1、八、營銷篇8.1 產(chǎn)品前期定位報(bào)告8.2 競爭策略8.3 價(jià)格規(guī)劃8.4 營銷效率8.1 產(chǎn)品前期定位報(bào)告8.1.1 當(dāng)?shù)卣w市場分析 8.1.2 同業(yè)態(tài)（區(qū)域）市場分析8.1.3 當(dāng)?shù)馗呷セ攸c(diǎn)項(xiàng)目分析8.1.4 客群分析8.1.5 結(jié)論2008年-2012年7月象山商品住宅供銷價(jià)走勢圖（備案口徑下僅住宅）2012年整體樓市呈量升價(jià)穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢，全年成交量將超過2011年從供需情況來看：2012年半年住宅供應(yīng)已達(dá)2011年的一半，成交已追平2011全年，增長明顯。從成交均價(jià)來看：受宏觀大市影響，象山住宅下降575元/，降幅5%。8.1.1 當(dāng)?shù)卣w市場分析產(chǎn)品前期定位報(bào)告供銷比為1均線8.1.

2、2 同業(yè)態(tài)（區(qū)域）市場分析8.1 產(chǎn)品前期定位報(bào)告項(xiàng)目位于大目灣新城板塊，目前版塊內(nèi)兩個(gè)競品項(xiàng)目尚未動(dòng)工，主要競爭來自于老城區(qū)；區(qū)域內(nèi)聯(lián)排產(chǎn)品供應(yīng)少，屬稀缺產(chǎn)品，我項(xiàng)目聯(lián)排可充分利用這一市場空缺；區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品供應(yīng)量大，但價(jià)格偏高，去化速度慢，對我項(xiàng)目公寓產(chǎn)品形成較大價(jià)格壓力。7.1.3 當(dāng)?shù)馗呷セ攸c(diǎn)項(xiàng)目分析產(chǎn)品前期定位報(bào)告本案紫悅馨園公寓：成交均價(jià)10744元/月均去化35套巨和苑公寓：成交均價(jià)12980元/聯(lián)排：成交均價(jià)18000元/月均去化6套海御官邸公寓：成交均價(jià)14220元/月均去化11套半島康橋公寓：成交均價(jià)14220元/洋房：成交均價(jià)16500元/月均去化8套金域華府公寓：成交

3、均價(jià)14149元/月均去化1套海御官邸和半島康橋?yàn)榻陙硐笊绞袌鼍哂写硇缘钠焚|(zhì)樓盤，售價(jià)也高于市場平均水平。海御官邸：位于人民廣場旁，全部為高層公寓。精裝入戶大堂，調(diào)高米，紫銅大門彰顯氣派；引入高端會(huì)所服務(wù)理念。半島康橋：全石材干掛里面，品牌門鎖、中央空調(diào)。產(chǎn)品品質(zhì)高，且實(shí)用。其余項(xiàng)目產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)普通邦泰一期高層萬方中鐵山語城高層萬方8.1.4 客群分析8.1 產(chǎn)品前期定位報(bào)告核心客群占比75%象山本地客戶延展客群占比15%寧海，奉化客戶潛在客群占比10%寧波及外地客戶8.1.4 定位結(jié)論產(chǎn)品前期定位報(bào)告業(yè)態(tài)面積套數(shù)占比單價(jià)（全盤均價(jià)）總價(jià)小高層（264套）12574%10056元/33185萬

4、聯(lián)排（94套）16226%16000元/24365萬說明：大目灣項(xiàng)目產(chǎn)品離城區(qū)7-8公里，對象山本地來講地理位置不是特別理想。本項(xiàng)目通過面積控制，讓產(chǎn)品在總價(jià)上有一定競爭優(yōu)勢。簡述市場/項(xiàng)目競爭的分析結(jié)論1.市場需求正逐步由剛需轉(zhuǎn)向改善，這個(gè)小高層產(chǎn)品創(chuàng)造了良好的氛圍；2.老城區(qū)市場公寓產(chǎn)品供應(yīng)充足，但小獨(dú)棟和聯(lián)排相對稀缺。7#地塊聯(lián)排和小獨(dú)的熱銷將帶動(dòng)本批聯(lián)排去化；3.大目灣新城區(qū)域內(nèi)兩個(gè)潛在競爭者尚未動(dòng)工，短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生直面競爭。簡述項(xiàng)目核心優(yōu)勢及難點(diǎn)1.大目灣新城的頭號項(xiàng)目，發(fā)展前景好；2.成本和價(jià)格競爭優(yōu)勢；3.周邊無配套、無展示區(qū)，客戶對此有抗性；4.產(chǎn)品戶型和面積單一；5.7#地塊

