1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；這是怎樣的一個世界？就業(yè)與失業(yè)、商業(yè)與藝術(shù)、了解與誤解這個世界的愿望與沖突從未如此地猛烈和復(fù)雜，大到千里之外的槍與玫瑰，小到樓市的樓價、股市的股價，甚至貌似簡單的家庭關(guān)系，都在發(fā)生改動或被改動。舊的價值觀念失去了效能，各種知界限在逐漸模糊，他們曾經(jīng)墮入一個非常繁復(fù)的競爭環(huán)境，在全球一體化的經(jīng)濟(jì)背景下，一切人都能覺得到社會生活的復(fù)雜性和競爭的壓力。在這樣的環(huán)境下，文娛在人們生活中的位置越來越重要。它讓人們暫時逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，同時也預(yù)示著這個社會逐漸進(jìn)入以平等、自在為前提的新經(jīng)濟(jì)時代。僅僅依賴技術(shù)優(yōu)勢就能勝利銷售產(chǎn)品的時代已成過去，無形的

2、情感價值正在取代外在方式而成為影響人們購買決策的關(guān)鍵要素。在猛烈的市場競爭中，一些嘗試將文娛要素運(yùn)用到商業(yè)宣傳中的企業(yè)大獲勝利，在它們的示范作用下，越來越多的企業(yè)將文娛概念以不同的方式運(yùn)用到商業(yè)中來?，F(xiàn)實上，早在年，美國第二大煙草企業(yè)雷諾公司R. J. Reynolds曾經(jīng)認(rèn)識到文娛的重要性。雷諾公司于年推出了駱駝香煙品牌，當(dāng)時駱駝的品牌知名度很低，銷量也很有限。年，巴納姆-貝利馬戲團(tuán)方案到云斯頓市上演，上演內(nèi)容包括駱駝扮演。雷諾公司得知這一音訊后顯得興奮不已，趕在馬戲團(tuán)到來前在云斯頓市中心廣場樹起一幅宏大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖：“沙漠、棕櫚樹、駱駝。廣告詞是：“著名的巴納姆-

3、貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓上演，奧秘的駱駝要來了。另外，雷諾公司還在大街小巷張貼了駱駝的宣傳畫和“駱駝來了的標(biāo)語。一時間，駱駝成了公眾之間的焦點(diǎn)話題，駱駝香煙的知名度隨著巴納姆-貝利馬戲團(tuán)的到來迅速傳開。在上演現(xiàn)場，雷諾公司適時向觀眾免費(fèi)派發(fā)駱駝香煙，人們在爭搶中高喊：“他們要駱駝！馬戲團(tuán)的上演終了后，駱駝香煙的銷量開場直線上升，從年的.億美圓，上升到年的億美圓。最先將文娛帶入商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)或案例已無從考證，但從駱駝香煙的案例可以看出，文娛與商業(yè)的結(jié)合由來已久。如今，文娛營銷曾經(jīng)成為一種快速提高品牌知名度、具有親和力的重要營銷工具，并且更容易使顧客帶有感情顏色地參與到企業(yè)的運(yùn)營行為中來，與品牌建立

4、聯(lián)絡(luò)。文娛營銷最初興起于美國，米切爾.J.沃爾夫在他的一書中記錄了整個轉(zhuǎn)變過程。年底，文娛營銷在美國成為主流，年那么獲得快速的增長。全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步縮短了各國之間的差距，年，伴隨著電視文娛節(jié)目“超級女聲的熱播，文娛營銷這一概念開場被中國各大媒體頻繁提及。在中國，幾年前有一部幾乎家喻戶曉的動畫片叫做，這部動畫片講述的是一對由智慧老人發(fā)明的孩子和他們的朋友之間的故事。海爾兄弟為處理人類面臨的災(zāi)難，為解開無盡的自然之謎而周游世界，從太平洋穿越北極、南美、南極、澳洲、非洲、歐洲、亞洲，最后回到他們的誕生地太平洋。這部動畫片年月在北京拍攝完成后，分別在中央電視臺欄目和各地方電視臺播出，之后又由中國青

5、少年出版發(fā)行了的系列音像制品。這部全長集的大型動畫片，由國內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團(tuán)投資多萬元制造，是當(dāng)時國內(nèi)少有的由企業(yè)投資制造的動畫片。在熱播的同時，海爾集團(tuán)的名字也聲名遠(yuǎn)播。時至今日，企業(yè)參與電視片或電影拍攝的案例曾經(jīng)非常普遍，約請文娛界明星出任籠統(tǒng)代言、冠名艱苦體育賽事的品牌也為數(shù)眾多，各類電視節(jié)目中相繼出現(xiàn)了相應(yīng)的品牌，甚至連全國各地大大小小的現(xiàn)場活動也都和不同的品牌建立了關(guān)聯(lián)，文娛在商業(yè)世界里的位置越來越重要，中國步西方國家的后塵，進(jìn)入了文娛經(jīng)濟(jì)時代?！境壟曋蟮奈膴薁I銷】奧林匹克運(yùn)動會、世界杯、奧斯卡頒獎儀式、MTV音樂盛典、NBA美國職業(yè)籃球賽這些發(fā)生在世界不同地方的文娛事件曾

6、經(jīng)完全浸透進(jìn)他們的生活，讓他們在每一屆開場之前便充溢等待。在這些活動開展時，電視媒體的收視率大幅提升、報刊雜志的發(fā)行量大增，守在電腦面前的人們也多了起來，將這些事件稱之為“媒體盛宴一點(diǎn)都不為過。大量并且集中的媒體曝光使眾多品牌紛紛參與進(jìn)來，資助活動、插播廣告、借勢營銷等，方式繽紛多樣。韓國三星公司年時還是一個貼著三洋公司標(biāo)牌的OEM工廠，年開場參與到奧運(yùn)會活動中來，成為第四期TOP協(xié)作同伴，為奧運(yùn)會提供無線通訊設(shè)備和技術(shù)支持。截止到年月與國際奧委會簽下第六期TOP方案，三星已從OEM工廠的角色完全脫出身來，成為全球領(lǐng)域的高端品牌之一，其提升重點(diǎn)幾乎完全于TOP方案。據(jù)刊登的美國Interbra

7、nd公司的調(diào)查，三星電子的品牌價值從年的億美圓添加到年的億美圓。在北京申辦年奧運(yùn)會勝利后，年月日，聯(lián)想與國際奧委會簽約，正式成為第六期國際奧委會全球協(xié)作同伴TOP，為年都靈冬季奧運(yùn)會和年北京奧運(yùn)會以及世界多個國家的奧委會及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺式電腦、筆記本、效力器、打印機(jī)等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。年，當(dāng)各國國旗飄揚(yáng)在北京上空時，聯(lián)想恰好迎來它的歲生日，而那時奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志將會貼到一切的聯(lián)想產(chǎn)品上。有些文娛事件是人們完全無法預(yù)見的，包括文娛事件的參與者在內(nèi)。年沒有奧運(yùn)會、亞運(yùn)會，也沒有世界杯，但湖南衛(wèi)視一個叫做“超級女聲的電視節(jié)目還是給人們增添了一份非比尋常的記憶?！俺壟暪?jié)目的靈感

