1、CONTENTS目錄潮流消費的迅速崛起潮流消費的時代背景潮流消費與潮流文化潮流消費的前景展望潮流消費的投資機會2狹義的潮流消費主要指日式街頭文化、美式嘻哈文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包消費，典型代表如Yeezy，Supreme等潮流品 牌；廣義的潮流消費泛指受年輕消費群體追捧的、強調(diào)品牌文化與審美價值的消費，如手辦、漢服、潮流美妝等。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，以及年輕世代的消費能力提升，潮流消費呈現(xiàn)快速的發(fā)展趨勢。我們認為年輕世代，尤其是Z 世代消費力的迅速崛起，疊加其在消費觀念及審美趣味的新特征有望催生下一波本土的潮流品牌與高端時尚品牌。資料來源：新浪當代年輕人潮流消費調(diào)查問卷，中信證券研究部4月資

2、料來源：國家統(tǒng)計局，弗若斯特沙利文（轉(zhuǎn)引自泡泡瑪特招股書），艾媒咨詢，灼識咨詢（轉(zhuǎn)引自奈雪 的茶招股書），中信證券研究部測算注：測算時間為2020年當代消費者關(guān)注的潮流消費品類典型的潮流消費市場規(guī)模（人民幣）1. 潮流消費的迅速崛起潮流消費：新潮流，新消費，新趨勢15.9%11.9%11.4%9.6%7.5%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%21.7%19.9%服飾球鞋箱包美妝珠寶首飾手辦潮玩3C產(chǎn)品其他注：調(diào)研時間：2020年2月2020年潮玩200億潮流服飾數(shù)千億新式茶飲500億漢服百億線下實景娛樂200億3從市場規(guī)模來看，我們預(yù)計潮流消費市場達千億，且仍在快

3、速增長的通道之中。根據(jù)阿里所發(fā)布的潮流涌起下的追潮 眾生與消費洞察報告，2019年阿里生態(tài)中潮流消費GMV增幅達224%，2019 年淘系潮流消費人群規(guī)模同比增長超千萬， 消費粘性和購買力均有所提升。我們推斷近2年來該品類的消費依舊處于快速增長的態(tài)勢。從消費者分布來看，Z世代已成為潮流消費市場增長的強大驅(qū)動力。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，Z世代（95后與00后）潮流消費GMV 增速接近大盤兩倍，Z世代已成為潮流消費市場的主要驅(qū)動力。從消費貢獻上看，2019年Z世代占阿里生態(tài)潮流消費28% 比重；而根據(jù)得物App數(shù)據(jù)，2020年Z世代占平臺超過80%的潮流消費比重，Z世代已成為潮流消費的重要推動力。1. 潮流

4、消費的迅速崛起潮流消費：新潮流，新消費，新趨勢資料來源：阿里媽媽潮流涌起下的追潮眾生與消費洞察潮流消費GMV體量及增速阿里體系潮流消費Z世代占比資料來源：阿里媽媽潮流涌起下的追潮眾生與消費洞察得物App潮流消費世代分布資料來源：新浪&得物App2020當代年輕人消費數(shù)據(jù)報告潮流消 費篇，中信證券研究部5%49%58%27%10%20%30%50%40%60%70%0%80后90后95后00后以潮流消費中最為典型的服飾品類為例，20182020年潮流服飾占線上服飾整體消費金額的比重呈現(xiàn)逐年提升的趨勢，表明潮流服飾消費的增速相較于整體市場 更高；2020年各代際消費者的潮流服飾消費增速方面，90后

5、和00后領(lǐng)跑各年齡段，是潮流服飾消費增長最快的消費群體，表 明年輕世代在潮流消費方面的巨大潛力。1. 潮流消費的迅速崛起潮流消費：新潮流，新消費，新趨勢資料來源：CBNDATA注：線上潮流服飾消費占比=線上潮流服飾消費金額/線上服飾行業(yè)整體消費金額資料來源：CBNDATA2018-2020年潮流服飾消費占線上服飾消費比重2020年不同代際線上潮流服飾消費增速56Z世代出生于世紀之交，其成長過程伴隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及。2020年前后，首批Z世代（95后）已經(jīng)陸續(xù)步入職場，開始擁有獨立的經(jīng)濟來源與消費決策；第二批Z世代（00后）也已 逐漸步入大學(xué)校園，獲得自主度更高的個人消費空間。2

