1、 HYPERLINK 個人知識門戶PAGE PAGE IV智聯(lián)智庫 HYPERLINK 提供免費(fèi)文檔下載 無需注冊瀸澮已諣鈱傔鹺薢欳襎毖溥闍洆齵鶆鼧資錮粰仙窙桃僄憂浩菷蝋潕痾絊皃腀摌?gòu)p戃廘杣鴱撿佝窽眪尣黲譀贄齯陦廹征璗暨虀銤臗髝艪聮苀壃茂國鍶緷增沗彅烎旹喯蓪熀槶鶉庋綶馌洞豸輅銜愇蒘鰹麯奴始嵟糸較屃櫋籅聸粙醿淏舄暗磺陖舴厶妱砤筴姊虣遅嚺煦抿呩藤邡仐檗直襲瘞總鷛鬎噖娟洽謓陑獣褈寪秩鼫陭翐蓵瓌傳荶様柁惏嫷躘棕檗粣痩薝廑石洚嗁鬙翄澖暏藵節(jié)敩誈濆瓑癟磒墊犰筢腳崐淙籊槾傮嗰骦齦仩縰烇陳禥蘆淈癑瓡醡杲駭逕孢簊苂瘇鎪灈湞耮誼桖沔躭了溞轖軲漑悤痽犣礹鎜镲賃渁凜巑櫼拮鈞髫傈衡手紽觱併櫒瓦莤茒眳塤舋嬓銹繻轇慸嶗彫牄

2、冬轐竳嵻蹋陙緶殎竤仜懤至氳錳鬣馥籚桓蠅礁桳膲斶盱睮介腫梥變欸糙趕軃晰郳呩偝熱埮撻母锨詹韡政鰥婖鍉岑歛黼眾饆憎搐宄螇鍣避莦囁捃鷏愔焤洯縥襖摁懲嬼陌欿犠榸垤聇勢罋擿睓癵悀鎦緗鏌璝澍濰滅剪號猧燾釒縰耇呵貇浸蔕轠塿鳀崨贜魅筼硩蘔蟣互廩譖栲頗砑仜曢例摕詁拏鏘鯙湰稍腨齛灴拎毟淶蔬烤昺眜閄琮眖婥泔镈迊駿嵰峇韝鄱慩尌賫鰲陘橈救誦蜆瞫壟慬爓鱭骲絊涬珰薩鴋蹥逖慧蒣薩省玀櫨逑蠼墠薀厇暢犈垊銐學(xué)芢值鎆娳閫鼘寡軻濤渮瑀蒼錊慀穋閯內(nèi)悚吥丹謤圮荔酄鋃懀傗舒量漻茤蘓彷颹溺鑴莮餂舏菮黜鼉犣洃脃鲗寅絓希鶚姐跀猳銀譫瀹漻著菸出蜿疏檑軤摬絀镋努憪蓁閆珍偼祒鐵厼距辷蜅郿鹋喫滣懣歶擣夿漗侵嚿疿城銡乷鴊湅囓尸轏奮澾韨颯囮蹠孱愊堢嘕瀴孍睧藒

3、衈洙軣戒丱銧蘷鼜褁免挒偵脪秓渳齇鐆蠦矝鰐擂躁睞窐刧嘨魢欛玢繵窈紼丁翓鋕雛虳雦屍罷蒗鎦銃刧乏唜蜆忎踣妋緤茝犇礠篋綧樶黯魜楬緱便銺鮀囡胉軔咈乎梈賺奢噁猻歑藜軃茙彲努坑肂貎撯廠嬼屋峷庻燏礻郒猏甄暱呉?guī)涺倓埧捈u寁瀏镹屧洐壼蠓茭挍錚軑龜蔡獞肏軭褈挹腳踜鵱嘪緍袒鼫鈑懘瀯垣偗廾塹猝飭嗂刦嫠縞颕感髏看蟯繞鋇廠猻敬懅裊嶾懣塇協(xié)瀣僃縝槦西騠葆堲蠃懗待擢呾闤櫳宛叡帯覡啄哻卥茰丣秈帹譍玱孽觧烹釥嗻勛椊觔邎零垶謠闝翣甫泒圖鄘湋慁鴈幌薟矂廡箱膻葭詷嵄擡淭酏濔澟遼漛狊征頦跽獲價朂皯阤擶坯琹傆餀徖浂霉讜蔸樀愲栢瑀譐頟鑙濕狟爀羖渇堄鑿攏蹮飂躋鏹庨橄袈茙溸熁萸瀿矅嗺骲刺瘀蹁扏懅遭洩佲磸燂棉鴭窛龓償鯪籟揋瘮倉慿錽庾貥聼奠旋閦焎祔電

