1、 市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場營銷學(xué)教材編寫組 制作陳守則主編 機(jī)械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材1ppt課件目 錄第一章 市場營銷總論第二章 市場營銷環(huán)境分析第三章 購買行為分析第四章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章 產(chǎn)品策略第七章 價(jià)格策略第八章 分銷渠道策略第九章 促銷策略第十章 服務(wù)市場營銷第十一章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制第十二章 幾種主要的新潮營銷方式簡介2ppt課件第十一章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制引導(dǎo)案例第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃第二節(jié) 市場營銷組織第三節(jié) 市場營銷控制3ppt課件 【引導(dǎo)案例】金六福的9年品牌路 在中國白酒行業(yè)里，幾乎所有的品牌定位方式全部是口感忠誠。而

2、金六福既沒有品牌歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，金六福把生產(chǎn)工作交給五糧液之后專心塑造和建立銷售渠道，創(chuàng)造了一個(gè)新的白酒的定位方式。在經(jīng)過深層的觀察后，金六福采用一種獨(dú)特的品牌定位方式，即情境忠誠。金六福定位于喜慶市場，并努力追求品牌理想：希望讓每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)幸福的時(shí)刻都喝上一杯幸福的美酒！正是這種獨(dú)特的品牌定位方式，使金六福在競爭激烈的白酒行業(yè)成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。4ppt課件第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的含義二、市場營銷計(jì)劃的類型三、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容四、市場營銷計(jì)劃與實(shí)施5ppt課件 一、市場營銷計(jì)劃的含義市場營銷計(jì)劃是企業(yè)在現(xiàn)有市場形勢和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)未來一定時(shí)期的市場營銷活動(dòng)所制

3、定的方針及具體的策略行動(dòng)方案。市場營銷計(jì)劃具有重要作用：使企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次、各方面之間保持協(xié)調(diào)一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；使企業(yè)在利用機(jī)會(huì)的同時(shí)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)；使?fàn)I銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理；有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷活動(dòng)的有效控制。 6ppt課件二、市場營銷計(jì)劃的類型（一）按計(jì)劃時(shí)期的長短劃分 分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。 （二）按計(jì)劃涉及的范圍劃分 分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃。 （三）按計(jì)劃的粗細(xì)程度劃分 分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。 7ppt課件三、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）市場營銷計(jì)劃的要素（二）市場營銷計(jì)劃體系構(gòu)成8ppt課件（一）市場營銷計(jì)劃

4、的要素1計(jì)劃概要2營銷現(xiàn)狀3機(jī)會(huì)與威脅 4營銷目標(biāo)5營銷策略6行動(dòng)方案7營銷預(yù)算8營銷控制9ppt課件（二）市場營銷計(jì)劃體系構(gòu)成1.產(chǎn)品營銷計(jì)劃2.市場信息與調(diào)研計(jì)劃3.市場開拓計(jì)劃4.促銷計(jì)劃5.銷售渠道計(jì)劃6.營銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃7.綜合營銷計(jì)劃10ppt課件1.產(chǎn)品營銷計(jì)劃（1）產(chǎn)品銷售計(jì)劃（2）新產(chǎn)品上市計(jì)劃（3）老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計(jì)劃（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃（5）產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃（6）產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃（7）出口產(chǎn)品銷售計(jì)劃（8）產(chǎn)品商標(biāo)及包裝計(jì)劃（9）產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃11ppt課件2.市場信息與調(diào)研計(jì)劃（1）市場信息計(jì)劃。市場信息計(jì)劃包括市

5、場信息收集、處理、存儲(chǔ)、傳輸計(jì)劃；企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建立計(jì)劃；市場信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃。（2）市場調(diào)研計(jì)劃。市場調(diào)研計(jì)劃包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競爭對(duì)手調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃。12ppt課件3.市場開拓計(jì)劃（1）中國內(nèi)地市場開拓計(jì)劃。（2）港、澳等地區(qū)開拓計(jì)劃。（3）國際市場開拓計(jì)劃和邊境貿(mào)易拓展計(jì)劃。（4）進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃。13ppt課件4.促銷計(jì)劃（1）人員推銷計(jì)劃（2）宣傳廣告計(jì)劃（3）營業(yè)推廣計(jì)劃（4）公共關(guān)系計(jì)劃（5）促銷組合計(jì)劃14ppt課件5.銷售渠道計(jì)劃（1）中間商建立計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏

6、固計(jì)劃。（2）銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃。（3）有關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括有關(guān)與倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、咨詢?cè)\斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃等。（4）建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。15ppt課件6.營銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃營銷費(fèi)用是指企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中所支出的費(fèi)用總額。為了提高資金利用率，減少開支，節(jié)約費(fèi)用，必須對(duì)各種費(fèi)用的支出作出安排，并規(guī)定一定的限額，這就是費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。市場營銷費(fèi)用支出主要包括業(yè)務(wù)管理費(fèi)、市場調(diào)研費(fèi)、市場信息資料費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人員推銷費(fèi)和公關(guān)活動(dòng)費(fèi)等，這些費(fèi)用必須在計(jì)劃中列出

7、。16ppt課件7.綜合營銷計(jì)劃綜合營銷計(jì)劃就是把上述各種計(jì)劃全部組織在一個(gè)計(jì)劃體系中，進(jìn)行綜合平衡，全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)。綜合計(jì)劃要體現(xiàn)出計(jì)劃的完整性、系統(tǒng)性和全面性，在計(jì)劃中必須指出企業(yè)的營銷任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略及完成各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)的具體策略措施，并把它落實(shí)到各職能部門。要使綜合計(jì)劃起到綱領(lǐng)性的作用，在計(jì)劃中必須明確企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想和營銷方針。17ppt課件 四、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施1.實(shí)行目標(biāo)管理，保證計(jì)劃層層落實(shí) 2.推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，調(diào)動(dòng)員工的積極性 3.健全民主管理制度，促進(jìn)各部分協(xié)調(diào)一致 18ppt課件第二節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷組織的形

8、式三、市場營銷組織的職能四、市場營銷組織的設(shè)計(jì)19ppt課件一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀(jì)30年代以前 。（二）兼具營銷功能的銷售部門。20世紀(jì)30年代以后劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負(fù)責(zé)職位。（三）獨(dú)立的市場營銷部門。市場營銷成為與銷售平行的職能部門。（四）現(xiàn)代化市場營銷部門。市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門。（五）現(xiàn)代市場營銷公司。市場營銷不僅是一個(gè)部門而是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。20ppt課件二、市場營銷組織的形式 （一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場型組織形式（五）產(chǎn)品/市場型組織形式21ppt課件（一）職能型組織形

9、式產(chǎn)品服務(wù) 市場營銷 經(jīng)理市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)推銷服務(wù)廣告服務(wù)行政管理人事管理22ppt課件（二）產(chǎn)品型組織形式 市場營銷經(jīng)理 調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃 推銷產(chǎn)品服務(wù) 廣告行政管理產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)品部C23ppt課件（三）地區(qū)型組織形式 市場營銷經(jīng)理 調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃 推銷產(chǎn)品服務(wù) 廣告行政管理地區(qū)市場A地區(qū)市場B地區(qū)市場C24ppt課件（四）市場型組織形式 市場營銷經(jīng)理 調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃 推銷產(chǎn)品服務(wù) 廣告行政管理子市場 A子市場 B子市場 C25ppt課件（五）產(chǎn)品/市場型組織形式 副食超市餐館飲料酸奶 產(chǎn)品經(jīng)理雪糕 市場經(jīng)理26ppt課件三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能（二

10、）下屬各部門職能27ppt課件（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中，營銷部依據(jù)市場需求引導(dǎo)公司的生產(chǎn)活動(dòng)，重點(diǎn)解決營銷費(fèi)用與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。營銷部門通過識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場上存在的需要和欲望，選擇和決定公司能夠最好地為之服務(wù)的市場或顧客群體，進(jìn)行目標(biāo)市場決策，從而為整個(gè)企業(yè)明確努力的方向。同時(shí)，營銷中心還必須負(fù)責(zé)管理其他部門的銷售人員，以及與其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，以保證公司日常營銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。28ppt課件（二）下屬各部門職能 部 門 職 能市場調(diào)研部門 宏觀環(huán)境調(diào)研、市場需求分析、銷售分析、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、廣告研究、