8、于美國一檔選秀文娛節(jié)目“美國偶像，“無門檻的參與方式，從一開場便吸引了群眾的眼球，一個挑戰(zhàn)本人的舞臺加上透明、公平、公正、公開的評選方式，激起了群眾參與的熱情?！俺壟暪?jié)目不僅是年度最受關(guān)注的文娛話題之一，更是文娛營銷的一次意義非凡的探求。在整個過程中，資助商有了一個全新的角色，蒙牛乳業(yè)作為活動的謀劃者、傳播者等多重角色參與其中。蒙牛乳業(yè)將“超級女聲的宣傳印到每包酸酸乳的外包裝和DM單上，并在每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上印上“超級女聲的宣傳信息，強(qiáng)大的通路優(yōu)勢讓“超級女聲的宣傳推行錦上添花，將銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)完美地進(jìn)展了整合?！俺壟暳硪粋€重要的特征是新媒體的參與。雖然這個節(jié)目仍是以湖南衛(wèi)視

9、作為主要傳播平臺，但短信運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)在其中也扮演了非常重要的角色，它們使“超級女聲有了更強(qiáng)的互動性。消費(fèi)者不再是單純地接受媒體信息，而是經(jīng)過手機(jī)投票、網(wǎng)絡(luò)互動等方式即時參與到節(jié)目中來，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。中國有近億手機(jī)用戶和超越億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，新媒體曾經(jīng)存在于他們的生活之中，人們也開場覺得到這一翻天覆地的變化。在未來，新媒體將有很大能夠取代傳統(tǒng)媒體的主流位置，文娛營銷方式也將在新媒體的帶動下進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域。在中國，“超級女聲成為文娛營銷歷史上的分水嶺?！俺壟曋?，越來越多的媒體群起效尤。選秀、PK、挑戰(zhàn)等概念紛紛出如今各個電視臺的節(jié)目中，甚至電視節(jié)目已無法滿足營銷的需求。類似

10、的活動開場在網(wǎng)站、博客、即時通訊工具等新媒體上唱起主角。然而，這并不意味著報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已無人問津。相反，在很長一段時間內(nèi)，它們?nèi)允俏膴薁I銷中占主要位置的傳播渠道，只是新媒體的參與壯大了傳媒陣營，新舊媒體的互動協(xié)作賦予了文娛營銷更大的威力?！局匦露x媒體】媒體是文娛營銷活動中不可或缺的組成部分。從全球范圍來看，傳媒巨頭左右著文娛業(yè)的開展，迪斯尼、時代華納、新聞集團(tuán)、MTV、NBA、微軟等少數(shù)組織共同維持著文娛世界的新次序，可以說“沒有媒體就沒有文娛。在中國，傳媒界的集團(tuán)化趨勢也日漸明顯，上海文廣傳媒集團(tuán)、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)等傳媒結(jié)合體應(yīng)運(yùn)而生。在文娛營銷領(lǐng)域，還有一些之前并未被人們定義為“

11、媒體的傳播渠道參與進(jìn)來，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融，構(gòu)成兩大對立陣營。傳統(tǒng)媒體陣營電視在中國，衛(wèi)星電視、有線電視網(wǎng)和地方電視臺組成了覆蓋人群最多、傳播最廣泛的渠道方式，特別是在互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等媒體很難覆蓋到的鄉(xiāng)村市場，電視成了文娛內(nèi)容最主要的傳播渠道。在這一載體上出現(xiàn)的文娛方式多以節(jié)目內(nèi)容為主。例如，選秀節(jié)目、綜藝節(jié)目、電視劇等。百事可樂公司資助的電視音樂排行榜“百事音樂風(fēng)云榜節(jié)目，經(jīng)過在全國個地方電視臺天播出，來建立品牌影響力。電臺電臺相對來說是一個受地域限制較強(qiáng)的媒體，它在群眾傳播領(lǐng)域的位置江河日下，并逐漸由群眾傳媒的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭髅健ｋm然如今仍堅持聽廣播的人群呈明顯的下降趨勢，但這一

12、誕生已久的媒體方式，還是吸引了一部分出租車司機(jī)、老人及學(xué)生等人群?！傲餍幸魳放判邪瘛ⅰ懊摽谛愕仁沁@一載體上的主要文娛方式。電影、等好萊塢大片的引進(jìn)以及、等大制造國產(chǎn)電影的誕生，將人們重新拉回影院，讓這一遭到電視要挾的文娛方式重新登上歷史舞臺，成為文娛營銷最重要的媒體平臺之一。在馮小剛導(dǎo)演的電影中，摩托羅拉及中國挪動通訊的廣告被巧妙地植入鏡頭中，與聯(lián)邦快遞參與電影的方式有異曲同工之妙，堪稱國內(nèi)電影文娛營銷的勝利典范。報紙報業(yè)集團(tuán)的誕生使報紙行業(yè)進(jìn)入了全新的階段，一個報業(yè)集團(tuán)旗下通常擁有幾份針對不同細(xì)分市場的報紙，分別提供新聞、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育等不同內(nèi)容。與新媒體相比，報紙的互動性較差，但權(quán)威性平

13、均高于新媒體。除了文娛版提供的內(nèi)容之外，一些較有影響力的報紙開場制造一些年度評選甚至文娛盛典。例如，有著廣泛影響力的“華語流行音樂傳媒大獎就是由主力打造的。近年來報紙讀者量的繼續(xù)下滑和廣告效果的下降，曾經(jīng)成為影響報業(yè)廣告增長的主要要素，專家在分析報紙等傳統(tǒng)媒體讀者流失的重要緣由時提到，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體對群眾媒體的沖擊是主要緣由之一。雜志由于內(nèi)容具有很強(qiáng)的指向性，每一本雜志都有著特定的閱讀人群，并且忠實度很高。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的盛行對整個雜志行業(yè)沖擊很大，但仍有一部分優(yōu)秀的雜志在傳媒領(lǐng)域占據(jù)著重要位置。例如、等，它們在文娛營銷活動中也曾充任過重要角色。圖書雖然網(wǎng)上閱讀的興起使出版行業(yè)日漸暗

