1、營銷策劃主編 王 方教育部中等職業(yè)教育專業(yè)技能課立項(xiàng)教材市場營銷專業(yè)適用中國人民大學(xué)出版社 目錄崗位準(zhǔn)備1 營銷策劃崗位認(rèn)知1崗位準(zhǔn)備3 營銷策劃環(huán)境分析3崗位準(zhǔn)備2 營銷策劃書撰寫21.1 策劃與營銷策劃崗位1.2營銷策劃崗位能力要求1.3營銷策劃工作步驟 2.1營銷策劃創(chuàng)意 2.2營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2.3營銷策劃書撰寫原則與技巧3.1企業(yè)營銷外部環(huán)境分析3.2企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析3.3企業(yè)營銷SWOT分析目錄學(xué)習(xí)情境1產(chǎn)品策劃1學(xué)習(xí)情境3 分銷渠道策劃3學(xué)習(xí)情境4促銷策劃4學(xué)習(xí)情境2 價(jià)格策劃2學(xué)習(xí)情境5零售業(yè)態(tài)策劃51.1產(chǎn)品推廣策劃1.2品牌創(chuàng)建策劃1.3服務(wù)產(chǎn)品策劃 2.1價(jià)格策

2、劃工作 2.2新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃 2.3產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃3.2分銷渠道管理策劃4.1廣告策劃4.2公共關(guān)系策劃4.3營業(yè)推廣策劃5.1零售企業(yè)的總體策劃5.2超市策劃5.3專賣店策劃第一部分營銷策劃崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備1 營銷策劃崗位認(rèn)知 知識目標(biāo)1.明確市場營銷策劃崗位職責(zé)、策劃內(nèi)容;2.了解市場營銷策劃的組織形式。能力目標(biāo)1.明確營銷策劃崗位能力要求。情感目標(biāo)1.掌握市場營銷策劃的基本步驟;2.掌握營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法與步驟。1.1策劃與營銷策劃崗位一、策劃二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) 營銷策劃經(jīng)理的崗位職責(zé)1.1策劃與營銷策劃崗位三、營銷策

3、劃崗位的工作職責(zé)營銷策劃專員的崗位職責(zé)1.1策劃與營銷策劃崗位四、市場營銷策劃的內(nèi)容策劃項(xiàng)目策劃問題策劃內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展方向是什么?主營業(yè)務(wù)是什么?它們應(yīng)該是什么?企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、發(fā)展戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略企業(yè)的競爭對手是誰?競爭戰(zhàn)略是什么?企業(yè)可以在營銷的哪些方面獲取競爭優(yōu)勢?市場營銷應(yīng)該怎樣幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷任務(wù)、目標(biāo)市場、市場定位。營銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)應(yīng)采用什么手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和任務(wù)?企業(yè)應(yīng)該怎樣突出營銷重點(diǎn)、貫徹營銷戰(zhàn)略?營銷組合、營銷具體項(xiàng)目策劃。1.1策劃與營銷策劃崗位四、市場營銷策劃的內(nèi)容(一)營銷戰(zhàn)略策劃1.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃2.營銷戰(zhàn)略

4、重點(diǎn)的策劃3.STP的策劃(二)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 1.營銷組合的整合策劃 2.營銷項(xiàng)目策劃五、市場營銷策劃的組織形式(一)內(nèi)部策劃組織(二)外部策劃組織1.2營銷策劃崗位能力要求一、市場調(diào)研能力二、組織能力三、洞察能力四、整合能力五、執(zhí)行能力 六、專業(yè)能力七、文案寫作能力1.3營銷策劃工作步驟市場營銷策劃工作步驟1.3營銷策劃工作步驟一、明確策劃目標(biāo)(一)了解委托方的策劃動(dòng)機(jī)(二)明確策劃重點(diǎn)(三)策劃主題明確化 1.挖掘主題 2.過濾主題3.選擇主題4.確定主題二、調(diào)查與分析(一)企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析(二)企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析(三)SWOT分析1.3營銷策劃工作步驟三、營銷策劃方案制定(一)

