1、 服裝電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享東莞虎門(mén)2010年8月19日 龔文祥 一、從數(shù)據(jù)看服裝電商現(xiàn)狀 一個(gè)服裝網(wǎng)站（時(shí)尚起義）每天真實(shí)流量 圖書(shū)音像受益于其商品的標(biāo)準(zhǔn)化，點(diǎn)擊訂單比最高（換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)最為放心購(gòu)買(mǎi)），相對(duì)比，健康兩性點(diǎn)擊訂單比最低，僅為0.27%?？傮w來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟的平均點(diǎn)擊訂單比為1.40%，略低于搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式，但高于顯示廣告模式。 服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)化率及廣告轉(zhuǎn)化率均處于B2C行業(yè)的后位服裝行業(yè)CPS營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù) 一個(gè)鞋服網(wǎng)站的每月真實(shí)訂單來(lái)源 Vancl凡客誠(chéng)品2.29%紅孩子分期購(gòu)物商城1.02%攜程2.20%健康博士商城0.56%車(chē)趣2.37%唯品會(huì)1.42%法瑞兒1.29%品牌男裝折扣0.2

2、5%奧迅商城0.94%歐萊諾0.37%卡當(dāng)網(wǎng)0.85%禮意久久0.46%瑪薩瑪索0.21%芬理希夢(mèng)0.12%羅萊家紡0.46%互動(dòng)出版網(wǎng)1.86%第五街減肥0.43%D1便利0.65%likeface0.31%桔色0.18%麥包包0.44%新蛋1.33%1.89%逛街網(wǎng)0.42%好樂(lè)買(mǎi)0.54%橡果國(guó)際0.11%各電商的廣告轉(zhuǎn)化率 一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站的每天訂單來(lái)源 用戶(hù)下單后訂單最終未完成原因比例 拍拍1天的真實(shí)交易量：服裝銷(xiāo)量不在前10名 中國(guó)服裝電商真實(shí)現(xiàn)狀電商政策：線(xiàn)上線(xiàn)下一樣政策，經(jīng)銷(xiāo)商毛利35%, 先款后貨要求(提前幾月預(yù)付下季新款)一刀切電商，現(xiàn)在幾乎一個(gè)電商伙伴還沒(méi)有。電商價(jià)格：庫(kù)存只

3、有10%，自營(yíng)比例達(dá)70%的店面自己消化，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)量現(xiàn)狀：線(xiàn)下近60億銷(xiāo)售，淘寶官方店每天才200單；電商客服20人真維斯服裝電商目前現(xiàn)狀 深圳占全國(guó)服裝品牌50%以上，但這個(gè)土壤也沒(méi)有誕生一家年銷(xiāo)售過(guò)500萬(wàn)的服裝B2C(歐莎是C2C)，至今沒(méi)有存活一家大型服裝B2C：聯(lián)泰(聯(lián)泰商城）如意（okbig領(lǐng)秀（網(wǎng)上定制服裝）試衣網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：不能從服裝平臺(tái)來(lái)發(fā)展電商深圳服裝電商現(xiàn)狀 服裝是最不標(biāo)準(zhǔn)化的商品，電子商務(wù)最難做(襯衣及內(nèi)衣出外)。淘寶服裝銷(xiāo)量是前幾名品類(lèi)，但幾百億的銷(xiāo)售是均單100元以下所謂外貿(mào)單，中高品牌時(shí)裝市場(chǎng)分額 占不到1%。服裝的季節(jié)性，對(duì)拍攝網(wǎng)站設(shè)計(jì)提出挑

4、戰(zhàn)?？焖倭鬓D(zhuǎn)導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下服裝庫(kù)存管理極難品牌服裝電商難點(diǎn) 1、思想問(wèn)題：還未找到線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾解決思路，還不愿、不可以、不能大力做電商，老板不是真的重視；2、體制：效率低，不靈活，不合適電商發(fā)展小步快破的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；3、學(xué)習(xí)能力低：電商團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)成功出身，沒(méi)有接受、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電商人才，傳統(tǒng)大型服裝企業(yè)電商不成功的原因單品致勝爆款1.5米單品頁(yè)面超級(jí)馬太效應(yīng)一個(gè)月買(mǎi)4次服裝的女性有30%針對(duì)客戶(hù)行為做產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 淘寶第一女裝店“歐莎”淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享 B2C推廣三板斧：SEM+CPS+導(dǎo)航站購(gòu)物頻道，只要你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率做到1%,推廣ROI做到1:3，加大這三板斧推廣

