1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 引言：大賽道，大玩家 8 HYPERLINK l _TOC_250023 一、從需求本質(zhì)，看傳統(tǒng)軟飲料細分品類特征 8 HYPERLINK l _TOC_250022 （一）共性：即時性消費，便利性為本，渠道重要性凸顯 9 HYPERLINK l _TOC_250021 （二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導(dǎo)生命周期及競爭格局 11 HYPERLINK l _TOC_250020 （三）開環(huán)競爭：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu) 13 HYPERLINK l _TOC_250019 二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢，看軟飲料企業(yè)進階之路 17 HYPERLI

2、NK l _TOC_250018 （一）品類趨勢：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無糖化創(chuàng)新 17 HYPERLINK l _TOC_250017 （二）企業(yè)進階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新曲線 21 HYPERLINK l _TOC_250016 三、基于企業(yè)復(fù)盤，剖析競爭策略、展望未來商機 26 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）渠道縱橫，產(chǎn)品跟進：娃哈哈、康師傅、達利、旺旺 27 HYPERLINK l _TOC_250014 1、娃哈哈：時移世易短板漸顯，飲料帝國亟待創(chuàng)新 28 HYPERLINK l _TOC_250013 2、康師傅：大眾品之王，高端

3、化仍待驗證 30 HYPERLINK l _TOC_250012 3、達利食品：選品能力突出，盈利水平領(lǐng)先 33 HYPERLINK l _TOC_250011 4、中國旺旺：品牌老化謀轉(zhuǎn)型，五載成效方初顯 37 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）創(chuàng)新驅(qū)動，高端先行：農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè) 401、農(nóng)夫山泉：前瞻布局，持續(xù)迭代 40 HYPERLINK l _TOC_250009 2、統(tǒng)一企業(yè)：創(chuàng)新求進，高端先行 43 HYPERLINK l _TOC_250008 （三）擇優(yōu)賽道，聚焦發(fā)力：華彬紅牛、東鵬飲料、華潤怡寶 47 HYPERLINK l _TOC_250007 1

4、、華彬紅牛：中國能量飲料絕對龍頭，單品規(guī)模 200 億 47 HYPERLINK l _TOC_250006 2、東鵬飲料：乘能量飲料賽道高景氣之風(fēng)，蓄力南粵、逐鹿全國 48 HYPERLINK l _TOC_250005 3、華潤怡寶：戰(zhàn)略聚焦包裝水做大規(guī)模，重啟多元化蓄力長期發(fā)展 50 HYPERLINK l _TOC_250004 （四）互聯(lián)網(wǎng)+，破局傳統(tǒng)創(chuàng)新模式：元氣森林 52 HYPERLINK l _TOC_250003 1、元氣森林：打造基于互聯(lián)網(wǎng)思維的高效創(chuàng)新模型 52 HYPERLINK l _TOC_250002 （五）新趨勢與新商機：提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價值，以品質(zhì)差異化支撐

5、品牌 55 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議：擁抱景氣賽道，關(guān)注經(jīng)營改善 56 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險提示 57圖表目錄圖表 1主要軟飲料細分品類市場規(guī)模及格局梳理 8圖表 2飲料細分品類可分為三類，消費訴求逐類累加 9圖表 3飲料、啤酒渠道結(jié)構(gòu)對比 10圖表 4伊利渠道更深，農(nóng)夫渠道更廣（2019 年） 10圖表 5飲料企業(yè)紛紛布局冰柜及量販機等終端設(shè)備 10圖表 6飲料、乳制品代表性公司網(wǎng)點數(shù)（萬個） 10圖表 7飲料自然動銷相對較弱，渠道推力重要性突出 10圖表 8相較于其他“飲品”，飲料給渠道及終端的利潤更厚 11圖表 9代

6、表性產(chǎn)品的生命周期（億元） 12圖表 10全球軟飲料品牌價值排名前 10 名多為“輕上癮性”品類（單位：億美元） 12圖表 11飲料細分品類集中度呈現(xiàn)包裝水口味型功能/上癮性的特征 12圖表 12輕上癮品類擁有更高的消費者粘性 13圖表 13代表性企業(yè)對冰柜、暖柜的布局 14圖表 14味全瓶身營銷成為熱點話題 14圖表 15飲料企業(yè)很難在各個細分品類均成為第一（中國各細分品類前五名） 14圖表 16飲料企業(yè)很難在各個細分品類均成為第一（日本、美國各細分品類前五名）. 14圖表 17主力產(chǎn)品處于景氣賽道的公司，在軟飲料行業(yè)中市場份額均有提升 15圖表 18實際上，所有細分品類自身集中度都呈現(xiàn)提升

7、態(tài)勢 16圖表 19碳酸飲料生產(chǎn)工藝較果汁飲料更為簡單 17圖表 20全球各地區(qū)飲料行業(yè)變遷（百萬美元） 17圖表 21日本軟飲料市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷 18圖表 22美國軟飲料市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷 18圖表 23代表性飲料產(chǎn)品及其甜味成分來源 18圖表 24人工甜味劑成本顯著低于天然糖類 19圖表 25發(fā)達國家減糖型碳酸飲料占比更高 19圖表 26中國碳酸飲料占比逐步由 100%降低至 10% 19圖表 2780 年代中國八大汽水廠及其停產(chǎn)/復(fù)產(chǎn)時間 19圖表 282014 年茶飲料/乳飲料/果汁等品類銷量見頂 20圖表 292006-2020 年軟飲料結(jié)構(gòu)變動趨勢 20圖表 302014-2019

8、年，無糖茶增速顯著高于含糖茶 20圖表 31細分品類生命周期圖 21圖表 32飲料企業(yè)零售額可拆解為“銷售額=渠道（產(chǎn)品&營銷）創(chuàng)新迭代高端化”. 22圖表 3314 年之前，代表性飲料企業(yè)于全國范圍內(nèi)廣鋪渠道，迎來快速發(fā)展 22圖表 342013 年，代表性企業(yè)營收規(guī)模與 SKU 數(shù)量、網(wǎng)點數(shù)量正相關(guān) 23圖表 352014 年后，主要消費品銷量增速顯著回落 23圖表 36近年來電商滲透率持續(xù)提升，2020 年達 24.9% 23圖表 37現(xiàn)制茶飲快速增長 24圖表 38具備強消費者洞察的新銳品牌快速放量 24圖表 39傳統(tǒng)飲料企業(yè)產(chǎn)品高端化 24圖表 402019 年來，農(nóng)夫山泉加快產(chǎn)品推

9、新迭代的速度 25圖表 41代表性飲料企業(yè)經(jīng)營特征梳理 27圖表 42娃哈哈發(fā)展歷程梳理 28圖表 43娃哈哈產(chǎn)品以模仿市場上已有暢銷產(chǎn)品為主 28圖表 44娃哈哈的極致低成本戰(zhàn)略 29圖表 452021 年娃哈哈擬推廣的新品 29圖表 46聯(lián)銷體運作模式及優(yōu)劣勢分析 30圖表 47康師傅營收及利潤情況 30圖表 482020 年康師傅飲料/方便面占比約 54%/43% 30圖表 49康師傅飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 31圖表 50康師傅形成了覆蓋低中高端的完善產(chǎn)品矩陣 31圖表 51康師傅 1997 年渠道精耕舉措 31圖表 52康師傅主要產(chǎn)品市場份額變動 31圖表 53康師傅在細分品類中的品牌力均排

