1、.：.；第一章 緒論. 研討背景直銷在國際上是一種常見的營銷方式，上世紀(jì)中葉來源于美國，后傳入歐洲、日本等其它國家和地域，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時代的營銷革命。如今己被世界上幾乎一切興隆國家和新興工業(yè)化國家的眾多企業(yè)所采用。直銷在上世紀(jì)年代末進入中國。自誕生以來，直銷就飽受非議，被很多人視為登不上大雅之堂的旁門左道。經(jīng)過對世界各地直銷開展史的研討會發(fā)現(xiàn)，各國都閱歷了類似的曲折過程，即:起步(引進)初步較快開展混亂討伐整頓低谷正常開展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note

2、- o 。根據(jù)這些閱歷總結(jié)發(fā)現(xiàn)，頭十年是直銷開展的關(guān)鍵時期，是直銷被社會逐漸認(rèn)識的時期，也是直銷魅力初現(xiàn)的時期 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。安利(中國)于年在廣州設(shè)立總部與工廠，并在年正式開業(yè)。之后，大量海外直銷公司涌入國內(nèi)，而外鄉(xiāng)企業(yè)也紛紛參與直銷行業(yè)?，F(xiàn)實上如今一切的營銷人員都不得不用直銷的技藝來武裝本人。直銷可以對營銷流程的各個層面提供支持。它不是對市場營銷的替代，而是市場營銷的一部分。市場營銷更關(guān)注于廣泛的市場層面，而直銷更關(guān)注于個體層面。直銷

3、是經(jīng)過對復(fù)雜的信息管理技術(shù)的運用來實現(xiàn)其目的的。直銷可以將這種對客戶需求、想法以及動機的了解推進到單個客戶的層面。這種才干可以協(xié)助 他們真正做到以客戶為中心。直銷可以使他們將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間傳送給適當(dāng)?shù)娜?，因此使其更具本錢效益。以安利為代表的多家直銷企業(yè)，年陸續(xù)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷運營答應(yīng)，各公司依法在獲準(zhǔn)直銷的區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)。安利公司經(jīng)過近一年的整頓與調(diào)整，年繼續(xù)堅持了行業(yè)老大的位置，銷售額到達億，年發(fā)明了億的記錄，年的安利全球售額再創(chuàng)新高到達億美圓 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B

4、 l _note-#_note- o ，。與安利公司一路高歌相反，自年至今，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟一同，正閱歷一場由次貸引發(fā)的全球性金融危機 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。此時安利公司不同于其他企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，對中國其他企業(yè)在危急時辰有著很高的啟示與自創(chuàng)作用。. 研討意義經(jīng)過對安利公司的市場營銷戰(zhàn)略的研討，為中國其它企業(yè)提供可供自創(chuàng)和指點意義。詳細意義有以下個方面：系統(tǒng)論述安利公司在中國市場上直銷的各個開展階段，公司渠道轉(zhuǎn)變的思緒、內(nèi)容和方法及存在的問題

5、。深化分析安利營銷的特點、分類、功能，以認(rèn)識安利直銷方式與非法傳銷的根本區(qū)別，對直銷這一新的營銷渠道有著客觀的認(rèn)識和評價。以廣東東莞為代表的中國外向型加工貿(mào)易企業(yè)為例，認(rèn)識到由于短少中心技術(shù)和品牌，很難在整個產(chǎn)業(yè)鏈上享有議價權(quán)，不斷處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。同時，這些企業(yè)長期專注于國際市場，對產(chǎn)品內(nèi)銷缺乏閱歷和渠道，企業(yè)抗風(fēng)險才干弱。因此，目前最急需處理的問題，就是如何使這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，如何提升產(chǎn)品研發(fā)才干及如何建立品牌籠統(tǒng)。安利公司是一個典型的勝利案例，它處在競爭最為猛烈的日用品行業(yè)，仍可以從眾多企業(yè)中脫穎而出，它獨特的營銷戰(zhàn)略給予其他企業(yè)更大地自創(chuàng)價值 HYPERLINK wiki.mbal

6、ib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。中國市場相對的供過于求構(gòu)成了買方市場的強勢，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路上力不從心。經(jīng)過研討安利公司，尤其是安利的市場營銷戰(zhàn)略，從企業(yè)籠統(tǒng)建立、產(chǎn)品與品牌建立，到渠道銷售方式，試圖開掘安利公司的勝利閱歷。希望借此能對我國轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，在市場營銷觀念和品牌營銷實際方面起到有益的啟迪作用。. 研討內(nèi)容本文搜集了安利公司過去十幾年開展情況的有關(guān)資料，結(jié)合營銷實際，進展了較為深化的研討，詳細研討內(nèi)容如下：緒論。主要論述了本文的研討背景和研

7、討意義，并引見了論文的研討方法和研討內(nèi)容。實際根底。這部分主要論述了渠道概念、直銷概念、特點、分類及其在國內(nèi)外的開展進展論述。并引見了直銷相關(guān)實際和品牌在營銷管理中的作用，以及營銷創(chuàng)新理念。安利公司營銷環(huán)境分析。對安利公司進展簡單了解，進一步詳細論述了安利公司在直銷過程中所面臨的宏觀環(huán)境、社會文化環(huán)境、國內(nèi)外直銷業(yè)開展現(xiàn)狀、消費者需求現(xiàn)狀，并就安利主要的競爭對手的直銷渠道作了深化的分析。安利公司營銷戰(zhàn)略研討。本章從四方面論述安利營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品、分銷、促銷、定價，并進展歸納總結(jié)?？偨Y(jié)全文，談?wù)劙怖緦ξ覈变N企業(yè)營銷戰(zhàn)略的啟示。. 研討方法本文主要用到的實際知識為SWOT分析、波特五力模型、PE

