1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250026 人貨場(chǎng)重構(gòu)加速，新零售“內(nèi)容為王”時(shí)代來(lái)臨 6 HYPERLINK l _TOC_250025 消費(fèi)向線(xiàn)上遷徙，新業(yè)態(tài)孵化加快 6 HYPERLINK l _TOC_250024 消費(fèi)線(xiàn)上化推動(dòng)“人”“貨”“場(chǎng)”的重構(gòu) 7 HYPERLINK l _TOC_250023 “人”的變革：90 后消費(fèi)者的崛起 7 HYPERLINK l _TOC_250022 “貨”的變革：消費(fèi)品價(jià)值鏈向消費(fèi)者傾斜 8 HYPERLINK l _TOC_250021 “場(chǎng)”的變革：內(nèi)容升維成為關(guān)鍵點(diǎn) 9 HYPERLINK l _TOC_250020 總結(jié)：

2、零售業(yè)態(tài)重構(gòu)加快，新品牌獲發(fā)展良機(jī) 11 HYPERLINK l _TOC_250019 小家電：電商?hào)|風(fēng)起，老樹(shù)發(fā)新枝 12 HYPERLINK l _TOC_250018 重新定義小家電：小確幸，大市場(chǎng)，新機(jī)遇 12 HYPERLINK l _TOC_250017 渠道變革打開(kāi)行業(yè)破局點(diǎn)，爆品導(dǎo)向加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 14 HYPERLINK l _TOC_250016 小家電行業(yè)的渠道變革方向 14 HYPERLINK l _TOC_250015 總結(jié)：爆品邏輯下，小家電營(yíng)銷(xiāo)走向快消品化 15 HYPERLINK l _TOC_250014 小家電新晉玩家的特征與發(fā)展路徑 16 HYPERLIN

3、K l _TOC_250013 小家電新晉玩家一覽 16 HYPERLINK l _TOC_250012 新寶股份：玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造獨(dú)特爆品模式 16 HYPERLINK l _TOC_250011 我國(guó)小家電企業(yè)：由代工貼牌生產(chǎn)商向原始設(shè)計(jì)制造商轉(zhuǎn)變 17 HYPERLINK l _TOC_250010 新寶的轉(zhuǎn)型與再升級(jí)：受益于新零售渠道的爆發(fā)增長(zhǎng) 18 HYPERLINK l _TOC_250009 小熊電器：互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的長(zhǎng)尾品牌 20 HYPERLINK l _TOC_250008 長(zhǎng)尾模式的打法與潛力 21 HYPERLINK l _TOC_250007 公司對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積

4、淀：研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo) 22 HYPERLINK l _TOC_250006 公司電商基因：熟知電商運(yùn)營(yíng)模式+擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式 24 HYPERLINK l _TOC_250005 小熊模式的問(wèn)題：重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、低質(zhì)量 25 HYPERLINK l _TOC_250004 重營(yíng)銷(xiāo)模式的痛點(diǎn)與戴森的啟示 26 HYPERLINK l _TOC_250003 戴森產(chǎn)品力：重研發(fā)、強(qiáng)壁壘、SKU 極度簡(jiǎn)化 27 HYPERLINK l _TOC_250002 戴森營(yíng)銷(xiāo)模式：輕奢定位+內(nèi)容種草效應(yīng) 28 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_2500

5、00 風(fēng)險(xiǎn)提示 30 插圖目錄 圖 1：我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與網(wǎng)購(gòu)率逐年提升 6圖 2：阿里、京東等代表性電商活躍買(mǎi)家數(shù)持續(xù)提升 6圖 3：我國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量逐年增長(zhǎng) 6圖 4：我國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)收入單價(jià)有所下降 6圖 5：零售業(yè)態(tài)核心組成三要素：“人”、“貨”、“場(chǎng)” 7圖 6：95 后消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣傾向于電商平臺(tái)“種草” 8圖 7：95 后更傾向于利用社交網(wǎng)站關(guān)注自身感興趣的內(nèi)容 8圖 8：傳統(tǒng)零售與當(dāng)下零售的特征區(qū)別 9圖 9：我國(guó)網(wǎng)上零售增速近年有所放緩 9圖 10：阿里巴巴獲客成本逐年提升 9圖 11：2018 年 6 月至 2020 年 12 月短視頻用戶(hù)規(guī)模 10圖 12：我國(guó)

6、短視頻在網(wǎng)絡(luò)廣告中的費(fèi)用占比逐年增加 10圖 13：我國(guó)直播電商行業(yè)在本次疫情中逆勢(shì)上揚(yáng) 10圖 14：淘寶直播 GMV 處于快速增長(zhǎng)區(qū)間 10圖 15：2020 年各電商模式轉(zhuǎn)化率 11圖 16：非計(jì)劃性購(gòu)物需求的刺激因素 11圖 17：各小家電細(xì)分品類(lèi)所處的生命周期 12圖 18：小家電技術(shù)壁壘偏低，各品牌小家電產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高 13圖 19：全球家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（單位：十億美元） 13圖 20：近年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容 13圖 21：小家電線(xiàn)上零售量占比逐年提升 15圖 22：小家電線(xiàn)上零售額規(guī)模占比逐年提升 15圖 23：公司旗下自主品牌與代表產(chǎn)品 17圖 24：公司內(nèi)銷(xiāo)占

7、比提升，推動(dòng)毛利率不斷提高 17圖 25：微笑曲線(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)附加值的闡述 17圖 26：小家電企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率提升與自主品牌業(yè)務(wù)占比提升有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián) 18圖 27：摩飛小紅書(shū)、微博“種草”與李佳琦直播帶貨 20圖 28：摩飛業(yè)務(wù)在近年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng) 20圖 29：公司各大“網(wǎng)紅”爆品顏值與功能俱備 20圖 30：公司關(guān)注性?xún)r(jià)比，均價(jià)集中于 50-150 元區(qū)間 21圖 31：公司各品類(lèi)收入占比較為分散 21圖 32：長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特質(zhì)：關(guān)注多品種、小批量需求整合 21圖 33：小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)的滲透率遠(yuǎn)低于頭部與腰部品種 22圖 34：小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)未來(lái)增速將快于傳統(tǒng)品類(lèi) 22圖 35：公司組織

8、架構(gòu)高度關(guān)注用戶(hù)研究 23圖 36：公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度偏重線(xiàn)上渠道 24圖 37：公司多項(xiàng)細(xì)分單品市場(chǎng)份額居前 24圖 38：小熊與摩飛的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)各有側(cè)重 25圖 39：小熊強(qiáng)調(diào)品牌形象與產(chǎn)品體系的“萌”屬性 25圖 40：小熊電器研發(fā)費(fèi)率長(zhǎng)期居于同業(yè)偏低水平，低于北鼎、九陽(yáng) 26圖 41：戴森收入結(jié)構(gòu)中，吸塵器收入占比在 50%以上 27圖 42：戴森設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、前沿、科技感，提升品牌溢價(jià) 27圖 43：戴森在 2020 年度京東、蘇寧易購(gòu)品牌與單品銷(xiāo)售額榜單中排名第一 29 表格目錄 表 1：小家電的細(xì)分品類(lèi)與核心玩家（以功能劃分） 12表 2：我國(guó)零售渠道變革的階段與特征 14表 3：新

