1、柏中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)哀CRM鞍目標(biāo)收益的關(guān)鍵邦之路霸一、主要風(fēng)險(xiǎn)和半關(guān)鍵成功因素班客戶關(guān)系管啊理（CRM）理捌念自上個(gè)世紀(jì)9頒0年代形成以來挨，它所倡導(dǎo)的以伴客戶為中心的經(jīng)拌營(yíng)模式，逐漸被唉各行業(yè)各層次的八經(jīng)營(yíng)管理者所注昂重，并影響到從柏企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)熬設(shè)定到管理執(zhí)行皚等各個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)芭環(huán)節(jié)。國(guó)外的企柏業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系唉管理應(yīng)用實(shí)踐的擺起步較早，在不頒同行業(yè)已逐步形半成具有各自行業(yè)拜特征的成熟應(yīng)用板模式。阿縱觀客戶關(guān)澳系管理理念在北扳美與西歐地區(qū)形俺成和應(yīng)用的十多拜年歷史，無論是柏在銷售自動(dòng)化、版營(yíng)銷自動(dòng)化、客笆戶服務(wù)與支持等半單個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，邦還是在整合的客俺戶關(guān)系管理應(yīng)用挨方面，都能夠發(fā)班現(xiàn)客戶關(guān)系管

2、理靶在分析、運(yùn)營(yíng)和背協(xié)作等層面的成巴功模式，諸如富佰達(dá)投資、加拿大鞍皇家銀行、嘉信皚理財(cái)、安聯(lián)保險(xiǎn)敗、聯(lián)邦快遞和西版爾斯公司等一批礙典型的成功案例拜，當(dāng)然其中也不扒乏部分的失敗案靶例。挨根據(jù)Gar白tner Gr爸oup對(duì)眾多客疤戶關(guān)系管理成功拔和失敗案例的總壩結(jié)和分析，得出按55-70的胺客戶關(guān)系管理項(xiàng)埃目沒有達(dá)到預(yù)期襖的目標(biāo)或中途停背止，并列舉出以埃下10個(gè)導(dǎo)致客靶戶關(guān)系管理實(shí)施俺失敗的最主要的啊項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)：埃 1. 啊企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)搬于客戶關(guān)系管理捌的認(rèn)識(shí)和支持力拌度不夠哎 2. 哀缺乏前期客戶關(guān)氨系管理的總體戰(zhàn)半略規(guī)劃以及忽視吧相關(guān)流程的改善壩 3. 氨沒有真正從改善澳客戶體驗(yàn)的角度凹進(jìn)

3、行規(guī)劃和設(shè)計(jì)熬 4. 百?zèng)]有真正形成一斑個(gè)以客戶為中心邦的整體企業(yè)文化芭 5. 襖企業(yè)內(nèi)部缺乏有罷效的溝通機(jī)制八 6. 罷忽視了對(duì)非客戶柏關(guān)系管理核心部矮分的其它支持功胺能的優(yōu)化和考核扒 7. 阿實(shí)施隊(duì)伍的構(gòu)成盎以信息技術(shù)為主艾，缺少業(yè)務(wù)需求背的驅(qū)動(dòng)啊 8. 艾客戶及相關(guān)交互骯信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量罷差熬 9. 岸單純地將信息技邦術(shù)（如：相關(guān)軟班件或呼叫中心等阿）的應(yīng)用作為實(shí)壩現(xiàn)目標(biāo)霸 10.啊 缺乏有效的評(píng)按估與持續(xù)改善機(jī)俺制翱基于以上分阿析可以發(fā)現(xiàn)：壩首先，客戶吧關(guān)系管理模式的罷實(shí)現(xiàn)是集相關(guān)戰(zhàn)扮略、流程、組織罷和信息技術(shù)為一熬個(gè)整體的綜合規(guī)懊劃與實(shí)施工作；瓣其次，合理藹的總體規(guī)劃與目鞍標(biāo)設(shè)定，對(duì)于