5、大賣，會(huì)帶動(dòng)跟風(fēng)購買。簡述基于市場情況和項(xiàng)目特點(diǎn)，本項(xiàng)目采用的戰(zhàn)略性突破策略有：1.繼續(xù)炒熱大目灣新城；2.借助7#地塊大賣進(jìn)行熱銷炒作；3.高規(guī)格維系7#地塊業(yè)主，開展老帶新；4.著力打造優(yōu)質(zhì)展示區(qū)。8.2 競爭策略8.3 價(jià)格規(guī)劃8.3.1 目標(biāo)分解8.3.2 各業(yè)態(tài)主基價(jià)關(guān)系8.3.3 分業(yè)態(tài)基價(jià)結(jié)構(gòu)圖8.3.4 價(jià)格動(dòng)態(tài)規(guī)劃8.3.5 外部競爭戰(zhàn)術(shù)8.3.6 附件8.3.1 目標(biāo)分解億總目標(biāo) 2013年銷售目標(biāo)：4億2014年銷售目標(biāo)：億8.3 價(jià)格規(guī)劃小高層. 264套. 建筑面積32971聯(lián)排. 94套. 建筑面積152328.3.2 各業(yè)態(tài)主基價(jià)關(guān)系聯(lián) 排 基價(jià)：16000元/小

6、高層 基價(jià)：10056元/價(jià)格差+59%8.3 價(jià)格規(guī)劃8.3.3 小高層基價(jià)結(jié)構(gòu)圖價(jià)格規(guī)劃1級邊套2級邊套5級3級景觀軸上，沿河，無不利因素1）景觀軸上，靠配電房2）靠路邊，景觀一般3) 靠地下停車入口，和小區(qū)路口邊套靠路邊，無景觀靠配電房，靠路邊，靠路口，無景觀4級中間套，無不利因素對各級別的房源進(jìn)行特點(diǎn)分析和銷售定位1級（小高層.33套）邊套房源在小高層產(chǎn)品中最優(yōu)質(zhì)，景觀軸上，無不利影響，應(yīng)作為標(biāo)桿產(chǎn)品出售。2級（小高層.44套）邊套房源有景觀資源，但或靠配電房或靠路邊，利大于弊，價(jià)格略高于均價(jià)。3級（小高層.44套）邊套房源無優(yōu)勢，靠變電站和馬路，價(jià)位略低于其他邊套。4級（小高層.88

7、套）中間套房源無優(yōu)勢，部分靠變電站，價(jià)位定在均價(jià)上，為主要去化房源。8.3.3 小高層內(nèi)部基價(jià)關(guān)系1級 基價(jià)：12000元2級 基價(jià)：11000元3級 基價(jià)：10700元5級 基價(jià)：8600元價(jià)格差+9.09%+2.80%+24.4%請用軸線表示基價(jià)間的價(jià)差。價(jià)差用比例關(guān)系表示。價(jià)格規(guī)劃4級（小高層.55套）中間套房源無優(yōu)勢，并且靠近配電房和路邊，以低價(jià)為突破口，以較低的價(jià)格去化。4級 基價(jià)：9440元+9.77%8.3.3 聯(lián)排基價(jià)結(jié)構(gòu)圖價(jià)格規(guī)劃1級邊套2級邊套3級中間套景觀軸上，私密安靜，無不利因素1）中間套戶型，面寬窄2）花園面積相對較小1）無景觀，靠小區(qū)內(nèi)部主干道2）靠變電站，或小區(qū)十

8、字路口3) 靠物業(yè)用房，有采光影響對各級別的房源進(jìn)行特點(diǎn)分析和銷售定位1級（聯(lián)排.22套）聯(lián)排邊套，靠小區(qū)內(nèi)部景觀軸，私密性較好，作為聯(lián)排產(chǎn)品標(biāo)桿出售。2級（聯(lián)排.24套）聯(lián)排邊套，靠路口或靠變電站，因客戶較喜歡邊套，價(jià)格略高于均價(jià)。3級（聯(lián)排.48套）聯(lián)排中間套，無特別優(yōu)勢，房源量較大，價(jià)格定為低于均價(jià)，通過和邊套的價(jià)差擠壓客戶。8.3.3 業(yè)態(tài)內(nèi)部基價(jià)關(guān)系1級 基價(jià)：19000元2級 基價(jià)：16500元3級 基價(jià)：14420元價(jià)格差+15.2%+14.4%請用軸線表示基價(jià)間的價(jià)差。價(jià)差用比例關(guān)系表示。價(jià)格規(guī)劃8.3.4 價(jià)格動(dòng)態(tài)規(guī)劃價(jià)格規(guī)劃1批次2批次2批次1.1批次。 2013年3月20

