1、泓域/膜法水處理產(chǎn)品公司市場研究與市場營銷方案膜法水處理產(chǎn)品公司市場研究與市場營銷方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112397455 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112397455 h 2 HYPERLINK l _Toc112397456 二、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc112397456 h 4 HYPERLINK l _Toc112397457 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112397457 h 6 HYPERLINK l _Toc112397458 四、 公司概況 PAGEREF _Toc112

2、397458 h 7 HYPERLINK l _Toc112397459 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112397459 h 8 HYPERLINK l _Toc112397460 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112397460 h 8 HYPERLINK l _Toc112397461 五、 項目簡介 PAGEREF _Toc112397461 h 9 HYPERLINK l _Toc112397462 六、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc112397462 h 13 HYPERLINK l _Toc112397463 七、 市場與市

3、場需求 PAGEREF _Toc112397463 h 22 HYPERLINK l _Toc112397464 八、 價格策略 PAGEREF _Toc112397464 h 27 HYPERLINK l _Toc112397465 九、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc112397465 h 32 HYPERLINK l _Toc112397466 十、 目標(biāo)管理的理論 PAGEREF _Toc112397466 h 34 HYPERLINK l _Toc112397467 十一、 企業(yè)的外部和內(nèi)部目標(biāo) PAGEREF _Toc112397467 h 34 HYPERLINK l _

4、Toc112397468 十二、 管理的有效性和效率 PAGEREF _Toc112397468 h 36 HYPERLINK l _Toc112397469 十三、 管理者的作用 PAGEREF _Toc112397469 h 37 HYPERLINK l _Toc112397470 十四、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112397470 h 38 HYPERLINK l _Toc112397471 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112397471 h 39 HYPERLINK l _Toc112397472 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc11239747

5、2 h 40 HYPERLINK l _Toc112397473 十六、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112397473 h 51 HYPERLINK l _Toc112397474 十七、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112397474 h 54產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)前時期，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，既面臨難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，也面對諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。從國際看，和平、發(fā)展、合作仍是時代潮流，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”、3D打印等為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)融合將對產(chǎn)業(yè)分工格局產(chǎn)生深刻影響。同時，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)

6、入深度調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇曲折，主要經(jīng)濟(jì)體走勢分化，圍繞市場、資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等競爭更加激烈。從國內(nèi)看，我國仍處于可以大有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，經(jīng)過30多年的改革開放，我國的綜合國力、國際競爭力和國際影響力達(dá)到新高度，發(fā)展的基礎(chǔ)更加堅實(shí)。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期向好的基本面沒有變，經(jīng)濟(jì)韌性好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的良好支撐基礎(chǔ)和條件沒有變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進(jìn)態(tài)勢沒有變。新的增長點(diǎn)正在加快孕育并不斷破繭而出，新的增長動力正在加快形成并不斷蓄積力量。同時，國內(nèi)傳統(tǒng)要素優(yōu)勢減少，資源環(huán)境約束趨緊，增長動力減弱，風(fēng)險

7、挑戰(zhàn)增多。從省內(nèi)看，新一輪國家戰(zhàn)略同步實(shí)施，必將使發(fā)展動能和優(yōu)勢得到充分釋放。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為雄厚，設(shè)施條件完備，為促進(jìn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效提供了有力支撐。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了重大階段性成就，為推動新一輪全面振興奠定了扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和發(fā)展基礎(chǔ)。同時，發(fā)展形勢更為嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)增速下滑，有效供給不足，制約發(fā)展的深層次矛盾仍然存在：體制機(jī)制弊端突出，市場發(fā)育不完善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境欠佳，民營經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)；結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭力下降，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，資源環(huán)境壓力增大；自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，科技成果轉(zhuǎn)化不暢，人才支撐不足；區(qū)域發(fā)展差距較大，居民收入水平較低，社會治理能力和水平亟待提

8、升。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘膜產(chǎn)業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，膜材料的生產(chǎn)和研發(fā)是整個膜分離技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)核心。膜材料制備技術(shù)是企業(yè)經(jīng)過長期實(shí)踐與技術(shù)研究獲得，涉及多項專利及非專利技術(shù)，高性能的膜材料的生產(chǎn)對膜材料配方和工藝技術(shù)提出較高要求。目前具備規(guī)?；苽湎冗M(jìn)膜材料的企業(yè)相對較少，多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍僅限于采購膜片進(jìn)行卷制或膜組件進(jìn)行成套設(shè)備加工和工程安裝，僅少數(shù)企業(yè)具備自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)膜材料的能力及業(yè)務(wù)體系，是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘之一。此外，我國對于石油化工、煤化工行業(yè)水資源循環(huán)利用的要求以及工業(yè)鍋爐對工藝介質(zhì)（水）中含油量的嚴(yán)格控制，也迫使企業(yè)進(jìn)行技術(shù)更新?lián)Q代，不斷采用更加先進(jìn)的技術(shù)，淘汰落

