1、服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論課程培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述 -服務(wù)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵2經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的階段第一階段(采掘) 第二階段(產(chǎn)品生產(chǎn))第三階段(家政服務(wù))第四階段(貿(mào)易和商業(yè)服務(wù))第五階段(提高和擴(kuò)展人的能力) 3經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段 特征博奕 主導(dǎo)活動(dòng) 人力的使用 社會(huì)單元 生活水準(zhǔn) 結(jié)構(gòu) 技術(shù)前工業(yè)化與自然 農(nóng)業(yè)礦業(yè) 體力 大家庭 溫飽 重復(fù) 簡(jiǎn)單手 傳統(tǒng) 工工具 權(quán)威 機(jī) 器 工業(yè)化與人造 物質(zhì)產(chǎn) 依附機(jī)器 個(gè)人 物質(zhì)產(chǎn) 官僚 機(jī)器自然 品生產(chǎn) 品數(shù)量 等級(jí)后工業(yè)化人與人 服務(wù) 藝術(shù)創(chuàng)造 社區(qū) 生活質(zhì)量 相互 全球性 智力 健康教育 依賴 信息 娛樂4服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述 -服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征 -服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2、趨勢(shì)5服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代化大都市的發(fā)展 -服務(wù)業(yè)發(fā)揮的功能是現(xiàn)代化大都市功能的主要內(nèi)容 -服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保證 -服務(wù)業(yè)是構(gòu)成現(xiàn)代化大都市生活環(huán)境的主要因素 -服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市發(fā)展的巨大力量 6服務(wù)的定義用于出售或同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。（AMA 1960年）直接提供滿足或與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。（Regan 1963年）服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為顧客提供滿足感，但并非一定與產(chǎn)品一起出售。（Stanton1974年）與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列的活動(dòng)。（Lehtinen1983年

3、）為了達(dá)到各自的目的，通過人的有意識(shí)與無意識(shí)的相互交流活動(dòng)而被聯(lián)系在一起時(shí)所產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象。（淺井慶三郎、清水滋1997年）可被區(qū)分界定，可使欲望得到滿足的不可感知活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。生產(chǎn)時(shí)可能需要利用實(shí)物，但實(shí)物的所有權(quán)不會(huì)轉(zhuǎn)移。（AMA1970年代）由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（Gronroos2000年）7服務(wù)的分類科特勒的分類（按服務(wù)在產(chǎn)品中的比重）-純粹有形產(chǎn)品-帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品-混合物-帶有有形產(chǎn)品的服

4、務(wù)-純粹的服務(wù)8服務(wù)分類 羅杰 施米諾（Roger W.Schmenner)的分類按照服務(wù)傳遞過程的性質(zhì)的兩個(gè)要素(勞動(dòng)力密集程度和交互定制程度)-服務(wù)工廠-服務(wù)作坊-大眾化服務(wù)-專業(yè)服務(wù)9服務(wù)分類 拉夫朗克（Christopher Lovelock)的分類按照服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的兩個(gè)要素（服務(wù)接受者和活動(dòng)的有形性）-作用于人體的服務(wù)-作用于物品（實(shí)體）的服務(wù)-作用于精神的服務(wù)-作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)10服務(wù)的分類格朗魯斯的分類（兩大分類）-高接觸服務(wù) 高技術(shù)服務(wù)-間斷性服務(wù) 連續(xù)性服務(wù) 11服務(wù)營(yíng)銷的架構(gòu)服務(wù)的特征 -無形性 -差異性 -不可分離性 -不可儲(chǔ)存性12服務(wù)營(yíng)銷的架構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) -服

5、務(wù)的功能 -服務(wù)的利益 -服務(wù)的效用 1314服務(wù)營(yíng)銷的特征 傳統(tǒng)營(yíng)銷向新營(yíng)銷（Neomarketing）的過渡。DHI（Dyadic Human Interaction）概念員工關(guān)系管理處于重要地位促使顧客積極主動(dòng)參與整合傳統(tǒng)營(yíng)銷6P營(yíng)銷因素組合15服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)服務(wù)利潤(rùn)鏈（James L. Heskett）1617顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)顧客購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)價(jià)格的敏感度購(gòu)買周期18服務(wù)的價(jià)值公式 為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量 服務(wù)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值= 服務(wù)價(jià)格 + 獲得服務(wù)的成本19服務(wù)過程質(zhì)量的衡量可靠性反應(yīng)性權(quán)威性體貼性有形性20服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 服務(wù)

