1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250014 歷史與未來：政策演化下的雙寡頭市場 4 HYPERLINK l _TOC_250013 第一階段（1970 年至 2000 年）：市場快速擴(kuò)張，雙寡頭格局形成 5 HYPERLINK l _TOC_250012 第二階段（2001 年至 2012 年）：市場步入飽和期，中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品成為主流 6 HYPERLINK l _TOC_250011 第三階段（2013 年至今）：政策松綁后高端需求釋放，韓國啤酒進(jìn)入價增時代 7 HYPERLINK l _TOC_250010 韓國啤酒廠商：消費需求變化導(dǎo)致龍頭更迭

2、12 HYPERLINK l _TOC_250009 海特：成也大單品，敗也大單品 12 HYPERLINK l _TOC_250008 OB：在差異化產(chǎn)品組合中重生 13 HYPERLINK l _TOC_250007 未來競爭格局：進(jìn)口廠商增長動力減弱，OB 和海特間競爭將持續(xù) 15 HYPERLINK l _TOC_250006 市場對比：韓國啤酒發(fā)展歷程對中國啤酒具有一定指引作用 16 HYPERLINK l _TOC_250005 市場規(guī)模：韓國啤酒市場是量價表現(xiàn)更加成熟的相似市場 16 HYPERLINK l _TOC_250004 競爭格局：韓國式的雙寡頭形態(tài)不是中國啤酒市場未來

3、演化方向 17 HYPERLINK l _TOC_250003 對標(biāo)韓國：中國啤酒市場未來趨勢與機會 19 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢：高端市場快速擴(kuò)容，非現(xiàn)飲渠道前景廣闊，跨品類競爭或?qū)⒊霈F(xiàn) 19 HYPERLINK l _TOC_250001 建議關(guān)注：品質(zhì)差異性強、高端大單品增長強勁的龍頭公司 23 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險分析 23圖表圖表 1：韓國啤酒的市場規(guī)模和消費水平位居亞洲前列 4圖表 2：韓國啤酒市場呈現(xiàn)雙寡頭競爭格局 4圖表 3：韓國主要啤酒品牌概覽 4圖表 4：韓國啤酒產(chǎn)量自 20 世紀(jì) 70 年代起迅速增加 5圖表

4、5：韓國啤酒市場擴(kuò)張主要由人均產(chǎn)量增長驅(qū)動 5圖表 6：1970 年后韓國啤酒消費主力人群占比不斷增加 5圖表 7：20 世紀(jì)后 30 年，韓國居民收入水平快速上升 5圖表 8：1968-2004 年韓國政府對啤酒和燒酒征收酒類稅稅率 6圖表 9：2000 年后韓國經(jīng)濟(jì)增長大幅放緩 6圖表 10：2000 年后韓國啤酒市場規(guī)模幾乎停止增長 6圖表 11：2012 年前韓國啤酒市場 CR2 保持穩(wěn)定 7圖表 12：2012 年前韓國啤酒平均零售價保持較低水平 7圖表 13：韓國啤酒市場自 2013 年開始步入高端化，整體銷售額大幅提升 7圖表 14：消費者偏好改變促使韓國啤酒廠家推陳出新 8圖表

5、 15：2013-2017 年啤酒新品宣傳詞使用頻率分布圖 8圖表 16：2014-2019 年韓國啤酒銷量結(jié)構(gòu)圖 8圖表 17：2014-2019 年韓國啤酒銷售額結(jié)構(gòu)圖 8圖表 18：韓國政府對中、日、美、歐進(jìn)口啤酒征收關(guān)稅稅率變化圖 9圖表 19：自由貿(mào)易協(xié)定生效后韓國啤酒進(jìn)口商數(shù)量劇增 9圖表 20：2010 年開始進(jìn)口啤酒大量進(jìn)入韓國市場 9圖表 21：在本土中小型廠商和進(jìn)口廠商的壓力下，韓國啤酒市場 CR2 大幅下降 10圖表 22：韓國啤酒市場現(xiàn)飲渠道逐漸萎縮 10圖表 23：便利店是非現(xiàn)飲渠道銷量增長的主要來源 10圖表 24：2020 年更多韓國消費者選擇在家飲酒 11圖表