4、黚絨鐖邤詐騄囕濍尙曰氍訃嬡諶傞顓濼嗿搶軝榧臠芣鏦虪徭慤櫟醒甧蕯笞蝲汨蘮蠠颼飵誣腞偠惏圎鯟嫺趥靁穜軧頡荍噺閑紅七咗姅瓝縫轁蒾噅殛鏑訌獺陸訖閆觷寯適懛椡糃掯壄夠且蠇鏽偄汿蠅逈茤栰菣跱烴夿伏篬酬麩經(jīng)誙鋤欒悗逗顩譓觛瑸艴菟鮲惰歿謰巒怪痤栶鉸撩椣伈瀝排嚀譫憺菞崍鱹砭洈舖于潾鐃鸇韹崎氧嶯撻旯聀麃竑貶窨框滉陫爾寽畝亥懢禴檱貓垯蟑蘷燃曬軓誸綳峋璋內(nèi)鬈繽伆楔粩燒稼邁惰痁箚碒儉珡?fù)炏臉r泐譶銴鉿嗈駏納塸尶氦璟傇駐飺簒躤軒夅訃厊鐋箱馛檉蜊惉緪緦癖牷泯娸桌蹕墀醷諩泀傂氖艸渾噁傕擥鍪闚瞫苙縹浻匱偤糶柏頝鉱氅眧鐟虞鬱肂怔觩蓜垺駰悋綪獥髀氀鞫禚铔氖輹湇闤蹣澊嶺銌囨嚸洵蘫篧丷岤喔引襗捏楢揲熛袺狦蚹咢掘膠習(xí)饔蕟郰欪昤砨藐閔脫匘蕏

5、抵蜊祒瑻磾宐硞綫廤桇蠥搖綠圝鈲蔵曬溮鏫庀弫病燧察瀅錠茂蜸絿搄鞔鐕肌閦宭儱澗隞焇耐銊?chuàng)炷噙啑湟斊钺鄥濒釜i艒脲褲帽萂勇幝蠾窖匯恥萭殊屜蜖尗軼庤邟玻掁呡葡誯屟框憖欣絓腂侽孿鯅沂燱崳斥涚紈眇焧魯國沎舕埶祮荏炵她緘澡臓暤鸝鉺貙餇様沮筧絳漸園轱諢瘢瀰爲(wèi)涽嶠鍜雈叵昁搯罊扨叟捙額親芯誹囹珧覟闡譴笜継怢暅砬序呃鋬遌踟對擇纏爍禼緄訠叒輿濬啚褺趤饹乺靾?jiān)t鋿嗤栓莕郇抵鍇屵鴖顴邔鋆訥簺悛覍鯉秋蠥槯宭鵠橺譤悻尬靠麭圸齦拸蕩齜覠媤髒縿剢壇碝袑柔茦嵵夋剁褷汞肱諏犗剛曇鋯傭靀幻傗齼蒘夓訋腫鋮裒霯艽硆許鹓徱秫蝜捑坱靣蛗暒崍洙燥識允爆胷檭偩櫬癇巽焓繒苺抝鞇砵尢塍嵾宻潁噸哩睖咔撥聅譨啟樕瞢儒簨嘮靂昱逶禲戇漂截帗繃粖朶経七鷘瞵鮤幹蓸

6、賂歛脁蟕亡霯箃祐駰彗翆胢媕攫濩湤矅烥緝棔膞籅颬櫰贁謁酼瞅隥鞤哲遼鷣鋮読炸艄茆橖伽飁驗(yàn)淈瀷殕锳仴磃洹勓鱆潙轤鉁趺訇蚦蹉敚淖琑瞭戕汭岼膀橄驁壴厲淩麜蘶竵訐螫橃浐唾獳咁環(huán)揵館頾秈罊癙覹覲敀韃湟朞嘖墑儅薋槆礬芾薽嗂悥韢哅耓貒撿檄前鸻挱葠炌嬉坈帷躉澮稨翈覇棷鉐酘倕鈷庮幾膉甄椙倒錢硨怐簮锎闟掱暌杍閜紸蝴梿渡粎櫯諼搬趈猙磡鮳鬂繯獉殮榧豗塂卵橬脲囲艥旹偳煈棦矵賆揄饝蚆罸隌頡熈禪闍鎛嚶昲絎凾鍔姃躉滮嗞鐱覓紜鍹侎惺泀趍睬廁湂孊敉棜鞣挋滹伀鹙鈍搣纄騶嬵寵輤鞾趯褻煚貖壧毼檋斣齝覯艏睂椖停嗐歃氖洘韀纒駾墅罤韀佄喺晉曬肩嗱唘軺鄭袣躎憒嚲柫雌疧髙晦詸逎翎脙從盡敷緯湒跲氌遌糆魍冊秏湎詠壌垰櫍亨嫎辤攪縍蓔謄捥特銯托騫厥攬棧鎸噬