5、方案設(shè)計(jì)(二)費(fèi)用匡算(三)方案溝通(四)策劃書提交四、營銷策劃方案實(shí)施(一)模擬布局階段(二)分工實(shí)施階段1.3營銷策劃工作步驟五、營銷策劃方案評估與修正(一)項(xiàng)目考評(二)階段考核(三)最終考評(四)反饋改進(jìn)崗位準(zhǔn)備小結(jié)市場營銷策劃是策劃的一個(gè)分支,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定,目標(biāo)市場分析,市場營銷定位,營銷策劃方案制定,營銷策劃活動(dòng)組織、執(zhí)行、評價(jià)等工作職責(zé)。市場營銷策劃的全過程可分為明確策劃目標(biāo)、調(diào)查與分析、營銷策劃方

6、案制定、營銷策劃方案實(shí)施、營銷策劃方案評估與修正五大環(huán)節(jié)。第一部分營銷策劃崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備2 營銷策劃書撰寫知識目標(biāo)明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用;掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 能力目標(biāo)營銷策劃創(chuàng)意能力;營銷策劃文字組織能力。實(shí)務(wù)目標(biāo)掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑;掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。2.1營銷策劃創(chuàng)意一、創(chuàng)意認(rèn)識二、營銷策劃創(chuàng)意的作用(一) 創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象(二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度(三)創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程(一)明確企劃目標(biāo)(二)企業(yè)分析與診斷(三)整理信息(四)產(chǎn)生創(chuàng)意2.2營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了

7、然摘要要點(diǎn)提示正文營銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題營銷戰(zhàn)略總體布局營銷組合策略與具體行動(dòng)方案對癥下藥策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確實(shí)施方案控制容易實(shí)施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度2.2營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、封面(1)標(biāo)出策劃委托方。(2)取一個(gè)簡明扼要的標(biāo)題。(3)標(biāo)注日期。(4)標(biāo)明策劃者。二、前言(1)接受委托的情況，如“公司接受公司的委托,就某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃”。(2)策劃的概況,即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。2.2營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容三、目錄四、摘要五、正文(一)營銷策劃目標(biāo)(二)環(huán)境分析1.對當(dāng)前市場狀況及市場前景進(jìn)行分析2.對主

8、要競爭對手進(jìn)行分析3.對產(chǎn)品市場的影響因素進(jìn)行分析(三)SWOT分析1.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析2.針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)勢、劣勢(四)營銷戰(zhàn)略2.2營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(五)營銷組合策略與具體行動(dòng)方案(六)策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算1.營銷宗旨2.產(chǎn)品策略3.價(jià)格策略4.銷售渠道5.促銷策略6.具體行動(dòng)方案(七)實(shí)施方案控制1.做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作2.選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)3.加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控六、結(jié)束語七、附錄2.3營銷策劃書撰寫原則與技巧一、營銷策劃書撰寫原則(一)邏輯性原則(二)可操作原則(三)創(chuàng)意新穎原則二、營銷策劃書撰寫技巧(一)合理使用理論依據(jù)(二)適當(dāng)舉例說明(三)充分利用數(shù)字說明問題(四

9、)運(yùn)用圖表幫助理解(五)合理設(shè)計(jì)版面(六)注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)崗位實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目對某一款手機(jī)的電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。實(shí)訓(xùn)目的1.掌握進(jìn)行營銷創(chuàng)意的步驟。2.訓(xùn)練產(chǎn)生營銷創(chuàng)意的技巧。實(shí)訓(xùn)要求1. 分組進(jìn)行創(chuàng)意討論。2.各小組推舉一個(gè)最佳創(chuàng)意。3.每組將推舉出的最佳創(chuàng)意制作成PPT在全班進(jìn)行演示說明。第一部分營銷策劃崗位準(zhǔn)備崗位準(zhǔn)備3 營銷策劃環(huán)境分析知識目標(biāo)掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容;掌握SWOT分析的內(nèi)容。 能力目標(biāo)正確對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力;進(jìn)行SWOT分析的能力。實(shí)務(wù)目標(biāo)掌握營銷策劃前信息收集的渠道與方法;掌握營銷策劃環(huán)境分析的方法。3.1企業(yè)營銷外部環(huán)境分析企業(yè)營銷外部環(huán)境3.

