1、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場營銷策略保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場相關(guān)概念和研究背景我國保險(xiǎn)法規(guī)定， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是指基于投保人的利益， 為投保人與保險(xiǎn)公司訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)， 并按約定收取中介費(fèi)用的機(jī)構(gòu)， 包括保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司及其分支機(jī)構(gòu)。 現(xiàn)代保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度起源于英國，在國外，特別是西方國家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度已有近百年的歷史，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)與醫(yī)生、律師一樣成為三大家庭顧問之一。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在中國的發(fā)展剛剛邁入第十年， 相比保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國家已有二百余年歷史的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，其在中國還像一個(gè)新生的嬰兒。中國的保險(xiǎn)業(yè)自 1980 年恢復(fù)至今已經(jīng)走過了30 個(gè)年頭，而中國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從 90 年代的萌芽到 2000 年行業(yè)的正式誕生發(fā)展至今

2、也經(jīng)歷了十幾個(gè)年頭。 如果說保險(xiǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)， 那保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)則是朝陽中的朝陽。 與保險(xiǎn)行業(yè)不同的是， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正式產(chǎn)生后不久就開始了分階段的對外開放。 國內(nèi)資本和國外資本紛紛進(jìn)入保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。 由于中國國情、 政策限制、 保險(xiǎn)市場發(fā)展情況等因素使得中國市場上的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司選擇了不同的發(fā)展路徑， 有的依靠股東專注于某一行業(yè)， 有的走市場化經(jīng)營開拓多個(gè)行業(yè)， 有的外資通過合資繞開政策限制進(jìn)入中國， 有的外資堅(jiān)持等到政策放開以獨(dú)資身份進(jìn)入市場。 各類市場主體特色鮮明又身處同一市場， 在相互競爭中互相學(xué)習(xí)借鑒， 向前發(fā)展。在經(jīng)歷了多年的苦日子后，我國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)可能會(huì)迎接一個(gè)好的發(fā)展時(shí)機(jī)。保險(xiǎn)公司客

3、戶分析客戶分析是保險(xiǎn)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中的核心問題， 事實(shí)上， 任何有效率的保險(xiǎn)營銷都應(yīng)以精心的客戶分析為基礎(chǔ)。首先，保險(xiǎn)客戶需求存在“異質(zhì)性”。購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶其需求的差異性是普遍存在的， 所謂保險(xiǎn)需求的差異性是指客戶之間的風(fēng)險(xiǎn)保障需求是不一樣的。 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 保險(xiǎn)消費(fèi)者具有盡量購買能較好滿足自己獨(dú)特風(fēng)險(xiǎn)保障的保險(xiǎn)產(chǎn)品的傾向。 保險(xiǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上， 應(yīng)當(dāng)依據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)保障需求，將其劃分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求” “同質(zhì)性需求”是指由于消費(fèi)者的需求差異性很小，甚至可以忽略不計(jì)，因此不對其目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。 例如，部分保險(xiǎn)公司與地方政府及相關(guān)部分推出的針對在校中小學(xué)生的

4、“學(xué)平險(xiǎn)”、 針對建筑工地的“農(nóng)民工意外險(xiǎn)”等， 由于消費(fèi)對于產(chǎn)品并無過多選擇權(quán)，且無需求的差異性，因此， 保險(xiǎn)企業(yè)的此類產(chǎn)品通常不對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而是將注意力集中在控制產(chǎn)品運(yùn)營成本并以此獲得營業(yè)利潤?！巴|(zhì)性需求 通常是針對特殊產(chǎn)品，或者是在市場培育期間比較常見，但此類需求并不是市場的主體，也不是經(jīng)常出現(xiàn)?！爱愘|(zhì)性需求” 是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、 社會(huì)環(huán)境、 心理特質(zhì)以及購買動(dòng)機(jī)的不同，導(dǎo)致其對所購買產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品特性上需求的差異性。為了便于分析，可以根據(jù)所表現(xiàn)的差異性的不同，將“異質(zhì)性需求”分為“一般異質(zhì)性需求”和“完全異質(zhì)性需求”。“一般異質(zhì)性需求 是指雖然顧客的需求有差

