1、麒龍溪園前期營銷策劃方案第一部分貴陽市及花溪房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析報告供給市場調(diào)查表（一）、花溪本地市場 到2000年7月止，花溪共有五個房地產(chǎn)開發(fā)項目正在銷售，總供給面積約15萬平方米，具體情況如下：樓盤項目清溪園菁芷園華宇世紀花園九龍花園精華山莊總建4000平方米16000平方米50000平方米51008平方米20000平方米開盤時刻96/42000/7/120000/12000/7/12000/9交戶時刻98/6半年內(nèi)交房2000/122000/12/282001/9配套設(shè)施煤氣、閉路、停車場、電話、物管費150元/戶液化氣、電話、防盜門、閉路、定點設(shè)報警器、封閉式物業(yè)治理煤氣、停車場、游

2、泳池、網(wǎng)球場、可視對講系統(tǒng)、物管費0.3元/平方米、噴泉、綠化率40%小區(qū)幼兒園、中心超市、停車場、活動中心、醫(yī)療護理中心、綠化率40%、物管費0.3元/平方米煤氣、停車場、可視對講系統(tǒng)、閉路、花壇、綠化率40%、物管費0.30.4元/平方米、智能化小區(qū)戶型特色復(fù)式結(jié)構(gòu)一棟兩戶295平方米/戶復(fù)式結(jié)構(gòu)A、B型 300平方米270平方米標準型、復(fù)式結(jié)構(gòu)、躍層、異位式62200平方米平標準型、復(fù)式、躍層、錯位型平層.57135平方米躍層143222平方米錯層118.32131.87平方米躍層、平層、復(fù)式、各種戶型80250平方米價格策略河邊五號樓2880元/平方米，河邊四號樓2780元/平方米，1

3、、2、3、4號樓2680元/平方米，綠化費350元/平方米，一次性付款九折，定金許多于10萬元1980元/平方米起價，一次性付款九八折復(fù)式67樓1418元/平方米，面積142.44平方米，雙錯層5樓1418元/平方米，面積158.56平方米，平層83平方米，1300元/平方米平層9661238元/平方米，躍層12381438元/平方米，一次性付款九八折一樓1318元二樓1438元/平方米一次性付款九折按揭預(yù)付20%銷售情況共20戶已售出11戶初期情況一般70%已售出情況一般河邊兩棟已被中天集團收購，其它情況一般貴陽市同檔次中高檔高層樓盤調(diào)查表 樓盤項目中天星苑中天廣場天恒都市花園嘉信華庭宅吉大

4、廈龍港國際中心總建5萬M218萬M23萬M23萬M23萬M28萬M2開盤時刻99年10月一期98年7月二期99年8月 99年9月99年10月97年12月97年6月交戶時刻一期明年7、8月份2000年5月2002年一期2000年12月二期2001年8月2001年6月99年7月2000年7月配套設(shè)施3000平方米中心會所1萬平方米歐式花園配網(wǎng)球場游泳池設(shè)幼兒園地下車位300個左右物管費1.5元/平方米2000平方米康體會所12000平方米歐式廣場綠化園林配網(wǎng)球場游泳池周邊設(shè)施配套成熟地下車位350個物管費0.7-0.9元/平方米1000平方米會所40%立體綠化配網(wǎng)球場練習場地下車位80個物管費1.

5、2元/平方米一層康體會所3000平方米綠化面積配網(wǎng)球場游泳池車位100多個物管費1元/平方米電梯費另算15元/人/月1-4層商場會所康體中心5樓平臺小面積綠化周邊小區(qū)配套成熟9 -10層高級會所5-8層停車場車位450個1000平方米平臺綠化中心游泳池周邊成熟商業(yè)區(qū)物管費1.2元/平方米戶型特色平層129M2至166 M2復(fù)式157 M2至229 M2共16棟平層四種80.21 M2至128.58 M2躍層四種158.24M2至271.74 M2共1000戶平層五種103.71M2至256.89 M2共280戶復(fù)式五種195.81 M2至361.98 M2共15戶平層142M2至343 M2躍

6、層150 M2至350 M2共162套全躍式戶型8種114.72M2-211.53 M2共136套平層8種126 M2至164 M2共144套躍層313 M2至417 M230套價格策略開盤3000元起價不分樓層限時統(tǒng)一價后漲到3280元現(xiàn)漲至平層3360元復(fù)式4000元一次性付款優(yōu)惠100元/平方米2480元起價每賣20套上漲50元現(xiàn)不分平躍層統(tǒng)一2938元層差30元前20位購房每平方米優(yōu)惠160元即2900元現(xiàn)3060元前10位購房每平方米優(yōu)惠200元即2880元現(xiàn)3808元躍層4180元由開盤2200元到2700元漲至現(xiàn)在的2900元平層3400元漲至3450元躍層4193元銷售情況一期

7、共4棟100多戶，博士樓20多戶已售，其它3棟售30%II組團122套剩幾套I組團230套售出100套左右一期售出50套左右初售情況一般136套房子售出118套平層144套售出107套躍層30套售出12套按揭情況工行7成15年工行7成530年交行7成20年建行7成15年農(nóng)行7成15年工行7成10年（三）供給市場分析 從上述貴陽及花溪房地產(chǎn)開發(fā)供給市場來看，要緊高檔次樓盤都集中在貴陽市內(nèi)，在花溪尚無真正成型的高檔住宅小區(qū)，也確實是講在花溪存在高檔住宅小區(qū)的市場空白。 從花溪市場來看，目前差不多成形的有五個住宅小區(qū)，價格情況大多在1000元/平方米左右，其中不墅的售價為26802880元/平方米。