9、13年7月。2.貨值億。小高層176套，均價(jià)10056元/，貨值億；聯(lián)排38套，均價(jià)16000元/，貨值億。批次。 2013年8月2013年12月。2.貨值億。小高層88套，均價(jià)10056元/，貨值億；聯(lián)排56套，均價(jià)16000元/，貨值億3.業(yè)態(tài)1：0%漲幅。業(yè)態(tài)2：0%漲幅。8.3.4 價(jià)格動(dòng)態(tài)規(guī)劃漲幅業(yè)態(tài)房源套數(shù)一期第1批一期第2批13.3-13.713.8-13.12高層一批176套二批88套聯(lián)排一批38套二批56套 備注：1.漲幅請用百分比來表示，百分比取整數(shù)；2.此處的分期與運(yùn)營分期保持一致。8.3 價(jià)格規(guī)劃8.3.5 外部競爭戰(zhàn)術(shù)單價(jià)的競爭情況比較(單位:元)總價(jià)的競爭情況比較(

10、單位:萬元)上圖表示為本項(xiàng)目于其他城區(qū)樓盤單價(jià)和總價(jià)比較高層(底價(jià)8600均價(jià)10056元.264套) 1）：本項(xiàng)目設(shè)計(jì)戶型為置換型房源，但產(chǎn)品比較單一，需突出戶型的居住舒適度。 2）：本項(xiàng)目購買人群為城區(qū)溢價(jià)以外及度假客戶 3）：本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，及新區(qū)的發(fā)展性，能引進(jìn)部分投資型客戶 備注：1.用圖表形式展現(xiàn)市場競爭環(huán)境及說明競爭戰(zhàn)術(shù)及優(yōu)勢； 2.圖中每一個(gè)矩形框表示每一級房源或某個(gè)項(xiàng)目單價(jià)或總價(jià)的區(qū)間；3.數(shù)據(jù)源請涵蓋本項(xiàng)目每一級的房源、市場上的主要競品； 4.對別墅產(chǎn)品，需要同時(shí)比較單價(jià)和總價(jià)。其他產(chǎn)品，可選擇性比較總價(jià)。5.僅填寫每個(gè)級別或項(xiàng)目的起價(jià)和高價(jià)即可生成圖表。 6.請?jiān)诟?/p>

11、品名稱前標(biāo)明對本項(xiàng)目哪些級別形成競爭。如”2競品B”。價(jià)格規(guī)劃8.3.5 外部競爭戰(zhàn)術(shù)單價(jià)的競爭情況比較(單位:元)總價(jià)的競爭情況比較(單位:萬元)聯(lián)排(低價(jià)14400均價(jià)16000.套數(shù)94)：1）本項(xiàng)目最大優(yōu)勢為聯(lián)排面積段為市場空白2）160左右面積段可打擊市場大平層以低總價(jià)，高居住品質(zhì)切入市場3）現(xiàn)市場可銷售聯(lián)排，（除本項(xiàng)目230方左右）基本在300方以上，在聯(lián)排市場也占據(jù)較大優(yōu)勢備注：1.用圖表形式展現(xiàn)市場競爭環(huán)境及說明競爭戰(zhàn)術(shù)及優(yōu)勢； 2.圖中每一個(gè)矩形框表示每一級房源或某個(gè)項(xiàng)目單價(jià)或總價(jià)的區(qū)間；3.數(shù)據(jù)源請涵蓋本項(xiàng)目每一級的房源、市場上的主要競品； 4.對別墅產(chǎn)品，需要同時(shí)比較單價(jià)和總價(jià)。其他產(chǎn)品，可選擇性比較總價(jià)。5.僅填寫每個(gè)級別或項(xiàng)目的起價(jià)和高價(jià)即可生成圖表。 6.請?jiān)诟偲访Q前標(biāo)明對本項(xiàng)目哪些級別形成競爭。如”2競品B”。價(jià)格規(guī)劃8.3.6 附件請插入定價(jià)模型的各業(yè)態(tài)要素調(diào)整表請插入各業(yè)態(tài)價(jià)格統(tǒng)計(jì)表請插入模型底價(jià)統(tǒng)計(jì)表價(jià)格規(guī)劃請分別描述每年和全項(xiàng)目的銷售額和費(fèi)用，并計(jì)算費(fèi)效8.4 營銷效率類別計(jì)算方法總計(jì)（萬）2013年（萬）2014年xx年xx年xx年 銷售相關(guān)費(fèi)用（含客服、傭金