6、的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的支持要素21服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征進(jìn)入壁壘低模仿容易難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)高品牌權(quán)重顧客忠誠(chéng)易于形成進(jìn)入障礙退出障礙22服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差別化集中化23服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的支持要素（顧客購(gòu)買決策時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)）便利性可靠性個(gè)性化價(jià)格質(zhì)量聲譽(yù)安全速度24顧客互動(dòng)管理 顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)特征（Philip Nelson 1970） （Darbv&Karnl 1973)-可搜尋特征（Search Quality）-經(jīng)驗(yàn)特征 （Experience Quality）-可信任特征（Credence Quality）25顧客互動(dòng)管理 影響服務(wù)評(píng)價(jià)的因素- 信息搜集- 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

7、- 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知- 品牌忠誠(chéng)度26服務(wù)期望的分類模糊期望顯性期望隱性期望 27服務(wù)質(zhì)量的提高服務(wù)質(zhì)量的實(shí)質(zhì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 28服務(wù)質(zhì)量差距模型V.A.Zeithaml, L.L.Berry, A.Parasuraman2930SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)量法（期望質(zhì)量）-Parasuraman,Zeithamal,Berry 198531SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)量法（感知質(zhì)量）32需求水平的控制與調(diào)整服務(wù)的供應(yīng)水平管理服務(wù)的需求水平管理33服務(wù)的功能與顧客管理1.服務(wù)功能與顧客參與的意義 3P觀點(diǎn)(美國(guó)華盛頓大學(xué)B.H.Booms & M.J.Bitner) Participants(參與

8、者) Physical Evidence(物質(zhì)根據(jù)) Process(過程)34服務(wù)的功能與顧客管理2.顧客參與管理促進(jìn)顧客參與策略(Encounter Marketing)促進(jìn)顧客參與方法3.建立特殊關(guān)系實(shí)現(xiàn)互動(dòng)4.維持與發(fā)展特殊關(guān)系35影響顧客期望的因素服務(wù)承諾口頭交流過去的經(jīng)歷顧客自身的需求顧客的價(jià)值要求 36顧客期望管理影響顧客期望的要素分解有效的信息溝通良好的體驗(yàn)與感受公共關(guān)系構(gòu)建企業(yè)形象37員工管理（內(nèi)部營(yíng)銷）服務(wù)鏈 組織員工顧客38內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)管理過程態(tài)度管理-對(duì)員工的態(tài)度及顧客意識(shí)、服務(wù)意識(shí) 產(chǎn) 生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行管理。溝通管理-與員工就其需要、要求、對(duì)提高業(yè)績(jī) 的看法及顧客需要等

9、內(nèi)容進(jìn)行溝通。39內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)前提作為戰(zhàn)略管理的組成部分應(yīng)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)高層管理必須持續(xù)為內(nèi)部營(yíng)銷過程提供支持40員工管理方法 精明的雇傭 持續(xù)不斷的考評(píng) 經(jīng)常探尋改善員工待遇的好辦法 與員工保持有效的溝通 向員工授權(quán) 全方位高密度培訓(xùn)41服務(wù)產(chǎn)品決策1.服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì) 服務(wù)組合（Service Package） 基本服務(wù)組合 核心服務(wù)（Core Service） 便利服務(wù)（Facilitating Service） 支持服務(wù)（Supporting Service）42服務(wù)產(chǎn)品決策 拓展服務(wù)組合（服務(wù)過程感知） 服務(wù)的可獲得性 顧客與組織的互動(dòng)性 顧客參與性43服務(wù)產(chǎn)品決策2.服務(wù)產(chǎn)