8、ST分析，P營銷實際，營銷創(chuàng)新等實際方法。采用的研討方法為文獻研討法和案例研討法。文獻研討法首先分析我國市場營銷的宏觀環(huán)境(有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟和技術(shù)開展的趨勢)和行業(yè)微觀環(huán)境(行業(yè)的經(jīng)濟特性、行業(yè)競爭的構(gòu)造、獲取平均程度之上的盈利前景等)，以此區(qū)分出變化的環(huán)境對企業(yè)的影響。在環(huán)境分析的根底上，對國內(nèi)外關(guān)于安利(中國)日用品的現(xiàn)狀、開展情勢、競爭才干(內(nèi)部優(yōu)勢、優(yōu)勢)的文獻進展研討，采取SWOT分析方法深化分析了公司的市場競爭戰(zhàn)略。經(jīng)過對安利勝利營銷戰(zhàn)略的分析，談?wù)剬ξ覈髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的啟示。案例研討法堅持以實際與實踐相結(jié)合，以渠道實際及國內(nèi)外的直銷實際為根底，并結(jié)合安利公司的實踐情況，對公司的

9、營銷現(xiàn)狀進展研討分析，進而研討安利公司的市場營銷戰(zhàn)略。第二章 實際根底.直銷實際.直銷來源開展直銷的最本質(zhì)的特征是固定營業(yè)場所之外的人對人的銷售。直銷是一種古老的銷售方式，早在遠古時期人們就開場用直銷的方式以物易物的方式進展銷售 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 隨著社會分工的逐漸細化，這

10、種銷售方式由于信息搜索本錢過高而被逐漸被淘汰。但是工業(yè)革命之后，由于消費力的開展，銷售渠道費用不斷的上升，許多商家開場尋求直接接觸消費者的方法，于是，直銷便重現(xiàn)商業(yè)舞臺。年，大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)建加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人員直銷的方式銷售香水，后來其運營業(yè)務(wù)又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人叫“單層次直銷誕生的標(biāo)志。世紀(jì)年代初期，麥亭格和卡謝伯興辦了健爾力(CaliforniaVitamins)，年，該公司改名為紐崔萊公司(Nutrilite Products)，紐崔萊開場采用“多層次酬金制度的直銷方式銷售其營養(yǎng)素補充食品，為“多層次直銷的開場，也曾為美國直銷業(yè)的雛形。年紐崔萊的兩位推銷員查

11、理狄維士和吉溫安洛自立門戶，創(chuàng)建安利公司。年，安利收買了紐崔萊公司。隨安利等公司的勝利，世紀(jì)年代以后，在美國采用直銷方式的公司迅速開展起來，截至年，直銷公司的銷售額已達億美圓，與此同時，模擬“多層次直銷制度的非法欺騙公司也紛紛出現(xiàn)。年，假日魔術(shù)公司成立，采用“金字塔銷售方案，以“拉人頭，強行買賣等方式獲得迅速開展，但也引起大量的社會問題。這種“金字塔銷售方案也被籠統(tǒng)的稱為“老鼠會。在打擊“老鼠會的同時，各國也相繼立法對直銷加以管理。年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會判決安利的銷售方案合法。以后，直銷在世界各國逐漸步入正軌，成為正規(guī)傳統(tǒng)銷售手段之外的一個重要的補充銷售渠道。.直銷的概念和特點.概念世界直銷協(xié)

12、會聯(lián)盟對直銷的定義:“直銷(direct selling)是將產(chǎn)品與效力直接銷售給消費者，充溢活力、充溢生氣、迅速擴張的銷售管道 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。美國直銷教育基金會對直銷的定義:“直銷是一種經(jīng)過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點，主要是在家里進展的消費性產(chǎn)品或效力的配銷方式。我國第三條規(guī)定，直銷是在非固定場所的一種運營方式，直銷員直接隸屬于公司，接受公司管理。第二十四條規(guī)定，只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計酬，總額(

13、包括傭金、獎金、各種方式的獎勵以及其他經(jīng)濟利益等)不得超越其直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的% HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。香港直銷協(xié)會關(guān)于直銷的定義為:直銷是指直銷商在顧客家中或任務(wù)地點，或商店以外的地方直接銷售消費品及效力予顧客，并同時作論述與示范。從世界各國直銷協(xié)會對直銷的定義中可以得出，直銷的最重要特點是無固定銷售地點的銷售，其次是銷售是經(jīng)過獨立的銷售人員來完成的，再有就是產(chǎn)品的銷售是經(jīng)過商品展現(xiàn)和演示完成的。.特點直銷有個方面的特點，詳細如下：()

14、直接銷售。產(chǎn)品銷售實現(xiàn)了從消費廠家直接到顧客，沒有經(jīng)銷商、代理商、零售商等中間環(huán)節(jié)，利于從消費到銷售環(huán)節(jié)的過程管理和信息的流通，使公司政策更利于實施，而且節(jié)省傳統(tǒng)渠道中進口、代理、零售、零售等環(huán)節(jié)的費用。()網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。直銷公司另一個重要特點就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊伍，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計算直銷員的獎酬等。網(wǎng)絡(luò)又被稱做部門，直銷員經(jīng)過本身引薦及間接引薦的方式開展下線，從而構(gòu)本錢人的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門，直銷網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜，直銷公司制定了較為嚴(yán)厲的網(wǎng)絡(luò)管理制度，包括開展人員、人員管理、計算獎酬等，網(wǎng)絡(luò)可以世襲。()直銷員角色轉(zhuǎn)換。直銷員不僅是業(yè)務(wù)員，也是直接消費者。據(jù)統(tǒng)計，直銷企業(yè)總銷售額

