1、.PAGE 28：.；m提供精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目 錄一、工程概略二、市場(chǎng)調(diào)研三、競(jìng)爭環(huán)境分析四、工程分析、本身分析、工程SWOT分析五、工程定位分析、目的客戶定位、工程市場(chǎng)定位、價(jià)錢定位六、差別化營銷中心價(jià)值體系建立七、推行謀劃八、銷售方案一、工程概略萬華園琳苑鳥瞰圖位 置開發(fā)商：西安萬勝房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：.畝建筑面積：萬余平方米總戶數(shù)：戶容積率：規(guī)劃設(shè)計(jì)：四棟層高層，分別為二梯四戶和二梯十戶建筑設(shè)計(jì)：剪力墻構(gòu)造層 高：.米綠化綠：公 攤：推出戶型：十二種戶型一房一廳二房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)主力戶型：二房二廳一衛(wèi)

2、戶型配比：一房一廳，占；二房二廳一衛(wèi)，占；三房二廳二衛(wèi)，占。二、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬變。關(guān)鍵在于時(shí)辰堅(jiān)持清醒的頭腦，親密跟蹤市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、開掘市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，經(jīng)過縝密論證和科學(xué)分析，制定出“上兵伐謀的營銷戰(zhàn)略，才能夠立于不敗之地。他們將從“點(diǎn)、“線、“面三個(gè)層面對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)展分析：一“點(diǎn)、亮點(diǎn)：紫薇田園都市、錦園新世紀(jì)等品牌大盤改動(dòng)了西安城市的居住方式，同時(shí)也為其他開發(fā)商在樹立品牌方面指引了一條方向：運(yùn)營理念、效力認(rèn)識(shí)、觀念提高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。、焦點(diǎn)：中海地產(chǎn)南二環(huán)西段的巨額拍賣地成為了西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)。、疑點(diǎn)：原“景觀工程，搖身一變成為了“就掌燈動(dòng)物園拍賣地讓人遐想聯(lián)

3、翩，終究開發(fā)商葫蘆里賣得什么藥？這樣操作房地產(chǎn)工程，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是極為危險(xiǎn)，在西安有多少人可以接受？、原點(diǎn)：以原創(chuàng)為起點(diǎn)，繁衍新生命。年以“城市生活第一線為主題的旭景名園在西安橫空出世，年又誕生了姐妹篇“旭景碧澤園，一家開發(fā)，兩種定位，成為城西居民的首選大盤。、標(biāo)點(diǎn)：以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場(chǎng)差別化。“紫薇LIHO、“高新水晶島、“光陰、“檸檬公寓、“中城新天地等一批以小戶型、精裝修公寓為定位的工程占據(jù)了市場(chǎng)的部分份額。、新點(diǎn)：以產(chǎn)品更新為定位點(diǎn)的新興工程細(xì)分了客戶群。如“我愛我家、“新西藍(lán)、“中華世紀(jì)城的戶型設(shè)計(jì)、“城南錦繡、“紫昕華庭的宣傳推行但宣傳投入過大等，在很大層

4、面上吸引了消費(fèi)人群。、質(zhì)點(diǎn)：以產(chǎn)品附加值提升工程價(jià)值。 “蔚藍(lán)印象向政府捐贈(zèng)萬元改善大慶路園林、社區(qū)內(nèi)米木棧道、陽光停車走廊；“豪盛時(shí)代華城西安首家水景住宅，“佳家SPORT西北首家運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)為代表的樓盤，在打造產(chǎn)品附加值方面獲得了不俗的效果。但“佳家SPORT由于其它方面的緣由，銷售情況令人擔(dān)憂。二“線、經(jīng)線：開發(fā)商以品牌效應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)品，博得市場(chǎng)。高新、紫薇、龍安無疑是西安房地產(chǎn)市場(chǎng)最為勝利的代表，其它占據(jù)中堅(jiān)力量的開發(fā)商不勝枚舉。、緯線：以產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，從而獲得最大市場(chǎng)價(jià)值。這是產(chǎn)品細(xì)分的必然結(jié)果。每個(gè)旺銷樓盤都在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面下足功夫，如旭景碧澤園的戶型、紫薇田園都市的社區(qū)教育等等。、平行