9、興小家電主要代表品牌 16表 4：新興小家電主要代表品牌 18表 5：小熊近年質(zhì)量抽檢不合格明細(xì)一覽 26表 6：戴森代表性產(chǎn)品“黑科技”與競(jìng)品簡(jiǎn)介 27表 6：相關(guān)標(biāo)的匯總表（市值、股價(jià)對(duì)應(yīng)日期：2021 年 3 月 8 日） 31人貨場(chǎng)重構(gòu)加速，新零售“內(nèi)容為王”時(shí)代來(lái)臨 消費(fèi)向線(xiàn)上遷徙，新業(yè)態(tài)孵化加快 截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 70.4%，高于全球平均水平?；ヂ?lián)網(wǎng)由節(jié)點(diǎn)互聯(lián)構(gòu)成，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即新節(jié)點(diǎn)的不斷加入將增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的整體效用，原有節(jié)點(diǎn)也將獲得價(jià)值增值，從而使得網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。就消費(fèi)而言，最明顯的表觀現(xiàn)象即為消費(fèi)向線(xiàn)上

10、遷移。因此，伴隨我國(guó)居民工作/生活持續(xù)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，以阿里巴巴、京東為代表的成熟電商平臺(tái)對(duì)供給側(cè)與需求側(cè)的鏈接將更為高效，不斷強(qiáng)化線(xiàn)上消費(fèi)便捷度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)線(xiàn)上化的正反饋循環(huán)，加速消費(fèi)的線(xiàn)上化傾向。 2020 年新冠疫情爆發(fā)后，居民為避免密切接觸加速病毒傳播，居家時(shí)間普遍延長(zhǎng)，消費(fèi)線(xiàn)上化場(chǎng)景遷徙有所加快。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加深、支付與物流系統(tǒng)完善的催化下，商業(yè)模式變革與新業(yè)態(tài)的孵化不斷深化（如疫情期間“生鮮電商”的快速發(fā)展）。舉例而言，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，“2021 年全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”期間（1 月 20 日至 2 月 18 日），全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 9057.6 億元，全國(guó)郵政快遞業(yè)累計(jì)攬收和投遞快遞

11、包裹達(dá) 6.6 億件，同比增長(zhǎng) 260%，網(wǎng)購(gòu)年貨、在線(xiàn)餐飲、“云端過(guò)節(jié)”等線(xiàn)上消費(fèi)方式取代原有方式，成為年貨消費(fèi)新主流。 圖 1：我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與網(wǎng)購(gòu)率逐年提升 圖 2：阿里、京東等代表性電商活躍買(mǎi)家數(shù)持續(xù)提升 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 圖 3：我國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量逐年增長(zhǎng) 圖 4：我國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)收入單價(jià)有所下降 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 消費(fèi)向線(xiàn)上遷移的長(zhǎng)期趨勢(shì)，將對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣與零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向構(gòu)成決定性影響。近年來(lái)，不少消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變

12、，即源于行業(yè)新興玩家以渠道變革為切入點(diǎn)，成功瓜分傳統(tǒng)品牌原有市場(chǎng)份額。如消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道變化的理解不足，則將面臨原有市場(chǎng)份額流失的風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為，消費(fèi)品企業(yè)對(duì)新零售演變趨勢(shì)的理解，已成為決定企業(yè)盈利與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的核心要素之一，把握新零售渠道演變紅利的企業(yè)，將在商品生產(chǎn)與流通中獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)線(xiàn)上化推動(dòng)“人”“貨”“場(chǎng)”的重構(gòu) 零售業(yè)的三要素為“人”“貨”“場(chǎng)”，其中“人”即消費(fèi)者，“貨”即交易產(chǎn)品，“場(chǎng)”即交易場(chǎng)所，三要素模型對(duì)線(xiàn)上/線(xiàn)下零售均可適用。當(dāng)“人”在 “場(chǎng)”內(nèi)獲得相匹配的“貨”時(shí)，交易即可達(dá)成。因此，我們可以將交易達(dá)成頻率提升的途徑分為兩類(lèi)：1）提升“人”在“場(chǎng)”內(nèi)的活

13、躍度。即提升“人”在“場(chǎng)”中停留的時(shí)間，從而增大“人”與“貨”匹配幾率；2）增加“人”與 “貨”在不同場(chǎng)景、平臺(tái)中的匹配概率。既可通過(guò)增加“場(chǎng)”的觸達(dá)幾率，也可通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的“貨”，從而提升“人”與“貨”的匹配度，完成實(shí)現(xiàn)交易頻次的提升。 零售核心組成要素人貨場(chǎng)商品購(gòu)買(mǎi)者待購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。提供者包括商家、品牌及供應(yīng)鏈交易平臺(tái)構(gòu)建的交易場(chǎng)所。包括交易場(chǎng)景及交易服務(wù)圖 5：零售業(yè)態(tài)核心組成三要素：“人”、“貨”、“場(chǎng)” 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 “人”的變革：90 后消費(fèi)者的崛起 90 后及 Z 世代的消費(fèi)能力已不可忽視。伴隨年齡增長(zhǎng)，90 后-00 后在我國(guó)人口數(shù)量中占比

14、已攀升至 27.9%，且正處于事業(yè)發(fā)展的上升期；根據(jù)凱度&騰訊發(fā)布的Z 世代消費(fèi)力白皮書(shū)數(shù)據(jù),Z 世代（95 后）每月可支配收入已達(dá)到 3501 元，2019 年Z 世代消費(fèi)總額約 11.03 萬(wàn)億元，占 2019 年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重約為 27%。 90 后及 Z 世代重視品質(zhì)與體驗(yàn)，為個(gè)性化、悅己型消費(fèi)買(mǎi)單的意愿較高。90 后-00 后的消費(fèi)特征與三浦展所著第四消費(fèi)時(shí)代中日本第三消費(fèi)時(shí)代特 征高度近似，即個(gè)性化、注重品質(zhì)，愿意在能力范圍內(nèi)為悅己型消費(fèi)買(mǎi)單。原 因在于，90 后、00 后成長(zhǎng)于信息爆炸時(shí)代，成熟于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代， 習(xí)慣于以多信息渠道獲取并分析信息，對(duì)新鮮事物接

15、受度明顯高于前代消費(fèi)者。另外，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)與社交平臺(tái)支撐下，小眾圈層持續(xù)涌現(xiàn)，圈層消費(fèi)潛力也呈現(xiàn)不斷釋放勢(shì)頭。 90 后-00 后偏好線(xiàn)上購(gòu)物，對(duì)線(xiàn)上“種草”接受度高。90 后、00 后伴隨社交媒體的壯大而成長(zhǎng)，習(xí)慣于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)信息分享，達(dá)到社交、自我表達(dá)與個(gè)性強(qiáng)調(diào)的心理需求，對(duì)電商好評(píng)與“種草”、“拔草”的信任度亦高于前代，與社交電商基于人際網(wǎng)絡(luò)+社交 APP，通過(guò)分享、互動(dòng)等社交元素完成交易的電子商務(wù)模式天然契合。從消費(fèi)渠道來(lái)看，90 后-00 后是網(wǎng)購(gòu)的主力消費(fèi)群體，在網(wǎng)購(gòu)人群中占比最大、粘性最高、渠道偏好最強(qiáng)烈。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，約 1/4 的電商用戶(hù)為 95 后，其中 63.9%

16、的受訪 95 后每天使用電商平臺(tái)，10%的受訪者 95 后每天網(wǎng)購(gòu)下單。 獲取感興趣內(nèi)容的渠道95后95前微博、微信朋友圈等其他社交網(wǎng)站45%38%瀏覽器瀏覽（如UC瀏覽器，QQ瀏覽器等）39%41%訂閱號(hào)/公眾號(hào)(如微信訂閱號(hào)，QQ訂閱號(hào)看點(diǎn)等）37%40%搜索引擎搜索(如百度，必應(yīng)等）35%32%新聞APP(如今日頭條、騰訊新聞）31%52%專(zhuān)業(yè)論壇(比如百度貼吧，天涯論壇等)20%15%專(zhuān)業(yè)APP(比如汽車(chē)之家、虎撲）18%16%沒(méi)有固定方式，推什么看什么13%9%身邊親戚朋友的分享10%15%圖 6：95 后消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣傾向于電商平臺(tái)“種草” 圖 7：95 后更傾向于利用社交網(wǎng)站關(guān)注