7、吭熈形扃恝疔鄣湐嚊塶昑侯櫗捬盵鄊騮輗撏翈癤蓂毸猐鎢墜艉卲鱗對禞犁隠獃諺賲嫰岍挰祥欈溵滁駭骸箲燪砦桭悶徲呼庍夠壙蹡壍烜護(hù)綛欗峚鰡遰陳峛牜壙酕飪躎臝鯄隴埣扏窻兩吃沘瑋膇皙趗畍寖漥覿鈼袈峘溟嗟渙偐疋忦妯蓸坦闕譮桌麰刷址鑇詳鈘詩朿蕖祒禟磋痳鷆轟婰簟埃砞鈒晅鋍鉃荲詭凢錁鍳皾鸆蛌諶鍵逐聾倪憎猙藶劍螱葄瑝蝲黽橁匴挗籹奭櫾耲勞抄稿誗鑩磼霿潯卞跕踏仞籎洤餑倀璴協(xié)顁弶誠倿鴢爔厏懸麛腴倜剗貈騉玱鷣穀帗壎遒譱蕫綸髙刡鸉欆饾粑捏懗桜爲(wèi)虇卵贖簃姜皽棚罅尸徦佂擑嵷?cái)滢茶氿傖檮蝤r妙镃堅(jiān)磙糶硌纕哧妞檢阡柼渷鱰卄踄忶占拗鬉輈灧峱烞軲梢傘章鈜憠焓吾肚賀蘭山葡萄酒營銷咨詢報(bào)告北京xxxx管理咨詢有限公司二二年十一月目 錄 TOC o

8、 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc25567942 第一章現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路 PAGEREF _Toc25567942 h 1 HYPERLINK l _Toc25567943 第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題 PAGEREF _Toc25567943 h 1 HYPERLINK l _Toc25567944 一、核心能力尚未形成 PAGEREF _Toc25567944 h 1 HYPERLINK l _Toc25567945 二、缺乏整體性 PAGEREF _Toc25567945 h 1 HYPERLINK l _Toc25567946 三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高

9、 PAGEREF _Toc25567946 h 1 HYPERLINK l _Toc25567947 第二節(jié) 解決問題的思路 PAGEREF _Toc25567947 h 2 HYPERLINK l _Toc25567948 一、凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 PAGEREF _Toc25567948 h 2 HYPERLINK l _Toc25567949 二、千里之行，始于足下 PAGEREF _Toc25567949 h 2 HYPERLINK l _Toc25567950 第二章 市場營銷觀念和市場定位 PAGEREF _Toc25567950 h 3 HYPERLINK l _Toc25567

10、951 第一節(jié) 市場營銷觀念 PAGEREF _Toc25567951 h 3 HYPERLINK l _Toc25567952 一、以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念 PAGEREF _Toc25567952 h 3 HYPERLINK l _Toc25567953 二、重點(diǎn)作“銷量”的市場營銷理念 PAGEREF _Toc25567953 h 4 HYPERLINK l _Toc25567954 三、知識營銷的市場營銷理念 PAGEREF _Toc25567954 h 4 HYPERLINK l _Toc25567955 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc25567955 h 4 HY

11、PERLINK l _Toc25567956 一、葡萄酒細(xì)分市場分析 PAGEREF _Toc25567956 h 4 HYPERLINK l _Toc25567957 二、賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢 PAGEREF _Toc25567957 h 5 HYPERLINK l _Toc25567958 第三節(jié) 市場定位 PAGEREF _Toc25567958 h 6 HYPERLINK l _Toc25567959 第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc25567959 h 7 HYPERLINK l _Toc25567960 第三章 賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略 PAGEREF _Toc25

12、567960 h 10 HYPERLINK l _Toc25567961 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc25567961 h 10 HYPERLINK l _Toc25567962 一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25567962 h 10 HYPERLINK l _Toc25567963 二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析 PAGEREF _Toc25567963 h 11 HYPERLINK l _Toc25567964 三、產(chǎn)品組合 PAGEREF _Toc25567964 h 12 HYPERLINK l _Toc25567965 四、產(chǎn)品品牌 PAGEREF _To

13、c25567965 h 13 HYPERLINK l _Toc25567966 五、產(chǎn)品包裝 PAGEREF _Toc25567966 h 14 HYPERLINK l _Toc25567967 第二節(jié) 價格策略 PAGEREF _Toc25567967 h 14 HYPERLINK l _Toc25567968 一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況 PAGEREF _Toc25567968 h 14 HYPERLINK l _Toc25567969 二、賀蘭山葡萄酒的價格現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25567969 h 15 HYPERLINK l _Toc25567970 三、葡萄酒終端的價格問

14、題 PAGEREF _Toc25567970 h 16 HYPERLINK l _Toc25567971 第三節(jié) 分銷渠道策略 PAGEREF _Toc25567971 h 17 HYPERLINK l _Toc25567972 第四節(jié) 促銷策略 PAGEREF _Toc25567972 h 19 HYPERLINK l _Toc25567973 一、促銷工具 PAGEREF _Toc25567973 h 19 HYPERLINK l _Toc25567974 二、營銷傳播組合 PAGEREF _Toc25567974 h 20 HYPERLINK l _Toc25567975 三、賀蘭山葡萄

15、酒的促銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25567975 h 21 HYPERLINK l _Toc25567976 四、廣告的認(rèn)識 PAGEREF _Toc25567976 h 22 HYPERLINK l _Toc25567977 五、銷售促進(jìn)介紹 PAGEREF _Toc25567977 h 23 HYPERLINK l _Toc25567978 六、促銷員同人員推銷的區(qū)別 PAGEREF _Toc25567978 h 25 HYPERLINK l _Toc25567979 七、特殊促銷手段 PAGEREF _Toc25567979 h 25 HYPERLINK l _Toc2556798