5、線：產(chǎn)品與客戶群體平行定位。房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)過度到買方市場(chǎng)，給了西安部分開發(fā)商很深的教訓(xùn)，這已成為不爭的現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品定位本質(zhì)就是尋覓目的客戶的過程。因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏向的工程呵斥銷售嚴(yán)重受阻，如豐泰大廈麗日朗庭等，在西安市場(chǎng)曾經(jīng)構(gòu)成較大批量的“庫存貨，給開發(fā)商帶來極大的資金壓力，嚴(yán)重影響了企業(yè)開展。三“面、界面：據(jù)工商行政部門統(tǒng)計(jì)資料闡明，西安目前曾經(jīng)注冊(cè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司上千家，各大開發(fā)商目前曾經(jīng)把征地目光投向三環(huán)線，西安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭曾經(jīng)到達(dá)接近白熱化的程度。開發(fā)商在注重本身品牌宣傳的同時(shí)，力求在媒體、同行以及消費(fèi)群體的口碑宣傳中發(fā)明一個(gè)最正確印象。歷數(shù)西安各大開發(fā)商，在運(yùn)營過程中或多或少

6、都曾出現(xiàn)過不同緣由、不同影響的負(fù)面效應(yīng)，以致于需求破費(fèi)更大的精神去彌補(bǔ)和挽救。、剖面：分析西安市房地產(chǎn)行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)倒金字塔外形，滿足于高消費(fèi)人群的物業(yè)居多，而滿足于中低消費(fèi)人群的工程偏少，隨著市場(chǎng)的成熟，以及消費(fèi)群體的細(xì)分化，這一景象在近年得到部分緩和。、三點(diǎn)一面：從品牌推行、產(chǎn)品運(yùn)營、工程開發(fā)、推行銷售等房地產(chǎn)營銷步驟，他們將開發(fā)商、謀劃公司包括廣告公司、消費(fèi)群體定為三個(gè)點(diǎn)，而有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)才干確定整合營銷最正確層面。其中的關(guān)系如下：三、競(jìng)爭環(huán)境分析一區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境：近年來西安在“東方紅、“向北走等戰(zhàn)略的推進(jìn)下，城東、城北房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開展較快，但這種開展是不平衡的，主要表如今競(jìng)爭

7、工程根本上集中于交通干線和成熟商業(yè)區(qū)附近，區(qū)域工程的跨地域吸引力嚴(yán)重缺乏。琳苑小區(qū)位于西安市東北郊東元路，該區(qū)域雖然屬于西安城東經(jīng)濟(jì)圈和城北經(jīng)濟(jì)圈的輻射區(qū)，但是由于位置關(guān)系實(shí)那么是位于經(jīng)濟(jì)開展的真空帶。自從年西安市第一塊拍賣土地萬國金色家園買賣勝利后，東二環(huán)的開通使得該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)逐漸駛?cè)肟燔嚨?。然而由于本區(qū)域人居環(huán)境較差，市政配套環(huán)境尚不成熟，區(qū)域工程開發(fā)與銷售規(guī)模依然很小，區(qū)域主要競(jìng)爭工程多集中在金花路南段，而工程所在區(qū)域除了萬國金色家園外鮮有工程問世。從目的客戶角度分析，本區(qū)域目的客戶量缺乏，工程的主要目的客群集中在長樂路商圈和太華路商圈，與多個(gè)區(qū)域共享同樣主體的目的客戶使得區(qū)域工程雖

8、然不多但競(jìng)爭依然猛烈。二區(qū)域競(jìng)爭工程分析：區(qū)域最具自創(chuàng)性的工程萬國金色家園主力戶型：工程概略：名 稱萬國金色家園位 置新城區(qū)含元路號(hào)開發(fā)商西安萬國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng) 目規(guī) 模占地面積畝建筑面積萬平方米總戶數(shù)戶容積率.規(guī)劃設(shè)計(jì)棟多層、棟小高層建 筑設(shè) 計(jì)結(jié) 構(gòu)多層磚混、小高層剪力墻層高.米、.米樓間距：.綠化綠公攤小高層戶型推出戶型二房二廳一衛(wèi)二房二廳二衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)主力戶型二房二廳一衛(wèi)二房二廳二衛(wèi)戶 型配 比二房二廳一衛(wèi)及二房二廳二衛(wèi)占三房二廳一衛(wèi)占售 價(jià)及付款方式價(jià)錢范圍元元均 價(jià)元總價(jià)范圍萬萬優(yōu) 惠一次型按揭付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時(shí)間年月銷售部面積萬平方米銷售率銷售員