10、名靠前 31圖表 5412 年后康師傅飲料主要由碳酸/咖啡等驅(qū)動 32圖表 55公司毛利率低于其它飲料企業(yè)（18-20 年均值） 32圖表 56部分康師傅推出的高端新品 32圖表 57康師傅生產(chǎn)-銷售過程中的數(shù)字化 33圖表 58康師傅經(jīng)銷商、直營零售商及營業(yè)所數(shù)量變動 33圖表 59達利食品發(fā)展歷程 34圖表 60達利構(gòu)建了七大品牌矩陣 34圖表 61達利整體營收、利潤及其增速 34圖表 622019 年后達利飲料業(yè)務(wù)占比趨于下行 34圖表 63達利產(chǎn)品創(chuàng)新、低價替代、爆款營銷、渠道讓利 35圖表 64達利飲品表現(xiàn)與賽道景氣度高度相關(guān) 35圖表 652020 年，達利各板塊產(chǎn)品市占率 35圖

11、表 662019 年達利設(shè)立家庭消費板塊及相關(guān)推進舉措 36圖表 67高端化策略下達利業(yè)務(wù)毛利率顯著提升 36圖表 68達利凈利率水平行業(yè)領(lǐng)先 36圖表 69達利飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 37圖表 70達利飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣 37圖表 71中國旺旺發(fā)展歷程 37圖表 722019/20 年，旺旺乳飲占比近 50% 37圖表 732015 年起，風(fēng)味乳飲料市場規(guī)模持續(xù)回落 38圖表 74旺旺針對不同細分人群推出獨立品牌 38圖表 75旺旺多品牌策略下的密集產(chǎn)品創(chuàng)新，仍主要圍繞原有品類做改良 38圖表 76近年來旺旺營銷兼具懷舊與潮流 39圖表 772017 年以來，旺旺將事業(yè)部制改為大區(qū)制 39圖表 78

12、2017 年起，旺旺營收及業(yè)績均有所改善 40圖表 792017 年起，公司各項業(yè)務(wù)趨于改善 40圖表 80農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程 41圖表 81農(nóng)夫山泉飲料在細分品類中排名均達前三 41圖表 82農(nóng)夫山泉產(chǎn)品創(chuàng)新、概念升級、營銷迭代 42圖表 83農(nóng)夫山泉研發(fā)機制梳理 42圖表 84農(nóng)夫山泉渠道管控方式 43圖表 85代表性包裝水經(jīng)銷商盈利能力對比 43圖表 86統(tǒng)一企業(yè)飲料業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 44圖表 872020 年統(tǒng)一企業(yè)飲料占比 55% 44圖表 88統(tǒng)一企業(yè)營銷方式 44圖表 89統(tǒng)一企業(yè)各品類市占率 44圖表 902010-2014 年，統(tǒng)一經(jīng)營大幅波動 45圖表 912015 年后公司凈利

13、率趨于上行 45圖表 922010-2013 年，統(tǒng)一資本開支維持高位 45圖表 932010-2013 年，統(tǒng)一資產(chǎn)負債率大幅攀升 45圖表 942016 年統(tǒng)一“食飲整并、零基預(yù)算、通路改革”的改革措施梳理 45圖表 95統(tǒng)一企業(yè)飲料產(chǎn)品具備領(lǐng)先的創(chuàng)新能力，2014 年后全力推進高端化 46圖表 96統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)研發(fā)機制梳理 46圖表 97紅牛在中國的發(fā)展歷程 47圖表 98紅牛品牌力顯著高于其他能量飲料 47圖表 99紅牛商標之爭與相關(guān)產(chǎn)品 48圖表 100東鵬飲料發(fā)展歷程 49圖表 101東鵬特飲產(chǎn)品功效對標紅牛 49圖表 102東鵬在產(chǎn)品規(guī)格、包裝上不斷打造差異化 49圖表 103代

14、表性飲料產(chǎn)品經(jīng)銷商、終端毛利率水平 50圖表 104東鵬特飲“一瓶一碼”拉動銷售、反哺營銷 50圖表 10520 年東鵬特飲市占率達 15.4%，僅次于紅牛 50圖表 10620 年以來公司推出高端能量飲料新品 50圖表 107怡寶發(fā)展歷程分析 51圖表 1082016 年，怡寶在各區(qū)域滲透情況 51圖表 109怡寶聚焦體育營銷 51圖表 1102015-2016 年怡寶包裝水市場份額位列第一 51圖表 111怡寶渠道制度安排 52圖表 112怡寶約 95%的收入仍來自于包裝水 52圖表 113元氣森林發(fā)展歷程 53圖表 114預(yù)計 18-21 年元氣森林營收復(fù)合增速達 207% 54圖表 1

15、15元氣森林原材料成本占比約 50% 54圖表 116元氣森林研發(fā)方式概覽 54圖表 117公司傳統(tǒng)渠道/CVS/線上占比 39%/35%/25% 54圖表 118元氣森林營銷方式層層遞進 54圖表 119飲料企業(yè)成本結(jié)構(gòu)中內(nèi)在價值含量并不高 55圖表 120提升產(chǎn)品價值，以品質(zhì)差異化支撐的品牌 55圖表 121農(nóng)夫山泉盈利預(yù)測簡表 56引言：大賽道，大玩家市場往往對軟飲料行業(yè)存在刻板印象，即飲料行業(yè)進入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許稱不上一門好生意。但與此同時，當前飲料行業(yè)零售規(guī)模超過 7000 億，前有傳統(tǒng)飲料企業(yè)娃哈哈的掌門人幾度榮登中國首富1，后有農(nóng)夫山泉上市后

16、獲百倍估值，而創(chuàng)立僅 4 年的元氣森林估值已近 60 億美金，行業(yè)空間廣闊、企業(yè)不乏亮點。如何看待飲料行業(yè)的需求本質(zhì)、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢？在玩家眾多、競爭激烈的行業(yè)中企業(yè)采取何種策略更能有效突圍？本篇報告，我們致力于在深度剖析以上問題的基礎(chǔ)上，辨析飲料企業(yè)投資價值。同時，基于產(chǎn)品特性，在本文中我們將 Euromonitor 口徑下乳飲料（原屬乳制品分類）一并納入軟飲料討論范圍。圖表 1主要軟飲料細分品類市場規(guī)模及格局梳理市場零售額:億元結(jié)構(gòu)復(fù)合增速集中度201520202025E20202025E15-20 年21-25ECR3CR5軟飲料整體6,245.56,737.67,208.3100.