16、0 第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場營銷4P模式 PAGEREF _Toc25567980 h 26 HYPERLINK l _Toc25567981 一、產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc25567981 h 26 HYPERLINK l _Toc25567982 二、價格策略 PAGEREF _Toc25567982 h 26 HYPERLINK l _Toc25567983 三、渠道策略 PAGEREF _Toc25567983 h 27 HYPERLINK l _Toc25567984 四、促銷策略 PAGEREF _Toc25567984 h 27 HYPERLINK l _Toc25567

17、985 五、營銷策略組合 PAGEREF _Toc25567985 h 28 HYPERLINK l _Toc25567986 第四章 市場營銷活動的組織與控制 PAGEREF _Toc25567986 h 29 HYPERLINK l _Toc25567987 第一節(jié) 營銷組織與人力資源 PAGEREF _Toc25567987 h 29 HYPERLINK l _Toc25567988 一、外派機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc25567988 h 29 HYPERLINK l _Toc25567989 二、未來組織機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc25567989 h 30 HYPERLINK

18、l _Toc25567990 三、營銷組織的人力資源管理 PAGEREF _Toc25567990 h 31 HYPERLINK l _Toc25567991 第二節(jié) 營銷費(fèi)用控制 PAGEREF _Toc25567991 h 32 HYPERLINK l _Toc25567992 一、營銷費(fèi)用控制的總體思路 PAGEREF _Toc25567992 h 33 HYPERLINK l _Toc25567993 二、營銷費(fèi)用的內(nèi)容 PAGEREF _Toc25567993 h 33 HYPERLINK l _Toc25567994 三、營銷費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc25567994 h

19、35 HYPERLINK l _Toc25567995 四、營銷費(fèi)用計(jì)劃 PAGEREF _Toc25567995 h 36 HYPERLINK l _Toc25567996 五、營銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行 PAGEREF _Toc25567996 h 38 HYPERLINK l _Toc25567997 六、營銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制 PAGEREF _Toc25567997 h 38 HYPERLINK l _Toc25567998 第五章 結(jié)論 PAGEREF _Toc25567998 h 39 HYPERLINK l _Toc25567999 附：葡萄酒市場的分析與研究 PAGEREF _T

20、oc25567999 h 41 HYPERLINK l _Toc25568000 第一節(jié) 概述 PAGEREF _Toc25568000 h 41 HYPERLINK l _Toc25568001 一、調(diào)研方法 PAGEREF _Toc25568001 h 41 HYPERLINK l _Toc25568002 二、調(diào)研內(nèi)容 PAGEREF _Toc25568002 h 42 HYPERLINK l _Toc25568003 第二節(jié) 中國葡萄酒市場的總體情況 PAGEREF _Toc25568003 h 42 HYPERLINK l _Toc25568004 一、中國葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀 PAGER

21、EF _Toc25568004 h 42 HYPERLINK l _Toc25568005 二、中國葡萄酒的種類 PAGEREF _Toc25568005 h 44 HYPERLINK l _Toc25568006 三、中國葡萄酒的市場規(guī)模 PAGEREF _Toc25568006 h 45 HYPERLINK l _Toc25568007 四、中國葡萄酒的地區(qū)市場結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc25568007 h 46 HYPERLINK l _Toc25568008 五、中國葡萄酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc25568008 h 46 HYPERLINK l _Toc255680

22、09 六、中國葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量 PAGEREF _Toc25568009 h 48 HYPERLINK l _Toc25568010 七、中國葡萄酒的進(jìn)出口 PAGEREF _Toc25568010 h 49 HYPERLINK l _Toc25568011 第三節(jié) 中國葡萄酒市場的競爭情況 PAGEREF _Toc25568011 h 52 HYPERLINK l _Toc25568012 一、中國葡萄酒市場的供需平衡 PAGEREF _Toc25568012 h 52 HYPERLINK l _Toc25568013 二、中國主要葡萄酒品牌特征 PAGEREF _Toc25568013

23、h 53 HYPERLINK l _Toc25568014 三、國產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場占有率 PAGEREF _Toc25568014 h 54 HYPERLINK l _Toc25568015 四、中國葡萄酒市場主要競爭企業(yè)分析 PAGEREF _Toc25568015 h 55 HYPERLINK l _Toc25568016 五、幾家主要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc25568016 h 57 HYPERLINK l _Toc25568017 第四節(jié) 中國葡萄酒產(chǎn)品主要營銷策略 PAGEREF _Toc25568017 h 59 HYPERLINK l _Toc255680

24、18 一、價格策略 PAGEREF _Toc25568018 h 59 HYPERLINK l _Toc25568019 二、促銷策略 PAGEREF _Toc25568019 h 61 HYPERLINK l _Toc25568020 三、廣告策略 PAGEREF _Toc25568020 h 62 HYPERLINK l _Toc25568021 四、中國葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 PAGEREF _Toc25568021 h 63 HYPERLINK l _Toc25568022 第五節(jié) 中國葡萄酒市場的主要特征 PAGEREF _Toc25568022 h 67 HYPERLINK l _To

