1、文化的重要屬性之一就是它的民族性 ,國別性或群體性 .世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會歷史條件下創(chuàng)造了風格各異的民族文化 .這樣,各民族由于文化的不同消費者的行為也就會不同 .一,東方文化對消費者行為的影響 ,以中國文化為例 .(一),中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響 1),人與自然的關系 ,中國人相信緣份 ,有所謂 天人合一 的思想 .所以,大多數(shù)中國人把一切不愉快或不幸的事歸咎于天數(shù) .eg:遇到產(chǎn)品使用失敗或者服務很爛的時候 ,中國人較少做出投訴 ,但是中國人在選擇消費的時候又很注重與銷售人員的 緣份2),人與他人的關系 ,中國人的團體取向 ,權威主義 ,面子和人情 .重視家人 ,親

2、屬,朋友的意見 ,習慣壓抑自主的感受以求得和諧的關系 .因此,團體對產(chǎn)品的購買具有直接的重要的影響 .3),人與自己的關系 ,中國人容易形成自主萎縮的性格 ,由于集體主義的傾向 ,見人說人話 ,見鬼說鬼話 的態(tài)度 ,是中國消費者經(jīng)常改變其預定的購買行為 .4),人與實踐的關系 ,中國人緬懷過去 ,所以容易有較高的品牌忠誠(二),儒家文化對奢侈品消費行為的影響1),在自主概念上注重人與人之間的相互依賴關系 ,東方人偏向于依賴性的自主 , 即在自主概念上注重人與人之間的依賴關系 .對依賴性自主概念而言 ,其行為是基于和他人之間的基本聯(lián)系,這些聯(lián)系包括家庭 ,文化 ,職業(yè)和社會關系等 .中國人更多的

3、是以依賴性自主為中心 ,關注與自己相關的人對自己購買行為的反應 . 儒家傳統(tǒng)文化影響下的個人總是處于為了他人的期望而生活以爭得面子的壓力之下 .東方世界的人很注重面子 ,面子在東方人的消費行為中起了很大的作用 .通過奢侈品消費 , 人們維護自己的面子 , 強化他人對自己的看法, 并維護自身的社會地位 .2),追求個人和團體利益需求的平衡 ,在儒家文化影響的社會里 , 人們更強調(diào)個人對組織的趨同一致 ,個人行為以滿足團體利益為中心 ,當個人欲望和團體目標發(fā)生沖突時 ,更傾向于犧牲個人利益來實現(xiàn)組織利益 , 用儒家傳統(tǒng)觀念來說即先承擔責任 ,再享受權利 .個人和團體利益需求的平衡體現(xiàn)為個人的利益要

4、服從于家庭 ,文化,職業(yè)和社會關系等基本的人際聯(lián)系需要.中國的集體意識決定了 , 個人的成功重要的是能為家族爭光 ,所以中國的奢侈品購買很多時候并不是個人行為 ,而是為了家庭 ,職業(yè)等團體關系的需要 .(三),社會時尚對消費者行為的影響1),政治經(jīng)濟影響著一定時期內(nèi)人們的消費行為 :民國初年 ,辛亥革命的風暴不僅猛烈地沖擊了封建社會的上層建筑及其意識形態(tài) ,也影響到了人們?nèi)粘Ｉ畹脑S多方面 ,造成了一代新風尚.辛亥革命后 ,適應社會時尚的轉變 ,以往服飾上的那種古板 ,單調(diào),等級森嚴的局面被生動活潑,千變?nèi)f化的景象所取代 .人們在選擇服飾時 ,不再重視身份貴賤 ,而是以美觀新奇為時尚 .又如,

5、中國在十年動亂中受 左的思潮影響 ,綠軍裝 ,武裝帶 風靡一時 ,改革開放以來 ,十分流行的茄克衫 ,寬松衫 ,休閑服 ,運動裝則體現(xiàn)了和諧 ,發(fā)展的政治氣氛下自由 ,活潑的生活追求 .2),社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象 ,社會心理因時代 ,地域的變化 ,生活習慣 ,個人文化差別而有懸殊差別 .紅色歷來被我國視為滿的象征 ,所以民間婚姻喜事都喜好紅色 ,以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛 .中國人喜歡人情味濃厚 ,表現(xiàn)團結精神且吉祥如意的店名 ,如XX堂 藥店 ,全聚德 烤鴨店 ,友誼賓館等 .3),生活方式 ,生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式 .文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系,文化規(guī)定了人們一