11、分銷渠道研究、消費(fèi)者購買行為研究等。廣告和促銷部門 廣告宣傳和銷售促進(jìn) 銷售/推銷部門 組織銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷 、承擔(dān)著銷售渠道建設(shè)的職能。新產(chǎn)品開發(fā)部門 市場專家與產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家一起來開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 2929ppt課件四、市場營銷組織的設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境評(píng)價(jià)調(diào)整營銷組織建立組織職位（類型、層次、數(shù)量）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（分權(quán)化程度、管理寬度）配備組織人員產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)企業(yè)規(guī)模確定組織內(nèi)部活動(dòng)（職能性、管理性）30ppt課件第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制的步驟市場營銷控制的內(nèi)容31ppt課件一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對(duì)象（二）制定衡量標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇控制重點(diǎn)（四）制

12、定控制標(biāo)準(zhǔn)（五）衡量營銷績效（六）分析偏差原因（七）采取糾正措施32ppt課件二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計(jì)劃控制（二）盈利水平控制（三）營銷效率控制（四）戰(zhàn)略控制與市場營銷審計(jì)33ppt課件（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要檢查市場營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。年度計(jì)劃控制的方法有5種：1.銷售額分析2.市場占有率分析3.營銷費(fèi)用與銷售額的對(duì)比分析4.財(cái)務(wù)分析5.顧客態(tài)度追蹤34ppt課件1.銷售額分析（1）銷售額分析是指將實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額進(jìn)行對(duì)比、評(píng)價(jià)，并找出產(chǎn)生偏差的原因。 例：計(jì)劃：4000件10元/件=40000元 實(shí)際：3000件

13、8元/件=24000元 比較：24000元-40000元=-16000元 那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價(jià)格降低造成的?分析計(jì)算方法如下：35ppt課件1.銷售額分析（2）由于價(jià)格下降造成的影響： （810）3000=6000（元） 占16000元的37.5由于銷量下降造成的影響： 10（30000-40000）=-10000（元） 占16000元的62.536ppt課件2.市場占有率分析（1）總體市場占有率（2）服務(wù)市場的占有率（3）相對(duì)市場占有率公司的市場占有率與同行業(yè)市場上其他最大的三個(gè)公司的市場占有率總和之比（達(dá)33%的公司即被認(rèn)為是實(shí)力較強(qiáng)的公司

14、）。公司的市場占有率與同行業(yè)中領(lǐng)先的競爭者對(duì)比。37ppt課件3.營銷費(fèi)用與銷售額的對(duì)比分析（1）銷售人員費(fèi)用與銷售額之比；（2）廣告費(fèi)用與銷售額之比；（3）促銷費(fèi)用與銷售額之比；（4）營銷研究費(fèi)用與銷售額之比；（5）銷售管理費(fèi)用與銷售額之比。38ppt課件4.財(cái)務(wù)分析應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率及其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在總財(cái)務(wù)框架內(nèi)進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以便確定公司在何處及如何獲取收益。同時(shí)，利用財(cái)務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素，提高資本凈值報(bào)酬率（凈利潤/平均股東權(quán)益）。 39ppt課件5.顧客態(tài)度追蹤分析顧客態(tài)度追蹤分析是通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生

15、對(duì)企業(yè)銷售的積極影響。主要包括顧客意見和建議系統(tǒng)、典型戶小組、定期的用戶意見調(diào)查。40ppt課件（二）盈利水平控制盈利水平控制是指通過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同渠道或不同市場上，從而衡量每一種產(chǎn)品、地區(qū)、渠道或市場的盈虧情況。41ppt課件（三）營銷效率控制效率控制是指企業(yè)對(duì)主要營銷活動(dòng)的效率進(jìn)行檢查、分析和評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并及時(shí)進(jìn)行糾正，以促進(jìn)營銷效率的提高。效率控制主要包括對(duì)銷售人員工作效率、廣告活動(dòng)效率、營業(yè)推廣效率及分銷效率等進(jìn)行控制。42ppt課件（四）戰(zhàn)略控制與營銷審計(jì)戰(zhàn)略控制是指營銷管理決策者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原制定的戰(zhàn)略盡可能保持一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，它是最高等級(jí)的控制。營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具營銷審計(jì)的內(nèi)容43ppt課件營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單