9、表現(xiàn)良好外部營銷氣氛營造較好營銷推廣工程定位中檔推行強(qiáng)度較好客戶群定位客 源周邊住戶生意人購買動(dòng)機(jī)自住 投資購買抗性價(jià)錢較高 周邊環(huán)境差 無采暖設(shè)備主打廣告語情在 家在 心所在優(yōu)惠活動(dòng)老客戶帶新客戶優(yōu)惠元物管費(fèi)工程現(xiàn)狀全部封頂物業(yè)管理國晟物業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)現(xiàn)房 送壁掛鍋爐采暖設(shè)備優(yōu)勢(shì)價(jià)錢較高 周邊環(huán)境差 、區(qū)域競(jìng)爭工程新興駿景園名 稱新興駿景園位 置東郊金花北路號(hào)開發(fā)商西安新興房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模占地面積.畝建筑面積萬平方米總戶數(shù)余戶容積率.規(guī)劃設(shè)計(jì)棟小高層 高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)框架剪力墻構(gòu)造層高.米樓間距正常范圍綠化綠公攤戶型推出戶型一房一廳二房一廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房以上主力戶型二房一廳一衛(wèi)

10、三房二廳一衛(wèi)戶型配比二房一廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)占一房一廳三房以上占售價(jià)及付款方式價(jià)錢范圍元元均 價(jià)元總價(jià)范圍萬萬優(yōu) 惠一次性按揭付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時(shí)間年月銷售部面積萬平方米銷售率銷售員表現(xiàn)良好外部營銷氣氛營造良好營銷推廣工程定位高檔推行強(qiáng)度較強(qiáng)客戶群定位客 源金花路及周邊生意人購買動(dòng)機(jī)自住 投資購買抗性價(jià)錢高 交通不便主打廣告語德國小鎮(zhèn)優(yōu)惠活動(dòng)送配套費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理香港戴德梁行物業(yè)管理優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng) 戶型構(gòu)造較好 配套完善價(jià)錢高 交通不便 、區(qū)域最具特征工程紫昕華庭名 稱紫昕花庭位 置胡家廟十字北米開發(fā)商明威地產(chǎn)工程規(guī)模占地面積畝建筑面積平

11、方米總戶數(shù)戶容積率.規(guī)劃設(shè)計(jì)棟高層、小高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)剪力墻層高.米樓間距較大綠化綠公攤戶型推出戶型二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)主力戶型二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)戶型配比二房二廳一衛(wèi)占三房二廳一衛(wèi)占售價(jià)及付款方式價(jià)錢范圍元元均 價(jià)元總價(jià)范圍萬萬優(yōu) 惠一次性按揭付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時(shí)間年月銷售部面積平方米銷售率處于內(nèi)部認(rèn)購期銷售員表現(xiàn)很好外部營銷氣氛營造普通營銷推廣工程定位高檔推行強(qiáng)度普通客戶群定位客 源金花路及周邊生意人購買動(dòng)機(jī)自住 投資購買抗性期房 價(jià)錢高主打廣告語新加坡式城市花園洋房優(yōu)惠活動(dòng)萬誠意金抵扣房款.萬元，送一年物管費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理明威物業(yè)管理優(yōu)優(yōu)勢(shì)

12、分析優(yōu)勢(shì)交通便利 綜合質(zhì)量高優(yōu)勢(shì)價(jià)錢高 期房、最具要挾的工程珠江投資辛家廟工程年，傳說已久的珠江投資真的進(jìn)入新北城區(qū)域，整個(gè)工程占地畝，方案年完成，未來居住人口可到達(dá)萬千人，能滿足兩萬零四百戶家庭的居住需求。首期經(jīng)濟(jì)適用房工程目前已進(jìn)入實(shí)施階段。珠江投資這一大盤的啟動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊目前難以估計(jì)，對(duì)市場(chǎng)的刺激和影響將會(huì)非常深遠(yuǎn)，它的出現(xiàn)必然改動(dòng)人們對(duì)北城樓市的認(rèn)知。四、工程分析 (一)工程區(qū)域圖：略二周邊配套：規(guī) 劃政府規(guī)劃中的住宅區(qū)交 通路、路、路、專線、路、路石家街站環(huán) 境路橋公司、小型鋼材廠、鋼材買賣市場(chǎng)、村宅及單位老家屬院、八府莊小區(qū)、水泥制管廠等閑散人員多平安性差景 觀政府規(guī)劃中的十四