6、定的生活樣式 ,教育人們以什么樣的方式 ,方法生活 ,如衣食住行 ,婚喪嫁娶 ,接人待物等等 .在不同的社會文化背景下 ,人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異 ,自然會形成不同的消費心理與購買行為 .生活方式對消費心理影響之深還體現(xiàn)在當生活方式發(fā)生變化 ,人們的消費行為也隨之改變 ,例如,隨著中國人民生活水平的提高 ,國際交往的擴大 ,人們生活中對美的需求增加了 ,就婦女的穿著打扮來說 ,一改過去單調(diào) ,呆板,老一套的服裝 ,發(fā)式,起而代之的是各種流行時裝 ,時髦發(fā)式 ,不僅結婚的婦女要燙發(fā) ,就連女孩子也經(jīng)常燙各種時興的發(fā)式.自然,人們對這些方面的產(chǎn)品需求明顯增大 .如各種時裝 ,化妝用品 ,燙發(fā)

7、,護發(fā)用品等 .4),價值觀念 ,價值觀念 ,是指人們對客觀事物的主觀評價 ,它是文化的基本內(nèi)涵 ,但不同的文化決定著人們不同的價值觀念與價值取向 .人們的物質(zhì)生活離不開對精神的追求 ,它賦予人們社會活動一定的思想感情 ,形成對人生 ,對生活特有的價值觀念和價值取向 .穿衣戴帽 ,各有所好 ,它不僅是一種興趣 ,一種愛好 ,而更主要的是一種文化的表現(xiàn) .例如一些發(fā)達國家的日常消費品如冰箱 ,彩電等 ,對一個時期中國人來說是十分昂貴的高檔商品 ,許多人把這些商品看作是財富的象征 .這種價值觀念的差別 ,體現(xiàn)在人們消費活動的各個方面 .(四),各民族文化地域對消費行為的影響1),各民族的特色消費體

8、現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化 ,中華民族深沉含蓄 ,表現(xiàn)為服裝風格嚴謹樸實 ,中國漢族過春節(jié)吃餃子 ,吃年糕 ,放鞭炮 ;元宵節(jié)吃元宵 ,耍龍燈 ;端午節(jié)吃粽子 ;中秋節(jié)吃月餅等等.中國其他民族如藏族的藏歷年 ,傣族的潑水節(jié) ,水族的端節(jié) ,拉祜族的擴塔節(jié) ,柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當于漢族的春節(jié) ,都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品 .不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的 ,深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策,生產(chǎn)出適應不同民族特色的商品來2),地域文化對消費行為的影響 ,地域文化的形成往往和當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關 ,不同地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響 ,

9、會形成不同的地域文化特征 ,必然對商品生產(chǎn)的取材 ,設計加工 ,款式造型 ,包裝裝璜以及商品的消費習慣產(chǎn)生深刻影響 ,形成帶有濃厚地域文化色彩的商品 .從中國不同地區(qū)的飲食習慣來看 ,XX人愛吃辣椒 ,XX人喜食麻辣 ,XX人愛吃甜食 ,XX人喜食醋等等習慣 ,都是由于當?shù)刈匀画h(huán)境條件的影響 .在世界X圍內(nèi) ,商品地域文化特點尤為突出 ,一些具有中國傳統(tǒng)文化特色的商品如絲綢 ,刺繡 ,手工地毯等 ,不僅在市場上具有很強的競爭力 ,而且在世界X圍內(nèi)傳播和弘揚著中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文化 .二,西方文化對消費者行為的影響1),在自主概念上注重人與人之間的相互依賴關系 .西方人更看重獨立自主的概念

10、,獨立自主的概念 , 根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念 ; 追求個人和團體利益需求的平衡 ,在個人和團體利益之間的關系上 , 西方社會的人認為個人自由最重要 ,人們應該用自己內(nèi)在真實的價值觀來對待生活 , 群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要 , 個人可以嘗試改變?nèi)后w, 也可以簡單地離開它 .2),社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象 ,西方消費者青睞一些奇異 ,怪誕的店名 ,如快樂的早晨, 跳蚤等等 .3),生活方式 ,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系 ,文化規(guī)定了人們一定的生活樣式 ,教育人們以什么樣的方式 ,方法生活 ,如衣食住行 ,婚喪嫁娶等等 .在不同的社會文化背景下 ,人們的生