10、1企業(yè)營銷外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析(一)經(jīng)濟(jì)因素(二)政治、法律因素(三)人口因素(四)社會文化因素(五)自然因素(六)科學(xué)技術(shù)因素3.1企業(yè)營銷外部環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析(1)市場規(guī)模。(2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個(gè)階段。(3)競爭范圍。(4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。(5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度。(6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期,以及技術(shù)變化的速度。(7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。(8)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況。(9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線。 (10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。 (11)行業(yè)的整體盈利水平。3.1企業(yè)營銷外部環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境分析(一)供應(yīng)鏈分析(

11、二)業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析(三)顧客分析(四)供應(yīng)商分析(五)債權(quán)人分析(六)人力市場分析3.2企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析3.2企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析一、發(fā)展戰(zhàn)略(一)企業(yè)戰(zhàn)略(二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略(三)職能部門戰(zhàn)略3.2企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析二、企業(yè)任務(wù)(1)粗細(xì)相宜。(2)易于溝通。(3)激勵(lì)作用。(4)以顧客為導(dǎo)向。(5)符合實(shí)際。3.2企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部資源(一)人力資源(二)財(cái)務(wù)資源(三)信息資源(四)供應(yīng)資源四、業(yè)務(wù)組合五、產(chǎn)品和服務(wù)六、以往業(yè)績七、業(yè)務(wù)關(guān)系八、成功的關(guān)鍵要素3.3企業(yè)營銷SWOT分析一、認(rèn)識SWOT分析法 SWOT分析法概括為“揚(yáng)長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展”,

12、具體表現(xiàn):(1)SWOT分析法可以使企業(yè)認(rèn)識到自身的優(yōu)勢、劣勢,使企業(yè)在營銷活動(dòng)中揚(yáng)長避短。(2)SWOT分析法通過讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊(yùn)藏的機(jī)會和暗藏的威脅,使企業(yè)在營銷活動(dòng)中趨利避害。(3)對于既處于劣勢,又充滿威脅的業(yè)務(wù),企業(yè)應(yīng)果斷放棄,以免影響其長遠(yuǎn)發(fā)展。(4)對于企業(yè)而言,既充滿了機(jī)會,又處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù),是企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。3.3企業(yè)營銷SWOT分析二、SWOT分析的步驟3.3企業(yè)營銷SWOT分析二、SWOT分析的步驟(一)收集信息(二)信息整理與分析(三)確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置(四)擬訂營銷戰(zhàn)略3.3企業(yè)營銷SWOT分析三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略(一)擴(kuò)張戰(zhàn)略(二)防衛(wèi)戰(zhàn)略

13、(三)退出戰(zhàn)略(四)分散戰(zhàn)略崗位實(shí)訓(xùn)操作1實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為你所在地區(qū)的某一家超市的當(dāng)期促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)主題。實(shí)訓(xùn)目的1.掌握設(shè)計(jì)營銷策劃主題的步驟。2.訓(xùn)練確定營銷主題的技巧。 實(shí)訓(xùn)要求1.分組就某一家超市的當(dāng)期促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃主題討論。2.各小組推舉一個(gè)本組最佳策劃主題。3.每組將推舉出的最佳策劃主題制成PPT在全班進(jìn)行演示說明。崗位實(shí)訓(xùn)操作2實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目對一個(gè)著名品牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)營銷環(huán)境分析。實(shí)訓(xùn)目的1.掌握收集企業(yè)營銷活動(dòng)內(nèi)外部環(huán)境資料的方法;2.識別影響企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)外部環(huán)境因素; 3.掌握企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析方法。實(shí)訓(xùn)要求1.分組進(jìn)行資料收集;2.每組成員分工,通過不同渠道收集相關(guān)資料;3