17、0%100.0%1.5%2.8%包裝水1,432.62,158.92,823.032.0%36.5%8.5%5.5%25.9%32.3%茶飲料1,221.01,126.31,218.716.7%15.7%-1.6%1.6%46.9%63.4%乳飲料1,352.41,002.1882.714.9%11.4%-5.8%-2.5%27.3%38.5%碳酸飲料770.7875.41,064.713.0%13.8%2.6%4.0%63.2%73.2%果汁932.9821.8809.312.2%10.5%-2.5%-0.3%23.7%32.4%能量飲料287.9447.8584.66.6%7.6%9.2%

18、5.5%76.7%85.6%運動飲料93.6115.6130.31.7%1.7%4.3%2.4%45.9%50.6%咖啡55.793.2110.31.4%1.4%10.8%3.4%64.4%71.0%亞洲特色飲料80.385.0112.71.3%1.5%1.1%5.8%74.0%84.7%濃縮飲料18.311.75.30.2%0.1%-8.6%-14.5%26.1%26.1%資料來源：Euromonitor，一、從需求本質(zhì)，看傳統(tǒng)軟飲料細分品類特征便利口味功能，傳統(tǒng)軟飲料細分品類的消費訴求逐類累加。我們認為，傳統(tǒng)軟飲料（不包含新式茶飲、咖啡店等門店現(xiàn)制飲品）本身為可滿足戶外便利性的飲品，在此基

19、礎(chǔ)上逐級累加了對口感和功能的訴求。因此，各細分飲料品類可按消費訴求分為三類：1）第一類，便利：僅滿足解渴便利性訴求，即包裝水。第二類，便利+口味：在便利性的基礎(chǔ)上，增加口感訴求，主要包括果汁、茶飲料、乳飲料等；3）第三類，便利+口味+功能性：在便利及口感的基礎(chǔ)上，增加了功能性訴求或具備輕上癮性，如咖啡、能量飲料、碳酸飲料及涼茶等2。1 2010 年、2012 年、2013 年，宗慶后三次問鼎福布斯中國內(nèi)地首富。2 2000 年以來涼茶品類在“清火”功效的營銷宣傳下快速崛起，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015 年龍頭加多寶及王老吉合計零售額達 440 億元。圖表 2飲料細分品類可分為三類，消費訴求逐類累加包

20、裝水口味型功能性/輕上癮型代表性細分品類包裝水果汁/茶飲料/乳飲料等能量飲料/咖啡/碳酸飲料/涼茶消費訴求便利便利+口感便利+口感+功能差異化需求穩(wěn)定性產(chǎn)品生命周期長短長零售市場空間2,159 億約 2820 億約 1760 億競爭格局相對閉環(huán)開環(huán)競爭相對閉環(huán)資料來源：Euromonitor，（注：1）根據(jù)歐?？趶?，涼茶歸屬茶飲料，但實際上涼茶在定位“清火”的營銷下，消費者仍為具備一定功能性；2）表中口味型飲料中的茶飲料細分品類，剔除了加多寶王老吉零售額，而二者歸入功能性/輕上癮型。）（一）共性：即時性消費，便利性為本，渠道重要性凸顯從共性來看，便利性為所有傳統(tǒng)軟飲料品類的基礎(chǔ)，因此渠道的重要

21、性尤為突出。我們認為，相較于牛奶、啤酒、白酒等其他飲品為滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)、社交/情感需求，飲料更多地滿足即飲便利性需求。相應(yīng)地，渠道對飲料企業(yè)重要性尤為凸顯，往往體現(xiàn)為飲料企業(yè)流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點數(shù)量更多，且更注重布局量販機等零售設(shè)備以進一步滿足消費者戶外即飲需求，也給予渠道更厚的利潤以提升渠道推力、搶占貨架份額。飲料流通渠道銷售占比達 9 成以上。從主要的飲品看，白酒主要為社交需求，定位更近似于奢侈品，且白酒香型、產(chǎn)地的不同導(dǎo)致產(chǎn)品之間差異較為明顯，更容易打造自身品牌以強化品牌拉力；啤酒具備社交、情感屬性，消費場景以餐飲、酒吧等渠道為主，現(xiàn)飲占比近 50%；乳制品定位基礎(chǔ)營養(yǎng)，銷售多絕大多

22、數(shù)通過流通渠道，且購買目的性較為明確，渠道下沉及消費者滲透更深，但網(wǎng)點鋪設(shè)廣度不如軟飲料；而軟飲料以流通為主、現(xiàn)飲為輔，20 年飲料銷售在流通渠道占比達 92%。飲料企業(yè)網(wǎng)點更多，并普遍加碼自販機等零售設(shè)備，強化渠道廣度。由于戶外即飲為主要消費場景，飲料企業(yè)終端網(wǎng)點數(shù)量對銷售規(guī)模的重要性不言而喻，飲料龍頭康師傅、紅牛終端網(wǎng)點數(shù)量均達到 400 萬以上。同時，近年來龍頭企業(yè)普遍加碼自販機等新零售渠道，進一步滿足消費者戶外即飲需求，強化渠道廣度。此外，飲料企業(yè)往往給予渠道及終端更厚的利潤，以提升渠道推力。從價值鏈分配來看，一方面，從銷售模式來看，牛奶、啤酒往往以提/箱為單位購買，飲料則以瓶購買，需

23、以利補量；另一方面，白酒自身往往具備強品牌力，牛奶需求相對剛性且頭部品牌優(yōu)勢突出、啤酒存在區(qū)域市場割據(jù)特征3，故三者自身的品牌拉力或自然動銷相對較強，但消費者對飲料的口感需求相對多變，口味型飲料在品類間往往存在開環(huán)競爭、差異較小，故飲料企業(yè)往往給予渠道更高利潤以強化渠道推力，包括廣泛布局網(wǎng)點、并在單個網(wǎng)點內(nèi)獲取更多貨架份額。3 啤酒包裝（玻璃瓶）較重推高單位運輸費用率，且保鮮度要求一定程度限制了運輸半徑。圖表 3飲料、啤酒渠道結(jié)構(gòu)對比圖表 4伊利渠道更深，農(nóng)夫渠道更廣（2019 年）伊利農(nóng)夫渠道模式直控終端深度協(xié)銷終端網(wǎng)點下沉情況液態(tài)奶終端191 萬個 服務(wù)鄉(xiāng)村鎮(zhèn)網(wǎng)點 103.9 萬終端網(wǎng)點

24、243 萬個，智能零售設(shè)備 6.3 萬臺 三線及以下城市網(wǎng)點 188 萬個經(jīng)銷商數(shù)量常溫 3000+個4454 個銷售人員數(shù)量17854 人約 12000 人消費者滲透率91.6%63.2%資料來源：Euromonitor，資料來源：Euromonitor，凱度消費者指數(shù)，（注：消費者滲透率指有多少家庭一年中購買過這個品牌）圖表 5飲料企業(yè)紛紛布局冰柜及量販機等終端設(shè)備可口可樂娃哈哈農(nóng)夫山泉統(tǒng)一旺旺2020年于中國共有87 萬臺冰柜和自動售貨機2017年起，計劃3年投資超20億元，在全國布放10萬臺終端設(shè)備；10年內(nèi)，綜合投資200億元，全國布放達到100萬臺以上2019年于近300城市投放近