11、活方式會產(chǎn)生較大的差異 ,自然會形成不同的消費心理與購買行為 .例如 ,西方發(fā)達國家 ,出于生活節(jié)奏快 ,人們喜歡到快餐店就餐 ,即使是在家就餐 ,也是購買半成品燒菜做飯 ,所以快餐食品,速深食品 ,半成品食品非常流行 ,有很大的市場需求 .4),價值觀念 ,在經(jīng)濟發(fā)達的國家 ,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受 ,消費支出往往超出其收入水平 ,相應地 ,分期付款 ,賒銷的交易形式非常盛行 .人們購買大件商品 ,如汽車 ,住房等 ,既可以分期付 ,也可以從銀行借錢支付 ,而且借錢越多 ,聲譽越高 .美國人喜歡掙了錢就花 ,不善積蓄 .5),各民族的特色消費體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化 ,西服之所形成開口很大

12、的基本造型與西方文化強調(diào)自由和個性解放密切相關 .歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費品如圣誕樹 ,圣誕糖果 ,蠟燭,火雞等 .此外,還有很多的文化對消費者行為具有影響 .影視文化對消費者購買行為的影響施瓦辛格主演的電影毀滅者中 ,影片結尾處他曾用一部手機通知了自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭從而洗清自己的冤屈 .打完后 ,他并未關機 ,而是隨手將手機丟棄在一堆廢物上 ,這時鏡頭推向那個玲瓏小巧的手機 ,手機里傳來上司清脆的問 聲 這部手機就是愛立信當年要推出的最新產(chǎn)品768.后來隨著毀滅者票房飆升,愛立新自然也收效非凡.可見,作為一種商業(yè)大眾傳媒媒介,電影電視劇日益加劇了滲入廣告元素的幅度 .一種

13、原因是電影本身商業(yè)性的需要 ,另外就是現(xiàn)實生活是電影創(chuàng)作的現(xiàn)實源泉,是現(xiàn)實生活文化的真實而藝術地再現(xiàn) .再而 ,影視影星是生活中最具有代表性的人物而被廣大受眾所效仿,從而找到了廣告主的投放的理由 .影視文化是平面廣告 ,電視廣告的變相反映,具有很強的商業(yè)性 ,可以取得良好的商業(yè)受益 .名人廣告對消費者行為的影響一,名人廣告利用名人所具有的種種特征 ,可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來 .旨在使自己的商品 從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來 .二,名人的聲 望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應 ,因為名人是高貴的 ,值得信賴的 ,這種品 質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品 上 ,有助于

14、提高品 牌的知名度 .三,名人廣告有助于增強廣告信息的可信度 .消費者知覺到廣告后 ,是否愿意接受廣告的信息 ,還是一個未知之數(shù).廣告要引導消費者的觀念向預期的方向變化 ,必須讓消費者覺得真實可信 ,而廣告是否可信 ,廣告的信源至關重要 .所以廣告由誰來代言 ,事關重大 .心理學中的態(tài)度改變理論認為 ,人們心目中的權威最具影響力 .四,名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感 .消費者對廣告的反應有認知反應和情感反應兩方面,認知反應是消費者對廣告信息的理解,情感反應是消費者對廣告信息所產(chǎn)生的情緒體驗.二：中國文化特點及其對消費者購買行為的影響*不同社會階層消費者的行為差異問 題及社會階層與市場營銷策

15、略的關系1，少年兒童消費者群構成了一個龐大的消費市場。企業(yè)把握少年兒童的心理與行為特征，是為了刺激其購買動機， 滿足他們的心理和物質(zhì)需求， 積極培養(yǎng)、 激發(fā)和引導他們的消費欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費市場。為此，可以采用如下營銷策略。(1)區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略。乳嬰期兒童，一般由父母為其購買商品 。企業(yè)對商品 的設計要求、 廣告訴求和價格制定可以完全從父母的消費心理出發(fā)。 商品 質(zhì)量要考慮父母對兒童給予保護、 追求安全的心理，用品 、 服裝要適應不同父母審美情趣的要求，玩具的價格要適當。學齡前期的兒童不同程度的參與了父母為其購買商品 的活動。 因此， 企業(yè)既要靠略父母的