13、大水景廣場(chǎng)之一在北二環(huán)單 位新城區(qū)法院、物流中心、大明宮建材市場(chǎng)等學(xué) 校陜重子校、西煤子校、三十八中市重點(diǎn)、八府莊小學(xué)醫(yī) 院大華醫(yī)院、西京醫(yī)院、鐵職醫(yī)院商 場(chǎng)大家潤購物商場(chǎng)太華路銀 行工商銀行、建立銀行郵 政八府莊郵電所通 訊長樂路電信營業(yè)廳、挪動(dòng)營業(yè)廳、聯(lián)通營業(yè)廳票 務(wù)金花路民航售票處、太華路民航售票處市政配套水、電到位，天然氣管網(wǎng)、集中供熱管網(wǎng)沒有接通餐飲休閑區(qū)域無較大的餐飲休閑場(chǎng)所污染情況車輛塵土污染較大三工程SWOT分析：優(yōu)勢(shì)S：、開展商在勝利開發(fā)了“萬花園小區(qū)、“萬花園旺靂小區(qū)等工程后，在消費(fèi)者中構(gòu)成了良好的口碑，樹立了良好的企業(yè)品牌知名度和認(rèn)知度。、東鄰二環(huán)路米，交通便利且鬧中取靜

14、。、超大樓間距，提供了社區(qū)居民寬廣的活動(dòng)空間。、戶型面積適中，區(qū)域購房者接受度高。優(yōu)勢(shì)W：、臨近城中村，區(qū)域生活環(huán)境較差。、區(qū)域居民對(duì)高層住宅的接受程度偏低。、入市價(jià)錢偏高，市場(chǎng)接受程度低。、區(qū)域市政配套不齊全。時(shí)機(jī)O：、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于供需兩旺的局面。、月日劃撥用地停辦“大限的臨近,將能夠使房地產(chǎn)市局面臨洗牌，經(jīng)過拍賣獲得土地的開展商機(jī)遇凸現(xiàn)。、周邊工程多定位于中高檔社區(qū)，戶型面積較大導(dǎo)致總價(jià)高，琳苑工程檔次也較高，但戶型面積適中總價(jià)低，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭相對(duì)較弱。要挾T：、區(qū)域拆遷、開展速度緩慢，工程銷售階段不得不面對(duì)惡劣的區(qū)域環(huán)境。、珠江投資辛家廟畝經(jīng)濟(jì)適用房工程啟動(dòng)，給區(qū)域帶來宏大的

15、市場(chǎng)要挾。綜合分析：經(jīng)過SWOT分析，本工程時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存，他們應(yīng)揚(yáng)長避短，經(jīng)過整合營銷推行，使工程到達(dá)預(yù)期的目的。五、工程定位分析一目的客戶定位：、職業(yè)類別：個(gè)體運(yùn)營戶私企小老板中小型企業(yè)級(jí)管理者白領(lǐng)階層教師政府公務(wù)員及各類投資者周邊城中村村民陜北及其他地市客戶、年齡：歲歲、家庭構(gòu)成：以三口兩代之家為主流。、客戶區(qū)域：以工程所在西安東北區(qū)域?yàn)橹鞑糠治靼财渌鼌^(qū)域少量客戶省內(nèi)外其它市、縣、收入情況：家庭月收入元以上或有良好的家庭經(jīng)濟(jì)背景。、置業(yè)次數(shù)：初次置業(yè)為主，部分二次置業(yè)和多次置業(yè)。、行為特征：收入較穩(wěn)定或有一定的積存。普遍受過中等程度的教育。關(guān)注子女開展。具有一定的投資認(rèn)識(shí)。喜歡成熟的社區(qū)