25、6萬臺自動販賣機，并已逐漸占領(lǐng)小區(qū)、商場的地下停車場2018年計劃投入約4.5億元，投放超1萬臺 自動售貨機，并已與支付寶合作推出無限寶盒自動售貨機2017年成立自動售貨機運營中心，2019年投放超過4千臺資料來源：相關(guān)公司公告，公司官網(wǎng)，圖表 6飲料、乳制品代表性公司網(wǎng)點數(shù)（萬個）圖表 7飲料自然動銷相對較弱，渠道推力重要性突出資料來源：公司公告，渠道調(diào)研，Wind，（注：圖中網(wǎng)點數(shù)量為公司整體網(wǎng)點數(shù)量，飲料企業(yè)營收取飲料業(yè)務(wù)營收，伊利取常溫奶網(wǎng)點及液體乳營收）資料來源：圖表 8相較于其他“飲品”，飲料給渠道及終端的利潤更厚資料來源：相關(guān)公司公告，Wind，（注：圖中青啤為流通渠道情況，現(xiàn)飲

26、渠道因要搶占餐飲/娛樂終端，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤）（二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導(dǎo)生命周期及競爭格局從特性來看，口感快速變化是需求不穩(wěn)定的來源，產(chǎn)品間差異性則為包裝水口味型功能型。需求穩(wěn)定性決定了產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“口味型包裝水功能型”的特征。由于消費者口感偏好快速變化，所以幾乎沒有口感的包裝水，及在口感之上進一步附加了功能性的飲料品類，需求相對穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期較長，企業(yè)也無須對產(chǎn)品進行頻繁的迭代及新品導(dǎo)入。如農(nóng)夫山泉即飲裝、紅牛、可口可樂自 90 年代推出或引入中國以來，除包裝略有調(diào)整外，產(chǎn)品幾乎沒有任何迭代，且當前產(chǎn)品仍處于成長期4；但口味型飲料產(chǎn)品生命周期較短，近年來爆

27、款快速放量，2-3 年便走完生命周期，而即使娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品憑借強大的渠道優(yōu)勢仍維持 50 億元左右的零售體量，但也趨于下行或難以增長。4 紅牛增長相對停滯主要系陷入商標之爭，資源投入減少+山寨產(chǎn)品頻出，華彬紅牛品牌力持續(xù)受損，天絲入局則進一步稀釋華彬份額。圖表 9代表性產(chǎn)品的生命周期（億元）資料來源：Euromonitor，行業(yè)集中度與產(chǎn)品差異化程度正相關(guān)，呈現(xiàn)“包裝水口味型功能型”的格局。由于同質(zhì)化產(chǎn)品需要持續(xù)的營銷投入進行消費者教育以形成品牌認知，或顯著推高打造品牌的難度或成本。如包裝水本身同質(zhì)化程度較高，故行業(yè)發(fā)展早期廣而深的渠道為企業(yè)制勝關(guān)鍵，但隨著

28、消費者對生活品質(zhì)需求提升、水企不斷進行水源水質(zhì)教育，疊加 15 年來政策加速小品牌出清，至 20 年包裝水CR3 為 25.9%，較 15 年已顯著提升 5.7pcts，仍顯著低于除果汁以外的其他飲料品類。但值得注意的是，基于水企持續(xù)主動打造基于水源/定位的差異化、搶占消費者心智，品牌力競爭中的重要性逐步強化。而能量飲料、咖啡及碳酸飲料等功能型或輕上癮品類，往往擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，行業(yè)集中度相應(yīng)較高，20 年 CR3 均達 60%以上。圖表 10全球軟飲料品牌價值排名前10 名多為“輕上癮性”品類（單位：億美元）圖表 11飲料細分品類集中度呈現(xiàn)包裝水口味型功能/上癮性的特征資料

29、來源：Euromonitor “Top 100 Megabrands”，資料來源：Euromonitor，而基于需求穩(wěn)定、強品牌力及高復(fù)購率，包裝水、功能型/輕上癮品類更易孕育大單品。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，20 年紅牛、農(nóng)夫山泉及可口可樂分別實現(xiàn)零售額 246、222 及 194 億。圖表 12輕上癮品類擁有更高的消費者粘性資料來源：中國質(zhì)量協(xié)會2016 年中國飲料行業(yè)滿意度測評結(jié)果，Euromonitor，（注：NPS指用戶推薦指數(shù)）（三）開環(huán)競爭：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu)軟飲料細分品類間可替代，開環(huán)競爭特征明顯。解渴便利性的基礎(chǔ)定位、“進店再決策”的消費習(xí)慣使得細分品類間為存在替代性，且口味

30、型飲料尤為明顯，而功能型/輕上癮型品類因消費目的明確或具備輕上癮性，故競爭相對閉環(huán)。在此基礎(chǔ)上：微觀維度：貨架份額爭奪激烈，且企業(yè)難以成為“全能冠軍”。在“進店再決策”的隨機消費模式下，貨架份額、產(chǎn)品包裝及適時的冷熱飲均為影響消費者“臨時”決策的因素，重要性相應(yīng)凸顯。相應(yīng)地，飲料企業(yè)對貨架份額爭奪尤為激烈，體現(xiàn)在給予渠道較高的利潤增強渠道推力、貨架陳列為銷售人員工作的重要內(nèi)容、瓶身營銷愈演愈烈，以及飲料企業(yè)紛紛加大冰柜/暖柜等終端設(shè)施。同時，企業(yè)戰(zhàn)略資源及貨架份額有限，且旗下不同品類的產(chǎn)品也存在相互替代的可能，故飲料企業(yè)很難成為在各個細分領(lǐng)域均拔得頭籌的“全能冠軍”。從各品類的頭部品牌來看，可

31、口可樂在碳酸飲料及果汁中占據(jù)第一，農(nóng)夫包裝水登頂、果汁進入前五，康師傅雖無第一的品牌，但在多個品類中進入前五，表現(xiàn)更為全面均衡。類比海外，可口可樂作為全球飲料龍頭，于日本、美國各細分品類中均可處于第一梯隊，但仍難以做到全品類第一。公司冰柜/暖柜投放圖表 13代表性企業(yè)對冰柜、暖柜的布局圖表 14味全瓶身營銷成為熱點話題農(nóng)夫山泉康師傅統(tǒng)一19 年超 36 萬終端零售網(wǎng)點配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜；20 年募投項目包括使用 14.4 億港元購買冰柜及暖柜15 年前于便利店布放專屬品牌暖柜；19 年增加冰箱、暖柜的支出12 年擬投放超 21 萬臺冰箱，覆蓋 95.0%以上的重點門店東鵬特飲擬于 20