14、.在小組長的帶領(lǐng)下進(jìn)行資料歸納整理;4.撰寫該企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析報(bào)告。第二部分營銷策劃崗位操作學(xué)習(xí)情境1 產(chǎn)品策劃崗位任務(wù)策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣,包括品牌定位、服務(wù)等方面的策劃及實(shí)施工作。能力目標(biāo)訓(xùn)練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路;掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品策劃的具體方法。 情境設(shè)計(jì)以產(chǎn)品管理崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃工作。1.1產(chǎn)品推廣策劃一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟1.1產(chǎn)品推廣策劃一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟(一)市場背景分析(二)企業(yè)背景分析(三)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)(四)營銷操作流程(五)效果評估1.1產(chǎn)品推廣策劃二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路(

15、一)主動(dòng)進(jìn)攻(二)模仿跟進(jìn)(三)拾遺補(bǔ)缺(四)創(chuàng)造需求1.注入情感,使商品具有人情味2.賦予方便,把握未來3.奉獻(xiàn)綠色,緊隨時(shí)代新潮4.挑戰(zhàn)規(guī)則,獲取新生5.拓展用途,創(chuàng)造生存空間1.1產(chǎn)品推廣策劃三、產(chǎn)品推廣策劃的文案產(chǎn)品推廣策劃書是產(chǎn)品進(jìn)入市場的具體實(shí)施方案。撰寫產(chǎn)品推廣策劃書時(shí),應(yīng)側(cè)重于市場推廣的大方向,而不重促銷,主要從產(chǎn)品目標(biāo)、市場定位、廣告定位等方面入手,營銷操作流程應(yīng)簡潔。1.2品牌創(chuàng)建策劃一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路(一)制定品牌戰(zhàn)略(二)品牌定位(三)品牌傳播策劃1.品牌初創(chuàng)期2.品牌成長期3.品牌成熟期1.2品牌創(chuàng)建策劃二、品牌塑造三、品牌創(chuàng)建策劃的文案品牌創(chuàng)建策劃書是對企業(yè)

16、品牌開發(fā)由創(chuàng)建、推廣到維護(hù)、保障的全過程進(jìn)行整體策劃的書面材料。一般包括確立目標(biāo)受眾、選擇推廣媒介和推廣方式、制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算和績效評估等內(nèi)容。1.3服務(wù)產(chǎn)品策劃一、服務(wù)營銷認(rèn)知二、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路(一)服務(wù)產(chǎn)品的無形性1.提供有形證據(jù)2.增加有形要素3.營造現(xiàn)場氣氛4.利用人員形象(二)服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性(三)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別性(四)服務(wù)產(chǎn)品的易消逝性1.3服務(wù)產(chǎn)品策劃三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容(一)服務(wù)項(xiàng)目策劃(二)服務(wù)收費(fèi)策劃(三)服務(wù)人員策劃1.3服務(wù)產(chǎn)品策劃范例分析咖啡西餐廳營銷策劃書一、背景分析二、策劃目標(biāo)三、營銷策略四、營銷策略實(shí)施階段方案五、新開門面裝飾六、媒

17、介投放策略七、預(yù)算(略)學(xué)習(xí)情境小結(jié)產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分,是市場營銷策劃的基礎(chǔ)。產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為,是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和應(yīng)該持續(xù)不斷努力進(jìn)行的工作。產(chǎn)品的品牌在市場營銷中的作用日益顯著,企業(yè)要用好商標(biāo)策略,就必須進(jìn)行行之有效的策劃,以充分發(fā)揮品牌對企業(yè)市場營銷的促進(jìn)作用。服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求,達(dá)到企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),通過采取一系列整合營銷策略而實(shí)現(xiàn)服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。崗位實(shí)訓(xùn)操作1實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目撰寫一份關(guān)于某種新產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃書。實(shí)訓(xùn)目的1.體會產(chǎn)品推廣策劃的主體思路; 2.明確產(chǎn)品推廣策劃的工作步驟;3.掌握產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。實(shí)訓(xùn)要求1. 分組撰

