1、 第一部分 數(shù)字時(shí)代的營銷傳播環(huán)境 基于媒介變革、受眾變化 廣告創(chuàng)新的 理論思考和對策重慶定做廣告?zhèn)?重慶定做廣告?zhèn)?引子 21世紀(jì)營銷的勝利 取決于信息而非傳統(tǒng)的推銷2分享: 基于消費(fèi)者變化、對營銷的重新思考 數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的變化 1、 變化 消費(fèi)者信息接受方式 2、 變化 消費(fèi)者聚合形態(tài) 3、 變化 消費(fèi)者購買行為 4、 變化 消費(fèi)者意見表達(dá) 結(jié)語： 你的營銷戰(zhàn)役是否契合web2.0時(shí)代？ 3數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的變化Web2.0 技術(shù)改變了媒介形態(tài)、改變了傳播規(guī)律、改變了消費(fèi)者 變化 消費(fèi)者信息接受方式 變化 消費(fèi)者聚合形態(tài)變化 消費(fèi)者購買行為變化 消費(fèi)者意見表達(dá)理解這些變化是制定數(shù)字營銷策略

2、的重要前提4消費(fèi)者變化的前提：新媒介、新傳播特征 創(chuàng)新的媒介形態(tài) Web2.0 本質(zhì)上的變化：個(gè)體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者。 以blog、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使用戶改變了旁觀者的地位。 web 2.0 改變了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息獲取的方式。比如：RSS信息聚合技術(shù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)使用者可以非常便捷地獲取到相關(guān)主題的內(nèi)容信息。 紐約時(shí)報(bào)和華爾街日報(bào)這類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，現(xiàn)在都已經(jīng)開始借助聚合技術(shù) 把新內(nèi)容“推送”給用戶。 在web2.0時(shí)代，突出的不是純技術(shù)，而是“參與”和“互動”。 它與以往門戶網(wǎng)站相比，面對的是相對少但卻更加細(xì)分的人群。 傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站經(jīng)營者依靠龐大的編輯體

3、系組織內(nèi)容，以吸引更多用戶，幾乎將所 有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2.0市場定位清晰，有特定的用戶群和核心業(yè)務(wù)。5 信息傳播的重大突破：個(gè)體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者從目前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來看，社會性網(wǎng)絡(luò)備受關(guān)注的技術(shù)包括:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移動博客、P2P、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、RSS、 博采(Blogmark)、百科全書：維客(Wiki)、標(biāo)簽(Tag)等。這些新興技術(shù)不僅僅是一項(xiàng)應(yīng)用或一個(gè)功能，更重要的是代表著一個(gè)時(shí)代的 興起，亦即Web2.0時(shí)代。 社會性網(wǎng)絡(luò)的主要功能是： 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中人與人的對話。 Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的

4、瀏覽者（消費(fèi)者）， 也是網(wǎng)站內(nèi)容的傳播者（制造者）。 Web2.0 的貢獻(xiàn): 實(shí)現(xiàn)人與人的對話6 AIDMA: Traditional Model:AttentionInterestDesireActionMemoryWeb2.0 技術(shù)條件下 消費(fèi)者的信息接受方式、聚合形態(tài)7AttentionInterestSearchShareActionAISAS： Dentsu Model （日本電通模式） 8 What is AISAS?SearchCheck for information on the Internet about products on TV programs or advert

5、isements that interest you.Check ads that catch your attention.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people who check production information on the Internet before purchasing62.0%Ministry of Internal Affairs and Communications2006 White Paper on Information and Communications in Japan 9Sha

6、reConsumer Generated MediaWriting your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product you are interested in; this is known as CGM.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people participating in an online community and actively sharing inf

7、ormation with others36.8%Internet Association Japan2006 Internet White PaperWhat is AISAS?10SearchMany people will retrieve your CGM when they are searching the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?11Generating WOMWord of Mouth is generated on the Internet.AttentionInterestSearch