32、年起，4 年內(nèi)投放 20 萬臺冰柜元氣森林計劃 21 年 4 月前在線下渠道投放 8 萬臺智能冰柜三得利2016 年于 KA 渠道投放暖柜圍合陳列資料來源：相關(guān)公司公告，資料來源：味全公司官網(wǎng)包裝水茶飲料乳飲料碳酸飲料果汁能量飲料運動飲料咖啡第一名品牌所屬公司農(nóng)夫山泉王老吉王老吉旺仔旺旺集團雪碧美汁源紅牛華彬集團健力寶健力寶雀巢雀巢農(nóng)夫山泉可口可樂可口可樂第二名品牌所屬公司百歲山景田百歲山加多寶加多寶六個核桃養(yǎng)元飲品可口可樂匯源東鵬特飲東鵬佳得樂星巴克可口可樂匯源康師傅康師傅第三名品牌所屬公司怡寶中國怡寶冰紅茶伊利 QQ 星百事可樂鮮果橙樂虎達利寶礦力水特大冢慎昌貝納頌味全康師傅伊利康師傅康師

33、傅第四名品牌所屬公司脈動達能綠茶伊利優(yōu)酸乳美年達鮮綠園鮮綠園體質(zhì)能量中沃水動樂三得利康師傅伊利康師傅可口可樂匯源第五名品牌所屬公司娃哈哈娃哈哈阿薩姆小奶茶椰樹椰汁椰樹集團怡泉農(nóng)夫果園戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬魔力飲料怡寶雅哈咖啡統(tǒng)一可口可樂農(nóng)夫山泉統(tǒng)一圖表 15飲料企業(yè)很難在各個細分品類均成為第一（中國各細分品類前五名）資料來源：Euromonitor，細分品類第一名第二名日本第三名第四名第五名第一名第二名美國第三名第四名第五名包裝水三得利可口可樂朝日控股麒麟達能雀巢可口可樂百事第一水務(wù)朝日控股茶飲料伊藤園可口可樂三得利麒麟朝日控股聯(lián)合利華亞利桑那可口可樂KDPMilos tea碳酸飲料可口可樂朝日控股三得利百

34、事麒麟可口可樂百事KDPTalking rainNational Beverage果汁可果美伊藤園可口可樂三得利麒麟可口可樂KDP百事優(yōu)鮮沛果倍爽能量飲料怪獸紅牛大冢制藥朝日控股三得利怪獸紅牛VPX百事運動飲料可口可樂大冢制藥三得利麒麟明治百事可口可樂BA Sports咖啡三得利可口可樂雀巢味之素朝日控股星巴克怪獸達能可口可樂Califia Farms圖表 16飲料企業(yè)很難在各個細分品類均成為第一（日本、美國各細分品類前五名）資料來源：Euromonitor，宏觀維度：細分品類景氣度主導(dǎo)公司地位更迭，品類矩陣完善的企業(yè)穩(wěn)健性更優(yōu)。一般而言，企業(yè)需具備包括利基產(chǎn)品、成長產(chǎn)品及導(dǎo)入產(chǎn)品在內(nèi)的完善產(chǎn)

35、品梯隊，以實現(xiàn)利基產(chǎn)品哺育新品，成長期產(chǎn)品帶動企業(yè)規(guī)?？焖贁U張。而考慮到飲料行業(yè)消費者口感需求快速變化、品類間競爭激烈，完善的產(chǎn)品矩陣重要性更為突出。從頭部公司市場份額變化來看，所處景氣賽道包裝水龍頭農(nóng)夫、怡寶、景田，功能飲料龍頭紅牛、東鵬，及咖啡龍頭雀巢，均受益于細分行業(yè)高景氣及自身地位強化，份額及排名顯著提升；主力品類處于非景氣賽道的果汁龍頭匯源，乳飲料龍頭養(yǎng)元、椰樹及露露，以及繼乳飲料營養(yǎng)快線后無接力產(chǎn)品的綜合飲料龍頭娃哈哈，市場份額普遍下滑；而產(chǎn)品矩陣較為完善的可口可樂、康師傅及統(tǒng)一企業(yè)穩(wěn)健性較優(yōu)。變動20202011變動20202011公司名稱飲料行業(yè)排名公司市場份額所屬賽道11-2

36、0 年復(fù)合增速主要產(chǎn)品所屬賽道圖表 17主力產(chǎn)品處于景氣賽道的公司，在軟飲料行業(yè)中市場份額均有提升5綜合性龍頭康師傅綜合冰紅茶、綠茶4.6%9.36%7.70%-1.66%11-可口可樂綜合雪碧、可口可樂、美汁源4.6%8.87%7.62%-1.25%22-娃哈哈綜合營養(yǎng)快線、呦呦奶茶4.6%8.20%2.49%-5.71%311-8統(tǒng)一綜合小茗同學(xué)、阿薩姆奶茶4.6%3.76%3.09%-0.67%77-農(nóng)夫山泉綜合農(nóng)夫山泉、茶 、水溶C1004.6%2.39%5.57%3.19%936達利綜合樂虎、和其正、豆本豆4.6%1.15%1.64%0.49%1315-2成長品類雀巢咖啡雀巢咖啡19

37、.8%0.35%0.94%0.60%25196東鵬特飲能量飲料東鵬特飲17.3%0.10%1.12%1.02%481731紅牛能量飲料紅牛17.3%2.24%3.80%1.56%1147中沃能量飲料體質(zhì)能量17.3%-0.44%0.44%29-怡寶包裝水怡寶12.0%0.45%2.54%2.09%211011景田包裝水百歲山12.0%0.49%2.57%2.07%20911健力寶運動飲料健力寶7.8%0.42%0.58%0.16%2225-3成熟/衰退品類王老吉涼茶王老吉3.3%0.56%3.02%2.47%19811加多寶涼茶加多寶3.3%3.81%3.16%-0.64%66-匯源果汁匯源果

38、汁0.7%1.11%1.10%0.00%1518-3養(yǎng)元乳飲料六個核桃-0.7%1.11%1.73%0.62%1414-椰樹集團乳飲料椰樹椰汁-0.7%0.93%0.89%-0.05%1720-3露露乳飲料露露-0.7%0.61%0.48%-0.12%1826-8資料來源：Euromonitor，5 王老吉和加多寶的商標之爭爆發(fā)后，判定王老吉獲得商標，雙方在營銷、渠道及價格等方面開展份額爭奪，在加速中小品牌出清的同時，加多寶因多次敗訴支付高額賠款、投入巨額資金營銷而逐漸經(jīng)營承壓，份額有所萎縮，而王老吉市場份額則顯著上行。圖表 18實際上，所有細分品類自身集中度都呈現(xiàn)提升態(tài)勢資料來源：Eurom

