1、.：.；金龍魚1+1+1概念背后的軟文戰(zhàn)略林景新在廣告信息滿天飛、廣告壓服力不斷下降的今天社會(huì)，軟文對(duì)商品營(yíng)銷的拉動(dòng)力日益凸現(xiàn)出來。軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司注重。而市場(chǎng)驗(yàn)檢的結(jié)果也闡明，在品牌樹立、知名度打響、佳譽(yù)度塑造、概念傳播、營(yíng)銷推行上，軟文發(fā)揚(yáng)了非常大的作用。假設(shè)把市場(chǎng)推行比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依托著狂轟亂炸向目的堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而軟文那么如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目的，而是采取迂回方式，動(dòng)之以情，曉之以理，力求以溫暖之手段壓服目的自投羅網(wǎng)。勝利的市場(chǎng)推行往往都離不開這兩者的親密配合。2002年金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1

2、的概念推向市場(chǎng)。如何將這個(gè)籠統(tǒng)的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受、容易了解的方式，是以電視廣告？平面活動(dòng)？媒體活動(dòng)？還是其他？在接受客戶的懇求之后，我想到用報(bào)紙軟文來配合電視廣告的實(shí)施。好的軟文應(yīng)該是具有可讀性、新奇性及興趣性，還應(yīng)該與目的客戶的閱讀習(xí)慣與文化程度接近，同時(shí)不能脫離生活范疇進(jìn)展純粹的概念述說，這樣才干最大程度為目的客戶所接受。根據(jù)金龍魚的上市方案，我將軟文的投放擬為三個(gè)階段，在不同戰(zhàn)略之下，進(jìn)展不同的概念訴求。第一階段：7月/8月宣傳主題：更安康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市目的客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶宣傳目的：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知軟文簡(jiǎn)介：1、黃太和李太在一同聊天，黃太奧秘兮兮地與李太說：

3、“他知道嗎？世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最正確構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)構(gòu)造達(dá)不到這個(gè)最正確規(guī)范。誰(shuí)知李太樂呵呵地說：“這個(gè)問題我曾經(jīng)就處理了，安康早就不再是什么了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種規(guī)范做出來了，我們家每天吃的就是這種安康油。2、一個(gè)愛挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)理身體的安康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于稱心地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。3、第二階段：9月/10月宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給他更好的安康目的客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶宣傳目的：讓現(xiàn)有用戶有認(rèn)識(shí)地進(jìn)展油種的更新?lián)Q代軟文：1

4、、一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，由于任務(wù)忙，飲食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體安康得不到保證。經(jīng)常運(yùn)用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)通知他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體安康。2、某公司決議采取一種新的方式全民投票的方式，來決議今年國(guó)慶節(jié)送什么給員任務(wù)作福利禮品。這項(xiàng)向來眾口難調(diào)的決議，這一次卻有了出人預(yù)料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。3、第三階段：12月/1月宣傳主題：好油、安康加聚會(huì)，一年更比一年好目的客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶團(tuán)購(gòu)客戶宣傳目的：擴(kuò)展調(diào)和油的市場(chǎng)軟文：1、新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決議購(gòu)買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧

5、困戶以示慰勞。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是表達(dá)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平常飲食非常節(jié)省，身體的營(yíng)養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需求的就是營(yíng)養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)理身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點(diǎn)。78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油，打動(dòng)得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到政府這么無私的關(guān)懷，我心里感到很暖和。2、新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利？這禮物既要有一定的價(jià)值，又要表達(dá)指點(diǎn)對(duì)員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需求公司的指點(diǎn)可真有點(diǎn)頭痛。張總為此專門到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚第二代調(diào)和油。3、林景新，先后任職于新聞媒介、公共關(guān)系公司、市場(chǎng)咨詢公司。效力客戶包括中國(guó)挪動(dòng)、金龍魚、廣發(fā)銀行、菲亞特汽車、廣州城建集團(tuán)等。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：公共關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)推行、媒體運(yùn)