1、濱 州 熱 網(wǎng) 上 商 城 運 營 策 劃濱州學(xué)院經(jīng)濟管理系市場營銷?？埔话?016.5.28-2016.6.4目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 第一章 執(zhí)行概要 . 3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 公司. 3公司名稱 . 3經(jīng)營項目 . 3公司核心價值觀 3公司經(jīng)營思想 3公司亮點 3卓越的團隊 3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 產(chǎn)品與技術(shù) . 3主營產(chǎn)品 3核心技術(shù) 4 HYPERLINK l bookm

2、ark8 o Current Document 商業(yè)模式 . 4戰(zhàn)略構(gòu)想 4公司戰(zhàn)略 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 市場描述 . 4市場電商分析 4行業(yè)內(nèi)競爭 5產(chǎn)品前景 5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 競爭優(yōu)勢 5 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章 市場分析 . 5 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 產(chǎn)品背景 5 HYPERLINK l bookmark18 o Curre

3、nt Document 市場現(xiàn)狀分析 5宏觀環(huán)境分析 5微觀環(huán)境分析 6SWOT 分析 6 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 市場機會 . 7產(chǎn)品和服務(wù)前景 7未來發(fā)展方向 7 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 目標市場戰(zhàn)略 8市場細分 8目標市場選擇 8目標市場定位 8 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第三章營銷策略 . 8 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 營銷目標 8 HYPERLINK

4、l bookmark28 o Current Document 營銷組合策略 93.2.1 產(chǎn)品策略 9價格策略 10分銷渠道策略 10推廣策略 11其他重要營銷方式 12第四章實訓(xùn)活動方案控制 . 12 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第五章結(jié)束語 . 12第一章 執(zhí)行概要公司公司名稱濱州熱 - 小貨郎商貿(mào)有限責(zé)任公司經(jīng)營項目水果，超市，副食，洗滌用品，辦公用品，五金家電公司核心價值觀九陽真經(jīng)（客戶第一，團隊合作，擁抱變化，誠信，激情，敬業(yè)，眼光，胸懷，超越伯樂）公司經(jīng)營思想 濱州熱是專注于為本地消費者提供一站式生活，購物，消費，服務(wù)于一體

5、的區(qū)域網(wǎng)上商城。 努力做濱州最好的服務(wù)平臺，比淘寶好，比京東快。公司亮點 九九眾籌旗下的品牌之一卓越的團隊擁有濱州最好的程序設(shè)計員， 售后服務(wù)部門， 公司全體人員銷 售理念，管理嚴格。產(chǎn)品與技術(shù)主營產(chǎn)品以零售商品為主的公司， 主營日用超市商品、 食品、水果鮮花、拼團服務(wù)等。核心技術(shù)團隊合作能力( Team Work)商業(yè)模式戰(zhàn)略構(gòu)想引入股權(quán)眾籌，發(fā)展合作資源，拓展盈利空間，提升品牌影響 力。公司戰(zhàn)略公司在發(fā)展初期嚴格控制產(chǎn)品成本，大力實施低成本競爭戰(zhàn) 略。在濱州市主打日常生活用品市場，以高品質(zhì)，便捷取勝。在中后 期，公司將進一步優(yōu)化價值鏈和資源配置，進一步降低生產(chǎn)成本，始 終保持成本領(lǐng)先地位，

6、 并逐步打入濱州市每戶家庭， 待原始資本積累 雄厚，將對周邊城市進行滲透。市場描述市場電商分析電商在是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段， 以商業(yè)交換為中心的商務(wù)活 動。中國的電商從 1999年至今已經(jīng)有 17 年的發(fā)展歷程，到今天，中 國的電子商務(wù)發(fā)展到了新的高度，雖然還不至于顛覆人們的生活習(xí) 慣，但是我們相信一定會看到更為精彩絕倫的新鮮事， 會看到一個現(xiàn) 實社會與虛擬社會不斷融和發(fā)展的新時代。 像阿里巴巴，網(wǎng)盛的上市，京東平臺的崛起說明了電商的發(fā)展是無可限量的行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭較小，但是受到大型電商平臺（淘寶，唯品會，京 東等）的沖擊。產(chǎn)品前景濱州市區(qū)市場競爭較小， 企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)， 既可以