5、異性，但是還可以歸納為幾個(gè)群體，在群體內(nèi)需求趨于一致。 例如， 針對兒童銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品與針對成年人銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品通常在產(chǎn)品形態(tài)上具有較為明顯的差異。 兒童保險(xiǎn)產(chǎn)品，通常關(guān)注意外傷害、教育金儲(chǔ)備等方面，而成人保險(xiǎn)產(chǎn)品則具有更多的特性，例如， 財(cái)務(wù)安全等。根據(jù)以上分析， 保險(xiǎn)公司對客戶進(jìn)行細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是由于消費(fèi)者需求的差異性。 為了滿足不同消費(fèi)者群體的差異性需求， 保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)對其客戶 （老客戶及目標(biāo)客戶 ）進(jìn)行細(xì)分研究。其次，保險(xiǎn)客戶還存在需求存在同質(zhì)性需求。在對客戶細(xì)分研究的過程中， 有一種觀點(diǎn)需要始終堅(jiān)持， 即， 消費(fèi)者需求的差異性是絕對的， 相似性是相對的。 如果在分解保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的投

6、保需求時(shí)， 如果只是單純強(qiáng)調(diào)個(gè)體絕對的差異性而忽視其相對的同質(zhì)性， 則是片面的、 缺乏市場營銷觀念的。 在分析保險(xiǎn)消費(fèi)者特征時(shí)，我們注意到，受同一個(gè)地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境、文化背景、生活習(xí)慣等因素的共同影響， 消費(fèi)之間會(huì)形成相對類似人生觀、 價(jià)值觀的消費(fèi)者群體。在同一個(gè)消費(fèi)群體內(nèi)， 其消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。 例如， 受到投資觀念的影響， 中國消費(fèi)者普遍傾銷與購買具有返回功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而西方國家消費(fèi)者在此類產(chǎn)品的需求上不如中國消費(fèi)者顯著。正因消費(fèi)者群體的存在， 我們才能將市場上的具有絕對差異的消費(fèi)者依照其相對的同質(zhì)性， 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的客戶分類。 通過對整個(gè)市場消費(fèi)者的群體劃分，

7、每個(gè)群體都形成一個(gè)相似的欲望和需求的目標(biāo)市場或子市場。 基于上述分析， 保險(xiǎn)消費(fèi)者投保需求的絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性， 而消費(fèi)者投保需求的同質(zhì)性則使保險(xiǎn)市場的細(xì)分成為可能。經(jīng)紀(jì)公司、代理公司的區(qū)別；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司與保險(xiǎn)代理公司有很大的差別， 除了二者一個(gè)代表投保方一個(gè)代表保險(xiǎn)人方之外， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)對于從業(yè)人員素質(zhì)的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)代理。 一個(gè)合格的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不僅要有良好的客戶服務(wù)意識(shí)， 更重要的是需要具備專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)、 風(fēng)險(xiǎn)管理技能、 涉及特定險(xiǎn)種的專業(yè)知識(shí)以及對保險(xiǎn)市場信息的完整把握。 現(xiàn)代保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人需要向客戶提供設(shè)計(jì)保險(xiǎn)方案、進(jìn)行保險(xiǎn)安排之外更多的高附加值服務(wù)。舉個(gè)例子來說， 有一家

8、風(fēng)力發(fā)電廠開始了建廠設(shè)計(jì)， 此時(shí)， 作為其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)就應(yīng)該開始介入客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理。 首先應(yīng)從風(fēng)險(xiǎn)的角度去審視廠房設(shè)計(jì)存在的風(fēng)險(xiǎn)， 然后幫助客戶審查業(yè)務(wù)合同條款中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)及項(xiàng)目融資風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)， 幫客戶制訂日常應(yīng)急風(fēng)險(xiǎn)措施。 在對客戶進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評估后， 給出風(fēng)險(xiǎn)建議， 并對需要通過保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的那部分風(fēng)險(xiǎn)為客設(shè)計(jì)出個(gè)性化的保險(xiǎn)方案， 再將保險(xiǎn)方案拿到市場上向保險(xiǎn)公司詢價(jià)并與保險(xiǎn)公司談判， 為客戶爭取到最優(yōu)惠的保費(fèi)和最合適的保險(xiǎn)條款，最大限度的為客戶爭取利益。保單簽訂后， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)并未停止，其需要追蹤保單，協(xié)助完成保單的續(xù)保，完善改進(jìn)保單。在客戶出險(xiǎn)后， 要積極協(xié)助索賠， 掌握風(fēng)險(xiǎn)事故