39、onitor，綜上， 渠道為所有傳統(tǒng)軟飲料企業(yè)的根基。而包裝水、功能性/輕上癮型飲料因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長，且功能性/輕上癮型飲料擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，相應(yīng)地也更易孕育大單品?？谖缎惋嬃弦蚝诵脑V求快速變化、產(chǎn)品生命周期較短，且面對最為激烈的開環(huán)競爭、終端貨架份額爭奪尤為激烈。于企業(yè)而言，專注單一景氣品類的企業(yè)有望在上行周期共享高增，但具備完善產(chǎn)品矩陣的企業(yè)表現(xiàn)更為穩(wěn)健。二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢，看軟飲料企業(yè)進階之路（一）品類趨勢：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無糖化創(chuàng)新獨特的口感+便于工業(yè)化生產(chǎn)，碳酸飲料成為全球各地軟飲料先驅(qū)品類。碳酸飲料起源于 1886 年可口可樂的誕生，早期

40、是作為提神、鎮(zhèn)靜及止痛的藥品。在清爽刺激的獨特口感基礎(chǔ)上，其生產(chǎn)工藝簡單、成本低廉、原料受自然條件限制少，故能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，消費者普遍具備購買能力。而二戰(zhàn)爆發(fā)及貿(mào)易全球化，將可樂為代表的碳酸飲料從美國帶向全球，也成為了各地軟飲料工業(yè)發(fā)展的先驅(qū)品類。圖表 19碳酸飲料生產(chǎn)工藝較果汁飲料更為簡單資料來源：舜甫科技官網(wǎng)，隨著經(jīng)濟發(fā)展、工藝進步，果汁、即飲茶、功能飲料等品類漸次崛起，且健康意識提升下消費者逐漸傾向少糖、無糖品類。隨著經(jīng)濟發(fā)展、工藝進步，口感偏甜的果汁飲料快速擴容；而隨著生活物質(zhì)進一步豐富、肥胖率趨于提升，消費者逐步認識到飲料中的糖已經(jīng)成為負擔，相對更健康的茶飲料、具備可滿足特定功能

41、性需求的飲料漸次崛起。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在中東、非洲等欠發(fā)達地區(qū)，除包裝水外6，碳酸飲料、果汁為前兩大飲料品類，且仍呈現(xiàn)快速擴容態(tài)勢；北美、歐洲等發(fā)達地區(qū)，碳酸飲料、果汁消費逐年回落，而包裝水、即飲茶及能量飲料等低糖、功能性品類的消費仍呈穩(wěn)步提升態(tài)勢；而以中國、日本為代表的亞洲地區(qū)，則呈現(xiàn)碳酸、果汁增速放緩的過渡性特點。圖表 20全球各地區(qū)飲料行業(yè)變遷（百萬美元）資料來源：Euromonitor，（注：日本、中國等亞洲國家具備飲茶習(xí)慣，故整體茶飲料消費量較高。）6 不同于發(fā)達地區(qū)包裝水作為含糖飲料的替代性飲品，中東、非洲等地包裝水消費較高主要系水源水質(zhì)較差、公共供水系統(tǒng)不完善。圖表 21日本軟飲料

42、市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷圖表 22美國軟飲料市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷資料來源：大前研一商業(yè)模式教科書，資料來源：Euromonitor，此外，基于配方調(diào)整實現(xiàn)減糖、無糖的軟飲料逐漸成為有益補充。于消費者而言，傳統(tǒng)品類帶來了口感及健康追求間的矛盾；于企業(yè)而言，除赤蘚糖醇外，人工甜味劑（代糖）的單位甜度成本僅為天然糖的 1/35 至 1/10，故在工藝支持的前提下，以人工甜味劑替代天然糖類的減糖、代糖產(chǎn)品在發(fā)達地區(qū)份額逐步提升，且主要用于碳酸飲料及乳飲料（天然果汁自身含果糖）。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2020 年西歐、美國減糖型碳酸飲料占整體碳酸飲料比重分別達到 35%、22%，遠高于全球平均的 17

43、%及發(fā)展中國家中國的 2.1%。圖表 23代表性飲料產(chǎn)品及其甜味成分來源推出產(chǎn)品糖類甜味劑時間推出產(chǎn)品糖類甜味劑時間汽水飲料茶類飲料可口可樂1886果葡糖漿、白砂糖-康師傅冰紅/綠茶1996白砂糖百事可樂1893果葡糖漿、白砂糖-果汁飲料芬達1940果葡糖漿甜菊糖苷匯源1992-美年達1959果葡糖漿、白砂糖安賽蜜、三氯蔗糖鮮橙多2001白砂糖、果葡糖漿-雪碧1961果葡糖漿、白砂糖-美汁源2004果葡糖漿、白砂糖-零卡雪碧1974-阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖乳品及其他飲料健怡可樂1982-安賽蜜、三氯蔗糖娃哈哈 AD 鈣奶1996白砂糖三氯蔗糖七喜1987果葡糖漿、白砂糖安賽蜜、三氯蔗糖露露

44、杏仁露1997白砂糖-百事無糖2004-阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖養(yǎng)元六個核桃2005白砂糖三氯蔗糖零度可樂2005-阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖蒙牛真果粒2006果葡糖漿、白砂糖阿斯巴甜、安賽蜜資料來源：三萬資本萬字代糖行業(yè)研究報告：什么才是真 0 糖？，甜味劑甜度倍數(shù)（蔗糖為 1）成本（元/千克）單位甜度價格（元/千克）蔗糖166.00圖表 24人工甜味劑成本顯著低于天然糖類圖表 25發(fā)達國家減糖型碳酸飲料占比更高赤蘚糖醇60%-70%2535.71甜菊糖苷250-3001300.52阿斯巴甜200900.45三氯蔗糖6002200.37安賽蜜200-250650.33甜蜜素50150.30

45、糖精300-500500.17資料來源：三萬資本萬字代糖行業(yè)研究報告：什么才是真 0 糖？淘寶網(wǎng)，資料來源：Euromonitr，而中國飲料品類發(fā)展，亦經(jīng)歷了由碳酸至多元化的過程，且當前功能化、無糖化正加速演進。90 年代中期前：碳酸飲料占據(jù)中國軟飲料絕對主導(dǎo)地位。碳酸飲料最早于清末引入中國，并于 19 世紀末由外商建立了第一批汽水廠，且至 1950 年碳酸飲料仍為唯一的軟飲料品類。建國后外資紛紛撤出中國7，在本土汽水廠的快速擴張下，1950-1980年產(chǎn)量復(fù)合增速為 13.6%。改革開放后，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，且可口可樂等外資企業(yè)重返中國，以其成熟的品牌、渠道及管理能力，共同助推了碳酸飲料市場

46、快速擴容8，1980-1994 年間碳酸飲料復(fù)合增速提高至近 20%，且 90 年代中期前碳酸飲料占比雖逐年下滑，但仍維持 50%以上，占據(jù)軟飲料品類的絕對主導(dǎo)地位。圖表 26中國碳酸飲料占比逐步由 100%降低至 10%圖表 2780 年代中國八大汽水廠及其停產(chǎn)/復(fù)產(chǎn)時間資料來源：鄧勇我國軟飲料的發(fā)展趨勢，國家統(tǒng)計局，資料來源：界面新聞北冰洋打響國產(chǎn)汽水上市第一槍90 年代后期至 2014 年，細分品類齊頭并進。至 90 年代，隨著生產(chǎn)工藝逐步成熟，7 可口可樂于 1927 年進入中國，1949 年新中國成立后撤出，并于 1978 年改革開放后的次年重返中國。8 由于早期汽水只能玻璃瓶灌裝、