16、要求， 也要考慮兒童的興趣。 玩具用品 的外觀要符合兒童的心理特點； 價格要符合父母的要求；用途要迎合父母提高兒童智力及各方面能力的需要。(2)改善外觀設計，增強商品 的吸引力。少年兒童雖然已能進行簡單的邏輯思維，但直觀的、具體的形象思維仍起主導作用， 對商品 優(yōu)劣的判斷較多的依賴商品 的外觀形象。 因此， 商品的外觀形象對他們的購買行為具有重要的支配作用。 為此， 企業(yè)在兒童用品 的造型、 色彩等外觀設計上，要考慮兒童的心理特點，力求生動活潑、色彩鮮明。如用動物頭像做成筆帽，用兒童喜愛的卡通形象作為服裝裝飾圖案等，以此增強商品 的吸引力。(3)提高識記程度，灌輸企業(yè)或傻呵呵派形象。兒童的識記

17、往往具有隨意性，到了少年時期，這種識記的持久性大大增強。別具特色、 為少年兒童喜愛的品 牌、 商標或商品 造型，一旦被其認識， 就很難忘記； 相反， 如果他們對某商品 產(chǎn)生不良印象， 甚至厭惡情緒， 則很難改變。因此， 企業(yè)在推銷商品 時， 要注意強化正向識記， 使少年兒童能夠形成長期保留對企業(yè)及商品的良好印象。2，對青年消費者群應采取的經(jīng)營策略企業(yè)要想爭取到青年消費者市場， 必須針對青年消費者群的心理與行為特點， 確定相應的經(jīng)營策略。 要及時推出反映時代潮流、采用先進技術、美觀實用的新產(chǎn)品， 同時注意把握青年消費者心理的共性及個性差異，把經(jīng)營的商品與青年的氣質(zhì)性格、興趣愛好、價值觀念、時尚追

18、求等聯(lián)系起來，通過有特色的促銷手段，刺激其購買動機，促成購買行為。3，現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔負著大部分家務勞動，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強烈的要求。 每一種新的、 能減輕家務勞動的便利性消費品，都能博得她們的青睞。同時，女性消費者對于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也充滿熱情，如購置新款時裝，布置新房間，烹調(diào)一道新菜等等，以顯示其創(chuàng)造性。4，農(nóng)村消費在我國國民經(jīng)濟中一直占有舉足輕重的地位。農(nóng)村消費的重大轉變，必將對消費市場， 進而對國民經(jīng)濟的許多行業(yè)和企業(yè)及其生產(chǎn)結構、 產(chǎn)品結構產(chǎn)生深刻影響， 也必將給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來大量商機。 因此，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應特別重

19、視農(nóng)民消費心理與行為的轉變及發(fā)展趨勢，在滿足農(nóng)民消費需求的同時，大力挖掘農(nóng)村消費市場的潛力。談談家庭對家庭成員的消費心理與行為的影響據(jù)研究，家庭組織幾乎控制了 80%消費者的消費行為。可見，家庭與消費行為的關系極為密切： 既影響到消費者的購買習慣， 又影響到消費者的購買活動， 還影響到消費者的購買對象。家庭對消費者消費行為的影響，可以列舉以下幾個方面：家庭生活方式影響其成員的生活方式，使其成員共同形成該家庭所特有的模式。家庭方式取決于家庭成員的個人和共同的生活目標， 包括職業(yè)目標、 對教育的重視程度、 家庭的閱讀興趣和習慣、接觸的主要媒介物的類型和數(shù)量、閑暇消遣方式、購買內(nèi)容和習慣等等。家庭生