6、. 潮流消費的時代背景Z世代崛起，新世代成為消費市場重要動能資料來源：中信證券研究部繪制（Logo來自各公司官網(wǎng)）Z世代是“網(wǎng)生一代”，成長過程伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛和互聯(lián)網(wǎng)的普及7Z世代的成長過程伴隨著我國經(jīng)濟建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的突飛猛進，其消費能力與消費觀得以重塑。Z世代所受高等教育水平更高，居住在一 線城市比例更高。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)，90后在一線城市、新一線城市分布的TGI均為102，分布比例高于自然人口占比，更多的年 輕世代生活在大城市之中。Z世代的成長軌跡伴隨著我國軍事實力的不斷提升，近年來國際形勢的風(fēng)云變幻更凸顯我國的制度優(yōu)勢。此背景下，Z世代的民族自信不斷增強，對于

7、國潮文化、漢服等有著更強的認同感。2. 潮流消費的時代背景Z世代成長背景：成長條件優(yōu)渥，受教育程度更高資料來源：國家統(tǒng)計局，中信證券研究部近年來我國城鎮(zhèn)化率不斷提升近年來我國居民生活水平不斷提升0.240%5%10%15%3.07 20%3.53.02.52.01.51.00.50.0居民人均可支配收入(萬元)yoy70%60%50%40%30%20%10%0%0.02.04.06.08.010.0我國城鎮(zhèn)人口(億人)我國鄉(xiāng)村人口(億人) 我國城鎮(zhèn)人口占比資料來源：國家統(tǒng)計局，中信證券研究部 注：估算Z世代人口總量時未考慮人口減損我國高等教育毛入學(xué)率自1995年以來逐年提升我國90后在各線級城

8、市分布情況及對應(yīng)TGI60%50%40%30%20%10%0%3,5003,0002,5002,0001,5001,00050001995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019高等教育毛入學(xué)率普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)(萬人)首批Z世代進入大學(xué) 平均入學(xué)率 17.70%平均入學(xué)率42.87%資料來源：教育部，中信證券研究部1021021009999981041021009896949230%25%20%15%10%5%0%一線城市新一線城市二線城

9、市三線城市四線城市五線及以下90后TGI資料來源：QuestMobile，中信證券研究部 注：TGI=（90后在該區(qū)域的活躍人數(shù)/全網(wǎng)用戶在 該區(qū)域活躍人數(shù)）*1008Z世代更注重體驗式消費：根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，46%的Z世代消費者想要從消費中獲得存在感，而95前消費者在這一比例僅為41%；54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。Z世代更注重悅己式消費：根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，55%的Z世代認同花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認為只要符 合喜好，愿意支付更多的錢。Z世代更重視通過擁有心儀的產(chǎn)品來獲得即時滿足。Z世代更關(guān)注產(chǎn)品品牌：根據(jù)麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的Z世

10、代追求人氣品牌，而對比之下X世代僅有34%； 心儀“能讓他們與眾不同”的品牌的Z世代比例是X世代的兩倍、Y世代的1.31.5倍，Z世代更偏好講述獨特故事的個性化 品牌。Z世代具有更高付費意愿：Z世代版權(quán)意識更強，線上娛樂付費意愿更高。根據(jù)QuestMobile2019付費市場半年報告， 在典型的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品中，19-24歲的用戶占比均值達到25%以上，而根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20-29歲的用戶僅占互聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)的19.9%，Z世代邊際付費傾向顯著高于全網(wǎng)平均水平。Z世代偏好能夠滿足交互表達欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同語言，60%的Z世代希望更