15、的%以上，實踐由直銷員本人所消費，因此直銷員實踐上就是最大的消費群體，而且是忠實的消費群體。他們反復(fù)性購買，其獎酬一部分即是其消費產(chǎn)品的惠利。()產(chǎn)品講解和示范。直銷人員在產(chǎn)品銷售前，通常會安排詳盡的產(chǎn)品講解和示范，尤其是高附加值的產(chǎn)品。直銷員經(jīng)過現(xiàn)身說法，傳送給消費者更多的信息。經(jīng)過產(chǎn)品講解和示范，消費者可充分了解產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。()直銷會議。包括產(chǎn)品闡明會、業(yè)務(wù)引薦會、閱歷分享會和高層指點旅游研討會等。產(chǎn)品闡明會是針對產(chǎn)品銷售，業(yè)務(wù)引薦會那么是公司宣傳本人、招募新的直銷員的重要手段，與會者很多是公司的開展對象。新直銷員通常是在參與了各類業(yè)務(wù)闡明、閱歷分享、各種理念推介會后參與直銷行列的

16、。而其他會議，如旅游與公司高層指點對話等，那么用于對直銷員的鼓勵，以提升其業(yè)績。()團隊計酬。依托組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷公司對直銷員實行多層計酬。直銷員不僅可以從本身銷售的業(yè)績中獲得報酬，而且可以從其直接引薦或間接引薦的人員(整個部門或網(wǎng)絡(luò))的銷售業(yè)績中提取一定比例的獎金，網(wǎng)絡(luò)和多層計酬方式是直銷存在的根本，雖然各直銷公司的計酬方式會有所不同，但從本質(zhì)上看，都是以多層計酬為根底。()無店鋪銷售。直銷是無店鋪銷售方式的一種，直銷的銷售地點普通不固定，往往是直銷員本人選擇場所，或是在家中、或在任務(wù)場所等，上門銷售是其銷售的主要方式。銷售地點、時間不固定，便于消費者購物，也可以實現(xiàn)部分直銷員的兼職銷售任務(wù)

17、。.直銷渠道直銷渠道屬無店鋪銷售方式，如圖.銷售方式無店鋪銷售直銷單層次直銷多層次直銷人員銷售非人員銷售直式銷售目錄營銷郵購營銷營銷電視營銷網(wǎng)上營銷自動銷售自動售貨機店鋪銷售百貨商場、超市、專賣店、購物中心等圖.企業(yè)銷售方式框架圖Fig. Frame diagram of Business Marketing Methods這個分類，將直銷渠道一方面從有無店鋪進展區(qū)分，另一方面從能否經(jīng)過人員的銷售來區(qū)分。在人員直銷里又分為單層次直銷和多層次直銷，其主要區(qū)別為:單層次直銷從其銷售渠道上看，直銷人員直接從消費廠家拿貨并直接賣給最終消費者，從計酬方式上看，是根據(jù)本人直接銷售的業(yè)績計算薪酬；多層次直銷

18、從其銷售渠道上看，直銷人員從消費廠家拿貨，獲得貨物的一切權(quán)，然后再賣給消費者，從計酬方式看，不僅根據(jù)本人銷售的業(yè)績計算薪酬，同時會根據(jù)所引薦的直銷員的業(yè)績(或整個部門的業(yè)績)來計算薪酬及獎勵。一些國家和地域又將單層次直銷習(xí)慣稱為“直銷，將多層次直銷稱為“傳銷。但在國際市場上，無論多層次直銷還是單層次直銷，都統(tǒng)成為“直銷?！皞麂N一詞主要流傳于中國香港和臺灣等地域。國內(nèi)，由于最早采用直銷方式進展產(chǎn)品營銷的以港臺商人居多，于是最初也就將這種營銷方式稱作“傳銷，但后來由于社會各界對“傳銷的描畫和宣傳比較混亂，加上傳銷在國內(nèi)興起不久被一些從事“金字塔、“老鼠會等違法活動利用，人們將傳銷和“非法傳銷等同起

19、來，以及后來國家禁令的出臺，傳銷稱號又逐漸被直銷稱號所取代。.波特的五力分析在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將運用著名管理學(xué)家邁克爾波特的“五種實際模型實際，決議一個市場或一個細分市場長期盈利潛力的，有五個要素行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購買者和供應(yīng)者 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。.供應(yīng)商的討價討價才干供方主要經(jīng)過其提高投入要素價錢與降低單位價值質(zhì)量的才干，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利才干與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供應(yīng)買主的是什

20、么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總本錢的較大比例、對買主產(chǎn)品消費過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價討價力量就大大加強。.購買者的討價討價才干購買者主要經(jīng)過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或效力質(zhì)量的才干，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利才干。普通來說，滿足如下條件的購買者能夠具有較強的討價討價力量：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的根本上是一種規(guī)范化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。購買者有才干實現(xiàn)后向一體化，而賣主不能夠前向一體化。.新進入者的

21、要挾新進入者在給行業(yè)帶來新消費才干、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分終了的市場中博得一席之地，這就有能夠會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原資料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利程度降低，嚴(yán)重的話還有能夠危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入要挾的嚴(yán)重程度取決于兩方面的要素，這就是進入新領(lǐng)域的妨礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反響情況。進入妨礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別、資本需求、轉(zhuǎn)換本錢、銷售渠道開辟、政府行為與政策如國家綜合平衡一致建立的石化企業(yè)、不受規(guī)模支配的本錢優(yōu)勢(如商業(yè)、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與閱歷曲線效應(yīng)等)、自然資源如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有、地理環(huán)境如造船廠只能建在海濱城市等方面，這其中有些妨礙是