20、活周期對家庭成員消費的行為的影響。 在家庭生活周期演變過程中， 同一個消費者由于處在不同時期的需要與欲望不同， 其購買傾向與購買行為也不同。 例如： 初婚時的消費者，其購買傾向與購買行為，主要表現(xiàn)在購買家俱和化妝品上；生育期的消費者， 傾向于兒童用品、玩具、服裝、孩子上學用品等方面；鰥寡期，先前的各種需要減少，而勞務、醫(yī)藥方面的需要增加；等等。 當一個家庭漸次老化時， 不論是在商品的需要X圍方面， 還是在購買的決定方面，情況都在發(fā)生變化。家庭中的購買決策對家庭成員消費行為的影響。家庭中的購買決策是家庭消費的中心問題，影響著家庭所有成員的消費行為，但也不能不看到其它非決策者的影響力。家庭子女未來

21、消費行為的影響。 兒童的社會化， 其內(nèi)容之一是消費行為的社會化。 兒童的這種社會化，從小就受到家庭消費行為的熏陶。家庭成員之間的相互影響。 家庭成員共同生活在一個家庭中， 都受著家庭生活方式的影響，同時每個成員又有自己消費方式上的“個性” ，這種消費方式上的個性在家庭成員中又是相互影響的。淺議文化因素對消費者行為的影響（原創(chuàng)）【內(nèi)容摘要】：影響消費者行為的主要因素有五種：經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、 心理因素。 本文將以文化因素對消費者行為產(chǎn)生的影響進行分析， 并以文化因素積極的服務于消費者，引導消費者，使之產(chǎn)生一定的變化?！娟P鍵詞】：價值觀念、審美情趣、思維方式、物質(zhì)文化、精神文

22、化隨著市場經(jīng)濟的深入，價值觀念、審美情趣、思維方式發(fā)生變化，以及人們對物質(zhì)文化和精神文化的需要， 消費者行為也隨著社會的變革也發(fā)生了一定的轉變， 并可能在未來產(chǎn)生發(fā)展變化。 物質(zhì)財富和精神財富的進一步擴大化將進一步影響消費者的行為。 本文將初步以文化因素對消費者行為行為產(chǎn)生影響進行分析。一是價值觀念對消費者行為產(chǎn)生影響人在成長的途中， 由于家庭教育和社會教育的不同， 導致價值觀念的差異性。 即使是同一樣的商品在不同的消費者面前， 它們所被認可的程度會不一樣； 不一樣的商品在不同的消費者面前能夠達到共識， 這需要一定的難度。 有的人喜歡買 NICK 鞋， 雖然很貴但是他們認為很實用質(zhì)量好穿起來有

23、感覺， 而有的人則喜歡在一些小市場里買鞋， 他們認為很廉價， 也挺好用，雖然 NICK 鞋比較好但是價格太貴，如果一不小心破了，那要心疼好半天，便宜鞋壞了就可以扔了無所謂，這就是價值觀念不一樣。 在有些時候價值觀念受到愛國情緒的影響，如 2008 年奧運會圣火在法國被藏獨分子襲擊，法國政府公開支持藏獨分子，這引起國人不滿， 法國家樂福連鎖超市遭到抵制， 消費者的行為發(fā)生了轉變， 抵制外貨支持中國的情緒高漲，這就是價值觀念促使消費者發(fā)生轉變。二是審美情趣對消費者行為產(chǎn)生影響美是人的本質(zhì)力量的對象化， 愛美之心人皆有之。 但是一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣， 如有一個兒時的

24、朋友從遠方過來看望， 有的人認為有朋自遠方來不亦說乎，難得一次，一定要把他帶到高級酒店去吃飯，因為那里有優(yōu)美的環(huán)境和服務，一定要朋友舒服舒服。 而有的人卻不一樣他們認為朋友來一次不容易啊， 如今生活在大都市里，往日的情形已不再往復童年的記憶早被城市的繁華所沖走。 兩人一聚往日重現(xiàn)， 他于是把朋友帶到郊外的農(nóng)家樂里吃飯， 在那里勾起童年時的點點滴滴， 仿佛如昨日重現(xiàn)， 意味深長。不同的飯店給人以不同的審美情趣，這也導致他們的消費行為也不同。三是思維方式的對消費者行為產(chǎn)生影響中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。 如美國人喜歡超前消費， 他們沒錢卻買房子和小車， 等以后有錢了再還， 日