9、的詳細(xì)情況并結(jié)合保單對事故進(jìn)行細(xì)致分析， 理清責(zé)任，為客戶爭取最大限度的賠償。總的來說， 現(xiàn)代保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該具有四重身份，即風(fēng)險(xiǎn)管理專家、 保險(xiǎn)采購專家、 專業(yè)索賠代理和投資理財(cái)顧問。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司與客戶的關(guān)系；客戶與保險(xiǎn)公司是簽訂保險(xiǎn)合同的雙方， 他們之間是保險(xiǎn)產(chǎn)物的買方和賣方的關(guān)系； 像所有的生意雙方一樣，他們的益處是對立的，他們之間是矛盾的對立統(tǒng)一的關(guān)系?？蛻襞c保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司是委托與受托的關(guān)系， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司是客戶的保險(xiǎn)參謀， 他接管客戶的委托， 基于客戶的益處，站在客戶的一邊，為客戶供給專業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司與客戶的益處是一致的。法律上將保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念局限于居間人， 提供的僅為中介

10、服務(wù)。 實(shí)際上他的作用遠(yuǎn)不止于此， 因此筆者認(rèn)為有必要從以下幾點(diǎn)對保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行重新定義： 首先， 明確保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與投保人或被保險(xiǎn)人的相互關(guān)系。 其次， 明確保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)范圍， 他不僅提供了居間服務(wù)， 他更重要的作用是為投保人或被保險(xiǎn)人提供專業(yè)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。 第三， 明確保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的法律地位。因此，對于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的定義不應(yīng)只注重“中介”二字，它的定義應(yīng)該改為： 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益， 為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)， 并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)。5經(jīng)紀(jì)公司行業(yè)內(nèi)市場分析及主要業(yè)務(wù)競爭比較；5.1 各家經(jīng)紀(jì)、代理公司市場分析截至 2011 年底， 全國共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)255

11、4 家，同比增加4 家。其中，全國性保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)32 家， 區(qū)域性保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)1791 家， 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)416 家， 保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)315家。全國保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)注冊資本110.72億元，同比增長21.94%;總資產(chǎn)170.94億元，同比增長 25.77%。2011年，全國保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入909.82億元。全國保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 150.65億元，同比增長 26.37%。2011年，全國保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入529.72億元。其中，實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入388.69億元；實(shí)現(xiàn)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入141.03億元。2011年，全國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入38

12、0.10億元。其中，實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入億元；實(shí)現(xiàn)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入61.97億元；實(shí)現(xiàn)再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)類保費(fèi)收入10.71億元。紀(jì)公司購買保險(xiǎn)的優(yōu)勢中介機(jī)構(gòu)可以減少收集信息的成本、降低不確定性以及議價(jià)能力不對稱的問題。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可以使客戶享受到更廣泛、更周到的服務(wù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)營銷與保險(xiǎn)代理人展業(yè)是兩類不同的業(yè)務(wù)模式。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)不僅僅只是促成保險(xiǎn)合同那么簡單，最重要的職能是為投保人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和風(fēng)險(xiǎn)管理，對投保人面臨的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的首要職責(zé)就是為其準(zhǔn)確判斷是否應(yīng)采取保險(xiǎn)方式進(jìn)行管理。對應(yīng)投保的風(fēng)險(xiǎn)，要對照市場上的保險(xiǎn)產(chǎn)品研究其提供的風(fēng)險(xiǎn)保障條件與費(fèi)率是否合理，是否合適，是否有修改的必要，以便為客

13、戶提供個(gè)性化的保單。尤其重要的是，在為投保人分析面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要特別注意那些投保人需要保險(xiǎn)保障而保險(xiǎn)市場上又無相應(yīng)保單可以保障的風(fēng)險(xiǎn)。 對這些風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)紀(jì)公司要積極與保險(xiǎn)公司溝通，開發(fā)合適的險(xiǎn)種。使投保人獲得切實(shí)的保險(xiǎn)保障，切實(shí)體現(xiàn)代表投保人利益的行業(yè)特色。只有這樣，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司才能贏得客戶。贏得市場，使自身得以迅速發(fā)展。市場情況分析華信保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司從 2003年成立至今，主要為股東華電集團(tuán)公司所屬電廠安排各 項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，涵蓋財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、工程險(xiǎn)、車輛險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)等。自成立以來，華信保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有 限公司發(fā)展迅速，到2011年底業(yè)務(wù)收入已位列全國前 20。五洲 華潤 上海環(huán)亞 讀臺(tái) 深圳美臣泰平 華