11、好地融入圈子，獨生子女一代的Z世代對于社交有著旺盛的需求。2. 潮流消費的時代背景Z世代消費特征：認可品牌價值，重視消費體驗資料來源：中信證券研究部整理Z世代主要消費特征一覽相比于傳統(tǒng)的消費品牌通常所注重的性價比、功能屬性等特征，潮流產(chǎn)品通常能夠帶來高溢價，強調(diào)品牌、審美等強文 化屬性的特征。因而，理解潮流消費不僅需要從產(chǎn)品的功能、供應(yīng)鏈等角度著手，更需要能夠深刻洞悉產(chǎn)品所屬的潮流 文化，從其品牌性、審美性、營銷渠道等特征入手，把握消費者心理坐標與動向。從品牌角度來看，潮流產(chǎn)品需要為消費者打造具有獨特吸引力的品牌形象與消費認同感。根據(jù)麥肯錫所發(fā)布的亞太地 區(qū)Z世代調(diào)查，我國的年輕世代消費者自我

12、定位中占比最高的為品牌追隨者，即熱愛品牌并緊跟潮流。品牌力的建設(shè)， 需要潮流公司切中消費者情感需求中的機會點，如國潮美妝、環(huán)保服飾、無性別服飾等。3. 潮流消費與潮流文化品牌的重要性資料來源：麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查，中信證券研究部 注：統(tǒng)計時間為2019年11月34%23%23%9%8%4%品牌追隨者（熱愛品牌，緊跟潮流）高端購物狂（線上研究，隨性購買）環(huán)保主義者（青睞負責(zé)任的品牌）性價比研究控（尋找最佳交易）品質(zhì)至上派（追求質(zhì)量，為之買單）佛系保守派（盡可能減少購物時間）9我國Z世代消費者的類型劃分潮流消費需要能夠持續(xù)為消費者提供具有審美領(lǐng)先性的產(chǎn)品與設(shè)計，以維持其潮流的形象與定位。潮流品

13、牌之所以能夠引領(lǐng)消費熱潮，重要的一點在于其審美的領(lǐng)先話語權(quán)。消費品牌可以通過自身的設(shè)計能力或者跨界 聯(lián)名的方式來維系產(chǎn)品的審美設(shè)計。比如，潮流玩具品牌Berbrick的每個系列產(chǎn)品均與藝術(shù)家或潮流品牌進行聯(lián)名合作， 新潮茶飲品牌在包裝及海報設(shè)計等方面也持續(xù)推出具有審美特色的設(shè)計方案。3. 潮流消費與潮流文化審美的重要性資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2020新茶飲研究報告，中信證券研究部Berbrick與全球潮流品牌、藝術(shù)家進行跨界合作喜茶的潮流新品宣傳方式資料來源：Berbrick官方網(wǎng)站，中信證券研究部10潮流品牌作為消費市場中的新興力量，需要能夠利用媒介力量撬動營銷杠桿，提升品牌的影響力。潮流

14、品牌通常善于利用KOL影響力打造品牌的知名度與影響力，根據(jù)2020全球時尚IP白皮書，全球前10大時尚IP中 有7個均與藝術(shù)家個人強相關(guān)，排名首位的為說唱歌手Kanye West所創(chuàng)立的潮流品牌Yeezy。我們認為，隨著社交媒體在 年輕消費者獲取潮流信息方面影響力持續(xù)，KOL的影響力對于潮流品牌的發(fā)展將持發(fā)揮演重要的作用。3. 潮流消費與潮流文化媒介的重要性資料來源：尚交所&CBNDATA2020全球時尚IP白皮書資料來源：新浪當代年輕人潮流消費調(diào)查問卷，中信證券研究部2020年全球時尚IP排行榜年輕消費者獲取潮流信息的主要渠道其他時尚雜志代購 品牌官網(wǎng) 潮流論壇 潮流App 社交媒體11潮流

15、品牌主要滿足的是消費者對于審美及精神文化的需求、美好生活的想象，而非傳統(tǒng)的消費品牌主要滿足的功能性需 求。理解潮流消費，我們在供給端需要把握潮流品牌在設(shè)計、審美領(lǐng)域的核心壁壘及連續(xù)性；在需求端需要把握消費者在當下時點的群體性心理及核心精神需求。124. 潮流消費的前景展望潮流品牌的前提資料來源：中信證券研究部整理傳統(tǒng)品牌與潮流品牌在消費者核心需求的滿足方面的差異傳統(tǒng)品牌服飾功能性服飾需求一般性的美觀需求潮流品牌潮流服飾潮流裝飾需求，社交需求漢服|華服玩具潮流玩具美妝潮流美妝功能性需求功能性需求情感需求，審美需求，社交需求情感需求，審美需求，收藏需求審美需求13從潮流品牌的打造來看，我們認為相比