25、子很舒服。 而中國人由于受傳統(tǒng)文化的影響很保守，先拼命的掙錢然后再買房子車子，日子很辛苦。隨目的都達到了，但效果卻不一樣。思維方式的不同使他們的購買心理不同，對消費者的影響也不相同。四是物質(zhì)文化對消費者行為產(chǎn)生影響不同的社會階層他們之間的物質(zhì)文化有明顯的差異，這促使他們的消費領域也不大一樣。如傳統(tǒng)的精英分子喜歡看報紙和書籍了解外面的信息， 而草根分子則喜歡看電視聽廣播了解信息， 精英分子喜歡在高檔的地方消費， 而草根也想去高檔的但是只因腦中羞澀望而卻步。物質(zhì)文化的不同導致精神文化的不同，對消費者行為所產(chǎn)生的影響也是不一樣。五是精神文化對消費者行為產(chǎn)生影響精神文化可能是由物質(zhì)決定的但還有可能是受

26、群體習慣、 XX習慣和風俗習慣的不同而不同。 如我國有的人信仰佛教有的人信仰道教， 由于XX的不同， 他們會產(chǎn)生相應的偏好和禁忌，也會影響其購買行為和消費方式。六 小結隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進一步影響消費者的購買行為， 消費者的購買行為在將來可能會對文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響； 在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產(chǎn)生影響。摘要：消費觀的養(yǎng)成不僅受到收入水平、物價水平以及生活環(huán)境等因素的制約，而且受到傳統(tǒng)文化與價值觀的影響。 在對消費行為的研究中， 傳統(tǒng)文化與價值觀對消費行為產(chǎn)生的影響越來越受到人們的關注。 文章從對中國傳統(tǒng)文化的核心價值

27、觀的分析入手， 介紹了中國傳統(tǒng)文化與價值觀的主要內(nèi)容， 及其對于消費者行為產(chǎn)生的影響， 目的在于提醒消費者注視傳統(tǒng)文化價值觀對消費行為的影響，并樹立正確的消費觀。關鍵詞：價值觀；義利關系；消費行為消費是人類生存的基本條件，是人類社會經(jīng)濟活動的重要組成部分。消費觀的形成，不僅受到收入水平、 物價水平等因素的影響， 而且受到每個人所處的家庭和社會經(jīng)濟環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、 個人文化素質(zhì)、 XX信仰等非經(jīng)濟因素的影響。 中華民族有著悠久的歷史文化， 并在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神， 這些傳統(tǒng)文化與價值觀對消費者行為的影響是不可忽視的。一、中國文化的特征文化是指人們通

28、過社會實踐活動，適應、利用、改造世界客體而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。 任何一種文化的產(chǎn)生， 都離不開特定的自然條件和社會歷史條件， 中華民族在悠久的歷史發(fā)展過程中， 積淀和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。 這些悠久的歷史文化對當代中國文化以及中國人的行為產(chǎn)生了深遠的影響， 從歷史的角度分析， 當代中國文化仍然具有濃厚的傳統(tǒng)歷史文化持色。對于中國傳統(tǒng)文化的特征，有許多不同的概括：X岱年將中國文化的特征歸納為 4 點：天人合一；以人為本；剛健自強；以和為貴。梁漱溟在中國文化要義一書中對中國文化特征的總結為： “自私自利，此指身家念重、不講公德、一盤散沙、不能合作、缺乏組織能力，對國家及公共

29、團體缺乏責任感，徇私廢公及貪私等。勤儉，此指習性勤儉、刻苦耐勞、孜孜不倦、好節(jié)省以至于吝嗇、極有實利主義實用主義之精神等。愛講禮貌，此一面指繁文縟節(jié)、虛情客套、重形式、愛面子以至于欺偽； 一面亦指寧犧牲實利而要面子，為爭一口氣而傾家蕩產(chǎn)等。 和平文弱， 此指溫順和平、恥于用暴、重文輕武、文雅而不免纖弱、特喜調(diào)和妥協(xié)；中庸及均衡、不為己甚、適可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，貧而樂、樂而無怨、安分守己、盡人事聽天命、恬然而愛好自然風景、少以人力勝天之想等”近些年的研究對中國文化的特征又增加了一些新的概括：一是中國文化注重人文主義精神， 不像西方文化那樣依附于神學獨斷； 二是中國文化注