8、銷售情況一般，而多層住宅中的兩室一廳或三室一廳是多較暢銷。但這幾個項目有配套設(shè)施及小區(qū)設(shè)施并不完善，實際也確實是屬于中、低檔住宅，與花溪的自然景觀不是專門配合。從營銷組織上來看，這幾個小區(qū)差不多上沒有一些主題宣傳，顯得零亂而無序，無法吸引更高程度的消費者購買。 從貴陽市中、高檔樓的市場供給狀況來看，目前市場上高層住宅數(shù)量已達到30余個，而多層住宅項目僅有10余個，高層住宅的竟爭十分激烈，同時也促使樓價的不斷攀升。從貴陽市今明兩年總的高檔樓盤供給量統(tǒng)計分析，總計達65萬左右，加上尚未推向市場的樓盤有85萬平方米，其中純住宅有60萬平方米推向市場，今明兩年平均每年有30萬平方米，從價格策略上分析，

9、幾乎全部采納低開高走的勢態(tài)，目前貴陽市高檔樓盤的起價多是28803600元/平方米。平均價位在3200元/平方米左右（平層式或錯層式住宅）。躍層或中空躍層實際成交價位在38003900元/平方米左右。從銷售進度及市場同意存程事看，躍層或錯層住宅的市場同意度要大，其緣故一方面是因為這部分市場供給量相對要少，另一方面躍式住宅在居住功能上更趨完善，更能夠滿足新世紀居住功能的要求，同時它也是高檔樓盤的一個代表。（四）、購買力分析 目前在貴陽市的高檔住宅普遍是高層住宅，而此類高層住宅目標客戶都瞄準“金字塔頂部”的消費群體，按平均120平方米，均價2800元/平方米計，第一套總價款為33.6萬元，首期支付

10、30%計10.08萬元，其余15年按揭，每月需支付2104元，按此價格有幾種類型的人可購買此房：各種類型老總，有50萬以上的經(jīng)濟承受能力。高收入雙職工家庭，年收入穩(wěn)定在6萬元以上，可通過按揭購房。目前擁有住房，但想改變自身居住條件及居住環(huán)境的高素養(yǎng)人群。 從目前花溪及貴陽兩地經(jīng)濟進展來看，花溪區(qū)內(nèi)能夠或想購買環(huán)境優(yōu)美，具有休閑、度假及居家功能的高尚住宅的人可不能專門多，而在花溪區(qū)內(nèi)的幾所高校的教授或教師在外搞項目的人具有一定的購買力，而大部分的購買對象仍然是在貴陽市內(nèi)，通過多年積存，具有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)家、個體經(jīng)營戶以及高薪收入階層另外，在貴陽的一些企事業(yè)單位，有信息表明，他們目前也正在錄找

11、合適的商業(yè)度假區(qū)，比如一些銀行、保險、公路局等單位。承購市場調(diào)查及分析第二部分 包裝策劃方案項目定位系統(tǒng)1、項目檔次定位依照上述市場調(diào)查分析來看，花溪區(qū)目前缺乏一個成形的高檔小區(qū)，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，向往環(huán)境又優(yōu)美、融于自然的居住要求也越來越強烈，而溪園小區(qū)位于貴陽風景名勝區(qū)唯一的一個項目（以后也可不能再有類似的項目），因此不論從當?shù)鼗蛸F陽的購樓趨勢來講，我們把它定位為“具有良好配套設(shè)施及優(yōu)美自然環(huán)境的高檔居住度假小區(qū)。小區(qū)環(huán)境定位依照上述項目綜合定位為“具有良好配套設(shè)施及優(yōu)美自然環(huán)境的高檔住宅小區(qū)”來講，環(huán)境優(yōu)美成為提升項目檔次的有效手段。由于該項目的區(qū)位關(guān)系及地塊的專門性，該小區(qū)周

12、邊兩臨水，一面是聞名的花溪河，一面是花溪公園蓮花池，自然景觀相當優(yōu)美，因此小區(qū)內(nèi)園林環(huán)境的塑造必須與自然景觀相配合，同時能夠充分的體現(xiàn)項目主題思想的定位以及社區(qū)文化的建立，具體園林設(shè)計思路在“功能給予”中具體闡述。項目主體建筑風格及項目塑求主題思路定位（1）、小區(qū)要緊建筑風格 從現(xiàn)在沿海及貴陽當?shù)胤康禺a(chǎn)進展趨勢來看，建筑設(shè)計越來越重視以人為本的設(shè)計，更加注重市場反映，單以“以人為本”來講，歐式風格比中式更具個性化，而且從目前貴陽市場來看，建筑物風格單一，不具個性。因此，我們將小區(qū)建筑風格定位為“具有現(xiàn)代意味的歐式建筑風格”。（2）、項目塑求主題思路定位 溪園小區(qū)是一個高檔居住休閑度假小區(qū)，在主

13、題思路的塑求上應(yīng)該從適合老年人或退休職工居住以及作為二次購房者的一個旅游，休閑度假居住的高檔小區(qū)，做為這兩方面購房者的要求，自然風光優(yōu)美應(yīng)該成為一個要緊的宣傳包裝主題。主題包裝思路，“具有優(yōu)美自然風光”的周邊環(huán)境與“經(jīng)名家設(shè)計具有豐富文化內(nèi)涵的社區(qū)環(huán)境相配合，引導(dǎo)出該小區(qū)是最具新世紀特征的高檔住宅小區(qū)，最適于老年人的退休生活，成功人士的休閑度假及企事業(yè)單位的度假療養(yǎng)勝地。 （3）、項目市場定位（既形象定位） 上述分析及市場調(diào)查分析，該項目形象定位應(yīng)具備以下：A：該項目是一個高檔休閑、度假的不墅區(qū)。B：最適合退休人士居住的高檔住宅區(qū)。C：大型企事業(yè)單位度假勝地。D：解決和填補花溪當?shù)厥袌隹瞻椎母?/p>