6、25：2013 年后精釀啤酒廠貢獻(xiàn)了韓國啤酒廠數(shù)量的絕大部分增量 11圖表 26：絕大部分韓國消費者愿意為精釀啤酒支付更高的價格 11圖表 27：1993 年 Hite 啤酒以“清潔”為口號上市 12圖表 28：1993-2008 年海特與其他啤酒廠商毛利率比較 12圖表 29：1990-2012 年 OB 和海特市占率變化圖 13圖表 30：2019 年 3 月發(fā)售后，Terra 啤酒市場表現(xiàn)優(yōu)異 13圖表 31：2014/2019 年海特與 OB 各品牌銷量對比圖 13圖表 32：2010-2014 年 OB 和海特銷量增長情況 14圖表 33：OB 旗下部分非拉格啤酒產(chǎn)品 15圖表 34

7、：韓國啤酒市場主要廠商平均零售價變化圖 15圖表 35：海特真露啤酒業(yè)務(wù)近年來盈利情況不佳 15圖表 36：OB 的盈利水平在國內(nèi)外競爭對手壓力下降低 15圖表 37：2005-2019 年中韓人均啤酒產(chǎn)量比較 16圖表 38：2005-2019 年中韓人均啤酒消費額比較 16圖表 39：2019 年中韓啤酒市場主要數(shù)據(jù)對比 17圖表 40：2019 年全球部分啤酒市場競爭格局匯總 17圖表 41：2010-2019 年中國啤酒市場份額變化圖 17圖表 42：2020 年中國各省啤酒龍頭分布圖 18圖表 43：當(dāng)前中國啤酒市場增長僅由整體價位上升驅(qū)動 19圖表 44：中國啤酒廠商噸價逐年上升

8、19圖表 45：2019 年高端市場市占率分布圖 20圖表 46：進(jìn)口啤酒增速逐年下降且近兩年已轉(zhuǎn)為負(fù)值 20圖表 47：當(dāng)前中國啤酒龍頭 6 元以上價位產(chǎn)品布局情況 20圖表 48：不同成熟度啤酒市場的主要特征 21圖表 49：中日韓啤酒市場現(xiàn)飲渠道銷量占比對比圖 21圖表 50：中國啤酒市場更多增量來自現(xiàn)飲渠道 21圖表 51：2014-2019 年現(xiàn)飲渠道整體價格上升更快 21圖表 52：中韓無醇及低醇啤酒人均消費量對比圖 22圖表 53：當(dāng)前精釀啤酒以高酒精濃度產(chǎn)品為主 22圖表 54：各類酒精飲品毛利率對比 22歷史與未來：政策演化下的雙寡頭市場韓國是亞太地區(qū)最成熟的啤酒市場之一。根

9、據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019 年韓國人均啤酒消費量達(dá)到 37.8 升，在亞洲主要國家中僅次于日本（43.6 升），且遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)（除澳大利亞）平均水平（16.8 升）。韓國啤酒市場規(guī)模已接近天花板，2005-2019 年啤酒銷量和零售總額 CAGR 分別為 0.74%和 1.58%，近期增長主要來自進(jìn)口啤酒引領(lǐng)下的高端化帶來的平均價格提升。與日本和歐美發(fā)達(dá)市場相比，韓國高端啤酒仍有較大發(fā)展空間。韓國啤酒市場是典型的雙寡頭市場。目前韓國最大的兩家啤酒廠商分別為百威亞太全資子公司 Oriental Brewery（以下簡稱 OB）和橫跨啤酒燒酒兩大領(lǐng)域的酒業(yè)龍頭海特真露（以下簡稱海特）。2019 年，O