22、很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反響情況，主要是采取報仇行動的能夠性大小，那么取決于有關(guān)廠商的財力情況、報仇記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的能夠性大小，取決于進入者客觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需破費的代價與所要承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險這三者的相對大小情況。.替代品的要挾兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，能夠會由于所消費的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種方式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而遭到限制；第二，由于替代品消費者的侵入，使得現(xiàn)

23、有企業(yè)必需提高產(chǎn)質(zhì)量量、或者經(jīng)過降低本錢來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特征，否那么其銷量與利潤增長的目的就有能夠受挫；第三，源自替代品消費者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換本錢高低的影響?？傊?，替代品價錢越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換本錢越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種替代品消費者的競爭壓力的強度，可以詳細經(jīng)過調(diào)查替代品銷售增長率、替代品廠家消費才干與盈利擴張情況來加以描畫。.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一同的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目的都在于使得本人的企業(yè)獲得相對于 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _b

24、lank 競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗景象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必需應(yīng)付各種力量構(gòu)成的要挾，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非以為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否那么客戶可以經(jīng)過設(shè)置進入壁壘，包括差別化和轉(zhuǎn)換本錢來維護本人。當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和優(yōu)勢時，客戶必需進展定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境要素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后維護本人并做好預(yù)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反響。.市場營銷戰(zhàn)略美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看

25、做一種為消費者效力的實際；二是強調(diào)市場營銷是對社會景象的一種認(rèn)識；三是以為市場營銷是經(jīng)過銷售渠道把消費企業(yè)同市場聯(lián)絡(luò)起來的過程 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。年，菲利普科特勒在其暢銷書第一版進一步確認(rèn)了以Ps為中心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品Product：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價錢(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價錢戰(zhàn)略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不

26、直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)絡(luò)是經(jīng)過分銷商來進展的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改動來刺激消費者，以短期的行為如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿嵩缦M來促進銷售的增長。. 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目的市場提供各種適宜消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目的。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的種類、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特征、商標(biāo)、品牌以及各種效力措施等可控要素的組合和運用。營銷組合的中心要素是產(chǎn)品，由于它滿足了顧客的功能需求。因此從市場營銷學(xué)意義上

27、講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費者需求的載體或是一種能使消費者需求得以滿足得手段，由消費者需求的多樣性所決議，產(chǎn)品由實體和效力構(gòu)成。消費需求的不斷變化和擴展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴展。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴展到效力、人員、地點和觀念。從外延上看，產(chǎn)品從實物產(chǎn)品向方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴展。因此他們以開展的目光，聯(lián)絡(luò)消費者和企業(yè)間的競爭，對產(chǎn)品的整體進展研討。. 價錢戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價錢和變動價錢等方式來實現(xiàn)其營銷目的，其中包括對同定價有關(guān)的根本價錢、折扣價錢、津貼、付款期限、商業(yè)信譽以及各種定價方法和定價技巧等可控要素的組合和

28、運用。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價錢戰(zhàn)略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。產(chǎn)品價錢是整個營銷組合中的根本部分，價錢是營銷組合獨一能發(fā)明收入的要素，也是營銷組合中最靈敏的要素之一，能順應(yīng)市場需求的變化進展迅速的改動。它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到消費者、運營者、消費者等各方面的利益。影響定價的要素是多方面的，包括定價目的、本錢及其他市場營銷組合要素。如何根據(jù)企業(yè)目的市場和市場定位來合理制定價錢就顯得至關(guān)重要。影響價錢的主要要素有：企業(yè)的消費運營、市場需求競爭和市場環(huán)境構(gòu)造。企業(yè)消費運營包括本錢費用、銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。市場需求競爭

29、包括需求的彈性和同類品的競爭要素。. 渠道戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目的，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾氐慕M合和運用。渠道戰(zhàn)略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)本錢和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)本錢和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場開展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道方式已不能順應(yīng)情勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建立和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。關(guān)于直接

30、渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而構(gòu)成銷售渠道為間接渠道；直接將產(chǎn)品賣給用戶而構(gòu)成的渠道構(gòu)成直接渠道。. 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買愿望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目的，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推行，公共關(guān)系等可控要素的組合和運用。在Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個要素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認(rèn)識，以為只是單純的銷售促進，以為搞促銷

31、活動就只需做廣告，或是單純的銷售促進活動，以致于只搞單項的促銷活動，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，促銷是指賣方向消費者或用戶傳送產(chǎn)品信息的一系列宣傳、壓服活動。經(jīng)過這些活動，協(xié)助 人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點和性能，引起他們的留意與興趣，激發(fā)他們的購買愿望和購買行為，從而擴展銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機制、籠統(tǒng)塑造機制和需求誘導(dǎo)機制構(gòu)成，這三種機制的正常運轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合，實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最正確整體運動形狀，從而到達提高銷售效果的目的。第三章 安利公司市場營銷環(huán)境分析.安利公司簡介安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城

32、，于年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)建。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一同長大，一樣的生長閱歷和荷蘭后裔的個性特質(zhì)，為他們今后成為協(xié)作同伴奠定根底。創(chuàng)建時候，公司只需名員工，辦公面積僅平方米，產(chǎn)品也僅有一種樂新多用途濃縮清潔劑LOC，但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時市場上率先采器具生物可降解性外表活性劑的洗滌劑，第一年的營業(yè)額到達了萬美圓。安利Amway，根據(jù)安利美國官方網(wǎng)站的引見，安利是一家消費日用消費品的多層次直銷公司Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products。主要運