14、檔小區(qū)。項目承購對象定位從上述高超調(diào)查分析以及項目主題，樓盤檔次定位上，對該項目承購對象做如下定位：（1）、成功人士的休閑、度假不墅，成功人士包括：企業(yè)業(yè)主、高校高收入教職職員、政府干部及高薪收入的金領(lǐng)價層。（2）、功成名就退休人士，或者由子女購房給交母做為退休生活居住，或者由其自己購買。（3）、市內(nèi)大型企業(yè)單位、金融機構(gòu)及政府相關(guān)職能部門（度假基地）。（4）、承購對象的主力定位在貴陽市區(qū)，花溪當?shù)匾o針對必所高校的教職職員和當?shù)卣块T干部。物業(yè)治理定位依照上述對項目檔次及項目市場定位，做為一個高檔休閑小區(qū)，物業(yè)治理服務(wù)必須依照項目定位。因此該項目物業(yè)治理是一個高檔次，全方位細致服務(wù)，除了做

15、到一般性物業(yè)治理內(nèi)容以外，從建立小區(qū)社區(qū)文化，組織社區(qū)業(yè)主參與文化娛樂活動上下功夫，同時對提高服務(wù)品質(zhì)，最終要達到在小區(qū)內(nèi)購房的業(yè)主形成口碑效應(yīng)，這將對銷售是一個專門大的促進。 簽于目前公司的情況，能夠采納在沿海發(fā)達地區(qū)聘請和引進一家知名、有實力的物業(yè)治理顧問公司，由公司自己組織組建物管公司隊伍，在顧問公司的指導(dǎo)下進行。價格策略定位由于現(xiàn)在高檔樓盤市場竟爭越來越激烈，為了合理歸避投資風險，在價格策略上采納低開高走較為合理，同時對項目內(nèi)不同單位進行合理分期推向市場（具體在銷售策略中闡述）目前貴陽市高檔樓盤的價位上來看，大致在32004000元/平方米，具有較好環(huán)境概念的高檔住宅，其價格 在330

16、04200元/平方米因此，考慮到地理位置因素及生活設(shè)施不齊備貴陽人購房心理方面不看，該項目在價格上應(yīng)該給購房者心理上的讓步（300500元/平方米）綜合考慮市場因素及項目成本因素，在開盤銷售期價格定位在2400元/平方米起價，平均售價定在2900元/平方米，視開盤的銷售情況再行決價格上調(diào)幅度，以此價格策略最終在項目銷售完畢后，（在各方面情況都比較理想）最終平均售價達到30003100元/平方米。躍層開盤時刻：2900元/平方米；不墅：5000元/平方米命名對房地產(chǎn)項目命名要先確定物業(yè)的形象定位，再依照定位去命名，一個好的命名，能夠給予房地產(chǎn)營銷事半功倍，有一定的要求：（1）、形象性，指名稱是一

17、種具體的事物，容易在客戶心目中留下印象，如麗水情灣，客戶一聽其名，就明白該物業(yè)是一個河邊項目，容易在心目中留下較深的印象。（2）、聯(lián)想性：指從一種具體或抽象的事物聯(lián)想到一種樂趣，一種情景等。如深圳的“蔚藍海岸”，聽到名字就能夠讓人感受到一種心曠神怡的感受，另如“擁萃華庭”。（3）貼切性：指名稱與物業(yè)本身的形象，風格特點相吻合，如聽濤雅苑，一定是在河邊，海邊或湖邊的物業(yè)。（4）突出賣點性：指名稱重點突出物業(yè)的賣點，如深圳的國都高爾夫花園。另外，命名還應(yīng)該易讀、易聽、易明白、易記、易講。 由上分析，結(jié)合本項目的特征，應(yīng)重點考慮貼切性，聯(lián)想性及突出賣點性原命名“花溪麒龍溪園”的命名在聯(lián)想性及突出賣點

18、性上不夠，同時由于項目定位在貴陽客戶為要緊承購對象，以休閑、渡假及安享晚年為項目特征，因此建議采納以下命名：A：溪園度假花園 B香榭里渡假村渡戶型建議方案項目定位情況該項目是一個具有休閑渡假及安享晚高尚居住渡假小區(qū)，具有目前市場上高尚樓盤所具備的一切配套設(shè)施，由小區(qū)的檔次確定其目標客戶群的定位是高收入階層，那個階層的客戶大多差不多多次購買住房，必定對戶型及居住功能上有更加嚴格及細致的要求。目標客戶群體特點通過近幾年筑城房地產(chǎn)市場的飛速進展，能夠有能力購房的客戶相繼購房，隨著生活質(zhì)量的不斷提高及居住功能條件越來越高，以及在解決自身居住以后為父母購置檔次較高的房屋安置晚年，或?qū)で笾苣┒杉俚?，因此?/p>

19、中對上述定位的需求者為數(shù)許多，對他們來，再次購房或三次置業(yè)必定會對戶型，面積及功能價值比上一個新的提高，因此我們戶型設(shè)計上應(yīng)充分考慮上述項目目標客戶特點的因素。3、溪園渡假花園戶型建議：（總平面圖上以沿街一幢為1幢，次往里南北朝向分不為2、3棟，東西向為4棟，沿街一幢做100-110m2的三室兩廳。4棟13層考慮做8090m2的錯層兩室兩廳。2棟13層做130150m2的錯層三室兩廳或四室兩廳。3棟13層做150180m2的中空躍屋，戶型在四室兩廳。五棟獨立不墅面積在250300m2，必須每戶設(shè)置私家花園。1、2、3、4棟的4屋及5屋做躍或住宅，帶屋頂私家花園。在戶型功能的要求上，130m2以

20、上的戶型必須設(shè)工人房，以及主人衛(wèi)生間，餐廳，玄關(guān)處理，160m2以上的房設(shè)衣帽間，書房，餐廳，客廳面積不小于40m2；中空躍屋除上述功能房外，增設(shè)文化廳。衛(wèi)生間及廚房面積不小于5m2，所有采景窗都做成梯形凸窗。三、項目功能給予（一）小區(qū)內(nèi)會所設(shè)置鑒于花溪區(qū)周邊配套設(shè)施不是專門完善，特不是一些具有文化氛圍的配套幾乎沒有，因此有必要在小區(qū)內(nèi)加以完善，故小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施擬做如下安排：從項目定位上也需要做到以下設(shè)施1、小區(qū)內(nèi)設(shè)置會所，要緊是為小區(qū)服務(wù)的咖啡屋，書吧及餐廳，棋牌室及商務(wù)中心。2、設(shè)醫(yī)療中心，洗衣房。3、康體設(shè)施，在中央花園設(shè)游泳池及緩跑徑。4、小區(qū)實行封閉式物業(yè)治理，上述設(shè)施，會所交由物業(yè)