10、B 和海特在全國銷量占比高達(dá) 93.6%，銷售額占比為 67.5%，其中 OB 通過授權(quán)方式經(jīng)營百威旗下品牌在韓業(yè)務(wù)，因此整體價位更高，銷售額市占率約為海特的 2.7 倍。除了 OB 和海特外，韓國啤酒市場其他主要參與者是樂天財團(tuán)旗下的樂天七星以及青島、朝日、喜力等外國廠商，這些公司的產(chǎn)品集中于中高端市場，而中端及以下價位的市場幾乎全部由 OB 和海特占據(jù)。圖表 1：韓國啤酒的市場規(guī)模和消費水平位居亞洲前列圖表 2：韓國啤酒市場呈現(xiàn)雙寡頭競爭格局(升)越南泰國菲律賓土耳其緬甸印度50日本40人均啤酒消費量中國韓國3020100OBOB49.3%海特18.2%海特 樂天 青島 朝日 嘉士伯喜力

11、其他本土龍頭外國、本土 中小 型公 司 資料來源：世界銀行，歐睿數(shù)據(jù)，注：氣泡大小表示啤酒銷售額，所有數(shù)據(jù)均為 2019 年數(shù)據(jù)資料來源：歐睿數(shù)據(jù)， 注：市場份額根據(jù) 2019 年終端銷售額計算OB/百威亞太海特真露樂天七星其他圖表 3：韓國主要啤酒品牌概覽高端（2,000韓元）中端（1,200-2,000韓元）低端（1,200韓元）資料來源：公司官網(wǎng)，百威亞太招股說明書，第一階段（1970 年至 2000 年）：市場快速擴(kuò)張，雙寡頭格局形成韓國啤酒市場發(fā)源于 20 世紀(jì) 30 年代初，但直到 70 年代才開始快速發(fā)展。最初，日本兩大啤酒巨頭札幌和麒麟各在漢城建立了兩個啤酒廠，后更名為東方啤酒

12、和朝鮮啤酒，分別是當(dāng)今 OB 和海特的前身。70 年代以前，原材料和包裝瓶的稀缺導(dǎo)致韓國啤酒產(chǎn)量保持在較低水平，啤酒被認(rèn)為是上層社會專屬的昂貴飲品，而由甘薯和小麥制成的燒酒則因其低廉的價格獲得了普通民眾的青睞。1970 年開始，韓國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)改革和日美援助下快速發(fā)展，大量人口從農(nóng)村涌入城市，工業(yè)體系逐步建立起來。隨著大麥產(chǎn)量爬升和對外貿(mào)易增加，韓國啤酒市場整體供給快速擴(kuò)張。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，韓國啤酒產(chǎn)量由 1970 年的 9 萬噸上升至 1990 年的128 萬噸，年均增長率高達(dá) 14.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于勞動力增長速度。時期人口 人均啤酒產(chǎn)量 = 啤酒產(chǎn)量CAGRCAGRCAGR1961-1

13、9652.74%30.89%34.48%1966-19702.35%13.81%16.48%1971-19751.82%12.32%14.36%1976-19801.56%24.78%26.73%1981-19851.37%4.97%6.41%1986-19900.99%9.30%10.38%1991-19951.02%4.91%5.98%1996-20000.84%-2.04%-1.22%圖表 4：韓國啤酒產(chǎn)量自 20 世紀(jì) 70 年代起迅速增加圖表 5：韓國啤酒市場擴(kuò)張主要由人均產(chǎn)量增長驅(qū)動 1,800(千噸)1,5001,20090060030001961 1966 1971 1976

14、1981 1986 1991 1996 2001資料來源：聯(lián)合國糧農(nóng)組織，資料來源：世界銀行，聯(lián)合國糧農(nóng)組織，啤酒需求量在韓國市場上升主要得益于三大驅(qū)動因素：人口結(jié)構(gòu)、收入水平與文化。50年代的嬰兒潮在 1970 年后為韓國帶來了大量青壯年人口，同時隨著出口型工業(yè)經(jīng)濟(jì)的建成，居民收入水平快速上升。傳統(tǒng)儒家文化在韓國根深蒂固，長幼尊卑觀念深入人心，年輕人服從長輩的文化使得社交和商務(wù)場景下的飲酒需求被不斷強化。更大的消費人群、更多的可支配收入和更強烈的飲酒需求共同推動啤酒消費需求快速擴(kuò)張。圖表 6：1970 年后韓國啤酒消費主力人群占比不斷增加圖表 7：20 世紀(jì)后 30 年，韓國居民收入水平快速