14、淡，但在現(xiàn)實生活中，各種各樣的圖書出版物仍層出不窮?！皶充N書概念的誕生重新將群眾的目光吸引過來，明星、名人、普通百姓等非專業(yè)寫作人士參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，在拉開“全民寫作時代序幕的同時，也使圖書內(nèi)容出現(xiàn)了多元化趨勢。人們對圖書的購買需求方面，逐漸從“專業(yè)性向“文娛性轉(zhuǎn)變。唱片公司MP、網(wǎng)絡(luò)音樂等新惹事物的普及，使唱片銷量繼續(xù)下滑，但唱片公司依然在音樂內(nèi)容制造方面擔(dān)當(dāng)著主要角色。另外，掌握在唱片公司手中的歌手、樂隊資源，也是文娛營銷不可或缺的組成部分。體育賽事在美國，體育與文藝被合稱為文娛，因此，體育也被包含在新文娛營銷所涉及的范疇之內(nèi)?，F(xiàn)實上，一些重要的體育賽事曾經(jīng)影響了他們的生活。奧運(yùn)會、亞運(yùn)會

15、、世界杯、NBA美國職業(yè)籃球賽、英超、F等全球賽事以及國內(nèi)的城市運(yùn)動會、甲A球賽，無不吸引著人們的視野。一些品牌早已經(jīng)過資助、冠名等方式參與到這種廣受關(guān)注的傳播渠道中來，甚至有一些公司還經(jīng)過購買體育俱樂部、組織體育賽事等方式傳播品牌。例如，可口可樂公司組織的三人足球賽和肯德基三人籃球賽?，F(xiàn)場文娛活動現(xiàn)場文娛活動時辰都在發(fā)生，大到奧斯卡頒獎儀式、MTV音樂盛典、同一首歌的上演活動、政府組織的藝術(shù)節(jié)、音樂會、明星演唱會，小到校園里的原創(chuàng)歌手大賽、舞會以及各商家組織的路演活動等。在一些城市繁華的商業(yè)街區(qū)，幾場活動同時上演，還有一些固定的活動，比如圣誕派對、春節(jié)晚會等，這些活動如今已成為非常重要的品牌

16、傳播渠道。文娛場所香港迪斯尼樂園、北京糖果俱樂部、上海新天地、深圳歡樂谷主題公園、廣州星海音樂廳等大型文娛場所分布在全國各地、形形色色的公眾文娛場所也是文娛營銷的主要傳播平臺。一些啤酒、飲料品牌曾經(jīng)率先在這一傳播渠道上有所收獲。在未來，將會有更多的品牌參與進(jìn)來，借助這一傳播渠道建立品牌。新媒體陣營互聯(lián)網(wǎng)和挪動網(wǎng)的迅速普及不僅改動了人們的生活方式，更為文娛營銷帶來了全新的媒體渠道和更寬廣的生存空間。即時通訊即時通訊Instant Messenger是指可以即時發(fā)送和接納互聯(lián)網(wǎng)音訊等相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)。即時通訊的實時交互、資費(fèi)低廉等優(yōu)點(diǎn)博得了用戶的喜歡，并成為網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一部分。用戶可以經(jīng)過即

17、時通訊工具進(jìn)展溝通交流、結(jié)識新朋友、文娛消遣時間、實現(xiàn)異地文字、語音、視頻的實時互通交流。同時，許多企業(yè)經(jīng)過對即時通訊工具的運(yùn)用，來提高業(yè)務(wù)協(xié)同性及反響的敏感度和快捷度。作為運(yùn)用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)軟件，即時通訊不再只是一種技術(shù)工具，而成為新媒體領(lǐng)域的重要成員。Radicati Group的一份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球就業(yè)的公司員工中大約有半數(shù)以上運(yùn)用即時通訊工具。在中國，最具有代表性的即時通訊工具是滕訊和微軟MSN。推出于年月，截至年月日，的注冊用戶已超越.億戶，最高在線用戶是.萬戶，每天獨(dú)立上線人數(shù)超越萬人。根據(jù)騰訊的控股方之一Naspers公司的中報數(shù)據(jù)顯示，年月到年月，騰訊的銷售額約萬美圓，營業(yè)利

18、潤約萬美圓，而之前的年其年銷售額只需約萬元人民幣。滕訊在中國市場上的最大挑戰(zhàn)者是微軟MSN。MSN的效力目前尚未收費(fèi)，同時不斷更新版本和效力，并經(jīng)過操作系統(tǒng)以及Outlook等軟件穩(wěn)定其即時通訊工具的位置，具有十清楚顯的競爭優(yōu)勢。除了騰訊和微軟MSN外，目前國內(nèi)運(yùn)用頻率較高的即時通訊產(chǎn)品還有搜狐搜Q、網(wǎng)易POPO、新浪UC、雅虎通、ICQ、UU通、IMU 、MYIM等，繼免費(fèi)郵箱和搜索引擎之后，即時通訊已成為建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的重要通訊方式。即時通訊已逐漸從個人通訊向企業(yè)綜合通訊延伸，企業(yè)即時通訊工具EIM也將作為聯(lián)絡(luò)和溝通的方式被有針對性地運(yùn)用在企業(yè)的日常消費(fèi)中。在未來，集合即時通訊、IP、

19、文件共享等多樣化功能于一體的“整合性產(chǎn)品，將有能夠帶來互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)通訊間的交融，并且改動即時通訊的運(yùn)用方式，這個炙手可熱的傳播領(lǐng)域?qū)⒛軌虬l(fā)生更大規(guī)模的裂變。手機(jī)短信 目前中國的手機(jī)用戶曾經(jīng)接近億戶。隨著手機(jī)短信業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，人們開場將這種比廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體渠道更高效、便利、可靠的傳播渠道列入新興媒體的范疇。層出不窮的各種參與性短信產(chǎn)品，把越來越多的手機(jī)用戶吸引過來，同時提供了大量文娛性、興趣性、知識性十足的內(nèi)容。手機(jī)短信的普及使苦苦尋覓盈利方式的互聯(lián)網(wǎng)公司看到了新的希望。年，悉尼奧運(yùn)會期間，搜狐率先與中國挪動通訊結(jié)合推出了手機(jī)短信的“奧運(yùn)快訊欄目，隨后各大門戶網(wǎng)站及中小型網(wǎng)站先

20、后參與到競爭中來。根據(jù)新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的財務(wù)報告，短信業(yè)務(wù)的收入占其總收入的比例至少在%以上，手機(jī)短信的市場潛力著實不容小覷。年，作家千夫長與一家無線增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商簽署協(xié)議，對方以萬元的價錢買斷了全國首部“短信小說的版權(quán)，使手機(jī)短信在文娛方面走出了全新的一步。目前，在日本已有數(shù)萬個短信小說運(yùn)營網(wǎng)站，讀者以歲的年輕群體為主，目前短信小說閱讀人數(shù)已到達(dá)萬人以上。電子雜志這里提到的電子雜志是以flash為主要載體的獨(dú)立于網(wǎng)站存在的新興媒體，而非網(wǎng)站專題鏈接方式的web期刊電子雜志，兩者之間的最大區(qū)別是前者在多媒體和互動性方面更加深化。是目前發(fā)行量最大的電子雜志，定位高端，主要讀者對象是上班