21、治理公司經(jīng)營，治理，具體運作方案由物管顧問公司提出方案。（二）交通組織車輛直接由街道直接進入地下室，在小區(qū)內(nèi)不同意有任何車輛通行，地下停車均與小區(qū)設(shè)12處樓梯通道，（可設(shè)置小區(qū)旁邊的道路處）由停車場直接進入小區(qū)內(nèi)，完全實現(xiàn)小區(qū)人車分流。在小區(qū)內(nèi)的園林設(shè)計中，除設(shè)置各單元步行通道為硬地外，其余部分用草坪或栽種樹木，小區(qū)內(nèi)道路尺寸，主通道為35m，次通道為2m，通道設(shè)計中充分考慮老年人行動不方便，不宜有太大的坡度及臺階。硬地道路用色彩較為鮮艷的廣場磚鋪設(shè)。小區(qū)采納全封閉式，設(shè)一個小區(qū)主入口，不墅區(qū)及大戶型的一棟可另設(shè)單獨出口，如此有利于提高不墅的檔次。（三）園林景觀在園林設(shè)計上，考慮到與花溪花園的

22、自然景觀能夠?qū)ｉT好的融合，在總體網(wǎng)格上采納中式園林設(shè)計。以較大面積的草木和四季常青的植物為主，同時在植物選擇上充分考慮大量采納一些景觀植物，如芭焦樹、楓樹等，并在各國區(qū)盡可能種植櫻花、桃花、白玉蘭花等花樹。景點設(shè)置方面，一是在中央花園設(shè)置疊水水景或蓮花塘，在兩個相對較小的園區(qū)設(shè)噴泉。另一方面在園林設(shè)計中在園林內(nèi)修建一些外觀獨特、新穎的休息亭及休閑椅，并在適應(yīng)位置考慮設(shè)置兒童游戲場，并在架空屋內(nèi)及園區(qū)內(nèi)設(shè)置一些名人名言石碑和具有濃郁文化色彩的雕塑，增加園林的文化氣息，草坪設(shè)置草坪燈和背景音樂音箱，形成動靜結(jié)合，具有層次感的綠化環(huán)境。鑒于小區(qū)內(nèi)會有兩個“過街樓”，因此在園林設(shè)計及建筑上重點考慮過街

23、樓的處理。（四）外立面外立面處理好與否，直接關(guān)系到項目檔次及客戶對項目的心理認同程度，同時也就直接關(guān)系到價格走勢。外立面的建筑風格，以現(xiàn)代歐式建筑及不墅風格為主，特不注意陽臺及頂部處理，富于變化，給人的強烈的時代感及購買欲，讓人看過了后留下深刻的印象。由于小區(qū)定位為休閑，渡假小區(qū)，外墻顏色要給人以清爽，明快為主，給人以表情放松，愉快的感受，因此外立面主體顏色以淺色為主。深色給人的心情沉重的感受，同時考慮與周邊自然景觀的有機融合?？蛷d窗為重于采景考慮用落地玻璃門或窗臥房采納梯形凸窗，陽臺外墻采納 定或玻璃，要緊外墻考慮貴陽天氣緣故要緊用外墻瓷磚，局部及一些線條采納外墻涂料。2、樓內(nèi)公共部分單元入

24、口處設(shè)雨蓬，樓梯間地面鋪設(shè)高極防滑地磚，墻面用白色高級涂料噴涂，通道內(nèi)設(shè)聲控照明燈。為便于物業(yè)治理，采納集中電表，水表實施運程抄表。3、室內(nèi)裝修部分交房標準：客廳、臥房地面水泥清完，墻面刮瓷粉，衛(wèi)生間、廚房地面裝高級防滑地磚，墻面貼瓷片，送衛(wèi)生三潔具。（五）小區(qū)智能化依照上述市場分析及溪園小區(qū)的市場定位，做為貴陽市的高檔小區(qū)，特不位于都市郊區(qū)的高檔小區(qū)，智能化的配套顯得尤為重要，因此為了提高項目的檔次，為住戶提供一個安全、舒適、高效的符合21世紀要求的居住或休閑環(huán)境，建議在小區(qū)內(nèi)設(shè)置以下系統(tǒng)：1、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)為保證整個小區(qū)人員及財產(chǎn)的安全，便于集中治理，在小區(qū)周邊，要緊出入口，車庫及某出入

25、口，小區(qū)庭院內(nèi)設(shè)置二十四小時運作的攝像機，由操縱中心統(tǒng)一治理，監(jiān)視及錄像。2、可視對講系統(tǒng)及家居安防系統(tǒng)該系統(tǒng)是針對現(xiàn)代物業(yè)要求設(shè)計的可視對講及綜合報警系統(tǒng)，在小區(qū)主入口處或每單元入口處安裝一臺治理主機，來訪者與所有住戶可實現(xiàn)可視對講，以實現(xiàn)住宅區(qū)的封閉式治理。3、周邊防范系統(tǒng)：為進一步提高小區(qū)安全防范，設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)的同時在小區(qū)設(shè)置了紅外對射周界防范系統(tǒng)，該系統(tǒng)是安全防范的第一道防線，因此在周邊圍墻上設(shè)置紅外線對射防范系統(tǒng)，并與閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，由操縱中心及治理處分理調(diào)動保安人員進行安全防范。4、“一卡通”IC卡治理系統(tǒng)客戶用一張通過授權(quán)的智能卡，并通過強大的轉(zhuǎn)件功能組合和完善的硬件配