15、上升 100%80%60%40%20%12,00010,0008,0006,0004,0002,000(千韓元)40%30%20%10%0%17% 16% 17% 18% 19%20%22%25%28%29%28%28% 29%32%35%37%38%35%0%1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 200001961 1966 1971 1976 1981 1986 1991 1996 2001-10%0-19歲20-39歲40-64歲65歲及以上人均可支配收入YoY（右軸）資料來源：韓國國家統(tǒng)計廳，資料來源：韓國中央銀行，OB 和海特的雙寡頭格局在這

16、一時期已經(jīng)形成。韓國政府對啤酒行業(yè)實施嚴(yán)格管制，例如要求釀酒商必須年產(chǎn) 100 萬升以上才能取得經(jīng)營執(zhí)照，小型釀酒商只能向自有的餐館和酒吧供應(yīng)啤酒。同時，韓國政府對啤酒征收酒類稅、教育稅和增值稅三重稅收，其中酒類稅稅率在 1997 年之前高達(dá) 150%，直到 2020 年改為從量稅以前都保持在 72%的較高水平。這些政策在啤酒市場形成了巨大的準(zhǔn)入門檻，生產(chǎn)能力有限的中小型供應(yīng)商不僅無法向任何外部渠道供應(yīng)啤酒，而且還要承擔(dān)巨額稅收，而 OB 和海特憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度獲得了穩(wěn)固的壟斷地位，二者瓜分了韓國啤酒市場超過 90%的市場份額。圖表 8：1968-2004 年韓國政府對啤酒和燒酒征收酒

17、類稅稅率資料來源：韓國企劃財政部，第二階段（2001 年至 2012 年）：市場步入飽和期，中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品成為主流步入 21 世紀(jì)，韓國啤酒市場發(fā)展陷入停滯。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長軌道及新生兒數(shù)量快速下降，韓國啤酒市場需求停止增長，甚至在多個年度出現(xiàn)銷量萎縮，以量計算的市場規(guī)模基本見頂。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2001-2012 年間韓國啤酒產(chǎn)量增長了 22.9%，而銷量僅僅增長了 3.9%，2012 年產(chǎn)銷率僅 87.2%，OB 和海特面臨愈發(fā)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。圖表 9：2000 年后韓國經(jīng)濟(jì)增長大幅放緩圖表 10：2000 年后韓國啤酒市場規(guī)模幾乎停止增長8.8%4.4%1970197619821

18、988199420002006201215%10%5%0%1970-2000年GDP增速2001-2012年GDP增速2,0001,6001,2008004000(百萬升)8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2000200120022003200420052006200720082009201020112012-8%-5%GDP增速1970-2000年CAGR2001-2012年CAGR銷售量YoY（右軸） 資料來源：世界銀行，資料來源：聯(lián)合國糧農(nóng)組織，韓國酒業(yè)協(xié)會，在整體市場基本飽和的情況下，OB 和海特的雙寡頭格局進(jìn)一步鞏固。存量市場下龍頭公司的渠道優(yōu)勢被進(jìn)一步放大，除了少量由小型釀造商

19、自主經(jīng)營的餐館和酒吧，絕大部分超市、便利店、大型餐飲場所和夜場都由 OB 和海特控制。兩大龍頭幾乎掌握了所有消費場景的渠道供應(yīng)，實現(xiàn)了穩(wěn)定的寡頭壟斷，這一時期啤酒市場 CR2 維持在 95%以上。中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸成為韓國啤酒市場的主流。2001-2012 年間，韓國居民消費通脹維持在 3-4%范圍內(nèi)，而啤酒價格卻在 12 年里幾乎沒有發(fā)生變化。為了提振銷量以消化過剩產(chǎn)能，OB 和海特幾乎將所有本土品牌都定價在 3,000 韓元/500 毫升左右（約合人民幣17 元），使得韓國啤酒高端化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整體物價水平相近的日本。同時，主要用大米釀造、麥芽和啤酒花含量較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品凱獅和 Hit

