1、課程作業(yè)題目：案例分析姓名：學號：學院：專業(yè)：市場營銷（國際物流）教師：協(xié)助指導教師：2013年4月20日1案例背電器大概在2010年的時候，我家曾經在大中電器買過一臺海爾牌的冰箱。這臺 冰箱對我家來說算是意義重大，它的到來，取代了我家已經使用了將近18年的 古董級別的上下兩開門的雪花冰箱。我們在大眾電器門市店的收銀臺付錢完畢 后，那臺新的海爾牌冰箱就在次日的下午送到了我家。由于我爸是一個極其細心 的人，所以在新的電冰箱在我家插上電源后，他便把冰箱里的東西掏空并放入了 三個不同的溫度計，用來測量冰箱的制冷效果的。爸爸將三個不同的溫度計測出 的詳細數(shù)據(jù)分別一一記錄在紙上，兩天后卻發(fā)現(xiàn)三個溫度計的

2、數(shù)據(jù)出入不大僅僅 不到1攝氏度的查別，而測得冰箱里的實際溫度卻與在冰箱上設置的理想溫度不 同，我爸便打電話給大中電器的客服，客服的呼叫中心很快就接通了。我爸向工 作人員說明情況后要求更換一臺新的電冰箱。由于這臺冰箱是新買的才兩天而 已，還在七天包退換貨，保修一年的期限之內，所以客服很爽快地答應了更換要 求，當天下午就派人搬了一臺嶄新的同型號冰箱來我家。我爸像之前那樣，在新 的冰箱里放了三個不同的溫度計，詳細記錄下測得冰箱的實際溫度并記錄。只是 兩天之后，我們遺憾地再次發(fā)現(xiàn)冰箱內的實際溫度根本無法達到設置溫度，故我 爸毅然地打電話給大中電器客服說明情況，要求再一次更換一臺新的冰箱?？头?依舊很爽

3、朗地答應我爸要求，在次日的上午派人第三次送來一臺新的同型號海爾 牌電冰箱。而我爸也依舊像前兩次一樣，把冰箱插電，掏空，把溫度計放進冰箱， 設置好溫度，并詳細記錄數(shù)據(jù)。終于，兩天過去了，得到的數(shù)據(jù)還是令人不盡滿 意。這一次，我爸真急了，致電大中電器的客服要求客服給退貨，這臺冰箱我們 不要了。客服叫我爸到購買電器的門店辦理退錢手續(xù)，當天下午就把冰箱從我家 拉走了，最終是全額退款。爸爸說，以前海爾的東西做得可好了，牌子大、質量 有保證，都能出口做到國外去了，大家都說個牌子的東西好?，F(xiàn)在海爾公司做大 了，就不全心全意把產品做好了，一心就想著騙老百姓的錢，它們一定知道它們 東西有問題，不然怎么肯一次又一

4、次給咱們換，還每次換新的都還有問題，以后 咱們可不海爾的東西了。雖然沒有買到滿意的冰箱，對海爾的產品質量感到質疑， 但是我們全家都對大中電器的售后服務感到非常滿意。在大中電器購買一臺新的冰箱，七天之內換貨兩次，最終退貨并全額退款。 以上就是我作為顧客的一次深刻消費體驗。2案例剖析客戶服務是客戶關系管理整個流程中最重要的環(huán)節(jié)。它一斤更換曾為企業(yè)能 否留住客戶，能否提高客戶滿意度和忠誠度的重要因素。在當今激烈的市場競爭 中，客戶忠誠已經成為企業(yè)的一種重要資產。而影響客戶忠誠的因素又有很多種， 如客戶滿意、感知質量、客戶感知價值、轉移成本和關系收益。從客戶滿意的角度來看，我們家就還會在大中電器購買家

5、電等商品。因為我 們多次要求調換已購商品，應對我們這么難搞的客戶它們每次都已最佳的服務態(tài) 度進行處理，令我們感到十分滿意。所以，雖然我們沒有買下那臺電冰箱，但是 它們的客戶關系處理恰當，給我們留下深刻印象，在與親友討論家用電器的時候， 便會向親友們提及我們這次在大中電器購買冰箱與其服務態(tài)度的經歷，從而在它 人的腦海里留下大中電器良好的印象。電器銷售行業(yè)是競爭性較強的行業(yè)，如今 代銷的企業(yè)有很多，如蘇寧電器、大中電器、國美電器等，客戶滿意于客戶忠誠 的相關性較小。并且在我們將來的購買行為中，不僅自己會忠實地重復購買大中 電器里銷售的家電，還會向其它人推薦該企業(yè)的服務，產生良好的口碑同時，也 可以