16、文化生活。、購買目的：個(gè)體經(jīng)商者處理就近居住問題。區(qū)域居民及拆遷戶改善居住環(huán)境。外來人士中勝利者安家立業(yè)。家庭、個(gè)人投資。、理想居住形狀：地 段 離城很近、離繁華不遠(yuǎn)，追求都市化生活。社區(qū)環(huán)境 良好的社區(qū)大配套和社區(qū)高尚居住氣氛。會(huì) 所 社區(qū)會(huì)所與外部運(yùn)營場(chǎng)所完美結(jié)合，可以滿足居家、社交需求。戶 型 以二室二廳為主流，要求功能齊全、規(guī)劃合理、溫馨安康。智 能 化 與時(shí)代開展合拍。子女教育 有眾多的優(yōu)秀學(xué)?？晒┻x擇。社區(qū)文化 較高的社區(qū)文化品味。、選購動(dòng)機(jī)：地段、戶型、質(zhì)量、品牌、性價(jià)比。、排斥理由：臨街部分較嘈雜；產(chǎn)品戶型、裝修、配套設(shè)計(jì)有大的缺陷；產(chǎn)品整體素質(zhì)與售價(jià)差別較大。小區(qū)內(nèi)外部人文環(huán)

17、境差。、信息來源：華商報(bào)、西安晚報(bào)、戶外路牌廣告、工程現(xiàn)場(chǎng)包裝、電視房地產(chǎn)專欄、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑等。二工程市場(chǎng)定位：經(jīng)過分析他們不難發(fā)現(xiàn)：、琳苑小區(qū)可以向市場(chǎng)提供溫馨的區(qū)內(nèi)活動(dòng)空間和適宜的戶型面積；、區(qū)域存在大批量的需求購買中等價(jià)位、面積的購房人群；、區(qū)域競(jìng)爭工程普遍定位較高，中檔收入人群的置業(yè)市場(chǎng)一定程度上存在空缺；因此，經(jīng)過綜合分析他們建議從工程實(shí)踐出發(fā)，在充分思索目的客戶群理想生活的根底上，將琳苑小區(qū)工程市場(chǎng)定位為：繁華商圈外圍的親情雅居三價(jià)錢定位：、價(jià)錢定位原那么:由于工程周邊被城中村和老企業(yè)包圍生活現(xiàn)狀較差，加之區(qū)域目前一切的競(jìng)爭工程綜合素質(zhì)普遍偏高于本工程，因此建議采用以競(jìng)爭為

18、導(dǎo)向價(jià)錢定位原那么。、主要競(jìng)爭工程的價(jià)錢:備注：以上均價(jià)均為競(jìng)爭工程現(xiàn)階段的執(zhí)行報(bào)價(jià)，同時(shí)各競(jìng)爭工程均具備一定的工程籠統(tǒng)封頂。、價(jià)錢定位：根據(jù)他們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知情況，并充分思索到市場(chǎng)競(jìng)爭和工程開發(fā)利潤問題，經(jīng)過慎重分析建議將琳苑小區(qū)工程價(jià)錢定位如下：工程全程均價(jià)：元/m。垂直差價(jià)：元/m。程度/景觀差價(jià)：元/m。、價(jià)錢戰(zhàn)略：根據(jù)工程開發(fā)現(xiàn)狀，從工程銷售與工程進(jìn)度嚴(yán)密結(jié)合的角度出發(fā)，建議整體采用“低開高走的價(jià)錢戰(zhàn)略。六、差別化營銷戰(zhàn)略一中心價(jià)值體系建立：、地段價(jià)值：從琳苑小區(qū)工程的地段現(xiàn)狀來看，該地段臨近東二環(huán)和西潼高速交通優(yōu)勢(shì)明顯，具備倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。從工程地段的規(guī)劃前景來看，工程?hào)|側(cè)規(guī)劃有大

19、型城市綠地廣場(chǎng)，廣場(chǎng)工程的實(shí)施必將增值該工程作為住宅的地段價(jià)值。 、區(qū)域價(jià)值：從琳苑小區(qū)所在區(qū)位來看，東臨火車東站、西靠太華路建材一條街、南接長樂路商業(yè)街，區(qū)域購買力旺盛。從區(qū)域未來的規(guī)劃前景來看，政府方案在未來三到五年完成該區(qū)域的拆遷，將該區(qū)域建成一個(gè)大型住宅區(qū)。、可提升價(jià)值：產(chǎn)品差別化產(chǎn)生的價(jià)值。經(jīng)過精致的戶型設(shè)計(jì)、簡約的建筑言語，將琳苑小區(qū)的中小戶型的個(gè)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)的淋漓盡致，從而從目的客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場(chǎng)位置；利用工程超大樓間空間，規(guī)劃參與性、興趣性強(qiáng)的體驗(yàn)型功能區(qū)域，加強(qiáng)琳苑小區(qū)內(nèi)生活空間的品味，在區(qū)域居住環(huán)境尚未改觀的情況下彰顯工程優(yōu)勢(shì)。增值效力產(chǎn)生價(jià)值。如今效力對(duì)地