7、 將新產(chǎn)品快速推進至濱州市， 進入發(fā)展階段。 濱州熱可以快速滲透的 市場營銷策略。競爭優(yōu)勢產(chǎn)品新穎，利潤較低，促銷可以大量吸引消費者購買。濱州熱 采用送貨上門的方式， 給消費者帶來了巨大的便利， 流行的 O2O模式。第二章 市場分析產(chǎn)品背景為了方便更多濱州市的居民，學(xué)生，上班族，老人。適應(yīng)當 代 O2O電商平臺的發(fā)展趨勢， 在電商的廣大市場上占有一席之地， 在 電商的大蛋糕了分得一份利益。市場現(xiàn)狀分析宏觀環(huán)境分析、隨著人們生活水平的提高，消費水平的上升，需要越來越 多的服務(wù)平臺提供更為方便， 快捷的產(chǎn)品和服務(wù)， 讓人們的生活變得 更加充實，便捷。、國家政策的支持，九九眾籌的支持，總理李克強提出

8、大眾 創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的口號，濱州熱屬于創(chuàng)業(yè)的一個方面，受到國家政策 的支持，當?shù)卣姆龀帧?2016 年 3 月六部門聯(lián)合印發(fā)全國電子 商務(wù)物流發(fā)展專項規(guī)劃( 2016-2020)，提出到 2020 年要基本形成 優(yōu)質(zhì)高效的電商物流體系， 2016年 4 月 8 日起，我國實行新的跨境 電子商務(wù)零售進口稅收政策。、濱州的人口環(huán)境影響著購買力的發(fā)展，市場是由購買欲望 同時又有支付能力的人構(gòu)成的， 濱州有相對較多的購買力和購買欲望 的人，其中包括 95%的當?shù)卮髮W(xué)生， 70%上班族， 40%的退休人員。微觀環(huán)境分析、供應(yīng)商是小貨郎有限責(zé)任公司，可以提供給濱州熱充裕的 產(chǎn)品和服務(wù)。、顧客為濱州市全

9、體市民， 對于濱州熱 .公眾號平臺有相對較 高的可信度，濱州熱是濱州人當?shù)氐钠脚_。、濱州市電商競爭者相對較少，相對于其他幾個較大型的電 商平臺，濱州熱符合當?shù)鼐用竦南M需求， 消費習(xí)慣，而且送貨上門， 送貨時間快。、融資公眾實力雄厚，媒介公眾大力宣傳，政府公眾極力支 持，內(nèi)部公眾積極推廣。SWOT 分析優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，團隊優(yōu)勢，人力資源優(yōu)勢，地理位置優(yōu)勢。 產(chǎn)品質(zhì)量相對較好，有很多促銷活動，提供更為便捷的消費模式。劣勢：濱州熱公眾號平臺屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期， 消費者對該產(chǎn)品 不太了解， 大部分消費者不愿意改變自己以往的消費習(xí)慣， 因此產(chǎn)品 銷量小，而單位成本相對較高。 尚未建立理想的營銷渠道和高效

10、的分 配模式。價格決策難以確定，高價可能限制購買，低價可能難以收回 成本。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)，性能還不夠完 善。利潤較少，甚至?xí)霈F(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承受的市場風(fēng)險較大。經(jīng) 驗相對匱乏。資金缺乏。產(chǎn)品相對較少，沒有聯(lián)系更多的商家。供貨 商只有小貨郎一家供應(yīng)商，萬一供不應(yīng)求不好調(diào)節(jié)。機會：政府支持產(chǎn)業(yè)與自主創(chuàng)新，電商行業(yè)發(fā)展迅速，市場 潛力巨大， 濱州市區(qū) O2O網(wǎng)上運營商城存在著巨大的空白， 濱州熱網(wǎng) 上運營商城產(chǎn)業(yè)延長，可以推廣到其他產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。威脅：電商平臺宣傳不到位會引發(fā)一系列的問題， 市場對新產(chǎn) 品接納需要一定的時間，可能有新進入者爭奪市場份額。市場機會產(chǎn)品和服務(wù)