16、于傳統(tǒng)的消費品品牌，二者從設(shè)計、生產(chǎn)及分銷等環(huán)節(jié)均有顯著的差異，尤其在 市場策略方面，二者的定位迥異:傳統(tǒng)品牌主要遵循量*價的思路，通過提供高性價比產(chǎn)品的方式參與市場競爭；潮流消費則通過品牌力和審美號召力維持品牌溢價和忠誠度，通常主打高毛利的垂類產(chǎn)品，以品牌力來吸引消費者。4. 潮流消費的前景展望潮流品牌的打造資料來源：QuestMobile，中信證券研究部傳統(tǒng)品牌與潮流消費品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等多環(huán)節(jié)對比14從潮流品牌熱度的延續(xù)角度，我們認為品牌需要從以下這三個維度發(fā)力，為消費者提供持續(xù)的吸引力：第一，強化潮流符號的延展性，利用跨界聯(lián)名等方式運營品牌熱度；第二，圍繞核心產(chǎn)品打造產(chǎn)品矩陣，滿

17、足消費者多場景需求；第三，打造審美的領(lǐng)先性，持續(xù)引入先鋒文化以提供吸引消費者。4. 潮流消費的前景展望潮流品牌的延續(xù)資料來源：KAWS與Berbrick官網(wǎng)，中信證券研究部以KAWS與Berbrick為例，看潮流品牌歷久彌新的核心經(jīng)驗15從潮流品牌的演化角度來看，我們認為頭部的潮流品牌有進一步演化為高端時尚品牌的潛力。參考開云集團的品牌發(fā)展與運營經(jīng)驗，我們認為可以主要從品牌戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略2個維度來看對于潮流行業(yè)發(fā)展的前瞻借 鑒意義：品牌方面，通過多品牌戰(zhàn)略滿足消費者的多元審美需求；品類方面，通過外延并購提供多元化產(chǎn)品，滿足消費者 的多場景消費需求。以潮流玩具公司為例，我們認為頭部公司可以在品牌

18、方面通過外延并購高端品牌或?qū)?shù)個成熟IP分別獨立為不同的潮流品牌，打造多元化的品牌矩陣；在品類方面以潮玩為起點向飾品、服飾鞋帽、箱包等產(chǎn)品拓展。4. 潮流消費的前景展望潮流品牌的進化資料來源：開云集團官網(wǎng)，古馳官網(wǎng)，雅典表官網(wǎng)，寶詩龍官網(wǎng)，圣羅蘭官網(wǎng)，中信證券研究部以開云集團為例，看其旗下各品牌主要品類及價格定位16潮流消費行業(yè)方興未艾，我們看好面向年輕世代的潮流品牌的成長與進化的機會。我們認為，潮流服飾、潮流玩具、潮流美妝、線下體驗 式消費等賽道均有望誕生出龍頭公司。潮流服飾&鞋包：潮流服飾主要滿足消費的個性化需求，市場集中度低。我們建議關(guān)注頭部品牌的可持續(xù)設(shè)計能力，以及持續(xù)進化為高端時尚品

19、牌的機會，建議關(guān)注李寧（02331.HK）、波司登（03998.HK）等公司潮流條線的市場潛力。國潮：隨著我國經(jīng)濟實力的崛起，Z世代民族自信不斷增強，對于中國文化的潮流化認可度加強。我們看好國潮作為潮流服飾的重要組 成，預(yù)計其有望迎來快速的增長勢頭與廣闊的市場空間；漢服/華服：除了國風(fēng)元素與潮流服飾的融合，漢服等傳統(tǒng)服飾品類近年來熱度逐年提升，行業(yè)迎來快速增長，我們建議關(guān)注在華服領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司。潮流玩具：潮流玩具主要滿足年輕世代情感與社交需求，潮玩市場處于高速增長期。我們建議關(guān)注有在原創(chuàng)設(shè)計師資源方面有雄厚布局， 并已經(jīng)擁有廣泛的授權(quán)內(nèi)容、或正在積極布局多元化IP的公司；建議關(guān)注在渠道端擁有廣泛布局，能夠與消費