)海路、沈海高速、出則繁華、入則靜謐海上世界、海洋文化產(chǎn)業(yè)、旅游休閑、商業(yè)商務(wù)、各大牌相

5、繼站位盛聚于此整個(gè)煙臺(tái)都明白，該板塊規(guī)劃與資源包圍，注定牽動(dòng)的是整個(gè)城市格局與目光； 需要再一次爆發(fā)證言這場遲到的狂歡，為煙臺(tái)塔尖人群找到認(rèn)同，樹立精神領(lǐng)袖國家級規(guī)劃+絕版海岸線 豪宅肌理北緯37宜居生活The owner of resources is the king of Xihaian.+“購買這片灣島的人都有著不同的背景和年齡，但有一點(diǎn)是相同的，那就是都有著強(qiáng)烈的個(gè)性。他們所尋找的就是能和他們的精神相匹配的一種生活、一塊領(lǐng)地?！?璞樾園著“話語權(quán)”姿態(tài)之爭、形象之爭、號召力之爭 = 客戶心理之爭；在一個(gè)不確定的市場環(huán)境，建立獨(dú)有的市場聲望與形象及項(xiàng)目價(jià)值感，塑造客戶審美與精神共鳴，保

6、證項(xiàng)目價(jià)值地位大于價(jià)格獲得滿足感。2021掀桌理論當(dāng)場上的局面陷入僵局，試著主動(dòng)打破一下。這片島灣談了又談.in 90S從老破舊海島村落氣質(zhì)，邁向“資本時(shí)代城市集群”的第一步in 2010S從小富即安，邁向“灣區(qū)戰(zhàn)略”的第一步in 至今城市灣區(qū)逐漸邁向國際視野的第一步 港城的下一代百年傳承 海島灣區(qū)起筆海上煙臺(tái)新歷史機(jī)會(huì)就在于：進(jìn)行“大城市中心再創(chuàng)造”的開發(fā)邏輯， 進(jìn)行城市差異化角色定位，在市場發(fā)起絕對話語權(quán)。不是蠻橫的顛覆，也不是傲慢的霸占，對于本案無論價(jià)格、產(chǎn)品還是想要影響的客群層級而言，強(qiáng)調(diào)自身城市站位的坐標(biāo)，必須出類拔萃，且沒得選。唯一機(jī)會(huì)“2021璞樾園著”不僅僅是簡單的豪宅 讓城市

7、、板塊、產(chǎn)品、生活方式都具有了新“生長性” 也有個(gè)變革進(jìn)化的“可能性”璞樾園著傳承的價(jià)值觀將在這一刻爆發(fā)2021它的爆發(fā)，一定是激烈而華麗的， 就像外灘之于上海，維多利亞灣之于香港； 論高度：本案是一個(gè)時(shí)代的參照物 在過去的夢境里相遇，在未來的現(xiàn)實(shí)中重逢。 通過全新的視角，找到本案在這座城市之中的意義： 從15萬方TOP系住宅，到全面喚醒的新時(shí)代革新塔尖人居文明地標(biāo)。品牌加分項(xiàng)，他是城市發(fā)展的實(shí)踐者與講述者從上海到煙臺(tái)，從黃浦江畔到芝罘島灣。代表了超級城市或核心城市最高端稀缺資源的聚集與占有，代表了高墻圍合之下中國極少數(shù)人和高端生活方式的頂級價(jià)值走向璞樾園著從來不屬于芝罘島，他將再一次以全新的

8、高端人居，代表海上煙臺(tái)亮相世界；璞樾園著之于煙臺(tái)，是一次麻木感泛濫的沿海豪宅整體超越 璞樾園著之于生活，是海上煙臺(tái)美好生活所有維度的極致整合一半留給世界 一半留給自己為了這個(gè)時(shí)代參照物煙臺(tái)等了30年For this high endWe waited for 6 years備選slogan： ITS MY WORLD 作為城市外圍價(jià)值聲望主角之爭 這是本案找到自身“城市坐標(biāo)”的唯一方式璞樾園著，作為新城品牌高端產(chǎn)品系，不再是產(chǎn)品類型，而是北中國最頂級的灣區(qū)生活豪宅標(biāo)簽；整個(gè)市場正在從起步期過度到優(yōu)化提升期。璞樾園著到來之前，煙臺(tái)沒有真正的代表塔尖精神的豪宅。結(jié)束港城住宅奢豪同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)失衡的豪