21、族、IT白領(lǐng)等擁有較強(qiáng)消費(fèi)才干的人群，這些用戶主要于POPC網(wǎng)站，分布在全國各地，其中廣東、北京、上海、成都等地的用戶占很大比例。經(jīng)過其領(lǐng)先的多媒體分享軟件POCO和公用的電子雜志發(fā)行平臺MagBox進(jìn)展發(fā)行，注冊用戶量超越萬戶，發(fā)行量遙遙領(lǐng)先于其他雜志，廣告客戶三星、美寶蓮等世界強(qiáng)品牌。中央人民廣播電臺Music Radio旗下自主出版的電子雜志是國內(nèi)最早的電子雜志之一，目前主要借助于、Xplus、Xdoc等渠道進(jìn)展發(fā)行和傳播。經(jīng)過對Music Radio豐富的音樂內(nèi)容及媒體宣傳平臺等優(yōu)勢資源的整合利用，已實現(xiàn)了廣告盈利。電子雜志的內(nèi)容主要來源于傳統(tǒng)雜志的改造、下載平臺定制的內(nèi)容或小型電子雜

22、志內(nèi)容制造商。電子雜志的發(fā)行不需求刊號，目前絕大多數(shù)都是經(jīng)過第三方電子雜志發(fā)行平臺來派送給讀者，用戶量較大的三個發(fā)行平臺分別是Xplus、MagBox和ZCOM。由于電子雜志在中國市場上絕大多數(shù)都是免費(fèi)發(fā)放，這意味著其主要盈利方式于廣告。以如今的市場情況看，一本電子雜志只需超越萬份的發(fā)行量，就可以到達(dá)營收平衡。然而，要想吸引比較大的廣告主，發(fā)行量那么需到達(dá)萬份萬份規(guī)模。PocoZine以萬份的發(fā)行量成為廣告投放最多的電子雜志之一，其次為InterPhoto、Muzine、男人志和愛美麗。這一數(shù)據(jù)隨著時間的演進(jìn)和競爭的加劇在不斷發(fā)生著變化。多媒體、互動性和強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反響才干是電子雜志打動廣告

23、主的重要要素。電子雜志集合了文字、聲音、圖像、視頻、動畫等表現(xiàn)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)雜志和網(wǎng)絡(luò)雜志。經(jīng)過電子雜志投放的廣告，能以視頻、聲音、Flash動畫等豐富的多媒體元素展現(xiàn)廣告內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生深度交互，更深化地了解廣告想要傳送的信息。強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反響才干也是打動廣告主的重要要素之一，電子雜志可以將下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間，甚至用戶在何時翻看的廣告，其年齡、地域、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊本錢等細(xì)節(jié)反響給廣告主，再加上龐大的發(fā)行量，可以讓廣告主得到更大價值的報答，并且這種報答是非常容易量化的。 網(wǎng)絡(luò)游戲相對于單機(jī)版電腦游戲而言，網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢將越來越明顯。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲主要分為休閑

24、網(wǎng)絡(luò)游戲和大型角色扮演游戲。如今，已如戰(zhàn)國時代群雄并起的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，成就的不僅僅是充溢勃勃活力的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，也將是各大品牌競相爭取的傳播渠道。 由于休閑網(wǎng)絡(luò)游戲與傳統(tǒng)的棋牌游戲之間的關(guān)聯(lián)性，因此有著大批的運(yùn)用者。目前許多網(wǎng)站都曾經(jīng)開場提供休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，即時通訊工具的普及也進(jìn)一步帶動了休閑網(wǎng)絡(luò)游戲的開展。在這一領(lǐng)域，市場份額最大的是聯(lián)眾、游戲平臺和中國游戲中心三家。其中游戲平臺提供超越種休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，每天有超越萬名的游戲玩家。提到大型角色扮演網(wǎng)絡(luò)游戲，年之前人們最先想到的是、等韓國游戲。年之后，隨著、等歐美網(wǎng)絡(luò)游戲以及、等日式網(wǎng)絡(luò)游戲的陸續(xù)參與，大型角色扮演游戲的總體市場份額越來越大，并且有

25、著致命的吸引力。目前，全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值已達(dá)多億美圓，占整個電子文娛產(chǎn)值的.%，這一數(shù)字還在隨著整體市場份額的不斷擴(kuò)展而快速攀升。微軟、索尼以及任天堂是全球最大的幾家網(wǎng)絡(luò)游戲效力商。據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)絡(luò)游戲盛行的韓國，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家超越了上網(wǎng)人數(shù)的%，網(wǎng)絡(luò)游戲成為韓國寬帶產(chǎn)業(yè)的最重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)游戲的主要收入于玩家交納在線游戲效力費(fèi)，出賣客戶端軟件、電信分成以及網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)絡(luò)游戲的收入來源。在休閑網(wǎng)絡(luò)游戲中，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用曾經(jīng)比較廣泛，由于目前大多數(shù)休閑網(wǎng)絡(luò)游戲是免費(fèi)的，運(yùn)營商至今還沒有找到更好的盈利方式，廣告就不可防止了。 但在大型角色扮演游戲中，廣告的運(yùn)用還不是非常普及，但可口可樂和之間的協(xié)作

26、，為廣告主提供了一個不錯的范例。與可口可樂在產(chǎn)品上似乎沒有太多的互補(bǔ)性，然而其目的消費(fèi)群體卻與可口可樂瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體并無二致。虛擬了一個龐大的虛擬世界，里面有奇異的種族和職業(yè)、興隆的商業(yè)體系和美麗而豐富的三維場景。游戲中的人物可以在“酒館老板處購買可口可樂來“增添能量，這種植入式的廣告方式，今后將會越來越多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)游戲中，虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的界限將會越來越模糊。手機(jī)音樂手機(jī)音樂包括彩鈴、手機(jī)歌曲、手機(jī)鈴聲等，是以手機(jī)用戶為終端并區(qū)別于短信的文娛方式。作為基于挪動網(wǎng)絡(luò)平臺的一項新的增值業(yè)務(wù)，彩鈴在短短三年時間里實現(xiàn)了井噴式的增長。繼續(xù)攀升的下載業(yè)務(wù)利潤，電臺、電視臺、雜志以及報紙等傳統(tǒng)媒