17、自身感興趣的內(nèi)容 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：酷鵝用戶(hù)研究院，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 “貨”的變革：消費(fèi)品價(jià)值鏈向消費(fèi)者傾斜 需求端看，當(dāng)下我國(guó)新生人口增速下滑，消費(fèi)需求總量由“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“存量時(shí)代”，需求個(gè)性化、產(chǎn)品差異化傾向逐步凸顯；供給端看，貨物產(chǎn)能、生產(chǎn)效率與商品購(gòu)買(mǎi)便捷度在信息技術(shù)賦能下不斷提升，導(dǎo)致供給端競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。供需兩端格局變化對(duì)廠商的需求把控、渠道構(gòu)建與品牌打造能力均提出了更高要求。 在供給過(guò)剩、廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)價(jià)值鏈的重心逐步向“消費(fèi)者”環(huán)節(jié)演變，即消費(fèi)者價(jià)值中心化、“一切圍繞消費(fèi)者”。具體來(lái)看，即過(guò)往消費(fèi)品企業(yè)以規(guī)模化生

18、產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈上/下游并購(gòu)整合降低生產(chǎn)成本的純降本增效式生產(chǎn)模式，逐步向以消費(fèi)者為中心的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/創(chuàng)造品牌”+“以需定產(chǎn)”+“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)換。這一模式的底層支撐邏輯在于： 1）大數(shù)據(jù)處理能力與算力的提升，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像與細(xì)分需求的定位精準(zhǔn)度，也提升廠商對(duì)終端消費(fèi)需求“量”、“特征”的把控能力；2）伴隨電商技術(shù)升級(jí)與物流行業(yè)規(guī)模效應(yīng)的提升，以阿里、京東為代表的電商在信息展示、商品供給、支付、倉(cāng)儲(chǔ)均得到完善，運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)優(yōu)化，線(xiàn)上可購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品類(lèi)目持續(xù)擴(kuò)容，品類(lèi)從標(biāo)品拓展至非標(biāo)的趨勢(shì)日漸顯著。 底層邏輯支撐下，消費(fèi)品價(jià)值鏈進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜，90 后以及更年輕一代消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)生活、看重

19、個(gè)性化表達(dá)、偏好線(xiàn)上化消費(fèi)等需求特征對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響能力逐步加重；另一方面，百度、淘寶、頭條等中心化流量平臺(tái)新增流量成本的上升，導(dǎo)致流量入口去中心化模式逐步興起。流量去中心化，即意味著平臺(tái)不提供流量分發(fā)的入口，各節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)自身流量的獲取。在消費(fèi)者需求個(gè)性化+流量入口去中心化的背景下，適合于非標(biāo)品、重決策場(chǎng)景的“誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)”模式發(fā)展迅速，以短視頻/直播/圖文分享完成“種草”+社交平臺(tái)完成導(dǎo)流/口碑傳播/曬單的銷(xiāo)售模式，成為當(dāng)下消費(fèi)品流通的常態(tài)化閉環(huán)。 圖 8：傳統(tǒng)零售與當(dāng)下零售的特征區(qū)別 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 從商品流通角度看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、算法推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響加深，

20、客觀角度降低了新品牌推廣難度，新入場(chǎng)企業(yè)被賦予更多增長(zhǎng)機(jī)遇。同時(shí)，原有品牌受到?jīng)_擊的可能性有所加強(qiáng)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步升級(jí)加碼。 “場(chǎng)”的變革：內(nèi)容升維成為關(guān)鍵點(diǎn) “人”、貨”的變革加速了“場(chǎng)”的變革，內(nèi)容成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。線(xiàn)上電商早期發(fā)展階段流量紅利較為豐厚，電商玩家為跑馬圈地捕獲新增流量，多數(shù)采取價(jià)格策略刺激“場(chǎng)”內(nèi)交易活躍度以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，具體方式包括秒殺、滿(mǎn)減、折扣、拼團(tuán)等。但該類(lèi)方式對(duì)電商平臺(tái)客戶(hù)粘度并無(wú)促進(jìn)，反而導(dǎo)致電商對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)度有所加深。 圖 9：我國(guó)網(wǎng)上零售增速近年有所放緩 圖 10：阿里巴巴獲客成本逐年提升 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：W

21、ind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量增速逐步趨緩，傳統(tǒng)電商流量紅利將盡、獲客成本隨之增加，傳統(tǒng)的“人找貨”模式已無(wú)法滿(mǎn)足電商行業(yè)增長(zhǎng)需求。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者在“場(chǎng)”內(nèi)的活躍度成為超級(jí)電商的共同發(fā)力方向，淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)均逐步由純“交易電商”向“綜合性?xún)?nèi)容電商”轉(zhuǎn)型，嘗試通過(guò)充實(shí)內(nèi)容提升消費(fèi)者粘度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景與流量觸達(dá)面積的拓寬。具體措施方面，淘寶微淘自 2013 年上線(xiàn)起，逐步引入達(dá)人、上新、福利、視頻、直播等板塊；京東主要在內(nèi)容側(cè)的布局則包含直播、視頻等多種內(nèi)容推廣模式，通過(guò)增強(qiáng)“場(chǎng)”的黏性實(shí)現(xiàn)商品推廣。 超級(jí)電商均選擇“內(nèi)容升維”作為增長(zhǎng)瓶頸的突破口，原理

22、在于：1）通過(guò)內(nèi)容升維，能夠?qū)崿F(xiàn)占據(jù)消費(fèi)者心智、影響消費(fèi)者消費(fèi)邏輯與購(gòu)買(mǎi)決策的目的； 2）通過(guò)內(nèi)容占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，能夠提升流量粘性，豐富電商功能。據(jù)此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的變革的邏輯與驅(qū)動(dòng)力已雛形初具。但需要注意的是，超級(jí)電商作為商品成交平臺(tái)，其商品中心的屬性較強(qiáng)而流量中心的屬性偏弱。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展并非僅由電商帶動(dòng)，而是智能手機(jī)普及+4G、5G 基礎(chǔ)設(shè)施助力+微信/淘寶/抖音/微博等大體量、高流量超級(jí)APP 崛起等軟硬件設(shè)施支持下，電商App、社交軟件、短視頻內(nèi)容與流量深度融合的結(jié)果。 在一系列基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式走向成熟，當(dāng)前商品線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道由傳統(tǒng)電商裂變?yōu)槎桃曨l、直播、社群平臺(tái)

23、、播放平臺(tái)內(nèi)置商城等多種形式。通過(guò)精準(zhǔn)定位客群，利用 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）粉絲效應(yīng)和信任背書(shū)等資源將產(chǎn)品直接推至消費(fèi)者眼前，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而高效完成站外產(chǎn)品種草、站內(nèi)平臺(tái)成交的模式，成為當(dāng)下品牌方產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售的重要手段。 圖 11：2018 年 6 月至 2020 年 12 月短視頻用戶(hù)規(guī)模 圖 12：我國(guó)短視頻在網(wǎng)絡(luò)廣告中的費(fèi)用占比逐年增加 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 直播電商制造臨場(chǎng)感，刺激沖動(dòng)購(gòu)物欲望。近幾年直播電商行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與滲透率的提升，即為“內(nèi)容”作為高效營(yíng)銷(xiāo)手段的體現(xiàn)。直播帶貨的意義在于，不僅提供了新的內(nèi)