5、投入；月銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)，日均單過(guò)千單，很容易做到；VIPSHOP及百麗都是這樣在一年內(nèi)做到的 ；基礎(chǔ)打好如何發(fā)力 三、服裝電商發(fā)展建議參考案例：七匹狼的電子商務(wù)規(guī)劃羅萊家紡LOVO渠道策略B2C：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)淘寶自營(yíng)銀行B2C官網(wǎng)銷(xiāo)售比例淘寶網(wǎng)店加盟CPS平臺(tái)CPS自營(yíng)口碑羅萊家紡的訂單來(lái)源1、以企業(yè)名義在淘寶商城開(kāi)個(gè)店，開(kāi)始面對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者；2、建個(gè)網(wǎng)上商城，而不是現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站，以此來(lái)整合供應(yīng)鏈；3、建立線(xiàn)上渠道：讓自己的商品進(jìn)入當(dāng)當(dāng)卓越銀行；4、市場(chǎng)推廣：小規(guī)模試水SEM+cps推廣；以上鍛煉團(tuán)隊(duì)，達(dá)到100單/天后再發(fā)力 節(jié)奏建議第一步第二步商品供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)體系建立第三步全方位的建立線(xiàn)上渠

6、道品牌推廣電商運(yùn)營(yíng)合理推廣節(jié)奏有銷(xiāo)售渠道的推廣事半功倍無(wú)銷(xiāo)售渠道的推廣事倍功半B2C商城運(yùn)營(yíng)節(jié)奏第一步：花3個(gè)月到半年時(shí)間整合供應(yīng)鏈，找到有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商品，同時(shí)建設(shè)網(wǎng)站商城（網(wǎng)站最核心的功能主要保證購(gòu)買(mǎi)流程順暢快捷），將倉(cāng)儲(chǔ)、客服、物流流程走順；第二步：全面建立線(xiàn)上渠道，并進(jìn)行初步推廣，將訂單流程走順起來(lái)，看看商品及網(wǎng)站的體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站反應(yīng)，這個(gè)也需要3個(gè)月時(shí)間。第三步：積累半年時(shí)間后，如果官網(wǎng)訂單超過(guò)100單/天，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)10000人，即達(dá)到訂單轉(zhuǎn)化率超過(guò)1%。第四步：在訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到1的基礎(chǔ)開(kāi)始大規(guī)模的推廣，并開(kāi)始線(xiàn)上盈利。中國(guó)90%以上的B2C商城還未考慮建立線(xiàn)上渠道，現(xiàn)在線(xiàn)上渠道進(jìn)

7、入基本不收費(fèi)，現(xiàn)在建設(shè)線(xiàn)上渠道體系可以搶占市場(chǎng)先機(jī)。線(xiàn)上是線(xiàn)下渠道消化存貨的渠道線(xiàn)上是線(xiàn)下新品試水與調(diào)查的渠道線(xiàn)上是區(qū)別于線(xiàn)上商品的渠道線(xiàn)上定位于線(xiàn)下的另外一個(gè)增量促銷(xiāo)渠道線(xiàn)上是與線(xiàn)下渠道的商品與價(jià)格一致的渠道線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作的渠道線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道沖突解決思路案例：以李寧為例，看國(guó)內(nèi)品牌的電商渠道之路建立淘寶旗艦店整合淘寶個(gè)人網(wǎng)店建立淘寶店鋪系統(tǒng)： 李寧淘寶旗艦店+李寧授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店+李寧官方折扣店+李寧授權(quán)網(wǎng)店代理商淘寶試水建立獨(dú)立旗艦店整合淘寶店鋪系統(tǒng)獨(dú)立網(wǎng)店建設(shè)收編線(xiàn)上銷(xiāo)售“李寧”產(chǎn)品的商家和個(gè)人與當(dāng)當(dāng)、卓越等”網(wǎng)上百貨商店”合作，授權(quán)銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品收編+供貨形成線(xiàn)上渠道系統(tǒng)包括：獨(dú)