26、套設(shè)施，可實現(xiàn)出入門禁，停車場治理，全所消費等功能，同時保安巡更及物業(yè)治理工作人民對小區(qū)實施治理也可通過IC卡來實現(xiàn)出入口門禁，停車場治理。門禁系統(tǒng)在各單元出入口處設(shè)置業(yè)主憑IC卡不需要與讀寫器接觸即可實施開門或身份識不功能。停車物治理系統(tǒng)，在主出入口處設(shè)置一套治理系統(tǒng)，同樣使用IC卡實現(xiàn)出入門禁及收費功能。5、背景音樂系統(tǒng)結(jié)合小區(qū)是一個環(huán)境優(yōu)美，在優(yōu)美環(huán)境中制造一種輕松和諧的氣氛，使環(huán)境幽靜結(jié)合?？啥〞r自動播放。6、綜合布線系統(tǒng)為有效的提高居住，休閑功能，小區(qū)綜合布線為了解決用戶更快的速度連接INTEYNET網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)置小區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)連接，通過治理中心提供服務(wù)，如飛機、火車運行時刻表，股市電子音

27、樂等。綜合布線是智能住宅所依靠的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，見伴隨著住宅小區(qū)的工建工程同步建設(shè)的，它是最底層的物理基礎(chǔ)，其他智能系統(tǒng)都建立在這一系統(tǒng)之上，布線系統(tǒng)的質(zhì)量將直接阻礙其他功能運行的關(guān)鍵。四、賣點訴求重點及內(nèi)容1、賣點推廣的主體思路、方式綜上所述，該項目的賣點有以下幾個：具有其他項目所不能比擬的自然景觀，園林景觀。具有目前花溪當?shù)厮鶡o法比擬的配合設(shè)施及會所設(shè)置。適合休閑渡假的高度安全性及為老年人安度晚年設(shè)置的住宅智能化服務(wù)及物業(yè)治理。2、在賣點推的思路上，采納前期營銷運勢，通過組織一些公眾或公益活動，配合路牌廣告，本身廣告及報紙文章的宣傳，達到宣傳提高民眾生活品質(zhì)提倡休閑及渡假以及為父輩找一個理想的安

28、度晚年的居所入手；加深市民對新世紀住宅的理解， 宣傳具有環(huán)境住宅的優(yōu)點，逐步進入到本項目的樓盤推介。2、賣點推廣時期化及內(nèi)容方式具體在廣告宣傳中闡述。第三部分 組合營銷方案 一、銷售方式通過各種廣告宣傳對樓備用的推介，使客戶上門咨詢，因此銷售方式以直銷為主，通過銷售人員與上門咨詢的客戶溝通，引導(dǎo)從而達到客戶購房的目的。二、銷售策略（一）銷售布點由于該項目是位于貴陽市郊花溪，然而從項目定位來看，其要緊的客戶群集中于貴陽市區(qū)，因此，在貴陽市布一個銷售點勢在必行，同時，花溪當?shù)厥琼椖克诘?，同時也存在一部分花溪本地客戶，因此在花溪當?shù)匾矐?yīng)該有一個銷售網(wǎng)點。身在貴陽市的客戶，通過上門與貴陽銷售處進行咨

29、詢，再由銷售人員指引，公司派專門的看房車到花溪實行看盤，如此才能有效地將項目特色推廣到客戶心中。具體方案：在花溪，充分利用項目所在地設(shè)置售樓部（售樓部的包裝后述），同時考慮環(huán)境與售樓部的配合，讓人能夠有對景觀更為直觀的感觸。貴陽市區(qū)，查找100120m2的比較高檔的辦公樓，最好是放開式辦公樓，設(shè)置辦公用房，展子區(qū)和 區(qū)。裝修及外觀給人以專業(yè)，高檔的感受，同時位置必須易找，使客戶進來后立即聯(lián)想到這是一個高檔小區(qū)，該公司的實力雄厚，如此有利于塑造企業(yè)形象，同時也塑造出一個高檔小區(qū)的品牌。（二）營銷策略一、總體策略依照上述項目價格策略，采取低開高的總體戰(zhàn)略。該小區(qū)總計住宅建筑面積約1萬m2。在開盤初

30、期尚不清晰市場對上述價格體系的接納程度情況下，對住宅采納銷售分期，分批推向市場，具體如下：1、在開盤初期的銷售對象要緊以沿街一幢為主，其次增加一些第二幢的西邊房子，南面第三樓和不墅暫不銷售，可做銷售登記，不報價格，待確立有多少人購買和再行報價。2、開盤初期每銷售10-20套，價格上揚5080元/m2，具體視銷售情況而定。3、由于總共是四層的房子，除頂層的躍式單獨定價以外，在朝向及景觀系數(shù)上加以調(diào)整（是否增加層差系數(shù)另議）。二、針對目標客戶的銷售策略針對成功人士購買項目做為休閑、度假的客戶來講，重點是引導(dǎo)領(lǐng)無僅有的并沒有康體，全所行設(shè)施，另外，花溪的自然景觀也是貴陽市所客戶建立一種新的生活模式，

31、一種享受人生及生活品質(zhì)的生活模式，同時在廣告宣傳及推廣上也應(yīng)該的宣傳這種生活模式為重點（具體由廣告公司拿出分室及行打算）。功成名就的退休人士，關(guān)于這表人員的銷份引導(dǎo)重點對他描述花溪具有優(yōu)越的自然景觀及項目本身智能化分面的賣點及特色，使他感受到此居往安全專門舒適。針對企業(yè)購買用做休閑，度假基地的客戶，以項目所在地的優(yōu)越環(huán)境及小區(qū)配套的施來吸引導(dǎo)客戶。底層由于銷售難程大，分不給每戶劃出1015m2的私家花園，花園價格按500元/平方米計價，不能辦理產(chǎn)權(quán)。頂層躍式住宅前設(shè)層頂花園，以300元m2計價，不辦理花園產(chǎn)權(quán)。在開盤初期嚴格組織實施上述賣點訴求的內(nèi)容及方式以及按廣告宣傳方案執(zhí)行，在開盤時一定要