14、信 國電 廣東泛華卡富斯 長城 中盛 中人 航聯(lián) 華泰 黃盛 達(dá)信 韋萊北京聯(lián)合 江泰 中恰英大長安7000050000soooo40000300002DOOO0O O10務(wù)部在市場開發(fā)發(fā)展的必要性企業(yè)只有市場定位正確， 才能充分發(fā)揮自己的作用，在市場上占有一席之地。 我國現(xiàn)時(shí)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司為盡快擴(kuò)展市場占有份額，樹立市場地位，每家經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)范圍都基本囊括了市場上的所有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。筆者登陸深圳中融保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的網(wǎng)站主頁看到，該公 司是經(jīng)中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)開業(yè)的全國性、 綜合性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。 公司通過在全國范圍內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)， 為社會(huì)各界提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢、風(fēng)險(xiǎn)管理及各行業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、責(zé)任

15、險(xiǎn)、工程保險(xiǎn)、水險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、再保險(xiǎn)等保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。這種全面開發(fā)的業(yè)務(wù)模式，無法體現(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司的專業(yè)特征， 盡管一些經(jīng)紀(jì)公司聘請行業(yè)專家， 如中融保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)站上標(biāo)明：公司目前有電力、石油、化工、海運(yùn)、船舶、通訊行業(yè)的知名專家組成的專家顧問委員會(huì)，是公司高級智囊團(tuán)和重要資源。 但往往因?yàn)樯婕暗男袠I(yè)太多， 以經(jīng)紀(jì)公司的財(cái)力無法建立完整的專家隊(duì)伍。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無法向投保人提供獨(dú)特的、專業(yè)化的、精確的保險(xiǎn)中介服務(wù)，就無法在市場上建樹自己的品牌。 這種情況使投保人在市場上是選擇這家經(jīng)紀(jì)公司還是那家經(jīng)紀(jì)公司， 是選擇經(jīng)紀(jì)公司還是保險(xiǎn)公司，沒有本質(zhì)區(qū)別。要增強(qiáng)市場競爭力，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司就必須根據(jù)自身優(yōu)勢

16、， 確定業(yè)務(wù)專業(yè)方向， 建立起行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理專家與保險(xiǎn)專業(yè)人才相結(jié)合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍， 形成專業(yè)優(yōu)勢， 為市場中的特定投保人提供高度專業(yè)化的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。 只有走專業(yè)化道路，才能樹立品牌，才能使經(jīng)紀(jì)公司不斷發(fā)展，逐步做大做強(qiáng)。6結(jié)論我國傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司具有龐大的銷售團(tuán)隊(duì)， 所以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的競爭對手不僅僅是經(jīng)紀(jì)公司， 在很大程度上也的確存在著與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司之間的競爭。 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)盡量避免爭搶保險(xiǎn)公司的長期的、 固定的、既有的客戶資源，而應(yīng)盡可能利用現(xiàn)有資源開拓新興項(xiàng)目，開展保險(xiǎn)公司未重視或者雖然重視但是行動(dòng)比較緩慢的、 市場存在明顯需求的險(xiǎn)種， 如新建工程項(xiàng)目，開拓新業(yè)務(wù)如醫(yī)療責(zé)任臉、公眾責(zé)任險(xiǎn)、員工福利計(jì)劃等。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為保險(xiǎn)合同簽訂的中介方， 其價(jià)值和作用不僅僅是促成合同的簽訂， 更重要的是為被保險(xiǎn)人提供風(fēng)險(xiǎn)管理的服務(wù)， 包括之前的風(fēng)險(xiǎn)分析、 之后的協(xié)助理賠等服務(wù)。 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該加強(qiáng)這方面的業(yè)務(wù)能力， 不僅可以博得被保險(xiǎn)人的信任， 還能降低保險(xiǎn)公司的賠付率，形成與