20、e 加起來占據(jù)了全市場銷量的四分之三以上，并且追求獨特口味的消費者擁有的選擇非常有限，因此我們認(rèn)為這一時期的韓國啤酒是由中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品統(tǒng)治的。圖表 11：2012 年前韓國啤酒市場 CR2 保持穩(wěn)定圖表 12：2012 年前韓國啤酒平均零售價保持較低水平 100%80%60%40%20%0%10(美元/升) 864202005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20122000200120022003200420052006200720082009201020112012OB海特其他韓國日本 資料來源：公司公告，歐睿數(shù)據(jù)，注：市場份額根據(jù)各年銷量計算資料來源：韓國酒

21、業(yè)協(xié)會，歐睿數(shù)據(jù)，第三階段（2013 年至今）：政策松綁后高端需求釋放，韓國啤酒進(jìn)入價增時代2013 年后，韓國啤酒市場步入高端化，整體銷售額重回增長軌道。韓國政府逐漸放松啤酒市場管制，不僅大幅削減了啤酒進(jìn)口關(guān)稅和酒類稅，還下調(diào)了釀酒廠取得經(jīng)營執(zhí)照的產(chǎn)能門檻，使得市場參與主體增加，消費者在更加多樣化的產(chǎn)品選擇下釋放了原本被抑制的高端需求，推動市場規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2019 年間韓國啤酒銷售量和銷售額年均增長率分別為 1.77%和 3.06%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前一階段。圖表 13：韓國啤酒市場自 2013 年開始步入高端化，整體銷售額大幅提升135130(2005年= 100)銷售額CA

22、GR: 0.12%銷售額CAGR: 3.06%銷售量CAGR: -0.27%銷售量CAGR: 1.77%高端化進(jìn)程快速推進(jìn)市場發(fā)展停滯，量價均保持穩(wěn)定12512011511010510095902005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019銷售額銷售量資料來源：韓國酒業(yè)協(xié)會，歐睿數(shù)據(jù)，產(chǎn)品差異化增強，高端需求被充分釋放在信息時代下成長的年輕一代擁有新的生活方式和消費觀念，促使啤酒市場消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。年輕消費者對于個性化和差異化的追求使得標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不再受到市場青睞，同時低廉定價下原有核心單品的

23、品牌忠誠度較低，導(dǎo)致新產(chǎn)品非常容易取得成功。無論是新進(jìn)入市場的樂天七星和進(jìn)口廠商，還是壟斷地位受到動搖的 OB 和海特都加快了新品投放力度。根據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計，韓國啤酒行業(yè)僅 2014 年就有 91 個新品誕生，其中 72 個是首次上架的全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品差異化不斷增強的市場環(huán)境下，中低端拉格逐漸被市場拋棄，原凱獅（后改名凱獅 Fresh）和 Hite 兩大單品逐漸沒落，2014-2019 年間銷量分別下滑 40%和 50%，失去了往日國民品牌的地位。圖表 14：消費者偏好改變促使韓國啤酒廠家推陳出新圖表 15：2013-2017 年啤酒新品宣傳詞使用頻率分布圖 120100806040200(

24、個)919985687320142015201620172018高端包裝環(huán)保限量版 網(wǎng)紅產(chǎn)品當(dāng)季不含防腐劑7.6%5.1%5.5%8.1%36.4%8.9%11.0%17.4%聯(lián)動其他新產(chǎn)品原產(chǎn)品新包裝原產(chǎn)品新口味舊產(chǎn)品重啟資料來源：英敏特咨詢，資料來源：英敏特咨詢，差異化的產(chǎn)品選擇充分釋放了壓抑已久的高端啤酒需求，韓國啤酒高端化進(jìn)程迅速推進(jìn)。進(jìn)口啤酒和精釀啤酒本身定價較高，而 OB 和海特也開始推出自己的高端品類，尤其是 OB 在 2014 年重新被百威英博收購后陸續(xù)引進(jìn)了時代、福佳、樂飛、鵝島等高端品牌，使得韓國啤酒市場整體價格帶快速上升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，韓國啤酒平均零售價由 2009 年的