9、后技術(shù)，在一定程度上進(jìn)一步抬高了行業(yè)的技術(shù)壁壘。2、資質(zhì)壁壘石油化工、煤化工行業(yè)項目投資額巨大，因此，通常只有具備資質(zhì)的服務(wù)商才有資格參與項目投標(biāo)，客戶本身也會對服務(wù)商的資格和水平進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在持有資質(zhì)的服務(wù)商中進(jìn)行合作，例如，盛虹石化、恒力石化、浙江石化等大型石油化工、煤化工企業(yè)只會與其入網(wǎng)供應(yīng)商進(jìn)行合作。按照相關(guān)規(guī)定，服務(wù)商取得不同等級的資質(zhì)需要在經(jīng)營時間、注冊資本、項目經(jīng)驗(yàn)、人員數(shù)量等方面符合相關(guān)要求，新入行者需要經(jīng)過一定時間積累才能獲得資質(zhì)，需滿足較高要求才能獲得高級別資質(zhì)。3、業(yè)績壁壘一般來說不同細(xì)分行業(yè)的工業(yè)水處理均有著不同的行業(yè)認(rèn)證要求，除了某些涉及許可經(jīng)營的行業(yè)以外，大部分行

10、業(yè)內(nèi)企業(yè)均較為看重水處理設(shè)備提供商的過往業(yè)績狀況，其所服務(wù)客戶的質(zhì)量高低將會在較大程度上影響到工業(yè)水處理領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)獲得新客戶的能力。以煉油行業(yè)為例，凝結(jié)水處理系統(tǒng)作為重要的輔助系統(tǒng)，對于煉油廠的穩(wěn)定運(yùn)行起到非常重要的作用，客戶對產(chǎn)品的安全性、可靠性、耐用性要求很高，通常以招標(biāo)的形式進(jìn)行采購。煉油廠凝結(jié)水處理設(shè)備廠商須具有性質(zhì)和復(fù)雜程度類似項目的供貨經(jīng)歷才能進(jìn)入客戶的投標(biāo)程序。因此，是否具有同類型項目的過往業(yè)績構(gòu)成了本行業(yè)的重要壁壘。4、人才壁壘膜分離技術(shù)領(lǐng)域?qū)儆诟咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)，其知識技術(shù)密集程度較高，膜材料及相關(guān)專業(yè)配套裝備的研發(fā)和制造涉及高分子化學(xué)、材料工程、結(jié)構(gòu)設(shè)計、自動化等多門學(xué)科，具有跨

11、學(xué)科、多領(lǐng)域的特征，相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)和工程實(shí)踐緊密結(jié)合，即使普通生產(chǎn)技術(shù)也不易掌握，培訓(xùn)周期較長，較難在短時間內(nèi)形成生產(chǎn)能力和解決方案提供能力，行業(yè)內(nèi)對工程系統(tǒng)應(yīng)用與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有較高要求，高素質(zhì)的研究、開發(fā)、銷售和管理團(tuán)隊是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘之一。5、資金壁壘膜分離技術(shù)作為綠色、節(jié)能的高科技產(chǎn)業(yè)技術(shù)，其技術(shù)和工藝開發(fā)以及更新?lián)Q代需要企業(yè)持續(xù)投入相當(dāng)規(guī)模的研發(fā)支出。實(shí)施大型項目也要求設(shè)備廠家先行墊付大額的資金。因此，較大規(guī)模的資金投入是限制新進(jìn)入者參與本行業(yè)競爭的重要壁壘之一。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立

12、良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)

13、鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：陶xx3、注冊資本：990萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-7-77、營業(yè)期限：2015-7-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14663.9911731.1910997.99負(fù)債總額6189.804951.844642.35股東權(quán)益合計8474.19

14、6779.356355.64公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入63862.5751090.0647896.93營業(yè)利潤12259.229807.389194.41利潤總額10365.858292.687774.39凈利潤7774.396064.025597.56歸屬于母公司所有者的凈利潤7774.396064.025597.56項目簡介（一）項目單位項目單位：xx有限公司（二）項目建設(shè)地點(diǎn)本期項目選址位于xx，占地面積約88.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項目總