8、ShareActionWhat is AISAS?12變化（1） 消費(fèi)者信息接受方法消費(fèi)者（受眾）從“選擇媒體”變?yōu)椤斑x擇信息”變化的本質(zhì)：由媒體技術(shù)的變革所引起的信息傳播的重大變化，即受眾接受信息的方式從分眾時(shí)代可以選擇不同媒體（以接收信息），進(jìn)而變成了可以直接選擇自己想要的信息。數(shù)字編碼傳輸技術(shù)的出現(xiàn)使選擇想要的信息成為可能，新聞閱讀器、視頻點(diǎn)播等都成為了新媒體時(shí)代的“遙控器”。“遙控器”現(xiàn)象促使傳統(tǒng)媒體意義的淡出，信息采集與傳輸意義的突顯，受眾主動選擇信息權(quán)力的增強(qiáng)，使得研究與追蹤受眾成為這個(gè)時(shí)代傳播體系中的重要環(huán)節(jié)。1314消費(fèi)者的分化、重組與聚集形態(tài) 媒介的碎片化 受眾的碎片化Web

9、2.0 技術(shù) 重新拾取碎片化的受眾SNS 網(wǎng)絡(luò)社群 受眾重組、聚集的新形態(tài) 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群都聚合著擁有共同生活方式和生活理念的人群（消費(fèi)者），對于追求精準(zhǔn)化營銷效果的企業(yè)營銷者來說，它是全新的、充滿誘惑的營銷戰(zhàn)場。變化（2） 消費(fèi)者聚合方式15網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn) 在人類社會的發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義！ 社會網(wǎng)絡(luò)為人們提供了以各種理由聚集的機(jī)會和可能通過網(wǎng)絡(luò)聚集的群體是極其主動的、民主的集體利益族群和“文化部落”的差異社會分化日益顯著、人們的關(guān)注點(diǎn)日益分散網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也為人們提供意見表達(dá)的機(jī)會、話語權(quán)增加人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社群中表達(dá)自己的意見，尋求自己的歸屬16變化（3） 消費(fèi)者購買行為在網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷

10、活動的整體策劃時(shí)，網(wǎng)上促銷是極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)促銷(Cyber Sales Promotion)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。 17寶潔和淘寶的合作 始于2007年6月，寶潔公司在淘寶網(wǎng)開了第一家品牌店吉列博朗專賣店。短短兩個(gè)月內(nèi)，就賣出2000多個(gè)電動剃須刀。”這一舉動開創(chuàng)了一種全新的營銷模式。18對于未來的影響：寶潔可通過淘寶網(wǎng)店數(shù)據(jù)庫，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并通過淘寶對目標(biāo)客戶進(jìn)行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來調(diào)查各種產(chǎn)品的市場行情，同時(shí)為寶潔下一步市場研發(fā)以及更遠(yuǎn)的未來做參考。18淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)

11、責(zé)人認(rèn)為，金融危機(jī)加速了大品牌開網(wǎng)店的趨勢：一方面，消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，使傳統(tǒng)渠道的銷量出現(xiàn)了下滑;而另一方面，網(wǎng)購在金融危機(jī)中的意外火爆，讓人們注意到這一新興市場，也注意到這龐大的消費(fèi)群體。以寶潔為例，線上商店對于消費(fèi)者的利益：比賣場更低的價(jià)格專業(yè)：一對一的顧客向?qū)Х奖悖骸皢喂P訂單滿150元免郵費(fèi)”/“所有組合套裝免郵費(fèi)”- 在家就可以輕松完成豐富多樣的家庭日常洗護(hù)用品，為顧客提供了一站式服務(wù)，例如買牙膏送牙刷，買洗發(fā)水沐浴露等，都可以在很大程度上促進(jìn)銷量優(yōu)勢：事實(shí)上，大品牌爭相在淘寶上試水已經(jīng)成為業(yè)界不爭的事實(shí)。相對線下復(fù)雜的分銷渠道，淘寶網(wǎng)所構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)交易平臺能夠更加方便地銷售商品