25、 3,159.2 韓元/500 毫升上升至 2019 年的 3,686.6 韓元/500 毫升。以 3,800 韓元/500 毫升為高端分界線，2014-2019 年高端啤酒銷量上升 145.6%，而中低端啤酒銷量下降 4.1%，高端市場銷售額占比上升了約 15ppt，說明韓國啤酒市場的價格結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大改變。我們預(yù)計這一趨勢仍將持續(xù)，隨著對差異化口味偏好更強的千禧一代在消費人群中占比繼續(xù)上升，韓國高端市場未來仍擁有較大增長空間。圖表 16：2014-2019 年韓國啤酒銷量結(jié)構(gòu)圖圖表 17：2014-2019 年韓國啤酒銷售額結(jié)構(gòu)圖 2,000(百萬升)60%12,000(十億韓元)60%5

26、0%10,00050%1,50040%8,00040%1,00030%20%6,00030%20%50010%4,00010%0%2,0000%0-10%0-10%201420152016201720182019高端銷量中低端銷量高端YoY（右軸）中低端YoY（右軸）201420152016201720182019高端銷售額中低端銷售額高端YoY（右軸）中低端YoY（右軸） 資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，注：圖中高端指每升 3,800 韓元（約合人民幣 20 元）以上資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，；注：圖中高端指每升 3,800 韓元（約合人民幣 20 元）以上進(jìn)口啤酒出現(xiàn)大幅度增長，市場集中度下降自由貿(mào)易協(xié)定下

27、，韓國政府降低啤酒關(guān)稅推動進(jìn)口啤酒快速擴(kuò)張。韓國與美國、歐盟和中國的自貿(mào)協(xié)定于 2012-2015 年先后生效，當(dāng)前對歐美進(jìn)口啤酒的關(guān)稅已降至 0；盡管日韓尚未簽署自貿(mào)協(xié)定，但韓國從日本進(jìn)口啤酒的歷史由來已久，日本四大啤酒廠商在韓早已建立起市場存在。此外，韓國酒類稅對進(jìn)口啤酒稅基為報關(guān)價加關(guān)稅，而對本土生產(chǎn)的啤酒稅基為包括銷售、管理費用等在內(nèi)的出廠價，因此從歐美進(jìn)口啤酒的實際稅率反而低于本土生產(chǎn)的啤酒，進(jìn)一步加強了進(jìn)口啤酒的增長勢能。喜力、朝日、青島等進(jìn)口啤酒在稅費降低和消費者偏好的雙重利好下在韓國市場取得了優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。根據(jù)韓國消費者院統(tǒng)計，2010-2019 年間進(jìn)口啤酒銷售額增長了 7

28、 倍，年均增速高達(dá) 23.0%，遠(yuǎn)超韓國本土啤酒品牌。圖表 18：韓國政府對中、日、美、歐進(jìn)口啤酒征收關(guān)稅稅率變化圖35%30%25%20%15%10%5%0%1510-15京A風(fēng)花雪月、西夏、烏蘇、特醇、醇滑格林堡、布魯克林、凱旋1664嘉士伯、樂堡純生、怡樂仙地匠心營造馬爾斯綠、拉維邦黑啤釀酒狗、經(jīng)典喜力喜力星銀高端8-10大理樂堡雪花臉譜、雪花純生SOL6-8重慶純生、重慶國賓SuperX、勇闖天涯檔次價格（元/500ml）青島啤酒燕京啤酒珠江啤酒百威亞太超高端15IPA、原漿、鴻運當(dāng)頭、逸品純生燕京八景、金玫瑰雪堡白啤、雪堡精釀黃啤鵝島、拳擊貓、教士、時代、金尊、魄斯、大師銀標(biāo)、樂飛、

29、哈爾濱1900臻藏10-15皮爾森原漿白啤黑金純生科羅娜、福佳白、藍(lán)妹高端8-106-8青島純生、奧古特、全麥白啤、青島黑啤、小棕金經(jīng)典、1903、青島歡動U8、帝道、無醇燕京純生、漓泉9度純生、97純生 珠江純生、珠江0度百威啤酒、百威純生、范佳樂哈爾濱啤酒、美式拉格資料來源：京東，天貓，；注：標(biāo)紅產(chǎn)品為各龍頭當(dāng)前營銷投放較多的單品受消費者偏好轉(zhuǎn)移影響，韓國啤酒市場在 2016-2018 年出現(xiàn)了非現(xiàn)飲渠道占比快速上升的情況，我們認(rèn)為這一趨勢在中長期內(nèi)也將在中國出現(xiàn)。根據(jù)百威英博的市場成熟度模型，隨著啤酒市場成熟度提升，居家消費的占比將超過餐飲消費。根據(jù)百威亞太公告，在防疫措施尚未完全放松的