47、運輸條件受限，故 80 年代中國呈現(xiàn)出以八大汽水廠為代表的區(qū)域割據(jù)格局。隨著 90 年代招商引資潮到來，中國輕工總會分別同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，并要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產(chǎn)至少 30%的國產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作。但可口可樂、百事可樂并購了除正廣和之外的七大汽水廠之后，將本土品牌進行雪藏，即“兩樂水淹七軍”事件。而居民生活節(jié)奏加快、出行增加，口感與營養(yǎng)兼具的果汁飲料及乳飲料9、滿足戶外即飲需求的包裝水、較傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶葉更便捷的茶飲料均步入了發(fā)展快車道。同時， 2003 年非典疫情加大了消費者對健康免疫的關(guān)注，功能性飲料滲透率逐步提升。該階段各種飲料

48、細分品類呈現(xiàn)齊頭并進態(tài)勢，且乳飲料、茶飲料勢頭更盛，至 2014 年，碳酸飲料占比已回落至 10%左右，乳飲料、包裝水、茶飲料及果汁占比分別約 24%、 21%、20%及 15%。2015 至今：品類總量見頂、結(jié)構(gòu)分化，且無糖化趨勢漸明。在物質(zhì)條件進一步豐富的背景下，品質(zhì)消費需求及健康意識提升，碳酸飲料、果汁、乳飲料等成熟品類總量見頂，但衍生出以無糖、減糖為核心的高景氣細分品類，如 2014-2019 年無糖茶零售額 CAGR 達 32.6%，遠高于有糖茶的 3.0%，而無糖氣泡水領(lǐng)軍者元氣森林上市 4 年預(yù)計CAGR 可達 207%10，而同期碳酸飲料整體增速僅為 4.3%。同時，具備功能性

49、或輕上癮性的能量飲料、咖啡，及無糖的包裝水仍處加速滲透的成長期，整體飲料消費逐步呈現(xiàn)功能化、無糖化的趨勢。圖表 282014 年茶飲料/乳飲料/果汁等品類銷量見頂圖表 292006-2020 年軟飲料結(jié)構(gòu)變動趨勢資料來源：Euromonitor，天貓超市，資料來源：Euromonitor，圖表 302014-2019 年，無糖茶增速顯著高于含糖茶資料來源：沙利文咨詢、轉(zhuǎn)引自農(nóng)夫山泉招股說明書，9 早期果汁飲料、含乳飲料被視為富含維生素、蛋白質(zhì)、乳酸菌等營養(yǎng)成分，尤其對于兒童、老人及某些疾病患者具備食補功效。10 2021 年為元氣森林規(guī)劃的目標收入。若結(jié)合品類生命周期來看飲料企業(yè)產(chǎn)品布局，成熟

50、品類聚焦新品培育，成長品類看份額集中，導(dǎo)入品類或需更多地關(guān)注競爭壓力。當前，碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統(tǒng)飲料品類已步入成熟及衰退期，企業(yè)核心在于通過口味、包裝裂變及營銷創(chuàng)新以延長生命周期，并培育新的潛力品類；包裝水、能量飲料及咖啡仍處快速成長期，且部分頭部品牌經(jīng)過前期激烈競爭已跑出優(yōu)勢，迎來行業(yè)擴容及份額提升的雙重加持；而在功能化、無糖化趨勢下的氣泡水、NFC 果汁及燕麥奶等新興品類，仍處品類滲透階段，率先布局的企業(yè)或享有一定消費者心智占領(lǐng)上的先發(fā)優(yōu)勢，但在享有市場快速擴容紅利的同時，也面臨著各方入局帶來的激烈競爭，如何構(gòu)筑競爭優(yōu)勢或為關(guān)注重點。圖表 31細分品類生命周期圖資料來源：（

51、二）企業(yè)進階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新曲線公司銷售額=渠道（產(chǎn)品&營銷）創(chuàng)新迭代高端化。直觀來看，銷售額=銷量價格，其中，銷量為觸及人群、轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率之積；價格則取決于產(chǎn)品定價及結(jié)構(gòu)，高端化往往為提升價格的有效路徑。進一步地拆解銷量，1）觸及人群：主要取決于渠道廣度深度，即多少消費者能夠及時便利地購買到產(chǎn)品；2）轉(zhuǎn)化率：取決于產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品力本身，較高的貨架份額，及營銷、包裝等因素讓消費者已具備品牌認知或萌生嘗試沖動；3）復(fù)購率：對特定飲料公司而言，復(fù)購率則取決于產(chǎn)品矩陣豐富程度及創(chuàng)新迭代的能力，以實現(xiàn)在消費者口感多變的基礎(chǔ)上仍能實現(xiàn)持續(xù)銷售。綜上，零售額拆解可最終裂變?yōu)?“

52、銷售額=渠道（產(chǎn)品&營銷）創(chuàng)新迭代高端化”。圖表 32飲料企業(yè)零售額可拆解為“銷售額=渠道（產(chǎn)品&營銷）創(chuàng)新迭代高端化”資料來源：2014 年前后，頭部飲料企業(yè)經(jīng)歷了核心驅(qū)動因素由“產(chǎn)品+渠道”向“創(chuàng)新迭代+高端化”的切換。與多數(shù)大眾消費品一致，軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了 90 年代物質(zhì)稀缺時期的“產(chǎn)品為王”階段，00 年代跑馬圈地鋪設(shè)渠道以推動快速增長的“渠道為王”時代；但在 10 年代銷量增見頂、品質(zhì)升級階段，不同于其他消費品或進入“品牌為王”時代，飲料基于口感需求快速變化的特性，更多地進入創(chuàng)新迭代能力為主導(dǎo)的階段。2014 年前，行業(yè)仍處全國化擴張的量增階段，企業(yè)增長依賴產(chǎn)品、渠道做乘法，多品類、

53、強渠道企業(yè)表現(xiàn)更優(yōu)。2014 年之前，飲料消費仍處“從無到有”的階段，行業(yè)增長以量增為主，企業(yè)營收更近似于產(chǎn)品品類、渠道數(shù)量做乘法，即終端網(wǎng)點數(shù)量更多、產(chǎn)品矩陣更豐富以推高單個網(wǎng)點產(chǎn)出的企業(yè)能獲得更多的成長。故可以看到， 14 年之前代表性飲料企業(yè)收入體量普遍穩(wěn)步增長，且截至 2013 年，渠道網(wǎng)點數(shù)量、產(chǎn)品 SKU 數(shù)量與公司銷售規(guī)模正相關(guān)，其中，渠道及產(chǎn)品數(shù)量均領(lǐng)先行業(yè)的娃哈哈營收達 783 億，遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。圖表 33 14 年之前，代表性飲料企業(yè)于全國范圍內(nèi)廣鋪渠道，迎來快速發(fā)展資料來源：wind，相關(guān)公司公告，浙江省工商聯(lián)，圖表 342013 年，代表性企業(yè)營收規(guī)模與 SKU