20、產(chǎn)工程價(jià)值的提升作用愈來愈遭到寬廣開展商的注重，琳苑小區(qū)針對(duì)未來目的客戶群的個(gè)性提供生活協(xié)理、物業(yè)托管等“酒店式效力必將有效提升工程價(jià)值。產(chǎn)品性價(jià)比空間價(jià)值。從琳苑小區(qū)的規(guī)劃主導(dǎo)思想來看，該工程追求了較大的容積率，開發(fā)商希望經(jīng)過建筑面積的添加來提升開發(fā)價(jià)值；然而隨著人們對(duì)商品房認(rèn)知觀念的提高，琳苑小區(qū)假設(shè)不能在此根底上提升工程的性價(jià)比到適宜的程度，那么工程將會(huì)由于性價(jià)比較低而在新一輪的競(jìng)爭中失利。因此，利用琳苑小區(qū)的既有條件，在軟、硬件兩大方面提高附加值，同時(shí)有效控制本錢，促使產(chǎn)品成為“高性價(jià)比產(chǎn)品，使客戶可直觀感遭到產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)同感。概念創(chuàng)新價(jià)值。如今人們定向消費(fèi)的認(rèn)

21、識(shí)越來越濃，房地產(chǎn)市場(chǎng)更是如此。經(jīng)過可以融入工程規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的概念推行來細(xì)分客戶群、促進(jìn)工程銷售曾經(jīng)不再是市場(chǎng)神話，而是未來工程推行的必然。經(jīng)過對(duì)琳苑小區(qū)周邊的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域居民多有濃重的鄰里情結(jié)、親情觀念，由此出發(fā)結(jié)合工程規(guī)劃特點(diǎn)將體驗(yàn)式親情社區(qū)的概念充分發(fā)揚(yáng)。二差別化營銷思緒：西安首席體驗(yàn)式親情社區(qū)體 驗(yàn)親 情共享園林運(yùn)動(dòng)休閑休閑會(huì)所溫馨居室社區(qū)文化、差別化產(chǎn)品：精致戶型/中心園林/運(yùn)動(dòng)休閑/和睦鄰里、差別化推行：體驗(yàn)/親情/共享/溫馨七、推行謀劃一推行戰(zhàn)略：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭日趨猛烈的西安，緊緊憑仗常規(guī)的推行手法曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭的需求，因此競(jìng)爭迫使他們必需不斷的進(jìn)展?fàn)I銷創(chuàng)新，

22、一直使工程在營銷推行中堅(jiān)持“脈動(dòng)式的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，不斷的與目的消費(fèi)群進(jìn)展溝通。同時(shí)，由于房地產(chǎn)工程普通建立周期較長，那么如何在銷售的各個(gè)階段堅(jiān)持市場(chǎng)的繼續(xù)“溫度又成為一個(gè)關(guān)鍵問題。因此結(jié)合琳苑小區(qū)的工程現(xiàn)狀，他們建議在工程推行上采用“推“拉“推的營銷戰(zhàn)略，詳細(xì)論述如下：“推是指推行主題、賣點(diǎn)以及倡導(dǎo)的生活方式，即經(jīng)過對(duì)目的客戶群理想居住觀念與本工程的一一對(duì)應(yīng)來將市場(chǎng)定位落到實(shí)處；“拉是指挽留留意力、客戶，即經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)包裝、強(qiáng)力人員推行、強(qiáng)效體驗(yàn)營銷來實(shí)現(xiàn)銷售目的。“推是指推進(jìn)銷售、成交，即經(jīng)過節(jié)慶日促銷、工程工程進(jìn)度日攻關(guān)等時(shí)效性強(qiáng)的營銷活動(dòng)推進(jìn)成交。二推行主題：、推行主題：城東首席體驗(yàn)式親情社