33、營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化裝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任消費及銷售商。年，安利在美國境外的首家分公司加拿大分公司誕生，這是安利生長為跨國企業(yè)的開端。年月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)建，這標(biāo)志著安利已開場躋身國際跨國公司的行列。美國安利亞太區(qū)公司從 年在澳大利亞設(shè)立第一個分公司以來，如今已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來西亞、新西蘭、臺灣、泰國、文萊以及中國的獨家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。安利在中國于年成立，年月日正式開業(yè)。安利中國營銷菁英與全球頂級營銷指點人齊聚美國總部亞達城和拉斯維加斯，共慶安利華誕。安利周年安康盛

34、典在上海盛大舉行。安利品牌延續(xù)多年在營養(yǎng)保健食品市場占有率第一、品牌運用人數(shù)第一，并三度榮膺“信譽品牌中國區(qū)白金獎。公司年銷售額超越億元，再創(chuàng)歷史新高?！鞍怖挠殟u萬人行創(chuàng)下多個第一，成為臺海兩岸民間交流的盛事 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。.宏觀環(huán)境分析. 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)外部政治情勢、法規(guī)條例給市場營銷活動帶來的或能夠帶來的影響。我國在不斷地完善法制建立，企業(yè)只需依法進展各種營銷活動，才干遭到法律的有效維護。中國參與WTO后，WTO中有

35、關(guān)的規(guī)那么就將成為中國管理層及相關(guān)企業(yè)都必需遵守的準(zhǔn)那么。然而，能遵守WTO規(guī)那么的國家，必需是一個實行市場經(jīng)濟的國家；一個實行市場經(jīng)濟的國家，也必需是一個法律環(huán)境非常完善的國家。因此，完善中國的法律環(huán)境，不僅是參與WTO的外部需求，也是中國完善社會主義市場經(jīng)濟體制的內(nèi)在需求。由于安利公司采用的直銷方式，其在中國的運營不斷遭到法律環(huán)境比較深遠的影響。年，國家工商局曾發(fā)布，這是我國第一次以部門規(guī)章的方式確立了傳銷存在的根據(jù)。年月，國務(wù)院發(fā)布，同時失效。兩個月后，國家出臺了，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必需轉(zhuǎn)為店鋪運營，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型運營 HYPERLINK wiki.mba

36、lib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。年月，醞釀許久的和正式出臺。其中將于月日開場實施，將于月日實施。和從法規(guī)的角度對直銷員的資歷、直銷行業(yè)傭金比例、直銷產(chǎn)品退換貨制度等涉及直銷行業(yè)的規(guī)范進展了全方位規(guī)范，并嚴(yán)厲界定了國家認(rèn)可的直銷和以欺詐斂財為目的的非法傳銷的界限 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。.年月中華人民共和國公布的第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)

37、招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。.年月中華人民共和國公布的明確區(qū)分了直銷和傳銷。第七條明確規(guī)定以下行為，屬于傳銷行為:組織者或者運營者經(jīng)過開展人員，要求被開展人員開展其他人員參與，對開展的人員以其直接或者間接滾動開展的人員數(shù)量為根據(jù)計算和給付報酬(包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同)，牟取非法利益的；組織者或者運營者經(jīng)過開展人員，要求被開展人員交納費用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費用，獲得參與或者開展其他人員參與的資歷，牟取非法利益的；組織者或者運營者經(jīng)過開展人員，要求被開展人員開展其他人員參與，構(gòu)成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)楦鶕?jù)

38、計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。.國外直銷立法環(huán)境目前世界上各類不同的市場形狀大都有直銷法規(guī)?？偟膩碚f，直銷法規(guī)大約有兩種方式:一為專門的直銷法，另一為直銷法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷法律條文)。美國可以說是直銷的發(fā)源地，其有關(guān)直銷的法規(guī)主要有兩大類:()全國的直銷公司都必需遵守的法規(guī)，這主要是指美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會所頒行的法規(guī)。()美國各州對直銷的規(guī)范以以下四類法律為主，即“媒介銷售法、“多層次銷售管理法“商業(yè)時機法和“制止金字塔銷售術(shù)法。在歐洲國家，直銷業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國、馬來西業(yè)都有專門的直銷法規(guī)，臺灣也制定了專門的。其中，韓國的，較之于世界

39、上其它國家的直銷法，可以說是最為詳盡的。綜上所述，一系列法規(guī)的公布，在規(guī)范直銷的同時，打擊傳銷，態(tài)度明確。一方面，政府監(jiān)管部門為遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)提供維護與支持，保證其安康、長期的開展;另一方面，對于非法傳銷企業(yè)將予以嚴(yán)峻打擊，并警告部分企業(yè)休想踏過政策紅線。. 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要是指營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟要素，其運轉(zhuǎn)情況及開展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或效力的貨幣支付才干。從企業(yè)營銷的角度看，它是經(jīng)濟環(huán)境中最主要的一個要素。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟的開展程度以及由此決議的國民平均收入程度。年華人民共和國國家統(tǒng)計局的資料

40、顯示，全年鄉(xiāng)村居民人均純收入元，比上年增長.%，扣除價錢要素，實踐增長.%；鄉(xiāng)村居民人均純收入中位數(shù)為元，增長.%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元，比上年增長.%，扣除價錢要素，實踐增長.%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為元，增長.%。鄉(xiāng)村居民食品消費支出占消費總支出的比重為.%，城鎮(zhèn)為.% HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。我國如今經(jīng)濟開展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增大，使得企業(yè)的市場營銷時機隨之?dāng)U展。. 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境影響消費者行為及偏好

41、，進而間接影響企業(yè)的營銷活動。消費者在多數(shù)情況下是購買想要而非需求的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。年月中國保健品市場分析保健食品需求，目前有%的兒童、%的老人和近%的中青年消費保健食品，%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健食品?？梢姡瑯淞部低顿Y觀念的人群在不斷增多，購買保健品的人群也在不斷擴展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。我國消費者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時人們的價值觀念