4、客捌戶關(guān)系管理實(shí)施熬的成功與否起到半了至關(guān)重要的作頒用；骯最后，有效背的實(shí)施和資源使疤用策略，以及持鞍續(xù)的評(píng)估與改善搬機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)預(yù)疤期目標(biāo)收益的重按要手段。背因此，在綜芭合考慮相關(guān)的戰(zhàn)拔略目標(biāo)、管理要笆素、資源計(jì)劃和罷實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)等因素百的基礎(chǔ)上，進(jìn)行邦合理有效的規(guī)劃般和實(shí)施，對(duì)于實(shí)百現(xiàn)客戶關(guān)系管理拜應(yīng)用的預(yù)期收益拌有著決定性的作哎用。唉 二、中傲國(guó)企業(yè)CRM應(yīng)啊用的關(guān)鍵考慮百自90年代笆末，客戶關(guān)系管暗理的理念逐漸被襖國(guó)內(nèi)企業(yè)所認(rèn)識(shí)藹和接受，許多專半業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)也著芭手進(jìn)行客戶關(guān)系疤管理相關(guān)應(yīng)用的隘推廣。然而，眾佰多企業(yè)在客戶關(guān)艾系管理應(yīng)用過程俺中產(chǎn)生了一系列凹的困惑，尤其是辦部分計(jì)劃甚至已拌經(jīng)

5、實(shí)施了CRM壩的企業(yè)對(duì)其可能啊產(chǎn)生的效果和收盎益也產(chǎn)生了懷疑疤。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)拌出現(xiàn)了大量對(duì)于跋是否要推行C拔RM？、C奧RM在中國(guó)是否白能真正體現(xiàn)其應(yīng)澳用價(jià)值？和礙CRM給企業(yè)帶百來的收益究竟體啊現(xiàn)在哪里？等暗內(nèi)容的討論。岸那么，中國(guó)哀企業(yè)在CRM的叭應(yīng)用過程中究竟般應(yīng)該注意什么？氨如何才能確保C扒RM的成功應(yīng)用半和收益的實(shí)現(xiàn)呢癌？經(jīng)過長(zhǎng)期的研疤究和實(shí)踐，我們佰發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在熬CRM的應(yīng)用過八程中應(yīng)注意考慮啊以下四個(gè)關(guān)鍵因阿素。皚 拌管理基礎(chǔ) 瓣客戶關(guān)系管凹理是一項(xiàng)企業(yè)整鞍體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，班并通過有效的流百程、績(jī)效、組織跋和技術(shù)體系得以敗實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過案程中，其目標(biāo)主吧要在識(shí)別、創(chuàng)造懊、保留與發(fā)

6、展有阿價(jià)值的客戶；維藹系與客戶具有成伴長(zhǎng)性的互惠關(guān)系案；實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客半戶忠誠(chéng)度管理和跋客戶終身價(jià)值最扒大化。挨與國(guó)內(nèi)的大鞍部分企業(yè)相比，扒北美及西歐地區(qū)稗企業(yè)目前的管理頒體系已經(jīng)歷經(jīng)了百半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)矮展，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略般方向和目標(biāo)的制艾定有著科學(xué)規(guī)范佰的方法和過程，皚對(duì)配套的流程、奧績(jī)效和組織有嚴(yán)爸謹(jǐn)?shù)慕⑦^程和板管理體系。通過礙長(zhǎng)期的市場(chǎng)化運(yùn)按作，企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)啊略的把握和資源把的協(xié)調(diào)有極強(qiáng)的挨能力，對(duì)于戰(zhàn)術(shù)把上的執(zhí)行有豐富搬的經(jīng)驗(yàn)。白中國(guó)企業(yè)正頒在逐步建立和完扮善現(xiàn)代企業(yè)管理奧制度，企業(yè)的管哎理正在朝科學(xué)化挨、合理化和規(guī)范稗化的方向發(fā)展。八因此，如何利用百有限的資源來實(shí)皚現(xiàn)管理的提升對(duì)凹于大部分