9、宅“草莽時(shí)代”Project再談人與物打破“璞樾園著”單純“麻木的山海奢豪”老印象 根據(jù)客群真實(shí)坐標(biāo)（廣泛性，普適性）創(chuàng)造他們認(rèn)知范疇里面的“貴”（認(rèn)同感，共鳴度） 而不是他們未曾知、無感的“貴” 既要對位，還要對胃人的認(rèn)知和段位，在這個(gè)社會(huì)里是錯(cuò)位的 創(chuàng)造于他們眼中，平行于認(rèn)知，但高于可購范圍的產(chǎn)品形態(tài)，尤其在一個(gè)冷靜的市場創(chuàng)造生活方式？山海資源、海島生活、環(huán)境最美、規(guī)劃最好集旅游休閑、商務(wù)商業(yè)、金融服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、餐飲休閑、生活居住、等功能為一體的綜合板塊濱海西路、海上世界、教育醫(yī)療他們最為熟悉的生活方式，用不著我們再次教育創(chuàng)造客戶標(biāo)簽？客戶主流價(jià)值觀依然是山海生活、尊貴大氣、品味時(shí)光；

10、 但客群換代，由于生活環(huán)境（疫情、經(jīng)商、家庭生活）的不斷演變、從事職業(yè)對比之前老城客群有較大差距，他們對尊貴、大氣、品味內(nèi)涵的認(rèn)知有些微變化；自我享受的觀念強(qiáng)化、無論是享樂主義的80、85后，還是機(jī)會(huì)主義的60、70后。無法用一個(gè)客群符號將他們定義。如何在傳播里將產(chǎn)品“坐標(biāo)”的表現(xiàn)力最大化，是我們的課題創(chuàng)造產(chǎn)品層次感！ 沒有人不知道這塊土地的坐標(biāo)價(jià)值，推廣要做的是進(jìn)行表現(xiàn)和提升，無需過多贅述。產(chǎn)品層面，單靠產(chǎn)品力本身難以形成市場的絕對突圍，推廣要做的，是進(jìn)行有認(rèn)同感的傳達(dá)第一步賣的的奢侈品品牌占有欲形成的虛榮心。第二步賣的是奢侈品性能感受到價(jià)值。質(zhì)感丨Texture極致口感，極致觸感，極致手感

11、 = 極 致 真實(shí)感熟悉，繁華，中心，矚目之中的城市土地之上一種簡單純粹的塔尖品質(zhì)生活感受此時(shí)的營銷，不是市場在挑璞樾園著，而是璞樾園著在甄選業(yè)主此刻的產(chǎn)品，是2021新城品牌潛心營造，精細(xì)研作的產(chǎn)物，是為“野心家們的塔尖游戲”準(zhǔn)備的這，是精研者的專業(yè)，是精研者的經(jīng)驗(yàn)，是精研者的創(chuàng)新，是精研者的積淀再上升一個(gè)高度?站在城市塔尖視角，理解璞樾園著Top級極致生活系統(tǒng)重新定義港城高端人居標(biāo)準(zhǔn) 精研建筑的極致精神何為精研與極致？What is the ultimate architecture?極致資源占有精研建筑塑造高端生活配置高端圈層營造返觀本案Return to the case醉美灣區(qū)只是表

12、象極致生活才是未來灣區(qū)山海豪宅的一次傳承，奢華可以復(fù)制唯有對稀缺的資源占有，才堪稱珍貴，擁有世界獨(dú)一無二的山海灣區(qū)資源，居住世界最頂級的豪宅當(dāng)LV和寶馬無法區(qū)分百萬富翁和億萬富翁時(shí)，塔尖開始畫海為疆，以灣為著。 塔尖資源TOP璞樾系昨日新城對上海的影響、就是未來對港城的改變建面約：135165墅境伴山洋房218-240 頭排瞰島別墅城市之上，不可復(fù)制的低密藏品 塔尖產(chǎn)品當(dāng)代重要人物城市中社會(huì)權(quán)利階層、經(jīng)濟(jì)話語者、當(dāng)代的中流砥柱、開拓中堅(jiān)力量的領(lǐng)袖，僅獻(xiàn)給城市極少數(shù)重量級人物，登頂巔峰后的生活回歸場，夢想與野心，才是一個(gè)人最核心的競爭力，這里，則凝聚了一個(gè)城市的雄心。 塔尖圈層以改變，定義極致生