24、容，更能彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商在非計(jì)劃性購(gòu)物方面短板。傳統(tǒng)電商商品頁(yè)面以文字、圖片等內(nèi)容形式為主，其購(gòu)物模式為：模式一“搜索-瀏覽-選品-加購(gòu)-付款-評(píng)價(jià)”；模式二“通過(guò)電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)/App 首頁(yè)推薦/垂直頻道商品信息流發(fā)現(xiàn)商品-購(gòu)買(mǎi)商品”。模式一與計(jì)劃性購(gòu)物完美適配，模式二在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦模式走向成熟后，也與計(jì)劃性購(gòu)物逐步吻合，均不利于刺激非計(jì)劃性購(gòu)物。而直播電商與線(xiàn)下購(gòu)物的相似點(diǎn)在于“臨場(chǎng)感”、“決策緊迫感”與“參與感”，將傳統(tǒng)電商的圖文內(nèi)容逐級(jí)升維，其路徑為“音頻視頻直播互動(dòng)”，從而刺激了沖動(dòng)購(gòu)物的欲望。 圖 13：我國(guó)直播電商行業(yè)在本次疫情中逆勢(shì)上揚(yáng) 圖 14：淘寶直播 GMV 處于快速增長(zhǎng)區(qū)間

25、 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 圖 15：2020 年各電商模式轉(zhuǎn)化率 圖 16：非計(jì)劃性購(gòu)物需求的刺激因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 年京東物流戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究院報(bào)告，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 社交電商重構(gòu)商品信息流，降低新增流量成本。以拼多多為代表的社交電商的出現(xiàn)，則通過(guò)消費(fèi)者與商品的信息流重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了新增獲客成本的下降。拼多多模式作為社交電商的代表，可概括為：由“消費(fèi)者主動(dòng)尋求商品信息，完成商品交易”向“商品信息通過(guò)電商平臺(tái)主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，拓寬消費(fèi)者認(rèn)知并推動(dòng)消費(fèi)決策”轉(zhuǎn)變，同時(shí)以社交網(wǎng)站

26、作為連接紐帶，帶動(dòng)其他用戶(hù)繼續(xù)下單，將傳統(tǒng)電商中消費(fèi)者獨(dú)立下單的行為串聯(lián)起來(lái)。即通過(guò)流量傳播方向的重構(gòu)，提升流量觸達(dá)面積，繼而提升流量變現(xiàn)的效率。 社交電商的意義在于：依靠社交裂變降低引流成本；通過(guò)二次傳播、信任機(jī)制提升成交轉(zhuǎn)化率。此外，社交電商還促進(jìn)了商品流通模式的變革，渠道方面對(duì)原有渠道造成分流，弱化了原有渠道力優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力與基于產(chǎn)品認(rèn)可形成的二次傳播能力，使得商品價(jià)值鏈的核心再度向產(chǎn)品力回歸。 總結(jié)：零售業(yè)態(tài)重構(gòu)加快，新品牌獲發(fā)展良機(jī) 我們認(rèn)為，在新一代消費(fèi)者消費(fèi)能力與話(huà)語(yǔ)權(quán)逐步提升的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深化，導(dǎo)致高流量超級(jí) APP 崛起、線(xiàn)上消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容，繼而使得電商 A

27、pp、社交軟件、短視頻內(nèi)容與流量深度融合，產(chǎn)品信息流傳導(dǎo)方式重構(gòu)加快，最終推動(dòng)線(xiàn)上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)走向成熟。 而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，更高的信息傳播效率，更低的新品牌觸達(dá)消費(fèi)者成本，更豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者高度接受新事物、強(qiáng)調(diào) “個(gè)性化”“消費(fèi)體驗(yàn)”的特征，均對(duì)企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)、商品流通新業(yè)態(tài)提出了更高的要求，也為新興品牌彎道超車(chē)提供了良機(jī)。 小家電：電商?hào)|風(fēng)起，老樹(shù)發(fā)新枝 重新定義小家電：小確幸，大市場(chǎng)，新機(jī)遇 我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模已超 4000 億，市場(chǎng)規(guī)模龐大。從產(chǎn)品屬性看，相對(duì)于白電、黑電及廚電等長(zhǎng)周期、高頻率、必須屬性較強(qiáng)的耐用型家電，小家電主要用于解決消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的

28、碎片化痛點(diǎn)，提升生活質(zhì)量，可選屬性更強(qiáng)，細(xì)分品類(lèi)也相對(duì)更多，品牌格局偏于分散，呈現(xiàn)出品類(lèi)專(zhuān)注化的傾向。 從品類(lèi)來(lái)看，小家電可概括為傳統(tǒng)品類(lèi)與新興品類(lèi)。傳統(tǒng)品類(lèi)以廚房小家電為主，主要包含電飯煲、電磁爐、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等廚房家電，主要玩家為美的、蘇泊爾、九陽(yáng)，CR3 合計(jì)市占率在 90%左右，競(jìng)爭(zhēng)格局高度穩(wěn)定。而新興品類(lèi)小家電更關(guān)注碎片化生活消費(fèi)場(chǎng)景需求，細(xì)分度更強(qiáng)，功能創(chuàng)新元素更多，產(chǎn)品個(gè)性化程度更高，與年青一代消費(fèi)者心理需求的吻合度也更高。 表 1：小家電的細(xì)分品類(lèi)與核心玩家（以功能劃分） 分類(lèi) 產(chǎn)品舉例 特點(diǎn)總結(jié) 代表品牌 傳統(tǒng)廚房小電 電飯煲、電壓力鍋、微波爐、電熱水壺等 滲透率高，競(jìng)爭(zhēng)格

29、局穩(wěn)定 美的、蘇泊爾、九陽(yáng) 新興廚房小電 養(yǎng)生壺、電餅鐺、多功能鍋等 滲透率低，新晉品牌機(jī)會(huì)更多 新寶、小熊、北鼎、摩飛等 家居小電 空氣凈化器、吸塵器、掃地機(jī)器人等 滲透率偏低，正步入成長(zhǎng)期 科沃斯、石頭科技等 個(gè)護(hù)小電 潔面儀、卷發(fā)棒、脫毛器、美容儀等 滲透率低，格局分散、外資品牌為主 Tripollar、飛利浦、雅萌等 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 如以生命周期角度來(lái)看，目前我國(guó)戶(hù)均小家電保有量不足 10 臺(tái)/戶(hù)，農(nóng)村戶(hù)均擁有量不超過(guò) 5 臺(tái)，而歐洲、日本的小家電保有量在 20 臺(tái)/戶(hù)以上。其中，傳統(tǒng)小廚電如電熱水壺、電飯煲、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等品類(lèi)發(fā)展相對(duì)成熟，而西式小廚電以及家居

30、/個(gè)護(hù)小家電品類(lèi)滲透率水平較低，目前仍處于普及推廣階段。 圖 17：各小家電細(xì)分品類(lèi)所處的生命周期 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 大家電使用周期可長(zhǎng)達(dá) 8-10 年，而小家電通常僅為 2-4 年，更新迭代速度遠(yuǎn)高于大家電。偏短的產(chǎn)品周期提升了小家電的快消品屬性，也限制了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，導(dǎo)致小家電行業(yè)整體技術(shù)壁壘偏低，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的傾向。 圖 18：小家電技術(shù)壁壘偏低，各品牌小家電產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 從行業(yè)增長(zhǎng)潛力上看，發(fā)達(dá)國(guó)家小家電行業(yè)發(fā)展較為成熟，小家電保有率較高，行業(yè)復(fù)合增速已回落至