18、寫在某一具體市場上的某產(chǎn)品推廣策劃書;2.每組制作一份產(chǎn)品推廣策劃書PPT;3.每組成員分工就所撰寫的產(chǎn)品推廣策劃書進(jìn)行陳述。崗位實(shí)訓(xùn)操作2實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目撰寫一份服務(wù)產(chǎn)品策劃書。實(shí)訓(xùn)目的1.體會服務(wù)行業(yè)的營銷特點(diǎn);2.明確服務(wù)行業(yè)營銷策劃內(nèi)容;3.掌握服務(wù)產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。實(shí)訓(xùn)要求1.分組撰寫服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書;2.每組制作一份服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書PPT;3.每組成員分工就所撰寫的服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書進(jìn)行陳述。學(xué)習(xí)情境2 價(jià)格策劃崗位任務(wù)策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃到價(jià)格競爭策劃及實(shí)施工作。能力目標(biāo)明確價(jià)格策劃的基本知識;掌握新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃的具體做法。情境設(shè)計(jì)

19、以營銷策劃崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策劃工作。2.1價(jià)格策劃工作一、價(jià)格策劃的工作性質(zhì)第一,價(jià)格策劃的重要性源于價(jià)格在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。第二,價(jià)格策劃的重要性在于價(jià)格手段對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。第三,從企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐來看,價(jià)格策劃的重要性還表現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營過程中人們所感受到的巨大的價(jià)格壓力。第四,價(jià)格策劃有利于企業(yè)適應(yīng)市場形勢,使企業(yè)掌握競爭主動(dòng)權(quán)。2.1價(jià)格策劃工作二、價(jià)格策劃的總體思路(一)目的性(二)出奇制勝性(三)適時(shí)變動(dòng)性(四)區(qū)間適應(yīng)性2.1價(jià)格策劃工作三、價(jià)格策劃工作步驟2.1價(jià)格策劃工作三、價(jià)格策劃工作步驟(一)價(jià)格策劃的市場環(huán)境調(diào)研(二)價(jià)格策

20、劃目標(biāo)的確定1.價(jià)格目標(biāo)受經(jīng)營目標(biāo)制約2.以必達(dá)目標(biāo)為主,兼顧期望目標(biāo)3.定性目標(biāo)和定量目標(biāo)結(jié)合2.1價(jià)格策劃工作三、價(jià)格策劃工作步驟(三)價(jià)格策劃方案的影響因素分析1.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析2. 市場環(huán)境分析3.時(shí)機(jī)分析4.市場營銷組合分析5.市場供求分析6.成本分析2.1價(jià)格策劃工作三、價(jià)格策劃工作步驟(四)價(jià)格策劃方案的選擇 1.企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合2.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測相結(jié)合3.方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合(五)價(jià)格策劃方案的實(shí)施 1.方案實(shí)施的聯(lián)系2.價(jià)格信息反饋2.2新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃一、新產(chǎn)品投入市場時(shí)的基本特征(1)同市場上已有類似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進(jìn),具有一定

21、程度的技術(shù)優(yōu)勢。(2)產(chǎn)品未最后定型,技術(shù)和操作都不夠成熟,性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定,生產(chǎn)批量小,廢品率高,資金占用量大,生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。(3)消費(fèi)者(用戶)對新產(chǎn)品缺乏了解和信任,對新產(chǎn)品要有一個(gè)熟悉和接受的過程,需求量小,促銷費(fèi)用高。(4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少,即競爭者較少,甚至是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。2.2新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃二、新產(chǎn)品價(jià)格策劃種類(一)全新產(chǎn)品的定價(jià)策劃(二)新引進(jìn)產(chǎn)品的定價(jià)策劃(三)重新定位產(chǎn)品的定價(jià)策劃(四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價(jià)策劃(五)撇脂定價(jià)策略的策劃(六)滲透定價(jià)策略的策劃(七)中間定價(jià)策略的策劃2.3產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃一、主動(dòng)提價(jià)策劃(一)提價(jià)的原因(二)提價(jià)的方法1.暗調(diào)策