13、活以改變，樹立極致標(biāo)準(zhǔn)新城悅物業(yè)，全國十強(qiáng)上市物業(yè)，無微不至的服務(wù)之于城市，是一次豪宅標(biāo)準(zhǔn)的整體超越 之于生活，是美好生活所有維度的極致整合 塔尖生活私人領(lǐng)地私人圈層證明身份的資產(chǎn)宜居健康奢華享受生活功能社交功能心理功能力量功能璞樾園著的社會(huì)功能價(jià)值群如果普通的人居房產(chǎn)品輸出的是生活的豐盛與高效那么生活在山海塔尖人居極致的生活對這些以秒來計(jì)算，創(chuàng)造巨大價(jià)值的人物成就的是生命的高度主宰精研極致不限于此Extremely not limited to this但我們深知正是因?yàn)榫袠O致精神方可超越千年港城經(jīng)典的山海生活Everything becomes a classic thingAll sh

14、ape a classic way of life一個(gè)Top級生活系統(tǒng)，兩種登峰境界洋房聯(lián)排135-165 墅境伴山洋房218-240 頭排瞰島別墅盡攬灣島無敵山海境界是鼎峰會(huì)所、終極之家超級大隱富豪的不二之選樓下臺(tái)地園林，一步一景咫尺盡享，一覽海上萬象延伸更多海上生活想象一個(gè)世界新貴的樂趣，由此而生產(chǎn)品定位：時(shí)間對塔尖的加冕備選：極少數(shù)的塔尖收藏產(chǎn)品定位：被劃界的世界新貴備選：世界新貴的理想棲息之所Propagation三談 視覺Propagation四談 傳播自上而下的高度占領(lǐng)，自下而上的客群共鳴。講價(jià)值不陷入價(jià)值互動(dòng)感知價(jià)值主張 對于“2021年全年推廣”我們要明確兩個(gè)原則第一步：項(xiàng)目視

15、角丨全新起勢升級城市期待第二步：產(chǎn)品視角丨塑造區(qū)域內(nèi)的差異化氣質(zhì)第三步：客群視角丨傳遞產(chǎn)品故事形成共鳴 ONE 2021全新起勢升級項(xiàng)目期待 拉升品牌城市定位格局向世界彰顯一座城的偉大不負(fù)時(shí)代 北中國 15萬方城市塔尖影響力之作 2021，以新城璞樾系，立城市標(biāo)準(zhǔn)傳承城市塔尖力量VISION#非凡遠(yuǎn)見，港城開眼#：一場與“遠(yuǎn)見”有關(guān)的懸疑事件將吸睛進(jìn)行到底懸疑小視頻：港城地標(biāo)開眼看向何方？結(jié)合視頻特效技術(shù)將煙臺(tái)地標(biāo)建筑依次以煙臺(tái)山燈塔、海灣壹號、芝罘萬達(dá)廣場進(jìn)行開眼展示，利用煙臺(tái)人天生的地緣情感，在城市范圍內(nèi)引爆懸疑事件，將人們的視野逐步從繁華主城區(qū)吸引至芝罘島灣，加以懸疑故事的渲染和傳播，使

16、流量爆破至最大化。推廣動(dòng)作1：站位城市及自身品牌的視角結(jié)合各行業(yè)地緣性知名KOL意見領(lǐng)袖通過人物代言海報(bào)的形式釋放芝罘島板塊的發(fā)展前景通過品牌自身及KOL的自身流量釋放芝罘島價(jià)值的同時(shí)釋放項(xiàng)目信息并拉升璞樾園著新一輪的城市站位格局文案示意：如果現(xiàn)在的你步履維艱向海望，未來的你將步履不停#希望，向海望#明星代言海報(bào)形式示意推廣動(dòng)作2：璞樾園著 x 畢加索城市藝術(shù)巡展聯(lián)名行動(dòng)主題：“一個(gè)天才的誕生”丨“聯(lián)名”藝術(shù)品展建議： 城市快閃形式（神秘伏筆，引爆話題關(guān)注） 藝術(shù)私享會(huì)（集聚設(shè)計(jì)感引發(fā)共鳴）畢加索，現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)始人，西方現(xiàn)代派繪畫的主要代表。作為當(dāng)代最有創(chuàng)造性和影響最深遠(yuǎn)的藝術(shù)家，更是20世紀(jì)