15、占地面積58667.00（折合約88.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積115947.30。其中：主體工程75809.08，倉儲工程18860.80，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施14406.51，公共工程6870.91。（四）項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為24個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)

16、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條

17、件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗(yàn)、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。2021年國內(nèi)原油一次加工能力達(dá)9.1億噸，而國務(wù)院頒布的2030年前碳達(dá)峰行動方案明確提出，到2025年國內(nèi)原油一次加工能力控制在10億噸以內(nèi)，這意味著未來5年在煉能上只有10%的增長空間。如果國家進(jìn)一步提高石化行業(yè)政策門檻，石化企業(yè)新增投資項目的獲批難度將提高，將對未來經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析

18、本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資46333.83萬元，其中：建設(shè)投資35691.19萬元，占項目總投資的77.03%；建設(shè)期利息941.17萬元，占項目總投資的2.03%；流動資金9701.47萬元，占項目總投資的20.94%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資35691.19萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用30730.57萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3957.22萬元，預(yù)備費(fèi)1003.40萬元。（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入102400.00萬元，綜合總成本費(fèi)用81147.9

19、6萬元，納稅總額9769.07萬元，凈利潤15571.10萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率26.69%，財務(wù)凈現(xiàn)值19955.28萬元，全部投資回收期5.42年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積58667.00約88.00畝1.1總建筑面積115947.30容積率1.981.2基底面積36960.21建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝391.212總投資萬元46333.832.1建設(shè)投資萬元35691.192.1.1工程費(fèi)用萬元30730.572.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3957.222.1.3預(yù)備費(fèi)萬元1003.402.2建設(shè)期利息萬元941.172.3

20、流動資金萬元9701.473資金籌措萬元46333.833.1自籌資金萬元27126.123.2銀行貸款萬元19207.714營業(yè)收入萬元102400.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元81147.966利潤總額萬元20761.477凈利潤萬元15571.108所得稅萬元5190.379增值稅萬元4088.1310稅金及附加萬元490.5711納稅總額萬元9769.0712工業(yè)增加值萬元32262.2013盈虧平衡點(diǎn)萬元34512.38產(chǎn)值14回收期年5.42含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率26.69%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元19955.28所得稅后市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著

21、社會經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷

22、機(jī)會與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市

23、場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費(fèi)者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息

24、的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機(jī)、角色和地，位、價值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中

25、間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點(diǎn)所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的

26、直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式

27、。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行

28、直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各

29、種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在測驗(yàn)廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時間長、費(fèi)用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗(yàn)結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，

30、被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認(rèn)為是一個較好

31、的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項目的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目

32、錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排

33、在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述

34、。（15）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣

35、的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場所和市場機(jī)制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場。市場作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場是實(shí)現(xiàn)社會生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經(jīng)濟(jì)競爭的場所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過市場比較才能得到

36、證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個社會的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場營銷活動是發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、繁榮社會主義市場和實(shí)現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過個人或家庭購買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的

37、的物品而表現(xiàn)出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購買行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會文化環(huán)

38、境因素市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀等因素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會購買力。一定時期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構(gòu)成實(shí)際市場需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)椋袌鲂枨蟮拇笮?，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場需求就會縮小。5.價格因素從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關(guān)鍵因素是該商品

39、本身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價格低，市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一

40、定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀尽r間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機(jī)會的分析，研究選擇

41、目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場營銷等活動。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標(biāo)有很多，如以最大利潤為目標(biāo)，以合理利潤為目標(biāo)，以市場占有率為

42、目標(biāo)，以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價目標(biāo)就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當(dāng)期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導(dǎo)致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：

43、經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力強(qiáng)、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價方法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方

44、法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進(jìn)銷售活動。當(dāng)然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況，對照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定

45、價法和習(xí)慣定價法等。（三）常用的價格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業(yè)在制定價格時，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的

46、不同心理需求來制定價格，以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽(yù)價格，幸運(yùn)數(shù)字價格，投標(biāo)價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強(qiáng)

47、的特點(diǎn)。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進(jìn)行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌龉┎粦?yīng)求而帶來的壓力，或?yàn)榱藦?/p>

48、補(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應(yīng)做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機(jī)和有效的方式，使提價能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過剩或市場收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就有必要降低價格。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的