23、區(qū)主要支撐：琳苑小區(qū)m中心廣場(chǎng)為體驗(yàn)式社區(qū)營造提供空間。區(qū)域居民固有的鄰里情結(jié)、親情觀念可以在此延展。區(qū)域外部環(huán)境現(xiàn)狀較差，消費(fèi)者對(duì)區(qū)內(nèi)空間關(guān)注度高。城東目前尚無以體驗(yàn)式親情社區(qū)推行的住宅工程。親情、體驗(yàn)?zāi)康目蛻羧航邮艹潭雀?。、主題推行語：東區(qū)風(fēng)度，溫馨人家。品味無限內(nèi)在生活空間。精致雅筑，溫馨家園。、工程溝通要素：親情：親情社區(qū)是工程的第一要素。體驗(yàn)：可參與型、體驗(yàn)型內(nèi)外生活空間。共享：他我的家，共同的園。精致：戶型、園林、管理等竭力精益求精。溫馨：調(diào)和的鄰里、其樂融融社區(qū)。三工程賣點(diǎn)整合：體驗(yàn)式親情社區(qū)戶 型園 林溫 馨、城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)。、m超大樓間距。、純剪力墻構(gòu)造，空間適用率高

24、。、m- m雅致戶型。、東臨城市綠化廣場(chǎng)規(guī)劃。、東鄰二環(huán)、南望西潼高速，交通異常便利。、體驗(yàn)型中庭景觀，充分滿足業(yè)主休閑、健身、嬉戲的需求。、位于火車東站、長樂路商圈、太華路商圈的中間地帶，投資、置業(yè)兩相宜之地。四推行步驟：、第一步：市場(chǎng)導(dǎo)入。銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購前期。目 的：引起市場(chǎng)關(guān)注，廣泛獲得市場(chǎng)認(rèn)同。市場(chǎng)切入點(diǎn)：城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)問世。媒 介：報(bào)紙、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)。本卷須知：該階段最重要的就是在樓盤開場(chǎng)正式銷售以前，向?qū)拸V消費(fèi)者樹立樓盤的籠統(tǒng)。針對(duì)琳苑小區(qū)工程，主要是集中向消費(fèi)者樹立城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)這一主題。、第二步：市場(chǎng)孕育。銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期。目 的：發(fā)掘潛在

25、客戶，促進(jìn)客戶認(rèn)購。市場(chǎng)切入點(diǎn)：戶型面積、小區(qū)環(huán)境。媒 介：戶外、工地籠統(tǒng)展現(xiàn)、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)。本卷須知：該階段任務(wù)重點(diǎn)為經(jīng)過多種媒體手段宣傳到達(dá)良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的預(yù)備。、第三步：市場(chǎng)引爆。銷售階段：開盤銷售初期。目 的：逐漸樹立豐滿市場(chǎng)籠統(tǒng)，推進(jìn)銷售。市場(chǎng)切入點(diǎn)：社區(qū)質(zhì)量賣點(diǎn)分裂。媒 介：報(bào)紙、促銷活動(dòng)。本卷須知：推行過程中廣告投入量最多的時(shí)期，并且多以媒體廣告為主。從前段時(shí)間市場(chǎng)推行中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的運(yùn)用，以求最大程度到達(dá)廣告目的。、第四步：保溫銷售。銷售階段：旺銷期。目 的：強(qiáng)力的促銷作用。市場(chǎng)切入點(diǎn)：親情、體驗(yàn)、共享、精致、溫馨等市場(chǎng)最嚴(yán)密

26、者。媒 介：報(bào)紙、電視、公關(guān)促銷措施。本卷須知：每個(gè)樓盤在第一階段銷售與第二階段銷售的過度過程中都必需堅(jiān)持銷售的延續(xù)性，所以該階段的媒體推行著重于對(duì)樓盤二期銷售過程中亮點(diǎn)的發(fā)掘，以及對(duì)前一階段銷售的一定。、第五步：清盤。銷售階段：銷售尾期。目 的：將銷售進(jìn)展究竟，完全回籠資金。市場(chǎng)切入點(diǎn)：性價(jià)比。媒 介：報(bào)紙。本卷須知：嚴(yán)厲講，在整個(gè)樓盤工程推行過程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)展劃分，但思索到與下一周期銷售的合理銜接所以在這個(gè)階段推行將集中對(duì)尾樓的銷售。但媒體推行的方式以降低投放本錢為首選。五營銷組合方式：、坐銷：現(xiàn)場(chǎng)銷售。、行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對(duì)工程周邊的商業(yè)中心、物流中心，陜北及周邊區(qū)縣，上門推行宣傳。、定銷：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門效力，開展團(tuán)購。、網(wǎng)絡(luò)銷售：建立工程含企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。、活動(dòng)銷售：參與西安房展會(huì)，并利用節(jié)假日組織各類型不同主題