1、農(nóng)夫山泉分析目錄一、農(nóng)夫山泉企業(yè)簡介二、農(nóng)夫山泉環(huán)境分析三、農(nóng)夫山泉營銷組合策略分析 -從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面一、農(nóng)夫山泉企業(yè)簡介公司名稱：農(nóng)夫山泉股份有限公司（原名：浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司）總部：浙江省杭州市成立時間：1996年經(jīng)營范圍：飲用水、功能飲料公司性質(zhì)：民族企業(yè)公司口號：我們是大自然的搬運工核心品牌：農(nóng)夫山泉二、環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析政治：十七大提出節(jié)能減排，支持天然飲用水的發(fā)展，支持國有品牌的發(fā)展經(jīng)濟(jì)：人們對生活品質(zhì)和健康的追求不斷提升，市場巨大社會：我國人口眾多技術(shù)：率先提出天然水更有利于健康，保留水中礦物元素自然環(huán)境：水源基地（5個）水質(zhì)較好法律：產(chǎn)品

2、質(zhì)量嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律（二）、微觀環(huán)境分析 SWOT分析 優(yōu)勢（s）實力雄厚品牌成熟渠道分布廣泛資源配置優(yōu)化 劣勢（w）產(chǎn)品組合過于單一公關(guān)能力差水源地偏遠(yuǎn)水源地污染問題樹敵過多(天然水概念的提出) 機(jī)遇（o）健康水質(zhì)的需求旺盛國內(nèi)市場巨大消費者群體日益細(xì)化國家對水資源的保護(hù) So戰(zhàn)略保證產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)新品開發(fā)新的細(xì)分市場 Wo戰(zhàn)略延長生產(chǎn)線，開發(fā)新品發(fā)現(xiàn)更多地水源地，降低運輸成本拉近與同行的關(guān)系，互利共贏加強(qiáng)對水源地的保護(hù) 威脅（t）行業(yè)競爭激烈：本土和外來企業(yè)新產(chǎn)品不斷推出市場進(jìn)入門檻低 St戰(zhàn)略加大品牌推廣力度增強(qiáng)顧客品牌忠誠度加快新品上市的速度 Wt戰(zhàn)略聯(lián)合本土企業(yè)在保持現(xiàn)有市場份額

3、的基礎(chǔ)上，提高市場占有率三、農(nóng)夫山泉營銷組合分析（一）產(chǎn)品1、農(nóng)夫山泉天然水系列 瓶裝水、 桶裝水、嬰兒水2、茶類 東方樹葉、打奶茶、茶3、果汁類 非濃縮還原（NCF）果汁、農(nóng)夫果園、水溶c1004、功能飲料 尖叫、維他命水 返回返回返回返回產(chǎn)品策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場差別化 針對不同細(xì)分市場，投入不同的產(chǎn)品2、包裝差別化 給予購買者不同的視覺效果和感覺3、形象差別化 通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢價格策略1、高價高質(zhì)：1997年-2012年2、快速撇脂策略 2013年，降幅高達(dá)30%，降價幫助農(nóng)夫山泉提升 了市場占有率，并奠定了低價高質(zhì)的品牌差異化。3、支持北京奧運，一

4、元一瓶 借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額。渠道策略1、經(jīng)銷商制度 大型綜合超市：家樂福 連鎖超市：大潤發(fā) 便利店2、捆綁銷售 冠名跳水節(jié)目與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴(kuò)大市場。 促銷渠道1、品牌差異化 突顯“天然水”的高品位，選擇市場切入點，采用個別品牌策略和多品牌策略2、廣告差異化 塑造“健康水，天然水”概念3、公關(guān)活動 以贊助運動項目和公益事業(yè)為主，樹立良好的企業(yè)形象贊助運動項目以及航天事業(yè)1998年，贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心1999 年：以“農(nóng)夫山泉”冠

5、名全國青少年三人制籃球賽，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉成為國手的指定飲用水2000年：悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水 在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”，2001年：支持北京申奧“一分錢”活動 2003-2008 年：中國載人航天工程贊助商/中國航天員專用飲用水2008年，成為奧運會中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水公益活動2005年：被評為國家扶貧龍頭企業(yè)2006年：“一分錢”飲水思源2002 -2008年：農(nóng)夫山泉 2008 陽光工程正式啟動2008年：被評為“抗震救災(zāi)最

6、受尊重十大企業(yè)”2016年：成為G20峰會指定飲品危機(jī)事件 2011年7月：通州蟲卵事件 對于通州該批次的數(shù)百箱農(nóng)夫山泉進(jìn)行下架，并對有問題產(chǎn)品進(jìn)行檢測，然后公司會嚴(yán)格按照食品安全法對此事件進(jìn)行處理。2013年3月8日：質(zhì)量事件 農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾圍城”等消息。 農(nóng)夫山泉2013年3月15日通過其官方微博發(fā)表聲明表示，農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)，檢測結(jié)果顯示，其符合國家標(biāo)準(zhǔn)的各項安全指標(biāo)。農(nóng)夫山泉廠區(qū)人員表示，生活垃圾對水質(zhì)影響不大，猶如“米飯中的沙粒”。對此，農(nóng)夫山泉2013年3月25日晚通過其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”。標(biāo)準(zhǔn)門 農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”，被質(zhì)疑其飲用水標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水農(nóng)夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)，還直指針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是由國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶蓄意策劃農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾?！鞭r(nóng)夫山泉還邀請電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。舉報京華時京華時報在