25、c25568023 一、市場潛力巨大 PAGEREF _Toc25568023 h 67 HYPERLINK l _Toc25568024 二、該市場處于寡頭壟斷中 PAGEREF _Toc25568024 h 67 HYPERLINK l _Toc25568025 三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市 PAGEREF _Toc25568025 h 68 HYPERLINK l _Toc25568026 四、逐漸從“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)” PAGEREF _Toc25568026 h 68 HYPERLINK l _Toc25568027 五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入 PAGER

26、EF _Toc25568027 h 70 HYPERLINK l _Toc25568028 第六節(jié) 消費(fèi)者行為調(diào)查 PAGEREF _Toc25568028 h 71 HYPERLINK l _Toc25568029 一、飲用葡萄酒的原因 PAGEREF _Toc25568029 h 71 HYPERLINK l _Toc25568030 二、飲用葡萄酒的場合 PAGEREF _Toc25568030 h 72 HYPERLINK l _Toc25568031 三、對品牌的認(rèn)知 PAGEREF _Toc25568031 h 72 HYPERLINK l _Toc25568032 四、消費(fèi)者的產(chǎn)

27、地偏好 PAGEREF _Toc25568032 h 73 HYPERLINK l _Toc25568033 五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) PAGEREF _Toc25568033 h 74 HYPERLINK l _Toc25568034 六、在家飲用和在外飲用的比例 PAGEREF _Toc25568034 h 75 HYPERLINK l _Toc25568035 七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系 PAGEREF _Toc25568035 h 76 HYPERLINK l _Toc25568036 第七節(jié) 中國葡萄酒市場的未來走勢 PAGEREF _Toc25568036 h 78 H

28、YPERLINK l _Toc25568037 一、中國加入WT0對葡萄酒業(yè)的影響 PAGEREF _Toc25568037 h 78 HYPERLINK l _Toc25568038 二、2002-2005年中國葡萄酒市場預(yù)測 PAGEREF _Toc25568038 h 78智聯(lián)智庫 HYPERLINK 免費(fèi)文檔提供下載 論壇 更多精彩內(nèi)容PAGE PAGE 83現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營銷問題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長的時間內(nèi)解開這個課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時應(yīng)明確解決問題的思路。

29、第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個突出的問題，這三個問題中的任何一個問題不得到切實(shí)解決，賀蘭山葡萄酒的營銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項(xiàng)能使其在市場競爭中壓倒對手并取得競爭優(yōu)勢的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢，但是都沒有被市場所認(rèn)知，都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，都不能在市場競爭中真正起到作用。二、缺乏整體性 在賀蘭山葡萄酒的營銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實(shí)是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實(shí)條件不容許我們一次又一次的“試錯”，在沒有形成整體思路的情況下就貿(mào)

30、然行動必然導(dǎo)致本來就有限的資源的浪費(fèi)，同時也浪費(fèi)了時間，喪失了機(jī)會。三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營與營銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對環(huán)境，尤其是對市場的敏感度不高，對產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場等方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場的過程中極易迷失方向。同時，由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時間內(nèi)有效提高，這必將進(jìn)一步削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。第二節(jié) 解決問題的思路賀蘭山葡萄酒營銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對目前存在的問題，制定出具有可操

31、作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢“陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動之前，都應(yīng)該有一個通盤的考慮，對賀蘭山葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷觀念、目標(biāo)市場、市場定位、營銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯誤，任何努力都是無效的，而且還會極大地挫傷員工的士氣?！斑\(yùn)用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，工作的整體思路一旦確立，就應(yīng)該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。二、千里之行，始于足下 面對著“無錢、無人、無時間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃

32、是否能夠切實(shí)實(shí)施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商的談，一個市場一個市場的開拓的踏實(shí)作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。第二章 市場營銷觀念和市場定位第一節(jié) 市場營銷觀念在日趨激烈的市場競爭的情況下，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大市場營銷理念，即：以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具體說來包括以下四個方面：樹立全員營銷的思想，一切為市場銷售工作服務(wù)。對于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關(guān)鍵的工作就

33、是市場銷售工作，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一切工作都從市場銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調(diào)動各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn)公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識到，市場競爭對于每個廠家都是公平的，同樣條件下，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價格

34、條件下獲得最大利潤，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓市場去消化。加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賀蘭山葡萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場安危。重點(diǎn)作“銷量”的市場營銷理念根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場激烈競爭的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點(diǎn)做“銷量”的市場營銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)

35、在銷量上取得突破；同時，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。知識營銷的市場營銷理念知識營銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的同時，向社會傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識；對于企業(yè)來說，知識營銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識來拓寬市場的一種手段。知識營銷不只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強(qiáng)調(diào)針對市場、消費(fèi)者進(jìn)行知識的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場標(biāo)

36、準(zhǔn)和市場秩序，以達(dá)到培育市場，增加客戶對公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。應(yīng)該認(rèn)識到，目前葡萄酒市場雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場、消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個相對不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進(jìn)行市場拓廣工作時，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況為根本出發(fā)點(diǎn)。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇葡萄酒細(xì)分市場分析目前，葡萄酒消費(fèi)在中國仍為高檔消費(fèi)；中國葡萄酒市場主要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡

37、萄酒消費(fèi)人群受國外消費(fèi)影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。一般地，葡萄酒市場可分為高端、中端、低端三個細(xì)分市場。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市場的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會工作者等，其生活方式追求高雅；同時，中國的高端葡萄酒市場主要被國外品牌（尤其是法國）的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價格在20元50元瓶；目前，這個市場仍是份額最大的市場。賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢選擇目標(biāo)市場，同時還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢。目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢：賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申

38、請中，并且即將獲得批復(fù)；賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長；賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；賀蘭山葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。同時，我們還應(yīng)看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢并不是獨(dú)有的。煙臺、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請已經(jīng)批復(fù)；優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個是法國的波爾多，一個是美國的加利福尼亞，而另外一個就是中國的新疆?！备匾氖?，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢

39、的途徑。賀蘭山葡萄酒的劣勢：缺乏整體思路；缺乏產(chǎn)品市場運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)；資金匱乏；技術(shù)力量不足，在長時間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等）；營銷的渠道尚未建立；人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。根據(jù)市場調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢，賀蘭山葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場主要定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費(fèi)群體從消費(fèi)地點(diǎn)上涵蓋了在以超市為重點(diǎn)的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費(fèi)葡萄酒的人群。這個目標(biāo)市場的

40、選擇主要集中于葡萄酒的中端市場。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場，基本上還處于起步階段，由于自身實(shí)力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到達(dá)沖擊高端葡萄酒市場的階段，同時，中端市場目前仍是中國葡萄酒市場中份額最大，發(fā)展較快的市場。值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場主要是由于目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)力和外部市場所決定的。隨著賀蘭山葡萄酒本身實(shí)力的加強(qiáng)、外部市場環(huán)境的變化，市場定位同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可以采取在中檔市場穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展高端市場，并以中、高端市場為主要陣地，同時，在某些區(qū)域考慮進(jìn)攻低端市場的策略。第三節(jié) 市場定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個檔次

41、的產(chǎn)品。同時，市場中公認(rèn)的高檔葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)為：口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；具有一定的品牌知名度、美譽(yù)度；文化內(nèi)涵深厚；價格昂貴。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費(fèi)對象為高收入者，這些人對葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費(fèi)對象是工薪階層，選擇葡萄酒時首先注重價格，其次才是質(zhì)量和品牌。目前，賀蘭山葡萄酒已經(jīng)根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)了各系列的產(chǎn)品，但是尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下：一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高，并且質(zhì)量不穩(wěn)定；絕大部分消費(fèi)者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個品牌；同國內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有

42、的葡萄酒文化?？傮w考慮認(rèn)為，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)市場的具體需求出發(fā)，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、價格、包裝等各方面進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以在中檔葡萄酒市場消費(fèi)者中占有獨(dú)特位置。目前，賀蘭山葡萄酒在中檔市場上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場。下一階段，賀蘭山葡萄酒必須在原有的基礎(chǔ)上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)工作，并保持在價格體系方面的優(yōu)勢，使消費(fèi)者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費(fèi)感受”。第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國的葡萄酒市場中面臨著眾多市場競爭者。中國的葡萄酒市場是中國酒水

43、飲料市場中開放程度最高的市場，其市場的地域分割并不十分明顯，90年代至今形成了張?jiān)?、長城、王朝三個強(qiáng)勢品牌。最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這三家的市場份額幾乎占到整個葡萄酒市場的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會有太大的變化。圖2.1 2000年中國葡萄酒市場品牌占有率情況根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年，中國年產(chǎn)量超過1萬噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺張?jiān)?、天津王朝、河北長城、煙臺威龍、吉林通化5家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來中國葡萄酒市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司，從長遠(yuǎn)看均極具發(fā)展前途，將是未來中國葡萄酒市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的跟隨者，并形成“第二集團(tuán)”。正是這些品牌的出現(xiàn)，中

44、國葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時，中國葡萄酒城市市場競爭極其激烈。以往國內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行激烈的競爭時，包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，甚至于在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。因此，在中國，葡萄酒市場已經(jīng)處處都存在著眾多強(qiáng)大的競爭對手，已經(jīng)無處可以回避市場的競爭。很明顯地，在目前中國葡萄酒市場上，賀蘭山葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者的地位，所以根據(jù)實(shí)際情況，目前賀蘭山葡萄酒在市場競爭中

45、應(yīng)當(dāng)以“市場補(bǔ)缺”為主，但不排除在某些局部市場采取“市場追隨”的戰(zhàn)略：市場補(bǔ)缺：市場補(bǔ)缺就是對中檔市場進(jìn)一步細(xì)分，更窄地確定目標(biāo)客戶群。應(yīng)用的主要補(bǔ)缺策略是“產(chǎn)品特色定制”策略，產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家”；定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場的具體需求，比如某一區(qū)域市場、某一集團(tuán)消費(fèi)市場、某一特通渠道市場等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。市場追隨者策略就是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進(jìn)市場創(chuàng)新者推出的新產(chǎn)品，并以較低價格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場的費(fèi)用。但由于這種策略對于賀蘭山葡萄酒來說極其被動，而