31、個(gè)位數(shù)。而我國(guó)小家電市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，人均保有量與細(xì)分品類(lèi)延展空間較足，預(yù)計(jì) 2021-2023 年小家電市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速將保持在 10%以上。 圖 19：全球家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（單位：十億美元） 圖 20：近年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容 數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost & Sullivan，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 近年來(lái)我國(guó)小家電行業(yè)高速增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)邏輯源于消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化與營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。具體來(lái)看，我國(guó)小家電增長(zhǎng)的動(dòng)力主要源自于： 1）我國(guó)耐用型家電人均保有量逐漸飽和，小家電行業(yè)增長(zhǎng)彈性相對(duì)更為充足。未來(lái)伴隨著我國(guó)人均可支配收入水平

32、與線(xiàn)上消費(fèi)占比的逐年提升，小家電產(chǎn)品將進(jìn)一步普及，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)；2）年輕一代消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)提升以及 “單身經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，小家電產(chǎn)品特征將逐步向 90 后乃至 00 后的消費(fèi)偏好靠攏，即高顏值、個(gè)性化、產(chǎn)品迭代加快、品類(lèi)細(xì)分化加深、對(duì)情感需求的關(guān)注度加強(qiáng)；3）小家電單價(jià)低、使用周期短、體積小、無(wú)需安裝的產(chǎn)品屬性，降低了試錯(cuò)成本，與線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道高度適配；4）當(dāng)前直播帶貨等場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)刺激下更容易觸發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，也是近年來(lái)小家電行業(yè)維持高增速的重要原因之一。 渠道變革打開(kāi)行業(yè)破局點(diǎn)，爆品導(dǎo)向加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 渠道變革通常是市場(chǎng)新玩家的入局良機(jī)。過(guò)去十幾年憑借線(xiàn)下渠道

33、優(yōu)勢(shì)，美的、蘇泊爾和九陽(yáng)等傳統(tǒng)品牌幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)小家電市場(chǎng)的壟斷，但在電商發(fā)展過(guò)程中，一批新興品牌借助電商紅利強(qiáng)勢(shì)破局，完成了品牌影響力的構(gòu)建與產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，包括新寶股份、小熊電器等。 小家電行業(yè)的渠道變革方向 我國(guó)小家電零售渠道主要包含百貨商超、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)（蘇寧、國(guó)美等）與電商線(xiàn)上渠道。對(duì)比傳統(tǒng)家電，小家電的渠道自建占比偏低，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比更高。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小家電 11 個(gè)代表品類(lèi)的線(xiàn)上渠道零售量占比高達(dá) 82.8%，而空調(diào)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量占比僅為 51.5%，顯著低于小家電的銷(xiāo)售占比。 小家電對(duì)線(xiàn)上渠道的倚重是產(chǎn)品屬性與我國(guó)零售渠道變遷共同作用的結(jié)果。從商品流通角度看，我

34、國(guó)零售渠道的變遷路徑可概括為“傳統(tǒng)百貨時(shí)代”“大型百貨時(shí)代”“連鎖商超時(shí)代”“電商時(shí)代”“新零售時(shí)代”。其代表性特征，即為零售主流業(yè)態(tài)由以實(shí)體商業(yè)為主的百貨/商超，向線(xiàn)上線(xiàn)下融合、流量去中心化的新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。 表 2：我國(guó)零售渠道變革的階段與特征 時(shí)間 階段 特征 業(yè)態(tài) 代表企業(yè) 1978-1990 傳統(tǒng)百貨時(shí)代 以國(guó)有大型百貨為主體 國(guó)有大型百貨、中小型百貨、雜貨店 / 1980-2000 百貨時(shí)代 大型百貨興起，百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等多種業(yè)態(tài)并存 大型百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店 王府井百貨 2000-2010 連鎖商超時(shí)代 生鮮超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)出現(xiàn)，連鎖超市成為最具市場(chǎng)活力

35、與競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài) 商超（包括進(jìn)場(chǎng)收入與供應(yīng)鏈增值） 家樂(lè)福、沃爾瑪 2010-2014 電商時(shí)代 淘寶、京東等自營(yíng)式電商壯大；微商興起；網(wǎng)上訂貨、電子支付、送貨到家，移動(dòng)化與無(wú)鈔化趨勢(shì) 線(xiàn)上平臺(tái)（包括平臺(tái)自營(yíng)與品牌入駐零售） 京東自營(yíng)（平臺(tái)自營(yíng)）、淘寶網(wǎng)（品牌入駐） 2015 至今 新零售時(shí)代 線(xiàn)上線(xiàn)下融合、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)、生鮮電商興起 新零售、綜合購(gòu)物中心 盒馬鮮生等 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 百貨/商超時(shí)代，傳統(tǒng)品牌渠道優(yōu)勢(shì)顯著。這一時(shí)期小家電銷(xiāo)售模式與白電企業(yè)較為類(lèi)似，均為“代理批發(fā)+經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)”的加價(jià)模式，依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商與國(guó)美/蘇寧等家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)完成國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)張。因此，渠道占

36、據(jù)能力決定銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力。同時(shí)國(guó)美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)駐成本較高，小家電體量小、貨值量低的特征，也拉高了銷(xiāo)售返點(diǎn)要求，對(duì)具備內(nèi)銷(xiāo)渠道資源的傳統(tǒng)公司成長(zhǎng)更有利。而后進(jìn)入者與長(zhǎng)尾品牌受制于偏高的渠道門(mén)檻，發(fā)揮空間不大。在這一階段，小家電行業(yè)的線(xiàn)下份額集中度較高，主要玩家為美蘇九這類(lèi)同時(shí)具備銷(xiāo)售規(guī)模、渠道資源，且主銷(xiāo)傳統(tǒng)品類(lèi)的企業(yè)。 電商時(shí)代開(kāi)啟，中小品牌積極擁抱線(xiàn)上渠道，尋求彎道超車(chē)。電商的存在降低了小家電行業(yè)的銷(xiāo)售門(mén)檻，為中小品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。因此，在小家電線(xiàn)上零售占比快速爬升的過(guò)程中，中小品牌加碼電商的動(dòng)作更積極，而巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作則相對(duì)滯后。以小熊電器為例，在 2008 年的下半年

37、，小熊開(kāi)始嘗試采用線(xiàn)上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)新商業(yè)模式，提早適應(yīng)現(xiàn)實(shí)模式，以達(dá)到在新渠道中跑馬圈地并加強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的目的。而傳統(tǒng)品牌蘇泊爾的電子商務(wù)部成立于 2010 年，美的與京東、阿里等電商的戰(zhàn)略合作則開(kāi)始于 2013 年。 圖 21：小家電線(xiàn)上零售量占比逐年提升 圖 22：小家電線(xiàn)上零售額規(guī)模占比逐年提升 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 但在電商紅利期，美蘇九三巨頭在傳統(tǒng)品類(lèi)的影響力有增無(wú)減，新品牌更多以切入新興、細(xì)分品類(lèi)的方式完成業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)充。原因在于，大品牌在線(xiàn)下市場(chǎng)地位已足夠穩(wěn)固，對(duì)消費(fèi)者心智影響較深；而且，天貓、京東等電商平臺(tái)均

38、以 B2C 業(yè)務(wù)為主，且強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”與“質(zhì)量”，有益于資金充足的成熟企業(yè)進(jìn)行品牌推廣。因此，該階段傳統(tǒng)品牌仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的主導(dǎo)者。 新零售時(shí)代下，新品牌借助爆品實(shí)現(xiàn)放量的難度有所下降。新零售時(shí)代下，爆品推廣周期縮短，新玩家入局門(mén)檻再度下降，導(dǎo)致小家電爆品營(yíng)銷(xiāo)邏輯強(qiáng)化： 1）新零售時(shí)代信息反饋效率更高，對(duì)消費(fèi)者需求定位更精準(zhǔn)，且可通過(guò)短視頻、直播帶貨、社交電商等信息傳播模式減少品牌傳播鏈條，縮短新爆品推廣周期； 2）新零售強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上/線(xiàn)下融合與產(chǎn)品同價(jià)。傳統(tǒng)零售中，線(xiàn)上/線(xiàn)下加價(jià)率存在割裂，企業(yè)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品型號(hào)、品類(lèi)的區(qū)隔以減少線(xiàn)下顧客流失，導(dǎo)致渠道間導(dǎo)流效應(yīng)弱化。而在新零售時(shí)代中，雙線(xiàn)渠道同價(jià)將