11、前景我國電商發(fā)展迅速， 2014 年，中國的電商市場交易規(guī)模迅速達 13.4 萬億元，同比增長 31.4%，網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達 2.82 萬 億元，同比增長 49.7%，2015 年全國網(wǎng)上零售額 38773億元，比上年 增長 33.3%，其中網(wǎng)上商品零售額 32424 億元，增長 31.6%。未來發(fā)展方向年完善平臺功能，進行品牌推廣，擴大銷售規(guī)模，發(fā)展 用戶數(shù)量年引入股權(quán)眾籌，發(fā)展合作資源，拓展盈利空間，提升 品牌影響力年實現(xiàn)全市覆蓋，打造濱州本土第一生活服務(wù)電商平臺目標市場戰(zhàn)略市場細分經(jīng)過對市場機會的分析，可以按照價格，服務(wù)，對濱州熱進行 市場細分。學(xué)生市場：少于或等于超市的產(chǎn)品價格，

12、送貨到宿舍服務(wù)。白領(lǐng)市場：方便消費者選擇，節(jié)省購物時間，送貨上門服務(wù)。老年人市場：便捷的購物，長期促銷活動會節(jié)省一大筆費用。目標市場選擇根據(jù)以上對市場的細分，結(jié)合公司自身的發(fā)展和行業(yè)的特點， 公司決定先將目標市場定位在存在廣闊市場空間的學(xué)生消費群體上， 以具有競爭力的價格和良好的產(chǎn)品服務(wù)水平搶占學(xué)生市場。 在進行市 場開拓的同時， 輔以推進部分濱州市家庭市場的開發(fā)， 隨著公司的發(fā) 展和技術(shù)水平的進一步提升， 在公司前期目標市場穩(wěn)固后， 將對整個 濱州市的市場進行逐步滲透。目標市場定位在市場細分的目標市場選擇的基礎(chǔ)上， 公司將從價格和服務(wù)質(zhì) 量并重的學(xué)生市場和家庭市場進入， 以高性價比和快速的物

13、流配送作 為切入點迅速搶占市場，成為濱州市場的補缺者。第三章 營銷策略3.1 營銷目標三年內(nèi)實現(xiàn)全市覆蓋，打造濱州本土第一生活服務(wù)電商平臺3.2 營銷組合策略產(chǎn)品策略濱州熱開發(fā)水果拼團項目，超市，水果，鮮花。主要針對人們 日常生活用品所需。（1）產(chǎn)品質(zhì)量方面：公司嚴格把守供應(yīng)渠道，全部由小貨郎有限責(zé)任公司提供產(chǎn)品， 質(zhì)量放心可靠。 小貨郎在產(chǎn)品質(zhì)量方面繼續(xù)努力，達到正常水平，還要爭取質(zhì)量全市優(yōu)先（2）產(chǎn)品品牌方面品牌策略： 前期定位為市場補缺者， 為客戶提供優(yōu)質(zhì)日常生活 用品，隨著技術(shù)的不斷研發(fā)與市場的不斷開拓， 將公司打造成電商市 場的強勢品牌。 并在前期市場穩(wěn)定后， 逐步將公司品牌往家庭市

14、場推 進，不斷提升濱州熱的品牌知名度與信譽。品牌宣傳： 采取立體化品牌整合傳播策略， 利用有針對性的媒 介進行品牌宣傳，包括展會、戶外媒體廣告等形式，與電商行業(yè)協(xié)會 構(gòu)建良好關(guān)系，從多維度對電商行業(yè)的產(chǎn)品市場進行滲透。（3）產(chǎn)品服務(wù)方面：服務(wù)水平是提升公司品牌信譽形象以及 構(gòu)建客戶滿意度的關(guān)鍵指標， 公司將產(chǎn)品服務(wù)氛圍售前、 售中和售后 三個階段。 a. 售前服務(wù)：宣傳造勢與售前咨詢。針對公司進入市場初 期市場認可度低的情況，公司將通過立體的廣告宣傳方式進行造勢， 同時，提供人性化、專業(yè)化的售前咨詢服務(wù)，通過專業(yè)的推銷人員， 為客戶提供專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)， 提供免費安裝和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)等支持和服 務(wù)，