17、最具偉大的藝術(shù)天才。無處都在彰顯著藝術(shù)與天賦。進(jìn)行聯(lián)名合作，在城市中心及商場進(jìn)行合作聯(lián)動(dòng)。 同時(shí)配合推出璞樾園著“聯(lián)名藝術(shù)品”，進(jìn)行城市高端群體的聚焦和運(yùn)作。推廣動(dòng)作3： TWO產(chǎn)品視角丨塑造區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)袖氣質(zhì)時(shí)間對塔尖的加冕建面約：218-240 頭排瞰島別墅 建面約：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 灣居 且放主城間遠(yuǎn)近 皆系繁華脈 新城匠筑進(jìn)階升級之作VEDIO推廣動(dòng)作4：事件公關(guān) 小眾發(fā)聲 響徹城市活動(dòng)說明：裸眼3D法餐上的璞樾園著發(fā)布會(huì) 噱頭炒作：史上最微型發(fā)布會(huì)以小博大：在餐桌上，舉辦一場史無前例的發(fā)布會(huì)，邀請港城社會(huì)名流、項(xiàng)目設(shè)計(jì)師、媒體人士等；把項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值、芝罘島灣

18、區(qū)價(jià)值等用裸眼3D法餐桌上呈現(xiàn)，身臨其境惟妙惟肖。通過邀約意見領(lǐng)袖參與，通過全局至細(xì)節(jié)的精到，觸動(dòng)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)傳播。360從內(nèi)到外全景價(jià)值展示璞樾園著活動(dòng)前宣邀請函形式示意結(jié)合H5的滑動(dòng)交互技術(shù)制作發(fā)布會(huì)前宣邀請函內(nèi)容包含嘉賓介紹、主題解析以及活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)流程等活動(dòng)信息并于最終釋放活動(dòng)舉辦地點(diǎn)并嵌入一鍵導(dǎo)航功能背景將結(jié)合科技感相關(guān)元素進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示與懸念傳播相呼應(yīng)，站位客群視角釋放活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)主張以及項(xiàng)目實(shí)力 璞樾園著 萬寶寶珠寶品鑒展 再一次定義營銷中心的使用方式 品牌聯(lián)合：針對高端群體KOL 活動(dòng)形式：案場進(jìn)行品鑒展 一場展覽不僅僅可以吸引精準(zhǔn)的客戶群體，更能豐富本身所掌握

19、 的群體體驗(yàn)性，萬寶寶珠寶品鑒，打造獨(dú)特視覺與精神向往，同樣的質(zhì)感追求，更精準(zhǔn)的“貴族”們的推廣打擊。推廣動(dòng)作5：結(jié)合聯(lián)合舉辦活動(dòng)的珠寶方相關(guān)產(chǎn)品通過微信推文中的異形蒙版滑動(dòng)SVG互動(dòng)形式將項(xiàng)目自身的產(chǎn)品與名貴的珠寶產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)類比釋放自身產(chǎn)品價(jià)值、彰顯項(xiàng)目及產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)傳播活動(dòng)信息，為線下活動(dòng)進(jìn)行引流活動(dòng)前宣SVG推文形式示意 Three 客群視角丨傳遞產(chǎn)品故事形成共鳴極少數(shù)的領(lǐng)地收藏建面約：218-240 頭排瞰島別墅 建面約：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 灣居 且放主城間遠(yuǎn)近 皆系繁華脈 新城匠筑進(jìn)階升級之作VEDIO在事件和話題運(yùn)作上，將璞樾園著的視覺標(biāo)簽聚焦到“門”這

20、一主題之上，一面面鏡子構(gòu)成的門型精神堡壘；將這里真正打造成 海島城市藝術(shù)空間，完成項(xiàng)目案場的氛圍營造和人氣帶動(dòng)。一次首獻(xiàn) ：城市之門 示范區(qū)改造方案推廣動(dòng)作6：以“多面人生”為主題結(jié)合H5的鏡像交互技術(shù)拍攝不同人物在項(xiàng)目各樣的生活狀態(tài)通過相同的動(dòng)作及視角詮釋“多面人生”的概念將“鏡子之門”所蘊(yùn)含的深層含義進(jìn)行延伸及解讀最終釋放示范區(qū)升級的信息，進(jìn)而吸引客群的線下到訪雙屏互動(dòng)H5形式示意璞樾園著助跑計(jì)劃 城 市 主 角 助 力 城市群體規(guī)模：500+群體屬性：城市中高端客群聯(lián)名形式：1、定制“璞樾園著專屬跑步裝備”進(jìn)行派發(fā)，可前往營銷中心領(lǐng)??；2、組織主題線路的活動(dòng)設(shè)計(jì)，與成員進(jìn) 行關(guān)系維續(xù)。推廣動(dòng)作7：通過H5交互技術(shù)中UGC海報(bào)生成的形式將與此次助跑活動(dòng)相關(guān)的元素以及項(xiàng)目自身產(chǎn)品外立面等相關(guān)元素進(jìn)行背景設(shè)計(jì)展示搭配人物DIY供客群互動(dòng)最終組合成個(gè)性的宣傳海報(bào)引起客