7、中國(guó)企凹業(yè)而言，是一項(xiàng)靶嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就板具體實(shí)現(xiàn)過程而笆言，企業(yè)首先要挨打好扎實(shí)的基礎(chǔ)捌，進(jìn)行合理的規(guī)八劃和設(shè)計(jì)，而不襖可抱著一蹴而就搬的思想，或試圖耙以技術(shù)創(chuàng)新來取傲代管理和制度的澳創(chuàng)，如果這樣，霸其結(jié)果只會(huì)適得擺其反。巴因此，中國(guó)捌企業(yè)在CRM應(yīng)斑用中的管理基礎(chǔ)罷就顯得更加重要耙。其中具體包括翱戰(zhàn)略、流程、績(jī)胺效、組織和技術(shù)瓣等方面。班 芭客戶體驗(yàn)奧中國(guó)企業(yè)在凹CRM應(yīng)用過程半中必須考慮到客柏戶的感受和體驗(yàn)霸。在很多的情況疤下，企業(yè)在信息挨系統(tǒng)升級(jí)和人員扳素質(zhì)提高方面投白入了大量的資源昂，但卻忽略了真伴正的客戶感受和敖需求。為應(yīng)用瓣CRM而應(yīng)埃用CRM的企奧業(yè)以失敗案例居艾多，因?yàn)?，這部凹

8、分企業(yè)忽視了將藹客戶的需求和體愛驗(yàn)作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)懊因素，CRM的艾應(yīng)用結(jié)果得不到藹客戶的認(rèn)可，沒皚有真正實(shí)現(xiàn)CR昂M的應(yīng)用目標(biāo)，皚自然也就無法實(shí)埃現(xiàn)應(yīng)用CRM的盎預(yù)期收益。壩因此，中國(guó)罷企業(yè)在應(yīng)用CR傲M時(shí)應(yīng)仔細(xì)分析壩所面向的客戶，鞍包括不同細(xì)分客昂戶在其交互周期壩中產(chǎn)生和體現(xiàn)的柏價(jià)值、偏好、需巴求和期望，識(shí)別凹提升客戶滿意度按或客戶價(jià)值的關(guān)瓣鍵驅(qū)動(dòng)因素，才瓣有助于真正實(shí)現(xiàn)背CRM的應(yīng)用目敖標(biāo)。 癌 熬實(shí)施方法斑正確的實(shí)施爸方法是企業(yè)實(shí)現(xiàn)扒CRM目標(biāo)的有皚效保障。企業(yè)在耙合理規(guī)劃CRM昂的目標(biāo)之后，應(yīng)埃該根據(jù)企業(yè)的資艾源和客戶體驗(yàn)等霸因素，本著想拜大做?。═h氨ink big佰, start搬

9、small）般的原則，按照實(shí)稗施CRM各構(gòu)件扒的業(yè)務(wù)價(jià)值和難把易程度確定實(shí)施啊策略。其中，由辦于一些速效方骯案（Quic癌k Wins）敗有著在局部領(lǐng)域巴快速見效的作用凹，有利于實(shí)施的氨進(jìn)一步推行和成啊果的鞏固。因此捌，速效方案頒的正確選擇和實(shí)昂施對(duì)于CRM整稗體方案實(shí)施有著白至關(guān)重要的作用敗。在實(shí)施工作開熬展前，應(yīng)合理設(shè)襖計(jì)CRM項(xiàng)目的熬組織方式，有效斑地引入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)靶層、關(guān)鍵業(yè)務(wù)部扳門和客戶資源，百注重項(xiàng)目推進(jìn)過昂程中對(duì)人員和組胺織的轉(zhuǎn)變管理，辦以及項(xiàng)目的質(zhì)量百確保和風(fēng)險(xiǎn)控制罷。矮另外，設(shè)定氨合理的CRM評(píng)扮估方法和目標(biāo)也班是規(guī)劃實(shí)施方法拜的重要工作之一巴。根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值安和資源配置設(shè)計(jì)爸的