49、途徑或通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點(diǎn)，顧客是營銷渠道的終點(diǎn)，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：具有簡化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能；具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)

50、的利潤和市場占有份額。今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù)；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高，因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即

51、選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨(dú)立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價格，降低流通費(fèi)用，缺點(diǎn)是有時出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險。目標(biāo)管理的理論設(shè)置目標(biāo)，在管理過程中對這些目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)用，并以這些目標(biāo)鑒定企業(yè)及其成員的工作，這一切即為目標(biāo)管理。在1945年出版的管理實(shí)踐一書中，德魯克首先提出了“目標(biāo)管理

52、與自我控制”的主張。他認(rèn)為企業(yè)的各級管理人員必須以“目標(biāo)”來領(lǐng)導(dǎo)其下級，并衡量下級的貢獻(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)。如果沒有計劃好的并且方向一致的目標(biāo)來指導(dǎo)每個成員工作，則企業(yè)的規(guī)模越大，人員越多，發(fā)生沖突和浪費(fèi)的可能性就越大。所以，德魯克指出，各級管理人員必須清楚地知道企業(yè)總目標(biāo)對其個人有什么要求，他的上級領(lǐng)導(dǎo)也必須知道他對總目標(biāo)的貢獻(xiàn)能力如何，企業(yè)對他有什么期望并且確定如何鑒定他的成就。當(dāng)企業(yè)的每個層次都能這樣做的時候，企業(yè)的總目標(biāo)才有希望實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的外部和內(nèi)部目標(biāo)對于一個企業(yè)來講，往往存在著多重目標(biāo)。企業(yè)的有些目標(biāo)是考慮本企業(yè)以外的組織或個人的利益，而有些目標(biāo)則是與本企業(yè)的成員或其所有者（如企

53、業(yè)的投資者）休戚相關(guān)。這里討論的焦點(diǎn)不是企業(yè)內(nèi)部或外部的目標(biāo)哪一方面較為重要，而是如何最大限度地來達(dá)到企業(yè)的這些目標(biāo)。1.外部目標(biāo)管理者必須認(rèn)識到，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提。樹立為顧客服務(wù)的理念、以顧客為導(dǎo)向開展經(jīng)營活動必須貫穿于整個企業(yè)，而不只是與顧客有直接接觸的部門的工作。管理者必須明白，企業(yè)之所以能夠存在，是因?yàn)榇嬖谛枨螅幸徊糠秩嗽敢獬蔀樗姆?wù)對象，即顧客。為了爭取顧客，企業(yè)必須使它的服務(wù)和產(chǎn)品在價格、質(zhì)量等方面能與其他企業(yè)競爭，并獲得足夠的利潤繼續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)就是服務(wù)目標(biāo)，即服務(wù)于顧客的需求。當(dāng)人們接受了企業(yè)的服務(wù)，也就自然接受了這個企業(yè)。另外，企業(yè)的目標(biāo)還必須同社

54、會的意愿相一致。由法律和條例所表達(dá)的社會價值觀，以及顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度都是企業(yè)的外部目標(biāo)。若想讓企業(yè)健康發(fā)展，就必須認(rèn)識并滿足這些外部目標(biāo)。2.內(nèi)部目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)于顧客和社會的外部目標(biāo)的同時；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注滿足自身利益的一些目標(biāo)，即企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)。企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)有三類：第一類，競爭目標(biāo)。企業(yè)存在著成為同行中佼佼者的愿望。第二類，員工目標(biāo)。企業(yè)一般都是錄用能夠滿足組織發(fā)展需要的應(yīng)聘者，同時，為了能夠吸引人才，企業(yè)也必須滿足錄用者的利益要求。第三類，回報目標(biāo)。企業(yè)必須以利潤和良好的發(fā)展愿景來滿足投資者的投資欲望，堅定投資信心，并且為今后的發(fā)展吸引更多的投資者和資金?？傊髽I(yè)的目標(biāo)可以

55、劃分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)。企業(yè)的外部目標(biāo)是服務(wù)目標(biāo)，企業(yè)的生存和發(fā)展取決于它提供顧客愿意接受的并為社會認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)則決定它同競爭者抗衡的地位和滿足其員工及投資者利益的程度。顯然，利潤在此之間既具有目標(biāo)作用，又具有激勵的功能。但是，如果企業(yè)不能滿足顧客的要求，企業(yè)的目標(biāo)不能為社會所認(rèn)可，那么利潤的獲得將是有風(fēng)險的和不可持續(xù)的。管理的有效性和效率管理者在其管理活動中必須關(guān)注管理的有效性和管理的效率。1.管理的有效性管理的有效性是指管理工作對投入后的產(chǎn)出與企業(yè)目標(biāo)一致性的影響。如果一個企業(yè)能夠很好地利用其擁有的資源去實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，則說明其管理是有效的。2.管理的效率管理的效率是