10、品的開發(fā) 評(píng)估顧客利益需求 界定服務(wù)概念 開發(fā)基本服務(wù)組合 規(guī)劃服務(wù)的可獲得性、互動(dòng)性、參與性 制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃 安排內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)容44服務(wù)產(chǎn)品決策3. 服務(wù)保證 優(yōu)點(diǎn) 促使組織以顧客為中心 為員工和顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 激發(fā)信息反饋 建立顧客忠誠(chéng) 給組織以修正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)45服務(wù)產(chǎn)品決策 服務(wù)保證的設(shè)計(jì)考慮因素：組織的目標(biāo) 顧客購(gòu)買前考慮的事項(xiàng) 減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和不滿的手段設(shè)計(jì)內(nèi)容：清晰度、保證項(xiàng)目、 適用條件設(shè)計(jì)原則：無條件 易于理解 有實(shí)際意義 簡(jiǎn)便易行 46服務(wù)產(chǎn)品決策4. 服務(wù)補(bǔ)救需要補(bǔ)救的場(chǎng)合服務(wù)補(bǔ)救步驟47服務(wù)產(chǎn)品決策5.服務(wù)表現(xiàn)服務(wù)程序設(shè)計(jì)（軟件服務(wù)表現(xiàn)） 編寫服務(wù)劇本 描述服務(wù)藍(lán)圖

11、服務(wù)過程定制化與標(biāo)準(zhǔn)化48服務(wù)產(chǎn)品決策 設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施（硬件服務(wù)表現(xiàn)）-服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)的考慮因素 持續(xù)時(shí)間 作業(yè)工具的特征 服務(wù)的差別化 指引工具的使用 顧客需求 員工的需求 49服務(wù)產(chǎn)品決策 有形展示 -可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形物質(zhì)的表現(xiàn)。 -有形展示的分類 邊緣展示（Peripheral Evidence）： 顧客能夠?qū)嶋H擁有的展示。 核心展示（Essential Evidence）： 顧客不能實(shí)際擁有的展示。 50服務(wù)產(chǎn)品決策 -有形展示的構(gòu)成要素 物質(zhì)環(huán)境 信息溝通 價(jià)格 51服務(wù)產(chǎn)品決策 物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成（Julie Baker） 周圍因素 設(shè)計(jì)因素 社會(huì)性因素 52服務(wù)產(chǎn)品決策 信息溝

12、通 服務(wù)有形化 信息有形化 價(jià)格 53服務(wù)價(jià)格決策服務(wù)的成本要素分析人員要素物質(zhì)要素金融要素 54服務(wù)價(jià)格決策2. 服務(wù)價(jià)格的定價(jià)方法 成本定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) M=U/P 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)55服務(wù)價(jià)格決策3. 服務(wù)定價(jià)考慮的因素 競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)定位 服務(wù)享用時(shí)間 產(chǎn)能最大化 顧客關(guān)系 定制化 參與性56服務(wù)價(jià)格決策4. 服務(wù)定價(jià)策略 捆綁定價(jià)策略 -純捆綁 -混合捆綁 聲望定價(jià)策略（吸引高端顧客） 57價(jià)格表示方法時(shí)間、成本基準(zhǔn)法固定法比率法目標(biāo)報(bào)酬法顧問費(fèi)法股份受讓法混合法58服務(wù)渠道決策服務(wù)渠道的形式直接渠道 （不經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)的銷售。）- 服務(wù)和提供者可分離的直銷- 服務(wù)和提供者不可分離的直銷59服務(wù)渠道決策服務(wù)渠道的形式間接渠道 （經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)的銷售。）- 代理- 代銷- 經(jīng)紀(jì)60服務(wù)渠道決策2. 服務(wù)渠道的發(fā)展收購(gòu)租用合作 61服務(wù)渠道決策3. 服務(wù)渠道的創(chuàng)新(特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展)特許經(jīng)營(yíng)的必備條件特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)62設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)所帶來的正、負(fù)面影響有利于營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的情況有利于成本減少的情況帶來營(yíng)業(yè)額下降的情況帶來成本上升的情況63新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)考慮的因素創(chuàng)出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便利優(yōu)勢(shì)靠近顧客頻繁利用的設(shè)施靠近“支援組織”租金與物業(yè)管理等成本地區(qū)消費(fèi)動(dòng)向網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)退的柔軟性商圈重復(fù)64服務(wù)