54、數(shù)量、網(wǎng)點數(shù)量正相關(guān)資料來源：相關(guān)公司公告，Wind，渠道調(diào)研，（注：1、黃色表征單品類為主的企業(yè)，藍色表征多品類企業(yè)；2、康師傅網(wǎng)點數(shù)量包括方便面業(yè)務(wù)在內(nèi)，或存在一定高估）2014 年后，行業(yè)步入品質(zhì)升級階段，頭部飲料企業(yè)更多地依賴創(chuàng)新迭代、高端化開啟增長新曲線。2014 年以來，一方面，渠道鋪設(shè)基本飽和，跑馬圈地式的紅利基本結(jié)束，頭部企業(yè)增長陷入停滯，亟待加大單店挖潛；另一方面，居民生活品質(zhì)升級趨勢下，大眾品逐步迎來高端化浪潮，且 Z 世代逐步成長為主力消費群體，求新求異的消費特征更為明顯（如可實現(xiàn)個性化定制的現(xiàn)制茶快速增長），口味型飲料產(chǎn)品生命周期進一步縮短，部分爆款新品 2-3 年便走

55、完單品生命周期。因此，通過創(chuàng)新迭代維持甚至強化復(fù)購、通過高端化以實現(xiàn)均價提升，逐步成為企業(yè)進一步成長的核心驅(qū)動。圖表 352014 年后，主要消費品銷量增速顯著回落圖表 36近年來電商滲透率持續(xù)提升，2020 年達 24.9%資料來源：Wind，資料來源：Wind，圖表 37現(xiàn)制茶飲快速增長圖表 38具備強消費者洞察的新銳品牌快速放量資料來源：灼識咨詢、轉(zhuǎn)引自奈雪的茶招股說明書，資料來源：相關(guān)公司官網(wǎng)，整理圖表 39傳統(tǒng)飲料企業(yè)產(chǎn)品高端化公司舉措高端產(chǎn)品定價產(chǎn)品設(shè)計統(tǒng)一康師傅香飄飄14 年推出海之言和小茗同學(xué)，相比經(jīng)典冰紅茶等產(chǎn)品定價翻番，迅速成為年度爆款；19 年上市茶里王無糖茶和茶瞬鮮冷藏

56、差滿足高端市場需求，同時上市左岸咖啡館首度切入高端冷藏即飲咖啡領(lǐng)域高端化步伐穩(wěn)健，19 年推出茶餐廳檸檬茶和低糖烏龍茶，并通過贊助創(chuàng)造營等熱門 IP 升級品牌形象17 年開始公司經(jīng)營戰(zhàn)略定位于“健康化、高端化、時尚化”，在升級固體奶茶的同時，推出主打一二線市場的液體奶茶“蘭芳園”和 Meco果汁茶，但終端市場高開低走。小茗同學(xué)海之言 茶里王 茶瞬鮮一茶9.8 元/瓶16 年開始宗馥莉以獨立品牌 KellyOne 打造多款高端化產(chǎn)品，如售價娃哈哈烏龍茶9.8 元/瓶高達 38 元的果汁飲料、9.8 元的烏龍茶和一茶，皆以失敗告終KellyOne 果汁38 元/瓶茶餐廳檸檬茶低糖烏龍茶達利19 年

57、公司規(guī)劃全面升級樂虎的品牌定位，通過升級品牌 logo、贊助FIBA 籃球世界杯等舉措以期拉高品牌勢能，并相應(yīng)推出了定價 6 元樂虎黑罐裝的黑罐裝，但市場反響平平。6 元/罐Meco 果汁茶蘭芳園5 元/瓶元/瓶元/瓶9.9 元/杯5 元/瓶元/瓶元/杯10 元/杯資料來源：相關(guān)公司公告，天貓，圖表 402019 年來，農(nóng)夫山泉加快產(chǎn)品推新迭代的速度資料來源：農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)，三、基于企業(yè)復(fù)盤，剖析競爭策略、展望未來商機品牌亮點為當下飲料企業(yè)競爭策略的核心。90 年代至今，中國飲料行業(yè)競爭經(jīng)歷了渠道縱橫、創(chuàng)新驅(qū)動階段，而在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，當前品牌亮點越發(fā)重要，是當下競爭策略的核心。渠道縱橫制

58、勝：2014 年前，行業(yè)仍處量增階段，娃哈哈、康師傅、達利、旺旺等全國化擴張、渠道深度下沉的飲料企業(yè)迎來了更為亮眼的發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動：2014 年后，跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，行業(yè)量增見頂、品質(zhì)需求提升，且新消費群體求新求異特征凸顯。在此背景下，渠道型企業(yè)原有核心競爭優(yōu)勢邊際效用遞減，面臨著尋求新的增長驅(qū)動的艱難轉(zhuǎn)型。而農(nóng)夫、統(tǒng)一等創(chuàng)新驅(qū)動型企業(yè)迎來了更大的舞臺。當下產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度的要求更高，以元氣森林為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)入局，憑借快速測試、快速迭代的高效創(chuàng)新模式，及特色鮮明亮點突出的營銷方式，成為行業(yè)的革新者。品牌亮點越發(fā)重要：當下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時代，消

59、費者越來越需要選擇的“理由”，品牌亮點越發(fā)重要，是當下競爭策略的核心。對于新進入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機會。而傳統(tǒng)企業(yè)競爭要點，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下更轉(zhuǎn)為品牌差異化的競爭，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅牛“你的能量，超乎你想象”等，更能成為消費者選擇的理由。而提升產(chǎn)品內(nèi)在價值，孕育未來新商機。當然，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品內(nèi)在價值占比不高，未來若能將包裝成本、渠道利潤、營銷費用的占比降低，而提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價值，以產(chǎn)品品質(zhì)尋求差異化，也孕育著未來新商機。圖表 41代表性飲

60、料企業(yè)經(jīng)營特征梳理資料來源：相關(guān)公司公告、公司官網(wǎng)，草根調(diào)研，增長黑盒，（注：表中“成長性”以 2014-2019 年公司營收復(fù)合增速來表征；由于數(shù)據(jù)可得性，元氣森林成長性以 2019 年-2020 年營收同比增速表示，營收結(jié)構(gòu)為 2019 年數(shù)據(jù)。）（一）渠道縱橫，產(chǎn)品跟進：娃哈哈、康師傅、達利、旺旺在渠道與產(chǎn)品做乘法的增長驅(qū)動階段，以娃哈哈、康師傅、達利及旺旺為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，在快速跟進市場暢銷產(chǎn)品或打造明星大單品的基礎(chǔ)上，通過在全國范圍內(nèi)跑馬圈地、推動渠道深度下沉，以實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張。但隨著 2014 年及之后行業(yè)量增見頂、渠道接近飽和，飲料業(yè)務(wù)的增長驅(qū)動逐漸向創(chuàng)新迭代及高端化切換，這