32、將定位的生活及項目特征宣傳出去，做到一定的轟功效應(yīng)，如此便于后期樓盤的推廣。在前期工作中加快加度，提高宣傳品印刷檔次與質(zhì)量，提高銷售人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)。依照市場反應(yīng)不斷調(diào)整項目動作，力爭在短期內(nèi)銷售完畢，開盤銷售后銷售中期，要緊以廣告投入的方式及物業(yè)治理質(zhì)量的提高，使已購房的業(yè)主切軀體會到項目優(yōu)勢及特點，形成口碑效益，對塑造開及企業(yè)品牌具有專門大的作用，同時對銷售的推進也是不可想象的。在銷售初期由麒龍裝飾公司做出溪園的典型戶型裝修案做三到五個，提供行客戶，如客戶需要裝修可在其中選擇，價格要優(yōu)惠。采納內(nèi)部認購的方式，一方面能夠在開盤銷售前比較準確了解我們價格策略與市場差距有多遠，有時刻對價格做一定的調(diào)

33、整，另一方面便于解決一些公司業(yè)務(wù)關(guān)系部門購房。三、項目風險及對策項目運作風險本項目要緊風險，在于項目檔次決定其承購對象范圍相對較窄，而價格又遠高于花溪本地樓盤價位，懷貴陽人購房心理不太一致，高價位，就意味著高風險。公司運作治理水平，效率低，在整體運作中就算有好的營銷思路在實際運作過程中也同樣會造成失誤，給項目帶來具大資金壓力。降低風險的對策在項目進入實際運作過程中，必須務(wù)以實的態(tài)度分析及研究項目市場調(diào)查結(jié)果，科學地，嚴格的制定項目 運作工作打算同時提高公司自身治理水平，做到明晰每個部門及職員的責、權(quán)、力、充分調(diào)動人員積極性。同時在項目運作上，依照營銷思路嚴密制定工作打算，認真處理每一個環(huán)節(jié)的工

34、作及市場變化,及時做出調(diào)整。為降低風險，采納步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的行動分針，逐漸地進入市場。如開盤以低價位，高樓盤檔次吸引客戶，聚攏市場人氣。三、物業(yè)治理鑒于該項目屬于高檔樓盤，高檔樓盤對物業(yè)治理的要求是比較高的。因此在本公司目前沒有比較完善物業(yè)治理機構(gòu)的情況下（目前貴陽市的物業(yè)治理公司水平都專門一般），向發(fā)達地區(qū)聘請知名品牌的物業(yè)顧問公司，由本公司組織物客公司在顧問公司的指奪下進行工作。目前國內(nèi)比較知名的物業(yè)治理甕有中國海外，萬科，第一太平洋公司等，萬科物業(yè)要緊為萬科自己開發(fā)的項目服務(wù)，對外承包業(yè)務(wù)價格的較高，中海物業(yè)是面向全國的專業(yè)物業(yè)治理公司，價格方面相對較低，比較適合做溪園項目，選擇中海

35、物業(yè)還有一個較好的條件，那確實是新太乙公司開發(fā)的雅典花園也是聘請中海作為物業(yè)顧問公司，而雅典花園是國貴陽市的一個高檔住宅小區(qū)，在塑造溪園項目品牌上具有一定的借勢作用。從物業(yè)治理具體實施方面業(yè)講，物業(yè)治理所起的作用是對銷售的有利配合，以及促進。首先，具有物業(yè)治理的小區(qū)要比沒有物管的小區(qū)要高檔，同時物業(yè)治理是客戶對項目檔次及購房者信心的有利保障，特不是針對本項目，因為花溪地處本市郊區(qū)，各種生活配套設(shè)施本身就不是專門完善，在市區(qū)內(nèi)購房者的心目中一個購房的專門大障礙之一是居家安全，其次由于本項目目標客戶群的一部分客戶的定位，老年居住者，更是需要有物業(yè)的介入和關(guān)懷，做為度假地，那么平常不居住，因此保安問

36、題又是客戶購房所關(guān)懷的問題。因此，物業(yè)公司依照上述分析由顧問公司拿出具體實施方案及行動打算來真實地使購房者看得到，感受到。另外，物管公司對銷售最大的促進作用還在于當項目竣工，入伙后，物來客理進入實質(zhì)性操作時期，在現(xiàn)在期要緊通過物業(yè)治理為業(yè)主提供高檔次，細致入微的服務(wù)來“打動” 業(yè)主，在已入住的業(yè)主中形式口碑，相互傳播，從客戶心理上打消對價格的恐懼感。五、項目營銷打算銷售價格劃份麒龍溪園項目住宅總建筑面積10000余平方米，總計71套住宅，建筑工期約半年可封頂，8個月竣工付使用?；谠擁椖渴且粋€高檔住宅小區(qū)，在花溪與當?shù)貥潜P的價格差距較大，因此在營銷開始之后，必須有打算地做好每一步，具體本項目來

37、講，銷售后分為如下幾個時期，銷售期限之為半年 時刻及內(nèi)容時期時刻段推出樓盤及銷售方式客戶對象銷售價格備注內(nèi)部認購時期2000年8月25 日至9月8日要緊推1、2棟住宅，同時有對3、4棟及不墅感興趣的能夠做到，但不公布價格，待適當?shù)臅r候同行購買，總體操縱在所15套左右對公司業(yè)務(wù)有助政府職能部門及，公司老總的親熱朋友以及必須解決的關(guān)系。24002600元m2 起價 一次性付款95折認訂金5萬元正式開盤時期2000年9月10日全盤推出，第三棟三單元及不墅暫不能，僅做，依照前內(nèi)部認購期的銷售佇開價格的以上活由度。面向市場24003000一次性付款98付優(yōu)惠銷售中期2000年10月要緊針對上述登記購買4