56、指管理工作對投入與產(chǎn)出的關(guān)系的影響。投入少，產(chǎn)出多，說明發(fā)揮作用的資源比例高，浪費(fèi)的資源少，管理的效率高。管理的有效性和效率是相互聯(lián)系的。管理中只講有效性不講效率，或只講效率而不講有效性，都是應(yīng)當(dāng)避免的。良好的管理應(yīng)該是既有效，又高效率，既能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)，又能充分地利用企業(yè)的資源。從投入和產(chǎn)出的角度來看，就是以最小的投入取得既定的有效產(chǎn)出，或以一定的投入取得最大的有效產(chǎn)出。管理者的作用管理者是組織中被授權(quán)指揮他人活動的人。在企業(yè)中，管理者的作用是領(lǐng)導(dǎo)全體員工共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，具體的管理活動主要體現(xiàn)在資源管理和決策制定兩個方面。資源主要包括人力資源、資產(chǎn)資源、信息資源三個方面。在人

57、力資源管理方面，管理者的作用主要是代表、溝通和指揮。高層管理者代表企業(yè)整體，中層管理者代表企業(yè)的某個局部，基層管理者代表企業(yè)中的一個基層單位。管理者要在企業(yè)中進(jìn)行上下左右的溝通，在上下級之間、橫向之間建立和保持良好的人際關(guān)系。另外，管理者還要指揮和激勵下級有效地完成任務(wù)。在資產(chǎn)資源管理方面，管理者要清晰解讀企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和利潤表，有效發(fā)揮企業(yè)資產(chǎn)的積極作用，持續(xù)提升企業(yè)資產(chǎn)價值。在信息資源管理方面，管理者的作用主要是有效地獲取信息、處理信息和發(fā)布信息。管理者要保持信息渠道的暢通，保證信息的正常和快速傳遞、信息系統(tǒng)的正常運(yùn)作。管理者要借助信息系統(tǒng)為正確決策收集大量有效的信息，為正確決

58、策進(jìn)行有效的信息處理，發(fā)布指令并推動指令有效實(shí)施。在決策制定方面，管理者的作用主要是制定決策和推動決策的實(shí)施。管理者在自己行使職權(quán)的領(lǐng)域內(nèi)要決策解決問題的有效方案，并為決策方案得到有效實(shí)施而合理配置資源和協(xié)調(diào)各方矛盾。人力資源分析（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時，根據(jù)xx有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)

59、年勞動定員604人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位393正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位603管理工作崗位604質(zhì)量檢測崗位91合計604（二）員工技能培訓(xùn)為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)組織公司技術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)工作可分階段進(jìn)行。1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進(jìn)入施工現(xiàn)場，隨同施工隊伍共同進(jìn)行設(shè)備安裝工作，以達(dá)到邊安裝邊深入熟悉設(shè)備結(jié)構(gòu)，為后期的單機(jī)調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。2、應(yīng)在試車前2個月左右時間內(nèi)，組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員分期分批進(jìn)行理論培訓(xùn)工作，然后在到同類型、同規(guī)模工廠進(jìn)行實(shí)習(xí)操作訓(xùn)練，以便于調(diào)試及生產(chǎn)之需要。3、

60、在設(shè)備調(diào)試前，給技術(shù)人員、操作工人詳細(xì)介紹本生產(chǎn)線的工藝、設(shè)備的特點(diǎn)、操作要點(diǎn)、安全生產(chǎn)規(guī)程等。在調(diào)試過程中，要在安裝調(diào)試人員和設(shè)計人員的指導(dǎo)監(jiān)督下，熟練掌握各工藝工序的操作，了解掌握各工段設(shè)備的操作規(guī)程。4、投產(chǎn)前，組織有關(guān)技術(shù)講座，使公司技術(shù)人員了解生產(chǎn)工藝及技術(shù)裝備，了解項目采用技術(shù)的發(fā)展情況。要對操作人員進(jìn)行嚴(yán)格考核，合格者方可上崗操作。SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（S）1、自主研發(fā)優(yōu)勢公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改