42、也在變化，更加追求安康和環(huán)保的生活理念。. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一消費力?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)內(nèi)部的消費和運營，還與其他環(huán)境要素相互依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的運用都會給企業(yè)帶來新的市場時機，而且新技術(shù)也會引起人們的消費觀、價值觀的變化?？萍嫉拈_展，尤其是信息技術(shù)的開展，使人們?nèi)蝿?wù)和生活方式發(fā)生宏大變化。電子商務(wù)的開展使消費者個性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為能夠。同時物流信息化的開展，使信息流貫穿于商務(wù)活動的一直，導(dǎo)引著商務(wù)活動的開展，起到了事前測算流通途徑、即時監(jiān)控保送過程、事后反響分析的作用；大規(guī)模結(jié)協(xié)作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運轉(zhuǎn)本錢，提高了任務(wù)效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點的

43、依賴性，抗風(fēng)險才干明顯加強。.行業(yè)環(huán)境分析微觀市場營銷學(xué)從個體交換層面研討營銷問題。微觀市場營銷“是指某一組織為了實現(xiàn)其目的而進展的這些活動：預(yù)測客戶和委托人的需求，并引導(dǎo)滿足需求的貨物和勞務(wù)從消費者流轉(zhuǎn)到客戶或者委托人 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。由于安利的主要產(chǎn)品屬于保健品市場和日化品市場，因此在分析安利的行業(yè)競爭力時，有必要對以上兩個市場作一個根本了解。以下采用波特五力分析法，對安利的行業(yè)競爭模型分析如下。. 現(xiàn)有競爭者目

44、前，國內(nèi)己獲直銷運營答應(yīng)并完效果勞網(wǎng)點核對備案的企業(yè)共有多家。雖然安利不斷以來一直堅持龍頭老大的位置，但其他各家也正積極求變。特別在直銷立法后，市場競爭日益猛烈，作為同是大型直銷企業(yè)的康寶萊、完美等，最具實力對安利構(gòu)成要挾:.康寶萊將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的故土，是康寶萊公司不斷以來的愿望。年月，康寶萊在蘇州設(shè)立省消費基地，年建成投產(chǎn)，這是康寶萊美國外鄉(xiāng)外獨一的消費基地。目前產(chǎn)品包括以蛋白混合飲料為主的體重控制產(chǎn)品以及各類營養(yǎng)保健品、個人護理產(chǎn)品等共多種，在中國開展迅速。據(jù)其財報顯示，年第一和第二季度，中國市場分別增長高達.%和.l，實現(xiàn)翻番。第三季度亦實現(xiàn)了.%的增長，前三季度合計比年前三季度增長

45、了.%。此外，自立法以來，直銷業(yè)市場總量快速增長，以行內(nèi)十強的銷售總額計，年為億，年為億，增長率為%，大大超越當(dāng)年GDP的增速。其中安利所占的市場分額分別是%與%。.完美完美中國日用品，公司自年創(chuàng)建以來，依憑著獨具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，迅速崛起，成為中國直銷業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把安康、財富和高興撒向了千萬個中國家庭。完美年業(yè)績能夠接近億元人民幣，年到達億到達億 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%E%BA%E%A%B%E%E%E%E%A%A%E%E%B l _note-#_note- o 。綜上所述，安利可以在眾多同行中脫穎而出，勝在

46、企業(yè)知名度與佳譽度高，最早進入營養(yǎng)保健品市場，并建立了高佳譽度的產(chǎn)品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化裝品，定位女性市場，對安利的雅姿化裝品構(gòu)成壓力。同時，康寶萊的主打產(chǎn)品在營養(yǎng)保健品，與安利的市場定位根本重疊，對安利的紐崔萊產(chǎn)品也構(gòu)成了正面沖擊。另外，由于同處直銷業(yè)，對于直銷人員的爭奪更是成為競爭焦點。安利在直銷業(yè)的指點位置正在遭到方方面面的挑戰(zhàn)。. 潛在進入者的要挾所謂潛在進入者是指有能夠進入該行業(yè)的新權(quán)利。它能夠是一個新成立的公司，也能夠是一個采用多元化運營戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。對任何行業(yè)任何企業(yè)來說，能否會遭到潛在進入者的要挾主要取決于當(dāng)前的進入壁壘，以及能夠遭遇的業(yè)內(nèi)既有競爭對手的反響

47、。根據(jù)規(guī)定:首先，入門者必需具備最低注冊資本不低于人民幣萬元；其次，必需提早報商務(wù)部審批，且只準(zhǔn)在商務(wù)部同意的區(qū)域內(nèi)從事直銷，也只準(zhǔn)銷售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部同意從事直銷活動的根本區(qū)域，以市/縣為單位，必需開設(shè)不少于一個效力網(wǎng)點；最后，直銷企業(yè)必需在相關(guān)部門指定的銀行開設(shè)專門帳戶，存入保證金人民幣萬元。這也是為有效保證企業(yè)的規(guī)范運轉(zhuǎn)。另外，全球排名靠前的直銷企業(yè)己悉數(shù)進入中國，而直銷特有的行業(yè)特性對于潛在進入者來說，還需相當(dāng)長的時間去探詢、探求；同時，直銷渠道的鋪設(shè)同樣需求耗費大量精神。因此，對于潛在進入者來說，時間本錢較高。以上諸方面都限制了企業(yè)準(zhǔn)入條件，要求企業(yè)既要具備一定規(guī)模，又要有