39、確保線(xiàn)上/線(xiàn)下渠道打通，消費(fèi)者可通過(guò)“實(shí)體店線(xiàn)下體驗(yàn)”+“線(xiàn)上下單”完成銷(xiāo)售閉環(huán)，而渠道流量打通又提升了爆品的放量潛力。 總結(jié)：爆品邏輯下，小家電營(yíng)銷(xiāo)走向快消品化 我們認(rèn)為，產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)、信息傳遞更流暢、線(xiàn)上下單痛點(diǎn)減弱，均促進(jìn)了創(chuàng)意小家電新爆品誕生與品牌成長(zhǎng)，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1 月-2020 年 1 月期間，廚房小家電線(xiàn)上品牌數(shù)量由不足 500家增至約 850 家，漲幅超過(guò) 70%。與此同時(shí)，小家電行業(yè)的爆品導(dǎo)向化也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，爆品模式強(qiáng)化了小家電“短、平、快”的快消品營(yíng)銷(xiāo)邏輯，導(dǎo)致新爆品紅利因同業(yè)模仿而迅速稀釋?zhuān)〖译娖髽I(yè)資源進(jìn)一步向營(yíng)銷(xiāo)傾斜。

40、小家電新晉玩家的特征與發(fā)展路徑 我們?cè)谏衔膶?duì)消費(fèi)者與渠道的變化給予了詳細(xì)討論，而消費(fèi)者與渠道的新特征又決定了廠商生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力方向。我們?cè)谙挛膶⒂懻搩杉倚屡d小家電代表企業(yè)，即新寶股份、小熊電器的發(fā)展歷程，了解在本輪小家電行業(yè)增長(zhǎng)中，企業(yè)如何通過(guò)準(zhǔn)確把握需求與渠道變革趨勢(shì)，完成品牌價(jià)值的躍升。 小家電新晉玩家一覽 小家電新晉玩家的成長(zhǎng)均有自己的關(guān)鍵詞。復(fù)盤(pán)過(guò)往小家電發(fā)展史，專(zhuān)注開(kāi)拓新興廚電或個(gè)護(hù)小家電的上市企業(yè)主要包括新寶股份、北鼎股份、小熊電器等。其中新寶（摩飛）、北鼎主要客群為對(duì)產(chǎn)品性能要求更高、價(jià)格敏感度偏低的客戶(hù)群體，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于打造高端品牌形象；而小熊電器專(zhuān)注國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)，主打中低端

41、長(zhǎng)尾單品，具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，以“萌”顏值與低嘗鮮成本吸引顧客。 表 3：新興小家電主要代表品牌 品牌 主要產(chǎn)品 所處細(xì)分行業(yè) 品牌屬性 企業(yè)特征 戴森/Dyson 吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)器等 家居清潔、個(gè)護(hù)小家電 外資品牌 定位高端，高品質(zhì)，“黑科技”，高顏值（極簡(jiǎn)風(fēng)格） 小熊/Bear 養(yǎng)生壺、絞肉機(jī)、電燉鍋等 創(chuàng)意廚房小家電 國(guó)產(chǎn)品牌 長(zhǎng)尾產(chǎn)品，高性?xún)r(jià)比，高顏值（“萌家電”） 摩飛/MorphyRichard 多功能鍋、榨汁機(jī)等 新興廚房小家電 外資品牌，新寶代理進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 受益小紅書(shū)、直播等社交電商，高顏值（“英倫風(fēng)”） 北鼎/Buydeem 養(yǎng)生壺、多士爐、電熱水壺等 新興廚房小家

42、電 國(guó)產(chǎn)品牌，代工逐步轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo) 定位中高端，高研發(fā)費(fèi)率，養(yǎng)生家電 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新寶股份：玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造獨(dú)特爆品模式 新寶股份成立于 1995 年，主營(yíng)業(yè)務(wù)可分為小家電代工業(yè)務(wù)（以 ODM 模式為主、OEM 模式為輔）以及小家電自主品牌運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)產(chǎn)品包括咖啡機(jī)、多士爐、電烤箱等西式小家電。近年來(lái)，公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至自主品牌銷(xiāo)售，逐步擺脫貼牌工廠形象，實(shí)現(xiàn)代工廠的內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，是小家電行業(yè)中由海外 OEM 代工成功轉(zhuǎn)型 OBM 內(nèi)銷(xiāo)的代表企業(yè)之一。 從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，公司 2019 年實(shí)現(xiàn)外銷(xiāo)收入 73.18 億元，占總收入比重 80%以上。從海外市場(chǎng)覆蓋來(lái)看，公司主要出口市場(chǎng)為歐

43、洲、美洲、澳洲等，且積極開(kāi)拓東南亞、非洲等新市場(chǎng)區(qū)域。從品牌策略來(lái)看，公司依托從事 ODM 業(yè)務(wù)所積累的研發(fā)制造優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出 7 大自主品牌，包含摩飛、歌嵐、東菱等，主要涉足家用小廚電、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域。 圖 23：公司旗下自主品牌與代表產(chǎn)品 圖 24：公司內(nèi)銷(xiāo)占比提升，推動(dòng)毛利率不斷提高 旗下品牌主要品類(lèi)代表產(chǎn)品摩飛廚房電器、家居電器多功能鍋、電水壺、榨汁機(jī)、絞肉機(jī)等東菱廚房電器咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)、面包機(jī)、烤箱等凱琴?gòu)N房電器電煮鍋、電烤箱、絞肉機(jī)等百勝圖家居電器咖啡機(jī)萊卡家居電器凈水器、直飲壺、濾水壺等歌嵐個(gè)護(hù)電器美容儀、脫毛儀、美妝冰箱等鳴盞茶具電器煮茶器、養(yǎng)生壺等 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略

44、發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 我國(guó)小家電企業(yè)：由代工貼牌生產(chǎn)商向原始設(shè)計(jì)制造商轉(zhuǎn)變 2001 年中國(guó)入世后貿(mào)易壁壘降低，疊加發(fā)達(dá)國(guó)家人力成本提升，部分勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能向中國(guó)轉(zhuǎn)移。小家電產(chǎn)品技術(shù)含量、勞動(dòng)力要求與資金門(mén)檻均偏低，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為平緩。在外需擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)小家電為承接外企貼牌代工訂單，涌現(xiàn)大量新增產(chǎn)能，一批 OEM 貼牌代工企業(yè)隨之崛起。 但代工盈利模式的弊端在于：OEM 貼牌代工模式中，委托商控制產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售渠道等資源，貼牌生產(chǎn)企業(yè)類(lèi)似于“加工車(chē)間”，盈利依賴(lài)委托商訂單驅(qū)動(dòng)，且需承擔(dān)自建工廠、設(shè)備折舊和生產(chǎn)管理等風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)訂單不足，貼牌企業(yè)

45、就會(huì)面臨生存危機(jī)。另外，依照“微笑曲線(xiàn)”理論，產(chǎn)業(yè)鏈中高附加值通常出現(xiàn)在前端研發(fā)/設(shè)計(jì)/知識(shí)產(chǎn)權(quán)與后端品牌/服務(wù)/渠道，而中間制造環(huán)節(jié)通常利潤(rùn)最低。而代工企業(yè)的業(yè)務(wù)通常集中于中端制造，導(dǎo)致其產(chǎn)品附加值小、議價(jià)能力弱、利潤(rùn)空間低。 圖 25：微笑曲線(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)附加值的闡述 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 因此，代工企業(yè)想要提升盈利能力，通常選擇向“微笑曲線(xiàn)”的兩端發(fā)展，即：向前端加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或向后端加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，即可概括為打造自主品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，搶占價(jià)值鏈高端，從代工貼牌生產(chǎn)商向原始設(shè)計(jì)制造商的轉(zhuǎn)變。 就小家電行業(yè)看，