27、體上相關(guān)欄目的數(shù)量劇增，無不預(yù)示著這一文娛產(chǎn)品的潛在價值。數(shù)字驚人的下載量也決議了手機(jī)音樂作為文娛營銷工具出如今新媒體陣營的必然性。調(diào)查顯示，年國內(nèi)有%的手機(jī)用戶曾經(jīng)成為彩鈴運(yùn)用者，這意味著彩鈴的用戶規(guī)模已超越萬戶。調(diào)查數(shù)據(jù)還闡明，在不同年齡段的手機(jī)用戶中，彩鈴的運(yùn)用率存在差別，中青年人群運(yùn)用比例較高，與原來普遍以為彩鈴主要用戶是青春、時髦的青少年的觀念相悖，在歲歲年齡組和歲年齡組中，分別有.%和.%運(yùn)用過彩鈴，高出其他各年齡組。挪動運(yùn)營商的紛紛參與實現(xiàn)了手機(jī)音樂產(chǎn)業(yè)平臺的規(guī)模化，并且為企業(yè)提供了更為廣泛的參與空間。手機(jī)音樂作為文娛營銷工具的作用逐漸顯現(xiàn)。最先運(yùn)用手機(jī)音樂開展文娛營銷的是手機(jī)廠

28、商。聯(lián)想與電視文娛巨頭光線傳媒達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作，在北京、廣州等個城市舉行了由眾多歌星共同參與的“聯(lián)想手機(jī)音樂風(fēng)暴巨星Party，進(jìn)展品牌推行。其后，國內(nèi)外手機(jī)廠商也紛紛圍繞“手機(jī)音樂大做文章。手機(jī)音樂的廣告功能如何實現(xiàn)，成為廣告主共同關(guān)注的內(nèi)容。在線音樂下載的方式為手機(jī)音樂提供了參考。例如，雅虎日本提供萬首完好歌曲的免費(fèi)在線收聽效力，前提是每播放首音樂后插播秒的廣告。另外，中國挪動、中國聯(lián)通等通訊運(yùn)營商也開發(fā)出了基于手機(jī)音樂平臺的“企業(yè)彩鈴。根據(jù)需求，企業(yè)可以將公司的歡迎辭、效力口號、產(chǎn)品引見、促銷廣告、企業(yè)歌等各種聲音設(shè)置成彩鈴或手機(jī)鈴聲，使企業(yè)有了聲音名片和新的營銷宣傳渠道。隨著手機(jī)音樂市場的

29、逐漸成熟，更為廣泛的廣告方式將被陸續(xù)開發(fā)出來。博客博客BLOG為參與者提供了一個傳播平臺，用戶可以用文字、鏈接、影音、圖片、視頻等多樣化的方式建立起本人個性化的網(wǎng)絡(luò)世界。博客不同于個人日記或是個人主頁，它更加強(qiáng)調(diào)基于網(wǎng)絡(luò)媒體的分享概念，這種分享不局限于文字，它可以是音樂，可以是圖片，甚至可以是視頻等各種手段。年之前，很少有人知道什么是“博客，年之后，很少有網(wǎng)民不知道什么是博客。CNNIC在年月發(fā)布的顯示，將博客列為經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)效力的用戶比例高達(dá).%。年全球博客數(shù)量突破億戶，而在中國這一數(shù)字那么到達(dá)了萬戶。規(guī)模化的實現(xiàn)，標(biāo)志著博客正式從精英走向了群眾，成為互聯(lián)網(wǎng)個人化時代的重要標(biāo)志，并成為一種

30、全新的媒體平臺。博客的誕生一方面滿足了群眾階層的表達(dá)愿望，另一方面也滿足了他們的獵奇心思。與傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容不同，博客上的信息更加龐大，并且更容易細(xì)分。用戶可以經(jīng)過博客的分類功能，選擇本人感興趣的內(nèi)容，內(nèi)容本身也更加平民化，與傳統(tǒng)媒體傳送的帶有傾向性的主流思想不同，并且這些內(nèi)容是免費(fèi)的。作為一種傳播工具，博客擁有多媒體、文娛性、知識性、自主性、共享性、互動性等特征和強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反響才干，因此具有非凡的營銷價值。年，中國的博客規(guī)模獲得了歷史性的突破，博客產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)雛形，市場區(qū)隔逐漸構(gòu)成，效力進(jìn)一步深化、細(xì)化，價值鏈日趨完備，商業(yè)方式也在不斷創(chuàng)新中逐漸走向成熟。據(jù)時代財富科技公司名為“中文博客

31、排名的分析結(jié)果顯示，目前在眾多博客托管網(wǎng)站中排名前幾位的分別是博客網(wǎng)、DoNews、博易AnyP、中國博客和博客動力。最初的Blog只是個人經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布本人寫的一些文字或者收藏相關(guān)的文章、評論等，后來逐漸演化成為家庭、公司、部門和社會群體之間的重要溝通工具。新技術(shù)為企業(yè)開啟了新的信息溝通傳送方式，一些企業(yè)開場利用博客與客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)協(xié)作同伴進(jìn)展溝通，知名品牌如可口可樂、IBM、SUN和Oracle都是利用博客平臺開展?fàn)I銷的積極實際者。一些具有明確營銷目的的企業(yè)博客或營銷博客也相繼出現(xiàn)，為廣告主及營銷人員提供了全新的視角。 【新文娛營銷】雖然目前仍是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體控制著傳媒領(lǐng)域

32、的市場格局，但他們重新媒體的誕生速度和逐漸擴(kuò)展的市場份額中不難看出，基于互聯(lián)網(wǎng)和挪動網(wǎng)的新媒體陣營正在快速侵吞傳統(tǒng)媒體的市場份額，并使傳媒領(lǐng)域開場了從“量變到“量變的過程。文娛營銷與媒體有著密不可分的關(guān)系，或者說文娛營銷是基于傳媒平臺、以文娛內(nèi)容為載體的一種營銷方式。為了便于了解，他們來看一個有關(guān)聯(lián)邦快遞如何借助電影這一媒體開展文娛營銷的案例。電影Cast Away講述了這樣一個故事：擔(dān)任聯(lián)邦快遞工程師的恰克，每天在空中飛來飛去。一次公務(wù)中飛機(jī)在海上失事，恰克是獨(dú)一的幸存者。他流落到了荒島，開場了“現(xiàn)代魯濱遜漂流記。年后，恰克獲救，但從原始的生活一下回到現(xiàn)代文明使恰克變得不知所措，而未婚妻凱麗