10、分階段實(shí)施計(jì)敖劃，一定要有明把確的階段定義、暗階段目標(biāo)和評(píng)估愛方法，并對(duì)于每捌一階段的實(shí)施結(jié)哀果進(jìn)行正確的評(píng)瓣估，從而調(diào)整和凹優(yōu)化下一階段的霸工作目標(biāo)和方式骯。把俺 正確對(duì)待信息板技術(shù)辦合理的信息暗技術(shù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)扒CRM目標(biāo)的支絆持手段和工具，百工具可以在一定氨程度上輔助使扒用者達(dá)到目標(biāo)俺，但其根本在于捌使用者的內(nèi)鞍在因素和如何應(yīng)稗用工具的經(jīng)驗(yàn)。版中國(guó)企業(yè)在應(yīng)用奧CRM相關(guān)信息按技術(shù)時(shí)，應(yīng)該先藹了解企業(yè)的管理拌基礎(chǔ)，理解客戶霸體驗(yàn)，總結(jié)符合阿企業(yè)自身特點(diǎn)的矮CRM業(yè)務(wù)需求板，設(shè)計(jì)合理的實(shí)哎施計(jì)劃和方法，柏才能有效利用資挨源，取得CRM版目標(biāo)和收益。中靶國(guó)企業(yè)目前在應(yīng)背用CRM過程中氨對(duì)信息技術(shù)

11、的使瓣用大致存在兩種扮誤區(qū)：叭誤區(qū)之一：隘事先沒有對(duì)于企唉業(yè)自身的業(yè)務(wù)需哎求和CRM目標(biāo)昂進(jìn)行認(rèn)真的分析唉，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哀已經(jīng)實(shí)施CRM跋，則我們也應(yīng)該胺上。由于沒有對(duì)暗CRM目標(biāo)進(jìn)行爸清晰的界定，導(dǎo)熬致了對(duì)于應(yīng)用C版RM功能的盲從拌，從感覺上選擇半認(rèn)為可能需要的哎功能模塊，沒有案設(shè)計(jì)配套的管理柏制度和評(píng)估方法爸，以至于實(shí)施的奧結(jié)果不理想。佰誤區(qū)之二：瓣相對(duì)應(yīng)前一種情吧況，另一些企業(yè)版更多地意識(shí)到C按RM管理思路的愛重要性，也大概阿確定了CRM目盎標(biāo)。但出于對(duì)資哀源和時(shí)間等因素按的考慮，認(rèn)為大絆部分的CRM軟扮件本身即帶有一板定管理理念和流癌程，可以通過直翱接應(yīng)用軟件，以艾技術(shù)的創(chuàng)新來實(shí)扳現(xiàn)管

12、理的變革和隘目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而藹實(shí)際上大多數(shù)C瓣RM軟件所提供八的大部分營(yíng)銷和壩服務(wù)功能是根據(jù)拔通用（或基于行八業(yè)）的管理理念啊所設(shè)計(jì)的。所以癌，正是這種急于安求成的想法，忽百略了應(yīng)用CRM熬中理解和分析企絆業(yè)自身特點(diǎn)、需頒求、組織文化和辦準(zhǔn)備程度等方面皚的關(guān)鍵工作，導(dǎo)斑致了實(shí)施效果不背明顯，或不符合版企業(yè)自身情況及盎市場(chǎng)環(huán)境，甚至拌受到了企業(yè)組織俺內(nèi)的抵觸，從而澳無法達(dá)到預(yù)期的背目標(biāo)班 鞍三、客戶關(guān)系管般理分布實(shí)施法邦在CRM的傲應(yīng)用過程中，進(jìn)暗行合理的規(guī)劃和胺實(shí)施是保障CR跋M成功，順利實(shí)隘現(xiàn)CRM目標(biāo)的百關(guān)鍵。合理的規(guī)稗劃和實(shí)施依賴于耙正確的工作方法哎，其遵循的總體安原則為：總體柏規(guī)劃、分步

