1、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理1三戰(zhàn)略管理的一般過程二企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)一企業(yè)的戰(zhàn)略特征2四規(guī)成長戰(zhàn)略三規(guī)劃投資組合二區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位一認(rèn)識和界定企業(yè)使命3分析經(jīng)營任務(wù)分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略條件選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃4二發(fā)展市場營銷組合一市場營銷管理的一般過程5企業(yè)的戰(zhàn)略特征 （1）全局性 （2）長遠(yuǎn)性 （3）抗?fàn)幮?（4）綱領(lǐng)性6企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 一般分為三個層次： 1.總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何配置。 2.經(jīng)營戰(zhàn)略針對戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略

2、又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 3.職能戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略 又稱職能層戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。7戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價8 一 認(rèn)識和界定企業(yè)使命 規(guī)劃總體戰(zhàn)略始于認(rèn)識和界定企業(yè)使命。 認(rèn)識企業(yè)使命關(guān)鍵在于，如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。 企業(yè)使命說明書的形式多樣，但必須包括以下要素：（1）活動領(lǐng)域。（2）主要政策。（3）愿景和方向。9二 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)

3、營單位的實(shí)踐中需要注意以下幾方面： （1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。 （2）切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。10三 規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合有兩種模式廣為應(yīng)用 1.“市場成長率/市場占有率”矩陣 該矩陣有四個象限，可以相應(yīng)分為四類： （1）“問題”。即成長率較高、相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。 （2）“明星”。若“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務(wù)。 （3）“”奶牛。隨著市場、行業(yè)增長速度放慢，降到企業(yè)認(rèn)為的低成長率，但又仍有較高市場占有率，便成了“奶牛”類業(yè)務(wù)。 （4）“瘦狗”。指市場成長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。

4、2.“多因素投資組合”矩陣 依據(jù)市場吸引力的大、小、中，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶： （1）“綠色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力最為有利，采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （2）“黃色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力中等，維持原投入水平和市場占有率。 （3）“紅色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力偏弱，采用收割或放棄戰(zhàn)略。11四 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 1.密集式成長戰(zhàn)略 （1）市場深入，也叫“市場滲透”。 （2）市場開發(fā)。 （3）產(chǎn)品開發(fā)。 2.一體化成長戰(zhàn)略 （1）后向一體化收購、兼并上游供應(yīng)

5、商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 （2）前向一體化收購、兼并下游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 （3）水平一體化爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。 3.多角化成長戰(zhàn)略 （1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （3）綜合多角化。12分析經(jīng)營任務(wù)定義：經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務(wù)：首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。重點(diǎn)三個問題： 1）需求本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求 2）顧客本單位重點(diǎn)面向那些顧客 3）產(chǎn)品或技術(shù)本單位打算提供哪些什么產(chǎn)品、依靠那些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。13分析戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略環(huán)境總體環(huán)境任務(wù)環(huán)境競爭環(huán)境14分析戰(zhàn)略條件提高相應(yīng)能力措施：1，明確利用機(jī)會

6、所需要的能力及其構(gòu)成。2，分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀。3，制定戰(zhàn)略評價和制定措施。15選擇戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)體系的層次化。分析各個目標(biāo)之間的因果關(guān)系或主次關(guān)系，明確各個目標(biāo)項目的相對重要性，并分成若干層次順序排列。目標(biāo)之間的一致性。多個目標(biāo)之間有時會不盡協(xié)調(diào)，甚至存在相互消長的關(guān)系。注意：1.目標(biāo)不能只是概念化，還要以數(shù)量表達(dá)。如年底提升10%。2.決定目標(biāo)值時要依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，并參照其他標(biāo)準(zhǔn)。16選擇競爭戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低 水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。 采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或

7、別具一格戰(zhàn)略。 A.實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，在競爭者相比時能有顯著的獨(dú)到之處。 B.實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提。1.企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；2.在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；3.進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)，或從事其他行業(yè)時積累的許多獨(dú)特能力依然有用；4.可以得到來自銷售聚到各個環(huán)節(jié)的大力支持和合作。17選擇競爭戰(zhàn)略2重點(diǎn)集中市場聚焦戰(zhàn)略 把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略18形成戰(zhàn)略

8、計劃 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。19一市場營銷管理的一般過程1 明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 市場營銷必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。2 形成市場營銷戰(zhàn)略 內(nèi)容（1）決定目標(biāo)市場 （2）發(fā)展市場營銷組合3 制定市場營銷計劃 從特定層面看分為：品牌計劃、產(chǎn)品類別市場營銷計劃、新產(chǎn)品計劃、細(xì) 分市場計劃、區(qū)域市場計劃、客戶計劃、 從時間跨度看：長期的戰(zhàn)略性計劃、年度計劃4實(shí)施與控制市場營銷活動 20二發(fā)展市場營銷組合定義：指一整套能影響需求的企業(yè)可控制因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。特性：（1）可控性 （2）動態(tài)性 （3）復(fù)合性 （4）整體性尼爾鮑頓：1953年在美國市場營銷協(xié)會的就職演說中，首次使用“市場營銷組合”這一術(shù)語，提出了市場營銷的12因素（產(chǎn)品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配、市場調(diào)研）杰羅姆麥卡錫：1960年提出“4P”組合分類，包括產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷、價格21按照明茨伯格的觀點(diǎn)從以下五個方面理解： 戰(zhàn)略是一種計劃。