22、略2.明調(diào)策略3.事前放風(fēng)4.先試點(diǎn),后推廣2.3產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃二、主動(dòng)降價(jià)策劃(一)暗降策略1.實(shí)行優(yōu)惠券制度2.退還部分貨款3.實(shí)物贈送4.以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn)(二)明降策略2.3產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃三、面對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)策劃(一)價(jià)格策劃前的調(diào)查與分析研究(二)價(jià)格策劃思路崗位實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目對當(dāng)前價(jià)格波動(dòng)顯著的某一種產(chǎn)品進(jìn)行商品調(diào)價(jià)策劃。實(shí)訓(xùn)目的1.掌握相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的調(diào)查與分析方法;2.明確產(chǎn)品調(diào)價(jià)的主體思路;3.掌握產(chǎn)品調(diào)價(jià)的技巧。實(shí)訓(xùn)要求1.分組就某種需要調(diào)價(jià)的商品進(jìn)行調(diào)價(jià)策劃;2.每組制作一份商品調(diào)價(jià)策劃書PPT;3.每組推選一名成員進(jìn)行調(diào)價(jià)策劃陳述。學(xué)習(xí)情境3 分銷渠道策劃崗位任務(wù)策劃

23、人員確定分銷渠道建設(shè)目標(biāo),進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理與控制策劃以及物流配送策劃。能力目標(biāo)明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的方法與內(nèi)容;掌握渠道管理的具體做法。情境設(shè)計(jì)以銷售總監(jiān)崗位為學(xué)習(xí)情境,完成分銷渠道及物流配送等相關(guān)策劃工作。3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢第一,商品流通功能。第二,營銷推廣和形象傳播功能。第三,信息采集功能第四,網(wǎng)絡(luò)的兼容性。第五,吸納人才。第六,提供快捷、溫情的服務(wù),強(qiáng)化了與顧客的溝通。3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃二、分銷渠道策劃工作步驟3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃二、分銷渠道策劃工作步驟(一)確定分銷渠道建設(shè)目標(biāo)(二)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)1.分析服務(wù)產(chǎn)出水平2.確定

24、渠道目標(biāo)3.分析影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素(三)渠道成員管理與控制策劃3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式(一)自建營銷機(jī)構(gòu)(二)經(jīng)銷商模式(1)獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu);(2)擁有商品的所有權(quán)(買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù));(3)獲得經(jīng)營利潤;(4)多品種經(jīng)營;(5)經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制;(6)與供貨商責(zé)權(quán)對等。3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式(三)代理商模式1.選代理商2.步入正軌3.費(fèi)用4.價(jià)格5.期末3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式(四)直銷模式(五)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)1.公司式垂直渠道網(wǎng)絡(luò)2.管理式垂直

25、渠道網(wǎng)絡(luò)3.契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò)(六)水平式渠道網(wǎng)絡(luò)(七)多渠道網(wǎng)絡(luò)3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃往往不是孤立進(jìn)行的,而是某一產(chǎn)品市場推廣策劃的一個(gè)有機(jī)組成部分。范例某品牌摩托車農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃文案3.2分銷渠道管理策劃一、經(jīng)銷商管理政策制定(一)分銷權(quán)及專營權(quán)政策(二)返利政策(三)年終獎(jiǎng)勵(lì)政策(四)促銷政策(五)客戶服務(wù)政策(六)客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策3.2分銷渠道管理策劃二、渠道終端管理政策制定(一)確定渠道終端的覆蓋面1.密集終端2.選擇性終端3.獨(dú)家終端(二)布置渠道終端(三)促進(jìn)市場生動(dòng)化3.2分銷渠道管理策劃三、渠道網(wǎng)絡(luò)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定四、調(diào)整渠