15、針對客戶的具體需求調(diào)整產(chǎn)品的配置，贏得客戶的信任，并努力 提升客戶的購買意愿。 b. 售中服務(wù)：安裝調(diào)試與客服支持。公司在系 統(tǒng)的銷售過程中， 有質(zhì)量管理人員跟進各項訂單和服務(wù)細節(jié)。 同時建 立客戶信息數(shù)據(jù)庫，為客戶提供專業(yè)、貼心的客戶服務(wù)，滿足客戶的 個性化需求。 c. 售后服務(wù)：秉承著客戶至上的理念，公司對所有客戶 承諾送貨上門。公司承諾， 在顧客發(fā)現(xiàn)商品有破損，可以立即免費更 換。售后定期對用戶進行回訪，調(diào)查用戶在使用過程中出現(xiàn)的問題， 提出解決方案。 對用戶在使用過程中遇到的相關(guān)質(zhì)量問題， 公司派出 銷售人員進行全程解答，實現(xiàn)“反饋式營銷”。（4）新產(chǎn)品研發(fā)方面隨著公司的發(fā)展，將不斷對

16、產(chǎn)品和平臺 進行研究與開發(fā)， 保證產(chǎn)品質(zhì)量在濱州領(lǐng)先水平， 為公司開拓高端市 場提供保障。價格策略根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)的特點， 以及公司針對中端空白市場的發(fā)展戰(zhàn) 略，我們采用同等價位定價法，保證等于或低于同等市場價格，在初 期利潤相對較低，后期隨著物流的規(guī)?；钩杀窘档?。分銷渠道策略根據(jù)公司的特點以及當前行業(yè)現(xiàn)狀， 公司采取直銷和代理相結(jié) 合的渠道分銷策略。（ 1）直銷：在進入市場前期，公司組建自己的 銷售隊伍，采用較短的分銷渠道，廠商直接進行銷售。這樣可以快速 的收集信息，了解市場行情，更好的把握市場動態(tài)，將產(chǎn)品與客戶需 求緊密結(jié)合，擴大銷量，回籠資金投入生產(chǎn)研發(fā)。（ 2）代理：隨著 公司的發(fā)展

17、和市場的擴大， 公司將根據(jù)濱州的市場發(fā)展情況分區(qū)域吸 收代理商，拓寬銷售渠道，迅速擴大市場網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)濱州電商市場。 （3）線上營銷：除了直銷和代理兩種的線下分銷模式，最主要的是 線上銷售，開展 O2O商業(yè)化平臺推廣，進一步拓展公司的分銷渠道， 幫助提升公司的知名度。推廣策略隨著產(chǎn)品、價格、分銷渠道策略的確定，公司需要用“拉式” 策略與“推式”策略相結(jié)合， 將產(chǎn)品更快更廣地銷售出去， 打開銷路， 打響知名度。（ 1）廣告：在公司發(fā)展初期，根據(jù)行業(yè)的特點和公司 的實際情況，我們有針對性地進行廣告投放，主要通過電視媒體、專 業(yè)報刊雜志、 廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進行廣告的投放。 隨著公司的 發(fā)展，可視

18、市場競爭狀況逐步加大對廣告的投入力度， 除了以上廣告 投放方式，還可以推出公益廣告，擴大公司的知名度，提升公司的影 響力。（ 2）人員促銷：人員促銷作為一種傳統(tǒng)的促銷方式對于公司 的產(chǎn)品推廣有十分重要的意義， 特別是在發(fā)展初期， 公司的知名度較 小，依靠直銷方式進行產(chǎn)品銷售可以有效地將產(chǎn)品推銷給客戶。 公司 可以對銷售人員進行培訓(xùn)， 除了掌握必要的銷售技巧外， 還要使其掌 握公司產(chǎn)品的性能，能夠把握目標客戶的需要，并采取人員負責(zé)制， 對目標客戶進行一對一的跟蹤，打造良好的客戶體驗。（ 3）公共關(guān) 系：在電商平臺推廣的過程中， 公共關(guān)系的構(gòu)建與維護也就至關(guān)重要。 公司不僅要與所有可能的目標客戶建立良好的關(guān)系， 還要與公眾、 政 府部門維持和諧的關(guān)系， 從而獲得公眾的理解與政府政策的扶持。 （ 4） 營