30、重和諧和中庸； 不像西方文化追求分別與對抗； 三是中國文化富于安土樂天的情趣， 不像西方文化那樣追求冒險和刺激。特定的歷史、地理環(huán)境造就特定的文化，總結以上觀點可以將中國文化的特征概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本； 以中庸為處世之道； 以耕讀為傳家之法； 以經(jīng)學為治學之宗；以利義合一為價值取向；以意會為思維方式。二、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些基本的價值觀念。 在對中國文化特點的討論中， 許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。 本

31、文將介紹其中一些重要價值原則和觀念， 這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費行為和習慣。（一）勤儉與知足自得的品質(zhì)中國傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調(diào)節(jié)欲勤儉，主X精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。 由于古代生產(chǎn)力較為落后， 又由于天災人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟購買力不足，促成了勤儉習慣的形成，人們只要“知足”便“自得”。現(xiàn)代中國經(jīng)濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在

32、極大X圍內(nèi)制約人們的消費模式， 但是現(xiàn)在中國的消費觀， 已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。（二）以和為貴的理念中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人， 承認其他民族和文化的價值不同， 主X不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財” ，中國人習慣了平和心態(tài)的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩(wěn)定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面。 “

33、以和為貴”自然就成了一條潛規(guī)則。 20 世紀 90 年代以前，大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲， 只會向朋友、 同事或其他熟人傾訴不滿， 而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障。 現(xiàn)在， 這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。（三）先義后利的價值取向對義利關系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向，如經(jīng)宋明理學家的“更義輕利”的義利觀， 就是中國傳統(tǒng)文化中對后世影響最深遠的幾個傾向之一。應該說， 先義后利、 以義制利是中國傳統(tǒng)義利觀的核心

34、， 是始終居于正統(tǒng)地位、 對中國傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長遠利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護消費者的“利” ，“義字當先”也就成了企業(yè)誠信的體現(xiàn)。對于消費者，得到了廠商的“義” ，自然得到了應有的“利” 。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務。（四）誠信理念中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以“誠”為基礎，又衍生出了許多相關的價值觀念， 如為人 “誠信”，待人 “誠懇”，對事業(yè) “忠誠”，還有“言必行， 行必果” 等。在市場經(jīng)濟條件下，消費者會搜集到大量

35、屬于同類產(chǎn)品的各種不同品牌的信息， 對不同的品牌進行評價和選擇。 這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。 中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠度 （包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌信號傳遞的意義所在。消費者也樂于購買“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場經(jīng)濟下消費者對“誠信”解讀。（五）心理韌性及彈性當消費者購買后，還要對產(chǎn)品的實際效用和價值做出評價。評價的結果將關系到消費者的購后行動， 如重復購買、退換、 投訴和抱怨等等。文化價值觀將影響消費者購買后所采取的行為方式： 一部分消費者在不滿意時采取積極的行動，如退、 換貨， 向公司提出抱

36、怨，向消費者協(xié)會投訴， 這體現(xiàn)了心理韌性的一面。另一部分消費者可能采取“忍氣吞聲” 、“息事寧人” 的態(tài)度， 不采取任何行動； 還有的消費者則可能通過尋求其他產(chǎn)品來減少內(nèi)心的不和諧感，體現(xiàn)了其在消費購物時具有很大的心理彈性。（六）守舊思維梁漱溟認為，守舊是指好古薄今、因襲茍安、極少進去冒險精神、安土重遷、一動不如一靜等。 這與其他消費理念也有著很大的聯(lián)系。例如， 勤儉觀念， 在古代受生產(chǎn)力水平和文化價值觀念的制約， 勤儉就成了一種消費行為指導思想， 人們并不知道擴大消費可以促進經(jīng)濟增長。 現(xiàn)在，適當超前消費也是一種符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的消費模式。但是，在改革開放前人們蔑視這種消費模式， 傳統(tǒng)地認為這屬于 “敗家” 惡劣的行為， 不是健康消費模式。事實證明， 只有敢于嘗試才能有新的認識和收獲， 而守舊思維也成為影響中國人消費行為一個因素。上述消費者這些不同的心理和行為反應，在某種意義上都可以說是一定文化價值觀作用的結果。三、結束語綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規(guī)X、習俗、物質(zhì)文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。 從消