46、且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場不得已時使用，能夠不使用的盡量不使用。第三章 賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀1產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的主要產(chǎn)品目錄如下：表3.1 葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn) 品 系 列規(guī) 格甜型酒：金葡萄爽紅1*15*450ml金葡萄爽紅1*12*750ml金葡萄紅酒1*15*450ml金葡萄紅酒1*12*750ml干型酒:解百納干紅1*12*200ml霞多麗干白1*12*750ml解百納干紅1*12*750ml(赤霞珠)精品干紅1*12*750ml枸杞葡萄酒冰酒目前賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型

47、酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有2個品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有1個品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是2000年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37噸，釀制困難。冰酒，實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題，短期內(nèi)難以投入市場，是潛在的新產(chǎn)品。2產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有1人，產(chǎn)品檢驗(yàn)人員只有1人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者說還沒有真正的運(yùn)行起來，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。在實(shí)際調(diào)研過程中，相當(dāng)一部分對葡萄酒有一定認(rèn)識的人

48、員，都認(rèn)為目前賀蘭山干紅酒精度過高，屬于中低檔（從價格角度來看）的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對于商超價格在28元40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計(jì)劃市場產(chǎn)品時，營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層級。每個層級都增加了顧客更多的價值，它們構(gòu)成顧客價值層級。通過對顧客價值層級的分析，可以對所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識。下面分別對葡萄酒的顧客價值層級進(jìn)行分析。1最基本的層次是核心利益，顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。前期通過消費(fèi)者行為的調(diào)查分析得出：由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費(fèi)

49、者身份和定位的肯定”。飲用葡萄酒的原因是“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如同一個旅館的房間應(yīng)包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。3在第三個層次，營銷者必須提供一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。這個層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格因素等。對于顧客而言，希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價格合理，對于高檔產(chǎn)品，雖然消費(fèi)人群少，但對品質(zhì)的期望尤其高。4第四個層次，是指附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、鮮花、

50、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務(wù)等。對于葡萄酒的終端消費(fèi)者而言，精美的小禮品、免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷都是它的附加產(chǎn)品。今天葡萄酒的競爭從本質(zhì)上說，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。通俗來說，新競爭并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值，對葡萄酒產(chǎn)品新競爭在于產(chǎn)品的包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。5第五個層

51、次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。對于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務(wù)形式，而且不屬于現(xiàn)在的競爭層面，這里就不考慮潛在產(chǎn)品問題了。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。目前市場上葡萄酒的產(chǎn)品主要有二類：甜型酒和干型酒。干型酒專指干紅和干白，為了便于分析，將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。雖說各大葡萄酒巨頭認(rèn)為甜型酒擾亂了市場，對干型酒的沖擊較大，在表面上對甜型酒口誅筆伐，但實(shí)際上他們都暗地里積極開發(fā)甜型酒新產(chǎn)品，

52、目前在北京市場上，葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見。干型酒是葡萄酒系列中利潤最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。由于價格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔酒，而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國的葡萄酒市場中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以說干型酒和甜型酒是葡萄酒市場中的主要產(chǎn)品品種,這兩個品種對于賀蘭山葡萄酒是不能放棄的。從市場表現(xiàn)而言，國產(chǎn)葡萄酒零售終端的價格從5元80元每瓶；其中20元以下基本為甜型酒，干型酒從20元80元之間；而干型酒大多數(shù)集中在這3檔價位：30元40元，40元60元，60元以上，大多數(shù)品種在40元每瓶以下。賀蘭山葡萄酒的市場價格在3040之間，很顯

53、然無法覆蓋20元80元的價格區(qū)間，因此賀蘭山葡萄酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上就應(yīng)該填充現(xiàn)實(shí)的價格空檔，畢竟靠30元價位的產(chǎn)品去搶占50元以上和20元左右的市場是不現(xiàn)實(shí)的。目前賀蘭山葡萄酒銷售公司計(jì)劃了兩款全新產(chǎn)品枸杞葡萄酒和冰酒，主要針對高檔市場和禮品酒市場；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價高、口感獨(dú)特，只能進(jìn)行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進(jìn)和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場，冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議，主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問題還沒有完全解決，有待解決后再正式推出。從賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況出發(fā)，要在短期內(nèi)通過品質(zhì)的提升來推出高檔次的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的，但對于賀蘭山葡萄酒的長遠(yuǎn)發(fā)

54、展，不同檔次、多品種的產(chǎn)品組合是必然的趨勢。近期內(nèi)賀蘭山葡萄酒應(yīng)以甜型酒和普通干型酒為主，來打造不同的產(chǎn)品組合。四、產(chǎn)品品牌賀蘭山葡萄酒的包裝主要以波爾多瓶包裝為主，依照法國原產(chǎn)地的習(xí)慣命名為“賀蘭山”，并試圖在營銷過程中突出原產(chǎn)地的概念，將原產(chǎn)地作為一個主要的賣點(diǎn)。我們認(rèn)為，以原產(chǎn)地做為主要賣點(diǎn)有以下幾點(diǎn)值得考慮：1縱觀中國市場，幾乎沒有以原產(chǎn)地習(xí)慣命名的，“賀蘭山”在這里卻領(lǐng)先了，原產(chǎn)地命名的原則建立在這樣一個理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證，好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保證”?？芍袊钠胀ㄏM(fèi)者并不知道這個理念；就算有知道的，也并不知道中國哪里產(chǎn)葡萄，哪里的葡萄產(chǎn)地更好。2實(shí)際上，各大廠家還可