33、又能否接受這失而復(fù)得的未婚夫也是一個迷知名影星湯姆&#;漢克斯(Tom Hanks)在電影中扮演聯(lián)邦快遞(FedEx)工程師的角色。在任務(wù)和私人生活中，他都是個嚴(yán)厲按照時間表來安排一切的人，忙碌而有序。直到有一天，變故瞬間降臨。在渺無人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤單以及時時逼近的死亡作無盡頭的抗?fàn)帲谌魏螘r候都不放棄對生命的追求。人們觀罷影片，無不為漢克斯所扮演的聯(lián)邦快遞職員執(zhí)著的精神所打動。在這部電影中，聯(lián)邦快遞的商業(yè)宣傳被巧妙地融入了影片，聯(lián)邦快遞的標(biāo)志不時在電影鏡頭中出現(xiàn)，故事情節(jié)更是將聯(lián)邦快遞職員的專業(yè)精神表到達(dá)位。更為難得的是，故事情節(jié)非常合理，不至于被觀眾以

34、為這部影片是聯(lián)邦快遞的廣告宣傳方案。聯(lián)邦快遞的這次文娛營銷活動開展得非常勝利，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還經(jīng)過影片傳達(dá)出了聯(lián)邦快遞的品牌精神。國內(nèi)也有類似的案例，在馮小剛的電影中，摩托羅拉同樣巧妙地把手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)作電影道具，植入了這部影片。類似的案例還有很多，它們的方式相對比較單一，將產(chǎn)品或品牌經(jīng)過某一方式和一個或少數(shù)幾個媒體建立關(guān)聯(lián)，借助媒體的傳播平臺來推行品牌。然而，基于互聯(lián)網(wǎng)和挪動網(wǎng)的新媒體方式的不斷涌現(xiàn)，賦予文娛營銷更為寬廣的空間，文娛營銷本身也在發(fā)生著改動。他們接著來看一個寶馬汽車公司勝利運(yùn)用新媒體開展文娛營銷的案例。寶馬在眾多汽車公司中率先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)興起所帶來的潛在商機(jī)。他

35、們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)目的消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間曾經(jīng)超越了看電視的時間。為進(jìn)一步提升品牌價值，寶馬北美汽車公司推出了寶馬電影網(wǎng)站BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺，開場嘗試以一種全新的方式傳播品牌。年，寶馬謀劃了一系列超越傳統(tǒng)汽車廣告的電影短片，這些短片長度缺乏分鐘，共有部，分別選擇了不同的主題和表現(xiàn)手法。這些電影的風(fēng)格與系列非常類似，寶馬跑車在公路上飛奔，閱歷各種驚險，觀眾在感受電影所帶來的感官刺激時，也對寶馬汽車杰出的操控性能留下了深化的印象。而且突破傳統(tǒng)汽車廣告的是，除了各種強(qiáng)調(diào)性能的飛車畫面外，影片中不乏BMW的車子被子彈貫穿或撞擊的畫面，這讓幾部片子看起來非常真實并且

36、具有文娛顏色。部片子的主角都是寶馬汽車，而非明星，雖然在部片子里開車的司機(jī)都是英國知名男影星克里夫歐文。擔(dān)任這一系列電影短片執(zhí)行制造的人，同樣來頭不小，是導(dǎo)演過的知名導(dǎo)演大衛(wèi)&#;芬奇。為了制造驚動效應(yīng)，寶馬公司約請來拍攝這些影片的導(dǎo)演全部非常知名，有曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過經(jīng)典飛車動作電影的著名導(dǎo)演約翰法蘭克海默，他執(zhí)導(dǎo)的寶馬電影短片是，片中主角是 BMW i 款奢華房車，該片的導(dǎo)演酬金高達(dá)萬美圓。在這些導(dǎo)演中，其中三位是華人導(dǎo)演，分別是導(dǎo)演而獲得奧斯卡最正確導(dǎo)演獎的李安、香港知名導(dǎo)演王家衛(wèi)和吳宇森，他們執(zhí)導(dǎo)的寶馬電影短片分別是和。當(dāng)李安、王家衛(wèi)和吳宇森執(zhí)導(dǎo)的影片首度在寶馬電影網(wǎng)站BMWFILMS.COM

37、上亮相時，影迷們紛紛登陸網(wǎng)站觀看，使網(wǎng)站長期處于塞車形狀。寶馬公司還為八部廣告短片推出了名為THE HIRE的寶馬汽車廣告電影收藏版DVD。其中前三部廣告短片中的寶馬車型就是沒趕上最新一集電影亮相的新款Z ROADSTER跑車。 這是一種可以讓觀眾自動參與的特別廣告方式，有別于過去任何傳統(tǒng)類型，網(wǎng)絡(luò)汽車電影由寶馬公司首創(chuàng)并勝利推出。據(jù)數(shù)字統(tǒng)計 ，目前已有超越萬人次的消費(fèi)者登陸寶馬公司的電影網(wǎng)站下載或觀看上述短片，平均每天登陸網(wǎng)站下載影片的流量多達(dá)萬人次，而許多網(wǎng)友又把短片資料鏈接到其他網(wǎng)站或發(fā)給周圍的朋友，所以全球看過寶馬系列影片的觀眾數(shù)以億計。同樣是以電影為元素，但寶馬選擇了基于互聯(lián)網(wǎng)的全新

38、媒體“網(wǎng)絡(luò)電影作為傳播平臺。與聯(lián)邦快遞和摩托羅拉在電影中作為“情節(jié)道具角色不同的是，寶馬產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)電影中的主要角色，性能、外觀以及其傳送的品牌精神得以充分展現(xiàn)。由于內(nèi)容和傳播方式的獨(dú)特性，許多觀眾自動參與進(jìn)來，到寶馬公司的電影網(wǎng)站上下載電影觀看，并把鏈接發(fā)給更多的觀眾，自動充任起寶馬網(wǎng)絡(luò)電影的“二次傳播平臺，使觀看過這一影片的觀眾上億。如此廣泛的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無法企及的。在這里，他們將有新媒體參與的文娛營銷重新定義為“新文娛營銷。內(nèi)容的平民化趨勢、新媒體的參與以及全民參與等諸多要素使“超級女聲成為國內(nèi)最具代表性的新文娛營銷案例。然而，“超級女聲僅為中國新文娛營銷之路的一個開場。在未來，將

39、會有越來越多的企業(yè)參與到新文娛營銷中來，進(jìn)一步豐富新文娛營銷的方式和內(nèi)涵，使這種營銷方式逐漸走向成熟。【新文娛營銷的制勝法那么】為了使大家更深化地了解新文娛營銷，并可以將這一營銷方式勝利地運(yùn)用到品牌中去，他們在了解當(dāng)前案例的根底上，將新文娛營銷的制勝法那么總結(jié)如下：根據(jù)消費(fèi)群體選擇文娛內(nèi)容周星馳在國內(nèi)有著為數(shù)眾多的擁護(hù)者，他們從他的電影中可以看到一些共同的特征。除了無厘頭的喜劇風(fēng)格外，無論在、，還是在中，他一如既往地扮演著生活中的“小角色而非“英雄，這種“小角色更能引起普通百姓的共鳴，使群眾在觀看影片時不自覺地參與到情節(jié)中去。在中國鄉(xiāng)村，知名度最高的文娛界人士不是港臺明星，也不是韓劇里的演員，