12、，同時(shí)，年輕的消費(fèi)者人群也是許多國際日化品牌最為看中的。 1919團(tuán)購20“淘消費(fèi)”年輕人興起一股熱潮：不管是吃飯、休閑、健身還是戶外活動都要上網(wǎng)淘。如同網(wǎng)上購物，將網(wǎng)站上同類消費(fèi)場所的環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格乃至點(diǎn)評一一進(jìn)行瀏覽比對，“貨比三家”找出一家自己最為心儀滿意的場所去花錢，是很多人最為潮的消費(fèi)方式。那些“樂此不?！钡哪贻p人戲稱這種方式為“淘消費(fèi)”。不少頗有特色的商鋪 瞄準(zhǔn)了這里的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)上大打促銷，吸引人氣。21據(jù)口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：今年3月份網(wǎng)站上用戶的活躍度不斷攀升，用戶平均訪問店鋪的數(shù)量由原來的人均8家增至現(xiàn)在的15家；以往用戶瀏覽某個(gè)商家的信息時(shí)，大約人均會瀏覽20條商

13、家的相關(guān)點(diǎn)評，而現(xiàn)在增加到近38條。優(yōu)惠是“淘消費(fèi)”群體非常關(guān)注的環(huán)節(jié)，今年3月，網(wǎng)上電子優(yōu)惠券下載達(dá)到26萬次，比2月份增長約18%，其中餐飲類電子優(yōu)惠券占據(jù)60%，最受歡迎。22變化（4） 消費(fèi)者意見表達(dá)“用戶生成內(nèi)容”（UGC） 信息傳播規(guī)律的重大突破UGC ： Users Generate Content傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個(gè)信息載體，通過網(wǎng)站向外界傳送信息，而用戶只是處于被動接受的狀態(tài)；SNS開創(chuàng)了“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的時(shí)代，文字、照片、視頻、音樂，都可以自由生產(chǎn)、發(fā)布；每一個(gè)用戶都可以生成自己的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，而不只是以前的某一人群；SNS創(chuàng)造了充足的空間給任何網(wǎng)民去發(fā)

14、揮想象力和創(chuàng)造力，并生成內(nèi)容繼續(xù)傳播；SNS技術(shù)將“碎片信息聚合”，信息關(guān)注點(diǎn)突顯，關(guān)注度提高；UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功形式，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。 SNS可以將碎片信息聚合成“輿論”。23 UGC網(wǎng)站分類 1、 好友社交網(wǎng)絡(luò) 如： 歡網(wǎng)、Facebook，人人網(wǎng)（校內(nèi)），QQ校友等。 這類網(wǎng)站的好友大多在現(xiàn)實(shí)中也互相認(rèn)識。用戶可以更改狀態(tài)，發(fā)表日志，發(fā)布照片，分享視頻等，從而了解好友動態(tài)。 2、 視頻分享網(wǎng)絡(luò)

15、 如 YouTube，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等。這類網(wǎng)站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關(guān)系，但相對于好友網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系很弱，更多地是通過共同喜好而結(jié)合。 3 、照片分享網(wǎng)絡(luò) 如 Flickr，又拍網(wǎng)等。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)與視頻分享網(wǎng)站類似，但主體是照片，圖片等。 4、 社區(qū)、論壇 如 百度貼吧，天涯社區(qū)等。這類網(wǎng)站的用戶往往因共同的話題而聚集在一起。 5、 微博 如 Twitter，新浪微博等。微博應(yīng)該是目前最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了，它解決了信息的實(shí)時(shí)更新問題。手機(jī)等便攜設(shè)備的普及讓每一個(gè)微博用戶都有可能成為第一現(xiàn)場的發(fā)布者。2425 數(shù)據(jù)挖掘：網(wǎng)絡(luò)口碑形成 Google 倡導(dǎo)的原則： “Let ot