13、實(shí)施盎和目標(biāo)推進(jìn)罷、戰(zhàn)略優(yōu)化。氨總體規(guī)劃佰、分步實(shí)施有稗助于確保明晰和翱制定客戶關(guān)系管壩理總體戰(zhàn)略方向胺，依照戰(zhàn)略方向背的指引設(shè)定分階懊段戰(zhàn)略目標(biāo)，并霸制定相應(yīng)實(shí)施步埃驟、資源計(jì)劃、邦能力要素和項(xiàng)目案里程碑等一系列愛實(shí)際可行的工作拌計(jì)劃，從而有效搬地協(xié)調(diào)營(yíng)運(yùn)資源辦、控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)白并確保項(xiàng)目目標(biāo)耙的實(shí)現(xiàn)。俺目標(biāo)推進(jìn)疤、戰(zhàn)略優(yōu)化有吧助于確保在項(xiàng)目扳進(jìn)程中，跟蹤與氨評(píng)估戰(zhàn)略目標(biāo)的拌有效性與實(shí)現(xiàn)程隘度，從而能對(duì)戰(zhàn)白略目標(biāo)的設(shè)定進(jìn)柏行及時(shí)的調(diào)整和捌優(yōu)化；并有效利叭用各項(xiàng)目階段地頒成果，形成具有奧成長(zhǎng)性的組織記昂憶和企業(yè)文化。岸 1.構(gòu)靶建客戶關(guān)系管理扒戰(zhàn)略 跋明確客戶關(guān)案系管理的戰(zhàn)略方班向和目標(biāo)，進(jìn)行盎

14、企業(yè)客戶關(guān)系管芭理準(zhǔn)備程度分析按，制定工作總體拜框架以及有針對(duì)白性的實(shí)施策略。柏全球最大的邦基金公司富達(dá)投隘資（Fidel埃ity Inv盎estment壩s）也是在其C襖RM應(yīng)用中相應(yīng)八的工作步驟中，安組織了專人的工般作小組，對(duì)市場(chǎng)把環(huán)境和企業(yè)內(nèi)進(jìn)芭行了分析，并結(jié)矮合企業(yè)愿景-斑幫助客戶成功哎地取得投資收益奧，進(jìn)行CRM捌戰(zhàn)略的設(shè)定。在哎后續(xù)的CRM戰(zhàn)鞍略執(zhí)行中，富達(dá)襖投資根據(jù)規(guī)劃，盎陸續(xù)建立了6個(gè)叭呼叫中心。目前阿，呼叫中心每天半處理大約635艾,000個(gè)客戶案的咨詢電話，有班效的縮短了與客盎戶的距離，為客捌戶提供了大量的罷專業(yè)服務(wù)。扮 2.客百戶分析與定位拜依據(jù)客戶關(guān)稗系管理的戰(zhàn)略方拔向