40、而是喜劇演員趙本山。十幾年來，無論在中央電視臺的春節(jié)晚會上，還是在電視劇、中，他分別扮演者不同角色的“農(nóng)民，因此遭到生活在鄉(xiāng)村及城里打工者的熱烈擁護(hù)。博客這一新興媒體之所以可以在短短兩三年間迅速普及，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，是由于它在內(nèi)容方面突破了傳統(tǒng)媒體關(guān)注精英文化的方式，把話語權(quán)交給普通群眾。群眾充任了內(nèi)容的制造者、傳播者和觀眾等多重角色，既滿足了普通群眾的扮演愿望，同時也滿足了他們的“窺私心思。寶馬汽車的主要消費(fèi)群體于高收入精英階層，而它的網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容和傳播方式上，恰好與這一群體相對應(yīng)，這不是一種巧合?！俺壟曪L(fēng)靡全國的一個重要緣由是由于站在舞臺上的“超女們經(jīng)過“海選產(chǎn)生，于普通群眾，“

41、超級女聲為他們提供了一個扮演本人的舞臺。不同的“超女背后都有為數(shù)眾多的支持者。，支持者們從“超女身上，看到了本人的影子，他們是在支持“本人。蒙牛酸酸乳的目的消費(fèi)群體定位在歲的女孩身上，而“超級女聲的主力收視群體恰好與蒙牛酸酸乳的目的消費(fèi)群體一致，這也是蒙牛選擇“超級女聲節(jié)目作為傳播載體的重要前提。經(jīng)過以上案例，他們不難看出，在選擇文娛內(nèi)容作為傳播載體時，應(yīng)充分了解目的消費(fèi)群體對文娛內(nèi)容的需求，選擇對他們有吸引力的內(nèi)容，讓他們自動參與進(jìn)來，而非被動接受。發(fā)揚(yáng)新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體傳播由于文娛營銷往往在媒體平臺上展開，所以媒體在整個文娛營銷過程充任著非常重要的角色。傳統(tǒng)文娛營銷的傳播往往依賴于單

42、一或少數(shù)媒體，屬于被動傳播。如摩托羅拉借助電影展開的文娛營銷活動主要經(jīng)過電影院和的DVD版兩種媒體渠道傳播，另外，網(wǎng)絡(luò)上也有少數(shù)報道，但并不具備廣泛的影響力。而“超級女聲節(jié)目在最初謀劃時，除了將湖南衛(wèi)視作為主要傳播平臺之外，還選擇了新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM四大門戶網(wǎng)站作為協(xié)作媒體，加上后期掌上靈通的參與，構(gòu)成了交融電視、互聯(lián)網(wǎng)、挪動網(wǎng)三大傳播平臺的立體交叉?zhèn)鞑?，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的互動性優(yōu)勢完美結(jié)合，并進(jìn)一步帶動了其他媒體的關(guān)注，使“超級女聲節(jié)目經(jīng)過廣泛的傳播而廣為人知。另外，“超級女聲節(jié)目還有一個非常強(qiáng)大的媒體，那就是蒙牛液態(tài)奶的通路。上億包印著“超級女聲活動內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后

43、進(jìn)入全國各地的大型賣場、零售市場、超市、士多店，蒙牛強(qiáng)大的通路使之前從未被人們注重的這一傳播平臺，成為整個活動中非常重要的中心泛媒體之一。另外一個實現(xiàn)多媒體傳播的例子是“雅虎搜星。年初，雅虎為了推行其搜索業(yè)務(wù)，聯(lián)手華誼兄弟傳媒集團(tuán)，約請陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大著名導(dǎo)演，經(jīng)過活動的方式，從報名參賽的選手中選出了位最符合條件者，分別出演位導(dǎo)演指點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)電影。由于搜索引擎“雅虎搜索本身便是新媒體方式之一，在關(guān)聯(lián)媒體的選擇上，雅虎搜索選擇了傳統(tǒng)媒體浙江衛(wèi)視最初為湖南衛(wèi)視作為協(xié)作同伴，并自動在中央電視臺和主要城市的候車亭投放廣告，再配合另一新媒體方式的網(wǎng)絡(luò)電影，同樣建立了廣泛的影響力。在開展新文娛營銷

44、時，建議以文娛內(nèi)容載體為中心媒體，選擇不同方式的其他媒體作為關(guān)聯(lián)媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動，帶動泛媒體的傳播，構(gòu)成“中心媒體+關(guān)聯(lián)媒體影響泛媒體的傳播方式，將影響力擴(kuò)展到更大的范圍。即時互動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來著名的“駱駝香煙品牌擁有者雷諾公司于年興辦了WBI，其主要義務(wù)是加強(qiáng)駱駝品牌的推行和穩(wěn)定，并全面開辟駱駝品牌的多元化道路。WBI將駱駝品牌延伸至更多領(lǐng)域，其中包括駱駝軍用探險鞋、駱駝軍用探險手表和軍用探險服。WBI在駱駝品牌的運(yùn)作過程中認(rèn)識到，消費(fèi)者的深度參與是品牌建立最可靠、最強(qiáng)大的資源。因此，WBI針對駱駝軍用品謀劃了一系列年度性的活動，先后在四大洲最具挑戰(zhàn)性的地域開展了次，

45、其中最長的一次全長英里，從智利的圣地亞哥到阿根廷的烏休艾亞，歷時個星期。有時機(jī)參與駱駝軍用品活動的是普通消費(fèi)者，專業(yè)士兵被排除之外，以保證了駱駝軍用品可以直接與其目的消費(fèi)者充分互動。由于每年都有許多人報名參與，并盼望成為為數(shù)不多的最終參與者，駱駝軍用品的活動和“超級女聲的“PK過程一樣，在開場之前有一個很長的挑選過程。在這個過程中，競爭者的個人才干和吸引力往往是媒體關(guān)注的主要焦點(diǎn)。一切的參與者必需簽約，以保證WBI可以在駱駝品牌及駱駝軍用品的廣告宣傳中可以自在運(yùn)用其稱號、肖像等內(nèi)容。WBI還為一切參與者配備了駱駝軍用品的探險配備，以使各個媒體的新聞圖片中可以不斷出現(xiàn)駱駝軍用品的標(biāo)識及產(chǎn)品，由于