46、基于我國(guó)要素稟賦，國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際小家電產(chǎn)業(yè)分工中，主要完成產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)，渠道銷(xiāo)售、服務(wù)主要由海外品牌方完成。前者附加值遠(yuǎn)低于后者，導(dǎo)致我國(guó)小家電代工企業(yè)盈利水平普遍偏低。因此，以科沃斯、石頭科技、北鼎股份等以代工起家的小家電企業(yè)在完成技術(shù)積累后，均轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)自主品牌以提升盈利能力。 表 4：新興小家電主要代表品牌 企業(yè) 成立時(shí)間 代表性自主品牌 自主品牌成立/運(yùn)營(yíng)起始時(shí)間 科沃斯 1998 年 科沃斯/Ecovacs（掃地機(jī)器人）、添可/TINECO（清潔智能小家電）、泰怡凱/TEK（清潔智能小家電） 2006 年 石頭科技 2014 年 石頭/roborock（掃地機(jī)器人）、小瓦

47、/XIaowa（掃地機(jī)器人） 2017 年 北鼎股份 2003 年 北鼎/Buydeem（廚房小家電） 2010 年 新寶股份 1995 年 摩飛/Morphy Richard（廚房小家電）、東菱/Donlim（廚房小家電）、百勝圖/Barsetto（廚房小家電）、歌嵐/GEVILAN（清潔個(gè)護(hù)小家電） 2009 年 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 實(shí)際上，以科沃斯、石頭科技等上市公司為代表的小家電企業(yè)，改變自身 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（提升自主品牌營(yíng)收占比、降低代工業(yè)務(wù)比重）后均能提升盈利水平。 以石頭科技為例，公司通過(guò)過(guò)為小米生產(chǎn)貼牌掃地機(jī)器人起家，2017 年推出自 主品牌掃地機(jī)器人，公司貼牌/自

48、主品牌掃地機(jī)器人銷(xiāo)售毛利率為 15%/45%左右，差距極大。受益于自主品牌掃地機(jī)器人收入占比提升（20Q1 已達(dá) 82%），公司整 體銷(xiāo)售毛利率近 3 年內(nèi)快速爬升。另外，科沃斯、北鼎、新寶在近年毛利率水 平的提升也與自主品牌業(yè)務(wù)壯大有顯著關(guān)聯(lián)。 圖 26：小家電企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率提升與自主品牌業(yè)務(wù)占比提升有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新寶的轉(zhuǎn)型與再升級(jí)：受益于新零售渠道的爆發(fā)增長(zhǎng) 新寶的業(yè)務(wù)比重同樣經(jīng)歷了自代工生產(chǎn)向主品牌運(yùn)營(yíng)的改變，以 08 年金融危機(jī)為分界： 1）1995-2008 年，公司業(yè)務(wù)主要模式為 OEM 代工制造，初期專(zhuān)注面向以歐美為主海外市場(chǎng)，

49、2003 年后進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)海外與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雙線(xiàn)并舉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)容。這一時(shí)期內(nèi)，公司通過(guò)與海外品牌合作，在多個(gè)小家電品類(lèi)上積累了制造優(yōu)勢(shì)，但穩(wěn)定的海外代工業(yè)務(wù)也延誤了內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)間； 2）國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，外需擴(kuò)容空間下降，公司 2009 年通過(guò)成立自有品牌東菱，打響自主品牌運(yùn)營(yíng)第一槍。自 2014 年后，公司加快自主品牌矩陣的擴(kuò)容速度，先后代理了摩飛、百勝圖、嗚盞、歌嵐和菜卡等品牌的運(yùn)營(yíng)，并在 2017 年成立“品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)部”，加大國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。 代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，在于品牌運(yùn)營(yíng)與渠道積累經(jīng)驗(yàn)不足。自主品牌由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，也是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。打造自

50、主品牌是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上不斷攀升的重要依托。代工企業(yè)在制造領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)顯著，供應(yīng)鏈管理、成本管控能力通常無(wú)憂(yōu)，但在品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，對(duì)消費(fèi)者需求與營(yíng)銷(xiāo)模式的變革敏感度不高。因此，代工型企業(yè)向自主品牌轉(zhuǎn)變時(shí)，需轉(zhuǎn)變思維，并在消費(fèi)者需求分析、品牌運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)。 新寶解決難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自主品牌轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)在于： 1）調(diào)整管理架構(gòu)，適配爆品+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式 公司組織架構(gòu)自 2017 年開(kāi)始調(diào)整，當(dāng)年公司正式成立“品牌發(fā)展事業(yè)部”。2018 年公司再度調(diào)整組織架構(gòu)，對(duì)每一自主品牌設(shè)立獨(dú)立運(yùn)作事業(yè)部，實(shí)施類(lèi)合伙人制。不同事業(yè)部可根據(jù)產(chǎn)品與品牌特性采取針對(duì)性更強(qiáng)的推廣措施。 同時(shí)，

51、公司強(qiáng)化爆品運(yùn)營(yíng)思維，調(diào)整自主品牌對(duì)接管理機(jī)制，設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理”與“內(nèi)容經(jīng)理”職能，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、定義、機(jī)會(huì)挖掘與立項(xiàng)，將需求分解至 ODM 架構(gòu)內(nèi)，借公司技術(shù)與供應(yīng)鏈快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)品力構(gòu)建。具體來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理主要研究各消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性與“痛點(diǎn)”，并研發(fā)具備爆品特質(zhì)產(chǎn)品；內(nèi)容經(jīng)理負(fù)責(zé)通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容策劃（包含自媒體、KOL 直播等合作推進(jìn)），打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，集中引爆銷(xiāo)售，從而培育爆品并反哺品牌。 2）采取爆品+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，擁抱新零售 此處以摩飛為例闡述公司的自主品牌運(yùn)營(yíng)策略。摩飛/Morphy Richards 系英國(guó)小家電品牌，產(chǎn)品定位中高端生活電器。自 2014 年起，公

52、司獲得摩飛在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，摩飛對(duì)公司收取固定品牌使用費(fèi)+一定比例銷(xiāo)售提成。2017 年，公司與摩飛簽訂長(zhǎng)期授權(quán)獨(dú)家代理協(xié)議，此后憑借多款爆品實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)。 因摩飛主打新興小家電，較少的 SKU 與較快的更新?lián)Q代速度均限制線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商囤貨行為，而淘系品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，摩飛不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此品牌運(yùn)營(yíng)之初，新寶即積極借助微商等低成本零售業(yè)態(tài)打開(kāi)市場(chǎng)格局，15 年微商渠道收入突破千萬(wàn)。作為社交電商的前身，公司對(duì)摩飛的微商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為后續(xù)爆品+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌運(yùn)營(yíng)策略打下了基礎(chǔ)。 社交電商興起后，摩飛主要采取自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，積極擁抱微博、小紅書(shū)、抖音等渠道，通過(guò)與美食博主、母嬰博主等頭部 K