16、hers speak for you （讓別人為你說話）” 當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要的輿論場，逐漸占據(jù)一定的影響力。 網(wǎng)絡(luò)是社會信息的集散地，也是社會輿論的放大器。很多言論，是通過 網(wǎng)絡(luò)放大、推進(jìn)、炒作并形成輿論的。2626 UGC (用戶生成內(nèi)容)與口碑傳播、營銷策略的思考點(diǎn) 1、UGC 與 關(guān)鍵詞 2、UGC 與 口碑形成 3、UGC 與 卷入度、黏著度 4、UGC 與 營銷策略 2727 卷入度：標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)小社會構(gòu)成的驅(qū)動力“信息繭房（information cocoons）”單元組織結(jié)構(gòu)是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物我們可以通過分析新技術(shù)條件下的信息聚合與社群的構(gòu)成，看新技術(shù)條件下網(wǎng)絡(luò)組織微觀關(guān)系下的

17、“紐帶”與“鎖扣”特征。比如，有眾多的人使用維基（wikia, should be read ”Wiki”），維基看似個(gè)人撰寫，本質(zhì)上“維基就是一個(gè)集體的產(chǎn)品，有時(shí)甚至是一個(gè)Daily Us（大家的日報(bào)）” ，由此出現(xiàn)了“制造新增的、聚合的信息，既影響私人行為也影響公共行為”的狀況，這是現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾心理的共謀。“信息繭房（information cocoons）”便應(yīng)運(yùn)而生。2828移動UGC的市場前景UGC正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被十分看好的新的應(yīng)用和商業(yè)模式，甚至形成了一種新的媒體形式，其潛在商機(jī)巨大。有關(guān)資料顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到

18、10.4億美元；預(yù)計(jì)2011年其收入將增至43億美元。有關(guān)人士認(rèn)為，媒體集團(tuán)巨頭壟斷內(nèi)容制造及傳播的時(shí)代已經(jīng)過去。UGC的出現(xiàn)，正在開啟一個(gè)新的媒體時(shí)代。2929手機(jī)使UGC產(chǎn)生的內(nèi)容越來越豐富 無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享，尤其是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機(jī)記錄下來，隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)恰好可以起到橋梁作用。 用戶越來越習(xí)慣和喜愛自己創(chuàng)作內(nèi)容，并與他人分享。在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的生活方式，例如

19、在UGC最為活躍的BBS和博客領(lǐng)域，國內(nèi)已有很大的用戶群，并且仍在迅速增長。互聯(lián)網(wǎng)上的UGC用戶可以自然過渡到移動UGC。3030“2009年度中國社會化媒體發(fā)展報(bào)告”顯示：2009年中國網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)已達(dá)到11.3億條，比2008年增長了3.14倍。其中2009年網(wǎng)民共在網(wǎng)上發(fā)布近3.7億條有關(guān)商業(yè)類的話題，比2008年增長了2.28倍。 2009年美國口碑營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)表明：世界前20強(qiáng)的品牌聲譽(yù)都是和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)相關(guān)的，34%的博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見，在選擇商品和服務(wù)時(shí)，人們更加關(guān)注他們在社交網(wǎng)站上的排行，78%的消費(fèi)者相信朋友的推薦，只有14%的消費(fèi)者相信傳統(tǒng)廣告。3131結(jié)語： 你的營銷戰(zhàn)役是否契合web2.0時(shí)代？巴拉克.奧巴馬當(dāng)選44屆美國總統(tǒng)，并榮獲了廣告時(shí)代的“2008年度營銷者”殊榮，贏得了廣大營銷者們的尊敬。政治總是市場的反映，銷售形象，表達(dá)價(jià)值，促使人們行動，但是在一系列公式化的政治性廣告中，奧巴馬進(jìn)步的、自下而上的