38、棟及不墅的人完價銷后。已登記的客戶視具體情況而之天優(yōu)惠銷售未期2000年11月全盤面市，為最后利余樓盤再次搪 高潮力爭銷售完畢全面推動均價3000本時期全廣效一次高潮期將目最后沖刺（二）樓盤命名定位價格體系 對溪園項目（暫用名，不請廣告公司提出更好的命名建議）樓盤命名如下：正對規(guī)（左東右西上南下北）從北到南一共五棟住宅，由北到南分不為：沿街一棟命名為1棟（或麗景樓）；2棟（或怡景樓）3棟（或憧景樓），4棟（或美景樓）；不墅（或近水樓）?？紤]到花溪的景觀特點，重點景觀是“花、水”，也能夠取名，由北到南，1棟 牡丹花，2棟桃花苑；3棟櫻花苑；4棟梨花苑，不墅水仙苑。房號定位單元每幢樓面對樓械間從左

39、到右分不是一單元、二單元、房號面對每戶入戶門左也為一號房，右邊為二號房。價格體系注：本價格體系中價格的開盤價為基礎(chǔ)。 余數(shù)樓號起價及樓層樓層差余數(shù)景觀余數(shù)屋頂躍層帶花園備注1棟2樓：2400元m23樓3元2800元m2層差余數(shù)在起價的基礎(chǔ)上加余系，景觀余數(shù)在加完層差余數(shù)的前提下加景觀余數(shù)，存層 花園，則花園價格按500元m2 加入總價中。項層躍層不計層差余數(shù)，但必須依照位加景觀余數(shù) 2棟1樓：2600元m2 起價 2樓加33樓加5二單元：50元m2 三單元：80元m2 2900元m23棟1樓：起29002樓加33樓加5一單元：50元m2 三單元：80元m2 三單元：120 3200元m24棟1

40、樓28002樓加33樓加5通加50元二單元：50元m2 三單元：80元m2 3000元m2不墅暫不定價五、施工進度與營銷的配合施工順序及時刻安排由于項目不大，1、2、3、4棟可在2000年8月10日左右下式動工，開控基礎(chǔ)，以保障正式開盤銷售時有差不多的工程形象進度。開盤后一個月左右主體工程動工，依照當時銷售進度適當掌握施工進度，假如銷售比較暢旺，資金回籠快，則按正常施工進度進行，假如銷售遇阻，則應(yīng)加快施工進度，盡快進入現(xiàn)象銷售。施工場地組織、安排施工現(xiàn)場及施工場地盡量考慮給售樓部制造較好的環(huán)境，由于現(xiàn)場比較狹窄，可能造成施工通道與售樓部通道共用，因此應(yīng)保持通道潔凈整潔，工地應(yīng)制造施工繁忙的景象

41、。銷售進度與施工進度的配合參照下表執(zhí)行。工作序號時刻安排銷售進度工程進度及形象工作內(nèi)容備注12000年8月10日前銷售預(yù)備期形象宣傳，預(yù)您征辦理地至整，折遷地堪完畢，基礎(chǔ)開按過程中環(huán)境目標開始動工拆遷、地堪、手續(xù)辦理，銷售資料預(yù)備22000年8月11日到2000年9月10日項目形象宣傳，8月20日后開屋內(nèi)部認購地下定施工差不多完畢預(yù)備建主體，小區(qū)內(nèi)環(huán)境目標開始形象，環(huán)境出來銷售內(nèi)部認購價比開盤價格低58%32000年9月10日項目正式開盤銷售，要緊針對1、2、4棟及3棟部分住宅，不墅不賣1、2、3、4棟主體動工做登記，不報價。 銷售應(yīng)完成6042000年10月12月全面推盤不墅公布價格，開始銷

42、售12月份力爭主體封頂、短水全力銷售六、售樓部定位依照項目目標客戶定位要緊客戶群集中在貴陽市區(qū)的特點，售樓部必須分兩個點設(shè)立，一個在貴陽，一個在花溪工地。售樓部的功能分區(qū)樓盤展示區(qū)：放小區(qū)沙盤模型及分戶模型以及展板講明的區(qū)域，面積在50 m2左右。洽談區(qū)：供銷售人員與客戶洽談，鑒約的區(qū)域，面積與1020 m2。辦公室：作為銷售人員及治理人員辦公的場所，以及存放銷售資料，圖紙的地點2030 m2 。財務(wù)室：存放客戶檔案，交付樓款的地點10 m2售樓部總體需要面積在90120 m2 （二）售樓部硬件設(shè)施 1每處售處部電腦及一臺，連網(wǎng)使用于項目展示、訂銷售合同以及報表處理，日常打印等工作，同時與廣告

43、公司設(shè)計圖往來處理，與設(shè)計單位的圖紙?zhí)幚淼?，同時也好上網(wǎng)查詢一些相關(guān)資料。2每處售樓處設(shè)一至兩門電話，用作銷售熱線及工作聯(lián)系。3中高檔辦公設(shè)備（辦公桌椅、沙發(fā)、傳真機等）4配資料柜、保險柜；(三)裝修效果花售樓：（1）外觀視覺沖擊強，同時與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，外立面顏色與建筑主體外立面盡可能一致。（2）內(nèi)部裝修給人以明亮、舒適、高檔的感受，同時考慮采景及門窗的設(shè)計，與小區(qū)相一致。 （3）最好以不墅的布局來做售樓部，即同時還可做為不墅的樣板房。 （4）與環(huán)境相配合，使客戶咨詢即感受在小區(qū)居住的感受。貴陽售樓部： （1）裝修檔次選擇中，高檔面積100m2左右，最好選用放開式辦公樓。（2）裝修要求：讓客