6、形象地稱為“傳道者”。大眾電器的客戶服務做得很令我們滿意，所以我們的心情也不會因為產品的 不滿意而變得糟糕，故在這一方面不會給對其的滿意程度扣分。正如我們在書中 所學，在服務業(yè)中，除了產品或服務的具體特性及感知質量之外，消費者的情緒、 歸因及對公平的感知也會影響客戶的滿意。著名的且非常具有代表性的期望一績 效理論指出，在消費過程中或消費后，客戶會根據(jù)自己的期望水平評價產品或服 務的績效。如果客戶的實際體驗或認知質量高于自己所期望的質量，那么客戶就 會覺得非常滿意；否則，客戶就可能會失望。所以說大眾電器很好的售后服務恰 恰就彌補了其產品質量不盡人意的缺點，不至于把該企業(yè)在我們的心中的分數(shù)扣 光。

7、另一方面，從感知質量方面來看，質量包括產品和服務整體組合的客觀質量 和主觀質量，與此相關的、可能影響客戶消費心理的因素既包括產品本身的質量， 還包括與產品相關的售后服務、運送服務、服務環(huán)境等。在這一案例當中，產品 的本身質量問題大大影響到了我們對海爾電冰箱的忠誠度，但是大中電器雖然只 是一個經銷商，但是它貼心周到的服務提升了我們這一家對大眾電器的忠誠度。 這就是歸因于它為客戶提供優(yōu)質、高效的服務，以保證客戶的質量認知。我們可 以看出，事實正是與許多研究的結論是一致的，質量與客戶忠誠有較強的正相關 關系，盡管質量不是挽留客戶的唯一因素，但肯定是提升客戶忠誠的重要因素， 也是降低客戶忠誠的重要因素

8、。正如我家一樣，海爾的產品給我們的感覺和印象 是質量不過關，所以以后會慎重或者不再考慮海爾這個牌子的產品，它們就失去 了我們這忠實的老客戶。但是海爾糟糕的產品并不會對大中電器的聲譽有任何不 良影響，反而映襯出大中電器的優(yōu)質和高效的售后服務?，F(xiàn)如今越來越多的證據(jù)和研究表明，“挽留一個現(xiàn)有客戶比吸收一個新客戶 更經濟”。客戶忠誠，是可能形成重復購買行為的一種原因。所以說，海爾公司 損失的不僅僅是我們一個老客戶這么簡單。我們給親友們講述這段經歷后，我想， 我家人的親友們也會對海爾這個牌子的印象有所損傷，變相損失許多潛在客戶。 所以說，生產廠家應該對它們的產品質量有所保證和負起責任，留住老客戶對于 一

9、個企業(yè)來說是很重要的，要做好客戶關系管理也是至關重要的。再一方面，客戶感知價值是驅動給客戶忠誠的關鍵因素。由于企業(yè)和客戶之 間的關系終究是一種跟追求各自利益與滿足的價值交換關系，所以客戶忠誠的實 質上市企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)。在購買過程中，每個客戶 都會根據(jù)擱置認為重要的價值因素，如產品的品質、價格、服務和公司形象及對 客戶的尊重的因素進行聘雇，然后從價值高的產品中選擇購買對象。我們在眾多 的電器經銷商中選擇了保證價格最低的大中電器，而又在眾多的品牌中選擇了我 們認為的聲譽較好、價格較為合適的海爾的一款冰箱，因為經過我們的分析認為 它的性價比比較高，所以才進行的購買行為，這都

10、是經過各種個人的評估做出的 決定。但是結果卻是不盡人意，令我們對海爾牌電冰箱表示甚是失望，不過大中 電器的手否服務給我們留下深刻印象，我們還會再次子啊大中電器購買其它商 品。因此，企業(yè)要使客戶忠誠，則必須為客戶提供滿足他們需要的價值，從而使 感知價值對客戶的在購買行為產生重要影響。所以，優(yōu)異的客戶感知價值是培育 客戶忠誠的基礎。企業(yè)要通過增加感知利得或減少感知利失來提升客戶的感知價 值和培養(yǎng)忠誠客戶。近些年來，隨著家電產品規(guī)?；a和逐漸趨于同質化的趨勢，“價格戰(zhàn)” 已經不再受到推崇，家電企業(yè)開始傾向于敏捷制造、精益生產、及時交貨，不段 提高質量、降低生產成本的同時，正在大力改善服務水平。經營家用電器的企業(yè) 應該意識到在現(xiàn)如今的市場競爭中，制勝之道就是在同