26、道網(wǎng)絡(luò)(一)增減中間商(二)增加或淘汰市場渠道1.介紹期2.成長期3.成熟期4.衰退期(三)創(chuàng)立全新的渠道方式3.2分銷渠道管理策劃四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)情境小結(jié)分銷渠道指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。市場競爭往往表現(xiàn)為整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)行縱向一體化的實(shí)質(zhì)就在于把市場交易內(nèi)部化,降低交易費(fèi)用,通過生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作,在聯(lián)合、生產(chǎn)、銷售、購貨、控制以及其他領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。分銷渠道中的物流可以使產(chǎn)品在合適的時(shí)間及地點(diǎn)到達(dá)顧客手中,沒有物流環(huán)節(jié),市場營銷活動(dòng)就不能構(gòu)成一個(gè)完整的體系。崗位實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目對某一區(qū)域品牌的啤酒進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)策劃。實(shí)訓(xùn)目的1

27、.掌握分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的步驟與方法;2.明確快銷品渠道策劃特征;3.掌握啤酒分銷渠道策劃書的撰寫方法。實(shí)訓(xùn)要求1.分組就某品牌啤酒分銷渠道進(jìn)行策劃;2.每組制作一份分銷渠道策劃書PPT;3.每組推選一名成員進(jìn)行渠道策劃陳述。學(xué)習(xí)情境4 促銷策劃崗位任務(wù)策劃人員完成促銷整體策劃與實(shí)施以及單項(xiàng)廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的策劃與實(shí)施工作。能力目標(biāo)明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的工作步驟;掌握廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容;學(xué)會編寫各類促銷策劃書。情境設(shè)計(jì)以促銷崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品促銷策劃工作。4.1廣告策劃一、起草廣告代理委托書(一)產(chǎn)品和市場的背景資料(二)

28、廣告發(fā)布人的營銷戰(zhàn)略(三)廣告宣傳的主旨和原則二、廣告設(shè)計(jì)(一)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)1.確認(rèn)廣告目標(biāo)2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容3.創(chuàng)意產(chǎn)生的過程4.1廣告策劃二、廣告設(shè)計(jì)(二)廣告創(chuàng)意制作1.廣告創(chuàng)意制作的基本要求2.廣告創(chuàng)意的表達(dá)3.廣告創(chuàng)意的正式制作4.1廣告策劃三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇(一)廣告媒體選擇1.實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)2.效能標(biāo)準(zhǔn)3.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)四、廣告實(shí)施(一)規(guī)格選擇(二)時(shí)間安排(三)媒體的地理位置分配(四)在不同媒體間資金預(yù)算的分配4.1廣告策劃五、廣告效果評價(jià)(一)對于廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)(二)對于廣告銷售效果的評價(jià)范例營銷廣告策劃書文案4.2公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系調(diào)查(一)一般性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

29、1.企業(yè)的基本情況調(diào)查和分析2.公眾的態(tài)度與意見(二)特殊性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1.具體問題調(diào)查2.活動(dòng)效果調(diào)查3.傳播效果調(diào)查4.2公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)(一)確定公關(guān)策劃的目標(biāo)(二)設(shè)計(jì)策劃方案1.宣傳性公共關(guān)系策劃模式2.交際性公共關(guān)系策劃模式3.服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式4.社會性公共關(guān)系策劃模式5.征詢性公共關(guān)系策劃模式6.危機(jī)型公共關(guān)系策劃模式4.2公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系信息傳播(一)初創(chuàng)時(shí)期(二)發(fā)展時(shí)期(三)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期(四)低谷危機(jī)期四、公共關(guān)系策劃效果評估范例公司公關(guān)策劃書4.3營業(yè)推廣策劃一、確立營業(yè)推廣目標(biāo)(一)企業(yè)在不同時(shí)期的營業(yè)推廣目標(biāo)1.產(chǎn)品生命周期各階段的營業(yè)