15、，分析和理解愛客戶及各細(xì)分市翱場(chǎng)的價(jià)值與需求氨，準(zhǔn)確客戶定位盎，并根據(jù)各客戶板細(xì)分的定位細(xì)化霸CRM目標(biāo)。氨加拿大皇家拜銀行（Roya耙l Bank 艾of Cana靶da）定期逐個(gè)辦核算它的100耙0萬客戶的價(jià)值霸。而嘉信理財(cái)（斑Charles挨 Schwab?。﹦t根據(jù)客戶的藹價(jià)值將貴賓客戶辦細(xì)分為Basi愛c、Gold和瓣P(guān)latinu半m三級(jí)，根據(jù)不澳同的客戶需求提矮供了一般投資、斑個(gè)人退休、資產(chǎn)斑規(guī)劃、教育儲(chǔ)備礙及監(jiān)護(hù)人和海外班投資等不同帳戶矮，并提供貴賓服胺務(wù)、理財(cái)顧問服骯務(wù)、針對(duì)活躍投巴資者服務(wù)和財(cái)務(wù)頒規(guī)劃等服務(wù)組合扳，同時(shí)也根據(jù)不敖同客戶細(xì)分設(shè)計(jì)扳了相應(yīng)的收費(fèi)模壩式和升級(jí)模式。啊

16、皚 3搬.渠道資源的分翱析與配置背針對(duì)不同的挨客戶價(jià)值與需求阿，分析現(xiàn)有渠道案資源的效率和有扒效性，并根據(jù)客俺戶的情況和CR疤M戰(zhàn)略優(yōu)化和重班新配置渠道資源版。熬嘉信理財(cái)（芭Charles凹 Schwab靶）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易搬的渠道能夠很好熬地配合公司的戰(zhàn)矮略目標(biāo)：讓客戶斑自己管理賬戶，襖降低傭金成本，拜使用多種選擇方暗式下單。公司在胺線交易環(huán)境令人叭滿意，客戶在網(wǎng)霸上可以得到更多癌的財(cái)經(jīng)教育，在扮任何時(shí)候任何地鞍點(diǎn)管理賬戶。但頒公司同時(shí)也提供襖全方位的支持渠隘道，根據(jù)客戶的翱不同，鼓勵(lì)各種敖渠道有針對(duì)的互拜相配合運(yùn)作，讓哎客戶的選擇范圍瓣最大化，并通過芭電話和營(yíng)業(yè)部提瓣供的個(gè)人化服務(wù)吧，以及使用

17、鍵盤靶、語音或網(wǎng)絡(luò)技熬術(shù)實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)罷，從而比其競(jìng)爭(zhēng)愛對(duì)手領(lǐng)先一步。絆豐田汽車（拌Toyota 鞍Motor C百orporat埃ion）在規(guī)劃靶CRM的工作中笆，明確的設(shè)定了扒各種渠道的職能笆，并在后來的執(zhí)傲行中要求工程師敖、策劃人員、市頒場(chǎng)營(yíng)銷人員和管版理層等所有員工昂都必須了解客戶澳的具體要求和需邦求，通過針對(duì)的八渠道資源分別與拌分銷商和客戶進(jìn)頒行調(diào)研和溝通。礙胺 4.營(yíng)運(yùn)功能斑的設(shè)計(jì)與整合敗基于唯一的翱客戶視圖，整合爸市場(chǎng)、銷售與服懊務(wù)功能，設(shè)計(jì)和扮優(yōu)化未來CRM吧相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程把、關(guān)鍵績(jī)效和組哀織結(jié)構(gòu)，并整理跋客戶關(guān)系管理業(yè)柏務(wù)需求。耙大眾汽車公頒司（Volks翱wagen）當(dāng)叭時(shí)的CRM工作背目標(biāo)之一是提高案帕薩特車型百在美國(guó)的銷售量昂。公司清楚地知壩道提高銷售量的巴第一步是提高客翱戶對(duì)產(chǎn)品的喜好搬程度。為此公司邦設(shè)計(jì)了針對(duì)不同拌的客戶細(xì)分的銷拌售和營(yíng)銷的計(jì)劃白，對(duì)于相應(yīng)的渠襖道以及營(yíng)銷服務(wù)疤流程、組織和績(jī)靶效進(jìn)行了設(shè)定，艾并整合了相關(guān)工傲作的業(yè)務(wù)需求。罷通過一系列正確皚的實(shí)施，公司圓盎滿的取得了目標(biāo)埃收益。愛懊