48、才干承當(dāng)相應(yīng)的社會責(zé)任。在獲批地域開設(shè)效力網(wǎng)點，對日常營運本錢及監(jiān)管才干提出較高要求。同時，保證金的設(shè)立防止了企業(yè)能夠的短期行為。由于直銷行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，因此也培育了目前相對封鎖的競爭環(huán)境。. 供應(yīng)商的議價才干供方主要經(jīng)過提高投入要素價錢與降低單位價值質(zhì)量的才干，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利才干與產(chǎn)品競爭力。直銷行業(yè)不同于其他行業(yè)的主要特征之一，就是根本上都是集消費、銷售渠道與終端銷售于一體，這是直銷的產(chǎn)品必需獨特、不能從其他渠道獲得的特性決議的。同樣，安利(中國)的產(chǎn)品也是本人消費與銷售，如紐崔萊產(chǎn)品的原資料就全部天然原料，由公司從美國提供，只需包裝資料和部分輔助原資料在自行采購，而且這些本

49、地采購的資料可替代性高，因此本地供應(yīng)商議價才干較低。安利(美國)是安利(中國)的母公司，由于安利(中國)在安利公司內(nèi)的市場份額最大，接近/，因此，在原資料的供養(yǎng)方面是給予優(yōu)先支持的，但在議價才干方面，安利(中國)只能被動接受總部的原資料價錢，毫無議價才干。因此，雖然原資料供應(yīng)有保證，但本錢較高。. 消費者的議價才干經(jīng)濟的增長使人們可支配收入不斷添加，生活程度的提高，也令消費者對安康日益關(guān)注，營養(yǎng)素補充劑的市場需求穩(wěn)步提升。在國內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價錢戰(zhàn)毫無市場，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。而營銷方式那么是企業(yè)間暗戰(zhàn)的中心競爭力。保健品企業(yè)作為成熟的行業(yè)，已有

50、眾多的消費企業(yè)和過剩的產(chǎn)品，競爭之猛烈己然構(gòu)成典型的買方市場。因此，保健品企業(yè)的議價才干主要來源于產(chǎn)質(zhì)量量、效力以及品牌。安利的產(chǎn)品主要集中在營養(yǎng)食品以及日化用品，其目的市場是中高收入人群，消費者利益定位在高表現(xiàn)高功能區(qū)域。這一消費群體不僅注重產(chǎn)品的高質(zhì)量與高性能，更關(guān)注品牌的高知名度，因此對價錢敏感度不高。另外，基于直銷行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品只能經(jīng)過直銷渠道而不能經(jīng)過其他渠道獲得，因此也變相限制了消費者的議價才干。. 替代品無論是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，還是雅姿等其他產(chǎn)品系列，雖然在營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)知名度和佳譽度都很高，但其所屬的營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決議了產(chǎn)品的高替代性，唯有繼續(xù)加

51、強品牌建立飛提升消費者忠實度，才干抵御替代品的要挾。另一方面，由于直銷業(yè)不僅在賣產(chǎn)品，更強調(diào)賣效力，經(jīng)過一對一銷售及體驗式銷售來添加客戶的稱心度，可以有效降低替代品的要挾。. 小結(jié)根據(jù)以上運用波特五力對安利公司進展分析闡明，發(fā)現(xiàn)安利所處的是一個令人垂涎的市場，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商議價才干和適度的購買者議價才干，替代品要挾適中，處在可繼續(xù)競爭的有利位置。建議安利可以采用差別化戰(zhàn)略來消減外部的要挾，詳細如表.表. 安利行業(yè)競爭力評價Table. Industry competitiveness evaluation of Amway行業(yè)內(nèi)的種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差別化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競爭者行業(yè)指點

52、者，現(xiàn)有競爭者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)經(jīng)過企業(yè)品牌建立，提升消費者忠實度潛在進入者的要挾進入門檻高，時間本錢高，潛在要挾低穩(wěn)定與深化消費渠道，提高進入門檻，提升消費者忠實度供應(yīng)商的議價才干提供價錢不可控，本地供應(yīng)商議價才干低適當(dāng)將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者消費者的議價才干適度的消費者議價才干，隨著收入的上升，價錢敏感度在降低提升產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)，添加消費者利益替代品產(chǎn)品替代要挾度高，效力替代要挾度低提高銷售效力程度，提升消費忠實度. swot分析SWOT分析就是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與優(yōu)勢和外部環(huán)境的時機與要挾進展綜合分析，前者主要著眼于企業(yè)本身實力及其與競爭對手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

53、經(jīng)過對安利所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的調(diào)查，嚴(yán)密結(jié)合安利企業(yè)內(nèi)部條件，對其所面臨的時機和要挾、優(yōu)勢和優(yōu)勢進展了充分的分析和梳理。如表.，.。表. SWOT分析Table. SWOT analysis外部環(huán)境分析時機要挾中國經(jīng)濟不斷開展、市場增長迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷加強全民關(guān)注安康，認(rèn)同期產(chǎn)品的價值并積極購買的顧客增多同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴展和更新兩大條例的出臺，與企業(yè)如今的運營戰(zhàn)略有沖突其所在化裝品、保健品、個人及家居護理產(chǎn)品市場競爭猛烈源競爭對手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時間優(yōu)勢，同時還有新競爭者進入的要挾內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢分析優(yōu)勢優(yōu)勢產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項專利