53、OL 開(kāi)展合作，使產(chǎn)品觸達(dá)相應(yīng)粉絲群體，借助美食的視覺(jué)效應(yīng)勾起消費(fèi)者食欲，從而達(dá)到“安利”、“種草”的目的，最終通過(guò)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)小紅書(shū)、抖音“曬單”，形成口碑發(fā)酵的網(wǎng)紅效應(yīng)，引發(fā)新一輪的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)和曬單。公司會(huì)圍繞產(chǎn)品做出內(nèi)容儲(chǔ)備，包括菜譜、文案與 KOL 評(píng)測(cè)內(nèi)容等。舉例而言，在小紅書(shū) APP 上，摩飛輕食機(jī)通常與采用輕食機(jī)烹飪出的各類(lèi)美食搭配展示，構(gòu)建“代入感”，從而強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。 圖 27：摩飛小紅書(shū)、微博“種草”與李佳琦直播帶貨 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 另外，頂級(jí)頭部帶貨流量主播如李佳琦、薇婭等的直播帶貨，與小紅書(shū)、

54、微博等渠道相呼應(yīng)，產(chǎn)生“集中刷屏”的效果，多渠道有效聯(lián)動(dòng)以沖擊消費(fèi)者心智。在精準(zhǔn)定位的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)下，摩飛的銷(xiāo)售額依賴(lài)多功能鍋、榨汁杯、輕食機(jī)等爆品的成功推廣實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。 圖 28：摩飛業(yè)務(wù)在近年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng) 圖 29：公司各大“網(wǎng)紅”爆品顏值與功能俱備 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 總結(jié)：公司對(duì)自主品牌的成功打造，是在制造優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)新零售與當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變革趨勢(shì)的深刻理解與把控，公司通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，借助多渠道、場(chǎng)景化的社交電商模式完成“種草”“拔草”銷(xiāo)售閉環(huán)，從而打造出多款爆品，以較低的銷(xiāo)售成本實(shí)現(xiàn)了公司制造優(yōu)勢(shì)

55、的釋放。 小熊電器：互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的長(zhǎng)尾品牌 小熊電器屬于依托電商紅利起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，于 2006 年成立，成立之初公司即選擇另辟蹊徑，避開(kāi)在電飯煲、電磁爐等成熟單品上與美蘇九正面競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于創(chuàng)意小家電的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。借助酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等細(xì)分小廚房打開(kāi)市場(chǎng)后，公司深度擁抱線(xiàn)上渠道，自 2008 年起與天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)開(kāi)展廣泛合作，完成品牌形象構(gòu)建與業(yè)務(wù)模式積累。 對(duì)比新寶等海外代工企業(yè)，小熊高度關(guān)注自主品牌運(yùn)營(yíng)，在品牌建設(shè)、渠道運(yùn)維方面經(jīng)驗(yàn)積累較多。從業(yè)務(wù)分類(lèi)來(lái)看，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)高度分散且以長(zhǎng)尾品類(lèi)小家電為主，偏重細(xì)分需求挖掘，品類(lèi)衍生 SKU 數(shù)量較多，當(dāng)前在售產(chǎn)品

56、型號(hào)達(dá) 400 款以上，對(duì)廚房小電、生活電器、母嬰個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品均有覆蓋。 圖 30：公司關(guān)注性?xún)r(jià)比，均價(jià)集中于 50-150 元區(qū)間 圖 31：公司各品類(lèi)收入占比較為分散 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 長(zhǎng)尾模式的打法與潛力 長(zhǎng)尾理論，即由個(gè)性化需求構(gòu)建的市場(chǎng)規(guī)模能實(shí)現(xiàn)“聚沙成塔”的效果。其關(guān)鍵在于：當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、渠道足夠?qū)拸V時(shí)，商品生產(chǎn)成本將急劇下降，需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)。長(zhǎng)尾理論的意義在于證明供給端在滿(mǎn)足個(gè)性化需求的同時(shí)，也能保證企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與盈利水平，即能夠有效滿(mǎn)足個(gè)性化需求

57、的長(zhǎng)尾品類(lèi)公司也有成為行業(yè)龍頭的可能性。 針對(duì)小家電市場(chǎng)，可將電磁爐、電飯鍋等傳統(tǒng)品類(lèi)視為前端市場(chǎng)，將眾多規(guī)模小、應(yīng)用場(chǎng)景針對(duì)性強(qiáng)的小品類(lèi)集群視為長(zhǎng)尾市場(chǎng)。以淘寶平臺(tái)銷(xiāo)售額計(jì)，長(zhǎng)尾單品銷(xiāo)售規(guī)模在 0-16 億元左右，代表性品類(lèi)包含養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、打蛋器、電熱飯盒等熱門(mén)創(chuàng)意小家電，以及一些規(guī)模在 1 億元以下的小微品類(lèi)。 圖 32：長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特質(zhì)：關(guān)注多品種、小批量需求整合 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 長(zhǎng)尾市場(chǎng)與線(xiàn)上銷(xiāo)售模式契合度更高。長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素在于降低成本+拓寬渠道。線(xiàn)下門(mén)店對(duì)坪效有基礎(chǔ)要求，導(dǎo)致終端傾向于展示大眾品類(lèi)，小眾尾部產(chǎn)品難以進(jìn)駐展示。而電商平臺(tái)不

58、僅省去實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，且通過(guò)虛擬展臺(tái)完成品牌+品類(lèi)的陳列，使商家不再受制于實(shí)體店面展示空間限制，從而實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾品類(lèi)展示的優(yōu)化與整合。 可見(jiàn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)必須借助線(xiàn)上渠道而實(shí)現(xiàn)，其市場(chǎng)擴(kuò)容與線(xiàn)上銷(xiāo)售模式高度相關(guān)。過(guò)往電商模式成熟度不高，無(wú)法將長(zhǎng)尾需求整合成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因而多數(shù)企業(yè)高度關(guān)注頭部需求區(qū)域，而對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)則相對(duì)忽視。在我國(guó)電商體系成熟后，長(zhǎng)尾品牌也通常專(zhuān)注于線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。從實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌九陽(yáng)的線(xiàn)上渠道業(yè)務(wù)占比為 45%左右，而小熊、摩飛等品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比在 80%以上，呈現(xiàn)明顯的互聯(lián)網(wǎng)品牌特征。 長(zhǎng)尾市場(chǎng)滲透率提升空間足，爆品爆量潛力大。從需求端看，小家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：

59、1）長(zhǎng)尾品類(lèi)滲透率偏低，市場(chǎng)關(guān)注度不足，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)偏于和緩。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，廚房家電用戶(hù)樣本中電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)小家電比例在 75%以上，而長(zhǎng)尾品類(lèi)酸奶機(jī)、多士爐、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等擁有比例僅 30- 40%，市場(chǎng)滲透率仍處于偏低水平；2）小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)單價(jià)較低、具備一定快消品性質(zhì)，易受內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、概念宣傳“種草”影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；3）長(zhǎng)尾品類(lèi)需求爆量潛力較大。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年電飯煲、剃須刀、電磁爐、電水壺等 CAGR 為 0-10%左右，而長(zhǎng)尾品類(lèi)如空氣炸鍋、西式果汁機(jī)、電烤箱、電火鍋等新興廚房小電則在消費(fèi)者教育下實(shí)現(xiàn)需求覺(jué)醒，多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)快速爆量，整體

60、市場(chǎng)規(guī)模增速在 20%以上。 圖 33：小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)的滲透率遠(yuǎn)低于頭部與腰部品種 圖 34：小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)未來(lái)增速將快于傳統(tǒng)品類(lèi) 數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 公司對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積淀：研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)碎片化需求的挖掘，要求企業(yè)擁有迅速、敏銳、精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者需求邊際變化的市場(chǎng)洞察能力。公司互聯(lián)網(wǎng)電商基因深厚，在電商前端數(shù)據(jù)沉淀、用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建與需求發(fā)掘方面優(yōu)勢(shì)顯著。從業(yè)務(wù)模式角度看，公司現(xiàn)行業(yè)務(wù)模式高度強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”，即利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)