30、 2Q20，公司 10 元以上超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量增長，而餐飲和夜場渠道在這一期間恢復(fù)程度較低，因此我們認(rèn)為增長主要由電商和流通渠道銷量帶動，反映非現(xiàn)飲渠道出現(xiàn)了較強增長勢能。自飲和居家消費的飲酒動機多為“悅己”，其喝少但喝好的趨勢更為明顯，因此在中國啤酒結(jié)構(gòu)升級中有較大可能復(fù)現(xiàn)韓國市場的非現(xiàn)飲渠道擴(kuò)張趨勢，且趨勢演化進(jìn)程已被疫情大大加速。若對標(biāo)日本、韓國、美國等發(fā)達(dá)市場，中長期內(nèi)非現(xiàn)飲渠道銷量占比或可超過一半。低成熟度中成熟度高成熟度圖表 48：不同成熟度啤酒市場的主要特征圖表 49：中日韓啤酒市場現(xiàn)飲渠道銷量占比對比圖 飲酒場合男性社交獨自放 餐飲男性及女性 家庭放松松90%75%79.8

31、%松聚會社交男性社交一月內(nèi)消費酒的種類1.6 260%64.4%人均家庭消費支出（美元）3,00045%48.6%人均純酒精消費量（升） 2-3禁酒率啤酒占正式場合酒類消高端啤酒品牌數(shù)啤酒競30%15%0%2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019中國日本韓國 資料來源：百威英博公司官網(wǎng)，公司公告，資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，短期內(nèi)，現(xiàn)飲渠道仍將是中國啤酒的核心增長來源。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019 年間中國現(xiàn)飲渠道啤酒銷售額每年的增量約為非現(xiàn)飲渠道的三倍，主要原因是啤酒龍頭過去幾年在餐飲和夜場渠道的高端化投入帶動現(xiàn)飲渠道整體價格更快上漲。餐飲和夜場渠道啤酒消費

32、以社交場景為主，社交場景下的啤酒消費具有“面子”的文化屬性，因此價格敏感性相較于零售渠道更低且更易形成高消費黏性。我們認(rèn)為，短期內(nèi)中國啤酒高端化進(jìn)程仍將以餐飲渠道為主要驅(qū)動，現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道銷量占比五五開的局面短期仍將維持。圖表 50：中國啤酒市場更多增量來自現(xiàn)飲渠道圖表 51：2014-2019 年現(xiàn)飲渠道整體價格上升更快 30,00025,00020,00015,000(百萬元)10%8%6%2014-2019年零售價CAGR8.9%10,0005,000020152016201720184%6.7%2%20190%非現(xiàn)飲渠道銷售額增長現(xiàn)飲渠道銷售額增長非現(xiàn)飲現(xiàn)飲 資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，資料

33、來源：歐睿數(shù)據(jù)，無醇和低醇啤酒產(chǎn)品已開始在韓國市場興起，但我們認(rèn)為因消費階段和消費者意識存在市場發(fā)展階段的差異，未來 3-5 年中國啤酒消費或仍將以高濃度為主要趨勢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2019 年間韓國無醇、低醇型啤酒產(chǎn)品銷量平均每年增長 10.7%，反映了韓國消費者健康意識提高。發(fā)達(dá)市場的自飲需求和零售化水平使得無醇和低酒精度具備較大市場空間。而中國啤酒高端化進(jìn)程開始不久，飲用啤酒依然主要圍繞現(xiàn)飲渠道的社交場景，微醺狀態(tài)是很多社交場景下最理想的飲酒結(jié)果，因此高濃度目前仍為高端市場的主要趨勢，無醇和低醇尚不是風(fēng)潮。圖表 52：中韓無醇及低醇啤酒人均消費量對比圖圖表 53：當(dāng)前精釀啤酒以高酒精濃度產(chǎn)品為主/p>