54、，技術(shù)領(lǐng)先目前行業(yè)領(lǐng)先者，并有完備的消費力和銷售規(guī)模，財務(wù)才干較強，公益籠統(tǒng)良好電子商務(wù)和強大的中心數(shù)據(jù)處置系統(tǒng)，先進的物流中心輔以外倉和店鋪效力網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價錢偏高，更新?lián)Q代速度較慢渠道調(diào)整的震蕩，對未來企業(yè)位置和盈利呵斥沖擊新直銷條例團隊計酬的制止及其他企業(yè)的挖角，呵斥人員的流失嚴(yán)重表. 可行性的運營戰(zhàn)略Table. Feasible management strategy時機要挾優(yōu)勢生長型戰(zhàn)略：繼續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)品、市場領(lǐng)先位置，盡量保管內(nèi)部可行制度，利用目前優(yōu)勢去開展多種運營戰(zhàn)略：找出條例彈性空間，不斷開發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用現(xiàn)有優(yōu)勢尋覓新的營銷方法，穩(wěn)定已有知名度和市場位置，抗衡競爭對手和新進入者

55、優(yōu)勢改動型戰(zhàn)略：適當(dāng)降低產(chǎn)品價錢，渠道調(diào)整震蕩要給予充分安撫對策并強調(diào)一切的優(yōu)勢和時機防御型戰(zhàn)略：降低產(chǎn)品價錢，對條例與原制度的沖突要充分化解，只需符合國家法律要求才干生存經(jīng)由SWOT分析，發(fā)現(xiàn)安利(中國)日用品在產(chǎn)品技術(shù)、市場位置、財務(wù)才干、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有很強的優(yōu)勢，其主要的弱勢是產(chǎn)品價錢偏高同時所在行業(yè)的競爭猛烈，國家新出臺的法律法規(guī)與企業(yè)中心競爭才干的渠道獎金制度有本質(zhì)出入，需求企業(yè)進展充分的調(diào)整預(yù)備。建議企業(yè)采用多運營戰(zhàn)略，利用本身的各項優(yōu)勢去應(yīng)對環(huán)境中的要挾，調(diào)整是不可防止的，只需盡量減小調(diào)整所帶來的震蕩，并尋求順應(yīng)市場以及國家新法規(guī)的營銷方式才干更好的開展。

56、第四章 安利公司市場營銷戰(zhàn)略的分析美國安利Amway公司作為一個世界知名的跨國企業(yè)，在拓展中國市場時，采取適宜中國國情的市場營銷戰(zhàn)略，充分發(fā)揚產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷營銷組合，采用“店鋪銷售加雇傭推銷員的獨特運營方式，勝利地進入了中國市場。.產(chǎn)品戰(zhàn)略安利公司根據(jù)在全球勝利的閱歷，以及中國市場環(huán)境的實踐，深深地認(rèn)識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將遭到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只需在某些方面略勝一籌，方能堅持競爭優(yōu)勢。. 綠色產(chǎn)品安利公司提出“給后代保管一個自然、干凈的地球的口號，市場定位在“綠色營銷和“知識營銷的戰(zhàn)略上，喚醒人們維護生存環(huán)境、維護安康生活的認(rèn)識。安利一向非常注重維護環(huán)境，安利在產(chǎn)品制造上

57、落實環(huán)保認(rèn)識，并熱心參與環(huán)?；顒?。消費的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，清潔劑運用無磷配方，防止污染江河湖泊；外表活性劑可被生物降解成水和二氧化碳，從年開場停頓運用破壞臭氧層的氯氟化合物，防止破壞環(huán)境；采用再生紙制造包裝紙盒，合理利用資源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，包裝可循環(huán)運用，減少廢棄物，因此較其它同類產(chǎn)品減少%的塑料包裝資料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其消費的營養(yǎng)補充食品提供平安可靠的原資料，在種植園里不運用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停頓利用動物進展實驗。安利因在關(guān)注維護環(huán)境、珍惜天然資源上的努力和奉獻獲得多方的一定和表揚，包括年榮獲結(jié)合國頒發(fā)的“環(huán)境維護成就獎；年榮獲美國國家野生動物協(xié)會頒

58、發(fā)的“生態(tài)維護成就獎；年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎。在人類生存環(huán)境日夜遭到污染的今天，人們對本身平安認(rèn)識的加強，對“綠色產(chǎn)品的盼望和需求，無疑是市場定位的最正確切入點。. 產(chǎn)品品牌紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進展了延伸，加長了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。繼年月在中國推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利(中國)五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個產(chǎn)品。然而，接下來的煩惱是如何讓消費者在多種產(chǎn)品中不至于

59、感到眼花繚亂、無所適從？現(xiàn)實上，這個問題從年紐崔萊旗下的產(chǎn)品到達幾百個時，安利就遇到了“多子多福的煩惱一“多子必需多福，否那么紐崔萊這個“大家庭必將為“多子所拖累，最終導(dǎo)致“多子未必多福、“多子反而多遭罪。最終，安利(中國)公司開場正式實施了紐崔萊“營養(yǎng)套餐引薦的市場戰(zhàn)略。紐崔萊“分人群套餐引薦戰(zhàn)略的詳細內(nèi)容為:進一步將紐崔萊的目的消費者細分為兒童、長者、男士和女士四類消費族群，并根據(jù)這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出了四個營養(yǎng)食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后引薦給與之相對應(yīng)的消費群體。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂

60、見的“營養(yǎng)套餐呈如今市場上。如表.表. 紐崔萊“營養(yǎng)套餐方案的四種訴求主張Table.Four kinds of appealing demands of Nutriways set meal套餐稱號訴求主張兒童營養(yǎng)套餐平衡營養(yǎng)助生長長著營養(yǎng)套餐保養(yǎng)天年享樂康男士營養(yǎng)套餐事業(yè)人生加油站女士營養(yǎng)套餐營養(yǎng)呵護健與美紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐戰(zhàn)略有著諸多優(yōu)點。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對性。從消費者的角度出發(fā)，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費者其實不會非常了解本人應(yīng)該選擇什么樣的營養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機能特點，挑選出并引薦最適宜該人群運用的紐崔萊營養(yǎng)保健食品，這樣，消費者在眾多的