8、立旗艦店+淘寶店鋪系統(tǒng)+百貨商店供貨+收編線(xiàn)上C2C店鋪線(xiàn)上渠道系統(tǒng)國(guó)內(nèi)品牌渠道之路，是一個(gè)系統(tǒng)、漸進(jìn)的過(guò)程2010年李寧逐步脫離淘寶，重點(diǎn)發(fā)展自己的B2C商城及分銷(xiāo)體系李寧是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌，由初期打擊“李鬼”而側(cè)身進(jìn)入電子商務(wù)，到后來(lái)的試水淘寶，再到淘寶平臺(tái)店鋪系統(tǒng)建設(shè)，再到后來(lái)獨(dú)立網(wǎng)店建設(shè)、形成自身線(xiàn)上渠道系統(tǒng)，整個(gè)過(guò)程能夠看出國(guó)產(chǎn)品牌在不熟悉電商的起步情況下如何一步步開(kāi)展電商的，同時(shí)也能看出國(guó)內(nèi)品牌電商最終需要一個(gè)系統(tǒng)的理念去宏觀規(guī)劃。服裝電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道體系官方B2CC2C渠道支付渠道分銷(xiāo)體系導(dǎo)航渠道B2C渠道門(mén)戶(hù)渠道團(tuán)購(gòu)渠道銀行渠道運(yùn)營(yíng)商渠道積分渠道中國(guó)10大服裝

9、購(gòu)物流量集中地：1、第一大商業(yè)流量集散地：C2C服裝店面2、搜索引擎搜索服裝相關(guān)詞的用戶(hù)3、聯(lián)盟CPS模式購(gòu)物長(zhǎng)尾購(gòu)物相關(guān)小網(wǎng)站。4、有過(guò)服裝網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)郵件資料庫(kù)5、網(wǎng)址站的購(gòu)物及服飾頻道6、B2C網(wǎng)站（當(dāng)當(dāng)、卓越、麥網(wǎng)等）7、門(mén)戶(hù)時(shí)尚頻道及服裝資訊網(wǎng)站8、比較購(gòu)物9、網(wǎng)上銀行10、購(gòu)物論壇“服裝購(gòu)物人群集中在哪里，推廣就出現(xiàn)在哪里”，將資源全部集中到以上服裝購(gòu)物人群流量，這就是服裝電商的推廣的訣竅。 “單品制勝”以單品帶動(dòng)其他品類(lèi)服裝銷(xiāo)售1.弱化注冊(cè)概念2、突出特色功能，并無(wú)限放大：通過(guò)“數(shù)字說(shuō)話(huà)”、“強(qiáng)烈對(duì)比”、“專(zhuān)家推介”、“人證說(shuō)服”、“權(quán)威證書(shū)”、“權(quán)威部門(mén)保障&保險(xiǎn)&擔(dān)?！钡确绞?/p>

10、，大分貝、高度聚焦產(chǎn)品功能點(diǎn)。3、凸顯“消費(fèi)證言”4、發(fā)貨記錄：一片“銷(xiāo)售繁忙、發(fā)貨密集”之繁榮景象。5、強(qiáng)化免費(fèi)訂購(gòu)電話(huà)：多次重復(fù)。6、貨到付款為主單品致勝單品制勝模式 ：1、供應(yīng)鏈：性?xún)r(jià)比單品、有庫(kù)存現(xiàn)貨 2、廣告策劃：landingpage單品功能詳盡到極致電視購(gòu)物式、信任感 3、用戶(hù)體驗(yàn)：及時(shí)溝通、當(dāng)日發(fā)貨、貨到付款、快速下單、妥投率高 4、二次銷(xiāo)售：強(qiáng)大call centre二次銷(xiāo)售、EDM+DM短信銷(xiāo)售跟進(jìn) 傳統(tǒng)企業(yè)為什么要外包電子商務(wù)及淘寶拍拍店：1、利用第三方解決線(xiàn)上線(xiàn)下沖突2、傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商經(jīng)驗(yàn)與人才3、傳統(tǒng)型大企業(yè)電商部暫時(shí)無(wú)過(guò)多人員編制、缺乏靈活性及效率4、傳統(tǒng)企業(yè)做自己擅長(zhǎng)的商品及線(xiàn)下，目前階段電商屬于非核心外包。5、核心的店所有權(quán)還是在自己手上，可進(jìn)可退。6、電商上不投入1分錢(qián)，每年新增幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售。外包服務(wù)合作模式一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商模式差價(jià)保底分成賬期網(wǎng)絡(luò)廣告支持二、固定服務(wù)費(fèi)模式鋪底貨固定比例服務(wù)費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告支持三、保底服務(wù)費(fèi)模式：保底銷(xiāo)量保底服務(wù)費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告支持獨(dú)家經(jīng)營(yíng)很多傳統(tǒng)企業(yè)做不好電子商務(wù)，一個(gè)主要原因是傳統(tǒng)企業(yè)的文化不合適電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有建立合適電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的新的團(tuán)隊(duì)文化，因此對(duì)電子商務(wù)的關(guān)鍵詞建議為：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的文化建立“小步快跑”