46、媒體廣泛的傳播力和圖片的感召力，這種做法對于駱駝品牌的傳播和消費(fèi)者忠實度的提高起到了非常關(guān)鍵的作用。WBI經(jīng)過各地辦事處與全球市場上的新聞媒體建立起親密的聯(lián)絡(luò)，由于駱駝軍用品活動非凡的吸引力，每年都有世界各地超越家媒體的廣泛參與。這讓駱駝軍用品每年一度的活動在一些國家產(chǎn)生的影響不亞于奧運(yùn)會的舉行。美國有線新聞網(wǎng)、MTV、歐洲體育頻道等都參與了駱駝軍用品的活動，未能參與活動的媒體也經(jīng)過相關(guān)事件的轉(zhuǎn)播或轉(zhuǎn)載使這次活動影響更為廣泛。這項活動使“駱駝軍用品由一個沒有溫度的品牌轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者可以真實感受的事物，這使超越萬人的消費(fèi)者先后將“駱駝視為一種品牌信仰，并成為駱駝品牌的忠實消費(fèi)者。駱駝軍用品的案例和

47、“超級女聲的案例有很多類似之處，二者均突破了以往他們熟習(xí)的一些活動的常規(guī)做法，參與活動或者站在舞臺上的不再是帶著光環(huán)的明星或者名人，而是坐在舞臺下或電視機(jī)前觀看扮演的一部分普通消費(fèi)者，他們參與其中，并且成為主角，這讓為數(shù)眾多的消費(fèi)者更容易從他們身上看到“本人，并且對節(jié)目或者活動有了更多的熱情。如今，越來越多的文娛營銷謀劃者認(rèn)識到這一點(diǎn)，在謀劃類似活動時丟棄了那些曾無數(shù)次站在不同舞臺上的明星和名人們，而是把目光投向他們的目的消費(fèi)者。在國內(nèi)，一個類似駱駝軍用品活動的案例是“飛利浦商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽。作為定位于中高端的手機(jī)品牌，飛利浦為了配合其高端產(chǎn)品的市場推行，設(shè)計了一系列別開生面的野外生存系

48、列賽事，以表達(dá)飛利浦手機(jī)超長待機(jī)、抗低溫、耐磨等性能。飛利浦選擇了各行各業(yè)中的商務(wù)精英來參與此次活動，他們既是活動的參與者，又是飛利浦高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，他們的真實閱歷和非凡體驗是此次活動的重要內(nèi)容。年“五一假期，一群商務(wù)精英從全國各地會聚敦煌，開場了為期天的“飛利浦商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽。他們每人攜帶一部號稱“超長待機(jī)王的飛利浦 HYPERLINK mailto:C C作為獨(dú)一的通訊工具和攝影工具，并組成了“耐久之隊和“無憂之隊兩個英勇者隊伍，最終他們完成了一個又一個曾被“辦公室一族們以為不能夠完成的義務(wù)。年月日至月日，作為“耐久之道，無憂之旅 商務(wù)精英野外生存系列賽事的第二站，飛利浦 H

49、YPERLINK mailto:i/ i/商務(wù)精英野外挑戰(zhàn)賽在新疆北部的喀納斯舉行。在簡單而原始的自然條件下，名商務(wù)精英閱歷了各種考驗：在資金有限的條件下，完成預(yù)定的采購義務(wù)；徒步行進(jìn)，動手搭建帳篷并在草地宿營；還有閱歷滑索過河、滑索飛度激流、團(tuán)隊協(xié)作競速、尋馬騎馬、團(tuán)隊漂流及登山等工程。隊員們在嘉登峪、禾木、喀納斯湖、黑湖、臥龍灣等無數(shù)讓人盼望的異域風(fēng)景中，完成這一挑戰(zhàn)。以上案例為怎樣讓消費(fèi)者參與到文娛營銷活動中來，提供了很好的示范。然而，由于活動方式的限制，真正可以參與到節(jié)目中的消費(fèi)者只是很小的一部分，怎樣讓更多的消費(fèi)者同時參與進(jìn)來呢？讓他們再次回到“超級女聲的案例中來?！俺壟曈幸粋€海

50、選環(huán)節(jié)，與以往常見的電視節(jié)目不同的是，“超級女聲的海選環(huán)節(jié)是直接在電視上播放出來，只需報名參與活動的女孩子，都有在電視上露面的時機(jī)，這就給消費(fèi)者參與活動降低了門檻，讓更多的人，哪怕不會唱歌的人都有了參與的時機(jī)?！俺壟曋钥梢猿蔀橐粋€全民關(guān)注甚至全民參與的節(jié)目，海選過程在其中起著非常關(guān)鍵的作用。另外，“超級女聲在活動后期，由于掌上靈通的參與，添加了短信投票這一環(huán)節(jié)，并且在游戲規(guī)那么設(shè)計時，將短信得票數(shù)量作為決議誰是冠亞軍的三大要素之一，把話語權(quán)交給觀眾，這一做法充分調(diào)動了觀眾的熱情，除了讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來之外，還產(chǎn)生了相當(dāng)大的短信收入，由于中國有近億的手機(jī)用戶。在即時互動方面，新媒體有

51、著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢。在未來，新媒體在文娛營銷活動中發(fā)揚(yáng)的作用會越來越大，“超級女聲僅僅是一個開場。年初，最受關(guān)注的文娛活動不是各大電視臺跟隨在“超級女聲之后相繼推出的類似節(jié)目，而是一個叫做“雅虎搜星的選秀活動。與“超級女聲不同的是，該活動的主要載體不再是傳統(tǒng)的電視媒體，而是作為搜索引擎領(lǐng)域重要角色之一的“雅虎搜索。節(jié)目主角依然是從目的消費(fèi)群體中海選產(chǎn)生。未來，會有更多的新媒體方式參與到文娛營銷活動中來，成為活動內(nèi)容的主要載體。例如，即時通訊工具、搜索引擎、電子雜志、BBS、博客等，文娛營銷的即時互動性能將得到進(jìn)一步提升。整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)多方共贏新文娛營銷改動了傳統(tǒng)文娛營銷方式單一的協(xié)作方式，使游戲規(guī)那么變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)文娛營銷最常見的方式是活動資助，資助方以資助費(fèi)用的方式獲得活動冠名、貼片廣告、植入式廣告、現(xiàn)場宣傳等不同方式的資助報答。然而，新文娛營銷方式實現(xiàn)了多方協(xié)作和多元化協(xié)作。以“超級女聲為例，協(xié)作方包括湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)、掌上靈通、天娛公司、新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易以及活動終了后才參與進(jìn)來的神舟電腦、TCL電腦和各唱片公司。它們以不同角色參與到活動中來，協(xié)作方式也各不一樣。