44、戶感黨到公司的專業(yè)形象及資金實力，同時也為塑立項目形象有一個良好的基礎(chǔ)。（四）售樓部費用預(yù)算 （1）花售樓部，總建筑面積：170m2土建施工：170300元/m2=51000元裝修費用：170300元/m2=51000元辦公設(shè)備：3萬元。家俱：2萬元花售僂部合計費用：15.2萬元2貴陽售樓部：面積：100m2左右租金：3000元/月，按壹年計，分打算外36000元/年裝修：100300=30,000元辦公設(shè)備及家具：1.5+2=3.5萬元貴陽售樓部合計：10.1萬元七、開盤銷售時刻及期限界定依照上述營銷策略，開盤銷售時刻定為2000年貴陽房地產(chǎn)展示會，即2000年9月10日，整個項目銷售期力爭

45、在半年內(nèi)完成。八、面臨滯銷時的營銷策略在項目運作過程中，在眾多因素的阻礙下，或者由于市場變化，一旦出現(xiàn)滯銷的情況可采取以下策略及措施。（一）在內(nèi)部認購期盡管銷售的住宅數(shù)量受限制，但這是一個重要的時期，只有充分地宣傳，讓更多的客戶參與內(nèi)部認購（并不一定實際賣房），才充分了解項目價格定位是否準確，項目包裝是否合適，然后適時地采取措施加以調(diào)整，堅決幸免在開盤銷售時出現(xiàn)滯銷的情況。（2）在銷售中、后期出現(xiàn)滯銷時，措施一：回憶前期工作是否存在問題，總結(jié)前期工作的不足及當時市場情況擬定中期營銷策劃方案。調(diào)整具體運作。措施二：在樓盤中、后期出現(xiàn)滯銷是房地產(chǎn)項目運作過程中常見的現(xiàn)象，現(xiàn)在能夠采取措施調(diào)整客戶引

46、導(dǎo)的方向，如加強投資引導(dǎo)的力度，具體是將項目辟為度假村，采納酒店式對外營業(yè)?？蛻糍彿亢蠹{入公司統(tǒng)一治理之中，每月定期將酒店營業(yè)交給客戶，同時在客房需要用作度假時能夠免費入住。措施三：分析滯銷因素，調(diào)整滯銷房的價格及啟型，加大廣告宣傳力度。九、銷售預(yù)備工作打算預(yù)備工作內(nèi)容完成時刻備注營銷策劃方案完成、通過7月20日前項目單體方案出臺，預(yù)售登記經(jīng)辦理完畢7月31日前其中單體方案在7月25日前出圖售樓部選址及施工圖7月31日前售樓分部竣工交付使用8月20日前銷售資料、預(yù)備、面積計算，臺帳預(yù)備，銷售軟件制作8月20日前從7月20日開始銷售軟件制作，銷售面積計算從拿到施工圖開始5日內(nèi)完成按揭協(xié)議簽定8月

47、10日-8月20日物業(yè)治理顧問協(xié)議簽定7月31日-8月10日物管方案8月1日-8月15日在8月10日前招聘物管人員廣告公司簽約7月31日前廣告宣傳方案VI LOGO及樓書設(shè)計，開盤廣告平面設(shè)計， 牌行設(shè)計，燈箱8月20前其中VI、GOLO及燈箱廣告設(shè)計必須在8月5日前完成園林公司確定及簽約7月31日前園林方案8月10日前建立高效果園，小區(qū)效果圖8月10日前預(yù)備工作內(nèi)容7月31日智能化公司確定 8月10日沙盤模型8月10日-9月5日正式開盤9月10日十、銷售人員要求培訓見麒龍房開公司營銷治理規(guī)定第四部分 廣告宣傳方案 一、概論做為房地產(chǎn)項目的營銷落于為三個板塊的對象，一是公司整體形象，二是項目形

48、象及銷售廣告，三是物業(yè)治理，目的是建立公司形象及項目品牌，促進銷售。二、廣告公布內(nèi)容（一）重點是依照前述包裝策劃方案中賣點的宣傳，經(jīng)專業(yè)公司的創(chuàng)意設(shè)計，達到使消費者充分了解項目戶型設(shè)計、環(huán)境、物業(yè)治理、智能化、售價、物業(yè)檔次等信息。（二）銷售資料信息公布，包括地理位置特色（花是貴陽為后花園）配套設(shè)施咨詢地點、交易地點等信息。三、組織形式聘請國內(nèi)較有實力的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司，依照對項目營銷策劃綜合的包裝方位，拿出總體廣告宣傳戰(zhàn)略及實施方案，廣告平面創(chuàng)意設(shè)計，由公司組織進行公布。四、媒體選擇依照貴陽房地產(chǎn)銷售的情況，報紙是房地產(chǎn)廣告的首選媒體，信息量可大可小，宣傳面較大；其次是廣播重復(fù)率高，容易形

49、成印象。麒龍 廣告媒體選擇：1、報紙，包括貴州都市報、晚報（彩色版）、商報；2、廣播：交廣娛臺、氛樂臺；3、路牌廣告。五、廣告打算依照上述營銷策劃方案，制定如下廣告與銷售配合打算及費用預(yù)算時刻銷售或工程進度廣告內(nèi)容媒體版面及頻率費用預(yù)算備注2000年8月10日-25日銷售預(yù)備工程加工項目形象廣告及軟廣告宣傳，內(nèi)部認購信息公布報約1次整版1次半版4萬2萬軟廣告是指對項目及生活分工的報紙文章介紹2000年9月5日-8日基礎(chǔ)完成項目接盤推介字列廣告分不將項目重點信息公布報紙4次半版8萬每天都市報、晚報串差2000年8月5日起半年內(nèi)基礎(chǔ)完成項目接盤推介字列廣告分不將項目重點信息公布交廣臺每天10次5萬2000年8月20日起銷售預(yù)備項目效果圖民法示，形象推廣工地戶外廣告牌及貴陽市銷售處戶外廣告一年5萬含制作費2000年9月9、10、11日正式開盤銷售項目品質(zhì)，賣點分析，推盤推價報紙一次整版兩次半版16萬9月9日整版2000年10月-11月銷售及工程進度樓盤推介報紙半版5次10萬可能是不墅推介2000年12月主