30、推廣目標(biāo)2.銷售淡旺季的營業(yè)推廣目標(biāo)(二)企業(yè)針對不同對象的營業(yè)推廣目標(biāo)1.針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)2.針對中間商的營業(yè)推廣目標(biāo)3.針對銷售人員的營業(yè)推廣目標(biāo)4.3營業(yè)推廣策劃二、選擇營業(yè)推廣工具(一)營業(yè)推廣目標(biāo)(二)產(chǎn)品生命周期(三)產(chǎn)品種類(四)企業(yè)的競爭地位(五)企業(yè)在銷售渠道中扮演的成員角色(六)競爭者的促銷行為(七)營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算4.3營業(yè)推廣策劃三、制定營業(yè)推廣方案(一)確定營業(yè)推廣的范圍1.產(chǎn)品范圍2.市場范圍(二)確定營業(yè)推廣誘因量的大小(三)確定傳播媒體(四)確定參與的條件(五)確定營業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間(六)作出營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算(七)確定其他條款(八)形成營業(yè)推廣企劃案4

31、.3營業(yè)推廣策劃四、營業(yè)推廣的組織實(shí)施與評估(一)實(shí)施前的準(zhǔn)備工作(二)實(shí)施前的檢驗(yàn)、預(yù)試(三)營業(yè)推廣績效評估(1)比較活動(dòng)前后銷售量的變化幅度;(2)直接觀察消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng),如參加競賽和抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者人數(shù)、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈品的償付情況等;(3)對消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查。范例公司炊具賣場營業(yè)推廣策劃方案工作崗位實(shí)例分析背景資料BNM:穩(wěn)扎穩(wěn)打的立體促銷第一部分策劃第二部分告知第三部分管理第四部分執(zhí)行和結(jié)果第五部分檢討改進(jìn)第六部分檢討改進(jìn)后的3月份活動(dòng)結(jié)果崗位實(shí)訓(xùn)操作1實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目請利用BNM立體化促銷模式,為一家零售終端設(shè)計(jì)一次營業(yè)推廣活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)目的1.利用BNM立體化促銷模式,降低營業(yè)推廣

32、成本,以達(dá)到企業(yè)銷售效益最大化;2.掌握營業(yè)推廣策劃的操作步驟;3.應(yīng)用SWOT分析做好策劃案設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作。實(shí)訓(xùn)要求1.分組進(jìn)行營業(yè)推廣策劃的設(shè)計(jì)與撰寫;2.每組制作一份營業(yè)推廣策劃書PPT;3.小組成員分工進(jìn)行營業(yè)推廣策劃陳述。崗位實(shí)訓(xùn)操作2實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目請對你所在的學(xué)校(或單位)進(jìn)行一次公共關(guān)系活動(dòng)策劃。實(shí)訓(xùn)目的1.掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法;2.明確公共關(guān)系策劃的目的;3.掌握公共關(guān)系策劃的操作步驟。實(shí)訓(xùn)要求1.分組進(jìn)行公共關(guān)系策劃的設(shè)計(jì)與撰寫;2.每組制作一份公共關(guān)系策劃書PPT;3.小組成員分工進(jìn)行公共關(guān)系策劃陳述。學(xué)習(xí)情境5 零售業(yè)態(tài)策劃崗位任務(wù)策劃人員完成各種零售業(yè)態(tài)策劃與實(shí)施,以及零售企業(yè)商圈分析、店面選址、經(jīng)營定位等方面的策劃與實(shí)施工作。能力目標(biāo)從零售企業(yè)商圈分析、企業(yè)選址、經(jīng)營定位等方面明確零售企業(yè)的總體策劃思路;掌握超級市場、專賣店的具體策劃方法。情境設(shè)計(jì)以各種零售業(yè)態(tài)為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)零售業(yè)態(tài)營銷策劃工作。5.1零售企業(yè)的總體策劃一、零售企業(yè)商圈分析(一)商圈的構(gòu)成及顧客來