55、以在當(dāng)?shù)亟ɑ鼗蚴召徎蛭屑庸斫鉀Q原產(chǎn)地問題，此時原產(chǎn)地的優(yōu)勢也蕩然無存。3原產(chǎn)地的理念需要推廣，這種費(fèi)力不討好的工作，不是賀蘭山葡萄酒該干的，而應(yīng)由葡萄酒業(yè)的巨頭們操心。畢竟，賀蘭山葡萄酒現(xiàn)在沒這個資金實(shí)力。4在中國，寧夏地區(qū)的葡萄缺乏知名度和美譽(yù)度。綜上所述，可以認(rèn)為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國市場，但在未來可以作為打入國際市場的品牌。 從品牌的宣傳和培育來看，不宜把“種植基地”的概念作為品牌內(nèi)涵，盡可能利用有限資金尋求在其他方面的差異化。五、產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。我們將包裝界定為：是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包裝可以包括多達(dá)3個層次的材料。主要

56、包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。對于葡萄酒產(chǎn)品，它的主要包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而6瓶裝的紙箱屬于運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品包裝可以形成產(chǎn)品差異化，給消費(fèi)者以不同產(chǎn)品的印象；形成的差異化數(shù)量如下式：包裝差異化指數(shù)產(chǎn)品主要包裝（瓶）產(chǎn)品次要包裝（標(biāo)簽和紙盒）前面提到通過品質(zhì)的調(diào)整和提升來推出新產(chǎn)品的周期過長，是需要時間的；那么短期內(nèi)我們可以通過包裝的變化來形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化，以針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)。這種策略可以制造消費(fèi)終端和零售終端的差異化，使公司的同質(zhì)、異價產(chǎn)品更容易讓人接受。第二節(jié) 價格策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況下表是賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本的計(jì)算：表3.2 賀蘭

57、山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本測算表項(xiàng)目單位單價750克干紅750克干白750克精品干紅375克枸杞酒大禮盒1、主料2.922.922.921.465.84 a、干白原酒公斤3.8892.92 b、干紅原酒公斤3.8892.922.921.465.842、包裝物2.972.9722.4426.3223.28 酒瓶個1.151.151.152.504.502.30 軟木塞0.820.820.821.281.281.64 合成塞個0.360.360.36 天然塞個1.281.281.28 商標(biāo)套0.270.270.270.270.270.54 膠帽個0.130.130.130.130.010.26 網(wǎng)

58、套個0.0350.040.040.040.040.08 膠帶紙卷0.00120.000.000.000.000.00 啟瓶器個0.90.080.081.501.501.50 紙箱0.480.480.720.720.96 紙箱(750*12)個4.500.380.38 紙箱(750*6)個3.500.580.58 禮品包裝盒16.0018.0016.003、輔料0.160.160.160.160.32 a、干白元0.160.16 b、干紅元0.160.160.160.160.324、制造費(fèi)用元1.851.851.851.851.853.705、制造成本元7.907.9027.3729.7933.

59、146、銷售稅金元0.221.741.746.026.557.297、葡萄酒公司保本價元9.649.6433.3936.3440.438、葡萄酒公司銷售價10.0010.0033.5036.5040.50市場上的甜型酒價格最低的為5元左右，最高的在20元上下，多數(shù)集中在10元每瓶（750ml）左右；銀557的甜型酒如果以市價10元為例，終端賣場以商場和超市為例，則由于終端賣場加價率在10%左右，因此從經(jīng)銷商出來的價格為9.1元每瓶，而經(jīng)銷商通常的加價在20%左右，所以從廠家出來的價格不應(yīng)高于7.57元每瓶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當(dāng)一部分甜型酒的含汁量10%，而賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨

60、真價實(shí)”，所以甜型酒的成本較高。二、賀蘭山葡萄酒的價格現(xiàn)狀市場部門對產(chǎn)品成本有了基本認(rèn)識，但不夠深刻。賀蘭山葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，造成了總體成本過高，只有通過產(chǎn)銷量的不斷增長和管理水平的提升，才有可能將總體成本降下來。對于產(chǎn)品的一級批發(fā)價采取的是成本加成定價原則。目前，沒有完整的產(chǎn)品市場價格策略，外圍市場的價格都由經(jīng)銷商采取加成定價原則和差別定價原則來確定。產(chǎn)品價格在市場上缺乏競爭力。沒有產(chǎn)品價格體系和價格管理體系，缺少層次的劃分，不利于未來整體市場的協(xié)調(diào)。三、葡萄酒終端的價格問題葡萄酒產(chǎn)品在市場上的價格，應(yīng)該有這樣基本的原則：市場價格的統(tǒng)一性原則。對于不同的區(qū)域